bài giảng quản trị marketing

CHUƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MAR 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 11/19/17 1 Khái niệm Mar: “Là q trình quản lý mang tính XH, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn, thông quan việc tạo ra, cung cấp trao đổi SP có giá trị với người khác” - Khái niệm khác ? 11/19/17 2 Nhu cầu cấp thiết, mong muốn ,nhu cầu Nhu cầu cấp thiết: Là trạng thái thiếu hụt, bao gồm nhu cầu vật chất thực phẩm, quần áo, ấm áp an tòan, nhu cầu XH thừa nhận tình cảm nhu cầu cá nhân hiểu biết thể Những NC không tạo ta nguời làm Mar mà chúng phần nguời 11/19/17 Nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu Mong muốn: NC cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách người Nhu cầu: mong muốn kèm thêm điều kiện có khả tốn 11/19/17 4 Giá trị thoả mãn Giá trị khác biệt lợi ích mà KH có từ việc sở hữu tiêu dùng SP so với chi phí mà họ bỏ để có SP Sự thỏa mãn: hình thành dựa so sánh giá trị cảm nhận tiêu dùng SP kỳ vọng trước mua hàng 11/19/17 5 Trao đổi, giao dịch chuyển giao Trao đổi hành động có thứ mà muốn từ người khác cách trao lại cho họ thứ Giao dịch Nếu bên cam kết trao đổi đàm phán đạt thoả thuận thành cơng ta nói giao dịch diễn Chuyển giao đưa không nhận lại điều rõ rệt 11/19/17 6 Cạnh tranh (1) Cạnh tranh nhãn hiệu (2) Cạnh tranh ngành (3) Cạnh tranh công dụng (4) Cạnh tranh chung 11/19/17 7 Môi trường marketing: DN MT nhân học MôiTrường vi mô MT kinh tế Môitrường vĩ T/C môi giới mô MT tự nhiên KH Nhà PP mục tiêu MT Công Nhà cung ứng MT VH - XH nghệ MT pháp luật-chính trị 11/19/17 8 mar mix - Phối thức marketing Product (sản phẩm) 4p Price (giá cả) Place (Phân phối) Promotion (xúc tiến) 11/19/17 9 Khái niêm Quản trị mar: Là trình lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối SP, DV ý tưởng để tạo trao đổi ,thỏa mãn mục tiêu KH tổ chức (Hiệp hội Mar Hoa Kỳ 1985) 11/19/17 10 QUẢNG CÁO Quảng cáo : Là hình thức giới thiệu gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, SP, DV, người (tổ chức) muốn QC chi tiền để thực 11/19/17 159 Những định chủ yếu quảng cáo Q.Đ thông điệp • Thiết kế • Đánh giá & lựa chọn • Thực Xác định mục tiêu Q.Đ ngân sách Đánh giá kết MT thơng tin • Vào khả • Về truyền thông MT thuyết phục • % doanh thu • Về mức tiêu thụ MT nhắc nhở • Cạnh tranh Q.Đ phương tiện • MT, nhiệm vụ •Phạm vi, tần suất, tác động •Kiểu p.tiện •P.tiện cụ thể •PP th.gian cho P.tiện 11/19/17 160 Các phương tiện quảng cáo: Phương tiện Báo chí Truyền hình Ưu Hạn chế Linh hoạt, kịp thời, bao quát TT, nhiều người chấp nhận, Thời gian tồn ngắn, chất lượng độ tin cậy cao tái ngắn Kết hợp hình ảnh, âm cử động khơi dậy cảm Giá cao, nhiều người QC xúc, thu hút mạnh ý Gửi thư trực Cơng chúng có lựa chọn, trực tiếp, có cạnh tranh Gía tương đối cao, khó tạo hình tiếp phương tiện ảnh sâu đậm Truyền Đại chúng, địa bàn công chúng chọn lọc, giá rẻ Sức thu hút truyền hình, tiếp xúc thống qua 11/19/17 161 Phương tiện Tạp chí QC ngồi trời Ưu Hạn chế Địa bàn cơng chúng chọn lọc, tin cậy uy tín, chất Thời gian từ đặt đến đăng lượng tái tốt, tồn lâu, nhiều người đọc QC lâu, không đảm bảo vị trí tốt Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, cạnh tranh Cơng chúng khơng chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo 11/19/17 162 MAR TRỰC TIẾP Khái niệm: Là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại, fax, email internet để giao tiếp trực tiếp với KH với mong muốn nhận đưuọc đáp ứng tức thời 11/19/17 163 Xu hướng phát triển Mar trực tiếp DN có xu hướng phân bổ ngân sách cho hđộng Mar trực tiếp nhiều vì: Muốn thiết lập quan hệ trực tiếp với KH Tạo cho KH cảm giác đưuọc quan tâm cá nhân hóa Cung cấp thuận tiện, thơng tin chi tiết mua sắm Do bùng nổ phương tiện truyền thông điện tử Giúp tăng cường khả cạnh tranh 11/19/17 164 KHUYẾN MÃI Khái niệm: Là tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lê ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên Công cụ gồm: Kích thích KH: tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) Kích thích thương mại: trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp hàng, QC hợp tác, thi đua doanh số đại lý Kích thích nhân viên bán hàng: tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số 11/19/17 165 Những định chủ yếu: a Mục tiêu: ? b Lựa chọn công cụ khuyến mãi? c Xây dựng chương trình khuyến d Tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá kết KM 11/19/17 166 QUAN HÊ CÔNG CHÚNG Khái niệm: Là hđộng nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng việc sử dụng phương tiện truyền thông đưa thông tin hđộng DN Công chúng nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả DN việc thành đạt mục tiêu 11/19/17 167 Các hđộng bản Pr Quan hệ với báo chí Tun truyền SP Truyền thơng DN Vận động hành lang Tham mưu 11/19/17 168 Nhiệm vụ: - Hổ trợ việc giới thiệu Sp - Hổ trợ việc xác định lại vị trí SP sung mãn - Tạo nên quan tâm đến 11̣loại SP - Ảnh hưởng đến nhóm mục tiêu định - Tạo dựng hình ảnh DN cách tạo nên ý nghĩ tốt đẹp SP 11/19/17 169 Những định chủ yếu: a Mục tiêu PR: - Tạo biết đến - Tạo dựng uy tín - Kích thích lực lượng bán hàng người PP - Giảm bớt chi phí cổ động b Lựa chọn thơng điệp phương tiện c Tổ chức thực đánh giá kết quả PR 11/19/17 170 BÁN HÀNG CÁ NHÂN Khái niệm Là hình thức truyền thơng trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng tiềm nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm mua SP Nhiệm vụ LLBH Tiềm kiếm KH Thông tin, giới thiệu SP Thuyết phục Thực đơn hàng Thu thập thông tin KH đối thủ 11/19/17 171 Thiết kế LLBH a Xây dựng mục tiêu: Thăm dò,Cung cấp thơng tin,Bán hàng,Thực dịch vụThu thập thông tin KH,Phân bổ SP cho Kh lúc khan b Chiến lược LLBH: tiếp xúc KH, lúc cách c Cấu trúc LBH : (theo lãnh thổ/theo SP/theo KH/hổn hợp) d Qui mô LLBH e Chế độ thù lao 11/19/17 172 Quản trị LLBH - Tuyển mộ lựa chọn - Huấn luyện đại diện BH - Hướng dẫn đại diện BH - Kích thích đại diện BH - Đánh giá nhân viên BH 11/19/17 173 ... 18 1.4 Tiến trình quản trị mar 11/19/17 19 Tiến trình quản trị truyền thống 11/19/17 We muốn đạt Cái diễn Tại Chúng ta cần làm để gì? diễn giải 20 CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1 Hoạch... Mar Hoa Kỳ 1985) 11/19/17 10 1.2 CÁC TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MAR 11/19/17 11 Thuận lợi Điều kiện Quan điểm Chiến lược Khách hàng ưa chuộng Việc quản trị nên tập trung SP bán rộng vào việc đẩy mạnh... khả toán 11/19/17 4 Giá trị thoả mãn Giá trị khác biệt lợi ích mà KH có từ việc sở hữu tiêu dùng SP so với chi phí mà họ bỏ để có SP Sự thỏa mãn: hình thành dựa so sánh giá trị cảm nhận tiêu dùng