Phân tích marketing dịch vụ thẻ ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam BIDV

QUẢN TRỊ MARKETINGĐỀ BÀI: Câu 1: Anh/chị hãy vận dụng một hoặc một số trong những lý thuyết marketing sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đa

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ BÀI:

Câu 1: Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết

marketing sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang làm (có thể đóng góp gì cho công tác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của mình):

- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu

- Định vị

- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)

- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh

- Truyền thông marketing / Marketing kết nối

Câu 2: Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo

được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết

B ÀI L ÀM:

Câu 1: Phân tích marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam:

I Giới thiệu chung:

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Việt Nam (BIDV) được chính thức thành lập ngày 26 tháng 4 năm 1957 theo quyết định 177/TTg của Thủ

chính được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm được tích luỹ và chuyển giao trong hơn nửa thế kỷ BIDV luôn đem đến cho khách hàng lợi ích và sự tin cậy trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh: Ngân hàng, bảo hiểm, chứng khoán, đầu tư tài chính Với mạng lưới gồm 108 chi nhánh, hơn 500 phòng giao dịch, hàng nghìn ATM/POS tại 63 tỉnh/thành phố trên toàn quốc cùng sự hiện diện thương mại tại nước ngoài: Lào, Campuchia, Myanmar, Nga, Séc Từ năm 2007 đến nay, BIDV giữ vị trí hàng đầu Vietnam ICT Index (chỉ số sẵn sàng cho phát triển và ứng dụng cộng nghệ thông tin) và nằm trong TOP 10 CIO (lãnh đạo Công nghệ Thông tin) tiêu biểu của Khu vực Đông Dương năm 2009 và Khu vực Đông Nam Á năm 2010

Trở thành ngân hàng bán lẻ là một định hướng rất đúng đắn của BIDV Việt Nam với dân số hơn 85 triệu dân, lượng doanh nghiệp lớn và vừa của Việt Nam là rất ít, thâm nhập vào thị trường bán lẻ và chiếm thị phần sẽ đem lại rất nhiều tiềm năng cho BIDV Tuy nhiên, việc bán lẻ dịch vụ ngân hàng là một điều rất khó khăn cho thị trường Việt nam do người dân chưa quen với dịch vụ ngân hàng, có xu hướng dùng tiền mặt nhiều hơn Xuất phát từ điều đó BIDV đã phát triển rất nhiều các sản phẩm bán lẻ của ngân hàng, trong đó có dịch vụ thẻ ngân hàng

Có thể nói dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm hiện đại, phổ biến trên thế giới và ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam Dưới góc độ của các ngân hàng thì dịch vụ thẻ trước hết mang lại nguồn vốn huy động

rẻ Ngân hàng luôn có một nguồn tiền gửi rất lớn từ tài khoản giao dịch của khách hàng mà phải trả lãi rất thấp Tài khoản giao dịch phát triển cho phép mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt và là điều kiện để tạo ra tiền ghi sổ, chức năng tạo tiền của ngân hàng được thực hiện

Cũng qua tài khoản này, ngân hàng có thể cấp tín dụng cho khách hàng dưới hình thức thấu chi dựa trên cầm cố tài sản, thế chấp hoặc tín chấp Những khách hàng sử dụng thẻ tín dụng được ngân hàng cấp cho một khoản tín dụng theo đó khách hàng được chi tiêu, thanh toán hàng hóa dịch vụ trong hạn mức tín dụng được cấp Bằng việc gia tăng các tiện ích của thẻ nói riêng và nâng cao chất lượng các dịch vụ ngân hàng nói chung, ngân hàng không chỉ duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới

Việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng phân tán rủi ro, tăng tính cạnh tranh và tăng lợi nhuận Thu nhập có được từ việc cung cấp các dịch vụ hiện tại chưa chiếm tỉ trọng lớn trong tổng thu nhập song trong tương lai đây sẽ là nguồn thu nhập đáng kể của ngân hàng

Hơn nữa, phát triển loại hình dịch vụ này còn tạo cơ hội để ngân hàng mở rộng quan hệ với các ngân hàng, tổ chức tài chính trên thế giới, học hỏi kinh nghiệm, tiếp thu những tiến bộ khoa học kĩ thuật, cải thiện vị thế của ngân hàng trên thị trường Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong điều kiện toàn cầu hóa, khoa học công nghệ phát triển như vũ bão và kinh tế chính trị xã hội thế giới còn nhiều bất ổn như hiện nay

II Phân tích chiến lược marketing mix dịch vụ thẻ Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Việt Nam:

1 Sản phẩm (Products): các sản phẩm thẻ của BIDV gồm:

- Sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM), theo đó khách hàng sử dụng tiền trong tài khoản tiền gửi thanh toán của mình để thanh toán hàng hóa hoặc rút tiền tại các máy ATM trên lãnh thổ Việt Nam Hiện nay thẻ ATM của BIDV

có 3 loại là eTrans365+, Harmony và Moving Các loại thẻ khác nhau ở hạn

mức rút tiền và các dịch vụ cung cấp

- Thẻ tín dụng BIDV Precious và BIDV Flexi là sản phẩm thẻ tín dụng

quốc tế mang thương hiệu VISA Khi sử dụng thẻ, khách hàng được ngân hàng cấp cho một hạn mức tín dụng (số tiền vay) nhất định và có thể chi tiêu một phần hoặc toàn bộ hạn mức tín dụng được cấp Khách hàng có thể lựa chọn trả toàn bộ hoặc một phần số tiền đã chi tiêu Khi khách hàng trả hết dư nợ cho ngân hàng, hạn mức tín dụng ban đầu của khách hàng sẽ được khôi phục Khách hàng có được thời gian tối đa 45 ngày không phải chịu lãi đối với các giao dịch mua hàng hóa dịch vụ và được thanh toán đầy đủ vào trước ngày đến hạn thanh toán Là thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu VISA, khách hàng có thể sử dụng thẻ để giao dịch tại hơn 30 triệu điểm ATM/POS và các website mang biểu tượng VISA trên toàn cầu

2 Giá (Price):

- Khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của BIDV, khách hàng phải chịu phí phát hành thẻ và các phí khác phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ như phí phát hành lại thẻ, phí kích hoạt lại thẻ…Hiện tại, BIDV không thu phí đối với các giao dịch rút tiền trên hệ thống ATM BIDV, chuyển khoản, in sao kê rút gọn, đổi PIN, yêu cầu chuyển tiền vào tài khoản tiền gửi thanh toán có kỳ hạn, thanh toán hóa đơn trên ATM Tuy nhiên khách hàng mất phí 5.500 đồng khi thực hiện rút tiền tại hệ thống ATM của Ngân hàng khác

- Hiện nay BIDV Precious và BIDV Flexi là sản phẩm mới nên ngân hàng đang thực hiện các chương trình khuyến khích phát hành Quý khách hàng sẽ được miễn phí phát hành thẻ khi đăng kí phát hành thẻ và chỉ phải đóng phí thường niên cho thẻ BIDV Precious là 200.000 VND/thẻ chính và 100.000 VNĐ/thẻ phụ Đối với thẻ BIDV Flexi là 100.000 VND/thẻ chính và 50.000 VND/thẻ phụ Ngoài ra trong quá trình sử dụng, khách hàng có thể sẽ phải đóng thêm một số loại phí khác tùy theo nhu cầu và các tình huống cụ thể phát sinh

3 Phân phối (Place):

- Thẻ ATM được phát hành tại bất kỳ sở giao dịch, phòng giao dịch, các chi nhánh BIDV trên toàn quốc Với mục tiêu phát triển sản phẩm thẻ BIDV đã

sử dụng thêm nhiều các kênh phân phối khác như: cộng tác viên là giáo viên, sinh viên, học sinh các trường học để thu thập yêu cầu phát hành thẻ của các học sinh, sinh viên các trường Cán bộ kế toán tại các đơn vị có thực hiện trả lương qua tài khoản của BIDV

- Khách hàng còn có thể đăng ký online tại http://bidv.com.vn/dkt/default.aspx

- Khách hàng muốn phát hành thẻ tín dụng BIDV có thể tới Chi nhánh BIDV gần nhất để được tư vấn và hướng dẫn các thủ tục Thủ tục phát hành thẻ đối với khách hàng rất đơn giản, chỉ cần điền đầy đủ vào đơn đăng ký phát hành, cung cấp: ảnh 3x4, bản photo CMND, bản pho to hộ khẩu và giấy tờ chứng minh tài chính (Chi tiết được ghi rõ trên đơn Đăng kí phát hành thẻ tín dụng BIDV

4 Con người (People):

- Dịch vụ thẻ, ngoài các tính chất về công nghệ, máy móc, trang thiết bị cần thiết cũng yêu cầu sự tham gia của nhân viên ngân hàng và khách hàng vào quá trình tạo nên sản phẩm Do vậy, trình độ cũng như thái độ của nhân viên chính là một phần của dịch vụ

- Nhân lực cho mảng nghiệp vụ thẻ nên được chú trọng bài bản kể cả khi ngân hàng sử dụng nhân viên past-time để phát hành thẻ Việc đào tạo nhân viên

am hiểu về nghiệp ngân hàng, hiểu biết về thẻ của ngân hàng mình và cả ngân hàng khác nhằm giải đáp, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng là một trong những tiêu chí được đánh giá cao Bởi tuy chiếc thẻ ngân hàng là hữu hình nhưng dịch

vụ mà nó mang lại cũng là những cái mà sau khi sử dụng khách hàng mới có thể cảm nhận được Từ lúc mở tài khoản thẻ, khách hàng phải tiếp xúc với nhân viên, khi có vấn đề phát sinh thì họ cũng cần gặp ngân hàng, … chính vì thế, khi gặp một nhân viên có phong cách chuyên nghiệp, thái độ tận tình cởi mở, sẽ là

một trong những nhân tố để gây ấn tượng tốt với khách hàng và giúp họ đánh giá cao chất lượng dịch vụ

- Các yêu cầu đối với nhân viên là:

+ Am hiểu những kiến thức cơ bản về lĩnh vực ngân hàng – tài chính + Thường xuyên được huấn luyện bổ sung nâng cao chuyên môn về sản phẩm thẻ, đặc biệt là khi có công nghệ mới

+ Vận dụng nhuần nhuyễn, linh hoạt các quy chuẩn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp trong khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng

+ Được đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng

- BIDV hiện sử dụng đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính bán lẻ được đào tạo nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về các dịch vụ trong đó có cả dịch vụ thẻ Ngoài ra còn xây dựng hệ thống nhân viên hỗ trợ khách hàng qua tổng đài, qua các số điện thoại miễn phí

5 Quy trình (Process):

- Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ Sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hoá và được thực hiện bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quá

- BIDV đã xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ thẻ như: việc phát hành, tư vấn kiến thức thẻ, giải đáp kỹ thuật, sửa chữa hỏng hóc, nghiên cứu công nghệ mới với sản phẩm thẻ, tìm hiểu về sản phẩm đối thủ, xây dựng thương hiệu cho thẻ,…

- Chẳng hạn trong việc phát hành thẻ, cán bộ BIDV thực hiện kiểm soát chặt chẽ việc khai báo thông tin của khách hàng, lưu trữ các thông tin của khách

hàng, bảo mật thông tin sẽ tránh được việc rủi ro trong quá trình phát hành gây rắc rối và rủi ro cho khách hàng và cho ngân hàng Việc phát hành và trả thẻ cũng được thực hiện chặt chẽ, nhanh chóng để khách hàng có thể sử dụng được luôn các dịch vụ về thẻ của ngân hàng Các giải đáp, tư vấn kiến thức về thẻ cũng giúp nâng cao hình ảnh BIDV và chất lượng trong tâm trí người sử dụng thẻ

6 Khuếch trương (Promotion):

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản: Dịch vụ ngân hàng phải ngầm thể hiện được các nét chính thống nhất với tất cả hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng, từ logo, slogan, màu sắc đồng phục, name card, phong bì thư, letter head, … Với dịch vụ thẻ, thiết kế chiếc thẻ cũng mang màu sắc đặc trưng dễ nhận diện, dễ nhớ với hàng chữ BIDV - viết tắt của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, tạo cảm giác thu hút, hấp dẫn người sử dụng Các thẻ liên kết quốc tế thì có thêm các logo đặc trưng của thương hiệu thẻ nổi tiếng quốc tế, tăng giá trị cho chiếc thẻ

- Bán hàng trực tiếp: Nhân viên thẻ được đầu tư và có thái độ chuyên nghiệp cũng là một phần thành công của sản phẩm dịch vụ thẻ BIDV

- Quảng cáo: các hình thức quảng cáo trên báo chí, Internet, đài phát thanh truyền hình, điện thoại di động,… phải bắt nhịp với từng giai đoạn phát triển sản phẩm Thông thường quảng cáo sẽ rầm rộ vào giai đoạn đầu khi mới bắt đầu giới thiệu sản phẩm BIDV cũng tiến hành các quảng cáo tuy không thực sự nhiều do chiến lược của ngân hàng là phát triển trước các thẻ liên kết, sau đó mới chú trọng phát triển mảng thẻ nội địa

- Xúc tiến bán hàng: BIDV cũng xúc tiến giới thiệu thẻ qua các đại lý, phát hành thẻ tại nhà, phát hành thẻ tại các hội chợ, phát hành tại các trường học, các bưu cục

- Tổ chức các sự kiện (PR): Việc đưa các bài viết lên báo nhằm thông báo trước sự xuất hiện của sản phẩm nhằm kích thích trí tò mò của công chúng PR cũng giúp việc duy trì hình ảnh thương hiệu của sản phẩm trong con mắt của khách hàng và có trách nhiệm theo dõi các biến cố xảy ra trong quá trình cung cấp sản phẩm nhằm đưa ra những giải pháp kịp thời, những thông điệp đính chính tới công chúng khi xảy ra những thiếu sót Ngoài ra, các hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội cũng sẽ góp phần làm tăng danh tiếng của ngân hàng và ghi thêm dấu ấn cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khi chúng được các phương tiện thông tin đại chúng đưa kèm thêm ở bên cạnh các sự kiện tài trợ xã hội trên Với sản phẩm thẻ, BIDV tiến hành các bài viết trên các website, các chương trình truyền hình, và trên chính trang chủ của mình

7 Chứng minh cụ thể (Physical Evidence):

- Những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng dịch vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục

vụ trang trí đẹp mắt, ấn tượng, nổi bật với phong cách chuyên nghiệp Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ của ngân hàng như: quy chế hoạt động, quy trình nghiệp vụ, được các chứng nhận khu vực và quốc tế chẳng hạn như hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO trong lĩnh vực ngân hàng Do vậy chiếc thẻ, các máy móc thiết bị đi kèm cũng là những minh chứng cụ thể cho chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng BIDV được xem là một trong những ngân hàng có nền công nghệ hiện đại nhất tại Việt Nam, hệ thống công nghệ của BIDV được quan tâm đầu tư và cung cấp tới khách hàng những dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn và lấy đó làm hướng đi, nâng cao sức cạnh tranh

- Chính sự hợp tác với các thương hiệu thẻ uy tín trên thế giới như Visa cũng gia tăng giá trị cho chất lượng dịch vụ thẻ của BIDV giúp cho các sản phẩm thẻ quốc tế BIDV được đón nhận

- BIDV với thế mạnh là Ngân hàng thương mại lâu đời nhất Việt Nam với

53 năm phát triển và trưởng thành, có quy mô tổng tài sản lớn thứ 2 toàn hệ thống, với mạng lưới chi nhánh rộng khắp và sở hữu một trong những hệ thống thanh toán tốt nhất tại Việt Nam và do vậy khách hàng sẽ hiểu là sản phẩm thẻ của BIDV cũng thuộc loại tốt nhất

- Các mốc lịch sử đáng nhớ của dịch vụ thẻ BIDV:

+ Năm 2002: Một trong những Ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ ghi nợ nội địa với 3 thương hiệu: Power, eTrans 365+ và Vạn dặm

+ Năm 2006: Chính thức kết nối thanh toán thẻ VISA/Plus qua hệ thống ATM của BIDV

+ Năm 2007: Chính thức triển khai dịch vụ thanh toán thẻ qua POS/EDC đồng thời chấp nhận thanh toán thẻ VISA trên hệ thống POS của BIDV

Hoàn thiện kết nối hệ thống ATM với các ngân hàng trong hệ thống Banknetvn

Trở thành Ngân hàng đầu tiên phát triển mạng lưới ATM phủ kín khắp 63/63 tỉnh thành

+ Năm 2008: Chính thức triển khai dịch vụ nạp tiền điện thoại trả trước qua kênh SMS và ATM (BIDV – VnTopup)

Triển khai dịch vụ thanh toán thẻ qua POS không dây trên hệ thống taxi của Mai Linh tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

+ Năm 2009: Triển khai 2 sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế VISA mang thương hiệu BIDV Precious và BIDV Flexi

Triển khai dịch vụ thanh toán hoá đơn vé máy bay Jestar Pacific trên hệ thống ATM của BIDV

Triển khai dịch vụ thanh toán hóa đơn với các công ty viễn thông

Hoàn thành kết nối và chấp nhận thanh toán thẻ CUP trên ATM BIDV + Năm 2010: Ra mắt bộ thẻ ghi nợ cao cấp BIDV Harmony

Triển khai dịch vụ Nạp tiền ví điện tử VnMart: Thanh toán hàng hóa trực tuyến tại bất kỳ website liên kết với VnMart

Triển khai dịch vụ thanh toán hóa đơn bảo hiểm và mua bảo hiểm trên ATM

III Kết luận

Trong hoạt động kinh doanh của mình, BIDV đã xác định hướng phát triển của mình trong tương lai lâu dài Hiện nay, với tiềm lực tài chính vững mạnh BIDV xác định chiến lược phát triển thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam Do vậy, trước khi cho ra đời một loại hình sản phẩm dịch vụ mới, BIDV phải xác định vị trí và chính sách riêng cho các sản phẩm dịch vụ đó và thực hiện đúng, hợp lý 7P trong marketing để thực hiện tốt mục tiêu đề ra Với chiến lược trở thành ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Việt Nam đã xây dựng một chiến lược kinh doanh mảng thẻ và các chính sách hợp lý để tạo một vị trí đứng đầu trên thị trường thẻ đang rộng mở và nhiều cơ hội

Câu 2: Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và

đề xuất hướng giải quyết.

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Trong quá trình phát triển của mình, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam Với mặt hàng chính là cà phê, Trung