Sử dụng marketing mix nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng của vietnam airlines (tt)

1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết Đề tài Kể từ năm 1990, đánh dấu việc chuyển hàng không dân dụng từ đơn vị quốc phòng thành ngành kinh tế, hàng không dân dụng Việt Nam vận tải hàng không Việt Nam phát triển cách mạnh mẽ ổn định suốt gần hai thập kỷ vừa qua với chim đầu đàn Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) Tuy nhiên, bước phát triển với nhịp độ cao ổn định năm vừa qua khó tiếp tục trì năm tới trước cạnh tranh ngày khốc liệt xu tự hoá thương mại hội nhập quốc tế ngành hàng không Tự hoá tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng môi trường cạnh tranh, thúc đẩy Hãng hàng đa dạng, nâng cao chất lượng sản phẩm hàng không hướng đến việc đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Đáng tiếc vấn đề chưa trọng đầu tư cách mức xứng với tầm đóng góp cho phát triển Hãng HKQGVN Do đó, mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm vận tải hàng không Hãng HKQGVN thấp Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên, người viết chọn đề tài: “Sử dụng Marketing mix nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng Vietnam Airlines” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu Đề tài Trên sở nghiên cứu vấn đề lý luận chung Marketing mix theo định hướng gia tăng giá trị cho khách hàng phân tích thực trạng sử dụng phối thức Marketing mix Hãng HKQGVN, Luận văn đưa giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện việc sử dụng Marketing mix mối quan hệ với việc gia tăng giá trị cho khách hàng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đề tài Đối tượng nghiên cứu giới hạn việc nghiên cứu Marketing mix theo định Hãng hàng không, mức độ thoã mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm hàng không Phạm vi nghiên cứu vấn đề liên quan đến Marketing mix theo định hướng khách hàng, thực trạng số hoạt động Marketing mix chủ yếu ngành vận tải hàng khách liên quan đến mức độ thoả mãn khách hàng không bao gồm tất hoạt động kinh doanh khác lĩnh vực hàng không Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp luận vật biện chứng, vật lịch sử, kết hợp lý luận với thực tiễn, phương pháp điều tra khách hàng, phương pháp phân tích tổng hợp để đánh giá hoạt động Marketing mix áp dụng Những đóng góp khoa học Đề tài Một là, Hệ thống hóa để làm rõ vấn đề có tính chất lý luận phối thức marketing mix nói chung TCT HKVN nói riêng quan hệ với việc gia tăng giá trị cho khách hàng Hai là, Mô tả phân tích thực trạng sử dụng phối thức Marketing mix TCT HKVN, từ đánh giá thành đạt từ sách Marketing Hãng HKQGVN Ba là, Đề xuất phương hướng giải pháp xây dựng phối thức Marketing mix nhằm tăng giá trị cho khách hàng Vietnam Airlines Bố cục Đề tài Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo phụ lục, Luận văn gồm có chương : Chương I : Lý luận Marketing mix với việc gia tăng giá trị cho khách hàng đặc điểm Marketing mix lĩnh vực hàng không; Chương II : Thực trạng sử dụng Marketing mix Vietnam Airlines; Chương III: Hoàn thiện phối thức Marketing mix nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng Vietnam Airlines CHƢƠNG I LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MIX VỚI VIỆC GIA TĂNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM MARKETING MIX TRONG LĨNH VỰC HÀNG KHÔNG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Marketing Marketing tiến trình hoạch định thực thi khái niệm, định giá, xúc tiến bán hàng, phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu tổ chức cá nhân [17, tr.4] 1.1.2 Marketing mix Marketing mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu [17, tr 9] McCarthy Boom Bitner xếp công cụ vào bảy nhóm gọi 7P Marketing lĩnh vực dịch vụ: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động, người, sở vật chất qui trình phục vụ [ 17, tr.202], [18] 1.2 KHÁCH HÀNG, GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THOÃ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khách hàng Khách hàng cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối hay định mà hành động họ tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ công ty [14] 1.2.2 Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng chênh lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho sản phẩm/dịch vụ [7, tr 47 ] 1.2.3 Mối liên hệ giá trị khách hàng thoả mãn khách hàng Sự thoả mãn so sánh lợi ích thực tế cảm nhận kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không kỳ vọng khách hàng thất vọng Nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đặt khách hàng thoả mãn Còn lợi ích thực tế trội kỳ vọng khách hàng tạo cho khách hàng thoả mãn cao thoả mãn vượt mong đợi 1.3 MARKETING MIX VỚI VIỆC TẠO VÀ GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Tiến trình tạo giá trị trải qua giai đoạn: hiểu khách hàng, cam kết với khách hàng, tạo giá trị cho khách hàng, thu thập ý kiến phản hồi khách hàng đo lường/cải tiến gia tăng giá trị Để đạt thành công này, đòi hỏi công ty phải phối hợp cách hài hoà phối thức Marketing mix chuỗi giá trị cung ứng cho khách hàng Thứ nhất, sản phẩm: cấu trúc năm cấp độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện sản phẩm tiềm ẩn Để tăng giá trị cung ứng, doanh nghiệp phải hướng đến ba cấp độ sau để cung cấp giá trị bổ sung cho khách hàng Đối với yếu tố dịch vụ: doanh nghiệp cần lưu ý đến yếu tố: điều kiện đặt hàng dễ dàng; thời gian giao hàng; đào tạo đội ngũ nhân viên kỹ chăm sóc khách hàng tốt; bảo hành dịch vụ khác Thứ hai, giá cả: xây dựng sở đánh giá phân tích sản phẩm, dự báo thị trường đảm bảo tính tương thích với thị trường mục tiêu lựa chọn; cần có đa dạng riêng biệt theo nhu cầu đa dạng khách hàng; thời điểm trình kinh doanh, cần cân nhắc khả giảm giá bán để thu hút khách hàng điều kiện kèm với giá giảm để mở nhiều hội cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm doanh nghiệp Thứ ba, sách phân phối: xây dựng sở phân tích nhu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ để thiết kế kênh phân phối; xác định thị trường mục tiêu; xác định phương án kênh phân phối đánh giá chọn kênh phân phối thoả mãn tốt mục tiêu kinh doanh đáp ứng mong đợi từ phía khách hàng việc phân phối sản phẩm; quản lý kích thích thành viên kênh phân phối Thứ tư, sách truyền thông cổ động: hiểu đáp ứng đủ vượt mong đợi giá trị mong đợi khách hàng, cam kết cung cấp cho khách hàng sản phẩm có giá trị cao so với đối thủ cạnh tranh; thông điệp truyền thông cần chuyển tải giá trị mong đợi khách hàng ngôn ngữ rõ ràng đơn giản để khách hàng dễ nhận biết; trọng đến tính sáng tạo, ngân sách phù hợp tính liên tục; phù hợp thời điểm, tần suất lựa chọn đắn công cụ truyền thông theo quan điểm khách hàng Thứ năm, người cung ứng dịch vụ: để gia tăng giá trị cho khách hàng, việc tuyển dụng người đào tạo họ để cung ứng dịch vụ cho khách hàng điều kiện thiết yếu giúp tổ chức có lợi cạnh tranh Đội ngũ nhân viên cần có kỹ phù hợp: kỹ giao tiếp, khéo léo, phản ứng nhanh, sáng tạo có kiến thức lĩnh vực dịch vụ mà doanh nghiệp hoạt động Ngoài ra, doanh nghiệp phải trao quyền cho nhân viên để họ có đủ trách nhiệm quyền hạn xử lý nhanh chóng đòi hỏi khách hàng điều chỉnh kịp thời sai sót dịch vụ cung ứng Thứ sáu, sở vật chất cung ứng dịch vụ: chia thành hai phạm trù lớn gồm: gồm công cụ cần thiết cho dịch vụ môi trường vật chất dịch vụ Hướng đến gia tăng giá trị cho khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư nâng cấp sở vật chất theo hướng đại, tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng, tiết kiệm chi phí thời gian, công sức chi phí tinh thần khách hàng sử dụng dịch vụ Thứ bảy, qui trình phục vụ cung ứng dịch vụ: để gia tăng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng qui trình phục vụ hiệu quả: hợp lý hoá bước thực hiện, giám sát kỹ lưỡng giai đoạn cung ứng dịch vụ để có cải tiến kịp thời phối hợp nhịp nhàng phận công ty nhằm chuyển giao giá trị cho khách hàng cách nhanh với chất lượng cao 1.4 ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VỚI MARKETING MIX 1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh hàng không Dịch vụ hàng không dịch vụ hàng không thường lệ tàu bay thực nhằm vận chuyển hành khách hàng hoá Hãng hàng không doanh nghiệp vận chuyển hàng không cung ứng khai thác dịch vụ hàng không quốc tế 1.4.2 Khách hàng hàng không, giá trị khách hàng vận tải hàng không 1.4.2.1.Khách hàng hàng không Khách hàng hàng không đối tượng mà cách hay cách khác, trực tiếp gián tiếp mức độ sử dụng sản phẩm Hãng hàng không làm phương tiện di chuyển Khách hàng hàng không luận văn người sử dụng phương tiện hàng không cho mục đích chuyến 1.4.2.2 Phân đoạn thị trường vận tải hàng không Thị trường vận tải hàng không phân đoạn chủ yếu theo tiêu thức sau: phân đoạn theo địa lý, theo quốc tịch, theo mục đích chuyến theo hạng ghế phục vụ 1.4.3 Đặc điểm kinh doanh hàng không với Marketing mix 1.4.3.1 Sản phẩm vận tải hàng không Trong luận văn, thuật ngữ sản phẩm vận tải hàng không giới hạn nghiên cứu vận chuyển hành khách Một là, Đặc trưng sản phẩm liên quan đến kế hoạch bay gồm: mạng lưới, tần suất bay; lịch bay tính Hai là, Đặc trưng sản phẩm liên quan đến dịch vụ khách hàng: Thứ nhất, đặt chỗ sách overbooking: xu hướng chung đặt chỗ trước qua mạng Internet với nguyên tắc lại không dùng vé giấy Chính sách overbooking: hãng cho phép hành khách đặt chỗ vượt tổng số ghế khai thác chuyến bay có chế độ bồi thường cho hành khách overbook, có mặt làm thủ tục chỗ chuyến bay đăng ký Thứ hai, dịch vụ bổ trợ cho sản phẩm gồm: giải khiếu nại khách hàng chương trình khách hàng thường xuyên 1.4.3.2 Định giá Marketing hàng không Giá đa dạng theo loại dịch vụ điều kiện kèm theo vé để mang lại cho khách hàng nhiều hội lựa chọn hạng dịch vụ Đối với vé giá cao thường có nhiều điều kiện ưu đãi linh hoạt Trái lại, vé giá thấp kèm với hạn chế việc sử dụng Việc quản trị giá giảm thực thông qua hệ thống quản trị doanh thu điều kiện kèm vé giá thấp 1.4.3.3 Phân phối sản phẩm Marketing hàng không Hiện nay, Hãng hàng không thường sử dụng hệ thống kênh phân phối chỗ hệ thống phân phối toàn cầu Theo đó, hệ thống kênh phân phối chỗ thông qua bán trực tiếp (qua trung tâm giao dịch, qua điện thoại, phòng vé với hỗ trợ tối đa internet) bán gián tiếp (qua công ty lữ hành đại lý) Hệ thống phân phối toàn cầu kết nối trực tiếp cung cấp từ vị trí đại lí đến máy tính đặt chỗ Hãng 1.4.3.4 Truyền thông cổ động Marketing hàng không Truyền thông cổ động công cụ Marketing mix bao gồm hoạt động khác mà Hãng hàng không tiến hành để thông tin tuyên truyền cho sản phẩm tới khách hàng mục tiêu Hiện nay, Hãng hàng không thường sử dụng hình thức: Quan hệ công chúng (quan hệ với báo chí, quan hệ với phủ), lực lượng bán hàng quảng cáo 1.4.3.5 Con người cung ứng sản phẩm vận tải hàng không Đội ngũ nhân viên cung ứng hàng không bao gồm nhân viên phục vụ mặt đất nhân viên không Trong nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng gồm: Nhân viên văn phòng giao dịch, quầy vé nhân viên làm thủ tục, phục vụ hành lý, hàng hoá; đội ngũ tiếp viên Để nâng cao chất lượng phục vụ cho khách hàng ngành dịch vụ hàng không, hãng hàng không trọng đến công tác đào tạo, tái đào tạo trình độ chuyên môn kỹ nghiệp vụ cho nhân viên 1.4.3.6 Cơ sở vật chất cung ứng sản phẩm hàng không Thứ nhất, công cụ cần thiết cho dịch vụ gồm: Đội máy bay, hệ thống máy tính làm thủ tục, ống lồng dẫn khách, băng chuyền trả hành lý, thiết bị đặc chủng phục vụ khách sân đỗ Thứ hai, môi trường vật chất sản phẩm hàng không bao gồm nhà ga, phòng chờ hãng thiết kế theo hướng ngày mang lại thoải mái cho khách hàng 1.4.3.7 Quy trình phục vụ cung ứng sản phẩm hàng không Quy trình phục vụ hãng hàng không gồm bước chính: Thứ nhất, thông tin, đặt chỗ bán vé: dịch vụ mang lại cho khách hàng đội ngũ nhân viên qua điện thoại phòng vé Thứ hai, phục vụ sân bay đi: gồm dịch vụ chủ yếu làm thủ tục, dịch vụ phòng chờ Thứ ba, phục vụ chuyến bay: gồm phục vụ thức ăn, đồ uống, báo chí phương tiện giải trí Thứ tư, phục vụ sân bay đến: trả hành lý cho khách CHƢƠNG II THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MARKETING MIX CỦA VIETNAM AIRLINES 2.1 ĐẶC ĐIỂM TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA VIETNAM AIRLINES VỚI VIỆC SỬ DỤNG MARKETING MIX 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Vietnam Airlines Ngày 22/08/1989, Hội đồng Bộ trưởng ký sắc lệnh 112/HĐBT Nghị định 225/CT thành lập (lần thứ nhất) Tổng công ty Hàng không Việt Nam, chuyển giao trách nhiệm Hàng không dân dụng Việt Nam từ Bộ Quốc phòng sang Hội đồng Bộ Trưởng Ngày 20/04/1993 Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines 10 – VNA) thành lập, doanh nghiệp nhà nước làm nhiệm vụ kinh doanh vận tải hàng không, có quan chủ quản trực tiếp Cục Hàng không dân dụng Việt Nam Đầu năm 1996, Tổng công ty HKVN thành lập (lần thứ hai) với tư cách tập đoàn kinh doanh vận tải hàng không, có qui mô lớn nhà nước với Hãng HKQGVN làm nòng cốt với mục tiêu: “Tổ chức hoạt động kinh doanh vận chuyển hành khách, hàng hoá đường hàng không ” 2.1.2 Đặc điểm tổ chức kinh doanh dịch vụ hàng không Vietnam Airlines với việc sử dụng Marketing mix 2.1.2.1 Đặc điểm tổ chức Các thành tố Marketing mix xây dựng định phận chức sau: Chính sách sản phẩm phụ trách phối hợp Ban Kế hoạch thị trường, Ban Dịch vụ thị trường, Trung tâm kiểm soát khai thác, Xí nghiệp thương mại mặt đất Khai thác bay; Chính sách giá xây dựng Ban Tiếp thị Hành khách; Chính sách phân phối sách truyền thông cổ động thuộc phạm vi trách nhiệm Văn phòng khu vực, Văn phòng đại diện nước Ban Tiếp thị hành khách; Các yếu tố qui trình phục vụ việc đào tạo đội ngũ nhân viên: thực phận VNA theo yêu cầu nhiệm vụ giao Chương trình đào tạo nằm khuôn khổ kế hoạch chương trình đào tạo xây dựng Ban đào tạo Trung tâm huấn luyện; Cơ sở vật chất: đầu tư Ban Kế hoạch đầu tư, Ban Quản lý vật tư, Ban Dịch vụ thị trường đơn vị bên VNA Tổng công ty khai thác cảng, Cảng vụ, Công ty quản lý bay 2.1.2.2 Môi trường kinh doanh Vietnam Airlines Các sách Marketing mix VNA xây dựng 11 chịu tác động môi trường kinh doanh, bao gồm môi trường vĩ mô vi mô Môi trường vĩ mô: gồm yếu tố tự nhiên, văn hóa-xã hội, kinh tế, trị, pháp luật, khoa học kỹ thuật, toàn cầu hoá Môi trường vi mô: gồm đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, cạnh tranh đối thủ ngành, lực thương lượng người mua, lực thượng nhà cung cấp, sản phẩm thay 2.2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM NHẰM NHẬN BIẾT CÁC GIÁ TRỊ MONG ĐỢI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG CỦA VIETNAM AIRLINES 2.2.1 Khách hàng cấu khách hàng Vietnam Airlines Khách hàng Vietnam Airlines hành khách mà VNA chuyên chở Theo kết điều tra, khách hàng tuyến bay quốc nội khách theo mục đích kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất, khách du lịch thăm thân Trên đường bay quốc tế, khách du lịch chiếm đa số đường bay khu vực Đông Dương, Đông Nam Á, Tây Âu Úc , Newzealand 2.2.2 Đặc điểm khách hàng Vietnam Airlines 2.2.2.1 Đặc điểm nhu cầu nhóm khách hàng phân theo quốc tịch Ở khu vực, quốc gia khác khách hàng chịu ảnh hưởng tập quán tiêu dùng khác Do giá trị mong đợi khách hàng khác 2.2.2.2 Đặc điểm nhu cầu nhóm khách hàng phân theo mục đích chuyến Các nhóm khách phân theo mục đích chuyến chủ yếu gồm: khách kinh doanh, công vụ; khách du lịch, khách thăm thân nhân, 12 xuất cảnh đoàn tụ gia đình, khách lao động khách du học đào tạo Qua việc xem xét đặc điểm khách hàng theo quốc tịch theo mục đích chuyến đi, khách hàng VNA kỳ vọng sản phẩm theo ba nhóm khách khác nhau: Nhóm một: mong muốn có tối đa lợi ích chấp nhận chi trả chi phí cao cho việc có tiện ích đó, nhóm hai: kỳ vọng lợi ích sản phẩm mức độ trung bình với chi phí thấp, nhóm ba mong muốn có tối đa lợi ích sản phẩm với mức phí vừa phải 2.2.3 Giá trị mong đợi khách hàng sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines Về sách sản phẩm: cải thiện hệ thống đặt chỗ bán vé phòng vé qua điện thoại, mở rộng mạng bay thêm điểm đến quốc tế tăng thêm chuyến bay nội địa ngày, khắc phục tình trạng chậm/huỷ chuyến, cải tiến chương trình khách hàng thường xuyên theo hướng đem lại nhiều giá trị tăng thêm cho thành viên; Về sách giá: giảm giá vé so với mức giá hạng dịch vụ, nới lỏng điều kiện hạn chế vé giá giảm có nhiều mức giá khác để dễ dàng lựa chọn; Về mạng lưới phân phối: dễ dàng việc tiếp cận với dịch vụ; Về truyền thông cổ động: có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn hơn; Về người cung ứng: nhân viên phục vụ lịch sự, trung thực, có khả nắm bắt nhanh nhạy yêu cầu khách hàng, nhiệt tình, sẵn sàng phục vụ khách làm việc nhanh gọn, chuyên nghiệp; Về sở vật chất: nhà ga nâng cấp rộng rãi hơn, phòng chờ trang bị hệ thống internet điện thoại phục vụ cho hành khách thời gian chờ đợi; Về qui trình phục vụ: hệ thống đặt chỗ bán vé phòng vé qua điện thoại cần cải thiện chất lượng, giảm bớt thời gian chờ đợi khách hàng, thuận tiện khâu thủ tục, cải 13 tiến chất lượng phục vụ máy bay 2.3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CUNG ỨNG SẢN PHẨM CHO KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES THÔNG QUA MARKETING MIX THỜI GIAN QUA 2.3.1 Phân tích thực trạng cung ứng sản phẩm cho khách hàng thông qua Marketing mix 2.3.1.1 Chính sách sản phẩm Một là, Đặc trưng sản phẩm liên quan đến kế hoạch bay Thứ nhất, mạng bay tần suất bay: mở nhiều tuyến bay nội, nhiên lượng khách lớn không đáp ứng chỗ Mật độ bay dày nằm phạm vi khu vực vài đường bay đến Châu Úc, Châu Âu, Châu Á Thứ hai, lịch bay tính giờ: lịch bay có thời gian khởi hành hợp lý thời gian gần có nhiều xáo trộn, chuyến bay bị hủy chậm trễ kéo dài với nguyên nhân chủ yếu: chậm chuyến trước, lỗi kỹ thuật, hoạt động phục vụ mặt đất tổ bay Hai là, Đặc trưng sản phẩm liên quan đến dịch vụ khách hàng Thứ nhất, quản trị chỗ sách overbooking: gây phiền hà cho hành khách bị offload áp dụng sách bồi thường chưa thoả đáng hợp lý Thứ hai, dịch vụ hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm VNA: giải khiếu nại khách hàng: thụ động; Chương trình khách hàng thường xuyên chưa đáp ứng lợi ích cốt lõi sản phẩm hàng không 2.3.1.2 Chính sách giá Hiện Hàng không Việt Nam tính giá theo giá áp dụng (Applicable fare) giá công bố Giá phân biệt theo nhu cầu đa dạng 14 khách hàng, nhóm khách hàng theo hạng sản phẩm Đối với tuyến đường bay quốc nội, giá cước nội địa thay đổi theo mùa, theo địa điểm, theo tính chất điều kiện vé Đối với đường bay quốc tế, giá cước linh hoạt thị trường, loại hành khách theo mùa cao điểm, thấp điểm Tuy nhiên hạn chế tài hoạt động marketing, VNA mức độ linh hoạt đa dạng giá Bên cạnh đó, việc phụ thuộc vào qui định bị hạn chế quyền hạn nên định mức giá cho khách hàng chậm trễ điều kiện áp dụng khắt khe gây khó khăn cho khách hàng 2.3.1.3 Chính sách phân phối Để phân phối sản phẩm hàng không đến người tiêu dùng cách thuận tiện nhất, VNA vừa sử dụng hệ thống phân phối toàn cầu hệ thống kênh phân phối Hệ thống phân phối toàn cầu: VNA áp dụng Gabriel II, Amadeux, Abacus; Hệ thống kênh phân phối: VNA có hai kênh phân phối kênh phân phối thị trường Việt Nam kênh phân phối thị trường nước Ở thị trường nước thị trường nước ngoài, sản phẩm VNA phân phối chủ yếu qua kênh đại lý với số lượng tăng lên đáng kể năm qua Đây dấu hiệu tốt hướng có lợi cho khách hàng Tuy nhiên, việc đầu tư, hỗ trợ cho đại lý chưa nhiều, tỷ lệ hoa hồng đại lý thấp so với số hãng nên chưa khuyến khích đại lý bán vé quảng bá sản phẩm VNA 2.3.1.4 Chính sách truyền thông cổ động Hoạt động truyền thông Vietnam Airlines tập trung vào hoạt động sau: Quan hệ công chúng, quảng cáo, khuyến Thứ nhất, Quan hệ công chúng, VNA tài trợ cho kiện 15 quốc gia, văn hóa, xã hội, giáo dục, thể thao giúp đỡ cộng đồng Thứ hai, Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi: trọng đến quảng cáo hình ảnh thông tin sản phẩm hàng không phương tiện thông tin đại chúng; hợp tác với ngành du lịch nhằm thu hút khách du lịch; có sách giá đặc biệt cho khách du lịch, sách khuyến mùa thấp điểm Tuy nhiên, quảng cáo VNA thời gian qua nhiều điểm phải điều chỉnh như: chất lượng quảng cáo không bật; lượng thông tin truyền tải thông điệp quảng cáo không đầy đủ; thiếu tính sáng tạo; hình thức quảng cáo cho sách giá đặc biệt chưa nhắm đến đối tượng; ngân sách chi cho quảng cáo bất hợp lý 2.3.1.5 Con người cung ứng dịch vụ Hầu hết nhân viên tiếp xúc với khách hàng VNA tham gia lớp đào tạo quan hệ khách hàng để nâng cao hiệu tiếp xúc với khách hàng Lao động VNA có tuổi đời tương đối trẻ nên kết đánh giá khách hàng diện mạo nhân viên phục vụ mức Tuy nhiên, kỹ khác “Làm việc nhanh gọn thành thạo, “Nhiệt tình chu đáo, sẳn sàng phục vụ” “Hướng dẫn thủ tục sân bay có yêu cầu” nhân viên mặt đất bị đánh giá mức trung bình khá, khả ngôn ngữ kỹ giao tiếp đội ngũ tiếp viên nhiều hạn chế Các nguyên nhân tồn bao gồm nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan, phải kể đến việc phân quyền, giao quyền hạn chế nhân viên nên yêu cầu khách hàng vượt quy định chế tài VNA không đáp ứng 2.3.1.6 Cơ sở vật chất cung ứng dịch vụ 16 Đội bay VNA khai thác có nhiều chủng loại tàu bay dẫn đến ảnh hưởng tính hiệu mặt kinh tế khả khai thác phương tiện giải trí tiện nghi cho khách hàng Ngoài ra, nhà ga, phòng chờ, sân bay… nhiều bất cập Nếu sân bay nước hầu hết đảm bảo cung ứng dịch vụ tốt sân bay nước hạn chế sở vật chất Hệ thống sở hạ tầng sân bay nước chưa đồng 2.3.1.7 Quy trình phục vụ cung ứng dịch vụ Thứ nhất, thông tin, đặt chỗ bán vé: thời gian chờ đợi khách hàng qua điện thoại phòng vé khâu ĐCBV VNA dài Các dịch vụ bổ trợ phòng vé chưa VNA áp dụng Thứ hai, phục vụ sân bay đi: VNA áp dụng hình thức làm thủ tục trực tuyến giới hạn đối tượng phục vụ nên hầu hết khách chờ đợi để làm thủ tục sân bay Quy trình phục vụ sân bay chưa thuận tiện, gây phiền hà cho khách Thứ ba, phục vụ máy bay: Phục ăn uống chuyến bay chưa đáp ứng yêu cầu khách chất lượng, chủng loại, thời điểm phục vụ Thứ tư, phục vụ sân bay đến: khách phải thời gian chờ đợi lâu nơi trả hành lý, hệ thống dẫn khu vực nhận hành lý chưa trang bị đầy đủ nên gây khó khăn cho khách nhận diện chuyến bay đến Tỷ lệ hành lý bất thường mức cao chủ yếu lỗi chủ quan phận phụ vụ hành lý sân bay mà sách đền bù chưa thoả đáng 2.3.2 Phân tích sản phẩm Vietnam Airlines với đối thủ cạnh tranh 2.3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu Vietnam Airlines Tính đến cuối tháng năm 2009, có 42 hãng hàng 17 đường bay đến Việt Nam với 33 hãng hoạt động Việt Nam 2.3.2.2 Phân tích sản phẩm Vietnam Airlines đối thủ cạnh tranh So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm VNA nhiều hạn chế dịch vụ không; độ linh hoạt giá cước; sách hỗ trợ, hoa hồng cho đại lý; hiệu phương tiện truyền thông 2.3.3 Đánh giá thực trạng sử dụng Marketing mix với việc gia tăng giá trị cho khách hàng Vietnam Airlines thời gian qua Ưu điểm: Đội bay VNA thuộc loại trẻ, đội ngũ nhân viên trẻ, có chuyên môn Nhược điểm: mức bồi thường cho hành khách sách overbooking chưa thoả đáng; tình trạng chậm, huỷ chuyến phổ biến; chất lượng dịch vụ mặt đất không chưa cao; điều kiện kèm với vé giá giảm gây phiền hà cho khách; điều kiện hoa hồng bị giới hạn nên đại lý bán vé VNA dễ bị lôi kéo Hãng hàng không nước ngoài; truyền thông cổ động thiếu tính sáng tạo hiệu không cao; phận nhân viên cung ứng hạn chế kỹ giao tiếp ngoại ngữ; sở vật chất sân bay chưa đồng bộ, nhiều bất cập; quy trình phục vụ gây lãng phí thời gian khách Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến hạn chế nêu cụ thể sau: điểm xuất phát VNA thấp; Quan điểm phát triển cấp lãnh chưa trọng đến giá trị khách hàng; chưa trọng đến việc nghiên cứu tâm lý khách hàng; Việc áp dụng phối thức Marketing mix đáp ứng phân khúc thị trường khách du lịch, chưa đáp ứng tốt phân khúc khách thu nhập cao, khách kinh doanh công vụ (đối tượng khách hàng mục tiêu VNA) 18 CHƢƠNG III HOÀN THIỆN PHỐI THỨC MARKETING MIX NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES 3.1 CÁC QUAN ĐIỂM VÀ CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Quan điểm đề xuất giải pháp 3.1.1.1 Quan điểm phát triển ngành Lấy an toàn hiệu làm mục tiêu phát triển hàng đầu; Kiên trì với mục tiêu chiến lược lâu dài, bám diễn biến để điều hành linh hoạt; Hướng tới việc rút ngắn khoảng cách hãng hàng không, đưa VNA trở thành hãng hàng không quốc gia có uy tín ưa chuộng 3.1.1.2 Quan điểm phát triển ngành gắn liền với hội nhập kinh tế khu vực giới Đẩy mạnh hợp tác song phương với hãng hàng không để kết nối mạng đường bay dịch vụ phục vụ khách hàng, tham gia hiệp hội Hàng không Châu Á Thái Bình Dương (AAPA); mở rộng hợp tác với đối tác nước có tiềm vốn, công nghệ mạnh khác nhằm tăng khả cạnh tranh VNA thị trường 3.1.1.3 Quan điểm định hướng khách hàng Hoạt động theo hướng thoả mãn nhu cầu khách hàng; Thoả mãn tối đa yêu cầu khách hàng có giá trị nhất; Củng cố thiết lập mối quan hệ khách hàng 3.1.2 Cơ sở đề xuất giải pháp Cơ sở đề xuất giải pháp dựa sở phân tích việc sử dụng phối thức Marketing Mix Hãng đề cập chương mối tương quan VNA với đối thủ cạnh tranh 19 3.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES TỚI NĂM 2020 3.2.1 Mục tiêu phát triển VNA tới năm 2020-2030 Mục tiêu phát triển VNA dựa sở: trở thành tập đoàn kinh tế mạnh; đứng thứ khu vực sau Singapore Airlines, bắt kịp vượt Malaysia Airlines vào 2015, Thai Airways vào 2017, top 50 giới tiêu bản, đội ngũ cán lao động tiếp cận trình độ quốc tế, khu vực 3.2.2 Mục tiêu định hƣớng khách hàng tới năm 2020 Dựa kết phân tích chương 2, kết hợp với nguồn liệu thứ cấp Bảng “Báo cáo điều tra khách hàng” hàng năm VNA, luận văn xin đưa mục tiêu định hướng khách hàng VNA tới năm 2020 sau: nâng cao giá trị khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu lại đường hàng không khách hàng; nâng cao vai trò nhân viên, tạo tính chủ động cung ứng dịch vụ đảm bảo thõa mãn nhu cầu khách hàng; nâng cao chất lượng dịch vụ; hoàn thiện sách Marketing mix, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động tập trung vào khách hàng 3.3 NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES 3.3.1 Chính sách sản phẩm 3.3.1.1 Đặc trưng sản phẩm liên quan đến kế hoạch bay Thứ nhất, Mạng lưới bay, tần suất bay: Phát triển mạng đường bay VNA dựa nguyên tắc Trục -Nan hoa phủ kín điểm đến quan trọng Việt Nam quốc tế, mở thêm đường bay thẳng quốc tế để đáp ứng yêu cầu khách hàng 20 Thứ hai, Lịch bay: Nâng cao tính ổn định lịch bay để cải thiện hình ảnh VNA tâm trí khách hàng; triển khai đồng thời biện pháp nội hệ thống biện pháp liên quan đến nhà cung cấp để pháp khắc phục tình trạng chậm/huỷ chuyến 3.3.1.2 Đặc trưng sản phẩm liên quan đến dịch vụ khách hàng Thứ nhất, Quản trị chỗ Chính sách overbooking: hoàn thiện sách bồi thường cho khách hàng cách hợp lý Thứ hai, Các dịch vụ bổ trợ khách hàng: Thứ nhất, Về giải khiếu nại hành khách sân bay: đứng quan điểm khách giải sở tôn trọng bảo vệ quyền lợi khách hàng; Thứ hai, Về chương trình khách hàng thường xuyên: cần đa dạng hoá tăng thêm ưu đãi dịch vụ khách hàng thường xuyên thường xuyên xem xét lại điều kiện ưu đãi chương trình để có điều chỉnh tăng giá trị cho khách hàng 3.3.1.3 Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm: phần quan trọng giai đoạn thiết kế sản phẩm Marketing hàng không Điều này, giúp VNA nắm bắt điểm yếu cần cải thiện theo hướng tăng giá trị cho khách hàng 3.3.2 Chính sách giá Chính sách giá VNA cần linh hoạt đa dạng hoá theo đối tượng khách hàng dựa vào đặc điểm đối tượng khách hàng so sánh với đối thủ cạnh tranh Để đa dạng hóa giá cước VNA cần phải mở rộng việc phân loại giá cước hạng dịch vụ mở rộng mức giá cước hạng phục vụ để khách hàng có nhiều lựa chọn Ngoài ra, giá hạng thường giá khuyến cần lưu ý vấn đề cụ thể sau đây: Đối với giá hạng thường: tuân thủ theo sách giá phân 21 biệt; nâng cao khả kết hợp giá bảng giá Vietnam Airlines cho hành trình nhiều chặng Đối với giá khuyến mãi: tạo điều kiện cho đại lý việc khai thác chỗ cho loại giá khuyến cách nhanh chóng; kéo dài thời gian áp dụng để tăng khả thu hút thị trường 3.3.3 Chính sách phân phối Thực việc kiểm soát kênh phân phối mở rộng hình thức phân phối sản phẩm hàng không qua đại lý để mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng Việc phát triển đại lý theo hình thức: mở rộng đại lý theo chiều rộng theo chiều sâu; có sách hỗ trợ đại lý thích hợp tổ chức kiểm tra, đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng đại lý việc tuân thủ quy định VNA đại lý Ngoài hệ thống phân phối trên, VNA cần lưu ý đến phát triển công cụ tìm kiếm trực tuyến, đặc biệt Google 3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động Thứ nhất, Quan hệ công chúng: cần lưu ý số quy tắc để đảm bảo thành công việc tài trợ Sau định tài trợ, nên thực chương trình hành động cụ thể đánh giá hiệu chương trình Thứ hai, Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi: phải chuyên nghiệp có độ tin cậy, có tính thuyết phục, thể hiểu biết nhu cầu thực nhu cầu khách hàng thể cách mà hãng hàng không đáp ứng nhu cầu Để đạt mục tiêu trên, cần lưu ý đến định quảng cáo, phương tiện truyền thông, chiến lược sáng tạo, hoạt động giám sát cần thiết 3.3.5 Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân viên cung ứng dịch vụ Đặc biệt trọng đến công tác đào tạo kỹ giao tiếp 22 tinh thần làm việc tập thể nhân viên hàng không Về nhân viên mặt đất: Thực chương trình đào tạo theo tiêu chuẩn chức danh; Có sách đãi ngộ, khuyến khích động viên nhân viên nhằm nâng cao động làm việc nhân viên Về đội ngũ tiếp viên: thực phối hợp giải pháp Đoàn tiếp viên Tổng công ty Ngoài giải pháp nêu trên, VNA cần nhìn nhận lại vấn đề phân quyền cho nhân viên tiếp xúc để tạo tính linh hoạt chủ động xử lý yêu cầu khách hàng 3.3.6 Đầu tƣ nâng cấp sở vật chất cung ứng dịch vụ Một là, Đội bay Cần đầu tư trọng điểm vào đội bay với định hướng cụ thể chủng loại tàu bay công nghệ Hai là, trang thiết bị phục vụ khách hàng sân bay nước VNA cần kết hợp với công ty Cảng hàng không đầu tư, nâng cấp hệ thống sở vật chất kỹ thuật sân bay nước 3.3.7 Cải tiến qui trình phục vụ cung ứng dịch vụ Một là, Thông tin, đặt chỗ bán vé Nâng cấp hệ thống đường dây điện thoại gọi tới tăng cường số nhân viên trực điện thoại để đảm bảo tình trạng kết nối điện thoại khách gọi đến thông suốt; tăng thêm quầy phòng bán vé Vietnam Airlines nhằm giảm thời gian chờ đợi khách hàng đến mua vé Hai là, Phục vụ sân bay Thứ nhất: Đối với check-in trực tuyến Áp dụng check-in trực tuyến tất khách hàng để giảm áp lực quầy thủ tục sân bay Thứ hai: Đối với check-in sân bay 23 Bố trí quầy “ Chăm sóc khách hàng ” sân; Thay đổi qui trình phù hợp thống qui trình phục vụ chung áp dụng cho tất sân bay phục vụ chuyến bay VNA Ba là, Phục vụ máy bay: cải tiến chất lượng thức ăn, đồ uống; đa dạng hoá báo chí, phương tiện giải trí Bốn là, Phục vụ sân bay đến Sử dụng hệ thống dẫn điện tử giúp hành khách nhận biết dễ dàng vị trí nhận lại hành lý; Cải tiến sách đền bù hành lý bất thường cho hành khách cho phù hợp với hoàn cảnh 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VÀ CHÍNH PHỦ 3.4.1 Đối với Tổng công ty Hàng không Việt Nam Một là, Đẩy nhanh tiến trình gia nhập Liên minh hàng không toàn cầu để gia tăng giá trị dịch vụ cung ứng cho khách hàng Hai là, Điều chỉnh cấu máy bay hợp lý, xây dựng lịch bay linh hoạt tuỳ theo số lượng khách đặt chỗ để bố trí máy bay hợp lý Ba là, Chủ động tổ chức hội nghị liên nhằm giải nhanh vướng mắc trình phối hợp Bốn là, Điều chỉnh sách bồi thường hành lý bất thường bồi thường thiệt hại cho hành khách offload cho phù hợp 3.4.2 Đối với Nhà nƣớc Chính phủ Một là, Nhà nước cần hoàn thiện sách quan hệ đối ngoại tạo điều kiện cho VNA phát triển Hai là, Hỗ trợ mặt tài tạo điều kiện cho VNA phát triển đội máy bay đại, mua sắm thiết bị khí tài Ba là, Đơn giản hoá thủ tục xuất nhập cảnh cho hành khách nước vào Việt Nam nhằm thu hút thêm điểm dừng chân Bốn là, Cho phép VNA tự định giá vé để tăng lực cạnh 24 tranh với Hãng hàng không nước KẾT LUẬN Sau nghiên cứu đề tài, rút kết luận sau đây: Một là, Luận văn trình bày vấn đề lý luận phối thức Marketing mix theo định hướng gia tăng giá trị cho khách hàng nói chung Hãng HKQGVN nói riêng Hai là, Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing mix Hãng HKQGVN, đưa nhận xét, đánh giá ưu khuyết điểm hoạt động Marketing mix Hãng HKQGVN thời gian qua Ba là, Đề xuất giải pháp hoàn thiện phối thức Marketing mix với việc gia tăng giá trị cho khách hàng Hãng HKGGVN Do giới hạn khuôn khổ luận văn, số giải pháp đề tài dừng lại ý tưởng hướng phát triển, đề tài chưa thể sâu việc triển khai triệt để giải pháp Theo ý kiến người viết, hướng phát triển đề tài tương lai tập trung sâu nghiên cứu hoàn thiện đặc trưng sản phẩm liên quan đến dịch vụ khách hàng tảng để định hướng hoạt động tổ chức tập trung vào khách hàng để tăng lực cạnh tranh Hãng HKQGVN xu hướng hội nhập quốc tế Tuy số hạn chế, luận văn nỗ lực việc sâu nghiên cứu, phân tích tập hợp ý kiến đánh giá học giả am tường lĩnh vực hàng không để giải vấn đề đặt  ... mix nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng Vietnam Airlines CHƢƠNG I LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MIX VỚI VIỆC GIA TĂNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM MARKETING MIX TRONG LĨNH VỰC HÀNG KHÔNG... TÍCH KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM NHẰM NHẬN BIẾT CÁC GIÁ TRỊ MONG ĐỢI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG CỦA VIETNAM AIRLINES 2.2.1 Khách hàng cấu khách hàng Vietnam Airlines. .. MARKETING MIX VỚI VIỆC TẠO VÀ GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Tiến trình tạo giá trị trải qua giai đoạn: hiểu khách hàng, cam kết với khách hàng, tạo giá trị cho khách hàng, thu thập ý kiến phản hồi khách