Marketing dịch vụ MyTV tại VNPT bình định (tt)

1 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Thông tin hàng ngày đến với từ nhiều phương tiện khác như: đài, báo, truyền hình, internet,…Mỗi phương tiện có ưu nhược điểm định, truyền hình lựa chọn hàng đầu người dân tính phổ biến Tuy nhiên, người xem không muốn xem truyền hình qua kênh mà muốn giải trí nhiều dịch vụ hấp dẫn khác từ truyền hình Đặc biệt người bận rộn, họ mong muốn tạm dừng chương trình xem xem lại chương trình phát trước vào lúc nào,…Nhằm thoả mãn đáp ứng nhu cầu đáng công chúng, công nghệ truyền hình hoàn toàn giới thức đời với tên gọi truyền hình tương tác IPTV Dịch vụ IPTV giới tăng trưởng đáng kể Theo Digital TV Research, lượng người dùng IPTV tăng mạnh đạt mức 115 triệu thuê bao vào cuối năm 2016 so với mức 35 triệu thuê bao cuối năm 2010 Khu vực châu Á Thái Bình Dương đóng góp 85 triệu tổng số 120 triệu thuê bao giai đoạn 2010-2016 Tính đến 31/12/2011, VNPT có khoảng 2,9 triệu thuê bao internet, chiếm khoảng 70% thị phần internet băng rộng nước dịch vụ MyTV có khoảng 520 nghìn thuê bao, chiếm 84% thị phần dịch vụ IPTV Việt Nam VNPT Bình Định đơn vị trực thuộc VNPT có chức năng, nhiệm vụ cung cấp dịch vụ VT-CNTT tỉnh Bình Định Tính đến hết quý 4/2011, VNPT Bình Định có 32 nghìn thuê bao internet băng rộng khoảng 4,5 nghìn thuê bao MyTV Tỷ lệ thuê bao MyTV so với internet băng rộng khoảng 14,06% Trước thực tế trên, làm trì mức tăng trưởng tốt, gia tăng thị phần dịch vụ MyTV cách bền vững đồng thời nâng cao lợi cạnh tranh VNPT Bình Định lĩnh vực truyền hình IPTV toán đặt doanh nghiệp VNPT Bình Định cần chuẩn bị cho hướng cụ thể để đạt mục tiêu đề ra? Chính vậy, tác giả xin chọn đề tài: “Marketing dịch vụ MyTV VNPT Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Trên sở đánh giá hoạt động marketing VNPT Bình Định năm qua, phân tích mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất, thiết kế cá nội dung chủ yếu sách marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh hiệu kinh doanh dịch vụ MyTV ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Trọng tâm đề tài nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ MyTV VNPT Bình Định Đi sâu nghiên cứu nội dung liên quan đến sách marketing dịch vụ MyTV doanh nghiệp, từ thiết kế số nội dung nhằm hoàn thiện sách Marketing cho dịch vụ giai đoạn tới 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu marketing kinh doanh dịch vụ IPTV yếu tố cấu thành phối thức marketing kinh doanh dịch vụ truyền hình IPTV Phạm vi không gian: Nghiên cứu phạm vi hoạt động kinh doanh dịch vụ MyTV VNPT Bình Định Phạm vi thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh marketing VNPT Bình Định dựa số liệu thứ cấp giai đoạn 2008-2011, đề xuất nội dung liên quan đến sách Marketing dịch vụ MyTV VNPT Bình Định giai đoạn 2011-2015 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ nghĩa vật biện chứng kết hợp logic lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp thống kê Luận văn dựa lý thuyết chung marketing lĩnh vực dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn lĩnh vực truyền hình IPTV Bên cạnh luận văn sử dụng báo cáo thông tin thực tế loại dịch vụ IPTV MyTV nhằm phân tích đánh giá BỐ CỤC ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn bao gồm phần: - Chương 1: Cơ sở lý luận Dịch vụ Marketing dịch vụ - Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ MyTV VNPT Bình Định - Chương 3: Marketing dịch vụ MyTV VNPT Bình Định giai đoạn 2011-2015 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU Các nghiên cứu liên quan đến marketing dịch vụ truyền hình tương tác MyTV VNPT Bình Định chưa có Qua tìm hiểu nghiên cứu trước đây, tác giả thống kê số tài liệu liên quan sau: - Chu Thị Thanh Hà (2011), Giải pháp phát triển dịch vụ giá trị gia tăng mạng viễn thông cho Công ty Phần mềm Truyền thông VASC, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Quản lý, Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông, Hà Nội 4 - Heitor M Quintella, D.Sc, Marcio Martins Ramos, MA Luiz Biondi Neto, D.Sc (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet Protocol Television) by The Brazilian Telecoms, and the analysis of attributes, benefits and values - Geng Yu cộng (2009), Analysis and Characterization of IPTV user behavior Đề tài nghiên cứu hành vi người dùng IPTV việc phân tích mô lưu lượng IPTV nơi Thụy Điển - Frances Turner (2009), The influence of Mass Customisation on Customer Satisfation and Its implications for the U.S IPTV Television Market: An Exploratory Study - Lê Hoàng Khải (2010), Giải pháp nâng cao chất lượng truyền hình internet Viễn thông Đà Nẵng - Nguyễn Văn Hải Lê Vinh, Nghiên cứu giải pháp kỹ thuật công nghệ phát triển Hệ thống truyền hình mạng internet băng rộng Đề xuất giải pháp kinh doanh dịch vụ IPTV cho VNPT CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ a Khái niệm dịch vụ “Bất kỳ hoạt động mà bên cung ứng cho bên cung ứng vô hình không tạo sở hữu vật chất cụ thể Việc sản xuất dịch vụ không sử dụng hỗ trợ sản phẩm vật chất” Vô tuyến Quần áo may sẵn Bảo hiểm Giáo dục Dịch vụ hoàn toàn Vật chất hoàn toàn Muối, đồ hộp Hàng không, Bưu điện Ô tô Nhà Nhà hàng quán ăn Hình: Ranh giới hàng hoá dịch vụ b Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có đặc điểm quan trọng sau: tính vô hình; tính tách rời; tính đa dạng không ổn định chất lượng; tính không lưu giữ c Phân loại dịch vụ Có loại dịch vụ cần phải phân biệt là: Hàng hoá hoàn toàn hữu hình; Hàng hoá hữu hình kèm theo dịch vụ; Hàng hoá hữu hình kết hợp dịch vụ; Dịch vụ kèm theo hàng hoá hữu hình dịch vụ bổ sung; Dịch vụ hoàn toàn Qua cách phân loại dịch vụ trên, dịch vụ truyền hình IPTV thuộc loại dịch vụ kèm theo hàng hoá hữu hình dịch vụ bổ sung 1.1.2 Cấu trúc dịch vụ a Dịch vụ Là dịch vụ đáp ứng lợi ích chủ yếu khách hàng b Dịch vụ thứ cấp (Dịch vụ giá trị gia tăng) Là kết hợp yếu tố hữu hình vô hình Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ thứ cấp bao gồm: đặc tính dịch vụ, kiểu cách đóng gói, nhãn hiệu, yếu tố hữu hình chất lượng dịch vụ 1.1.3 Hệ thống cung cấp dịch vụ Hệ thống cung cấp dịch vụ bao gồm: khách hàng; sở vật chất; người cung cấp dịch vụ; dịch vụ; tổ chức nội doanh nghiệp dịch vụ; khách hàng khác 1.2 MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ vận dụng thích nghi lý thuyết marketing truyền thống vào thị trường dịch vụ Marketing dịch vụ trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích tổ chức, người tiêu dùng xã hội Marketing dịch vụ nên phát triển toàn diện ba dạng: marketing bên ngoài, marketing nội marketing tương tác 1.2.2 Đặc trưng Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp hiểu biết dự đoán nhu cầu khách hàng nhằm cung cấp lợi ích thoả mãn nhu cầu họ Marketing dịch vụ giúp tìm hiểu xây dựng tốt tương tác nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, khách hàng với phương tiện cung cấp dịch vụ,… 1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ 1.3.1 Xác định giá trị a Môi trường Marketing Môi trường vi mô: công ty, nhà cung ứng, trung gian Marketing, đối thủ cạnh tranh, khách hàng công chúng Môi trường vĩ mô: môi trường nhân học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, trị văn hoá b Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường: tiến trình đặt khách hàng thị trường/dịch vụ vào nhóm mà thành viên phân đoạn có đáp ứng tương tự chiến lược định vị cụ thể 7 Lựa chọn thị trường mục tiêu: gồm chiến lược: tập trung vào phân đoạn; chuyên môn hoá có chọn lọc; chuyên môn hoá dịch vụ; chuyên môn hoá thị trường; phục vụ toàn thị trường c Chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ Định vị hoạt động thiết kế cung ứng hình ảnh công ty nhằm tạo vị trí khác biệt tâm trí thị trường mục tiêu Chiến lược định vị kết hợp chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xây dựng, thể khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu 1.3.2 Sáng tạo giá trị a Các định dịch vụ Các cấp độ dịch vụ: Dịch vụ có cấp độ, chúng bao gồm: lợi ích cốt lõi, dịch vụ bản, dịch vụ mong đợi, dịch vụ gia tăng dịch vụ tiềm ẩn Các định phối thức sản phẩm dịch vụ: bao gồm: chiến lược dịch vụ; chiến lược đa dịch vụ; hệ thống sản phẩm dịch vụ; đa dạng hoá dịch vụ Danh mục sản phẩm dịch vụ: tập hợp tất loại dịch vụ mà người bán đưa để bán cho người mua Danh mục dịch vụ xác định theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu tính đồng Loại sản phẩm dịch vụ: nhóm sản phẩm dịch vụ có quan hệ chặt chẽ với Chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm người tiêu dùng, qua kênh hay tạo khung giá cụ thể Chất lượng dịch vụ: bao gồm: phần cứng chất lượng phần mềm chất lượng Xây dựng thương hiệu Thương hiệu lại doanh nghiệp tâm trí khách hàng sau sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Một thương hiệu thành công tên gọi, biểu tượng,… kết hợp chúng cho phép xác định sản phẩm dịch vụ tổ chức lợi khác biệt chứng minh b Các định sách giá dịch vụ Giá số tiền mà khách hàng bỏ để có sản phẩm dịch vụ Nó phải tương xứng với giá trị cảm nhận dịch vụ cống hiến, không người mua tìm mua nơi khác Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá - Các mục tiêu thường lựa chọn việc định giá là: công ty phải tồn thị trường, tối đa hoá lợi nhuận,… - Quyết định giá phải phối hợp với định thiết kế sản phẩm dịch vụ, phân phối truyền thông cổ động - Định giá phải gắn với chi phí đầu tư ban đầu,… Các cách tiếp cận định giá cho sản phẩm dịch vụ: định giá dựa chi phí; dựa giá trị; dựa vào đối thủ cạnh tranh 1.3.3 Phân phối chia sẻ giá trị a Chuỗi cung ứng sản phẩm dịch vụ Một chuỗi cung ứng bao gồm đối tượng chủ yếu sau: công ty, nhà cung cấp khách hàng công ty b Quản trị kênh Marketing dịch vụ Kênh marketing tuyến sau mạng lưới cung ứng giá trị phần toàn hệ thống cung ứng giá trị Bản chất tầm quan trọng kênh: hiệu việc cung ứng sản phẩm dịch vụ nhà sản xuất thị trường mục tiêu 9 Lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm dịch vụ: cung cấp dịch vụ qua trung gian cung cấp dịch vụ trực tiếp đến người dùng cuối kết hợp hai loại hình kênh phân phối c Yếu tố người Con người có tầm quan trọng đặc biệt ngành dịch vụ Tuỳ vào loại dịch vụ mà người tham gia vào trình cung cấp dịch vụ ba dạng sau: - Nhân viên công ty phải tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào trình sản xuất cung ứng dịch vụ - Người thụ hưởng dịch vụ phải tham gia trực tiếp vào trình cung cấp dịch vụ - Những người thụ hưởng dịch vụ khác phải tham gia vào đám đông có mặt nơi cung cấp d Yếu tố quy trình Quy trình dịch vụ định nghĩa phương thức mà qua khách hàng phục vụ Khách hàng không mong đợi nhận dịch vụ chất lượng cao mà muốn tất khách hàng nhận mức chất lượng với loại dịch vụ e Yếu tố phương tiện vật chất Phương tiện vật chất yếu tố quan trọng marketing dịch vụ Do đặc điểm dịch vụ vô hình khách hàng khó hình dung đánh giá chất lượng dịch vụ Vì vậy, công ty cần có chứng hữu hình để góp phần củng cố niềm tin khách hàng tuyên bố chất luợng dịch vụ như: trung tâm giao dịch khách hàng, show room, trang thiết bị, sở vật chất,… 1.3.4 Truyền thông giá trị a Quảng cáo 10 Là hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương ý tưởng hàng hoá dịch vụ đến khách hàng, thông qua phương tiện truyền thông tổ chức trả tiền để thực Đặc điểm quảng cáo: phải trả tiền; tính phi cá thể; truyền thông tin sản phẩm dịch vụ đến khách hàng tương lai; thông điệp phải yêu cầu Mục tiêu quảng cáo: có mục tiêu: tạo nhận thức; tạo hiểu biết; thuyết phục; hành động Phương tiện quảng cáo: báo, tạp chí, phát truyền hình, quảng cáo trời, quảng cáo qua thư trực tiếp, internet,… b Khuyến Là kích thích ngắn hạn hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử mua sản phẩm dịch vụ Vai trò khuyến mãi: làm tăng ý, nhận biết khách hàng dịch vụ; kích thích khách hàng mua ngay, kích thích trung gian bán ngay, kích thích khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ kích thích khách hàng mua thường xuyên Một số công cụ khuyến thông dụng - Đối với người tiêu dùng cuối cùng: dùng thử miễn phí, tham quan, tư vấn, khuyến khích giảm giá, phiếu thưởng giảm giá quà tặng - Đối với trung gian: tăng tỷ lệ hoa hồng thời gian ngắn tổ chức thi bán hàng nhằm khuyến khích nhân viên bán hàng nỗ lực c Quan hệ công chúng (PR) Là chương trình thiết kế để cổ động bảo vệ hình ảnh công ty sản phẩm dịch vụ công ty giới công chúng doanh nghiệp 11 d Marketing trực tiếp Là hệ thống tương tác với khách hàng qua phương tiện khác để tạo mối quan hệ trực tiếp nhà cung cấp dịch vụ khách hàng Bao gồm: thư, điện thoại, fax, email, internet,… e Bán hàng trực tiếp Là tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với khách hàng tiềm nhằm giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải đơn hàng 1.3.5 Ngân sách tổ chức thực a Các định ngân sách Dựa vào phương pháp chủ yếu: vào khả năng; tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán; cân cạnh tranh; vào mục tiêu nhiệm vụ b Tổ chức thực kiểm tra đánh giá Các hình thức tổ chức phận marketing tổ chức: bao gồm cấu trúc theo chức năng; cấu trúc theo địa lý; cấu trúc sản phẩm; cấu trúc theo ma trận Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing: bao gồm nội dung như: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu suất kiểm tra chiến lược 1.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ MYTV 2.1.1 Sự hình thành phát triển VNPT Bình Định 2.1.2 Cơ cấu tổ chức chức kinh doanh 12 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 2.1.4 Cơ sở hạ tầng VT-CNTT 2.1.5 Nguồn nhân lực 2.1.6 Hệ thống kênh phân phối 2.2 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 2.2.1 Xác định giá trị a Môi trường Marketing Bao gồm môi trường vi mô vĩ mô VNPT Bình Định b Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý phân đoạn thị trường theo đối tượng khách hàng Lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa tiêu chí đặc điểm phân đoạn, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu để đáp ứng tốt nhu cầu dịch vụ MyTV c Chiến lược định vị dịch vụ MyTV Chiến lược định vị dịch vụ MyTV chủ yếu dựa tiêu chí: tính năng, lợi ích, giá thuận tiện dịch vụ 2.2.2 Sáng tạo giá trị a Các định dịch vụ MyTV * Đặc điểm dịch vụ truyền hình tương tác MyTV Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV dịch vụ truyền hình internet qua giao thức IP cung cấp tới khách hàng dựa công nghệ IPTV * Danh mục chủng loại dịch vụ MyTV Danh mục dịch vụ MyTV: gồm dịch vụ trọn gói Loại dịch vụ MyTV 13 - Dịch vụ bản: bao gồm gói MyTV, MyTV HD, MyTV Silver MyTV Silver HD - Dịch vụ trọn gói: bao gồm gói Full Option, Full Option HD, MyTV Gold MyTV Gold HD * Chất lượng dịch vụ MyTV Mong đợi khách hàng chất lượng dịch vụ: bao gồm chất lượng kỹ thuật chất lượng phục vụ Mức chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn: VNPT Bình Định lấy hài lòng khách hàng làm thước đo chất lượng dịch vụ * Thương hiệu VNPT thương hiệu dịch vụ MyTV Đối với khách hàng: Hơn 65 năm hình thành phát triển, thương hiệu VNPT có ảnh hưởng định đời sống người dân Việt Nam Đối với doanh nghiệp: Ý nghĩa logo VNPT MyTV b Chính sách giá dịch vụ MyTV Chính sách giá bao gồm cước lắp đặt dịch vụ, sách ưu đãi, giá giải mã so sánh giá với đối thủ cạnh tranh 2.2.3 Phân phối chia sẻ giá trị a Chuỗi cung ứng dịch vụ MyTV Cty VASC, nhà cung cấp giải mã, đài truyền hình, công ty sản xuất chương trình, VNPT Bình Định khách hàng b Quản trị kênh marketing dịch vụ MyTV Hệ thống kênh phân phối VNPT Bình Định phân chia theo khu vực, khu vực có kênh phân phối nhỏ c Con người 14 Nhân viên: Doanh nghiệp trọng việc đào tạo phát triển nguồn nhân lực, đặc biệt nhân viên phận giao dịch trực tiếp với khách hàng Khách hàng: Khách hàng ngày quan tâm đến chất lượng dịch vụ thái độ cung cách phục vụ doanh nghiệp d Quy trình VNPT Bình Định ban hành quy trình cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng giải khiếu nại e Phương tiện vật chất VNPT Bình Định trọng đầu tư phương tiện vật chất, sở hạ tầng để nâng cao hình ảnh tin tưởng khách hàng 2.2.4 Truyền thông giá trị a Hoạt động quảng cáo Quảng cáo VNPT Bình Định nhằm mục tiêu giới thiệu dịch vụ hỗ trợ hoạt động khuyến Doanh nghiệp áp dụng hình thức quảng cáo sau: đài, báo, website, ấn phẩm,… b Hoạt động khuyến VNPT Bình Định thực nhiều chương trình khuyến hấp dẫn với giá trị lớn nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng c Hoạt động quan hệ công chúng Bên cạnh hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, VNPT Bình Định trọng đến công tác tài trợ kiện d Hoạt động Marketing trực tiếp Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng: gồm dịch vụ 1080; dịch vụ chăm sóc khách hàng 800126; dịch vụ báo hỏng 119 Hệ thống trả lời tự động – 18001255 Website: www.vnptbinhdinh.vn www.mytv.com.vn e Hoạt động bán hàng trực tiếp 15 Hệ thống kênh phân phối rộng khắp sở cho VNPT Bình Định triển khai hoạt động bán hàng trực tiếp 2.2.5 Ngân sách tổ chức thực a Các định ngân sách Năm 2010 ngân sách quảng cáo, khuyến cho dịch vụ MyTV tỷ đồng đến năm 2011 ½ tỷ đồng b Tổ chức thực kiểm tra đánh giá Tổ chức phận Marketing: Hiện doanh nghiệp phòng Marketing việc thực công việc marketing kinh doanh phòng Kế hoạch kinh doanh đảm nhiệm Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing: VNPT Bình Định kiểm tra kế hoạch năm cho dịch vụ truyền hình MyTV 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.3.1 Các kết đạt a Số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình MyTV Bảng 2.10: Số lượng thuê bao MyTV hai năm 2010-2011 Năm TB 2010 Q.2 Q.3 852 1.103 2011 Q.4 3.25 Q.1 Q.2 Q.3 3.545 3.700 3.868 Q.4 4.368 (Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh-VNPT Bình Định) b Doanh thu dịch vụ MyTV Bảng 2.11: Doanh thu MyTV giai đoạn 2010-2011 (Đơn vị tính: triệu đồng) Năm DT 2010 2011 Q.2 Q.3 Q.4 Q.1 Q.2 Q.3 Q.4 112 177 421 703 642 769 751 (Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh-VNPT Bình Định) 16 c Thị phần dịch vụ MyTV Dịch vụ MyTV VNPT Bình Định chiếm 92,58% thị phần dịch vụ IPTV toàn tỉnh Bình Định tính đến 31/12/2011 d Giải thưởng đạt Tháng 4/2011, MyTV vinh dự nhận giải Khuyến khích Sáng tạo Khoa học Công nghệ Việt Nam (VIFOTEC) 2010 e Vùng phủ sóng Với lực mạng lưới có, doanh nghiệp hoàn toàn đủ khả cung cấp dịch vụ địa phương tương lai 2.3.2 Một số hạn chế a Sự cảm nhận khách hàng chất lượng MyTV * Nghiên cứu định tính 20 thang đo chất lượng dịch vụ MyTV thang đo thông tin nhận biết dịch vụ * Nghiên cứu định lượng Hình thức đo lường sử dụng nghiên cứu thang đo Likert, bao gồm cấp độ phổ biến từ đến Sau hoàn thành xong bảng câu hỏi,tác giả tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên 300 khách hàng Tp.Quy Nhơn, Tx.An Nhơn Hoài Nhơn để vấn trực tiếp có 283 phiếu phản hồi Mã hoá liệu làm số liệu phần mềm SPSS Sau làm số liệu, tác giả giữ lại 268 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 89,33%) để sử dụng cho thống kê mô tả Thống kê mô tả phần mềm SPSS: Từ kết thống kê mô tả tác giả nhận thấy phần lớn khách hàng cảm nhận dịch vụ MyTV mức “bình thường” mức “không đồng ý” b Các nguyên nhân 2.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 17 CHƯƠNG 3: MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN 2011- 2015 3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Dự báo môi trường Marketing a Về khách hàng Thu nhập mức sống người tiêu dùng nói chung ngày cao, họ đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng tốt nhu cầu chất lượng dịch vụ b Về đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lớn VNPT Bình Định lĩnh vực truyền hình QCTV c Về quản lý Nhà nước Ngày 15/52011, định số 20/2011/QĐ-TTg ngày 24/3/2011 Thủ tướng Chính phủ việc ban hành quy chế quản lý hoạt động truyền hình trả tiền thức có hiệu lực 3.1.2 Dự báo tăng trưởng dịch vụ IPTV a Đối với quốc tế Theo dự báo MRG, số lượng thuê bao IPTV toàn cầu đạt 54 triệu thuê bao vào cuối năm 2011 đến 113 triệu thuê bao năm 2015 doanh thu thị trường IPTV toàn cầu 22,4 tỷ USD năm 2011 tăng lên 49 tỷ USD vào năm 2015 b Đối với Việt Nam Viện Chiến lược Thông tin Truyền thông dự báo tốc độ tăng trưởng dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam đạt khoảng 25% đến 30% giai đoạn 2012-2015 Đến năm 2020, doanh thu truyền hình trả tiền đạt khoảng 800 triệu đến tỷ USD 18 Tập đoàn VNPT đưa dự báo số người sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tăng lần vòng năm tới 3.1.3 Định hướng chiến lược kinh doanh dịch vụ MyTV VNPT Bình Định đến 2015 Định hướng chiến lược kinh doanh dịch vụ MyTV đến 2015 bao gồm: đa dạng hoá gói dịch vụ, đảm bảo chất lượng kỹ thuật, đẩy mạnh công tác truyền thông, chăm sóc khách hàng,… 3.2 THIẾT KẾ MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH ĐẾN NĂM 2015 3.2.1 Xác định giá trị a Môi trường Marketing Bao gồm: môi trường vi mô vĩ mô VNPT Bình Định b Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý phân đoạn thị trường theo đối tượng khách hàng Lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu mở rộng cho số nhóm khách hàng khu vực địa lý c Chiến lược định vị dịch vụ MyTV Dựa tính năng, lợi ích, giá thuận tiện dịch vụ kết hợp với nội dung chương trình, kênh truyền hình hấp dẫn; giá cước dịch vụ rõ ràng; thái độ phục vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp 3.2.2 Sáng tạo giá trị a Các định dịch vụ MyTV * Đặc điểm dịch vụ truyền hình tương tác MyTV * Danh mục chủng loại dịch vụ MyTV Danh mục dịch vụ MyTV: bao gồm dịch vụ dịch vụ trọn gói thiết kế linh hoạt 19 Loại dịch vụ MyTV - Dịch vụ bản: bao gồm gói MyTV Silver, MyTV Silver HD, MyTV Bronze MyTV Bronze HD - Dịch vụ trọn gói: bao gồm gói MyTV Gold MyTV Gold HD thiết kế hấp dẫn thuận tiện * Chất lượng dịch vụ MyTV Mong đợi khách hàng chất lượng dịch vụ: Điều khách hàng mong muốn chất lượng dịch vụ MyTV bao gồm hai phần: phần cứng chất lượng phần mềm chất lượng Mức chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn VNPT Bình Định mong muốn đem lại cho khách hàng giá trị vượt trội họ mong đợi * Thương hiệu VNPT thương hiệu dịch vụ MyTV Đối với khách hàng: Giống VNPT, thương hiệu VNPT Bình Định trở nên quen thuộc gần gũi với người dân Đối với doanh nghiệp Hình ảnh, logo thông điệp VNPT MyTV dần trở nên dễ nhớ ấn tượng với khách hàng Slogan “Cuộc sống đích thực” VNPT “Những bạn muốn” MyTV ngày khẳng định VNPT nỗ lực mang đến cho khách hàng giá trị đích thực sống b Chính sách giá dịch vụ MyTV Chính sách giá giai đoạn tập trung vào giá giải mã gói cước tích hợp đa dịch vụ 3.2.3 Phân phối chia sẻ giá trị a Chuỗi cung ứng dịch vụ MyTV 20 Công ty VASC, nhà cung cấp giải mã, đài truyền hình, công ty sản xuất chương trình truyền hình, VNPT Bình Định khách hàng b Quản trị kênh marketing dịch vụ MyTV Hệ thống kênh phân phối VNPT Bình Định phân chia theo khu vực Mỗi khu vực có cửa hàng, điểm giao dịch, bưu điện, bưu cục số cửa hàng điện tử điện máy toàn tỉnh c Con người Nhân viên: Các phận giao dịch trực tiếp với khách hàng thời gian tới giữ nguyên Cho nên việc đào tạo, phát triển giám sát, chế tài nhân viên thuộc phận phải VNPT Bình Định quan tâm nhiều Khách hàng: Đối với VNPT Bình Định việc làm cho khách hàng hài lòng chất lựợng dịch vụ MyTV thái độ phục vụ toàn thể cán nhân viên xem trọng d Quy trình Ngoài quy trình VNPT Bình Định ban hành, thời gian đến VNPT Bình Định tiếp tục ban hành quy trình quản lý quan hệ khách hàng, quản lý thông tin dịch vụ khách hàng,… e Phương tiện vật chất Sắp xếp, trí không gian bên cửa hàng sẽ, gọn gàng đồng thời trang bị thêm phương tiện hỗ trợ khách hàng điểm giao dịch Thường xuyên cập nhật thông tin quảng cáo, khuyến mãi,… website 3.2.4 Truyền thông giá trị a Hoạt động quảng cáo 21 VNPT Bình Định tiếp tục đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng cáo hiệu để khách hàng nắm bắt thông tin dịch vụ trải nghiệm dịch vụ MyTV điểm giao dịch gần b Hoạt động khuyến Hoạt động khuyến VNPT Bình Định thời gian qua khách hàng đánh giá mức độ bình thường hấp dẫn tính thường xuyên chương trình khuyến c Hoạt động quan hệ công chúng Hoạt động quan hệ công chúng VNPT Bình Định quan tâm thực hiện, điển hình hoạt động tài trợ kiện diễn thường xuyên thời gian qua d Hoạt động Marketing trực tiếp * Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng: bao gồm dịch vụ 1080; dịch vụ chăm sóc khách hàng 800126; dịch vụ báo hỏng cố 119 ngày VNPT Bình Định nâng cấp xem trọng * Hệ thống trả lời tự động - 18001255 * Website: www.vnptbinhdinh.vn www.mytv.com.vn quan tâm cập nhật thường xuyên nhiều thông tin hữu ích e Hoạt động bán hàng trực tiếp Tiếp tục xây dựng phát triển kênh bán hàng trực tiếp khắp địa phương tỉnh vấn đề quan trọng hàng đầu VNPT Bình Định 3.2.5 Ngân sách tổ chức thực a Các định ngân sách Ngân sách marketing VNPT Bình Định giai đoạn phải dựa vào mục tiêu nhiệm vụ cụ thể b Tổ chức thực kiểm tra đánh giá 22 Tổ chức phận Marketing: Bộ phận Marketing VNPT Bình Định tổ chức hình đây: Trưởng phận Marketing Nhân viên Nhân viên Nhân viên Trưởng phận Trưởng phận Trưởng phận Marketing Trung Marketing Trung Marketing Trung tâm viễn thông tâm viễn thông tâm viễn thông Hình 3.1: Tổ chức phận marketing VNPT Bình Định Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing: Khi thành lập phận Marketing việc kiểm tra hoạt động marketing chắn hiệu 3.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Trên sở nghiên cứu phân tích vấn đề marketing cho lĩnh vực dịch vụ IPTV nói chung dịch vụ MyTV VNPT Bình Định nói riêng cho thấy Marketing đóng vai trò quan trọng việc gia tăng thị phần tăng trưởng dịch vụ IPTV, đồng thời tạo tiền đề cho hoạt động kinh doanh thực tiễn môi trường cạnh tranh ngày gay gắt Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế mang lại cho công ty lĩnh vực VT-CNTT nhiều hội phát triển đặt nhiều thách thức đặc biệt doanh nghiệp nhà nước VNPT Bình Định Việc phân tích thực trạng 23 marketing dịch vụ MyTV VNPT Bình Định thời gian qua cho thấy nhiều hạn chế thành công đạt Cho nên vấn đề thiết kế nội dung marketing dịch vụ MyTV giai đoạn VNPT Bình Định thiết thực Đối với danh mục dịch vụ MyTV, cần doanh nghiệp đầu tư thêm nhiều chiều rộng lẫn chiều sâu thời gian đến nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác Thêm nữa, xu hướng sử dụng dịch vụ trọn gói tất yếu, khách hàng ngày thu nhập cao, họ nhiều thời gian để giám sát mức cước sử dụng hàng ngày, hàng tháng Giá cước dịch vụ MyTV tín hiệu truyền hình đảm bảo lý thu hút khách hàng Do đó, việc định giá dịch vụ MyTV cần dựa phân tích đối thủ cạnh tranh, đặc đỉểm, nhu cầu nhóm khách hàng khác giá trị mà MyTV mang lại cho khách hàng,…Ngoài ra, để tín hiệu truyền hình đảm bảo việc đầu tư nâng cấp mạng lưới viễn thông sở hạ tầng dịch vụ MyTV yếu tố quan trọng Tiếp tục kiện toàn phát triển hệ thống phân phối số lượng lẫn chất lượng Bởi mạng lưới phân phối rộng khắp minh chứng cho dịch vụ MyTV phủ sóng ngày nhiều điều tạo lợi cạnh tranh đáng kể VNPT Bình Định với doanh nghiệp khác Thị trường cạnh tranh gay gắt thương hiệu mạnh yếu tố giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa Cho nên, VNPT Bình Định cần có nhiều hoạt truyền thông thường xuyên với nhiều hình thức khác đồng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngoài ra, doanh nghiệp đặc biệt trọng đến công tác marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp, nâng cao chất lượng phục vụ 24 chăm sóc khách hàng hoàn thiện, rút ngắn quy trình dịch vụ để tạo thuận lợi cho khách hàng Do thời gian nghiên cứu không nhiều, nội dung nghiên cứu hạn hẹp, kiến thức nghiên cứu hạn chế đề xuất mà tác giả đưa chưa thật hữu hiệu Tuy nhiên, cố gắng thân suốt trình hình thành ý tưởng, lựa chọn đề tài thu thập số liệu, tác giả thật mong muốn luận văn có ý nghĩa thực tiễn KIẾN NGHỊ 2.1 Một số kiến nghị Tập đoàn Bưu Viễn thông Việt Nam (VNPT) 2.2 Một số kiến nghị Công ty Truyền thông Phần mềm VASC 2.3 Một số kiến nghị VNPT Bình Định ... phần: - Chương 1: Cơ sở lý luận Dịch vụ Marketing dịch vụ - Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ MyTV VNPT Bình Định - Chương 3: Marketing dịch vụ MyTV VNPT Bình Định giai đoạn 2011-2015 TỔNG... Các định dịch vụ MyTV * Đặc điểm dịch vụ truyền hình tương tác MyTV * Danh mục chủng loại dịch vụ MyTV Danh mục dịch vụ MyTV: bao gồm dịch vụ dịch vụ trọn gói thiết kế linh hoạt 19 Loại dịch vụ. .. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ MYTV 2.1.1 Sự hình thành phát triển VNPT Bình Định 2.1.2 Cơ cấu tổ