Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL phú yên

NGUYỄN THỊ NGỌC MAI GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU CỦA PV OIL PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí

NGUYỄN THỊ NGỌC MAI

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU

CỦA PV OIL PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2016



NGUYỄN THỊ NGỌC MAI

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU

CỦA PV OIL PHÚ YÊN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THẾ HOÀNG

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2016

Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên” hoàn toàn do tôi thực hiện

Các đoạn trích dẫn và tài liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài luận văn 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

3.2 Đối tượng khảo sát 5

3.3 Phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

4.1 Nguồn dữ liệu 5

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 5

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 6

4.2 Phương pháp thực hiện 6

4.2.1 Nghiên cứu đ nh t nh 6

4.2.2 Nghiên cứu đ nh lượng 7

5 Kết cấu ài luận văn 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ 9

1.1.1 Khái niệm d ch vụ 9

1.1.2 Đặc điểm của d ch vụ 10

1.2 Chất lượng dịch vụ 11

1.2.1 Khái niệm về chất lượng d ch vụ 11

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng 15

1.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 16

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

1.5 Đặc điểm chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu19 1.5.1 Th trường xăng dầu ở Việt Nam 19

1.5.2 M h nh các c a hàng xăng dầu hiện na 20

1.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng xăng dầu PV OIL Phú Yên 23

Tóm tắt chương 1 26

CHƯƠNG : THỰC T NG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG T I CÁC C A HÀNG NG DẦU CỦA PV OIL PH Y N 27

2.1 Giới thiệu tổng quan về PV OIL Phú Yên 27

2.1.1 T nh h nh hoạt động kinh doanh của PV OIL Phú Yên 27

2.1.2 T nh h nh phát triển các c a hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.30 2.1.3 Đề án "Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại c a hàng xăng dầu" của PV OIL 32

Đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên 34

2.2.1 Qu tr nh nghiên cứu 34

2.2.2 Xâ dựng bảng câu hỏi 35

2.2.3 Th ng tin mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 36

2.2.4 Phân t ch thống kê m tả 37

2.2.4.1 Phân loại mẫu khảo sát 37

2.2.4.2 Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 37

2.2.7 Phân t ch hồi quy bội các nhân tố chất lượng d ch vụ tác động đến

sự hài lòng của khách hàng đối với việc án hàng tại các CHXD của PV OIL Phú

Yên 41

2.3 Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên 43

2.3.1 Thực trạng về sự tin cậy 43

2.3.2 Thực trạng về sự đáp ứng 44

2.3.3 Thực trạng về năng lực phục vụ 46

2.3.4 Thực trạng về sự đồng cảm 47

2.3.5 Thực trạng về phương tiện vật chất hữu h nh 48

2.3.6 Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng 49

2.4 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên 50

2.4.1 Ưu điểm 50

2.4.1.1 Đảm bảo mỹ quan, vệ sinh môi trường, phòng cháy chữa cháy51 2.4.1.2 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 51

2.4.1.3 Trang bị các tiện ích, chăm sóc khách hàng 52

2.4.2 Nhược điểm và ngu ên nhân thực trạng 52

2.4.2.1 Đánh giá yếu tố bán hàng còn chậm 53

2.4.2.2 Phương thức thanh toán chưa linh hoạt 53

2.4.2.3 Chưa thực sự quan tâm tới nhu cầu của khách hàng 54

Tóm tắt chương 56

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG T I CÁC C A HÀNG NG DẦU CỦA PV OIL PH Y N 57

3.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ bán hàng tại PV OIL Phú Yên 59

3.2.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với sự tin cậy 59

3.2.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố đáp ứng 61

3.2.2.1 Về cải thiện việc bán hàng chậm khi khách hàng tới đổ xăng61 3.2.2.2 Cải tiến trong việc xây dựng, lưu trữ hệ thống văn bản, báo cáo, công tác bán hàng 62

3.2.2.3 Hợp tác với các ngân hàng trong việc ứng dụng phương tiện thanh toán linh hoạt cho khách hàng; gia tăng các dịch vụ tiện ích tại cửa hàng xăng dầu 64

3.2.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố năng lực phục vụ 65 3.2.3.1 Ban hành chuẩn Quy tắc ứng xử với khách hàng 65

3.2.3.2 Đẩy mạnh công tác đào tạo, nâng cao ý thức tuân thủ, nắm bắt quy trình, hướng dẫn xử lý các tình huống gặp phải khách hàng khó tính 66

3.2.3.3 Tổ chức học tập trao đổi kinh nghiệm giữa các Đơn vị thành viên trong hệ thống PV OIL 67

3.2.3.4 Tổ chức các cuộc thi tay nghề, nâng cao hiểu biết, trình độ bán hàng của nhân viên cửa hàng 67

3.2.3.5 Bổ sung tiêu chí đánh giá lương theo số lượng và mức độ phức tạp công việc dành cho nhân viên tại CHXD 67

3.2.4 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố phương tiện vật chất hữu h nh 69

3.2.4.1 Đảm bảo mỹ quan, vệ sinh môi trường tại các CHXD 69

3.2.4.2 Đảm bảo an toàn cháy nổ 69

3.2.4.3 Tăng cường nhận dạng thương hiệu 69

3.2.4.4 Tăng cường các dịch vụ tiện ích cho khách hàng 70

Tóm tắt chương 3 72

PHỤ LỤC

CLDV Chất lượng dịch vụ

Công ty PV OIL Phú Yên

EFA Phân tích nhân tố khám phá

GTTB Giá trị trung bình

NACS The Association for Covenience & Fuel Retailing -

Hiệp hội các cửa hàng tiện ích và bán lẻ nhiên liệu của Mỹ

Petrolimex Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam

PVN Tập đoàn Dầu khí Việt Nam

PV OIL Tổng công ty Dầu Việt Nam

PV OIL Phú Yên Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên

RSQS Retail Service Quality Scale

SERVQUAL Service Quality

SERVPERF Service Performance

SPSS Statistical Products for the Social Services - Phần

mềm máy tính hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu VINPA Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam

TCVN ISO 8402:1999 Tiêu chuẩn Việt Nam do Ban Kĩ thuật

TCVN/TC176 “Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng” biên soạn, Tổng cục Tiêu chuẩn – Đo lường – Chất lượng đề nghị, Bộ Khoa học – Công nghệ và Môi trường ban hành

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp phân loại mẫu khảo sát 37

Bảng 2.3 Bảng giá trị trung bình các thang đo theo đánh giá của khách hàng 38 Bảng 2.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 1 39

Bảng 2.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2 40

Bảng 2.6 Thực trạng về sự tin cậy 43

Bảng 2.7 Thực trạng về sự đáp ứng 44

Bảng 2.8 Thực trạng về năng lực phục vụ 46

Bảng 2.9 Thực trạng về sự đồng cảm 47

Bảng 2.10 Thực trạng về phương tiện vật chất hữu hình 48

Bảng 2.11 Thực trạng về sự hài lòng 49

Bảng 3.1 Chỉ tiêu kế hoạch 5 năm 2016 – 2020 về tỷ trọng kênh bán lẻ 58

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 25 Hình 2.1 Sản lượng bán qua các kênh phân phối giai đoạn năm 2013 – 2015 28 Hình 2.2 Doanh thu bán hàng hóa giai đoạn năm 2012 – 2015 29 Hình 2.3 Phát triển CHXD của PV OIL Phú Yên giai đoạn 2012 – 2016 32 Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu đề tài 35

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài luận văn

Xăng dầu là một trong những mặt hàng thiết yếu hằng ngày của người dân Việt Nam và cũng là một trong những mặt hàng có giá cả thường xuyên biến động Người dân không chỉ quan tâm đến giá xăng mà còn quan tâm đến chất lượng xăng cũng như tính trung thực ở các cây xăng họ đổ Công ty trách nhiệm hữu hạn W&S

đã có một cuộc khảo sát nhanh về "Thói quen đổ xăng của người sử dụng xe máy tại Việt Nam" vào tháng 01/2013, số lượng mẫu tham gia là 274 người Kết quả khảo

sát có đến 52,2% người đánh giá các trạm xăng hiện nay có chất lượng phục vụ không tốt và chỉ 21,1% người đánh giá các trạm xăng hiện nay là có chất lượng phục vụ tốt Trong đó:

- Các yếu tố được đánh giá là chất lượng phục vụ tốt gồm:

+ Nhân viên phục vụ thân thiện, nhanh nhẹn, chu đáo (mở - đóng nắp xăng giúp khách hàng);

+ Nhân viên luôn chỉ vào đồng hồ của trụ bơm trước khi đổ;

+ Nhân viên thanh toán tiền chính xác và rõ ràng

Các yếu tố được cho là chất lượng phục vụ chưa tốt đó là:

+ Nhân viên phục vụ chậm và không tận tình, khó tính và gắt gỏng với khách hàng, đổ xăng không đúng trình tự trước sau;

+ Cây xăng thiếu nhân viên phục vụ;

+ Chất lượng xăng có tình trạng xăng pha trộn;

+ Số lượng xăng thường đong thiếu hoặc khách hàng bị gian lận mà không biết;

+ Đồng hồ trụ bơm thường không được trả về số 0;

+ Các yếu tố khác như găm hàng chờ xăng tăng giá, phương thức thanh toán không linh hoạt

Hình 0.1 Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của các trạm xăng Việt Nam

(Nguồn: Vinasearch.net)

Theo số liệu thống kê từ Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam, tính đến năm 2017, cả nước có khoảng hơn 13.000 cửa hàng bán lẻ xăng dầu thuộc tất cả các thành phần kinh tế, trong đó: khoảng 3.000 cửa hàng là thuộc hệ thống của các doanh nghiệp xăng dầu đầu mối (Petrolimex sở hữu khoảng 2.500 cửa hàng, PV OIL sở hữu 500 cửa hàng), còn lại 10.000 cửa hàng là do các cá nhân, tổ chức – là thương nhân phân phối, tổng đại lý, đại lý của các doanh nghiệp, công ty khác; có thể thấy số cửa hàng do các cá nhân, tổ chức ngoài Nhà nước chiếm ít nhất đến 60% thị phần tiêu thụ trên toàn quốc Hơn nữa, khi các doanh nghiệp nước ngoài được phép đầu tư kinh doanh xăng dầu tại thị trường Việt Nam, cùng với khả năng tài chính mạnh

mẽ, sẽ không ngần ngại mua lại các địa điểm cửa hàng tư nhân đại lý nhỏ lẻ trên để đầu tư và phát triển mạng lưới phân phối của mình nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp xăng dầu đầu mối trong nước Gần đây nhất là vào tháng 4/2016, báo chí cũng đã đưa tin về việc Tập đoàn Idemitsu Kosan (Nhật Bản) và Công ty Dầu khí quốc tế Kuwait (Q8) đã cùng nhau thành lập Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu khí Idemitsu Q8 tại Việt Nam với kế hoạch hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn và bán lẻ các sản phẩm dầu khí Nếu thủ tục cấp phép hoạt động thành công thì đây sẽ là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài đầu tiên tham gia vào thị trường xăng dầu Việt Nam, làm tăng sức cạnh tranh hơn nữa cho thị trường xăng dầu Để

có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu buộc phải nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình, chẳng hạn như tăng cường dịch vụ tiện ích, cung cách phục vụ tốt, cung cấp giá xăng dầu rẻ hơn, mang lại nhiều lợi ích hơn nữa cho người tiêu dùng để thu hút khách hàng Xăng dầu không phải là mặt hàng đa dạng

về sản phẩm và chất lượng, do đó để tồn tại, doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu phải xác định được rằng quan tâm đến chất lượng dịch vụ chính là chìa khóa nâng cao tính cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình

Thị trường xăng dầu Việt Nam hiện đã có tổng cộng 29 thương nhân đầu mối kinh doanh xăng dầu và 120 thương nhân phân phối (số liệu tính đến ngày 12/01/2017) Theo thông tin từ website của PV OIL, căn cứ vào sản lượng xăng dầu thực xuất bán tại thị trường nội địa Việt Nam trong năm 2013, thị phần thực tế của Petrolimex khoảng 48%, PV OIL chiếm khoảng 17%, còn lại 35% là do các doanh nghiệp đầu mối kinh doanh xăng dầu khác nắm giữ (các doanh nghiệp này không thuộc hệ thống của Petrovietnam và Petrolimex) (Trích bài viết “Phân biệt Petrovietnam và Petrolimex”) Trong những năm qua, PV OIL không ngừng mở rộng thị trường kinh doanh trên địa bàn các tỉnh thành cả nước và đã có thành công trong việc đầu tư phát triển hệ thống cửa hàng xăng dầu, phát triển thị trường bán lẻ

và thị phần kinh doanh sản phẩm dầu, phát triển hệ thống phân phối và kinh doanh xăng dầu ở nước ngoài PV OIL đặt mục tiêu:

- Tăng trưởng sản lượng kinh doanh xăng dầu đạt 5%-6%/năm và kinh doanh

- Gia tăng tỷ trọng bán lẻ và đại lý trực tiếp tối thiểu 85% vào năm 2030, giữ

ổn định tỷ lệ này đến năm 2035, trong đó: phấn đấu tỷ trọng kênh bán hàng qua hệ

thống cửa hàng xăng dầu bán lẻ của PV OIL đạt 23%-24% vào năm 2020 và đạt khoảng 25%-27% từ năm 2025

Hoạt động kinh doanh xăng dầu của các PV OIL thành viên chia làm hai mảng chính là bán buôn và bán lẻ: hoạt động kinh doanh bán buôn chủ yếu tập trung vào việc chiết khấu giá bán cho các Thương nhân phân phối, Tổng Đại lý, Đại lý, ; xăng dầu lại là mặt hàng có giá cả biến động liên tục, việc kinh doanh thông qua chiết khấu giá bán không mang lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Trong khi

đó, hoạt động kinh doanh bán lẻ chịu sự điều phối giá của Nhà nước, sản phẩm xăng, dầu không đa dạng nhưng lại là kênh phân phối mang lại lợi nhuận bền vững lâu dài Vì vậy, đầu tư vào yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ không những nâng cao tính cạnh tranh với doanh nghiệp đầu mối khác, mà còn mang lại hiệu quả kinh doanh, góp phần quảng bá thương hiệu PV OIL, đảm bảo cho sự phát triển bền vững toàn hệ thống PV OIL Tuy PV OIL chỉ đứng sau Petrolimex nhưng từ vị trí thứ hai đến vị trí số một là một khoảng cách rất xa cả về quy mô lẫn chất lượng dịch

vụ (dẫn theo phát biểu của Ông Cao Hoài Dương - Tổng Giám Đốc PV OIL trong Chương trình Kỷ niệm 85 năm ngày thành lập Đoàn thanh niên Cộng Sản Hồ Chí Minh 19-20/3/2016) Một trong những yếu tố chất lượng mà PV OIL quan tâm gần đây chính là việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu -

"sứ giả" mang hình ảnh, văn hóa, thương hiệu PV OIL tới người tiêu dùng trong cả nước Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của hệ thống cửa hàng xăng dầu, PV OIL đã xây dựng Đề án "Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng ở các cửa hàng xăng dầu" Chương trình đã được thử nghiệm tại bốn đơn vị

PV OIL thành viên (PV OIL Thanh Hóa, PV OIL Miền Trung, PV OIL Tây Ninh,

PV OIL Mekong) trong nửa đầu năm 2016 và sau đó được nhân rộng ra các đơn vị thành viên khác của hệ thống PV OIL Cũng trong lộ trình đó, để có thể hiểu rõ khách hàng hơn và đồng thời giúp việc triển khai được tốt công tác phục vụ khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên, tác giả đã quyết định thực

hiện đề tài: "Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên"

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu mà bài luận văn hướng tới là các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên Tác giả sẽ tiến hành:

- Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên

- Phân tích thực trạng đang tồn tại ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ bán hàng

- Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn chính là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên

3.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là khách hàng mua xăng dầu tại các cửa hàng xăng dầu của

PV OIL Phú Yên trên địa bàn tỉnh Phú Yên

3.3 Phạm vi nghiên cứu

- Về phạm vi không gian: Tác giả tiến hành khảo sát trong khu vực tỉnh Phú Yên gồm 5 cửa hàng xăng dầu lớn của PV OIL Phú Yên : CHXD Trung Tâm, CHXD Hòa An, CHXD 42 Lê Duẩn, CHXD 224; CHXD 229; Đồng thời phỏng vấn thêm tại siêu thị các khách hàng có xe máy đi hàng ngày

- Về phạm vi thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng tới cửa hàng xăng dầu từ tháng 8/2016 đến tháng 9/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

- Các công văn quy định của PV OIL Phú Yên về việc thực Đề án "Nâng cao chất lượng phục vụ tại các cửa hàng dầu" và các báo cáo liên quan

- Các bài viết nghiên cứu, báo cáo chuyên đề, luận văn thạc sĩ chuyên ngành liên quan từ thư viện điện tử của trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh

- Nguồn dữ liệu thứ cấp từ các webste của Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam, PV OIL, Petrolimex,…

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu này được thu thập trực tiếp từ việc khảo sát khách hàng mua xăng, dầu tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên trên địa bàn tỉnh Phú Yên Việc thu thập dựa trên hai phương pháp định tính và định lượng

4.2 Phương pháp thực hiện

4.2.1 Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính gồm thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử nhằm điều chỉnh thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên theo mô hình nghiên cứu

đề xuất Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua 2 bước:

- ước 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô về các thông tin cần thu thập dựa trên

mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan và thảo luận tay đôi với các chuyên gia là cán bộ/chuyên viên quản lý kinh doanh xăng dầu trong PV OIL Phú Yên Từ kết quả tổng hợp các ý kiến thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên cho phù hợp Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm với 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- ình thường, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý

- ước 2: Tiến hành phỏng vấn thử bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp cho các khách hàng quen ở Cửa hàng xăng dầu Trung Tâm – là cửa hàng có sản lượng bán hàng trung bình tháng đạt cao nhất trong số các cửa hàng xăng dầu trên địa bàn tỉnh Phú Yên; mục đích nhằm kiểm tra mức độ hiểu câu hỏi của người được phỏng vấn, kiểm tra l i chính tả, sự chính xác của các biến trong thành phần có phù hợp

với tình hình thực tế liên quan đến chất lượng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên hay không Sau khi điều chỉnh, bảng khảo sát được hoàn thiện và trở thành bảng chính thức để phỏng vấn

4.2.2 Nghiên cứu định lượng Tác giả thực hiện thu thập thông tin bằng cách tiến hành hỏi trực tiếp các khách hàng đổ xăng dầu tại 5 cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên trên địa bàn tỉnh Phú Yên Tác giả có chia ra làm hai nhóm khách hàng đổ xăng trực tiếp tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên:

- Nhóm 1: Các khách hàng xe máy

- Nhóm 2: Các khách hàng ô tô, xe tải, xe buýt, xe khách

Do điều kiện khảo sát có hạn chế về thời gian và kinh phí nên để tiết kiệm, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu là phi xác suất – lấy mẫu không thuận tiện Trước khi xử lý dữ liệu, để đạt độ chính xác cao tác giả loại bỏ đi những bảng khảo sát không hợp lệ như: điền thiếu thông tin hoặc đồng nhất trả lời ở một mức độ Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

Trước khi kiểm định thang đo, tác giả tiến hành loại bỏ l i nhập liệu, làm sạch

dữ liệu Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha Thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được về độ tin cậy Sau đó, phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi đánh giá

độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và loại các biến không đủ độ tin cậy Cuối cùng là thống kê mô tả tìm giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các thành phần thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA để có thể phân tích nguyên nhân thực trạng đang tồn tại trong chất lượng dịch vụ bán hàng ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên

5 Kết cấu ài luận văn

- Phần mở đầu: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng

phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng

- Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán hàng và sư hài lòng của

khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên

- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lương dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên

- Kết luận: Đưa ra các hạn chế của luận văn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo C Mác, dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, dịch vụ sẽ ngày càng phát triển khi mà nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, nhu cầu về sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục ngày càng cao C Mác đã chỉ ra được nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ và khi nền kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ sẽ càng phát triển mạnh Hiện nay, khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý (Cao Minh Nghĩa, 2011)

Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2006), dịch vụ là mọi hoạt động

và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó, sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất

Khái niệm dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng cũng được thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999, rằng: Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung cấp với khách hàng Dịch vụ

là việc thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn thiết lập, củng cố, mở rộng, thắt chặt mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thị trường, đó chính là các hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung ứng tiếp xúc với nhau nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng

Để hiểu một cách chung nhất định nghĩa về dịch vụ, ta có thể hiểu rằng: dịch

vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Cao Minh Nghĩa, 2011)

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Theo Adam Smith, định nghĩa về dịch vụ được hiểu rằng sản phẩm của nó sẽ

“tàn lụi” đúng lúc nó được sản xuất ra Từ định nghĩa này, ta nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời Theo Svensson (2002), khác với các sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể nhìn thấy, sờ ngửi, nếm được thì dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và cũng không thể tách ly chúng được Các định nghĩa về dịch vụ cũng đã thể hiện phần nào các đặc điểm cơ bản của dịch vụ: thứ nhất, dịch vụ là một "sản phẩm", là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người; thứ hai, khác với hàng hóa là vật hữu hình, dịch vụ là sản phẩm vô hình, là phi vật thể Theo Phillip Kotler, dịch vụ có 04 tính chất cơ bản sau (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010):

 Tính vô hình của dịch vụ: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ không

tồn tại dưới dạng vật thể Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cầm, cân,

đo, đong, đếm được như những sản phẩm hữu hình khác Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp

 Tính không thể tách rời: Việc sản xuất và tiêu thụ một sản phẩm dịch

vụ được thực hiện đồng thời Đối với các sản phẩm hàng hóa, sau khi được sản xuất thường thông qua một hệ thống phân phối trung gian rồi mới được sử dụng Tuy nhiên, đối với dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng một lúc Người sử dụng dịch vụ cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ

 Tính không đồng nhất: Việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên

sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát nên chất lượng dịch vụ khác nhau tùy theo thời gian, không gian, người cung cấp dịch vụ hay khách hàng Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận khác nhau; những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận không giống nhau Đây là một đặc điểm quan trọng mà tổ chức cần lưu ý để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Nhà bán lẻ có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào

việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên

 Tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ cũng như vận

chuyển từ nơi này sang nơi khác Do đó việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Đặc tính này đòi hỏi doanh nghiệp phải biết nắm bắt, dự báo nhu cầu chính xác để xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ hợp lý

1.2 Chất lƣợng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ đã trở thành đề tài quan tâm trong những năm gần đây bởi nhiều học viên và nhà nghiên cứu, bắt nguồn từ nghiên cứu nguyên thủy của Parasuraman và cộng sự (1985) Một lý do quan trọng cho sự quan tâm vào chất lượng dịch vụ hiện nay là do chất lượng dịch vụ được kỳ vọng mang lại những ảnh hưởng tích cực tới các hoạt động mấu chốt của công ty Khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như tính năng, đặc tính và độ bền thì chất lượng dịch vụ lại không có hình thái cụ thể nào cả Theo Svensson (2002), trong quá trình tiêu thụ dịch vụ, chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhân viên công ty cung cấp dịch vụ với khách hàng Như vậy, dịch vụ chỉ đạt được chất lượng khi khách hàng chấp nhận, thông qua sự cảm nhận của khách hàng, rằng: nhà cung cấp đã thực hiện các hứa hẹn và mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực Nhiều định nghĩa cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả so sánh của khách hàng thực hiện giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ với nhận thức thực tế về cách các dịch vụ đã thực hiện (Lewis và ooms, 1983; Lehtinen và Lehtinen, 1982; Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) Sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ là niềm tin của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và thường được dùng như tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi đánh giá (Oliver, 1997)

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả có được sau khi đã sử dụng qua

dịch vụ đó Còn theo Lewis và oom (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự

đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng với sự kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ hay không Việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ có nghĩa là sự mong đợi của khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng nhất

Ghobadian và cộng sự (1994) thừa nhận rằng hầu hết các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đều thuộc phạm trù hướng đến khách hàng Vì chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nên chúng ta cần xem xét

"chất lượng dịch vụ cảm nhận được" để hiểu rõ hơn về các khách hàng của mình (Arnauld và cộng sự, 2002) Theo Gronroos (1984) đã tìm ra rằng sự cảm nhận về chất lượng của dịch vụ bị tác động bởi trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ Ông đã tóm lược chất lượng cảm nhận về dịch vụ cụ thể là kết quả của một quá trình đánh giá; một sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với

sự cảm nhận về dịch vụ mà anh ta nhận được Ông cũng chỉ ra rằng sự kỳ vọng bị ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh nghiệm đi trước về dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng có được khi người đó sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, ông lại không bàn đến mối quan hệ giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng, cũng như cách thức chúng tác động đến chất lượng dịch

vụ như thế nào Một yếu tố khác được Gronroos (1984) nhắc đến trong nghiên cứu của ông đó là hình ảnh của doanh nghiệp cũng được khách hàng chú ý trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ không thể xác định một cách chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó: chất lượng dịch vụ được xác định bằng mức độ cảm nhận của khách hàng trừ đi giá trị kỳ vọng và mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality) của Parasuraman đã được xây dựng dựa trên quan điểm đó Họ đã phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên việc phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình gồm năm thành phần chính: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), sự đảm

bảo (assurance) (được gộp chung từ các nhân tố trong nghiên cứu trước gồm: tính truyền thông, năng lực phục vụ, sự tín nhiệm, sự lịch sự, sự an toàn) và sự đồng cảm (empathy) (là việc tiếp cận và hiểu được khách hàng)

1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ đã trở thành đề tài nghiên cứu trọng tâm bởi nó có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng ( olton và Drew, 1991 trích trong Siu và Cheung, 2001), thúc đẩy doanh thu tăng cao, tăng tỷ lệ bán chéo sản phẩm, giữ chân khách hàng nhiều hơn ( ennett và Higgins, 1988 trích trong Siu và Cheung, 2001), gia tăng sự lặp lại hành vi mua hàng (Taylor và Cronin, 1994 trích trong Siu và Cheung, 2001) và mở rộng thị phần bán hàng ( owen và Hedges, 1993 trích trong Siu và Cheung, 2001) Trong lĩnh vực bán lẻ cạnh tranh như hiện nay, việc cung cấp các dịch vụ chất lượng cao từ lâu đã được xem là nền tảng của chiến lược bán lẻ (Berry, 1986; Hummel và Savitt, 1988; Reichheld và Sasser, 1990 trích trong Siu và Cheung, 2001) Do đó, việc kiểm tra và đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ trở nên rất quan trọng

Việc đo lường chất lượng dịch vụ lại gặp khó khăn đối với các nhà cung cấp dịch vụ vì các đặc tính của dịch vụ đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính mau hỏng (Bateson, 1995 trích trong Siu và Cheung, 2001) Parasuraman và cộng sự (1988) đã tiến hành nghiên cứu định lượng vấn đề phức tạp này bằng cách phát triển một thang đo được gọi là Thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL đã được công nhận và áp dụng rộng rãi ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm: từ cơ sở chăm sóc sức khỏe, phòng khám bệnh học nha khoa đến trung tâm dạy học tại các trường kinh doanh, hay từ cửa hàng lốp xe đến các chu i bán lẻ lớn, ngân hàng, nhà hàng thức ăn nhanh ( abakus và Mangold, 1989; ebok và Garg, 1995; owers và cộng sự, 1994; Carman, 1990; Cronin và Taylor, 1992; Teas, 1993 trích trong Siu và Cheung, 2001) Tuy nhiên, khả năng khái quát về quy mô của Thang đo SERVQUAL giữa các ngành dịch vụ khác nhau vẫn là câu hỏi còn đang nghiên cứu (Rao và Kelkar, 1997 trích trong Siu và Cheung, 2001) Ngoài ra, hai công cụ để đo lường sự kỳ vọng và mức độ cảm nhận

của khách hàng có số điểm khác biệt và được coi là không phù hợp về độ tin cậy theo quy mô mẫu và chiều dài câu hỏi (Carman, 1990 trích trong Siu và Cheung, 2001).Theo kết quả nghiên cứu của Wall và Payne (1973) trích trong Siu và Cheung (2001) lưu ý rằng khi nhà cung cấp yêu cầu cho biết "mức kỳ vọng" (Expectation) của một dịch vụ và "mức độ cảm nhận" (Perceptions) về dịch vụ đó thường có một hạn chế tâm lý mà mọi người luôn có xu hướng mức kỳ vọng cao hơn những gì họ cảm nhận (E > P) Theo kết quả nghiên cứu của abakus và oller (1992) trích trong Siu và Cheung (2001) đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ, chẳng hạn khi được đo lường bởi Thang đo SERVQUAL, thường dựa trên số điểm cảm nhận hơn

là số điểm kỳ vọng Ngoài ra, người trả lời sẽ có thể buồn chán, và đôi khi nhầm lẫn giữa sự kỳ vọng và cảm nhận trong Thang đo SERVQUAL ( ouman và van der WIELE, 1992 trích trong Siu và Cheung, 2001) và khi phỏng vấn, chắc chắn các yếu tố tâm lý như chán nản và lo lắng của khách hàng sẽ ảnh hưởng xấu đến chất lượng dữ liệu Do đó, sử dụng công cụ đo lường bằng cảm nhận về chất lượng dịch

vụ có vẻ là thực tế hơn

Theo Tse và Wilton (1988), khách hàng thường sử dụng dịch vụ có khuynh hướng điều chỉnh những kỳ vọng của họ về dịch vụ họ nhận được, điều này sẽ đưa những kỳ vọng đến một sự ổn định tương đối rất gần với những thành tựu của doanh nghiệp, vì vậy khoảng cách “Kỳ vọng – Cảm nhận” có khuynh hướng bằng 0

và khiến cho sự tương đồng của chất lượng cảm nhận xuống mức tối thiểu Ngược lại, khách hàng ngẫu nhiên diễn đạt những kỳ vọng của mình từ một dịch vụ cho là

lý tưởng thì sự kỳ vọng về chất lượng đang được khảo sát sẽ không cùng ý nghĩa Đối với những người ít có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ được khảo sát, họ sẽ rất khó đo lường được kỳ vọng của mình, vì vậy Cronin & Taylor (1992) kết luận rằng việc đưa vào phần kỳ vọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ là dư thừa Khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện ở hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này Dựa trên mô hình

SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch

vụ thực hiện (Service Performance – SERVPERF) để đơn giản hóa việc đánh giá chất lượng một dịch vụ cụ thể

Mô hình SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như thang đo SERVQUAL nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu như của McAlexander và cộng sự (1994), Hahm và cộng sự (1997), Avkiran (1999) và Lee

và cộng sự (2000), rady và cộng sự (2002) Nghiên cứu khác của Mehta at al (2000) dẫn theo về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị và hàng điện tử

ở Singapore cho thấy mô hình RSQS vào năm 1996 (dựa trên mô hình SERVPERF của nhóm tác giả Dabholkar và cộng sự đã phát triển mô hình dịch vụ bán lẻ - Retail Service Quality Model) Mô hình RSQS do Dabholkar đề xuất mang tính cấp bậc, gồm 5 thành phần chính được đặt tên là: cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách Thang đo RSQS ra đời phù hợp rất nhiều cho các loại hình cửa hàng kinh doanh vừa sản phẩm vừa dịch vụ tốt hơn trong lĩnh vực nhiều hàng hóa và ít dịch vụ, ví dụ: siêu thị, trong khi đó SERVPERF phù hợp hơn trong lĩnh vực bán lẻ mà yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, ví dụ: bán lẻ hàng điện tử (Mehta et al, 2000 dẫn theo Nguyễn Thị Phương Thảo, 2013)

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng

Gia tăng số lượng khách hàng mới, thu hút và giữ chân các khách hàng hiện tại là phương châm hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng hướng đến Khách hàng chính là nguồn mang lại doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của doanh nghiệp thì khả năng mua hàng tiếp tục sẽ rất cao Hơn nữa, khi một khách hàng hài lòng thì người

đó có xu hướng nói tốt về sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp cho người khác biết, như vậy doanh nghiệp lại được gia tăng thêm số lượng khách hàng mới Sự hài

lòng của khách hàng được công nhận như là một biện pháp thích hợp để đo lường chất lượng dịch vụ và hướng đến việc tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp dịch

vụ hay không (Rust and Chung, 2006), nó có thể được coi là một tiêu chuẩn cơ sở

để đánh giá hiệu suất và sự thành công cho bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào (Gerson, 1993) Tuy nhiên, cũng có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:

- Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003)

- Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2006)

- Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998)

Rõ ràng, có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng qua đúc kết, chúng ta có thể hiểu rằng, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó là sự phản ứng của khách hàng đối với việc sản phẩm hoặc dịch vụ

đó có đáp ứng được những mong muốn của họ hay không

1.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Westbrook (1987) dẫn theo Wang (2012) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được đo lường dựa trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng

về trải nghiệm và kết quả của hành vi mua Khái niệm này khẳng định sự hài lòng của khách hàng có thể đo lường được trên cơ sở những đánh giá khách quan bằng các thang đo Đo lường sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là thông tin phản hồi đáng tin cậy, cung cấp sở thích và trải nghiệm của khách hàng một cách trực tiếp, ý nghĩa và hiệu quả đối với doanh nghiệp

Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997) dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đã đưa ra hai quá trình có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi dùng Sự hài lòng của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:

- Đầu tiên khách hàng hình dung ra những kỳ vọng mà nhà cung cấp có thể mang đến cho họ trước khi ra quyết định mua

- Tiếp theo, việc sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của họ về hiệu quả của dịch vụ mà họ đang sử dụng

- Sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh hiệu quả của dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó

Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nguyên thủy, mô hình “Kỳ vọng – Xác nhận” được ứng dụng rộng rãi trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của Churchill và Surprenant (1982), Oliver (1993) dẫn theo Wang (2012) Theo mô hình này, mức độ hài lòng của một cá nhân xuất phát từ sự khác nhau giữa sự kỳ vọng ban đầu trước khi mua với sự kỳ vọng sau khi mua hàng của

cá nhân đó, điều đó sẽ quyết định khuynh hướng mua hàng tiếp theo hay không (Churchill and Surprenant, 1982 dẫn theo Wang, 2012)

1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhau, Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng điểm khác biệt của chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng chính là vấn đề “nhân quả”

Chất lượng dịch vụ được biểu hiện thông qua chất lượng của từng bộ phận cấu thành của dịch vụ, trong khi đó sự hài lòng của khách hàng lại là kết quả có được sau khi khách hàng đã được trải nghiệm dịch vụ đó (Cronin và Taylor, 1992) Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch

vụ, giá cả, tình huống gặp phải, yếu tố cá nhân (Zeithalm và itner, 2000), trong đó chất lượng dịch vụ là nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách hàng

(Ruyter và loemer, 1997) và có tác động cùng chiều (Cronin & Taylor, 1992) Sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả, còn chất lượng dịch vụ được xem như là nguyên nhân; sự hài lòng có tính dự báo và kỳ vọng, còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng để căn cứ vào

Mặc dù cũng đã có những nghiên cứu tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa

sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ như: Cronin & Taylor (1992), Nguyễn Đình Thọ (2003),… nhưng vẫn ít có nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng

sự, 2000) Cronin Taylor (1992) đã tiến hành kiểm định mối quan hệ trên và kết luận cảm nhận về chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng càng đánh giá cao các yếu tố cơ sở vật chất, sự tin cậy, năng lực phục vụ, giải quyết khiếu nại, và các chính sách của doanh nghiệp thì họ càng đánh giá cao đến chất lượng dịch vụ

Xăng, dầu là loại hàng hóa có mức độ khác biệt thấp; nó cũng là loại hàng hóa đặc biệt và không có kỳ vọng về sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm với kỳ vọng

về chất lượng đó Do đó, đối với các cửa hàng xăng dầu bán lẻ, các yếu tố quyết định tới sự hài lòng của khách hàng lại chính là hình thức phục vụ tại các cửa hàng

đó (Theo nghiên cứu "Modeling Customer Satisfaction and Future Patronage in

Retail Services with Low Levels of Product Differentiation: Gas Stations") Xăng,

dầu, nhớt là mặt hàng nhạy cảm nên giá cả chịu sự chi phối mạnh bởi Nhà Nước mà

cụ thể là theo công bố của Liên ộ Tài Chính - Công Thương – Công Thương; mặt hàng xăng dầu nhớt cũng không đa dạng về sản phẩm, do đó để làm hài lòng khách hàng thì doanh nghiệp phải chú ý đến hình ảnh của mình gồm: uy tín, chất lượng, sự chuyên nghiệp của nhân viên đối với từng khách hàng Chính vì vậy, nhiều nghiên cứu khi đo lường sự hài lòng thường chỉ dựa vào tác động của chất lượng dịch vụ để đánh giá và trong bài nghiên cứu này cũng sẽ tập trung vào chỉ tiêu chất lượng dịch

vụ để đo lường

1.5 Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu

1.5.1 Thị trường xăng dầu ở Việt Nam

Thị trường xăng dầu Việt Nam hiện nay chịu sự kiểm soát của Nhà Nước thông qua ộ Công Thương và ộ Tài Chính: ộ Công Thương có nhiệm vụ hoạch định các chính sách liên quan đến hoạt động kinh doanh xăng dầu như: kiểm soát hạn ngạch xăng dầu có thể được nhập khẩu hàng năm để đảm bảo cung cấp cho thị trường tiêu thụ trong nước; còn ộ Tài Chính có nhiệm vụ quản lý giá xăng dầu, thuế suất thuế nhập khẩu và các loại thuế liên quan đến xăng dầu

Về văn bản, Nhà Nước kiểm soát kinh doanh xăng dầu theo Nghị định 83/2014/NĐ-CP được ban hành ngày 03/9/2014 và có hiệu lực kể từ ngày 01/11/2014 Hoạt động kinh doanh xăng dầu được vận hành theo cơ chế thị trường

có sự quản lý của Nhà Nước tức là các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu có thể tự xác định giá bán buôn và điều chỉnh giá bán lẻ sao cho phù hợp với đơn vị kinh doanh của mình nhưng phải nằm trong sự quản lý của Nhà Nước

Giá xăng dầu ở Việt Nam có các loại giá: giá cơ sở, giá bán buôn, giá bán lẻ xăng dầu Hai loại giá xăng dầu được quan tâm nhiều nhất là giá cơ sở và giá bán lẻ xăng dầu Giá cơ sở là căn cứ để Liên ộ Tài Chính - Công Thương – Công Thương điều hành giá bán lẻ xăng dầu trong nước Giá cơ sở có công thức riêng theo Nghị định 83/2014/NĐ-CP quy định và được xác định dựa trên giá Platts Singapore1 Giá cơ sở được tính bình quân của 15 ngày sát với ngày tính giá của chu kỳ dự trữ xăng dầu bắt buộc Các thương nhân đầu mối tự tính mức chiết khấu cho các thương nhân khác hình thành nên giá bán buôn Giá bán lẻ xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ được phép điều chỉnh giá bán của mình sao cho không được vượt giá bán lẻ đã được ban hành trong cùng kỳ đó

Các sản phẩm xăng dầu trên thị trường bán lẻ hiện nay có năm mặt hàng phổ biến là: Xăng RON 92, Xăng RON 95, Xăng E5 RON 92, Dầu DO 0,05%S và Dầu lửa Hiện tại, cả nước có một nhà máy lọc dầu duy nhất là Nhà máy lọc dầu Dung

1 Giá Platts Singapore: Giá xăng dầu thành phẩm được giao dịch tại thị trường Singapore theo ngày làm việc thực

tế Platts là nhà cung cấp thông tin thị trường năng lượng bao gồm các tiêu chuẩn giá xăng dầu, điện hạt nhân, năng lượng xanh… Nguồn dẫn: VINPA.

Quất - thuộc huyện ình Sơn ở phía ắc của Quảng Ngãi, hoạt động từ năm 2011, đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu xăng dầu trong nước Dự kiến vào tháng 3/2017, Việt Nam sẽ có thêm Nhà máy lọc dầu Nghi Sơn thuộc phía Nam của Thanh Hóa và đáp ứng được thêm 40% nhu cầu trong nước Hiện tại, nhu cầu nhập khẩu để đáp ứng nhu cầu xăng dầu trong nước là rất lớn, vì thế giá xăng dầu trong nước chịu ảnh hưởng rất lớn từ giá xăng dầu thế giới

Về phân phối xăng dầu, Nhà Nước kiểm soát chính thông qua 29 thương nhân đầu mối Từ các thương nhân đầu mối này các sản phẩm xăng dầu được phân phối đến người tiêu dùng qua các cửa hàng bán lẻ của thương nhân đầu mối hoặc qua các thương nhân khác, đó là: thương nhân phân phối, tổng đại lý, đại lý Việt Nam có hơn 13.000 trạm xăng dầu, trong đó 40% thuộc về Nhà Nước và khoảng 60% thuộc về các doanh nghiệp, công ty khác ngoài Nhà Nước Các trạm xăng dầu tại Việt Nam hiện vẫn còn đơn giản, chủ yếu là bán xăng dầu và hầu như ít gắn liền với các dịch vụ kinh doanh khác như cửa hàng tiện lợi, quán cà phê hay nhà nghỉ, việc đầu tư vào một trạm xăng ở Việt Nam là một quá trình phức tạp và đòi hỏi nhiều thời gian vì phải được phê duyệt từ nhiều Cơ quan quản lý của Nhà Nước

1.5.2 M h nh các cửa hàng xăng dầu hiện na

Ngày 21/4/2011, Bộ Khoa học và Công nghệ đã ban hành Quyết định số 1065/QĐ-BKHCN về việc công bố Tiêu chuẩn Quốc gia "TCVN 4530:2011 Cửa hàng xăng dầu -Yêu cầu thiết kế" Trong tiêu chuẩn này đã định nghĩa về cửa hàng xăng dầu đó là "công trình xây dựng phục vụ việc mua/bán xăng, điêzen, dầu hỏa, các loại dầu mỡ nhờn và khí dầu mỏ hóa lỏng đóng trong chai (LPG) v.v…" Khu vực bán hàng là "nơi bố trí cột bơm nhiên liệu, gian chứa dầu, mỡ nhờn, khí dầu mỏ hóa lỏng đóng trong chai" ên trong các cửa hàng xăng dầu có thể có thêm các dịch vụ tiện ích là "các dịch vụ bên trong cửa hàng xăng dầu phục vụ cho hoạt động của người và phương tiện vận tải: rửa xe, sửa chữa bảo dưỡng xe, bãi đ xe, siêu thị phụ tùng cho phương tiện hoặc phục vụ ăn nhanh v.v…"

Cũng theo định nghĩa của Hiệp hội các cửa hàng tiện ích và bán lẻ nhiên liệu

của Mỹ (NACS) dẫn theo Nguyễn Thị Phương Thảo (2013): "Một cửa hàng tiện ích

là một loại hình kinh doanh bán lẻ với mục tiêu căn bản là cung cấp cho người dân một địa điểm thuận tiện để mua sắm nhanh chóng nhiều chủng loại sản phẩm tiêu dùng (phần lớn là thực phẩm hoặc thực phẩm và nhiên liệu) và dịch vụ" Như vậy

một cửa hàng xăng dầu bán lẻ có đặc điểm của một cửa hàng tiện ích cung cấp sản phẩm là nhiên liệu cho người tiêu dùng

Xăng, dầu, nhớt là loại hàng hóa đặc biệt chịu sự kiểm soát chặt chẽ của các

Cơ quan Quản lý Nhà nước Do đó, để mở được một cửa hàng xăng dầu cần rất nhiều điều kiện: có được cấp phép của Sở Công Thương, đất để xây dựng cửa hàng xăng dầu phải nằm trong diện quy hoạch được xây dựng cửa hàng xăng dầu, phải đảm bảo về an toàn môi trường; cơ sở vật chất phải đảm bảo an toàn phòng chống cháy, nổ; cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng trực tiếp xăng dầu phải được đào tạo nghiệp vụ về kỹ thuật an toàn phòng cháy chữa cháy và bảo vệ môi trường Xăng, dầu cũng là sản phẩm ít có tính đa dạng về chủng loại cũng như về chất lượng Vì vậy, để cạnh tranh giữa các doanh nghiệp xăng dầu, hiện tại các cửa hàng bán lẻ đang bắt đầu chú trọng quy trình bán hàng sao cho khách hàng thực sự hài lòng nhất ên cạnh đó, một số cửa hàng xăng dầu ở các thành phố lớn cũng đang kết hợp cửa hàng xăng dầu với các dịch vụ tiện ích kèm theo tại cửa hàng để thu hút khách hàng nhiều hơn nữa Theo Quyết định số 6183/QĐ- CT ngày 08/7/2014 phê duyệt "Quy hoạch hệ thống cửa hàng xăng dầu dọc tuyến đường bộ cao tốc Bắc Nam phía Đông đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030" của Bộ trưởng Bộ Công Thương có quy định: các tuyến đường bộ cao tốc Bắc Nam phía Đông có quy hoạch được phép xây dựng hệ thống cửa hàng xăng dầu với tiêu chí vừa là nơi cung cấp nhiêu liệu vừa là trạm dừng chân nghỉ ngơi cho ô tô, xe khách đường dài Như vậy, yếu tố lợi ích của người tiêu dùng tại các cửa hàng xăng dầu thông qua cung cấp các dịch vụ tiện ích đang được Nhà nước định hướng quan tâm

Nhìn ra các nước lân cận trong khu vực châu Á, việc coi trọng dịch vụ trong

mô hình kinh doanh xăng dầu bán lẻ đã được nhiều quốc gia phát triển từ lâu Doanh số nhận được từ việc kinh doanh dịch vụ tại các cửa hàng xăng dầu còn nhiều hơn doanh số thu được từ việc kinh doanh xăng dầu:

Câu chu ện Hàn Quốc (dẫn theo bài viết “Thiết lập thị trường xăng dầu

cạnh tranh – Kinh nghiệm từ Hàn Quốc (Kỳ 2)”, 2014 - Nguồn: VINPA): Năm

1997, đứng trước yêu cầu phát triển của đất nước, Chính phủ Hàn Quốc đã quyết định dứt khoát: chuyển kinh doanh xăng dầu sang cơ chế thị trường, giao doanh nghiệp quyết định giá bán buôn, giá bán lẻ Tuy nhiên, để không đột ngột gây sốc thị trường, Chính phủ Hàn Quốc vẫn quy định khung giá bán lẻ xăng dầu phù hợp với diễn biến thị trường và khả năng của doanh nghiệp Sau bước ngoặt phát triển này, thị trường xăng dầu Hàn Quốc thật sự đi vào cạnh tranh quyết liệt theo cơ chế thị trường Từ số lượng ít các nhà bán buôn, các tổng đại lý, các cửa hàng bán lẻ, đến năm 2000 đã có mấy chục nhà bán buôn, hàng trăm tổng đại lý và hàng vạn cửa hàng bán lẻ ra đời Đến năm 2013, số lượng các nhà phân phối xăng dầu đã đạt kỷ lục gồm: 20 nhà bán buôn, 650 tổng đại lý và 140 cửa hàng bán lẻ Tuy nhiên, đến năm 2014, hệ thống phân phối xăng dầu Hàn Quốc bị chững lại và có xu hướng giảm dần do nguồn năng lượng hạt nhân thay thế đáng kể nguồn nhiên liệu hóa thạch Đến 2014, chỉ còn 120 cửa hàng bán lẻ và số cửa hàng trên tiếp tục có xu hướng giảm, theo số liệu của Hiệp hội các trạm xăng Hàn Quốc, đến giữa năm 2014

đã có tới 425 cửa hàng bán lẻ dừng hoạt động, 140 cửa hàng bán lẻ đóng cửa Trước

áp lực cạnh tranh quyết liệt của thị trường xăng dầu, để thu hút khách hàng – các cửa hàng bán lẻ xăng dầu phải nâng cao khả năng cung ứng những dịch vụ bán hàng tốt nhất Người tiêu dùng Hàn Quốc đòi hỏi các nhà cung ứng dịch vụ bán hàng phải đạt trình độ cao, cả về công nghệ, tiện ích và văn hóa bán hàng mới có thể tồn tại và phát triển được Tác giả muốn hướng người đọc quan tâm tới mấu chốt cơ bản

để tạo dựng thị trường cạnh tranh, chính là cách tổ chức bán lẻ Đây chính là khâu đột phá, là nơi quyết định giá bán lẻ, quyết định các dịch vụ bán hàng tiện ích nhất,

là nơi tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, nắm bắt nhu cầu thị trường, xu hướng tiêu dùng thị trường để phản hồi thúc giục các nhà bán lẻ phải luôn sáng tạo đưa ra nhiều loại hình dịch vụ tốt nhất để thu hút khách hàng, đồng thời phản hồi nhu cầu thị trường đến các nhà cung ứng trong hệ thống phân phối và lẽ đương nhiên, nhu

cầu thị trường được thông tin đầy đủ đến các nhà hoạch định cơ chế chính sách, làm cho cơ chế chính sách phải chuyển biến phù hợp với thực tế của thị trường

Một câu chuyện khác về mô hình kinh doanh cửa hàng bán lẻ xăng dầu đó là:

mô hình cửa hàng bán lẻ xăng dầu kết hợp với cửa hàng tiện ích, siêu thị mini hay dịch vụ phụ trợ như rửa xe, thay dầu đang nở rộ và phát triển mạnh tại Campuchia Các hãng xăng dầu lớn tại Campuchia đang áp dụng hình thức kinh doanh này là Sokimek2, Caltex3, Total (Pháp) và PTT (Thái Lan) Về phương thức triển khai mô hình kinh doanh cũng rất đa dạng: tự kinh doanh, cho thuê mặt bằng hoặc nhượng quyền thương mại (dẫn theo bài viết “Mô hình CHXD đa tiện ích tại Campuchia (kỳ 1)”, 11/2014)

Như vậy có thể nói mô hình kinh doanh xăng dầu bán lẻ hiện nay đang có xu hướng kết hợp với các dịch vụ tiện ích kèm theo Cách tổ chức bán lẻ xăng dầu như thế nào để làm hài lòng khách hàng – đây sẽ là vấn đề lớn hiện nay cho các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu nhằm tăng sức cạnh tranh

1.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ án hàng tại cửa hàng xăng dầu PV OIL Phú Yên

Qua phân tích về đo lường chất lượng dịch vụ ở trên, bài luận văn sẽ chọn mô hình đánh giá chất lượng thực hiện SERVPERF được đề xuất bởi Cronin và Taylor (1992) Theo kết quả nghiên cứu của Yuksel và Rimmington (1998) dẫn theo Nguyễn Hoàng Tuệ Quang (2014) thì mức độ thực hiện của nhà cung cấp là yếu tố đáng tin cậy và thiết yếu nhất để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Việc tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên mức độ thực hiện của nhà cung cấp khiến cho việc điều tra trở nên nhẹ nhàng từ việc thu thập số liệu cho đến xử lý

số liệu và sử dụng kết quả cuối cùng, cũng như phù hợp cho quá trình nghiên cứu khi bị giới hạn bởi các yếu tố kinh phí, thời gian Tương tự như mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF cho phép đo lường chất lượng dịch vụ với hệ thống các tiêu thức được cấu thành từ những yếu tố chi tiết bao gồm năm biến số:

mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình Hai tiêu thức là sự đảm bảo và sự đáp ứng trong mô hình SERVQUAL được kết hợp thành tiêu thức mức độ đáp ứng trong thang đo SERVPERF, sự kết hợp này là hợp lý vì những chỉ tiêu trên luôn được đánh giá là khó để phân biệt bởi khách hàng (A Parasuraman, V.A Zeithaml and L.L Berry, 1994) Dưới góc độ dịch vụ tại cửa hàng xăng dầu bán lẻ, các thành phần của mô hình SERVPERF được hiểu như sau:

- Mức độ tin cậy (Reliability): Các cửa hàng xăng dầu thực hiện đúng cam kết với khách hàng trong việc bán hàng đủ số lượng, đúng chất lượng, thanh toán nhanh chóng, chính xác, thể hiện trách nhiệm đối với khách hàng khi có những vấn đề phát sinh Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện cung ứng dịch vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng qua việc phát huy danh tiếng của công ty, nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng

- Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Nhân viên tại cửa hàng sẵn lòng phục vụ khách hàng ở mức độ nào: nhân viên bán hàng có nhanh chóng, thủ tục thanh toán

có gọn gàng, kịp thời hay không, có xử lý kịp thời các khiếu nại phát sinh, sẵn sàng giúp đỡ và phản hồi kịp thời các yêu cầu của khách hàng không Như vậy, mức độ đáp ứng chính là sự phản hồi của công ty đối với những gì mà khách hàng mong muốn

- Năng lực phục vụ (Assurance) là việc nhân viên bán hàng sở hữu những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ Điều đó phản ánh qua: kiến thức

và kỹ năng được đào tạo của bộ phận tiếp xúc với khách hàng, kiến thức và kỹ năng của bộ phận điều hành h trợ và cả năng lực nghiên cứu của tổ chức Năng lực phục

vụ là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên bán hàng, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm m i khi đến cửa hàng

- Sự đồng cảm (Empathy) là việc nhân viên bán hàng thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, tôn trọng khách hàng khi lắng nghe những mong muốn, nhu cầu của

có thể tác động đến yếu tố này

Sự hài lòng của khách hàng được đo lường thông qua đánh giá của khách hàng

về dịch vụ, mức độ đáp ứng của dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng và chi phí

họ phải bỏ ra để đến với cửa hàng Hình 1.1 dưới đây là mô tả mô hình nghiên cứu tác giả lựa chọn trong bài luận văn này

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu

Chi tiết về quy trình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích số liệu và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 2

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Tác giả cũng đã giới thiệu đặc điểm chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh xăng, dầu Xăng, dầu là mặt hàng nhạy cảm và chịu sự quản lý đặc biệt của các cơ quan nhà nước có thẩm quyền, vì vậy vấn đề cạnh tranh trong cung cách dịch vụ, chăm sóc khách hàng là đặc điểm mới gần đây khi thị trường kinh doanh xăng dầu không còn là thị trường độc quyền nữa

Cũng trong chương này, tác giả còn đưa ra các mô hình giả thuyết để làm cơ

sở đề xuất nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của PV OIL Phú Yên theo mô hình SERVPERF

Với nền tảng lý thuyết trên, tác giả sẽ tiếp tục trình bày chi tiết về mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng và thang đo

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng đó ở trong Chương

2

CHƯƠNG 2: THỰC TR NG VỀ CHẤT LƯỢNG ỊCH VỤ ÁN HÀNG VÀ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG T I CÁC C A HÀNG NG ẦU

CỦA PV OIL PH Y N 2.1 Giới thiệu tổng quan về PV OIL Phú Yên

Từ ngày 01/01/2012, thương hiệu PV OIL Phú Yên bắt đầu chính thức hiện diện trên thị trường kinh doanh xăng dầu Với tỷ lệ vốn chủ sở hữu là 67,13%, PV OIL Phú Yên là công ty con của Tổng công ty Dầu Việt Nam, là cánh tay nối dài của công ty mẹ, PV OIL Phú Yên là công ty đầu mối về xăng dầu trong phạm vi được phân công theo ủy quyền của Tổng công ty Dầu Việt Nam PV OIL Phú Yên được phân công hoạt động kinh doanh xăng, dầu, nhớt trên địa bàn năm tỉnh ở khu vực duyên hải Nam Trung ộ và Tây Nguyên bao gồm: Phú Yên, ình Định, Khánh Hòa, Gia Lai, Đắk Lắk Cơ sở vật chất chủ lực của Công ty (tính đến cuối 31/1/2016) gồm: Kho Xăng dầu Vũng Rô với sức chứa 14.700 m3, 26 cửa hàng xăng dầu trực thuộc nằm trên 3 địa bàn là tỉnh Phú Yên (15 cửa hàng), tỉnh Khánh Hòa (2 cửa hàng), tỉnh Gia Lai (9 cửa hàng) và lực lượng lao động là 184 cán bộ công nhân viên (trong đó: nhân viên khối cửa hàng xăng dầu là 108 người, nhân viên Kho Xăng dầu Vũng Rô 29 người, công nhân lái xe bồn 2 người, còn lại khối văn phòng 45 người)

Hiện tại, Công ty có hai hoạt động kinh doanh chính là i) Kinh doanh xăng, dầu, dầu mỡ nhờn và ii) Kinh doanh dịch vụ xăng dầu, cụ thể là cho thuê kho, cho thuê cầu cảng tại kho cảng của PV OIL Phú Yên ở Vũng Rô Các mặt hàng kinh doanh của Công ty là Xăng RON 95, Xăng RON 92, Xăng E5 RON 92, Dầu DO 0,05%S, Dầu lửa, Dầu nhớt PV OIL Lube các loại

2.1.1 T nh h nh hoạt động kinh doanh của PV OIL Phú Yên

Trong năm 2015, PV OIL Phú Yên tiếp tục giữ vững thị trường tiêu thụ truyền thống tại các địa bàn đã được phân công, đồng thời phát triển thêm nhiều khách hàng mới ở các kênh tiêu thụ Tính đến 31/1/2016, PV OIL Phú Yên đang phân phối xăng dầu qua các kênh sau: Tổng đại lý, Đại lý, Khách hàng công nghiệp, các đơn vị PV OIL thành viên khác và 26 Cửa hàng xăng dầu bán lẻ trực thuộc của PV

OIL Phú Yên ắt đầu từ 01/4/2016, PV OIL Phú Yên có thêm kênh phân phối nữa

là Thương nhân phân phối từ Tổng đại lý chuyển sang Tổng sản lượng xăng dầu tiêu thụ cả năm 2015 đạt 137,8 ngàn m3 tăng gần 11% so với thực hiện năm 2014, bằng 106% kế hoạch năm 2015

Hình 2.1 Sản lƣợng án qua các kênh phân phối giai đoạn năm 2013 - 2015

(Nguồn: Tài liệu Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016)

Nhìn vào Hình 2.1 ta có thể thấy sản lượng bán qua kênh Tổng đại lý, đại lý chiếm tỷ trọng cao nhất qua các năm: 86,28% (tương đương với 111.231 m3 trong năm 2013 ), 83,56% (tương đương với 103.978 m3 trong năm 2014) và 78,91% (tương đương với 108.795 m3 trong năm 2015); tiếp sau đó là kênh cửa hàng xăng dầu bán lẻ có sản lượng chiếm tỷ trọng lần lượt qua các năm là 13,07% (năm 2013), 15,44% (năm 2014) và 17,98% (năm 2015) Sản lượng bán hàng qua các kênh tiêu thụ trực tiếp (gồm cửa hàng xăng dầu và khách hàng công nghiệp) lại có mức tăng trưởng ấn tượng nhất trong năm 2015, cụ thể: khách hàng công nghiệp có mức tăng trưởng mạnh đến 209,84%, còn khối cửa hàng xăng dầu có mức tăng trưởng là 29,01% Ngoài ra trong năm 2015, PV OIL Phú Yên còn bán hàng cho các đơn vị nội bộ trong hệ thống PV OIL với sản lượng là 420 m3

Như vậy, tính cả giai đoạn 2012 – 2015, sản lượng bán ra của PV OIL Phú Yên đạt khoảng 508,81 triệu lít, bình quân 127,2 triệu lít/năm Trong đó, sản lượng kênh bán buôn (Tổng đại lý, Đại lý, Khách hàng công nghiệp) đạt 431,1 triệu lít, chiếm 84,7% tổng sản lượng của Công ty; sản lượng kênh bán lẻ tại các cửa hàng xăng dầu trực thuộc Công ty đạt 77,71 triệu lít, chiếm 15,3% tổng sản lượng tiêu thụ Nhìn chung qua 3 năm từ 2013 - 2015, sản lượng bán hàng qua khối cửa hàng xăng dầu chiếm tỷ trọng ổn định khoảng 15%, đồng thời mức tăng sản lượng cũng

ổn định qua các năm 14,08% (năm 2014) và 29,01% (năm 2015)

Tổng doanh thu giai đoạn 2012 – 2015 của Công ty đạt 8.931 tỷ đồng, bình quân 2.233 tỷ đồng/năm Doanh thu của Công ty chủ yếu đến từ hoạt động kinh doanh phân phối các sản phẩm xăng, dầu, nhớt thông qua hệ thống khách hàng và cửa hàng xăng dầu trực thuộc, chiếm từ 87% - 99% tổng doanh thu của Công ty Trong luận văn này, tác giả chỉ tập trung vào mảng kinh doanh ở các cửa hàng xăng dầu nên chỉ phân tích phần doanh thu từ kinh doanh xăng, dầu, nhớt

Hình 2.2 oanh thu án hàng hóa giai đoạn năm 2012 – 2015

(Nguồn: Tài liệu Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016)

Nhìn vào hình 2.2 ta thấy: Doanh thu bán hàng hóa qua các năm từ 2012 –

2015 dao động ở mức trung bình khoảng 2.000 tỷ đồng Mặc dù sản lượng xăng dầu bán ra vẫn tăng trưởng hàng năm nhưng doanh thu lại có xu hướng giảm do giá mặt hàng xăng, dầu, nhớt liên tục giảm theo tình hình giá dầu thô trên thế giới Điều này cho thấy, giá cả xăng dầu thế giới có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh