Quản trị bán hàng hiện đại

L u ĐAN THỌ - NGUYÊN v ũ QUÂN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG HIẸN ĐẠI (LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HUÓNG ỨNG DỤNG CỦA CÁC CÔNG TY VIỆT NAM) • Bán hàng xây dựng mối quan hệ • Bán hàng tư vấn • Bán hàng theo nhóm • Bán hàng sáng tạo • Bán hàng trực tiếp • Bán hàng trực tuyến • Nghệ thuật bán hàng • Marketing mối quan hệ NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH QUẢN TRỊ BÁN HÀNG HIỆN ĐẠI (LÝ THƯYÉT V À TÌNH H UỐNG ỨNG DỤNG CỦA CÁC CÔNG TY VIỆT NAM ) Nhóm tác giả : LƯU ĐAN THỌ - NGUYỄN v ũ QUÂN Sách NHÀ SÁCH KINH TÊ TUÂN MINH giữ quyền phát hành độc quyền toàn quốc Mọi hình thức phương tiện vi phạm quyền (photo, chép, in ấn, lưu trữ chuyển thành văn điện từ qua mạng Internet) không đồng ý NHÀ SÁCH KINH TẾ TUẤN MINH vi phạm Luật Bảo vệ Quyền Sở hữu Trí tuệ Công ước Beme bị đưa trước pháp luật Lời nói đâu 111 LỜI NÓI ĐÀU Chúng ta sống mối quan hệ tương tác với người xung quanh để tồn tại, người bán thứ Cho dù bạn người phụ nữ, nhân viên bán hàng, chi người nội trợ bình thường, bạn bán “khả quán xuyến công việc gia đinh” cho người thân yêu gia đình mình; hay bạn chi túy kỹ sư phần mềm suốt ngày cắm cúi bên máy tính bạn bán “kỹ tuyệt vời” phần mềm máy tính cho công ty bạn Bạn tồn hoạt động kinh doanh bạn không bán sản phẩm hay dịch vụ Một người hướng nghiệp làm họ thực dự án không thuộc công việc thông thường nhằm gây ấn tượng tạo hội tiếp cận tốt cấp tổ chức họ ? Câu trà lời họ bán dịch vụ cùa để thăng tiến Một người thợ mộc chuyên làm việc vặt làm họ chế tạo hộp gỗ hình trái tim cho ngày lễ tình yêu, mời khách hàng cũ minh mua ? Câu trả lời họ bán hộp để nhắc khách hàng nhớ đến tồn khả cung cấp dịch vụ khác họ Một nhà quản trị ngân hàng làm họ đồng ý đọc diễn thuyết trường cũ ? Và nhiều câu hỏi khác “Mọi người sống cách bán thứ đó” Robert Louis Stevenson Thật tất chúng ta, ai rao bán thứ lúc, nơi đời Là tu sĩ, rao bán niềm tin thiêng liêng Thượng Đe Là nhà giáo, rao bán kiến thức minh khoa học Là nhà trị, rao bán kiến xã hội đảnẹ phái Là nhà bác ái, rao bán tình thương yêu, lòng nhân để chia sẻ xoa dịu nỗi đau với tha nhân Là ca sĩ, rao bán giọng hát truyền cảm để thăng hoa tâm hồn đồng điệu ẸÍây phút say đắm si mê Là nghệ sĩ công chúng, rao bán tác phâm nghệ thuật tính sáng tạo, xây cầu bắc qua dòng sông để kết nối trái tim đong đầy cảm xúc Ngạy lời nói Thượng Đế cần phải rao bán cho người để họ cỏ thể lang nghe tiếng nói tâm linh Là người kinh doanh, để tồn phát triển mưu sinh đầy lo toan vất vả, rao bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Tất người bán thứ đó, người bán hàng chuyên nghiệp, có khả thuyết phục “những người Eskimo mua tủ lạnh, người theo đạo Hồi mua thịt heo nẹười Ả-rập mua cát” Khả dành cho chuyên gia bán hàng cự phách nhât, người không chịu lùi bước trước thất bại Họ có kỹ bán hàng tuyệt vời luyện qua thời gian qua trải nghiệm sống Bên cạnh đó, họ người biết lắng nghe thấu hiểu nhu cầu đích thực khách hàng, biết thuyết trình, đàm phán nhận biết khách hàng tiềm Ngoài ra, họ biết làm việc theo nhóm, \ IV Lời nói đâu biết cách thuyết phục nhà quàn trị bán hàng đề kế hoạch đầu tư hợp lý, định kịp thời, múc giá phù họp, tạo ấn tượng tốt với khách hàng giữ chân khách hàng cũ Có bạn tự hỏi dành đời kinh doanh minh cho việc bán hàng mà thành công lại không giống số người thành công công việc họ ? Câu trả lời bạn bán sản phẩm dịch vụ mà bạn hiểu cách mơ hồ Bạn biết lợi ích sản phẩm khách hàng, bạn không chắn làm cách sản phẩm lại có lợi ích Ví dụ như, bạn bán hệ thống máy tính nhiều năm Và vào thời điểm đó, bạn hiểu biết phần hoạt động máy tính sản phẩm mà bạn bán, chi kiến thức sơ lược Tuy nhiên thực tế, chúng phức tạp nhiều nên bạn cần phải hiểu ngành công nghiệp viễn thông Trong danh sách sản phẩm nhiều bạn vận dụng kiến thức nông cạn trước dù cố gắng Bạn hoàn toàn phụ thuộc vào nhân viên hỗ trợ kỹ thuật phải giải đáp rắc rối khách hàng Và bạn thiếu thiện chí Đọc đến bạn cảm thấy chán nàn “Bán hàng khó bò chui qua lỗ kim mà thành công cho được” Bạn đừng lo lắng Sự thiếu hụt kiến thức thực vê sản phâm dịch vụ mà bạn bán nhiêu lại ưu thê lém bán hàng Nó giúp nhân viên bán hàng biết tâm vào công việc bán hàng giành lợi người chi coi bán hàng kỹ bổ sung để trở thành chuyên gia thực thụ Những nam nhân viên bán hàng chuyên nghiệp không cần phải tập trung vào điều việc phát triển kỹ hoạt động bán hàng họ Suy nghĩ họ không bị phân tán vào kiến thức kỹ thuật chuyên gia Bằng chứng có nhiều chuyên gia bất động sản đủ tư cách hành nghề - người có kiến thức sâu sắc thị trường luật nhà đất luôn phải cập nhật kiến thức không muốn bị đào thài Khi khách hàng đặt câu hỏi cho họ, thông qua câu trả lời chi tiết, họ cảm thấy hài lòng với thân mình, điều làm khách hàng hài lòng Mặt khác, người bán hàng chuyên nghiệp khéo léo trả lời câu hỏi thuộc kỹ thuật vào lần Điều nghĩa họ người khéo nịnh hay thiếu trung thực, mà họ làm nhằm phát triển việc bán hàng Hiện dù có số tài liệu quản trị bán hàng giới thiệu với bạn đọc nước; tài liệu có nhiều cách tiếp cận khác Tuy nhiên, trình giảng dạy nghiên cứu, chúnẹ nhận thiếu vắng tài liệu giải thích chi tiết, thiếu vắng tình thực tiễn sống - lấy bối cảnh môi trường kinh doanh đặc thù Việt Nam làm tảng, công ty Việt Nam vận hành thực công việc bán hàng Đây yêu cầu quan trọng để nghiên cứu, học tập ứng dụng môn học có tính thực hành ứng dụng cao môn quản trị bán hàng Lời nói đâu V Hiện có hai xu hướng viết sách giáo trình đại học tồn Việt Nam mà xem xét xu hướng có vấn đề bất cập Xu hướng thứ nhất, số tác giả nỗ lực biên dịch từ sách quản trị bán hàng nước Tuy vậy, việc sử dụng lý thuyết tình nước học tập, giảng dạy ứng dụng không cao xa lạ với thực tế môi trường kinh doanh Việt Nam Người thầy giáo, người học người làm công việc bán hàng thật khó tiếp thu tình ừong điều kiện thị trường hoàn toàn khác biệt với điều kiện Việt Nam Điều gây khó khăn lớn cho muốn tìm hiểu vận dụng kiến thức quản trị bán hàng vào thực tế, đặc biệt bạn sinh viên, người chưa trải nghiệm thực tế Ngoài Yevgeny Yevtushenko nói “dịch văn phụ nữ, dịch đẹp không ý nghĩa gốc, bàn dịch trung thực với gốc chắn không đẹp” Chính chuyên gia ngoại ngữ thường cảnh báo dịch phản Có nhiều giảng viên có lẽ xuất phát từ ý đồ tốt muốn dịch sách tiếng Anh để chia sè với đồng nghiệp giảng dạy cho sinh viên Nhưng dịch không chuyển tải trọn vẹn ý nghĩa gốc có khả biển dịch thành thứ văn vô dụng nguy hiểm Trong học thuật, dịch sách khoa học có khó hem viết Dịch cách cân thận đòi hỏi người dịch không chi am hiêu sâu săc vấn đề, am hiểu tiêng Anh, mà phải biết rộng thuật ngữ Nhưng có nhiều thuật ngữ kinh tế quản trị hoàn toàn từ vựng tiếng Việt Những khó khăn dẫn đến thực tế đọc tiếng Anh sách dễ hiểu hom đọc dịch tiếng Việt dịch giả Tiêu biểu hậu cho tình trạng nhiều sai sót không đáng có sách quản trị dịch thuật thời gian gần nước ta Xu hướng thứ hai, đáng buồn hom, gọi sách giáo trình, nhan nhản trường đại học Việt Nam thật chi đề cưomg giảng gạch đầu dòng, toàn lý thuyết suông, lấy thí dụ minh họa Đe cưomg giảng dàn ý (outline) tóm tất hoàn toàn khác xa với sách nghiên cứu nghiêm túc biên soạn công phu, hoàn chinh Theo lời GS Nguyễn Lân Dũng phê bình :“Sách giáo trình đại học Việt Nam ta “mỏng lưỡi mèo” - điều không thấy nước giới Các nước ngày nay, nước nghèo Nepan sách giáo trình đại học họ dày, hay.” Chi học lý thuyết chay biết vận dụng vào thực tế Hầu hết sinh viên sau trường vào làm việc công ty phải đào tạo thực hành lại; gây hao tốn công sức thời gian toàn xã hội Còn tồn bất cập cách thức giảng dạy có nhiều trường đại học Việt Nam nhiều giảng viên bê nguyên xi sách tiếng Anh vào giảng dạy Ngay học giả Anh, Mỹ khuyên chúng tôi, người nhiều năm du học Anh, Mỹ nên đọc sách mà họ viết chung với học giả Á châu không nên đọc ấn toàn cầu (intemational version) mà họ viết riêng cho VI Lời nói đâu quốc gia phát triển Trên sách học giả Anh, Mỹ tiếng có địa chi mail họ, bạn viết thư hỏi họ xem có không kiểm chứng tính xác thực từ thông tin mà vừa nói đến Cải cách giáo dục sách giáo khoa phải trước bước Có thể nói, chưa giáo dục Việt Nam cần có sách giáo khoa Việt Nam hóa “kiến thức toàn cầu, am hiểu địa phương”; nghĩa biết ứng dụng lý thuyết mô hình tiên tiến giới; “Biết nhận động lực chủ đạo phát triển : khai sáng (enlightenment).“Khai sáng khai mở mạnh mẽ tư duy, dũng cảm tháo bỏ lạc hậu, khao khát học hỏi tri thức tinh hoa nhân loại.” (Vũ Minh Khương, Đại học Quốc Gia Singapore) Những sách giáo khoa Việt Nam hóa không chi mang tính đại, mà trước hết, phải biết chắt lọc lý thuyết kiến thức đại phù hợp có khả ứng dụng vào hoàn cảnh thực tể Việt Nam, kế đến, trình bày theo trật tự hệ thống cho dễ đọc, dễ hiểu đặc biệt dễ ứng dụng độc giả Việt Nam Ở lên tầm quan trọng vai trò thiếu người thầy người biết chọn lọc đưa đường dẫn lối cho sinh viên, vấn đề minh hiểu trình bày người khác hiểu lúc cần thiết Thời an nhàn kinh doanh Việt Nam qua Không ngày tháng thoải mái, dễ chịu sản phẩm thiết kế tung hàng loạt để phục vụ nhu cầu số đông người tiêu dùng, nhà bán hàng kết hợp phương thức phân phối hàng loạt, bán hàng trực tiếp quảng cáo đại chúng Trước đây, công việc kinh doanh đơn giản Nếu bạn nhà kinh doanh có sản phâm tốt, bạn chi cân giới thiệu rầm rộ bán hàng Dù bạn vừa làm vừa điều chinh đôi chút bạn thành công Tiếc thay tình ngày thay đổi Các giáo trình quản trị bán hàng nặng tính lý thuyết, thiếu tính thực tiễn mà bạn sinh viên học Việt Nam có thời “kim chi nam” thi bám bụi thời gian bời từ trường va chạm với thực tế, phải giải vấn đề thực tế bạn không đụng đến chúng Là người nhiều năm gắn bó nghiệp, đời với ngành giáo dục, đứng trước yêu cầu cấp bách ứng dụng nghệ thuật quản trị bán hàng vào kinh tế đât nước, định viết quyên sách “Quản trị bán hàng đại Lý thuyết tình ứng dụng công ty Việt Nam” để mắt bạn đọc Vì lý nêu trên, quản trị bán hàng biên soạn nhằm mục đích cung cấp kiến thức tảng bán hàng cho sinh viên quản trị kinh doanh nói chung đặc biệt sinh viên chuyên ngành quản trị bán hàng nói riêng, doanh nhân nhà quản trị bán hàng tương lai Không chi giới thiệu khái niệm, lý thuyết cách chung chung, sâu vào phân tích, lý giải khái niệm, lý thuyết để làm sáng tỏ vấn đề Chúng không ngần ngại mà mạnh dạn bàn luận nhiều vấn đề nhạy cảm gai góc để chi hay, độc đáo vấn đề Nội dung khái niệm có liên quan đến nhiều Lời nói đâu VII chương chương, kiến thức liên quan, bổ sung thêm phân tích minh họa để bạn đọc thấy tranh toàn diện khái niệm Quan điểm viết xuyên suốt từ đầu đến cuối cùa xây dựng cấu trúc chặt chẽ, ý tường thống liên hệ hữu với “ Viết trước nghĩ đến sau, viết đoạn sau soi lại đoạn trước" tức chẳng có câu nào, đoạn vô tâm mà câu nào, đoạn có dụng ý Các thí dụ minh họa chương tình bán hàng điển hình Các lý thuyết giới thiệu cách cô đọng, xúc tích kèm theo phân tích, bình luận thấu đáo đến cốt lõi vấn đề Để bạn đọc dễ cảm nhận dễ tiếp thu, diễn đạt cách hành văn chặt chẽ, sáng, giản dị giàu hình ảnh Quan điểm cố gắng giới thiệu lý thuyết quản trị bán hàng lẫn kinh nghiệm bí thực hành Với nội dung vậy, hy vọng tài liệu giúp người đọc lĩnh hội kiến thức bán hàng quản trị bán hàng mà phát triển kỹ thực hành, đặc thù lĩnh vực bán hàng vừa khoa học vừa nghệ thuật, vừa lý thuyết vừa thực hành Một sách viết quản trị bán hàng cần phải làm bật tính nghệ thuật bán hàng việc thực hành ứng dụng điều kiện hoàn cảnh cụ thể Việt Nam Mặc dù “quản trị bán hàng” thường xuyên đề cập minh họa kiến thức mẻ quan trọng bán hàng đại, bán hàng xây dựng mối quan hệ, marketing mối quan hệ (relationship marketing), marketing số (digital marketing), marketing tương tác (interactive marketing), thương mại điện tử, quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship marketing), Đặc biệt, đưa vào thí dụ minh họa sử dụng marketing tương tác marketing qua mạng xã hội để xây dựng mối quan hệ với khách hàng điều kiện công nghệ Internet phát triển mạnh ngày Kiến thức bán hàng quản trị bán hàng gắn liền với dịch vụ, thương mại điện tử, marketing, đặc biệt marketing mối quan hệ nhự hình với bóng tách rời Do đó, để cỏ thể lĩnh hội tốt kiến thức sách này, người đọc cần có kiến thức toi thiểu marketing, dịch vụ thương mại điện tử Công nghệ chuyển từ giới khí máy móc sang giới số - Internet, máy vi tính, điện thoại di động, truyền thông xã hội - thứ gây tác động sâu sắc đến hành vi nhà bán hàng người tiêu dùng Việt Nam Những thay đổi với nhiều thay đổi khác cần đến lột xác tư bán hàng quản trị bán hàng Giờ đây, bán hàng đại xây dựng mối quan hệ bên vững với khách hàng chứng kiến lên bán hàng xây dựng mối quan hệ định hướng giá trị Thay xem khách hàng người tiêu dùng thuân túy, chuyên gia bán hàng đại tiếp cận họ người hoàn chinh với trái tim, trí óc đời sống tinh thần Cấu trúc kiến thức sách xây dựng theo tính hệ thống tính kế thừa; nghĩa bắt buộc phải đọc theo từ đầu đến cuối Kiến thức lý thuyết Vlll Lời nói đầu chưa minh họa chưcmg trước minh họa ứng dụng thực hành chưomg sau; kiến thức chương sau trình bày chương trước không trình bày lại mà người đọc phải tự xem lại Nội dung sách gồm chương, vấn đề chung nghệ thuật quản trị bán hàng cách thức thực hành ứnẹ dụng từ công ty Việt Nam thực tế Mỗi chương trình bày theo kết cẩu giống gồm phần : mục tiêu, nội dung, tóm lược, câu hỏi ôn tập tình thực hành nghệ thuật quản trị bán hàng • Phần mục tiêu cho biết bạn đọc trang bị kiến thức, kỹ sau đọc hết chương • Phần nội dung phần yếu trình bày lý thuyết kinh nghiệm thực tiễn cùa nghệ thuật bán hàng quản trị bán hàng cônẹ ty hoạt động thị trường Việt Nam giúp cho bạn đọc có nhìn tổng hợp vê vân đê quan trọng bán hàng Do trọng đến thực hành ứng dụng nên giải thích chi tiết, giới thiệu nhiều tình minh họa để bạn đọc hiểu rõ hom cách thức ứng dụng thực tế Việc nghiên cứu tình bán hàng điển hình tạo hội cho người đọc tìm hiểu, phân tích thảo luận quan điểm, cách thức giải vấn đề trường hợp điển hình ừong nghệ thuật quản trị bán hàng Dù phân tích, lý giải kỹ chi tiết, khoa học nói trắng cho trắng, đen cho đen thật chuyện khó Ở dù phân tích kỹ lưỡng "nói trảng cho trắng thực tể đen" Do đó, việc phân tích thảo luận thêm CỊuan điểm, cách thức thực hành ứng dụng thực tế bạn đọc cần thiết • Phần tóm tắt câu hỏi ôn tập giúp cho bạn đọc phân biệt vấn đề cốt yếu vấn đề hỗ trợ, tự kiểm tra lại kiến thức xác định xem vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu • Phần nghiên cứu tình tạo hội cho người đọc tham gia tìm hiểu, có cảm nhận trải nghiệm thực tế thực hành ứng dụng với vấn đề đa dạng phức tạp thực tiễn nghệ thuật quản trị bán hàng Bản thảo “quản trị bán hàng đại” 18 chương, xấp xì 1.000 trang giấy chi dám xuất có chương Bạn đọc muốn hiêu biết thêm tìm đọc sách có tên mà tác giả viết chung với người khác thấy tranh toàn cảnh môn học Rất nhiều tình sách xảy mối quan hệ người bán hàng khách hàng N^ười bán hàng giỏi người biết giải môi quan hệ cách suôn sẻ nhất, khiến khách hàng hài lòng mà đem lại lợi nhuận lớn cho công ty Rất nhiêu ý tường nói đên môi quan hệ “thắng - thắng” (win - win) kinh doanh kỷ kết hợp đồng, có nghĩa hài lòng, cảm thấy thắng lợi mua - bán hàng điêu rõ nét sách bán hàng giàu tính ứng dụng Lời nói đâu IX Cuốn sách lộ cho bạn đọc bí mật thành công nhiều chuyên gia bán hàng Những bí quyết, kỹ thuật, ý tưởng mẹo vặt bất ngờ kiêm nghiệm qua thực tế giúp doanh số bán hàng bạn tăng trường mạnh mẽ đạt mục tiêu kinh doanh Không chì hữu dụng với giám đốc kinh doanh, nhân viên bán hàng, giám đốc kế toán, kế hoạch, đầu tư sách bổ ích với tất người tham gia vào guồng máy xã hội đại Hầu tường sách là^ý tưởng người kinh doanh chuyên nghiệp, người học cách thuyết phục từ kinh nghiệm dày dạn từ việc quan sát người khác Nhiều người chuyên gia tư vấn, đào tạo bán hàng, làm việc tổ chức lực lượng bán hànẹ Ngoài ra, có nhiều nhân viên bán hàng, gồm người vào nghề lẫn người giàu kinh nghiệm Chúng đếm hết tất ý tưởng mà họ nghĩ ra, nhiệm vụ to lớn chọn lọc chúng để đưa vào sách Mặc dù có nhiều cổ gắng để hoàn thành tài liệu với nội dung rộng nhiều thaỵ đổi lĩnh vực bán hàng yà quản trị bán hàng, ngành khoa học có nhiều thay đổi, nghĩ tránh khỏi hạn chế định Thêm vào đó, thuật ngữ bán hàng quản trị bán hàng chưa có thống mặt dịch thuật điều khó khăn không nhỏ người viết Vì vậy, mong nhận thông cảm bạn đọc Hơn nữa, hy vọng nhận góp ý chân thành tất bạn đọc đông nghiệp nhăm giúp ngày hoàn chinh quyên sách quản trị bán hàng cho lần tái sau Để viết sách này, tham khảo nhiều giáo trình đại cập nhật tác giả Anh, Mỹ Chi phần nhỏ bé trải nghiệm thực tiễn mà đúc kết quan sát từ cách thức vận dụng công ty ứng dụng thương mại điện tử e-marketing môi trường kinh doanh Việt Nam Không có sách công trình riêng người mà kế thừa kiến thức nghiên cứu nhiều người trước đương thời Quyển sách ngoại lệ Không có lý thuyết khai phá mở đường mà học giả dày công nghiên cứu, chuyên gia bán hàng quản trị bán hàng tài ba vận dụng sáng tạo vào thực tiễn bán hàng vào môi trường kinh doanh Việt Nam chất liệu sống để viết nên sách quản trị bán hàng Vì thế, bày tỏ lòng tri ân đến họ Chúng không quên cảm ơn hàng trăm công ty Việt Nam tài trợ để sách đến tay bạn đọc Chúng không làm lợi nhuận Do đó, giảng viên hay trường đại học hay sinh viên cần mua nhà sách Tuấn Minh chiết khấu tối đa (giá rẻ photo) để hỗ trợ việc học tập sinh viên Chúng xin chân thành cảm ơn tất tác giả có tên phần tài liệu tham khảo Những tài liệu mà tác giả xuất bàn cung cấp cho tư liệu tham khảo quý báu việc hoàn thành sách nhỏ bé 230 _Chương : Chiến lược hàng nhân xúc tiến hàng thuật số, vừa gửi in hay email Bất chấp thách thức không nhỏ, nhiều côn|5 ty, từ CoopMart đến cùa hàng tạp hóa thử nghiệm phương pháp phiếu giảm giá kỹ thuật số Ví dụ, quán cà phê nhỏ mang (take away) gần gửi phiếu miễn phí cà phê đá tới khách hàng sống gần cửa hàng họ Hình thức nhận nhiều CỊuan tâm, đồng thời cho phép quán cà phê nhỏ Saigon tìm hiểu thêm cấu trúc nhân học thị trường vùng thị hiếu thức uống khách hàng Trong vài năm qua, trang cung cấp phiếu giảm giá trực tuyến Việt Nam, ví dụ Lazada, Zalora, Sendo.vn Thế Giới Di Động, mọc lên nấm sau mưa cho phép khách hàng tìm phiếu giảm giá mạng, tải thiết bị di động, in nhà, chuyển vào thẻ thành viên thân thiết cửa hàng để dùng sau Hãy xem ví dụ Thế Giới Di Động : Thế Giới Di Động phân phối phiếu giảm giá kỹ thuật số tới điện thoại di động người tiêu dùng nước - người đăng ký nhận dịch vụ miễn phí Thế Giới Di Động gửi nhiều loại phiếu giảm giá kỹ thuật số, với thiết kế không ngừng thay đồi, tới điện thoại người dùng Để dùng phiếu £Ìảm giá, người dùng chi việc lên danh sách phiêu giảm giá lưu săn, tìm đen phiêu giảm họ muốn, bâm nút “Use Now” (Dùng ngay) đưa cho nhân viên thu ngân cửa hàng Phiếu giảm giá phân phối thông qua Thế Giới Di Động đem lại lợi khác biệt cho người tiêu dùng lẫn chuyên gia bán hàng Người tiêu dùng mò tìm nơi trang báo, cắt kẹp phiếu giảm giá lại, tải từ trang web xuống in mang theo mua sắm Phiếu giảm giá điện tử lúc sẵn sàng điện thoại di động họ Với chuyên gia bán hàng, phiếu giảm giá CỊua điện thoại di động cho phép họ xác định mục tiêu cẩn thận hom, giảm chi phí in ấn phân phối phiếu giảm giá giây Tỷ lệ phiếu giảm giá sử dụng có the cao - lên tới 20% - ữong tỳ lệ phản hồi bình quân với phiếu giảm giá giấy chi đạt chưa đến 1% Như vậy, sử dụng cách, phiếu giảm giá qua điện thoại di động vừa giảm chi phí, vừa mang lại lợi tức thời đạt hiệu cao Khi nói tới phiếu giảm giá kỹ thuật số, chuyên gia bán hàng đại ngày ưa chuộng câu cảm thán mà khách hàng hay lên :“Thật tuyệt vời.” Câu hỏi ôn tập thảo luận : Qua tình trên, nêu nhận xét cùa bạn kênh phân phát phiếu giảm giá vừa xuất Theo bạn, lợi ích ưu mà điện thoại di động đem lại cho hoạt động bán hàng ? (thí dụ tương tác, phục vụ khách hàng, tiết kiệm thời gian nhân viên bán hàng, tiết kiệm chi phí lại, in ấn, ) 2* Hãy chi ứng dụng khác điện thoại di động hỗ trợ bán hàng, quy trinh mua hàng khách hàng quy trình bán hàng công ty thông tin tức thời giúp xây dựnẹ tăng cường mối quan hệ khách hàng Tại nên sử dụng điện thoại di động lúc đâu gặp gỡ thuyết trình bán hàng; chốt hợp đông thi người bán hàng nên gặp trực tiếp khách hàng Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng 231 T h iết lập kênh tổ c lực lư ợ n g bán h àn g Hoàn thành chương này, ngưòi đọc : Biết phân loại lực lượng bán hàng công vận hành tự tổ chức trung gian phân phối © Hiểu kênh phân phối chủ yếu, vai trò việc lựa chọn kênh phân phối hai thị trường B2C B2B Đ Lý giải nên có kênh phân phối chuỗi tạo giá trị Các định chiến lược kênh phân phối o Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh phân phối © Hiểu cách toàn diện để tổ chức lực lượng bán hàng cho hiệu © Có bốn hình thức tổ chức lực lượng bán hàng : theo địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng tổ chức hỗn hợp © Tổ chức bán hàng theo địa lý : nhân viên bán hàng phụ trách khu vực toàn quyền bán sản phẩm khu vực © Tổ chức bán hàng theo sản phẩm : nhân viên bán hàng chi phụ trách dòng sản phẩm © Tổ chức bán hàng theo khách hàng việc phục vụ nhóm khách hàng hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm quy mô khách hàng, đặc biệt khách hàng lớn Và tổ chức lực lượng bán hàng hồn hợp phối hợp hình thức công ty có nhiều dòng sản phẩm khác hoạt động khu vực rộng lớn 232 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng Như định nghĩa quản trị lực lượng bán hàng chương việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm soát hoạt động lực lượng bán hàng Nó bao gồm thiết kể chiến lược cấu lực lượng bán hàng (hay tổ chức lực lượng bán hàng), sách lương thường, đãi ngộ, tuyển dụng lựa chọn, đào tạo, giám sát, đánh giá kiểm soát nhân viên bán hàng công ty Chương trinh bày cách thức tổ chức lực lượng bán hàng người giám đốc bán hàng Nhưng trước thảo luận chi tiết cách thức tổ chức lực lượng bán hàng ta giải thích lực lượng bán hàng vấn đề có liên quan mật thiết đến cấu lực lượng bán hàng kênh phân phối việc lựa chọn kênh phân phối cho thích hợp với cấu lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng công ty bao gồm cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào trình bán hàng công ty Lực lượng bán hàng lực lượng chủ yếu thực kế hoạch mục tiêu bán hàng công ty I Phân loại lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng cầu nối quan trọng công ty thị trường Lực lượng bán hàng công ty kinh doanh mặt hàng khác hay có quy mô khác cỏ thể tổ chức số hình thức Lực lượng bán hàng chia làm ba lo i: lực lượng công ty, lực lượng trung gian phân phối lực lượng hỗn hợp 1.1 Lực lưọug bán hàng công ty Lực lượng bán hàng công ty lực lượng công ty vận hành làm sản phẩm/dịch vụ trực tiếp tổ chức điều hành, giám sát lực lượng Bao gồm tất nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng thuộc công ty vận hành sản phẩm/dịch vụ tự tổ chức quản trị Lực lượng phụ thuộc vào môi trường làm việc, bao gồm hai lo i: bên bên Lực lượng bán hàng bên : Hầu hết lực lượng thường tập trung văn phòng tiếp xúc trực diện với khách hàng Phần lớn họ liên lạc với khách hàng qua điện thoại với trách nhiệm chủ yếu xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay cung cấp dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi đơn hàng, kiểm soát hàng dự trữ, tồn kho Lực lượng dùng lực lượng yếu công ty lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ cho lực lượng bán hàng bên Lực lượng bán hàng bên : Lực lượng thường tổ chức theo vùng địa lý Nhân viên bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông thường địa bàn kinh doanh khách hàng Đây lực lượng dùng phô Hiện hầu hết sách giáo khoa giới, thuật ngữ vận hà dùng phổ biến sản xuất bời vận hành bao gồm sản xuất dịch vụ Và đa phần công ty Việt Nam chù yếu cung ứng dịch vụ r f Chương : Thiêt lập kênh tô chức lực lượng hàng 233 biến ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ hàng công nghiệp Lực lượng đông đảo tất nhiên, họ thường đào tạo bản, am hiểu tốt sản phẩm có tinh thần cầu tiến, mong muốn có thu nhập tốt hội thăng tiến; việc lập sách cách thức quản trị cho hiệu hiệu công việc cần thiết giám đốc bán hàng Các lực lượng bán hàng bên bên thuộc kênh bán hàng quầy, bán hàng địa chi khách hàng, bán hàng qua điện thoại gọi đến, bán hàng qua điện thoại gọi bán hàng chỗ công ty vận hành sản phâm/dịch vụ tự tổ chức Nhưng công ty tự làm từ A đến z mà phải dựa vào mắt xích chuỗi cung ứng kềnh phân phối đoi tác đế bán hàng Từng công ty cạnh tranh thị trường mà toàn mạng lưới phân phối chuyển giao giá trị làm việc Bởi chương bổ túc lực lượng bán hàng trung gian phân phối 1.2 Lực lượng bán hàng trung gian phân phối Có nhiều dạng trung gian phân phối nhìn chung họ nhà kinh doanh hoạt động tương đối độc lập với công việc nhà vận hành hưởng hoa hồng phân phối Các trung gian phân phôi công ty có tên gọi, quy mô khác (thí dụ nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý môi giới; dù hai hình thức sau phổ biến Việt Nam Lưu ỷ hai nhà đại lý môi giới khác với nhà phân phối nhà bán buôn hai điểm : Họ quyền sở hữu hàng hóa họ thực vài chức năng.) song tất có đặc điểm chung : hoa hồng, chi phí doanh số có liên hệ trực tiếp với nhau; vậy, công ty sử dụng trung gian phân phối để giảm bớt khoản chi phí cho lực lượng bán hàng Các trung gian phân phối thường phân chia khu vực phân phối rõ ràng, có lực lượng bán hàng chỗ thường xuyên nên đảm bảo sổ lượng khách hàng vùng nhanh chóng; tự thân công ty vận hành sản phẩm phải xâm nhập vào khu vực địa lý thi khó khăn công hom nhiều, đặc biệt sản phẩm Như vậy, việc sử dụng trung gian phân phối thường giúp cho công ty vận hành tiết kiệm chi phí, xâm nhập thị trường thuận lợi quản trị hiệu mạng Lực lượng bán hàng trung gian phân phối lực lượng trung gian gian phân phối tổ chức điều hành, giám sát lực lượng Khi mua hàng hóa, đại lý môi giới nhà vận hành bán chịu trả tiền mặt Trung gian phân phối Việt Nam có lẽ tập quán kinh doanh không dám mạo hiểm nên bán sản Ịj>hẩm có chỗ đứng ưên thị trường Chỉ vói sản phẩm tiêu dùng mói hay sản phẩm chưa có chỗ đứng thị trường nhà vận hành chấp nhận bán chịu; với sản phẩm có hàng vạn trung gian người Việt sẵn sàng trà tiền mặt để phân phối việc nhà vận hành phải bán chịu Vì thế, hình thức đại lý môi giới không phổ biến Việt Nam 234 Chương : Thiết lập kênh tô chức lực lượng bán hàng lưới phân phối Ví dụ : Hiện nay, công ty may Việt Tiến chủ yếu sử dụng mạng lưới phân phối trung gian phân phối phân bổ khu vực địa lý - hệ thống phân chia rõ ràng cụ thể tuyến đường để thực việc bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua sản phẩm quần áo 1.3 Lực lượng bán hàng hỗn họp Khá nhiều công ty sử dụng loại hình lực lượng bán hàng hỗn hợp để nhanh chóng chiếm lĩnh bao phủ thị trường Công ty sử dụng lực lượng bán hàng công ty mạng lưới trung gian phân phối để xâm nhâp nhiều thị trường , , , ,, ,s , khác Chăng hạn công ty , ^ LựC ĩ i t Viễn Đông chuyên cung ứng sản lượng thuộc công £ vận hành cả' phẩm vật liệu xây dựng trang trí tmnỗ ẽ ian chịu điều hành nội thất sử dụng lực lượng bán va giam sat cua ^iai’ hàng công ty để tiếp cận cung ứng hàng hóa cho nhà thầu chủ chốt địa bàn thành phố khu vực địa lý lại vùng ven tinh công ty sử dụng trung gian phân phối chỗ Mô hình ữì hiệu công ty huấn luyện tốt nhân viên cung cấp sách tốt cho hệ thống trung gian phân phối Các kênh bán hàng mà ta biết chương kênh bán hàng nhà vận hành tự tổ chức Nhưng ngày hầu hết nhà vận hành sử Các trung gian phân phối thường có dụng trung gian phân phối để đưa mối quan hệ, kinh nẹhiệm chuyên sản phâm thị trường Các trung môn hóa nên hỗ trợ tốt cho công ty gian phân phối có mối quan vận hành nhiều lợi ích vượt trội so với hệ, kinh nghiệm, chuyên môn hóa, công ty vận hành tự làm phạm vi hoạt động thường hỗ trợ tốt cho công ty vận hành cung ứng sản phẩm/dịch vụ; giúp cho công ty cung ứng nhiều lợi ích vượt trội so với họ tự làm Sau trinh bày kênh phân phối chủ yếu trung gian phân phối Lưu ý việc tổ chức lực lượng bán hàng tùy thuộc vào kênh phân phối (hay gọi kênh marketing) II Kênh phân phối việc lựa chọn kênh phân phối 2.1 Vai trò kênh phân phối Mô tả loại kênh phân phối vai trò, chức chiến lược marketing bán hàng chức chủ yếu Các kênh phân phối cung cấp phương tiện giúp hàng hóa dịch vụ công ty trở nên dễ tiếp cận người tiêu dùng cuối Nói chung, kênh phân phối có bốn r t Chương : Thiêt lập kênh tô chức lực lượng bán hàng 235 Thử nhất, kênh phân phối thúc đẩy trình trao đối cách giảm số lượng liên hệ cần thiết đế thực giao dịch mua bán thị trường Thí dụ bạn nhìn thấy sàn phẩm có tính độc đáo, bạn cảm thấy thích thú; bạn tìm cửa hàng gần nhà để tận mắt sở thị xem Trung gian phân phối phần kênh phân phối, có vai trò kết nối bạn (một khách hàng tiềm năng) nhà vận hành (người bán hàng) để hai bên hoàn tất trình trao đổi Điều quan trọng cần lưu ý tất thành viên kênh phân phối có lợi hợp tác với nhau; họ bắt đầu xảy bất đồng, tệ hom cạnh tranh trực tiếp, tất chịu tổn thất Các nhà phân phoi tham gia điều chình thiểu cân đổi hàng hóa dịch vụ thị trường, thông qua trình gọi p h â n lo i (sorting), chức nàng thứ hai kênh phân phoi Nhà vận hành thường chi có xu hướng làm tối đa số lượng sản phẩm dòng sản phẩm giới hạn; đó, khách hàng lại cần đa dạng nhiều loại mặt hàng hóa/dịch vụ khác Công tác phân loại làm giảm bớt cân đối này, cách phân phối sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu người mua nhà vận hành Chức thứ ba cùa kênh phân phối liên quan đến việc chuẩn hóa giao dịch trao đôi, thông qua việc xác lập kỳ vọng cho sản phẩm chuẩn hóa trình chuyển giao sản phẩm Các thành viên kênh phân phối có xu hướng chuẩn hóa điều khoản toán, tiến độ giao hàng, giá mua sách mua hàng vói số lượng lớn Công tác chuẩn hỏa giúp giao dịch trở nên hiệu công Chức cuối cùa kênh phân phối hỗ trợ tìm kiếm thông tin cho ngừời mua người bán (nhà vận hành tạo sản phẩm) Người mua tìm kiếm hàng hóa dịch vụ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu thân, người bán cố gắng tim hiểu nhu cầu người mua Kênh phân phối đưa người mua người bán đến gần để hoàn tất trình trao đổi Ngày nay, có hàng trăm kênh phân phối tồn tại, chi có kênh phục vụ tốt nhu cầu công ty Thay tim kiếm kênh phân phối tốt cho sản phẩm, giám đốc bán hàng phải phân tích kênh khác dựa nhu cầu người tiêu dùng công ty, nhằm xác đinh kênh thích hợp hàng hóa/dịch vụ t Giám đôc bán hàng phải ưì linh hoạt kênh phân phối thay đôi theo thời gian Giám đốc bán hàng phải linh hoat kênh phân phôi thay đồl theo thời gian Một kênh lý tưởng hôm trở nên không phù hợp vài năm tới, cách thức công ty sử dụng kênh phải thay đổi Thí dụ trước công ty bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cửa hàng trưng bày hàng mẫu Nhưng sau đỏ, công ty bổ sung bán hàng qua Internet vào chế bán hàng Tiếp đến, công ty thêm kênh khác cho phép người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm : qua trang web bán hàng mạng Hiện tại, công ty khai thác kênh phân phôi khác : tiếp cận người tiêu dùng thông qua Tvvitter, Facebook Băng 236 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng việc tiếp tục xác định kênh phân phối mới, công ty trì kết nối với khách hàng khách hàng tiềm Các nội dung tìm hiểu kiểu kênh khác mà giám đốc bán hàng sử dụng, định xây dựng chiến lược phân phối hiệu hướng tới mục tiêu marketing bán hàng công ty 2.2 Các kiểu kênh phân phối (types of distribution channel) Bước việc lựa chọn kênh phân phối xác định kiểu kênh đáp ứng tốt mục tiêu người bán (nhà vận hành cung ứng sản phẩm/dịch vụ), nhu cầu nguời mua Kênh phân phối đơn giản phức tạp, có nhiều kiểu khác có hai cách phân chia truyền thống : kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng kênh phân phối sản phẩm công ty Kênh hai Hình 5.1 Hình 5.2 kênh trực tiếp nhà vận hành bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối khách hàng công ty cuối Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp kênh tầng trung gian, ữong nhà vận hành bán trực tiếp cho người tiêu dùng Kênh phân phối n^ắn đơn giản kênh trực tiếp Kênh trực tiếp (direct channel) đưa hàng hóa trực tiếp từ nhà vận hành tới khách hàng công ty người dùng cuối Kênh phận hoạt động bán hàng trực tiếp (direct selling), chiến lược bán hàng mà nhà vận hành tiếp xúc bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối mà ta trinh bày chương Bạn đọc tự xem lại Hoạt động bán hànẹ trực tiếp lựa chọn quan ưọng loại hàng hóa cần giới thiệu chi tiểt, để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Kênh phân phối trực tiếp kênh đưa hàng hóa trực tiếp từ nhà vận hành đến người tiêu dùng cuối khách hàng công ty cuối Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng hoạt động bán hàng khách hàng tổ chức Phần lớn kho hàng lớn, thiết bị phụ kiện, chí chi tiết, linh kiện nguyên vật liệu thô bán thông qua liên hệ trực tiếp công ty vận hành khách hàng cuối Nhiều cá nhân hoạt động lĩnh vực kinh doanh thành công nghiệp bán hàng Bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng thị trường hàng tiêu dùng Những công ty bán hàng đa cấp Amway Việt Nam đứng chạy đua giành vị trí cửa hàng, cách phát triển mạng lưới đại diện bán hàng độc Chương chủ yếu trình bày tổ chức lực lượng bán hàng cho sát thực với điều kiện môi trường kinh doanh Việt Nam nên trình bày vấn đề liên quan đến kênh phân phối Các bạn tìm đọc “Marketing đạC\ chương 7, trang 263-296, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015 237 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng lập để trực tiếp (door to door) đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Internet cung cấp thêm kênh bán hàng trực tiếp cho hoạt động mua bán thị trường B2B thị truờng B2C Gửi thư trực tiếp thành phần quan trọng hoạt động marketing trực tiếp, khuyến khích khách hàng tiềm liên hệ với trung gian nhà bán lẻ Dù cách kênh truyền thông quan trọng nhiều người bán hàng Việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng địa điểm cửa hàng công ty không qua cửa hàng Các giao dịch không qua cửa hàng phổ biến bao gồm : chào đặt hàng qua thư, bán qua catalog, máy bán hàng tự động, telemarketing, TV marketing, Internet Người tiêu dùng kãi!áiuả Người tiêu dùng Người tiôu dùng Kênh tttMiiMiếâÌi _Hi Kênh ~lI I■||’l IÉ ÍTầj' Kênh Người tiêu dùng - •- Kênh Hình 5.1 : Kênh phân phối khách hàng cá nhân Kênh 2, kênh 3, kênh hai Hình 5.1 Hình 5.2 kênh gián tiếp cỏ trung gian phân phối nằm nhà vận hành khách hàng sử dụng cuối Hầu hết kiểu kênh đòi hỏi trung gian phân phối Trung Một trung gian phân phối gọi tầng hay cấp độ kênh Một kênh phân phối phức tạp hay đcm giản Một kênh phân phối có nhiều kiểu hay cấu trúc khác 238 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng gian phân phối tổ chức hoạt động nhà vận hành khách hàng tiêu dùng khách hàng công ty Các nhà bán lẻ nhà bán buôn trung gian phân phối Một cửa hàng bán lẻ không thuộc sở hữu điều hành nhà vận hành dạng trung gian marketing Nhà bán buôn (wholesaler) trung gian giữ quyền sở hữu hàng hóa, sau phân phối chúng cho nhà bán lè, hay nhà bán buôn khác, tới người tiêu dùng cuối Một số nhà phân tích cho Internet khiến nhiều trung gian phân phối phải ngừng hoạt động, song điều không xảy Thay vào đó, Internet cho phép nhiều công ty cải tiến dịch vụ khách hàng Để quản trị khách hàng lớn, hãng hàng không thường sử dụng dịch vụ bên trung gian, hệ thống phân phoi toàn cầu, đại lý lữ hành trực tuyến công ty quản trị lữ hành, trả cho họ khoản phí thường xuyên cho dịch vụ Tuy nhiên, ữong tình hình giá nhiên liệu tăng cao nay, hãng hàng không tìm cách cắt giảm bớt chi phí Hãng hàng không Vietjet Air chuyển hướng bớt phụ thuộc vào vai trò trung gian, cách thúc đẩy chương trình kết nối trực tiếp, cho phép khách hàng truy cập vào trang web hãng, đặt chuyến bay mà không cần qua trung gian Kênh phân phối ngắn thường có cấp trung gian Ngược lại, kênh phận phối dài có nhiều cấp trung pian nối tiếp để đưa hàng hóa từ nhà vận hành đến người tiêu dùng Các sản phầm phục vụ nhu câu công ty thường phân phôi qua kênh ngắn, mức độ tập trung mặt địa lý số lượng khách hàng tương đối Công tỵ dịch vụ đưa sản phẩm thị trường chủ yếu qua kênh ngắn, đặc thù sản phẩm tính vô hình, công ty cần duỵ trì mối quan hệ cá nhân kênh, cắt tóc, cắt sửa móng tay dịch vụ nha khoa hoạt động qua kênh ngắn Tổ chức phi lợi nhuận có xu hướng sử dụng kênh ngắn, đơn giản trực tiếp Trên kênh phân phối ngắn, trung gian phân phối thường đóng vai trò đại lý, chẳng hạn đại lý vé máy bay độc lập chuyên gia gây quỹ Các kênh phân phối sử dụng trung gian phân phối Kênh phân phối gián tiếp kênh có hay nhiều trung gian; nhà vận hành bán hàng qua tầng trung gian Mặc dù kênh trực tiếp cho phép tiến hành hoạt động bán hàng cách đơn giản trực diện, chúng lựa chọn cho trường hợp Có sản phẩm phục vụ thị trường nằm rải rác nhiều khu vực khác đat nước giới, sản phẩm có nhiều người sử dụng tiềm Cũng có danh mục hàng hóa phụ thuộc đáng kể vào hành vi mua hàng lặp lại Đối với công ty vận hành hàng hóa này, việc sử dụng trung ịpan phân phối hiệu thời gian chi phí hơn, so với việc sử dụng kênh trực tiếp Phần tim hiểu bốn kiểu kênh có sử dụng trung gian phân phối Kênh 3, Hình 5.1 : Từ nhà vận hành qua nhà bán buôn, qua nhà bán lẻ tới người tiêu dùng Kênh phân phối truyền thống cho mặt hàng tiêu dùng thường từ nhà vận hành qua nhà bán buôn, đến nhà bán lẻ tới người sử dụng Đây phương thức vận chuyển hàng hóa hàng ngàn nhà vận hành nhỏ lè, với dòng sản phẩm hạn chế, ( I I I t ( Chương : Thiết lập kênh tố chức lực lượng hàng 239 nhà bán lẻ địa phương Một công ty có nguồn lực tài hạn chế phải dựa vào dịch vụ nhà bán buôn, người cung cấp vốn tức thì, sau chuyển hàng tới thị trường lên đến hàng trăm nhà bán lẻ Mặt khác, nhà bán lẻ quy mô nhỏ dựa vào kỹ phân phối chuyên sâu nhà bán buôn Ngoài ra, nhiều nhà vận hành có nhân viên bán hàng chỗ để cung cấp thông tin marketing cho nhà bán lè Từ đó, nhà bán buôn tiếp tục triển khai giao dịch bán hàng thực tế Sử dụng kênh gián tiếp Sừ dụng kênh trực tiếp '.rnrtrT-r • ■ f Nhà vận hành Nhà vận hành ieiitóM iÉụpeiiiÉittÉi' Nhà vân hành ấÍift :iiìiliìii^if>iiiềiĩiil' ì iiiìr 1ị ▼ Đại diện nhà vận hành hay chi nhánh hàng jj| ỉ 'ị Nhà phân phối ■- : 11 ▼ Khách hàng công ty Khách hàng K ênh Kênh ■ ■ Kênh Hình 5.2 : Kênh phân phối khách hàng công ty Đối với nhà vận hành lớn, sản phẩm có chỗ đứng thị trường người tiêu dùng chấp nhận (nhà vận hành phải tốn nhiều chi phí cho quảng cáo) nên nhà vận hành lớn không cần phải bán chịu mà chi bán cho trung gian phân phối chịu trả tiền mặt (cash) Hình thức đại lý môi giới mua chịu không cỏ loại kênh Đây đặc thù riêng có môi trường kinh doanh Việt Nam mà liên tục nhắc nhắc lại với sản phẩm tiêu dùng, hình thức đại lý môi giới mua chịu phổ biến Việt Nam 240 _ Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng ( Kênh 4, Hình 5.1 : Từ nhà vận hành nhỏ qua đại lý 5, qua nhà bán buôn, qua nhà bán lẻ đến người tiêu dùng (Hình thức đại lý có nhà vận hành nhỏ, sản phẩm tiêu dùng mói hay chưa có chỗ đứng.) Ngược lại với nhà vận hành nước ngoài, nhà vận hành nhỏ Việt Nam khó chen chân vào trung tâm thưonng mại, siêu thị vi không chịu nồi chi phí thuê mặt băng cao phải chiết khấu % cao Vì thế, thị trường nhiêu công ty nhỏ khai thác, chi có trung gian - đại lý - thực I chức bàn để kết nối người mua người bán Đại lý không sở hữu hàng hóa chịu trách nhiệm với rủi ro kèm với quyền sở hữu chuyên giao Đại lý chi đom đại diện cho nhà vận hành tìm kiêm thị trường cho sản phàm, đại diện cho nhà bán buôn tìm kiêm nguồn cung hàng, nhà bán buôn đứng tên sở hữu hàng hóa D F t c F ^ Kênh 2, Hình 5.2 : Từ nhà vận hành qua nhà phân phối công ty (hay nhà phân phối công nghiệp) đến khách hàng công ty Các đặc điểm tương tự thị trường khách hàng tổ chức thu hút trung gian marketing hoạt động nhà vận hành khách hàng công ty Thuật ngũ nhà phân phối công nghiệp (industrial distributor) thường dùng để chi trung gian có quyên sờ hữu hàng hóa thị trường công ty Đôi với khách hàng công nghiệp, kênh thường ngắn hơn, lý khách hàng thường hơn, tập trung mặt địa lý số lượng mua thường lớn ì ‘ Kênh 3, Hình 5.2 : Từ nhà vận hành qua đại diện nhà vận hành qua nhà phân phối công nghiệp đến khách hàng công ty Kiểu trung gian thường gọi đại diện nhà vận hành (manuíacturers’ representative), dạng đại lý bán buôn phổ biến nhất, họ quyền sở hữu hàng hóa, họ chi thực vài chức Giống nhà bán buôn thương mại khác, đại diện nhà vận hành chuyên biệt hóa theo dòng sản phẩm dạng khách hàng Đại diện nhà vận hành tạo nên lực lượng bán hàng độc lập để liên hệ với nhà mua buôn Các đại diện tự tìm kiếm bán hàng qua mạng lưới nhà phân phối công nghiệp Để bán hàng Việt Nam, hãng vận hành nước thường mở văn phòng đại diện để bán hàng Họ thông qua nhà phân phối để bán hàng cho khách hàng công nghiệp Việt Nam có lẽ tập quán kinh doanh nên nhà trung gian phân phố dám mạo hiểm kinh doanh sản phẩm tiêu dùng mà chi dám kinh doanh sản phẩm tiêu dùng có chỗ đứng vững thị trường Mặt hàng tiêu dùng bán chạy đổ xô kinh doanh thiếu vắng trung gian phân phối có tiềm lực lớn, có kênh phân phối rộng có đủ quyền lực để đàm phán Chúng thường xuyên lưu ý đặc thù riêng môi trường kinh doanh Việt Nam r * Chương Ị Thiêt lập kênh tô chức lực lượng bán hàng 241 Ví dụ công ty vận hành thiết bị nhà bếp có đại diện riêng để marketing bán hàng hóa Hình thức đại diện nhà vận hành phù hợp sản phẩm có doanh thu lớn hàng hóa mà hoạt động vận tải chiếm tỷ lệ không đáng kể tổng chi phí, kênh phân phối từ nhà vận hành qua đại điện nhà vận hành - hay đại lý đến nhà phân phổi công ty đến khách hàng công ty thường sử dụng Đại lý thực tế trờ thành lực lượng bán hàng nhà vận hành Tuy nhiên việc giao dịch lô hàng lớn làm giảm nhiệm vụ quản trị dự trữ kho trung gian phân phổi Còn hai hình thức kênh phân phối song song kênh phân phối đa kênh không trình bày Các bạn tìm đọc từ sách dẫn 2.3 Các định chiến lược kênh phân phối Giám đốc bán hàng phải đối mặt với việc lựa chọn kênh trung gian phân phối cho sản phẩm/dịch vụ Lựa chọn kênh cụ thể định số định Giám đốc bán hàng phải giải câu hỏi liên quan đến mật độ phân phối (bề rộng kênh phân phối), đánh giá mức độ hấp dẫn hệ thống kênh phân phối liên kết chiều sâu, hiệu hoạt động trung gian Xác định định chiến lược quan trọng kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối Có nhiều yếu tố ảnh hường đến việc lựa chọn kênh phân phối Một số định kênh bị chi phối bời thị trường mà công ty hoạt động Trong trường hợp khác, thân sản phẩm yếu tố quan trọng việc lựa chọn kênh marketing Cuối cùng, công ty lựa chọn kênh phân phối dựa quy mô hoạt động mình, dựa yếu tố cạnh tranh Mỗi công ty ngành lựa chọn kênh khác phần chiến lược tổng thể nhằm giành lợi cạnh tranh Ví dụ, nhà sách lớn nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh có xuất sách bán sách qua hiệu sách, bán trực tiếp cho người tiêu dùng trang web, qua cửa hàng phi truyền thống, kể cửa hàng bán lẻ hàng hóa đặc biệt, thư quán trường đại học cửa hàng văn phòng phẩm 2.3.1 Cốc yếu tố ảnh hư