Quản trị bán hàng hiện đại Sách kinh doanh hay nhất 2019 - P2

Tiếp nối phần 1, phần 2 ebook gồm các nội dung: thiết lập kênh và tồ chức lực lượng bán hàng; tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo và tạo động lực bán hàng; dự báo, lập ngân sách, đánh giá và kiểm soát ban hàng. Mời các bạn cùng tham khảo ebook để nắm chắc hơn các kiến thức cũng như kỹ năng cần thiết cho công việc bán hàng hiện đại.

Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng 231 T h iết lập kênh tổ c lực lư ợ n g bán h àn g Hồn thành chương này, ngưịi đọc : Biết phân loại lực lượng bán hàng công vận hành tự tổ chức trung gian phân phối © Hiểu kênh phân phối chủ yếu, vai trò việc lựa chọn kênh phân phối hai thị trường B2C B2B Đ Lý giải nên có kênh phân phối chuỗi tạo giá trị Các định chiến lược kênh phân phối o Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh phân phối © Hiểu cách toàn diện để tổ chức lực lượng bán hàng cho hiệu © Có bốn hình thức tổ chức lực lượng bán hàng : theo địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng tổ chức hỗn hợp © Tổ chức bán hàng theo địa lý : nhân viên bán hàng phụ trách khu vực toàn quyền bán sản phẩm khu vực © Tổ chức bán hàng theo sản phẩm : nhân viên bán hàng chi phụ trách dịng sản phẩm © Tổ chức bán hàng theo khách hàng việc phục vụ nhóm khách hàng hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm quy mô khách hàng, đặc biệt khách hàng lớn Và tổ chức lực lượng bán hàng hồn hợp phối hợp hình thức cơng ty có nhiều dòng sản phẩm khác hoạt động khu vực rộng lớn 232 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng Như định nghĩa quản trị lực lượng bán hàng chương việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm soát hoạt động lực lượng bán hàng Nó bao gồm thiết kể chiến lược cấu lực lượng bán hàng (hay tổ chức lực lượng bán hàng), sách lương thường, đãi ngộ, tuyển dụng lựa chọn, đào tạo, giám sát, đánh giá kiểm soát nhân viên bán hàng công ty Chương trinh bày cách thức tổ chức lực lượng bán hàng người giám đốc bán hàng Nhưng trước thảo luận chi tiết cách thức tổ chức lực lượng bán hàng ta giải thích lực lượng bán hàng vấn đề có liên quan mật thiết đến cấu lực lượng bán hàng kênh phân phối việc lựa chọn kênh phân phối cho thích hợp với cấu lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng công ty bao gồm cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào trình bán hàng cơng ty Lực lượng bán hàng lực lượng chủ yếu thực kế hoạch mục tiêu bán hàng công ty I Phân loại lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng cầu nối quan trọng công ty thị trường Lực lượng bán hàng công ty kinh doanh mặt hàng khác hay có quy mơ khác cỏ thể tổ chức số hình thức Lực lượng bán hàng chia làm ba lo i: lực lượng công ty, lực lượng trung gian phân phối lực lượng hỗn hợp 1.1 Lực lưọug bán hàng công ty Lực lượng bán hàng cơng ty lực lượng cơng ty vận hành làm sản phẩm/dịch vụ trực tiếp tổ chức điều hành, giám sát lực lượng Bao gồm tất nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng thuộc cơng ty vận hành sản phẩm/dịch vụ tự tổ chức quản trị Lực lượng phụ thuộc vào môi trường làm việc, bao gồm hai lo i: bên bên Lực lượng bán hàng bên : Hầu hết lực lượng thường tập trung văn phịng tiếp xúc trực diện với khách hàng Phần lớn họ liên lạc với khách hàng qua điện thoại với trách nhiệm chủ yếu xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay cung cấp dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi đơn hàng, kiểm soát hàng dự trữ, tồn kho Lực lượng dùng lực lượng yếu cơng ty lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ cho lực lượng bán hàng bên Lực lượng bán hàng bên : Lực lượng thường tổ chức theo vùng địa lý Nhân viên bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông thường địa bàn kinh doanh khách hàng Đây lực lượng dùng phô Hiện hầu hết sách giáo khoa giới, thuật ngữ vận hà dùng phổ biến sản xuất bời vận hành bao gồm sản xuất dịch vụ Và đa phần công ty Việt Nam chù yếu cung ứng dịch vụ r f Chương : Thiêt lập kênh tô chức lực lượng hàng 233 biến ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ hàng công nghiệp Lực lượng đông đảo tất nhiên, họ thường đào tạo bản, am hiểu tốt sản phẩm có tinh thần cầu tiến, mong muốn có thu nhập tốt hội thăng tiến; việc lập sách cách thức quản trị cho hiệu hiệu công việc cần thiết giám đốc bán hàng Các lực lượng bán hàng bên bên thuộc kênh bán hàng quầy, bán hàng địa chi khách hàng, bán hàng qua điện thoại gọi đến, bán hàng qua điện thoại gọi bán hàng chỗ cơng ty vận hành sản phâm/dịch vụ tự tổ chức Nhưng cơng ty tự làm từ A đến z mà phải dựa vào mắt xích chuỗi cung ứng kềnh phân phối đoi tác đế bán hàng Từng công ty cạnh tranh thị trường mà toàn mạng lưới phân phối chuyển giao giá trị làm việc Bởi chương bổ túc lực lượng bán hàng trung gian phân phối 1.2 Lực lượng bán hàng trung gian phân phối Có nhiều dạng trung gian phân phối nhìn chung họ nhà kinh doanh hoạt động tương đối độc lập với công việc nhà vận hành hưởng hoa hồng phân phối Các trung gian phân phơi cơng ty có tên gọi, quy mơ khác (thí dụ nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý mơi giới; dù hai hình thức sau phổ biến Việt Nam Lưu ỷ hai nhà đại lý môi giới khác với nhà phân phối nhà bán buôn hai điểm : Họ quyền sở hữu hàng hóa họ thực vài chức năng.) song tất có đặc điểm chung : hoa hồng, chi phí doanh số có liên hệ trực tiếp với nhau; vậy, cơng ty sử dụng trung gian phân phối để giảm bớt khoản chi phí cho lực lượng bán hàng Các trung gian phân phối thường phân chia khu vực phân phối rõ ràng, có lực lượng bán hàng chỗ thường xuyên nên đảm bảo sổ lượng khách hàng vùng nhanh chóng; tự thân cơng ty vận hành sản phẩm phải xâm nhập vào khu vực địa lý thi khó khăn công hom nhiều, đặc biệt sản phẩm Như vậy, việc sử dụng trung gian phân phối thường giúp cho công ty vận hành tiết kiệm chi phí, xâm nhập thị trường thuận lợi quản trị hiệu mạng Lực lượng bán hàng trung gian phân phối lực lượng trung gian gian phân phối tổ chức điều hành, giám sát lực lượng Khi mua hàng hóa, đại lý mơi giới nhà vận hành bán chịu trả tiền mặt Trung gian phân phối Việt Nam có lẽ tập quán kinh doanh không dám mạo hiểm nên bán sản Ịj>hẩm có chỗ đứng ưên thị trường Chỉ vói sản phẩm tiêu dùng mói hay sản phẩm chưa có chỗ đứng thị trường nhà vận hành chấp nhận bán chịu; với sản phẩm có hàng vạn trung gian người Việt sẵn sàng trà tiền mặt để phân phối việc nhà vận hành phải bán chịu Vì thế, hình thức đại lý mơi giới khơng phổ biến Việt Nam 234 Chương : Thiết lập kênh tô chức lực lượng bán hàng lưới phân phối Ví dụ : Hiện nay, cơng ty may Việt Tiến chủ yếu sử dụng mạng lưới phân phối trung gian phân phối phân bổ khu vực địa lý - hệ thống phân chia rõ ràng cụ thể tuyến đường để thực việc bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua sản phẩm quần áo 1.3 Lực lượng bán hàng hỗn họp Khá nhiều công ty sử dụng loại hình lực lượng bán hàng hỗn hợp để nhanh chóng chiếm lĩnh bao phủ thị trường Cơng ty sử dụng lực lượng bán hàng công ty mạng lưới trung gian phân phối để xâm nhâp nhiều thị trường , , , ,, ,s , khác Chăng hạn công ty , ^ LựC ĩ i t Viễn Đông chuyên cung ứng sản lượng thuộc công £ vận hành cả' phẩm vật liệu xây dựng trang trí tmnỗ ẽ ian chịu điều hành nội thất sử dụng lực lượng bán va giam sat cua ^iai’ hàng công ty để tiếp cận cung ứng hàng hóa cho nhà thầu chủ chốt địa bàn thành phố khu vực địa lý cịn lại vùng ven tinh cơng ty sử dụng trung gian phân phối chỗ Mơ hình ữì hiệu cơng ty huấn luyện tốt nhân viên cung cấp sách tốt cho hệ thống trung gian phân phối Các kênh bán hàng mà ta biết chương kênh bán hàng nhà vận hành tự tổ chức Nhưng ngày hầu hết nhà vận hành sử Các trung gian phân phối thường có dụng trung gian phân phối để đưa mối quan hệ, kinh nẹhiệm chuyên sản phâm thị trường Các trung mơn hóa nên hỗ trợ tốt cho công ty gian phân phối có mối quan vận hành nhiều lợi ích vượt trội so với hệ, kinh nghiệm, chun mơn hóa, cơng ty vận hành tự làm phạm vi hoạt động thường hỗ trợ tốt cho công ty vận hành cung ứng sản phẩm/dịch vụ; giúp cho cơng ty cung ứng nhiều lợi ích vượt trội so với họ tự làm Sau trinh bày kênh phân phối chủ yếu trung gian phân phối Lưu ý việc tổ chức lực lượng bán hàng tùy thuộc vào kênh phân phối (hay gọi kênh marketing) II Kênh phân phối việc lựa chọn kênh phân phối 2.1 Vai trị kênh phân phối Mơ tả loại kênh phân phối vai trò, chức chiến lược marketing bán hàng chức chủ yếu Các kênh phân phối cung cấp phương tiện giúp hàng hóa dịch vụ công ty trở nên dễ tiếp cận người tiêu dùng cuối Nói chung, kênh phân phối có bốn r t Chương : Thiêt lập kênh tô chức lực lượng bán hàng 235 Thử nhất, kênh phân phối thúc đẩy trình trao đối cách giảm số lượng liên hệ cần thiết đế thực giao dịch mua bán thị trường Thí dụ bạn nhìn thấy sàn phẩm có tính độc đáo, bạn cảm thấy thích thú; bạn tìm cửa hàng gần nhà để tận mắt sở thị xem Trung gian phân phối phần kênh phân phối, có vai trị kết nối bạn (một khách hàng tiềm năng) nhà vận hành (người bán hàng) để hai bên hồn tất q trình trao đổi Điều quan trọng cần lưu ý tất thành viên kênh phân phối có lợi hợp tác với nhau; họ bắt đầu xảy bất đồng, tệ hom cạnh tranh trực tiếp, tất chịu tổn thất Các nhà phân phoi tham gia điều chình thiểu cân đổi hàng hóa dịch vụ thị trường, thơng qua q trình gọi p h â n lo i (sorting), chức nàng thứ hai kênh phân phoi Nhà vận hành thường chi có xu hướng làm tối đa số lượng sản phẩm dịng sản phẩm giới hạn; đó, khách hàng lại cần đa dạng nhiều loại mặt hàng hóa/dịch vụ khác Cơng tác phân loại làm giảm bớt cân đối này, cách phân phối sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu người mua nhà vận hành Chức thứ ba cùa kênh phân phối liên quan đến việc chuẩn hóa giao dịch trao đơi, thơng qua việc xác lập kỳ vọng cho sản phẩm chuẩn hóa trình chuyển giao sản phẩm Các thành viên kênh phân phối có xu hướng chuẩn hóa điều khoản toán, tiến độ giao hàng, giá mua sách mua hàng vói số lượng lớn Cơng tác chuẩn hỏa giúp giao dịch trở nên hiệu công Chức cuối cùa kênh phân phối hỗ trợ tìm kiếm thơng tin cho ngừời mua người bán (nhà vận hành tạo sản phẩm) Người mua tìm kiếm hàng hóa dịch vụ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu thân, người bán cố gắng tim hiểu nhu cầu người mua Kênh phân phối đưa người mua người bán đến gần để hoàn tất q trình trao đổi Ngày nay, có hàng trăm kênh phân phối tồn tại, khơng thể chi có kênh phục vụ tốt nhu cầu cơng ty Thay tim kiếm kênh phân phối tốt cho sản phẩm, giám đốc bán hàng phải phân tích kênh khác dựa nhu cầu người tiêu dùng công ty, nhằm xác đinh kênh thích hợp hàng hóa/dịch vụ t Giám đơc bán hàng phải ưì linh hoạt kênh phân phối thay đơi theo thời gian Giám đốc bán hàng phải linh hoat kênh phân phơi thay đồl theo thời gian Một kênh lý tưởng hơm trở nên không phù hợp vài năm tới, cách thức cơng ty sử dụng kênh phải thay đổi Thí dụ trước cơng ty bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cửa hàng trưng bày hàng mẫu Nhưng sau đỏ, công ty bổ sung bán hàng qua Internet vào chế bán hàng Tiếp đến, cơng ty thêm kênh khác cho phép người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm : qua trang web bán hàng mạng Hiện tại, công ty khai thác kênh phân phôi khác : tiếp cận người tiêu dùng thông qua Tvvitter, Facebook Băng 236 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng việc tiếp tục xác định kênh phân phối mới, công ty trì kết nối với khách hàng khách hàng tiềm Các nội dung tìm hiểu kiểu kênh khác mà giám đốc bán hàng sử dụng, định xây dựng chiến lược phân phối hiệu hướng tới mục tiêu marketing bán hàng công ty 2.2 Các kiểu kênh phân phối (types of distribution channel) Bước việc lựa chọn kênh phân phối xác định kiểu kênh đáp ứng tốt mục tiêu người bán (nhà vận hành cung ứng sản phẩm/dịch vụ), nhu cầu nguời mua Kênh phân phối đơn giản phức tạp, có nhiều kiểu khác có hai cách phân chia truyền thống : kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng kênh phân phối sản phẩm cơng ty Kênh hai Hình 5.1 Hình 5.2 kênh trực tiếp nhà vận hành bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối khách hàng công ty cuối Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp kênh khơng có tầng trung gian, ữong nhà vận hành bán trực tiếp cho người tiêu dùng Kênh phân phối n^ắn đơn giản kênh trực tiếp Kênh trực tiếp (direct channel) đưa hàng hóa trực tiếp từ nhà vận hành tới khách hàng công ty người dùng cuối Kênh phận hoạt động bán hàng trực tiếp (direct selling), chiến lược bán hàng mà nhà vận hành tiếp xúc bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối mà ta trinh bày chương Bạn đọc tự xem lại Hoạt động bán hànẹ trực tiếp lựa chọn quan ưọng loại hàng hóa cần giới thiệu chi tiểt, để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Kênh phân phối trực tiếp kênh đưa hàng hóa trực tiếp từ nhà vận hành đến người tiêu dùng cuối khách hàng cơng ty cuối Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng hoạt động bán hàng khách hàng tổ chức Phần lớn kho hàng lớn, thiết bị phụ kiện, chí chi tiết, linh kiện nguyên vật liệu thô bán thông qua liên hệ trực tiếp công ty vận hành khách hàng cuối Nhiều cá nhân hoạt động lĩnh vực kinh doanh thành công nghiệp bán hàng Bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng thị trường hàng tiêu dùng Những công ty bán hàng đa cấp Amway Việt Nam đứng ngồi chạy đua giành vị trí cửa hàng, cách phát triển mạng lưới đại diện bán hàng độc Chương chủ yếu trình bày tổ chức lực lượng bán hàng cho sát thực với điều kiện môi trường kinh doanh Việt Nam nên khơng thể trình bày vấn đề liên quan đến kênh phân phối Các bạn tìm đọc “Marketing đạC\ chương 7, trang 263-296, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015 237 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng lập để trực tiếp (door to door) đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Internet cung cấp thêm kênh bán hàng trực tiếp cho hoạt động mua bán thị trường B2B thị truờng B2C Gửi thư trực tiếp thành phần quan trọng hoạt động marketing trực tiếp, khuyến khích khách hàng tiềm liên hệ với trung gian nhà bán lẻ Dù cách kênh truyền thông quan trọng nhiều người bán hàng Việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng địa điểm cửa hàng công ty không qua cửa hàng Các giao dịch không qua cửa hàng phổ biến bao gồm : chào đặt hàng qua thư, bán qua catalog, máy bán hàng tự động, telemarketing, TV marketing, Internet Người tiêu dùng kãi!áiuả Người tiêu dùng Người tiơu dùng Kênh tttMiiMiếâÌi _Hi Kênh ~lI I■||’l IÉ ÍTầj' Kênh Người tiêu dùng - •- Kênh Hình 5.1 : Kênh phân phối khách hàng cá nhân Kênh 2, kênh 3, kênh hai Hình 5.1 Hình 5.2 kênh gián tiếp cỏ trung gian phân phối nằm nhà vận hành khách hàng sử dụng cuối Hầu hết kiểu kênh địi hỏi trung gian phân phối Trung Một trung gian phân phối gọi tầng hay cấp độ kênh Một kênh phân phối phức tạp hay đcm giản Một kênh phân phối có nhiều kiểu hay cấu trúc khác 238 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng gian phân phối tổ chức hoạt động nhà vận hành khách hàng tiêu dùng khách hàng công ty Các nhà bán lẻ nhà bán buôn trung gian phân phối Một cửa hàng bán lẻ không thuộc sở hữu điều hành nhà vận hành dạng trung gian marketing Nhà bán buôn (wholesaler) trung gian giữ quyền sở hữu hàng hóa, sau phân phối chúng cho nhà bán lè, hay nhà bán buôn khác, tới người tiêu dùng cuối Một số nhà phân tích cho Internet khiến nhiều trung gian phân phối phải ngừng hoạt động, song điều khơng xảy Thay vào đó, Internet cho phép nhiều công ty cải tiến dịch vụ khách hàng Để quản trị khách hàng lớn, hãng hàng không thường sử dụng dịch vụ bên trung gian, hệ thống phân phoi toàn cầu, đại lý lữ hành trực tuyến công ty quản trị lữ hành, trả cho họ khoản phí thường xuyên cho dịch vụ Tuy nhiên, ữong tình hình giá nhiên liệu tăng cao nay, hãng hàng khơng tìm cách cắt giảm bớt chi phí Hãng hàng khơng Vietjet Air chuyển hướng bớt phụ thuộc vào vai trò trung gian, cách thúc đẩy chương trình kết nối trực tiếp, cho phép khách hàng truy cập vào trang web hãng, đặt chuyến bay mà không cần qua trung gian Kênh phân phối ngắn thường có cấp trung gian Ngược lại, kênh phận phối dài có nhiều cấp trung pian nối tiếp để đưa hàng hóa từ nhà vận hành đến người tiêu dùng Các sản phầm phục vụ nhu câu công ty thường phân phôi qua kênh ngắn, mức độ tập trung mặt địa lý số lượng khách hàng tương đối Cơng tỵ dịch vụ đưa sản phẩm thị trường chủ yếu qua kênh ngắn, đặc thù sản phẩm tính vơ hình, cơng ty cần duỵ trì mối quan hệ cá nhân kênh, cắt tóc, cắt sửa móng tay dịch vụ nha khoa hoạt động qua kênh ngắn Tổ chức phi lợi nhuận có xu hướng sử dụng kênh ngắn, đơn giản trực tiếp Trên kênh phân phối ngắn, trung gian phân phối thường đóng vai trị đại lý, chẳng hạn đại lý vé máy bay độc lập chuyên gia gây quỹ Các kênh phân phối sử dụng trung gian phân phối Kênh phân phối gián tiếp kênh có hay nhiều trung gian; nhà vận hành bán hàng qua tầng trung gian Mặc dù kênh trực tiếp cho phép tiến hành hoạt động bán hàng cách đơn giản trực diện, chúng khơng phải lựa chọn cho trường hợp Có sản phẩm phục vụ thị trường nằm rải rác nhiều khu vực khác đat nước giới, sản phẩm có nhiều người sử dụng tiềm Cũng có danh mục hàng hóa phụ thuộc đáng kể vào hành vi mua hàng lặp lại Đối với công ty vận hành hàng hóa này, việc sử dụng trung ịpan phân phối hiệu thời gian chi phí hơn, so với việc sử dụng kênh trực tiếp Phần tim hiểu bốn kiểu kênh có sử dụng trung gian phân phối Kênh 3, Hình 5.1 : Từ nhà vận hành qua nhà bán buôn, qua nhà bán lẻ tới người tiêu dùng Kênh phân phối truyền thống cho mặt hàng tiêu dùng thường từ nhà vận hành qua nhà bán buôn, đến nhà bán lẻ tới người sử dụng Đây phương thức vận chuyển hàng hóa hàng ngàn nhà vận hành nhỏ lè, với dòng sản phẩm hạn chế, ( I I I t ( Chương : Thiết lập kênh tố chức lực lượng hàng 239 nhà bán lẻ địa phương Một cơng ty có nguồn lực tài hạn chế phải dựa vào dịch vụ nhà bán bn, người cung cấp vốn tức thì, sau chuyển hàng tới thị trường lên đến hàng trăm nhà bán lẻ Mặt khác, nhà bán lẻ quy mơ nhỏ dựa vào kỹ phân phối chuyên sâu nhà bán bn Ngồi ra, nhiều nhà vận hành có nhân viên bán hàng chỗ để cung cấp thơng tin marketing cho nhà bán lè Từ đó, nhà bán bn tiếp tục triển khai giao dịch bán hàng thực tế Sử dụng kênh gián tiếp Sừ dụng kênh trực tiếp '.rnrtrT-r • ■ f Nhà vận hành Nhà vận hành ieiitóM iÉụpeiiiÉittÉi' Nhà vân hành ấÍift :iiìiliìii^if>iiiềiĩiil' ì iiiìr 1ị ▼ Đại diện nhà vận hành hay chi nhánh hàng jj| ỉ 'ị Nhà phân phối ■- : 11 ▼ Khách hàng công ty Khách hàng K ênh Kênh ■ ■ Kênh Hình 5.2 : Kênh phân phối khách hàng công ty Đối với nhà vận hành lớn, sản phẩm có chỗ đứng thị trường người tiêu dùng chấp nhận (nhà vận hành phải tốn nhiều chi phí cho quảng cáo) nên nhà vận hành lớn không cần phải bán chịu mà chi bán cho trung gian phân phối chịu trả tiền mặt (cash) Hình thức đại lý môi giới mua chịu không cỏ loại kênh Đây đặc thù riêng có môi trường kinh doanh Việt Nam mà liên tục nhắc nhắc lại với sản phẩm tiêu dùng, hình thức đại lý mơi giới mua chịu phổ biến Việt Nam 240 _ Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng ( Kênh 4, Hình 5.1 : Từ nhà vận hành nhỏ qua đại lý 5, qua nhà bán buôn, qua nhà bán lẻ đến người tiêu dùng (Hình thức đại lý có nhà vận hành nhỏ, sản phẩm tiêu dùng mói hay chưa có chỗ đứng.) Ngược lại với nhà vận hành nước ngoài, nhà vận hành nhỏ Việt Nam khó chen chân vào trung tâm thưonng mại, siêu thị vi không chịu nồi chi phí thuê mặt băng cao phải chiết khấu % cao Vì thế, thị trường nhiêu cơng ty nhỏ khai thác, chi có trung gian - đại lý - thực I chức bàn để kết nối người mua người bán Đại lý không sở hữu hàng hóa khơng phải chịu trách nhiệm với rủi ro kèm với quyền sở hữu chuyên giao Đại lý chi đom đại diện cho nhà vận hành tìm kiêm thị trường cho sản phàm, đại diện cho nhà bán buôn tìm kiêm nguồn cung hàng, nhà bán bn đứng tên sở hữu hàng hóa D F t c F ^ Kênh 2, Hình 5.2 : Từ nhà vận hành qua nhà phân phối công ty (hay nhà phân phối công nghiệp) đến khách hàng công ty Các đặc điểm tương tự thị trường khách hàng tổ chức thu hút trung gian marketing hoạt động nhà vận hành khách hàng công ty Thuật ngũ nhà phân phối công nghiệp (industrial distributor) thường dùng để chi trung gian có quyên sờ hữu hàng hóa thị trường cơng ty Đơi với khách hàng công nghiệp, kênh thường ngắn hơn, lý khách hàng thường hơn, tập trung mặt địa lý số lượng mua thường lớn ì ‘ Kênh 3, Hình 5.2 : Từ nhà vận hành qua đại diện nhà vận hành qua nhà phân phối công nghiệp đến khách hàng công ty Kiểu trung gian thường gọi đại diện nhà vận hành (manuíacturers’ representative), dạng đại lý bán bn phổ biến nhất, họ khơng có quyền sở hữu hàng hóa, họ chi thực vài chức Giống nhà bán buôn thương mại khác, đại diện nhà vận hành chuyên biệt hóa theo dịng sản phẩm dạng khách hàng Đại diện nhà vận hành tạo nên lực lượng bán hàng độc lập để liên hệ với nhà mua bn Các đại diện tự tìm kiếm bán hàng qua mạng lưới nhà phân phối công nghiệp Để bán hàng Việt Nam, hãng vận hành nước ngồi thường mở văn phịng đại diện để bán hàng Họ thơng qua nhà phân phối để bán hàng cho khách hàng công nghiệp Việt Nam có lẽ tập quán kinh doanh nên nhà trung gian phân phố dám mạo hiểm kinh doanh sản phẩm tiêu dùng mà chi dám kinh doanh sản phẩm tiêu dùng có chỗ đứng vững thị trường Mặt hàng tiêu dùng bán chạy đổ xơ kinh doanh thiếu vắng trung gian phân phối có tiềm lực lớn, có kênh phân phối rộng có đủ quyền lực để đàm phán Chúng tơi thường xuyên lưu ý đặc thù riêng môi trường kinh doanh Việt Nam Chương : Dự báo, lập ngân sách, đánh giả kiểm sốt hàng 377 Ngồi mơi trường marketing bán hàng nay, có nhiều tiêu chuẩn đo lường khác áp dụng, hài lịng khách hàng, tỷ suất đóng góp lợi nhuận, tỷ lệ doanh thu theo sản phẩm - chủng loại, tỷ lệ giữ chân khách hàng Đây kết ba yếu tố : • Một định hướng dài hạn, kết việc trọng xây dựng mối quan hệ với khách hàng • Phương thức đánh giá chi dựa doanh số bán hàng dẫn đến tình trạng bán vượt số lượng dự trữ gây vấn đề hàng lưu kho, khiến mối quan hệ với khách hàng bị phá hỏng • Nhu cầu khuyến khích nhân viên bán hàng tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp dịch vụ khách hàng trọng vào sản phẩm Chi tiêu bán hàng thường có xu hướng tập trung vào mục tiêu bán hàng ngắn hạn mối quan hệ dài hạn Giám đốc bán hàng cần tuân theo hệ thống thức bao gồm loạt định quán Bằng cách này, giám đốc bán hàng đưa đánh giá chinh xác công Hệ thống giúp giám đốc bán hàng trả lời ba câu hỏi sau : • Nhân viên bán hàng có hiệu cơng việc so với định mức ? So sánh có tính đến yếu tố nằm ngồi tầm kiểm sốt, tác động đến doanh thu, thảm họa tự nhiên hay thay đổi ngồi dự đốn ngành Mỗi kết sau điều chinh thể dạng tỷ lệ phần trăm so với tiêu chuẩn đặt • Điểm mạnh nhân viên hàng gi ? Giám đốc bán hàng liệt kê mặt mạnh mà nhân viên bán hàng đạt mức chuẩn Điểm mạnh cỏ thể phân vào nhóm phù hợp, khả kỹ thuật, quy trình hay kết cuối • Điểm yếu nhân viên bán hàng ? Khơng thích bị chi trích góp ý với tinh thần xây dựng lại khích lệ để nâng cao hiệu cơng việc Giám đốc nhân viên đặt mục tiêu cụ thê để nâng cao hiệu đưa lộ trình đánh giá tiến nhân viên Xác định mức tiêu cụ thể Sau chọn loại chi tiêu cụ thể sử dụng, ban giám đốc tiếp tục xác định mức chi tiêu thực thỏa đáng Xác định mức tiêu thực hiên thử thách thú vị ban giám đốc Ban giám đốc phải đảm bảo chi tiêu hợp lý có khả đạt đồng thời đòi hỏi nhân viên phải nỗ lực phẩn đấu Các tiêu chuẩn phải góp phần xây dựng tinh thần làm việc lực lượng bán hàng, khơng phải làm xói mịn Và hết, chi tiêu phải đạt yêu cầu cơng Đo lường kết hồn thành thực tế Một khi, ban giám đôc định tiêu chuẩn áp dụng để phân tích 378 Chương : Dự bảo, lập ngân sách, đánh giá kiểm sốt bán hàng kết hồn thành bán hàng, đến lúc tập trung nỗ lực để phát triển hệ thống tập hợp số liệu cần thiết cho q trình phân tích Ở mức tối thiểu, nỗ lực công ty nhằm đo lường kết hoàn thành bán hàng bao gồm (1) xác định thông tin cần thiết để đo lường kết quà hoàn thành, (2) tạo hệ thống chuyển nhận thông tin này, (3) xác định nguồn cụ thể thông tin cần thiết, (4) xây dựng phươnẸ pháp tập hợp xử lý số liệu, (5) xây dựng hệ thống báo cáo thức để trình bày thơng tin với đối tượnẹ có liên CỊuan cách thường xuyên Yếu tố chủ yếu phải tạo che thiểt kế tốt nhà quản trị muốn đo lường kết hồn thành cách xác Và chế phải hoạt động cách nhịp nhàng để đáp ứng nhu cầu thông tin kịp thời So sánh kết hồn thành vói tiêu chuẩn Ban giám đốc áp dụng tiêu chuẩn ngang nhân bán hànẹ, có nhiều khác dễ thấy quy mô khu vực tiềm bán hàng, điêu kiện cạnh tranh, mức độ tập trung khách hàng, thân nhân bán hàng Việc đánh giá kết hoàn thành cá nhân phải tùy theo mục tiêu khả họ Ví dụ, nhân viên bán hàng báo cáo hàng tháng chi phí cao cách đáng kể so với nhân viên bán hàng khác; nhiên, khác chi phí hồn tồn hợp lý khác khu vực Thậm chí nhân viên bán hàng có chi phí bán hàng thấp lại tiêu phí vượt q lượng chi phí cần thiết cho khu vực, nhân viên bán hàng có chi phí cao cỏ thể thực tiết kiệm chi phí khu vực Một trường hợp khác nhân viên bán hàng dường đạt kết thấp xét sở tổng số đơn đặt hàng phát sinh, thực thành cơng chinh phục khách hàng có triển vọng lớn mà khách hàng đòi hỏi phải nhiều thời gian nỗ lực để thuyết phục Vì vậy, so sánh kết puà hồn thành thực tế với chi tiêu thực địi hỏi hiểu biết toàn diện điều kiện thị trường cụ thể - yếu tố ảnh hưởng đển kết thực lẫn đánh giá đắn người phụ trách đánh giá • Nói chung, so sánh kết hoàn thành thực tế với chi tiêu thực tiến hành dựa ba sở : phân tích doanh số bán hàng, phân tích suất bán hàng chi phí, phân tích kết hồn thành cá nhân, sử dụng tiêu chuẩn mà đề cập Để hoạt động quan trọng đạt hiệu cao nhất, tất ba loại phân tích ứên cần thiết Kết giúp xác định hành động điều chinh cần phải tiến hành, có Thực hoạt động điều chỉnh Giai đoạn cuối q trình đánh giá kiểm sốt nỗ lực bán hàng công ty áp dụng biện pháp điều chỉnh Trước hết phải chẩn đốn cẩn thận vấn đề nảy sinh, tìm nguyên nhân cụ thể, sau xây dựng áp dụng biện pháp điều chinh Các nguyên nhân gây kết hoàn thành khơng thỏa đáng thường hay hay kết hợp yếu tố sau : lực Chương : Dự báo, lập ngần sách, đánh giá kiểm soát bán hàng 379 nhân viên bán hàng, phân phối thời gian nhân viên bán hàng cho nhiệm vụ khác nhau, khu vực không thiết kế tốt tiềm khu vực thấp, mục tiêu hay chi tiêu thực không thực tế Một khuynh hướng tự nhiên gặp phải kết hồn thành khơng thỏa mãn tìm lỗi cùa nhân viên bán hàng Ban giám đốc nên tránh khuynh hướng tập trung nguyên nhân vào nhân viên bán hàng tức thì, mà thay vào nên cẩn thận tiến hành tìm kiếm ngun nhân gây kết hồn thành khơng đạt chi tiêu, vấn đề tồn khơng phải nhân bán hàng mà chi tiêu khơng thực tế Mặt khác, kết hồn thành thân nhân viên bán hàng, ban giám đốc có ba khả : huấn luyện lại nhân viên bán hàng, giám sát chặt chẽ hơn, tất biện pháp khác thất bại hay khơng khả thi nhân viên bán hàng khơng phù hợp, dùng đến biện pháp thay nhân viên bán hàng Q trình đánh giá kiểm sốt kết hoàn thành bán hàng lên đến điểm cao công ty thấy cần phải củng cố hay xác định lại mục tiêu phương pháp bán hàng Tình hình kinh tế cơng ty, cạnh tranh, thị trường thay đổi không nẹừng Mục tiêu phương pháp bán hàng công ty phải luôn cập nhật đê phù hợp với thực tế Cơng tác đánh giá kết hồn thành bán hàng nên luôn thực trọn vẹn, khởi đầu từ mục tiêu công ty, tiến tới hoạt động đánh giá nhân trường, đạt đến hiểu biết sâu sắc tình hình cơng ty hồn cảnh cơng ty Để hồn thành bảng tổng kết đánh giá, giám đốc bán hàng cần tuân theo quy trình sau để đảm bảo nhân viên bán hàng đổi xử cách công băng : • Cần đo lường riêng biệt khía cạnh có tiêu chuẩn đánh giá kết bán hàng Điều giúp ngăn chặn hiệu ứng lan truyền, việc đánh giá yếu tố ảnh hường đến việc đánh giá yếu tố khác • Mỗi nhân viên bán hàng cần đánh giá dựa kết bán hàng thực tế lực tiềm tàng Điều giải thích việc xếp hạng lại quan trọng công tác đánh giá • Giám đốc bán hàng đánh giá nhân viên bán hàng sở kết bán hàng giai đoạn, theo vài việc ngẫu nhiên cụ thể • Việc đánh giá phải bên thứ ba cấp ưên giám đốc bán hàng phòng nhân xem xét lại tính đầy đủ khách quan đánh giá Khi hồn thành cơng việc đánh giá, giám đốc bán hàng nhân viên bán hàng phải tập trung vào hành động tích cực, việc hướng đến mục tiêu hay khắc phục tinh xấu Việc đánh giá cần phải tạo động lực để nâng cao kết bán hàng 380 Chương : Dự báo, lập ngân sách, đảnh giá kiếm sốt hàng I ««1 Câu hỏi ôn tập thảo luận — I 11' riiì I Dự báo ? Có loại dự báo ? Hạn ngạch hay chi tiêu bán hàng (sales quota) ? Hạn ngạch thiết lập dựa sở ? Ngân sách bán hàng ? Việc lập ngân sách bán hàng thực ? Trình bày tất đầy đủ phương pháp thiết lập ngân sách bán hàng Theo thời gian, có loại dự báo bán hàng ? Trình bày ưu nhược điểm phương pháp dự báo định tính ? Trình bày cách thức thu thập thơng tin từ thư từ, điện thoại, phịng vấn cá nhân vân nhóm thử nghiệm Giải thích chi tiết minh họa thực tế thí dụ công ty Việt Nam So sánh bốn cách thức thu thập thông tin từ thư từ, điện thoại, vấn cá nhân vấn nhóm thử nghiệm Giải thích chi tiết nhữnẹ điểm giống khác bốn cách thu thập thông tin minh họa thực tế băng thí dụ công ty Việt Nam Theo bạn, cách ưu điểm toàn diện ? Tại ? Một côn^ cụ đại mà nhà nghiên cứu dự báo áp dụng thành công ừong thực tế nghiên cứu thông tin trực tuyến từ Internet Hãy giải thích chi tiết minh họa thực tế phương pháp nghiên cứu trực tuyến thí dụ cơng ty tiên phong lĩnh vực Việt Nam Hãy giải thích tầm quan trọng việc thu thập thơng tin để hiểu mong muốn ẩn sâu khách từ nghiên cứu thơng tin trực tuyến ^Online) Hãy giải thích chi tiết minh họa thực tế phương pháp nghiên cứu trực tuyến thí dụ cơng ty thành công Việt Nam 10 Lọi khảo sát tìm kiếm thơng tin web so với cách làm truyền thống trước vô lớn Hãy giải thích chi tiết minh họa thực tế nhận định thí dụ với số cụ thể công ty Việt Nam 11 So sánh phân biệt hai phương pháp san số mũ giản đơn phương pháp san số mũ cỏ điều chinh xu hướng Giải thích khác biệt 12 Giải thích giá trị hệ số mùa vụ dự báo Các đặc trưng mùa vụ khác với đặc trưng chu kỳ điểm ? 13 Trình bày hoạch định theo xu hướng (hồi quy thời gian) Giải thích cho thí dụ minh họa 14 Trình bày phương pháp dự báo nhân : Hồi quy phân tích tương quan Tính sai số chuẩn ước đốn ? Giải thích cho thí dụ minh họa Chương : Dự báo, lập ngân sách, đảnh giá kiểm soát bán hàng 381 15 So sánh phân biệt phưcmg pháp hoạch định theo xu hướng phưorng pháp dự báo nhân Giải thích cho thí dụ minh họa 16 Trình bày cách thức giám sát kiểm sốt dự báo Giải thích cho thí dụ minh họa 17 Đe đánh giá kiểm soát nỗ lực bán hàng cần phải xây dựng tiêu thực thiết lập chi tiêu đánh giá Hãy trình bày chi tiết hai yếu tố 18 Trình bày việc đo lường kết hoàn thành thực tế so sánh kết hoàn thành với tiêu chuẩn 19 Để đánh giá nhân viên, giám đốc bán hàng phải trả lời ba câu hỏi ? 20 Thực hiên hoạt động điều chinh dược thực ? BÀI TẬP THỤC HÀNH : Lưu ý tập sách Quản trị bán hàng đại giải chi tiết sách Bài tập giải Quản trị vận hành đại (quản trị sản xuất dịch vụ) Lý thuyết tình cơng ty Việt Nam, Đặng Minh Trang, Lưu Đan Thọ Nhưng lòi khuyên chúng tơi bạn đọc thật kỹ ví dụ sách giáo khoa tư giải Sau đó, bạn đọc kiểm tra lại vói sách Bài tập giải Quản trị vận hành đại mà chúng tơi giói thiệu Bài I : Ạnh Công Thành, nhà quản trị tồn kho công ty ỴS muốn làm dự báo ngan hạn để đánh giá trị giá vật tư khỏi kho hàng tuần Chuyên gia dự báo công ty khuyên anh nên dùng phưcmg pháp bình quân di động tháng, tháng tháng Đe xác định xem nên dùng cách cho xác nhất, anh Thành dự định theo dõi số liệu thực 10 tuần vừa qua để so sánh cách lẫn nhau, chọn cách sai để dự báo cho tuần tới Bài : Kỳ Hòa khách sạn lớn TP.HCM, chi vừa hoạt động năm, phận quản trị khách sạn lên kế hoạch nhân cho việc bảo trì tài sản Họ muốn sử dụng số liệu năm qua để dự báo nhu cầu bảo trì khách sạn Số liệu nhu cầu lao động thu thập sau : Tháng Nhu cầu Tháng Nhu cầu Tháng Nhu cầu 46 14 9 39 16 10 13 28 14 11 18 21 12 12 15 Xây dựng dự báo bình quân di động cho tháng qua (từ tháng đến tháng 12) với thời kỳ di động 2, tháng Bạn khuyến khích ban giám đốc khách sạn Kỳ Hòa sử dụng thời kỳ di động dự báo nhu cầu lao động cho tháng giêng năm sau ? 382 Chương : Dự bảo, lập ngân sách, đảnh giá kiểm soát bán hàng Bài : Nhu cầu bánh bao “Cả cần ” theo dõi suốt sáu tuần qua s a u : Tuần Nhu cầu 650 521 563 735 514 596 Hãy dự báo nhu cầu tuần thứ cách dùng phương pháp : a Bình quân di động giai đoạn b Bình quân di động có ừọng số (Wi = 0,5; w2= 0,3 w3= 0,2) giai đoạn c San số mũ cách dùng a = 0,1 với giả sử dự báo cho tuần thứ 600 bánh Bài : Một đại lý bán giày dép hãng giày Đông Hải tiếng chất lượng cao Việt Nam muốn dự báo số lượng giày thể thao sneaker cho tháng tới theo phương pháp bình quân di động thời kỳ có trọng số Họ cho số liệu thực tế xảy gần có ảnh hưởng đến số liệu dự báo, xa mức độ giảm dần Tuy nhiên, qua nhiều lần dự báo họ nhận thấy cặp trọng số cho sai lệch : ( K ị: k = 3; k 12 = ;k 13 = ) ; (K :k 21 = 2; k 22 =1,5; k 23 = ) Bạn giúp đại lý hãng giày Đông Hải xác định cặp trọng số xác Biết số liệu tháng qua thu thập sau : _ Tháng Số lượng thực tế Tháng Số lượng thực tế 378 386 402 450 410 438 Bài : Công ty TNHH Thanh Duy buôn bán máy vi tính có doanh số bán máy PC năm qua chia theo tháng sau : Tháng Nhu cầu thực Tháng Nhu cầu thực 37 43 40 47 41 56 37 10 52 45 11 55 50 12 54 Hãy dùng phương pháp san số mũ để dự báo số máy bán cho tháng Chương : Dự bảo, lập ngân sách, đánh giá kiểm soát hàng 383 giêng năm (tháng 13) cách dùng số san a = 0,30 a = 0,50 Bài : Công ty c mua số lượng kim loại đồng để chế tạo sản phẩm Ông B, nhà nghiên cứu dự báo xây dựng hệ thống dự báo cho giá đồng, số liệu tích lũy giá đồng sau : (ĐVT : USD/pound) _ _ Tháng Đơn giá Tháng Đơn giá Tháng Đơn giá 0,99 0,93 0,98 0,97 0,97 10 0,91 0,92 0,95 11 0,89 0,96 0,94 12 0,84 a Sử dụng phương pháp điều hòa mũ để dự báo giá đồng hàng tháng Tính tốn số liệu dự báo cho tất tháng với a = 0,1; a = 0,3; a —0,5; với dự báo tháng tất a 0,99 b Hệ số a cho MAD thấp vòng 12 tháng qua c Sừ dụng hệ sổ a phần b để tính tốn giá đồng dự báo cho tháng thứ 13 Bài : Để cỏ số liệu dự báo xác hơn, công ty TNHH Thanh Duy muốn dùng số a = 0,50 Ị3 = 0,30 phương pháp san số mũ có điều chinh xu hướng để tính dự báo cho tháng năm (tháng 13), tính xem FITi3 ? Bài : Sau năm kinh doanh, cửa hàng Phúc Lộc Thọ có ghi lại số lượng lốp xe gắn máy bán tháng sau : _ _ Tháng Số lưựng Tháng Số lưựng Tháng Số lượng 300 334 345 320 338 10 338 314 326 11 347 330 340 12 355 a Ông trưởng cửa hàng muốn áp dụng phương pháp điều hòa mũ theo xu hướng để dự báo số lượng tiêu thụ tháng với