QUẢN TRỊ BÁN HÀNG: CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC TRONG DOANH NGHIỆP

BÀI QUẢN TRỊ BÁN HÀNG: CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC TRONG DOANH NGHIỆP ThS: Nguyễn Thu Lan v1.0 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP • Bảo hiểm nhân thọ Bưu sản phẩm phân phối qua hệ thống bưu cục VNPT VNPT đại lý độc quyền phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Bưu Prévoir thiết kế • Hướng tới sáu nhóm khách hàng trọng điểm: Nhân viên, cán thuộc VNPT; gia đình nhân viên cán thuộc VNPT; bạn/người quen/hàng xóm giao dịch viên, nhân viên, cán thuộc doanh nghiệp khác; chủ doanh nghiệp, thương gia; cán hưu trí • VNPT hưởng hoa hồng chi phí quản lý tính theo loại sản phẩm • Prévoir chịu trách nhiệm đầu tư xây dựng hệ thống tin học quản lý sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, tổ chức khóa huấn luyện cho GDV VNPT  v1.0 Hãy xác định yếu tố cấu thành nên chiến lược bán hàng Prévoir-VNPT? Theo anh/chị, đâu nguyên nhân dẫn đến tình trạng Prévoir-VNPT không đạt kết mong muốn? MỤC TIÊU BÀI HỌC Tóm tắt yếu tố cấu thành chiến lược bán hàng Trình bày mối quan hệ việc thiết lập mục tiêu chiến lược bán hàng với chiến lược tổng thể marketing doanh nghiệp ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng quản trị bán hàng doanh nghiệp Trình bày hoạt động bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm Phân tích vận dụng để thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng doanh nghiệp bao gồm cấu trúc, quy mô, lãnh thổ bán hàng v1.0 HƯỚNG DẪN HỌC BÀI • Nắm bắt vấn đề lý thuyết vận dụng tình để tìm chất khái niệm • Giải tập tình tập thực hành • Vận dụng vấn đề lý thuyết vào thực tế để thiết lập mục tiêu chiến lược bán hàng, thiết kế tổ chức lực lượng bán hàng doanh nghiệp v1.0 NỘI DUNG Chiến lược bán hàng Các yếu tố cấu thành Mối quan hệ với chiến lược doanh nghiệp Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm Tổ chức bán hàng Mô hình tổ chức Quy mô Thiết kế lãnh thổ bán hàng v1.0 THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG v1.0 • Chiến lược bán hàng yếu tố cấu thành • Mục tiêu chiến lược bán hàng mối quan hệ với cấp chiến lược doanh nghiệp • Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm 1.1 CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH • Chiến lược bán hàng: Phát triển tư tưởng chiến lược cụ thể bán hàng cho khách hàng riêng lẻ/nhóm khách hàng riêng lẻ thị trường mục tiêu • Các yếu tố cấu thành:  Chiến lược khách hàng mục tiêu  Chiến lược quan hệ khách hàng  Phương pháp bán hàng  Chiến lược kênh bán hàng v1.0 1.1.1 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Chiến lược khách hàng mục tiêu việc phân khách hàng thị trường mục tiêu thành loại khác nhằm mục tiêu phát triển tư tưởng chiến lược bán hàng cho nhóm khách hàng v1.0 1.1.2 CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Chiến lược Chiến lược Chiến lược quan hệ quan hệ cung ứng quan hệ quan hệ giao dịch giải pháp đối tác cộng tác Mục tiêu Bán sản phẩm Tăng giá trị Thời gian quan hệ Ngắn hạn Dài hạn Sản phẩm - Dịch vụ Tiêu chuẩn hóa, Cá nhân hóa, đơn giản phức tạp Nhiều Ít Số lượng khách hàng v1.0 Chiến lược 1.1.3 PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG v1.0 • Phương pháp bán hàng kích thích đáp lại; • Phương pháp bán hàng dựa trình nhận thức người mua; • Phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu; • Phương pháp bán hàng giải vấn đề; • Phương pháp bán hàng tư vấn 10 1.3.3 GIAI ĐOẠN BÃO HÒA • Đặc điểm khách hàng: Chủ yếu khách hàng mua lặp lại, khách hàng • Nhân viên bán hàng cần:  Duy trì quan hệ bền vững với khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng  Nhiệm vụ giai đoạn này: khai thác thêm doanh thu từ khách hàng v1.0 23 1.3.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Nhân viên bán hàng cần: v1.0 • Giữ vững mối quan hệ có với khách hàng • Đưa sản phẩm chân vào thị trường • Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng 24 TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG v1.0 Mô hình tổ chức lực lượng bán hàng Xác định quy mô lực lượng bán hàng Thiết kế lãnh thổ bán hàng 25 2.1 MÔ HÌNH TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG v1.0 • Tính chuyên môn hóa • Tính tập quyền – phân quyền • Mức độ quản lý cấp quản lý • Quản lý bán hàng chức quản lý lực lượng bán hàng 26 2.1.1 CHUYÊN MÔN HÓA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG • Theo khu vực địa lý: Mỗi nhân viên bán hàng giao phụ trách khu vực riêng để bán hàng hóa họ có toàn quyền định việc kinh doanh sản phẩm công ty cho tất khách hàng khu vực địa lý • Theo sản phẩm: Nhân viên bán hàng trở thành chuyên gia sản phẩm số sản phẩm tương đối giống • Theo khách hàng: Mỗi nhân viên bán hàng phụ trách một/một vài nhóm khách hàng định • Tổ chức hỗn hợp: Kết hợp tiêu chí v1.0 27 2.1.1 CHUYÊN MÔN HÓA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG (tiếp theo) Nhu cầu khách hàng đa dạng Sản phẩm tương đối đồng Định hướng tổ chức LLBH theo khách hàng/thị trường Định hướng tổ chức LLBH theo sản phẩm – khách hàng (thị trường) Định hướng TextĐịnh hướng tổ chức LLBH theo tổ chức LLBH khu vực địa lý theo sản phẩm Sản phẩm đa dạng, phức tạp Nhu cầu khách hàng đồng v1.0 28 2.1.2 TÍNH TẬP QUYỀN – PHÂN QUYỀN Định hướng Điều kiện Phân quyền Môi trường bán hàng không ổn định, đòi hỏi khả thích nghi cao, nhiệm vụ bán hàng đòi hỏi tính sáng tạo Tập quyền Môi trường bán hàng ổn định, bất chắc, rủi ro, nhiệm vụ bán hàng đơn lặp lặp lại, mục tiêu bán hàng nhằm đạt tính hiệu cao công việc v1.0 29 2.1.3 MỨC ĐỘ QUẢN LÝ VÀ CÁC CẤP QUẢN LÝ Giám đốc bán hàng quốc gia Giám đốc bán hàng cấp tỉnh v1.0 Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh 30 2.1.3 MỨC ĐỘ QUẢN LÝ VÀ CÁC CẤP QUẢN LÝ Giám đốc bán hàng quốc gia Giám đốc bán hàng cấp vùng Giám đốc bán hàng cấp tỉnh v1.0 Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp vùng Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh 31 2.1.4 QUẢN LÝ BÁN HÀNG CHỨC NĂNG VÀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Quản lý bán hàng chức Phụ trách nội dung chuyên môn lĩnh vực chức bán hàng giao Quản lý lực lượng bán hàng Chịu trách nhiệm quản lý nhân viên bán hàng hoạt động bán hàng tạo doanh thu cho doanh nghiệp v1.0 32 2.2 XÁC ĐỊNH QUY MÔ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG • Phương pháp dựa vào sức ép công việc để thiết lập quy mô lực lượng bán hàng • Ví dụ:  1000 khách hàng loại A 2000 khách hàng loại B  Loại A: 36 lần/năm  Loại B: 12 lần/năm  Trung bình nhân viên bán hàng tiếp xúc 1000 lần năm v1.0 33 2.2 XÁC ĐỊNH QUY MÔ LỰC LƯỢNG KHÁCH HÀNG (tiếp theo) • Phân nhóm khách hàng thành loại riêng biệt theo quy mô, tình trạng hoạt động yếu tố khác liên quan đến nỗ lực phải thực lực lượng bán, tính toán số lượng khách hàng phân nhóm (SLi – số lượng khách hàng thuộc nhóm i) • Xác định mức độ công việc lực lượng bán hàng phải dành cho loại khách hàng (MDi – mức độ công việc phải dành cho khách hàng nhóm i), theo tính tổng mức công việc mà lực lượng bán hàng phải đảm nhận ∑ = ∑ SLi  MDi • Tính toán mức độ công việc mà trung bình nhân viên bán hàng doanh nghiệp đảm nhận (M) • Khi quy mô lực lượng bán hàng hay số lượng nhân viên bán cần thiết để phục vụ cho loại khách hàng khoảng thời gian mong muốn – QM là: QM = [∑ SLi  MDi]/ M v1.0 34 2.3 THIẾT KẾ LÃNH THỔ BÁN HÀNG Mục tiêu: • Giảm thời gian chi phí lại • Giúp nhân viên bán hàng tìm hiểu khách hàng khu vực bán hàng • Khuyến khích nhân viên bán hàng • Đem đến cho nhân viên bán hàng mức độ áp lực công việc tiềm bán hàng cách công • Giúp cho tổ chức việc quản lý đơn giản v1.0 35 2.3 THIẾT KẾ LÃNH THỔ BÁN HÀNG (tiếp theo) • Quy mô kiểm soát giám sát bán hàng:  Khối lượng công việc phải thực  Điều kiện vật chất để thực công việc • Mức độ kiểm soát:  Mức độ linh hoạt sáng tạo mà nhân viên bán hàng phép công việc  Mức độ hoa hồng bán hàng nhân viên bán hàng hưởng v1.0 36 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI v1.0 • Chiến lược bán hàng gồm bốn yếu tố cấu thành: Chiến lược khách hàng mục tiêu, chiến lược quan hệ với khách hàng, phương pháp bán hàng chiến lược kênh bán hàng • Thiết lập mục tiêu chiến lược bán hàng chịu ảnh hưởng việc thiết lập mục tiêu chiến lược tổng thể/marketing, qua ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng quản trị bán hàng • Chiến lược bán hàng theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm • Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng đặc trưng bốn tiêu chí: Chuyên môn hóa lực lượng bán hàng, tính tập quyền – phân quyền tổ chức, mức độ quản lý, tổ chức quản trị lực lượng bán hàng quản lý bán hàng chức • Sử dụng phương pháp dựa vào sức ép công việc để xác định quy mô lực lượng bán hàng cho doanh nghiệp • Hai vấn đề cần giải thiết kế lãnh thổ bán hàng quy mô kiểm soát mức độ kiểm soát 37