MỘT SỐ KỸ THUẬT ĐỊNH GIÁ Vào tháng 4 năm 1992, Robert Crandall, chủ tịch hãng American Airlines, đã làm cho giới vận chuyển hàng hóa và hành khách kinh ngạc khi cho rà sốt lại một cách cơ bản cơ cấu giá của hãng. Ông đã rút gọn hệ thống giá cả phức tạp lúc đó với mấy chục mức khác nhau xuống còn 4 mức chính. Sau đó ông gọi điện thoại đến các hãng hàng không và các hãng du lịch, những nơi có khách hàng cần các chỉ dẫn cụ thể hay muốn đổi vé. Trong 2 chương trước, chúng ta đã nghiên cứu khá nhiều về sự hình thành giá cả, nhưng đó vẫn chưa phải là tất cả những điều mà những người có trách nhiệm như Crandall cần phải biết về chủ đề chính yếu này. Chương này sẽ đề cập đến 4 điểm liên quan đến sự định giá. Trước tiên chúng ta mô tả (đồng thời đánh giá ưu và nhược điểm) của một chính sách giá rất phổ biến dưới cái tên “giá thành cộng thêm”. Tiếp theo, chúng ta sẽ nghiên cứu cách định giá bán nhằm tối đa hóa lợi nhuận của các hãng sản xuất nhiều loại sản phẩm. Chương này mở rộng đáng kể những vấn đề đã nói trong các chương trước, lúc đó ta giả định rằng các hãng chỉ sản xuất 1 loại sản phẩm duy nhất. Điểm thứ ba là mô tả và phân tích chính sách phân biệt giá: một hãng áp dụng những mức giá khác nhau theo những nhóm khách hàng khác nhau. Vì nhiều hãng áp dụng phân biệt giá để tăng lợi nhuận, nhà doanh nghiệp cần nắm vững kỹ thuật này và biết trong những điều kiện nào hãng có thể sinh lời tốt hơn. Cuối cùng chương này sẽ đề cập đến việc định giá cho những sản phẩm chuyển giao trong nội bộ một hãng: khi các đơn vị trong cùng hãng bán sản phẩm cho nhau, lãnh đạo của hãng cần phải xác định giá mua bán trong nội bộ này sao cho hợp lý, nếu không lợi nhuận của tồn hãng sẽ bị thiệt hại. Chúng ta sẽ thấy giá nội bộ này được hình thành ra sao.
Trang 1Trong 2 chương trước, chúng ta đã nghiên cứu khá nhiều về sự hình thành giá
cả, nhưng đó vẫn chưa phải là tất cả những điều mà những người có trách nhiệm nhưCrandall cần phải biết về chủ đề chính yếu này
Chương này sẽ đề cập đến 4 điểm liên quan đến sự định giá Trước tiên chúng ta
mô tả (đồng thời đánh giá ưu và nhược điểm) của một chính sách giá rất phổ biến dướicái tên “giá thành cộng thêm” Tiếp theo, chúng ta sẽ nghiên cứu cách định giá bánnhằm tối đa hóa lợi nhuận của các hãng sản xuất nhiều loại sản phẩm Chương này mởrộng đáng kể những vấn đề đã nói trong các chương trước, lúc đó ta giả định rằng cáchãng chỉ sản xuất 1 loại sản phẩm duy nhất Điểm thứ ba là mô tả và phân tích chínhsách phân biệt giá: một hãng áp dụng
những mức giá khác nhau theo những nhóm khách hàng khác nhau Vì nhiềuhãng áp dụng phân biệt giá để tăng lợi nhuận, nhà doanh nghiệp cần nắm vững kỹ thuậtnày và biết trong những điều kiện nào hãng có thể sinh lời tốt hơn Cuối cùng chươngnày sẽ đề cập đến việc định giá cho những sản phẩm chuyển giao trong nội bộ mộthãng: khi các đơn vị trong cùng hãng bán sản phẩm cho nhau, lãnh đạo của hãng cầnphải xác định giá mua bán trong nội bộ này sao cho hợp lý, nếu không lợi nhuận củatồn hãng sẽ bị thiệt hại Chúng ta sẽ thấy giá nội bộ này được hình thành ra sao
HỆ THỐNG GIÁ THÀNH CỘNG THÊM
Trong khoảng 50 năm nay, đã có nhiều cuộc nghiên cứu và điều tra thườngđược tiến hành bởi các trường đại học về các kiểu định giá của các doanh nghiệp Kếtluận của tất cả những nghiên cứu này có một sự thống nhất rất đáng ngạc nhiên, đó làkhá nhiều hãng sử dụng phương pháp giá thành cộng thêm (còn gọi là phương pháptổng phí cộng thêm) Được thể hiện dưới nhiều hình thức, nhưng nói chung phươngpháp này bao gồm 2 giai đoạn Trước tiên phải tính chi phí 1 đơn vị sản phẩm Vì nóichung chi phí đơn vị này biến đổi theo sản lượng nên tính tốn này phải được tiến hànhdựa trên một mức sản lượng giả định nào đó, thường tính theo một tỷ lệ nhất định củacông suất thiết kế (từ 2/3 đến 3/4) Sau đó, hãng sẽ thêm vào phần lợi nhuận (thôngthường dưới dạng phần trăm) vào chi phí trung bình đã tính được Phần thêm vào nàynhằm trang trải một vài chi phí không thể tính vào cho 1 loại sản phẩm nào nói riêng,
và để bảo đảm phần sinh lời nhất định cho vốn đầu tư của hãng
Theo thuật ngữ đại số cơ sở, phần trăm cộng thêm (hay tỷ suất lợi nhuận) đượcviết như sau:
Giá Chi phí
Chi phí
Trang 2Ở đây tử số “Giá Chi phí” chính là lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm Nếu chi phí của
1 cuốn sách là 4 USD và giá của nó là 6 USD, tỷ suất lợi nhuận sẽ là 6 4
, hay50%
Từ (13.1) ta suy ra:
Giá = chi phí (1 + tỷ suất lợi nhuận) (13.2)
Đây chính là công thức tính giá sản phẩm được mô tả ở phần trên Trong trườnghợp cuốn sách nói trên, giá = 4(1 + 0,50) = 6 USD vì tỷ suất lợi nhuận là 50%
Một số hãng hy vọng vốn đầu tư đạt được một tỷ suất sinh lời nhất định nào đó,
và tỷ suất này sẽ quyết định tỷ suất lợi nhuận tính trong giá Hãng General Electric đã
ấn định tỷ suất sinh lời là 20% trong 1 số thời kỳ Trong trường hợp này giá được tínhnhư sau:
P L M K F
Q
A Q
(13.3)với P là giá, L là chi phí lao động tính cho 1 đơn vị sản phẩm, M là chi phí về nhữngsản phẩm trung gian (như nguyên liệu, năng lượng, linh kiện, phụ tùng…(ND)) được sửdụng tính cho 1 đơn vị sản phẩm, K là chi phí tiếp thị tính cho 1 đơn vị sản phẩm, F làtổng định phí (hay chi phí gián tiếp), Q là số đơn vị sản phẩm dự trù sản xuất trong thời
kỳ dự kiến, A là giá trị tồn bộ tài sản cố định gộp dùng trong sản xuất, và là tỷ lệ sinhlời mong muốn từ những tài sản cố định này Nếu chi phí lao động tính cho 1 đơn vịsản phẩm là 2 USD, chi phí về những sản phẩm trung gian được sử dụng tính cho 1 đơn
vị sản phẩm là 1 USD, chi phí tiếp thị tính cho 1 đơn vị sản phẩm là 3 USD, tổng địnhphí (hay chi phí gián tiếp) là 10.000 USD, mục tiêu sinh lời của tồn bộ giá trị tài sản cốđịnh (100.000USD) là 15%, số đơn vị sản phẩm dự kiến sản xuất là 1.000, giá sẽ là:
Những hãng sản xuất nhiều loại sản phẩm sẽ tính các chi phí chung, hay chi phígián tiếp cho mỗi loại sản phẩm bằng cách phân bổ tổng những chi phí này theo biếnphí trung bình của mỗi loại Trong một hãng nếu tổng phí gián tiếp hằng năm (cho tất
cả các sản phẩm) là 3 triệu USD, và tổng biến phí hằng năm (cho tất cả các sản phẩm)
là 2 triệu USD, chi phí gián tiếp cho những sản phẩm khác nhau sẽ được tính bằng150% biến phí của chúng Nếu biến phí trung bình của sản phẩm Y là 10 USD, chi phígián tiếp của nó sẽ bằng 1,5 10 = 15 USD Chi phí của một sản phẩm Y sẽ là 25USD; sau đó cần thêm vào đó phần lợi nhuận; nếu tỷ suất lợi nhuận là 40%, giá sẽ là1,4 25 = 35 USD
ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP GIÁ THÀNH CỘNG THÊM Ở HÃNG COMPUTRON, INC.: MỘT TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ
Computron, Inc sản xuất máy tính kỹ thuật số được dùng trong kiểm tra các quátrình sản xuất, đặc biệt là trong công nghiệp hóa học Hãng này đã sử dụng phươngpháp dưới đây để xác định giá bán máy 1000X: tính chi phí sản xuất trung bình (baogồm cả chi phí gián tiếp), thêm vào một tỉ lệ 331
3% và giá bán làChi phí sản xuất 192.000 USD
Tỷ lệ 331
Giá trên catalogue 256.000 USD
Trang 3Biết máy tính của mình là loại tốt nhất, về độ tin cậy cũng như về độ chính xác,lại linh hoạt trong sử dụng, hãng đã khơng tìm cách chứng minh tính hợp lý của giá bánsản phẩm này Mặc dù giá máy của hãng thường cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranhnhưng Computron, Inc vẫn giành ưu thế do chất lượng sản phẩm của hãng cao hơn hẳnnhững nhà sản xuất khác, ở Mỹ cũng như ở nước ngồi Lãnh đạo hãng nĩi rằng giảmgiá bán khơng những làm giảm lợi nhuận mà cịn làm giảm đi “hình ảnh về chất lượng”của hãng Hiển nhiên là một sự giảm giá nào đĩ, khi khơng thật sự cần thiết, cĩ thể phảitrả giá đắt.1
ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP GIÁ THÀNH CỘNG THÊM Ở HÃNG GENERAL MOTORS: MỘT TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ KHÁC
Phương pháp giá thành cộng thêm được các hãng cơng nghiệp khồng lồ của Mỹcũng như các doanh nghiệp nhỏ hơn như Computron áp dụng Đã nhiều năm nay,General Motors dùng phương pháp này khi theo đuổi mục tiêu đạt lợi nhuận sau thuếkhoảng 15% trên vốn đầu tư Ban giám đốc ban đầu đã giả định là số xe hơi bán trongnăm tiếp theo vào khoảng 80% cơng suất sản xuất xe hơi của hãng Giả định này chophép họ tính tốn chi phí tương lai của 1 xe hơi Từ chi phí này sẽ thêm vào một tỷ suất
sinh lời về vốn đầu tư mong muốn và ở General Motors người ta gọi đĩ là giá cơ sở Từ
đĩ, một hội đồng cấp cao về giá sẽ dùng giá cơ sở này làm mức giá xuất phát gần đúng,sau đĩ điều chỉnh nĩ một chút khi tính đến tình trạng cạnh tranh, những mục tiêu dàihạn của hãng và những yếu tố khác Thường chỉ cĩ những điều chỉnh khơng đáng kể vàgiá bán thực tế khơng cách biệt lắm với giá cơ sở
Trong những năm 60, các nhà sản xuất xe hơi lớn khác của Mỹ như Ford vàChrysler, đã sử dụng một phương pháp tương tự để định giá cho xe hơi của họ hằngnăm Một khi đã được cơng bố, những giá này thường được giữ khơng thay đổi trongsuốt năm, nhưng theo truyền thống, hãng sẽ thỏa thuận với các đại lý đặc quyền mộtkhoản giảm giá nào đĩ để giúp họ giải phĩng hàng tồn kho vào cuối năm Tình trạngnày được mơ tả như sau:
“Khi tính giá để thơng báo cho mỗi mẫu mã sản phẩm sắp bán ra, mỗi hãng đềuphải kiểm tra những điều kiện sản xuất riêng của mình, những chi phí để thay đổi mẫu
mã và tiến triển chung của nền kinh tế Hãng cũng đặc biệt lưu ý đến chi phí sản xuất
và giá bán cĩ thể của các hãng cạnh tranh Trong cuộc chơi này, hãng nào cĩ mức giáthấp nhất sẽ cĩ ảnh hưởng mạnh mẽ tới tồn bộ các mức giá cĩ thể của kiểu sản phẩm
đĩ Cũng như trong những ngành khác, các hãng xe hơi khơng thích gây bất ngờ bằngmột kiểu xe hơi rất đắt, mà thích cĩ được những mức giá thấp hơn một chút so với giá
xe cùng loại trên thị trường Trong thập niên 30, Ford đã cố gắng để cĩ giá thấp nhất và
đã thu hút sự chú ý của các hãng cạnh tranh Trong những năm vừa qua, chính GeneralMotors cũng làm như vậy.” 2
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM CĨ CHO PHÉP TỐI ĐA HĨA LỢI NHUẬN KHƠNG ?
Với những gì chúng ta vừa thấy, cĩ vẻ như kỹ thuật giá thành cộng thêm ít cĩkhả năng cho phép tối đa hĩa lợi nhuận Kỹ thuật này thật đơn giản, bởi vì nĩ khơng hềtính đến độ lớn hoặc độ co giãn của cầu cũng như chẳng quan tâm gì tới chi phí biên.Tuy nhiên, nếu được áp dụng một cách đúng đắn, nĩ vẫn cho phép hãng tiến gần tới lợi
1 E R Corey, Industrial Marketing: Cases and Concept, xuất bản lần thứ ba, Englewood Cliffs, N J.: Prentice Hall, 1983.
2 R Caves, American Industry: Structure, Conduct, Performance, Englewood Cliffs, N J.: Prentice Hall,
1967, trang 45
Trang 4nhuận tối đa Lý do như sau: cho đến đây chúng ta ít nói đến những yếu tố xác địnhmức tỷ lệ phần trăm cộng thêm tính trên giá thành Tại sao người ta có thể tính phầncộng thêm tới 50% chi phí sản xuất 1 quyển sách? Tại sao không là 25% hay 150%?Nếu hiệu sách tối đa hóa lợi nhuận, phần trăm cộng thêm này sẽ được xác định bởi cogiãn theo giá của cầu về loại sách này.
Công thức này giải thích mối quan hệ cơ bản giữa giá, doanh thu biên và co giãntheo giá của cầu đã trình bày ở chương 3 Hãng tối đa hóa lợi nhuận khi doanh thu biênbằng chi phí biên; vì vậy chúng ta có thể thay thế MR bằng MC trong công thức (13.4)
là chi phí trung bình) được sử dụng ở đây, và nếu tỷ suất lợi nhuận là
thì kỹ thuật giá thành cộng thêm cho phép tối đa hóa lợi nhuận
Nói cách khác, một hãng tối đa hóa lợi nhuận khi nó cộng thêm vào chi phí biên(mà không phải là chi phí trung bình) một tỷ suất có giá trị như (13.7) Công thức nàycho thấy, tỷ suất lợi nhuận ở đây hồn tồn tùy thuộc vào co giãn theo giá của cầu sảnphẩm Bảng 13.1 chỉ ra những tỷ suất cộng thêm cho phép tối đa hóa lợi nhuận ứng vớinhững mức độ co giãn khác nhau Nếu co giãn theo giá của cầu sản phẩm là 1,2, tỷ suấttối ưu là 500% Nếu co giãn này là 20, tỷ suất tối ưu chỉ còn 5% Cần nghiên cứu kỹbảng này vì nó chứa những thông tin đáng quan tâm và có ích cho việc thiết lập và ápdụng một chính sách giá một cách hiệu quả
Cần lưu ý rằng tỷ suất tối ưu tăng trong khi co giãn theo giá của cầu sản phẩmgiảm Điều này được thể hiện trong bảng 13.1 Trong quản lý kinh tế một doanhnghiệp, cần phải kiểm tra tất cả những gì có thể kiểm tra để bảo đảm rằng những gìchúng tôi đã nói với các bạn là có ý nghĩa
Bảng 13.1: Quan hệ giữa tỷ suất lợi nhuận tối ưu và co giãn theo giá của cầu
Co giãn theo giá của cầu Tỷ suất tối ưu tính trên chi phí biên
Trang 5có thể Đó là một lẽ thường tình và đây cũng chính là điều mà bảng 13.1 muốn nói vớichúng ta.
Theo công thức (13.2) giá tối ưu là:
Giá = chi phí (1 + tỷ suất lợi nhuận ) = 76 (1 + 0,67) = 127 USD
Vì vậy nếu muốn tối đa hóa lợi nhuận, Clawson, cần phải bán 127 USD một cái Nhưng
sẽ là hão huyền nếu quá tin vào độ chính xác của phép tính này Trong thực tế, nhưchúng ta đã thấy ở chương 9 và chương 5, hiếm khi các hãng có thể tính tốn thật chínhxác chi phí biên hay co giãn theo giá của cầu Vì vậy con số 127 USD chỉ là gần đúng.Những người có trách nhiệm của Clawson biết rõ điều đó và khi họ xác định giá 127USD, họ sẵn sàng tăng lên hay giảm xuống một chút sao cho sinh lời nhất
CÁC KHÁI NIỆM TRONG BỐI CẢNH CỤ THỂ Lợi nhuận của cửa hàng tạp hóa bán lẻ
Tỷ suất cộng thêm tính trên giá thành được áp dụng phổ biến ở các cửa hàng bán lẻ Những tỷ suất thường được áp dụng nhất cho một số loại sản phẩm được cho trong bảng sau.
Trang 6Đối với những sản phẩm như dược phẩm thông dụng, rau tươi… có co giãn theo giá của cầu ít hơn là những sản phẩm khác như café hay ngũ cốc dùng ăn sáng, bảng tỷ suất lợi nhuận trên đây có thể cho phép tối đa hóa lợi nhuận một cách dễ dàng hơn Sẽ là bình thường nếu các chủ hiệu tạp hóa áp dụng tỷ suất lợi nhuận cao cho những sản phẩm mà giá
ít gây nên phản ứng ở người tiêu dùng (có nghĩa là những sản phẩm có cầu co giãn ít theo giá) Bởi thế, họ cho rằng có thể áp dụng các tỷ suất lợi nhuận cao một cách dễ dàng Trái lại, với những sản phẩm mà người tiêu dùng rất chú ý đến giá cả (nghĩa là cầu co giãn nhiều theo giá) những chủ hiệu tạp hóa biết rằng cần áp dụng một tỷ suất thấp Hành động khác đi sẽ là một điều ngu ngốc bởi người tiêu dùng sẽ đi mua chỗ khác ngay.
Điều này không có nghĩa là các hiệu tạp hóa (hay các hãng khác) luôn có chính sách giá hợp lý Nhưng nó lại cho thấy rằng ứng dụng phương pháp giá thành cộng thêm không phải là luôn bất hợp lý.
HÃNG SẢN XUẤT NHIỀU LOẠI SẢN PHẨM: QUAN HỆ GIỮA CẦU CỦA CÁC LOẠI SẢN PHẨM NÀY
Bây giờ chúng ta hãy quay sang những vấn đề về giá của một hãng đa sản phẩm.Khi sản xuất nhiều loại sản phẩm, hãng cần biết sự biến đổi của giá hay số lượng báncủa một loại sản phẩm nào đó có ảnh hưởng đến cầu của những sản phẩm khác haykhông Chẳng hạn, nếu hãng Jonhson sản xuất và bán 2 sản phẩm X và Y thì tổngdoanh thu của hãng là:
dTR dQ
X
X
X X
Y X
dQ
dTR dQ
dTR dQ
Y Y
Y Y
X Y
Thành phần sau trong mỗi biểu thức thể hiện tác động qua lại giữa cầu của 2 sảnphẩm Như vậy, trong biểu thức (13.9a), ta thấy số lượng bán sản phẩm X tăng tác độngtới tổng doanh thu sản phẩm Y Tác động này có thể là dương hoặc âm Nếu X và Y là
2 sản phẩm bổ túc, tác động này là dương vì tăng bán sản phẩm này sẽ làm cho tổngdoanh thu của sản phẩm kia tăng Mặt khác, nếu X và Y là 2 sản phẩm thay thế, tácđộng này là âm vì tăng bán sản phẩm này sẽ làm cho tổng doanh thu của sản phẩm kiagiảm
Giám đốc doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến quan hệ qua lại này, nếu muốntránh những sai lầm nghiêm trọng Chẳng hạn nếu X là sản phẩm thay thế khá tốt cho
Y, và nếu hãng Johnson tiến hành một chiến dịch khuyến mãi cho sản phẩm X này thìphần sản xuất X có thể đạt kết quả tốt nhất nhưng tồn hãng thì chưa chắc, vì tăng bánsản phẩm X có thể làm cho số bán sản phẩm Y giảm
ĐỊNH GIÁ CHO NHỮNG SẢN PHẨM ĐƯỢC SẢN XUẤT ĐỒNG THỜI THEO
Trang 7con bị (phần thịt) và một bộ da tạo nên một tổng thể vì chúng từ cùng một con vật Vìnhững sản phẩm này được sản xuất đồng thời nên khơng thể phân chia chi phí sản xuấtmột cách kinh tế từ một tổng thể như vậy cho từng loại.
Để xác định mức giá và sản lượng tối ưu của tổng thể này, cần phải so sánhdoanh thu biên với chi phí biên của chúng Nếu doanh thu biên của tổng thể nghĩa làtổng các doanh thu biên của hai sản phẩm này là cao hơn chi phí biên, thì cần phải tăngsản lượng Đồ thị 13.1 cho thấy hai đường cầu, hai đường doanh thu biên cũng như mộtđường chi phí biên tổng thể của 2 sản phẩm3 A và B được sản xuất ra đồng thời theomột tỷ lệ cố định Đường doanh thu biên tổng thể là tổng theo tung độ của 2 đường
doanh thu biên của 2 sản phẩm, bởi vì doanh thu tổng thể sẽ tăng khi bán thêm cả sản
phẩm này và sản phẩm kia Kết quả là, sản lượng tối đa hĩa lợi nhuận sẽ là Q như trong
đồ thị 13.1, vì tại đây doanh thu biên tổng thể bằng với chi phí biên Giá tối ưu của sảnphẩm A là PA và giá tối ưu của sản phẩm B là PB
Đồ thị 13.1: Giá tối ưu cho các sản phẩm được sản xuất đồng thời theo tỉ lệ cố định (trường hợp
1) Giá sản phẩm A sẽ là P A , giá của B sẽ là P B và sản lượng sẽ là Q.
Lưu ý rằng trên đồ thị, đường doanh thu biên tổng thể trùng với đường doanhthu biên của sản phẩm A với mọi mức sản lượng vượt quá Q0, vì hãng khơng bao giờ
bán sản phẩm B ở những mức sản lượng mà doanh thu biên âm: thực vậy, khi đĩ bán ít
hơn thì doanh thu biên sẽ cao hơn Vì vậy nếu tổng sản lượng vượt quá Q0, hãng sẽ chỉbán một phần sản lượng của B, nĩi chính xác hơn hãng sẽ chỉ bán B ở một số lượngtương ứng với sản lượng tổng thể Q0 Từ đĩ, nếu sản lượng vượt quá Q0, doanh thu biêntổng thể sẽ bằng doanh thu biên của riêng sản phẩm A
Điều gì sẽ xảy ra nếu đường chi phí biên trong đồ thị 13.1 cắt đường doanh thubiên tổng thể ở phía bên phải của Q0? Giả định rằng ta đang ở tình trạng như trong đồthị 13.2, với đường chi phí biên thấp hơn so với đường chi phí biên trong đồ thị 13.1
3 Để đơn giản ta giả định rằng đường cầu của sản phẩm A không bị ảnh hưởng bởi giá sản phẩm B và
đường cầu của sản phẩm B không bị ảnh hưởng bởi giá sản phẩm A.
Giá, doanh thu
biên, chi phí
biên
Tổng sản lượng
Đường cầu sản phẩm A
Đường chi phí biên
Doanh thu biên sản phẩm A
Doanh thu biên tổng thể
Đường cầu sản phẩm B
Doanh thu biên sản phẩm B
Trang 8(nhưng những đường khác vẫn như cũ) Sản lượng tối đa hóa lợi nhuận là Q1 vì chính ở
đó đường doanh thu biên tổng thể và đường chi phí biên cắt nhau Tồn bộ sản lượng Ađược bán với giá PA nhưng sản lượng của B không được bán hết Số bán của B bị giớihạn ở Q0, với giá bán là PB Phần thặng dư của sản phẩm B phải bỏ đi, loại ra khỏi thịtrường để tránh một sự giảm giá của B
Đồ thị 13.2: Giá tối ưu cho các sản phẩm được sản xuất đồng thời theo tỉ lệ cố định (trường hợp
2) Giá sản phẩm A sẽ là P A , giá của B sẽ là P B và sản lượng của B không được bán hết.
HÃNG AVTECH: MỘT THÍ DỤ BẰNG SỐ
Hãng Avtech sản xuất 2 sản phẩm A và B đồng thời với số lượng bằng nhau: cứsản xuất một đơn vị sản phẩm A là có một đơn vị B được sản xuất (dù hãng muốn haykhông) Hàm tổng phí của Avtech là:
với Q là tổng sản lượng (mỗi đơn vị của Q được hình thành từ 1 đơn vị sản phẩm A và
1 đơn vị sản phẩm B) Hàm cầu của 2 sản phẩm A và B là
A + 150QB 2Q2
BNếu giả định rằng Avtech bán tất cả sản lượng được sản xuất ra của 2 sản phẩm, thì QA
= QB = Q, vì khi một đơn vị sản phẩm này được sản xuất thì một đơn vị sản phẩm kiacũng đồng thời được sản xuất Vì vậy:
Đường cầu sản phẩm A
Đường chi phí biên
Doanh thu biên sản phẩm A
Doanh thu biên tổng thể
Doanh thu biên sản phẩm B
Trang 9Để tính lợi nhuận của Avtech, ta phải lấy tổng doanh thu trừ đi tổng phí, ta cĩ:
= (350Q 3Q2) (100 + Q + 2Q2) = 100 + 349Q 5Q2Mức sản lượng tối đa hĩa lợi nhuận là:
dQ
d
= 349 – 10Q = 0 10Q = 349 Q = 34,9Nĩi cách khác để tối đa hĩa lợi nhuận, Avtech phải sản xuất 34,9 đơn vị cho mỗi loạisản phẩm trong một kỳ sản xuất.4 Từ (13.11) ta tính được giá của sản phẩm A là:
PA = 200 34,9 = 165,10 USD
và từ (13.12) ta tính được giá của B là:
PB = 150 2(34,9) = 80,20 USDChưa thể dừng phân tích ở đây vì ở trên chúng ta đã giả định Avtech bán tất cả
số lượng được sản xuất ra của cả 2 sản phẩm Cần kiểm tra giả định này với Q = 34,9xem cĩ phải doanh thu biên của cả 2 sản phẩm này đều khơng âm hay khơng Đĩ chỉ làtrong trường hợp Avtech bán hết sản lượng (xem đồ thị 13.2) Theo (13.11) và (13.12)thì tổng doanh thu của sản phẩm A là:
4 Lưu ý rằng không có lý do gì để Q nhất định phải là một số nguyên: để sản xuất 34,9 đơn vị trong
một kỳ nhất định, Avtech sản xuất 349 đơn vị trong 10 kỳ.
5 Nếu doanh thu biên của một sản phẩm là âm khi QA và Q B bằng 34,9, giải pháp tối ưu sẽ là sản xuất thì nhiều nhưng bán thì ít hơn như đồ thị 13.2 cho thấy Hãng sẽ chỉ bán sản phẩm này cho tới sản lượng có doanh thu biên bằng 0 Chính doanh thu biên của sản phẩm kia sẽ xác định mức sản lượng tối
ưu như trong đồ thị 13.2.
Trang 10a) Theo Bruce Bozzi, một trong những đồng sở hữu Palm Management Corporation, “Ở Chicago, người ta rất chú ý đến giá cả, và giám đốc của chúng tôi ở đó biết cần phải định
ra mức giá như thế nào để giữ được lợi thế cạnh tranh” Giả định rằng ở mỗi thành phố này, thị trường về nhà hàng là thị trường cạnh tranh độc quyền, đường cầu về thịt nướng ở Palm Chicago có giống với ở Palm New York không? Nếu không thì cái gì làm cho chúng khác nhau?
b) Ông Bozzi còn nói rằng: “Chi phí về lao động của chúng tôi ở New York là cao nhất, vào khoảng 8 USD cho 1 khách hàng Mức này gần gấp đôi so với ở những nơi khác Các dịch vụ công cũng đắt hơn Chi phí về đổ rác ở hai cửa hàng này là 7.000 USD/tháng” Đường chi phí biên về thịt nướng ở Palm New York có giống với ở Palm Chicago không? Nếu không thì cái gì làm cho chúng khác nhau?
c) Tại sao giá ở New York cao hơn ở Chicago?
d) Nếu chi phí biên ở New York cao hơn ở Chicago 20% và nếu co giãn theo giá của cầu ở New York là 3 và ở Chicago là 4 thì theo bạn phần trăm phân biệt giá giữa New York và Chicago sẽ là như thế nào?
New York Times, 28/4/1993
Lời giải
a) Không Theo những gì mà ông Bozzi nói, co giãn theo giá của cầu về thịt nướng ở Chicago cao hơn ở New York Tăng giá 1% có thể làm giảm số lượng cầu ở Chicago nhiều hơn là ở New York.
b) Không Đường chi phí biên ở Chicago sẽ thấp hơn ở New York.
c) Giá tối đa hóa lợi nhuận là P
Vì ở New York, MC lớn hơn và nhỏ hơn ở
Chicago, giá tối đa hóa lợi nhuận ở New York sẽ cao hơn ở Chicago.
d) Gọi P C là giá ở Chicago và P N là giá ở New York, MC C là chi phí biên ở Chicago và MC N
là chi phí biên ở New York, C là co giãn theo giá ở Chicago và N là co giãn theo giá ở New York, ta có thể viết:
P P
MC MC
MC MC C
N
C C N N
/
/,/
,
Vì vậy có thể nói rằng giá ở Chicago sẽ thấp hơn giá ở New York 24%
ĐỊNH GIÁ CHO CÁC SẢN PHẨM ĐƯỢC SẢN XUẤT ĐỒNG THỜI THEO TỶ
LỆ BIẾN ĐỔI
Trong một số trường hợp, các sản phẩm được sản xuất đồng thời theo những tỷ
lệ biến đổi Những trường hợp này phổ biến và thực tế hơn, nhất là trong những khoảngthời gian khá dài Ngay cả trong trường hợp chăn nuôi gia súc, tỷ lệ giữa da và thịt cũng
có thể biến đổi, bởi vì có thể là mỗi con vật được mổ ra sẽ cho ta thịt nhiều hay ít hơn
so với da
Giả sử một hãng sản xuất và bán 2 sản phẩm A và B; mỗi đường đồng phí (TC)
trong đồ thị 13.3 cho biết những phối hợp sản lượng của các sản phẩm này có thể sảnxuất được với cùng một mức chi phí Như vậy đường đồng phí TC = 13 cho biết nhữngphối hợp khác nhau của sản phẩm – chẳng hạn 26 sản phẩm A và 10 sản phẩm B, hoặc
8 sản phẩm A và 30 sản phẩm B – có thể được sản xuất với tổng phí là 13.000USD/ngày Những đường đồng phí khác chỉ ra những phối hợp về sản lượng từ cùngmột mức tổng phí là 20.000; 30.000 và 46.000 USD theo thứ tự
Trang 11Đồ thị 13.3 cũng cho thấy đường đồng doanh thu (TR), mà mỗi đường cho biết
những phối hợp về 2 sản phẩm này có cùng mức tổng doanh thu Chẳng hạn, đườngđồng doanh thu TR = 52 cho biết những phối hợp về sản lượng (tương ứng ở điểm Shay N) đạt được cùng một mức tổng doanh thu là 52.000 USD/ngày Những đườngđồng doanh thu khác chỉ ra những phối hợp về sản lượng đạt được cùng một mức tổngdoanh thu tuần tự là 17.000, 25.000 và 37.000 USD/ngày
Vấn đề đặt ra cho hãng là phải xác định các mức sản lượng cho A và B Điềuđầu tiên cần lưu ý là nếu phối hợp về sản phẩm không nằm ở điểm mà đường đồngdoanh thu là tiếp tuyến với đường đồng phí (thí dụ như điểm R), thì nó không thể là tối
ưu Thật vậy, có thể tăng doanh thu (không thay đổi chi phí) bằng cách di chuyển sangmột điểm trên cùng đường đồng phí mà tại đó đường đồng doanh thu là tiếp tuyến(điểm N chẳng hạn) Một phối hợp sản lượng không ở tại điểm tiếp xúc không thể tối
đa hóa lợi nhuận bởi vì như chúng ta đã chứng minh, lợi nhuận này có thể tăng nếuhãng sản xuất mức sản lượng tương ứng ở điểm tiếp xúc
Vì thế ta có thể xác định phối hợp tối ưu về sản lượng bằng cách so sánh mứclợi nhuận ở mọi điểm tiếp xúc và lựa chọn điểm có lợi nhuận là cao nhất Đồ thị 13.3cho thấy có 4 điểm tiếp xúc; K, L, M, N với mức lợi nhuận tuần tự là 4.000, 5.000,7.000 và 6.000 USD: vì thế phối hợp tối ưu về sản lượng sẽ ở điểm M, tại đó hãng sảnxuất và bán 42 sản phẩm A, 47 sản phẩm B một ngày
Đồ thị 13.3: Sản lượng tối ưu của những sản phẩm được sản xuất đồng thời với tỉ lệ biến đổi Mức
tối ưu phải ở tại điểm mà đường đồng doanh thu tiếp xúc với đường đồng phí, ở tại điểm M, lợi nhuận
là 7.000 USD/ngày
PHÂN BIỆT GIÁ
Phân biệt giá xảy ra khi cùng một loại sản phẩm mà được bán với nhiều mức giákhác nhau Thí dụ như một hãng hàng không bán vé trên cùng một chuyến bay chodoanh nhân với giá đắt hơn cho sinh viên Ngay cả khi sản phẩm không giống hệt nhau,người ta vẫn cho là có phân biệt giá khi những sản phẩm gần giống nhau này được bánvới mức chênh lệch về giá khác với chênh lệch về chi phí biên Như vậy, sẽ có sự phânbiệt giá nếu hãng bán những hộp kẹo có nhãn “chất lượng hàng đầu” (chi phí của mộtmiếng nhãn là 2 cents) với giá 12 USD trong những khu phố giàu, và cũng hộp kẹo đó(không có nhãn) với giá 5 USD trong những khu phố nghèo Phân biệt giá không phải
Sản lượng A
hằng ngày
Sản lượng B hằng ngày
Trang 12chỉ đơn giản là một sự khác biệt giá giữa những sản phẩm giống nhau, nó tồn tại cảtrong trường hợp chênh lệch về giá không phản ánh chênh lệch về chi phí.
Với một hãng muốn áp dụng chính sách phân biệt giá, những người mua hàngphải được chia thành những nhóm khác nhau có co giãn theo giá của cầu về sản phẩm
đó rất khác biệt Đồng thời hãng phải có khả năng xác định và tách những nhóm này ravới một khoản chi phí nhỏ Một điều kiện nữa là sản phẩm không thể dễ dàng được mua
đi bán lại giữa các nhóm, nếu không như vậy thì một số người có thể kiếm lời bằngcách mua sản phẩm với giá thấp ở nơi này để bán lại với giá cao hơn ở nơi khác; nhưvậy sẽ rất khó giữ được sự phân biệt giá Khác biệt giữa những nhóm người tiêu dùng
về co giãn theo giá của cầu có thể là do khác biệt về thu nhập hay sở thích, do tồn tạinhiều sản phẩm thay thế Co giãn theo giá của cầu về kẹo đối với người giàu có thể íthơn đối với người nghèo
Nếu áp dụng cách phân biệt này, hãng phải tự đặt ra hai câu hỏi: phần sản lượngnên dành cho mỗi nhóm người tiêu dùng là bao nhiêu? Và giá nào cho từng nhóm? Giả
sử chỉ có hai nhóm người tiêu dùng, và vào thời điểm này hãng đã quyết định được mứctổng sản lượng Câu hỏi duy nhất làø tìm hiểu xem hãng sẽ phân chia mức sản lượngnày cho hai nhóm như thế nào? Hãng sẽ tối đa hóa lợi nhuận khi phân chia sao chodoanh thu biên của nhóm này bằng với doanh thu biên của nhóm kia Chẳng hạn nhưnếu doanh thu biên của nhóm 1 là 25 USD và của nhóm 2 là 10 USD thì cách phân chiasản lượng chưa phải là tối ưu, bởi vì có thể tăng lợi nhuận bằng cách bán thêm một đơn
vị sản phẩm cho nhóm 1 và bớt đi một đơn vị sản phẩm của nhóm 2 Chỉ khi nào doanhthu biên của hai nhóm bằng nhau thì sự phân chia sản lượng mới tối ưu Và trongtrường hợp này quan hệ giữa giá của nhóm 1 và nhóm 2 là:
2
1 1 : 1 1