tài liệu Quản trị marketing.

I. Quản trị marketing. 1. Những vấn đề cơ bản về Marketing. 1. Những khái niệm cốt lõi của marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản. Số liệu thống kê cho thấy, trong một năm, 249 triệu người Mỹ có thể tiêu dùng hay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành khách du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài giảng của các giáo sư đại học Anh ngữ. Những hàng tiêu dùng và dịch vụ này đẻ ra yêu cầu phải có hơn 150 triệu tấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại tư liệu sản xuất khác. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. Sản phẩm

Marketing I Quản trị marketing Những vấn đề Marketing Những khái niệm cốt lõi marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa công ty sản xuất Marketing trình quảng cáo bán hàng Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường Hay Marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn Chúng ta hiểu Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường Theo Philip Kotler marketing hiểu sau: Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Khái niêm marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, marketing người làm marketing Những khái niệm minh hoạ hình sau: Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Tư marketing nhu cầu mong muốn thực tế người Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo nơi để nương thân Ngoài người ta ham muốn nghỉ ngơi, học hành dịch vụ khác Họ có ưa chuộng mẫu mã nhãn hiệu cụ thể hàng hoá dịch vụ Số liệu thống kê cho thấy, năm, 249 triệu người Mỹ tiêu dùng hay sử dụng 67 tỷ trứng, tỷ gà, triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành khách du lịch nội địa máy bay triệu giảng giáo sư đại học Anh ngữ Những hàng tiêu dùng dịch vụ đẻ yêu cầu phải có 150 triệu thép, tỷ vải nhiều loại tư liệu sản xuất khác Cần phân biệt rõ khái niệm nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu người trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn, cải, quý trọng vài thứ khác để tồn Những nhu cầu xã hội hay người làm marketing tạo Chúng tồn phận cấu thành thể người nhân thân người Mong muốn ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn mong muốn có có hamburger, có nhu cầu quần áo mong muốn có đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu quý trọng muốn có xe Mercedes Trong xã hội khác nhu cầu lại thoả mãn theo cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn đói chim cánh cụt; Nhu cầu quần áo mảnh khố; Sự quý trọng chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu người ít, mong muốn họ nhiều Mong muốn người không ngừng phát triển định hình lực lượng định chế xã hội, nhà thờ, trường học, gia đình công ty kinh doanh Yêu cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có chiến xe Mercedes, có số người có khả sẵn sàng mua kiểu xe Vì công ty phải định lượng xem có người mong muốn có sản phẩm mình, mà điều quan trọng phải định lượng xem có người thực sẵn sàng có khả mua Những điểm khác biệt nêu làm sáng tỏ ý kiến phê bình thường thấy người lên án marketing “những người làm marketing tạo nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ người mua thứ mà họ không mong muốn” Những người làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn trước có người làm marketing Cùng với yếu tố ảnh hưởng khác xã hội, người làm marketing có tác động đến mong muốn Họ cổ vũ ý tưởng xe Mercedes thoả mãn nhu cầu địa vị xã hội người Tuy nhiên người làm marketing không tạo nhu cầu địa vị xã hội Họ tác động đến yêu cầu cách làm sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu Sản phẩm Người ta thoả mãn nhu cầu mong muốn hàng hoá dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm hiểu hang hoá lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sản phẩm thứ đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng sản phẩm vật chất bắt nguồn từ việc sở hữu chúng, mà từ việc có dịch vụ mà chúng đem lại Ta mua xe để ngắm nhìn mà cung ứng vận chuyển Ta mua bếp để chiêm ngưỡng mà đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vì sản phẩm vật chất thực phương tiện đảm bảo phục vụ Thực dịch vụ yếu tố khác đảm bảo, người, địa điểm, hoạt động, tổ chức ý tưởng Nếu ta cảm thấy buồn ta đến câu lạc hài kịch để xem diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác (ý tưởng) Vì ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ phương tiện khác có khả thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Đôi ta sử dụng thuật ngữ khác thay cho sản phẩm, hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm trọng đến sản phẩm vật chất đến dịch vụ mà sản phẩm thực Họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm việc đảm bảo giải nhu cầu Thế người phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà ta lại mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho Người thợ mộc không mua khoan, mà mua “lỗ khoan” Đối tượng vật chất phương tiện bao gói dịch vụ Công việc người làm marketing bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm vật chất, mô tả tính chất vật lý chúng Những người bán tâm đến sản phẩm vật chất nhu cầu người tiêu dung người mắc bệnh “thiển cận marketing” Giá trị chi phí thoả mãn Trong số nhiều sản phẩm thoả mãn nhu cầu định, người tiêu dùng lựa chọn nào? Giả sử, hàng ngày người phải làm xa dặm Có số sản phẩm thoả mãn nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi xe buýt Những phương án tạo nên tập khả lựa chọn sản phẩm Giả sử người muốn thoả mãn số nhu cầu phụ thêm đường làm, cụ thể tốc độ, an toàn, thoải mái tiết kiệm Ta gọi tập nhu cầu Bây sản phẩm có khả khác để thoả mãn nhu cầu khác người Chẳng hạn xe đạp chậm hơn, an toàn tốn sức ô tô, lại tiết kiệm Dù người phải định sản phẩm đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ Khái niệm chủ đạo giá trị khách hàng Người đánh giá khả sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu Anh ta xếp hạng sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu đến đến loại thoả mãn nhu cầu Giá trị đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu Ta yêu cầu hình dung đặc điểm sản phẩm lý tưởng nhiệm vụ Anh ta trả lời sản phẩm lý tưởng đưa đến chỗ làm giây lát với an toàn tuyêt đối, không sức chi phí không Khi giá trị sản phẩm thực tế phụ thuộc vào mức độ gần với sản phẩm lý tưởng Giả sử quan tâm hàng đầu đến tốc độ thoải mái làm Nếu sử dụng miễn phí sản phẩm số đó, ta đoán trước chọn ô tô Nhưng nảy sinh vướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn nhiều so với chi phí để mua xe đạp, phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô Vì xem xét giá trị giá sản phẩm trước chọn Anh ta chọn sản phẩm tạo giá trị lớn đồng USD Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngày vượt khuôn khổ chật hẹp giả thuyết kinh tế cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị lựa chọn sản phẩm Trao đổi, giao dịch mối quan hệ Việc người có nhu cầu mong muốn gắn cho sản phẩm giá trị chưa nói lên nghĩa marketing Markerting xuất người ta định thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi bốn cách để người ta có sản phẩm Cách thứ tự sản xuất Người ta tự giải đói cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái Họ không cần phải quan hệ với khác Trong trường hợp này, thị trường marketing Cách thứ hai cưỡng đoạt Những người đói cướp giật hay đánh cắp thức ăn người khác Những người khác không lợi ngoại trừ điều không bị thương Cách thứ ba xin Những người đói đến xin người khác thức ăn Họ thứ hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn Cách thứ tư trao đổi Những người đói đem đến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho người thứ Trao đổi khái niệm định, tạo móng cho marketing Trao đổi xảy thoả mãn đủ điều kiện sau: Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên Mỗi bên phải có khả tự giao dịch chuyển giao hàng hoá Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ lời đề nghị bên Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Nếu có đủ năm điều kiện có tiềm trao đổi Còn việc trao đổi có thực diễn hay không tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên thảo thuận điều kiện trao đổi có lợi cho hai bên (hay chí hại) so với trước trao đổi Chính ý nghĩa mà trao đổi xem trình tạo giá trị, nghĩa trao đổi thường làm cho hai bên có lợi trước trao đổi Trao đổi phải xem trình việc Hai bên xem tham gia trao đổi họ thương lượng để đến thoả thuận Khi đạt thoả thuận ta nói giao dịch diễn Giao dịch đơn vị trao đổi Giao dịch vụ mua bán giá trị hai bên Ta đoán rằng: bên A đưa cho bên B vật X nhận lại vật Y Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền giá trị mua bán Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa người đưa cho người tủ lạnh nhận chiến TV Giao dịch hàng đổi hàng mua bán dịch vụ thay hàng hoá, mà luật sư viết tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh… Giao dịch đòi hỏi phải có yếu tố: có hai giá trị, điều kiện thực thoả thuận, thời gian thực thoả thuận, địa điểm thực thoả thuận Thông thường có hệ thống luật pháp hậu thuẫn bắt buộc bên giao dịch phải thực phần cam kết Giao dịch dễ làm phát sinh mâu thuẫn hiểu lầm hay cố tình Không có “luật hợp đồng” người thiếu tin cậy vào giao dịch tất bị thua thiệt Các doanh nghiệp để theo dõi vụ giao dịch phân loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm biến cố khác Phân tích doanh số bán việc phân tích nguồn gốc doanh thu công ty theo sản phẩm, khách hàng địa bàn… Giao dịch khác với chuyển giao Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X không nhận lại vật hữu hình Khi bên A đưa cho bên B quà, khoản tiền trợ cấp hay khoản đóng góp từ thiện, ta nói vụ chuyển giao giao dịch Dường marketing giới hạn việc nghiên cứu giao dịch chuyển giao Tuy nhiên hành vi chuyển giao tìm hiểu qua khái niệm trao đổi Thông thường người chuyển giao có kỳ vọng nhât định việc tặng quà, nhận lời cảm ơn hay thấy người nhận có hành vi tốt Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rõ động “có có lại” nhà hảo tâm mời họ đến dự buổi lễ Gần người làm marketing mở rộng khái niệm marketing để bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao hành vi giao dịch Theo ý nghĩa chung người làm marketing tìm cách tạo cho hành vi phản ứng từ phía bên Một công ty kinh doanh muốn phản ứng hành vi mua hang, ứng viên trị muốn phản ứng hành vi bỏ phiếu, nhà thờ muốn phản ứng hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội muốn phản ứng hành vi chấp nhận ý tưởng Marketing bao gồm hoạt động tiến hành nhằm tạo phản ứng mong muốn đối tượng từ phía công chúng mục tiêu Để đảm bảo trao đổi diễn trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem bên dự kiến cho nhận Những tình trao đổi giản đơn biểu diễn hồ sơ có hai người tham gia thứ mong muốn lời mời chào lưu thông họ Đến ta thấy chất marketing giao dịch Maketing giao dịch phận ý tưởng lớn marketing quan hệ Những người làm marketing khôn ngoan cố gắng xây dựng quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, có lợi với khách hàng lớn, người phân phối, đại lý người cung ứng Việc thực cách hứa hẹn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo giá phải cho phía bên Nhiệm vụ thực cách xây dựng mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ kinh tế, kỹ thuật xã hội với bên đối tác Marketing quan hệ làm giảm chi phí thời gian giao dịch trường hợp tốt đẹp giao dịch làm chuyển từ chỗ phải thương lượng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ Kết cuối marketing quan hệ hình thành tài sản độc đáo công ty, gọi mạng lưới marketing bao gồm công ty người cung ứng, người phân phối khách hàng mà công ty xây dựng mối quan hệ vững chắc, tin cậy kinh doanh Marketing ngày có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa mối quan hệ đôi bên có lợi với đối tác Nguyên tắc làm việc phải xây dựng mối quan hệ tốt tự khắc vụ giao dịch có lợi Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Như quy mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu có tài nguyên người khác quan tâm, sẵn sàng đem lại tài nguyên để đổi lấy mà họ mong muốn Lúc đầu thuật ngữ thị trường hiểu nơi mà người mua người bán gặp để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn chợ làng Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để tập thể người mua người bán giao dịch với vể sản phẩm hay lớp sản phẩm cụ thể, thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để nhóm khách hàng khác Họ nói thị trường nhu cầu (chẳng hạn thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân (như thị trường niên) thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam) Hay họ mở rộng khái niệm để nhóm khách hàng, thị trường cử tri, thị trường sức lao động thị trường nhà hảo tâm Thực tế kinh tế đại hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động người chuyên sản xuất thứ đó, nhận tiền toán mua thứ cần thiết số tiền Như kinh tế đại có nhiều thị trường Chủ yếu nhà sản xuất tìm đến thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa dịch vụ, bán chúng cho người trung gian để người trung gian bán chúng cho người tiêu dùng Người tiêu dùng bán sức lao động lấy tiền thu nhập để toán cho hàng hóa dịch vụ mà họ mua Nhà nước thị trường khác có số vai trò Nhà nước mua hàng hóa từ thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất thị trường người trung gian, toán tiền cho họ, đánh thuế thị trường (kể thị trường người tiêu dùng), đảm bảo dịch vụ công cộng cần thiết Như kinh tế quốc gia toàn kinh tế giới hợp thành tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với liên kết với thông qua trình trao đổi Như vậy, khái niệm thị trường đưa ta quay lại điểm xuất phát khái niệm marketing Marketing có nghĩa hoạt động người diễn mối quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm ẩn thành thực với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Nếu bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi bên kia, ta gọi bên thứ người làm marketing bên thứ hai khách hàng triển vọng Người làm marketing người tìm kiếm tài nguyên từ người khác sẵn sàng đưa thứ có giá trị trao đổi Người làm marketing tìm kiếm phản ứng từ phía bên để bán mua thứ Nói cách khác, người làm marketing người bán hay người mua Giả sử, có số người muốn mua nhà hấp dẫn vừa xây xong Như người mua làm marketing! trường hợp hai bên tích cực tìm cách trao đổi, ta nói hai bên người làm marketing gọi trường hợp marketing lẫn Trong trường hợp bình thường người làm marketing công ty phục vụ thị trường người sử dụng cuối đối mặt với đối thủ cạnh tranh Công ty đối thủ cạnh tranh gửi sản phẩm tương ứng thông điệp cho người sử dụng cuối cách trực tiếp hay thông qua định chế trung gian marketing (những người trung gian người xúc tiến thương mại) Hiệu tương đối họ chịu ảnh hưởng người cung ứng tương ứng lực lượng môi trường (nhân học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, trị pháp lý, xã hội/văn hóa) Sau nghiên cứu kỹ khái niệm xin nhắc lại khái niệm marketing sau: Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi (mong muốn) thông qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường Quản trị marketing Để thực trình trao đổi đòi hỏi phải tốn nhiều công sức có trình độ nghiệp vụ chuyên môn Quản trị marketing diễn có bên vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính mục tiêu phương tiện để đạt phản ứng mong muốn từ phía bên Ta sử dụng khái niêm sau quản trị marketing mà hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985 Quản trị marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Định nghĩa thừa nhận quản trị marketing trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm soát Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ ý tưởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên hữu quan Trong tổ chức, quản trị marketing liên quan đến thị trường Ta xét hãng sản xuất ô tô Phó chủ tịch phụ trách nhân liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu, phó chủ tịch phụ trách tài liên quan đến thị trương tiền tệ Họ phải đề mục tiêu hoạch định chiến lược để đạt kết thỏa mãn thị trường Tuy nhiên theo truyền thống cán điều hành nói không gọi người làm marketing họ không đào tạo marketing Khá họ người làm marketing “bán thời gian” Đáng lẽ vậy, xưa quản trị marketing đồng với nhiệm vụ người liên quan đến thị trường khách hàng Ta theo thông lệ điều ta bàn marketing áp dụng cho tất thị trường Công việc marketing thị trường khách hàng thức người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, người quản lý sản phẩm nhãn hiệu, người quản lý thị trường ngành, phó chủ tịch phụ trách marketing thực Mỗi công việc có nhiệm vụ trách nhiệm xác định rõ ràng Trong số công việc có nhiều công việc liên quan đến việc quản lý tài nguyên marketing cụ thể, quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing Mặt khác, người quản lý sản phẩm, người quản lý thị trường phó chủ tịch phụ trách marketing quản lý chương trình Công việc họ phân tích, hoạch định triển khai chương trình nhằm tạo giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả toán sản phẩm công ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing đa dạng người quản trị marketing phải thực Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả toán theo cách để giúp cho tổ chức đạt mục tiêu đề Quản trị marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả toán Tổ chức chắn phải có ý tưởng mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Trong mức độ thực tế nhu cầu có khả toán thấp hơn, hay cao mức độ mong muốn Nghĩa nhu cầu có khả toán tương xứng nhu cầu có khả toán cao nhu cầu thực tế Và quản trị marketing phải nắm bắt tình trạng khác Để đảm đương nhiệm vụ nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, người làm marketing phải thông qua định thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc khuyến Những nhiệm vụ marketing phân tích chương sau Những định hướng phát triển marketing Chúng ta mô tả quản trị marketing nỗ lực có ý thức nhằm đạt kết mong muốn việc trao đổi với thị trường mục tiêu Bây cân đối quyền lợi tổ chức, khách hàng xã hội? Những quyền lợi hay mâu thuẫn với Hiển nhiên hoạt động marketing phải tiến hành khuôn khổ triết lý cân nhắc kỹ marketing hữu hiệu, có hiệu có trách nhiệm Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà tổ chức thường vận dụng hoạt động marketing Quan điểm sản xuất: Quan điểm sản xuất quan điểm đạo người bán lâu đời Quan điểm sản xuất khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có sản phẩm giá hạ hai tình Thứ nhu cầu có khả toán sản phẩm vượt lượng cung ứng, thường thấy nhiều nước thuộc giới thứ ba Ở người tiêu dùng quan tâm nhiều đến việc kiếm sản phẩm, ý đến chi tiết Những người cung ứng tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng Thứ hai giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống cách nâng cao suất để mở rộng thị trường Hiện Công ty Texas Instruments ví dụ quan điểm sản xuất Texas Instruments công ty hàng đầu Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” Henry Ford áp dụng vào đầu năm 1900 để mở rộng thị trường Ford dồn hết tài vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng Texas Instruments dồn toàn công sức vào việc tăng sản lượng cải tiến công nghệ để hạ giá thành Nhờ giá thành thấp hơn, công ty cắt giảm giá mở rộng quy mô thị trường Công ty phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua Phương hướng chiến lược then chốt nhiều công ty Nhật Quan điểm sản phẩm Quan điểm sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có tính Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng Những người quản lý cho người mua ngưỡng mộ sản phẩm đẹp đánh giá chất lượng công dụng sản phẩm Họ say mê với sản phẩm không lường thị trường khó chấp nhận Ban lãnh đạo marketing trở thành nạn nhân ảo tưởng ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, tin “chiếc bẫy chuột” tốt khiến người đổ xô nhà họ Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường không hay tính đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Họ tin tưởng kỹ sư họ biết phải thiết kế cải tiến sản phẩm Rất hay gặp tình trạng họ chí không nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh “chúng không sáng chế đây” Cách nhiều năm, cán điều hành General Motor nói: “ Làm mà công chúng biết muốn có loại xe mà họ chưa thấy có loại nào?” Các nhà thiết kế kỹ sư GM triển khai loại xe Sau phận sản xuất bắt tay vào chế tạo Rồi phận tài định giá Cuối cùng, phận marketing tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe Dĩ nhiên đại lý phải dùng thủ thuật nài nỉ bán loại xe đó! GM không thăm dò khách hàng xem họ muốn chưa cho phép người làm marketing tham gia từ đầu để giúp hình dung loại xe bán Quan điểm sản phẩm dẫn đến bệnh “thiển cận marketing” trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu khách hàng Ban lãnh đạo đường sắt nghĩ người sử dụng cần tàu hoả cần vận chuyển xem thường thách thức ngày tăng máy bay, xe buýt, xe tải xe Nhà thờ, cửa hàng bách hoá tổng hợp bưu điện cho đảm bảo cho công chúng đủ sản phẩm mà họ cần băn khoăn không hiểu mức tiêu thụ chúng lại Những tổ chức hay “soi gương” lẽ họ phải nhìn cửa sổ Quan điểm bán hàng Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) quan điểm chung khác nhiều công ty vận dụng vào thị trường Quan điểm bán hàng khẳng định để yên, người tiêu dùng thường không mua sản phẩm công tu với số lượng lớn Vì tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến Quan điểm cho người tiêu dùng thường tỏ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua hàng cần thuyết phục nhẹ nhàng mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ công cụ bán hàng khuyến để kích thích mua hàng nhiều Quan điểm bán hàng vận dụng đặc biệt thích hợp với thứ hàng có nhu cầu thụ động tức thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư Những ngành thường hay áp dụng biện pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Phương pháp bán hàng nài ép áp dụng thứ hàng có nhu cầu chủ động, ô tô chẳng hạn: Ngay từ khách hàng vừa bước chân vào phòng trưng bày, nhân viên ô tô bắt đầu “tác động tâm lý” Nếu khách hàng thích kiểu xe trưng bày, người ta nói với họ có khách hàng khác định mua nó, nên cần phải định ngay, không chậm chễ Nếu khách hàng đắn đo giá cả, người bán đề nghị xin ý kiến cửa hàng trưởng cho bớt khoản đặc biệt Khách hàng chờ khoảng mười phút nhân viên bán hàng quay trở lại thông báo “tuy ông chủ không thích việc này, năn nỉ ông ta đồng ý” Mục đích “lên dây cót khách hàng” buộc họ phải “mua liền” Quan điểm bán hàng vận dụng lĩnh vực phi lợi nhuận, quyên góp quỹ, chiêu sinh vào trường đại học Hầu hết công ty áp dụng quan điểm bán hàng họ có dư công suất Mục đích họ bán mà họ làm làm mà thị trường mong muốn Trong kinh tế công nghiệp đại, lực sản xuất phát triển tới mức độ hầu hết thị trường thị trường người mua (tức người mua giữ vai trò khống chế) người bán sức giành khách hàng Khách hàng tiềm ẩn bị công dồn dập chương trình quảng cáo thương mại truyền hình, báo chí, thư gửi trực tiếp viếng thăm để chào hàng Mọi nơi lúc có người cố gắng để bán thứ Kết công chúng đồng marketing việc bán hàng Bán hàng phần tảng băng marketing mà Peter Drucker, nhà lý luận hàng đầu quản trị, nói vấn đề sau: Người ta cho có nhu cầu bán thứ Nhưng mục đích marketing làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích marketing biết được, hiểu khách hàng cách thấu đáo đến mức độ sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Điều lý tưởng marketing phải đưa đến kết có khách hàng sẵn sàng mua hàng Khi tất việc cần làm đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn có… Như vậy, để bán hàng trước phải tiến hành số hoạt động marketing đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá phân phối Nếu người làm marketing thực tốt việc xác định nhu cầu người tiêu dung, phát triển sản phẩm thích hợp, định giá, phân phối khuyến mại chúng cách có hiệu quả, sản phẩm tiêu thụ dễ dàng Khi Sony thiết kế máy cassette “Walkman”, Nintendo thiết kế chò trơi video hảo hạng Mazda tung kiểu xe thể thao RX7, hãng sản xuất tới tấp nhận đơn đặt hàng, họ thiết kế sản phẩm mà người ta mong muốn nhờ làm kỹ công việc marketing chuẩn bị Dĩ nhiên marketing dựa sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn Vì giả thiết khách hàng bị thuyết phục mua hàng thích sản phẩm mua, họ không thích họ không nói xấu với bạn bè hay khiếu nại với tổ chức bảo vệ người tiêu dung Rồi họ chắn quên nỗi thất vọng lại mua sản phẩm Những giả thiết người mua Một công trình nghiên cứu chứng minh khách hàng không hài long truyền tiếng xấu sản phẩm cho từ mười người quen trở lên tiếng xấu truyền nhanh Quan điểm định hướng marketing Quan điểm marketing triết lý kinh doanh thách thức quan điểm trước Những nguyên lý trung tâm hình thành vào năm 1950 Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt nục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing diễn đạt cách văn hoa theo nhiều cách: + “Đáp ứng nhu cầu cách có lời” + “Hãy tìm kiếm mong muốn thoả mãn chúng” + “Hãy yêu quý khách hàng sản phẩm” + “Vâng, xin tuỳ ý ông bà” + “Khách hàng thượng đế” + Hãy làm tất mà sức ta đồng USD khách hàng đền bù xứng đáng giá trị, chất lượng mãn nguyện” Theo doe Levitt nêu tương phản sâu sắc quan điểm bán hàng quan điểm marketing sau: Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán; Quan điểm marketing trọng đến nhu cầu người mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu người bán làm để biến sản phẩm thành tiền mặt, quan điểm marketing quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm tất liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng cuối tiêu dung sản phẩm Quan điểm marketing dựa bốn trụ cột thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp khả sinh lời Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào sản phẩm có công ty đòi hỏi phải có biện pháp tiêu thụ căng thẳng khuyến để đảm bảo bán hàng có lời Quan điểm marketing nhìn triển vọng từ vào Nó xuất phát từ thị trường xác định rõ rang, tập trung vào nhu cầu khách hàng, phối hợp tất hoạt động có tác động đến khách hàng tạo lợi nhuận thông qua việc tạo thoả mãn cho khách hàng Ở ta nghiên cứu xem trụ cột quan điểm marketing góp phần làm tăng hiệu marketing Thị trường mục tiêu Không công ty hoạt động thị trường thoả mãn nhu cầu Nó hoạt động tốt chí phạm vi thị trường rộng lớn: IBM hùng mạnh đảm bảo giải pháp tốt họ xác định giải pháp tốt cho nhu cầu xử lý thông tin Các công ty đạt kết tốt họ xác định cách thận trọng thị trường mục tiêu chuẩn bị chương trình marketing phù hợp: Một nhà sản xuất ô tô nghĩ đến việc thiết kế xe trở khách, nhà lưu động, xe thể thao xe sang trọng Nhưng suy nghĩ không xác cách xác định nhóm khách hàng mục tiêu Một nhà sản xuất xe Nhật thiết kế kiểu xe cho phụ nữ theo đuổi công danh kiểu xe có nhiều đặc điểm mà xe thịnh hành cho nam giới Một nhà sản xuất xe khác Nhật thiết kế kiểu xe cho niên thành phố nhỏ, mà niên thường có nhu cầu lòng vòng quanh thành phố kiếm chỗ đậu xe dễ dàng Trong trường hợp này, công ty xác định rõ thị trường mục tiêu điều ảnh hưởng nhiều đến thiết kế xe Nhu cầu khách hàng Một công ty xác định thị trường mục tiêu lại hoàn toàn không hiểu hết nhu cầu khách hàng Hãy xét ví dụ sau: Một công ty hoá chất lớn sáng chế chất đông rắn lại giống đá cẩm thạch Khi tìm kiếm ứng dụng phận marketing định chọn thị trường bồn tắm làm mục tiêu Công ty làm số mẫu bồn tắm đem trưng bày triển lãm thiết bị bồn tắm Họ hy vọng thuyết phục nhà sản xuất bồn tắm sản xuất vật liệu này, không chịu ký hợp đồng mua vật liệu Lý dễ hiểu Giá bồn tắm lên tới 2000 USD, mà với người tiêu dùng mua bồn tắm đá cẩm thạch hay mã não tự nhiên Ngoài bồn tắm lại nặng đến mức độ chủ nhà phải gia cố sàn nhà lắp đặt Thêm vào hầu hết loại bồn tắm bán với giá vào khoảng 500 USD, nên không người chịu bỏ 2000 USD Công ty hoá chất chọn thị trường mục tiêu, không hiểu khách hàng Tuy marketing quan tâm đến việc “đáp ứng nhu cầu cách có lời”, để thực hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng việc đơn giản Những điều khách hàng nói thường đòi hỏi phải cắt nghĩa thêm Khi khách Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Các công ty không ý đến thị trường nội địa mình, cho dù lớn đến đâu Nhiều ngành toàn cần công ty dẫn đầu ngành đạt chi phí thấp mức độ nhận biết nhãn hiệu cao Các biện pháp bảo hộ làm chậm lại mức độ xâm nhập hàng hoá siêu hạng Nên cách phòng thủ tốt công ty công toàn cầu sở đắn Trong Marketing toàn cầu có nhiều rủi ro, tỷ giá hối đoái thăng giáng, phủ không ổn định, có hàng rào bảo hộ mậu dịch, chi phí thích nghi sản phẩm thông tin lớn số yếu tố khác Mặt khác, chu kỳ sống sản phẩm quốc tế cho thấy ưu tương đối nhiều ngành chuyển dịch từ nước có chi phí cao sang nước chi phí thấp, nên công ty lại nước hy vọng giữ thị trường Do lợi ích rủi ro tiềm ẩn Marketing quốc tế, công ty cần thường xuyên đưa định Marketing quốc tế đắn Bước hiểu môi trường Marketing quốc tế, đặc biệt hệ thống mậu dịch quốc tế Khi xem xét thị trường nước cụ thể cần đánh giá đặc điểm kinh tế, trị, luật pháp văn hoá Thứ hai công ty phải xem xét vấn đề tỷ lệ doanh số bán nước tổng doanh số bán cần đạt, nên triển khai kinh doanh hay nhiều nước cần xâm nhập kiểu nước Bước thứ ba định cụ thể thị trường xâm nhập, việc đòi phải đánh giá tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư so với công ty bắt đầu việc xuất gián tiếp hay trực tiếp, tiến lên cấp giấy phép sản xuất, xí nghiệp liên doanh cuối đầu tư trực tiếp Cách phát triển công ty gọi trình quốc tế hoá Tiếp đến công ty phải định mức độ thích nghi sản phẩm, cách khuyến mãi, giá cách phân phối thị trường nước Cuối công ty phải xây dựng tổ chức có hiệu để tiến hành Marketing quốc tế Hầu hết công ty phòng xuất tiến dần lên phận quốc tế Có số trở thành công ty toàn cầu, có nghĩa ban lãnh đạo tối cao lập kế hoạch tổ chức theo nguyên tắc toàn cầu Một số thách thức chủ yếu công ty xâm nhập thị trường quốc tế là: Tình trạng thiếu nợ khổng lồ nước ngoài, hệ thống trị không ổn định Những vấn đề ngoại hối tình trạng thiếu nợ lớn, ổn định kinh tế trị làm cho đồng tiền nước thăng giáng hay giá Các công ty nước muốn toán đồng tiền mạnh có quyền chuyển lợi nhuận nước dự hạn chế mậu dịch Những yêu cầu khai báo hải quan tệ quan liêu phủ nước ngoài, thuế quan hàng rào mậu dịch khác, tệ tham nhũng, đánh cắp công nghệ, quyền sở hữu trí tuệ thách thức lớn cho công ty xây dựng chiến lược marketing quốc tế Người ta kết luận công ty bị thất bại dù họ lại nước hay nước Chúng ta khẳng định công ty kinh doanh ngành toàn cầu cách lựa chọn khác việc quốc tế hoá hoạt động Vì công ty toàn cầu công ty hoạt động nhiều nước, giành lợi nghiên cứu phát triển, hậu cần, Marketing tài giá thành danh tiếng mà đối thủ cạnh tranh tuý nội địa có Ví dụ "chiếc xe giới" Ford có buồng lái sản xuất Châu Âu, khung xe làm Bắc Mỹ, lắp ráp Brazil nhập vào Hoa Kỳ để bán Các công ty toàn cầu lập kế hoạch, hoạt động phối hợp hoạt động sở toàn giới Những công ty nội địa ngành toàn cầu phải hành động trước cánh cửa nước khép lại họ, công ty nhiều nước khác toàn cầu hoá với tốc độ nhanh chóng Điều nghĩa công ty nhỏ vừa phải hoạt động hàng chục nước thành đạt Những Công ty thực chiến lược nép góc toàn cầu, công ty Scandinavian Benelux làm Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế Hầu hết công ty thích lại kinh doanh nội địa thị trường nước đủ lớn Những nhà quản trị không cần học tiếng luật pháp nước ngoài, sử dụng đồng tiền lạ không ổn định, đối mặt với không chắn phiền phức trị pháp luật hay thiết kế lại sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu hoàn toàn khác người tiêu dùng mong muốn họ Công việc kinh doanh dễ dàng an toàn Còn có số yếu tố nữa, lôi kéo công ty vào thương trường quốc tế Thị trường nước bị công ty toàn cầu công chào bán sản phẩm tốt hay với giá hạ Công ty muốn phản công đối thủ cạnh tranh thị trường nội địa họ nhằm giữ chân nguồn tài nguyên đối thủ Công ty phát thấy số thị trường nước hội sinh lời nhiều so với thị trường mở rộng quy mô Công ty muốn giảm bớt phụ thuộc vào thị trường để giảm bớt rủi ro cho Khách hàng công ty nước cần có dịch vụ quốc tế Tuy nhiên, trước định nước công ty phải cân nhắc số rủi ro nêu Do lợi cạnh tranh rủi ro công ty thường không hành động có kiện đẩy họ lên vũ đài quốc tế Một người đó, nhà xuất sở tại, nhà nhập nước phủ nước tha thiết yêu cầu công ty bán hàng nước Hay công ty có công suất dư thừa cần phải tìm thêm thị trường cho hàng hoá Quyết định thị trường xâm nhập Khi nước công ty cần xác định rõ mục tiêu sách Marketing quốc tế Tỷ lệ hàng bán nước tổng số hàng bán bao nhiêu? Hầu hết công ty nhỏ họ định nước Một số công ty dự kiến giữ mức độ nhỏ xem hoạt động nước phần nhỏ hoạt động kinh doanh Một số công ty khác có kế hoạch đồ sộ thấy việc kinh doanh nước có tầm quan trọng ngang hay chí lớn việc kinh doanh nước Công ty phải định kinh doanh vài nước hay nhiều nước Ayal Zif cho công ty chi nên xâm nhập số nước + Chi phí xâm nhập thị trường kiểm soát thị trường cao; + Chi phí thích nghi sản phẩm giao tiếp cao; + Dân số, mức thu nhập mức tăng trưởng cao nước chọn đầu tiên; + Các công ty khống chế nước có thiết lập hàng rào chống xâm nhập cao? Công ty phải định loại nước cần xem xét Tính hấp dẫn nước chịu ảnh hưởng sản phẩm, yếu tố địa lý, mức thu nhập dân số, tình hình trị nhiều yếu tố khác Người bán ưa thích nhóm nước định hay phần giới định Giả sử công ty lên danh sách thị trường xuất tiềm ẩn Họ lựa chọn nào? Nhiều công ty bán hàng nước láng giềng, họ hiểu rõ nước họ kiểm soát tốt chi phí gần Cho nên đáng ngạc nhiên thị trường lớn Hoa Kỳ Canađa, hay công ty Thuỵ Điển bán hàng cho nước láng giềng Scandinavia Ngoài gần gũi tâm lý gần gũi địa lý có ảnh hưởng định đến việc lựa chọn Quyết định cách thức xâm nhập thị trường quốc tế Một công ty định mục tiêu nước cụ thể phải xác định cách xâm nhập tốt Có nhiều cách xuất trực tiếp, xuất gián tiếp, cấp giấy phép sản xuất, thành lập công ty liên doanh, thành lập công ty 100% vốn nước Mỗi chiến lược lại chứa đựng nhiều cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát tiềm sinh lời năm chiến lược xâm nhập thị trường bao gồm: Xuất gián tiếp, nghĩa họ thông qua người trung tian độc lập Những trung gian bao gồm: thương nhân xuất có sở nước, đại ly xuất có sở nước, tổ chức hợp tác xã, công ty quản ly xuất khẩu, Xuất trực tiếp, công ty định trực tiếp tham gia vào hoạt động xuất Cấp giấy phép sản xuất Đây cách đơn giản để người sản xuất tham gia vào thị trường quốc tế người cấp giấy phép cho phép công ty nước sử dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, sáng chế, bí thương mại hay thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả lệ phí hay tiền quyền Đầu tư trực tiếp liên doanh, công ty nước thành lập công ty 100% vốn nước liên doanh với công ty địa phương thành lập công ty liên doanh Quyết định chương trình marketing Sản phẩm Có năm chiến lược thích nghi sản phẩm khuyến với thị trường nước Mở rộng trực tiếp, Thích nghi thông tin, Thích nghi sản phẩm, Thích nghi hai yếu tố Sáng tạo sản phẩm Thích nghi sản phẩm đòi hỏi phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với điều kiện hay sở thích địa phương Có số mức độ thích nghi Một công ty sản xuất sản phẩm theo mẫu mã khu vực, mẫu mã Tây Âu, mẫu mã Bắc Mỹ, v.v Hay sản xuất theo mẫu mã cho nước Nhật, tách cà phê Mister Donut nhỏ nhẹ cho phù hợp với bàn tay khách hàng Nhật; bánh rán nhỏ chút Ở Úc Heinz bán thực phẩm trẻ sơ sinh làm từ óc cừu; Hà Lan thực phẩm trẻ sơ sinh làm từ đậu nâu Sáng tạo sản phẩm đòi hỏi phải tạo Nó có hai dạng Sáng tạo ngược đưa dạng sản phẩm trước kia, thay đổi thật phù hợp với nhu cầu nước National Cash Register Company đưa trở lại máy đếm tiền quay tay với giá nửa giá máy đếm tiền đại bán nhiều Châu Mỹ La Tinh châu Phi Điều minh hoạ chu kỳ sống sản phẩm quốc tế, nước giai đoạn khác trình sẵn sàng chấp nhận sản phẩm cụ thể Sáng tạo thuận tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu nước khác nước chậm phát triển có nhu cầu lớn thực phẩm rẻ, giàu protein Giá Các công ty đa quốc gia phải đứng trước số vấn đề định giá đặc biệt bán hàng nước Họ phải dính đến chuyện leo thang giá cả, chuyển đổi giá cả, phá giá thị trường chợ đen Khi công ty bán hàng nước ngoài, họ phải đương đầu với vấn đề leo thang giá Một túi xách Gucci bán với giá 120 USD Italy 240 USD Hoa Kỳ Tại vậy? Gucci phải cộng thêm cước phí vận chuyển, thuế xuất nhập khẩu, tiền lãi cho nhập khẩu, tiền lãi cho người bán sỉ tiền lãi cho người bán lẻ giá xuất xưởng Tuỳ theo chi phí cộng thêm rủi ro thăng giáng đồng tiền, sản phẩm phải bán với giá thấp từ hai đến năm lần nước khác để giữ mức lời cũ cho nhà sản xuất Thêm vào tình hình leo thang giá nước khác: mà có vấn đề làm để định giá cho nước khác Các công ty có ba cách lựa chọn: Định giá thống khắp nơi: Như Coca - Cola muốn định giá 40 cent cho nơi giới Nhưng Coca - Cola có tỷ lệ lợi nhuận khác ngước khác nhau, giá leo thang khác Điều dẫn đến tình trạng giá cao nước nghèo chưa mức nước giàu Định giá theo thị trường nước: Coca - Cola định giá phù hợp với túi tiền nước Nhưng điều bỏ qua chênh lệch chi phí thực tế nước Nó dẫn đến tình trạng người trung gian nước có giá thấp chuyển số Coca - Cola đến nước có giá cao Định giá vào chi phí nước Trong trường hợp Coca Cola sử dụng giá chuẩn cộng thêm chi phí nơi Nhưng điều làm cho Coca - Cola có giá cao so với thị trưòng nước chi phí cao Rất nhiều trường hợp công ty phát thấy số người phân phối táo bạo mua nhiều số lượng mà họ bán nước chuyển hàng sang nước khác để cạnh tranh với người phân phối dựa vào lợi chênh lệch giá Các Công ty đa quốc gia cố gắng ngăn chặn thị trường đen cách giám sát người phân phối hay nâng giá người phân phối cho chi phí thấp hay thay đổi đặc điểm sản phẩm dịch vụ bảo hành nước khác Khuyến Các công ty triển khai chiến dịch quảng cáo khuyến sử dụng thị trường nội địa hay thay đổi chúng cho phù hợp với thị trường địa phương Hay xem xét nội dung thông tin Công ty thay đổi nội dung thông tin theo ba mức độ khác Công ty sử dụng thông tin khắp nơi, có thay đổi ngôn ngữ, tên gọi màu sắc Exxon sử dụng "Hãy đặt hổ vào chiến xe bạn" có thay đổi chút quốc tế thừa nhận Màu sắc thay đổi để tránh phạm vào điều kiêng kỵ số nước Màu tía liên tương với chết chóc Barma số nước Mỹ La Tinh, màu trắng màu tang tóc Nhật, mầu xanh liên tưởng với bệnh tật Malysia Ngay tên gọi câu chữ quảng cáo phải thay đổi Đức mist (sương) có nghĩa "phân", scotch (băng keo trong) có nghĩa "trang sức" "Come Alive with Pepsi" Pepsi dịch thành "Hãy chui khỏi nấm mồ với Pepsi" Tây Ba Nha Nova Chevrolet dịch thành "Nó không chạy!" Một quảng cáo máy hút bụi chân không Electrolux dịch từ tiếng Thuỵ Điển sang tiếng Anh đăng tải tạp chí Đại Hàn có nghĩa "Chẳng có hút Electrolux" Một quảng cáo xà giặt có ý nói giặt "những vết bẩn nhất" dịch sang tiếng Pháp Quebec thành "một loại xà để rửa chỗ kín" Một khả sử dụng đề cho toàn cầu, thay đổi hình ảnh cho phù hợp với thị trường địa phương Xà Camay có hình phụ nữ xinh đẹp tắm Vernezuela, thay vào người đàn ông phòng tắm, Italy cánh tay người đàn ông, Nhật người đàn ông chờ bên Cuối cùng, số công ty khuyến khích hay cho phép công ty quảng cáo thay đổi đề tài cách thể cho phù hợp với thị trường địa phương Các nhà hoạt động Marketing cần thích nghi phương pháp khuyến mại thị trường khác Ví dụ, Đức Hy Lạp nghiêm cấm phiếu lĩnh thưởng, phiếu lĩnh thưởng lại hình thức khuyến hàng đầu Hoa Kỳ, Pháp cấm trò chơi may rủi hạn chế tiền thưởng quà tặng 5% giá trị sản phẩm Do có khác quy định hạn chế mà công ty quốc tế thường giao trách nhiệm khuyến cho ban quản trị địa phương Kênh phân phối Công ty quốc tế phải có quan điểm hoàn chỉnh kênh vấn đề phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối H.13.3 thể ba cầu nối người bán người sử dụng cuối Tại cầu nối thứ nhất, đại doanh Marketing quốc tế người bán, phòng xuất hay phận quốc tế định kênh yếu tố khác Marketing mix Cầu nối thứ hai, kênh quốc gia, đưa sản phẩm đến biên giới nước Nó đòi hỏi phải định kiểu người trung gian (đại lý, công ty thương mại, v.v ) phương thức vận chuyển (đường không, đường biển v.v ) thoả thuận tài trợ rủi ro Cầu nối thứ ba, kênh phạm vi nước ngoài, đưa sản phẩm từ cửa nước đến người mua sử dụng cuối Quá nhiều nhà sản xuất Mỹ nghĩ hoàn thành công việc sản phẩm rời khỏi nhà máy họ Họ phải quan tâm xem sản phẩm vận động nước H.13.3 Khái niệm kênh Marketing quốc tế Các kênh phân phối nước khác nhiều quốc gia Có khác biệt rõ rệt số lượng kiểu người trung gian phục vụ thị trường nước Để bán xà Nhật, Procter & Gamble phải thông qua hệ thống phân phối có lẽ phức tạp giới Nó phải bán cho người bán sỉ tổng hợp, người bán cho người bán sỉ sản phẩm, người bán cho người bán sỉ sản phẩm chuyên ngành Tiếp theo người bán cho người bán sỉ khu vực, người lại bán cho người bán sỉ địa phương, người cuối bán cho người bán lẻ Tất cấp phân phối làm cho giá đến tay người tiêu dùng tăng gấp hai hay ba lần giá người nhập Một số điểm khác biệt quy mô tính chất đơn vị bán lẻ nước Trong hệ thống bán lẻ đồ sộ khống chế thương trường Hoa Kỳ, phần lớn hoạt động bán lẻ nước nằm tay nhiều người bán lẻ độc lập, nhỏ bé Ở ấn Độ hàng triệu người bán lẻ có cửa hàng nhỏ xíu hay bán chợ trời Họ nói giá thách, giá thực tế giảm xuống nhiều sau mặc Các siêu thị làm giảm bớt giá rõ rệt, khó mơ chúng hàng rào kinh tế văn hoá Thu nhập nhân dân thấp họ phải mua ngày số lượng nhỏ bị giới hạn mức độ mang nhà hay đèo xe đạp Hơn nữa, nhà kho chứa tủ lạnh đủ lớn đề giữ cho thực phẩm tươi vài ngày Chi phí bao gói giữ mức thấp để đảm bảo giá hạ ấn Độ thuốc thường mua điếu Việc phân nhỏ hàng lớn nhiệm vụ quan trọng người trung gian giúp cho kênh phân phối dài dằng dặc tồn làm trở ngại nhiều cho việc mở rộng việc bán lẻ quy mô lớn nước phát triển Quyết định tổ chức Marketing Các công ty quản trị hoạt động Marketing quốc tế theo ba cách Phòng xuất Công ty thường tham gia Marketing quốc tế cách đơn giản gửi hàng hoá Nếu mức bán hàng quốc tế tăng công ty tổ chức phòng xuất gồm trưởng phòng vài trợ lý Khi doanh số bán tăng lên nữa, phòng xuất phát triển thêm bao gồm dịch vụ Marketing khác nhau, cho công ty tiến hành hoạt động kinh doanh động Nếu công ty chuyển sang xí nghiệp liên doanh hay đầu tư trực tiếp phòng xuất không đủ khả quản trị hoạt động quốc tế Bộ phận quốc tế Nhiều công ty tham gia vào số thị trường quốc tế xí nghiệp liên doanh Một công ty xuất sang nước, cấp giấy phép sản xuất cho nước khác có xí nghiệp liên doanh nước thứ ba, công ty nước thứ tư Sớm hay muộn phải thành lập phận quốc tế để quản trị hoạt động quốc tế Bộ phận quốc tế giám đốc phận quốc tế phụ trách Người xác định mục tiêu, ngân sách chịu trách nhiệm tăng trưởng công ty thị trường quốc tế Các phận quốc tế tổ chức theo cách khác Biên chế phận quốc tế bao gồm chuyên gia Marketing, sản xuất, nghiên cứu, tài chính, kế hoạch nhân Họ lên kế hoạch cung ứng dịch vụ cho đơn vị kinh doanh khác Các đơn vị kinh doanh tổ chức theo hay nhiều nguyên tắc ba nguyên tắc sau Chúng tổ chức theo địa lý Người báo cáo cho giám đốc phận quốc tế phó giám độc phụ trách khu vực: Bắc Mỹ, Mỹ La Tinh, Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông Viễn Đông Báo cáo cho phó giám đốc khu vực người quản trị nước Những nhà quản trị chịu trách nhiệm lực lượng bán hàng, chi nhánh, người phân phối người cấp giấy phép sản xuất nước tương ứng Đơn vị kinh doanh nhóm sản phẩm quốc tế, nhóm phó giám đốc quốc tế phụ trách chịu trách nhiệm việc bán nhóm hàng khắp giới Các phó giám đốc sử dụng chuyên gia khu vực công ty để giám sát khu vực địa lý khác Cuối cùng, đơn vị kinh doanh công ty quốc tế đứng đầu giám đốc Giám đốc công ty phải báo cáo cho giám đốc phận quốc tế Nhiều công ty đa quốc gia phải chuyển lại ba kiểu tổ chức này, kiểu gây số vấn đề Lịch sử hoạt động quốc tế Wetinghouse minh hoạ Tổ chức toàn cầu Một số công ty trải qua giai đoạn phận quốc tế thực trở thành tổ chức toàn cầu Họ không nghĩ nhà kinh doanh nội địa vươn kinh doanh nước mà nghĩ nhà kinh doanh toàn cầu Ban lãnh đạo tối cao công ty tham mưu hoạch định kế hoạch cho sở sản xuất toàn giới, sách Marketing, dòng tài hệ thống hậu cần Các đơn vị hoạt động toàn cầu báo cáo trực tiếp cho giám đốc điều hành hay uỷ ban điều hành, trưởng phận quốc tế Các giám đốc điều hành huấn luyện hoạt động toàn giới, không hoạt động nội địa hay quốc tế Ban lãnh đạo tuyển mộ từ nhiều nước, phận cấu thành vật tư mua từ nơi đảm bảo chi phí thấp nhất, việc đầu tư nhằm vào nơi dự đoán đem lại lợi nhuận lớn 14 Thực marketing chưong trình Quan hệ hoạch định chiến lược thực chiến lược Thực chiến lược tiến trình chuyển chiến lược kế hoạch marketing thành hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thành chương trình marketing Một chiến lược marketing xuất sắc trở thành giá trị Công ty thất bại việc thực chiến lược Việc thực chiến lược bao hàm huy động nhân lực, vật lực, tài lực Công ty chuyển thành hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủ hữu hiệu để đưa kế hoạch chiến lược đến thành công Trong hoạch định chiến lược trả lời câu hỏi “cái gì” “tại sao” hành động marketing việc thực nêu rõ ai, đâu, làm Chiến lược marketing thực chiến lược có quan hệ mật thiết với Thứ nhất: chiến lược xác định hoạt động thực cần thiết Thứ hai: khả thực ảnh hưởng đến định Ban giám đốc Chẳng hạn, Ban giám đốc tránh công nhân lực tài lực để thực chiến lược Việc thực thường khó khăn phức tạp: nhiều nhà hoạch định chiến lược cho rằng: đa số trường hợp chiến lược marketing không thành công chúng thực cỏi Thành tích thấp kết từ chiến lược dở từ chiến lược hay thực Thường khó mà xác định xem thành tích thấp chiến lược tồi, việc thực cỏi hay hai Một số lý khiến việc thực không thành công Việc hoạch định chiến lược thực tế, có tính “tháp ngà” Kế hoạch chiến lược Công ty thường chuyên viên hoạch định, cấp Công ty thảo Họ thường chẳng để ý đến chi tiết thực Các kế hoạch thường phiếm diệm tổng quát Các nhà quản trị marketing làm việc thực tế với công việc hàng ngày bắt màu chống đối lại mà họ xem chiến lược thiếu thực tế chuyên viên hoạch định “tháp ngà” vạch Các nhà hoạch định chiến lược marketing cần phối hợp với nhà quản trị marketing cách chặt chẽ Các nhà quản trị marketing hiểu biết hòan cảnh thị trường thực tế Nếu dự phần vào hoạch định họ sẵn lòng thực chiến lược tốt Nhiều Công ty giảm số nhân viên hoạch định tập trung cấp Công ty đưa việc soạn thảo chiến lược xuống cấp Cấp hoạt động thực tế đây, chuyên viên hoạch định chiến lược làm việc trực tiếp với nhà quản trị trực tuyến, để thiết kế nên chiến lược khả thi Sự mâu thuẫn mục tiêu trước mắt lâu dài Các kế hoạch chiến lược marketing thường bao trùm hoạt động dài hạn từ đến năm tới Thế giám đốc marketing, người thực chiến lược thường thưởng doanh số, phát triển hay lợi nhuận ngắn hạn Khi phải đối diện với lựa chọn, chiến lược trường kỳ thành tích trước mắt, nhà quản trị marketing thiên trước mắt Họ thường đáp ứng mục tiêu ngắn hạn nhận đánh giá cao Nhưng việc làm họ làm tổn thương đến chiến lược trường kỳ vị Công ty Cần làm cho nhà quản trị marketing hiểu rõ mục tiêu chiến lược Cần đánh giá thành tích họ ngắn hạn lẫn dài hạn Nên thưởng thích đáng cho người đạt mục tiêu chiến lược dài hạn Thói quen chống lại thay đổi (trây ỳ, tính bảo thủ người) Những hoạt động hành Công ty thết kế nhằm thực chiến lược vạch trước Những chiến lược dù hay không phù hợp với khuôn mẫu tập quán có Công ty thường bị chống lại Chiến lược khốc liệt nhiều với cũ, chống lại việc thực lớn Đối với chiến lược hoàn toàn đổi việc thực phá vỡ cấu trúc máy quản trị truyền thống Công ty, phá vỡ cấu trúc hoạt động có nhà cung cấp đơn vị thuộc kênh phân phối nên việc thực khó khăn nhiều Thiếu kế hoạch thực chi tiết Một số kế hoạch chiến lược thực nhà lập kế hoạch không triển khai kế hoạch chi tiết Các phận cần phối hợp chặt chẽ với việc thực chương trình toàn diện để thực chiến lược Nói khác đi, Ban giám đốc giả định cách đơn giản chiến lược tất nhiên thực Họ cần soạn thảo kế hoạch thực chi tiết có định rõ phối hợp cá hoạt động chuyên biệt cần thiết để đưa chiến lược đến thành công Cần phải triển khai thời biểu (lịch trình) để đạt mục tiêu chuyên biệt phần trách nhiệm nhiệm vụ quan trọng cho quản trị viên Một vài hướng dẫn chung việc thực chiến lược thành công Không có công thức thần diệu đảm bảo hoàn toàn cho việc thực tốt chiến lược marketing Trên thực tế, câu trả lời nằm gợi ý sau đây? Cần thông báo rõ ràng mục tiêu phương tiện để hoàn thành mục tiêu cho người thực Những người thực chiến lược cần hiểu rõ mục tiêu mục tiêu thực Mỗi nhân viên hãng Dominos pizza từ Tom Monaghan nhân viên nhận đặt hàng qua điện thoại, người dây chuyền sản xuất tài xế hiểu rõ mục tiêu Công ty là: giao chiến bánh Pizza ngon lành, nóng vòng 30 phút đến tận nhà khách hàng Diminos huấn luyện chi tiết để thực công việc tùy theo nhiệm vụ họ, để giúp cho việc hoàn thành mục tiêu cụ thể Cần có chương trình hành động cụ thể với trách nhiệm rõ ràng Chiến lược marketing cần phải cụ thể hóa thành kế hoạch, chương trình hành động cách chi tiết Ai làm gì, nào, đâu… Phải có người chịu trách nhiệm công viẹc Nhờ tránh chậm trễ thói vô trách nhiệm thực chiến lược Cần đảm bảo cho người thực hiẹn hưởng lợi ích từ thực công việc, kế hoạch Khi lợi ích Công ty lợi ích thân người thực có động viên kích thích tối đa người thực để đảm bảo cho chương trình marketing thành công Nhưng tài xế giao bánh Pizza hãng Dominos làm công việc họ cách nghiêm túc công việc hứa hẹn cho họ việc cấp đặc quyền kinh tiêu vài năm Cần hành động ngay, tránh bị tê liệt mải mê phân tích Trong sách “Đi tìm tuyệt hảo” Thomas, J, Peters Robert H, Water Man khuyến cáo phải tránh “bị tê liệt mải mê phân tích” họ cho người chủ trương hoàn hảo hòan thành công việc sau cùng, làm giảm hiệu kinh doanh Do cần đạt mức 90% hoàn hảo đạt yêu cầu rồi, thị trường giúp vào việc cải tiến, sửa đổi cho hợp lý tiến trình thực Cần khuyến khích phát huy sáng kiến, mở rộng thông tin liên lạc để giải vấn đề Trong trình thực chiến lược cần khuyến khích người phát huy sáng kiến để giải vấn đề Khi có trở ngại phát sinh, nên đưa vấn đề yêu cầu giúp đỡ tập thể, đừng giữ vấn đề để giải Cần đặt lịch trình công tác cách cụ thể, xác Nêu rõ thời hạn cuối công việc phải hoàn thành Để thực công việc thành công, người thực phải hiểu rõ phần công việc mà họ đảm nhiệm, thời hạn cuối để hoàn tất công việc Lịch trình phải có cột: (1) công việc; (2) người thực công việc đó; (3) Ngày phải hoàn thành Tiến trình thực chiến lược Marketing Tất người hoạt động tất cấp hệ thống marketing phải phối hợp với cách đồng để thực chiến lược marketing thành công Bên phận marketing nhân lo quảng cáo, bán hàng, nghiên marketing triển khai sản phẩm phải thực hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược Các nhân viên marketing phải phối hợp công việc với nhân viên phòng ban khác Công ty nghiên cứu phát triển (R&D), sản xuất, thu mua, tài chính.v v… Nhiều nhân tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngòai Công ty phải góp phần cho việc thực chiến lược Các nhà cung cấp, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ Công ty, sở quảng cáo, công ty nghiên cứu marketing, nhà tư vấn bên ngoài, giới truyền thông, tài ngân hàng v… tất hỗ trợ hay gây trở ngại cho việc thực chiến lược marketing Công ty Công ty phải triển cấu trúc hệ thống cách có hiệu để phối hợp, tất hoạt động lại với thành phương án hành động thành công Theo hãng Mc Kinsey Công ty tư vấn hàng đầu – chiến lược rõ ràng chu đáo yếu tố dẫn đến thành công Cấu trúc (Structure), Chiến lược (Strategy), Hệ thống (System), Kỹ (Skills), Nhân (Staff), Phong cách (Style), Các giá trị (Shared value) Ba yếu tố đầu: chiến lược (Strategy), cấu trúc hệ thống “phần cứng” thành công Bốn yếu tố kế tiếp: kỹ nhân sự, phong cách giá trị công nhận phần mềm Chúng có mối liên hệ mật thiết tương tác với tạo nên thành công Vậy thì, Công ty muốn thành công trước hết phải thiết kế chiến lược hay, động để đạt mục tiêu Thế rồi, Công ty phải thiết lập cấu trúc tổ chức hợp lý với hệ thống thông tin, hoạch định, điều hành tưởng thưởng tốt để thực chiến lược Các nhà tư vấn hãng McKinsey cho thập niên gần đây, giới quản trị thiên yếu tố phân tích cứng nhắc xa rời với yếu tố quan trọng liên quan đến người Sức mạnh Công ty vượt chuyện chiến lược, cấu trúc hệ thống Sự thành công Công ty tùy thuộc vào việc có người (nhân sự) làm việc (kỹ năng) bầu không khí tổ chức quản trị tốt (phong cách giá trị thừa nhận) Tiến trình thực chiến lược marketing trình bày hình 14-1 Triển khai chương trình hành động Để triển khai thực thành công chiến lược Marketing Công ty phải xây dựng chương trình hành động chi tiết Chương trình định rõ định phần việc cốt yếu cần thiết để chuyến chiến lược marketing thành hoạt động thực tế nơi tưởng thưởng Chương trình hành động phân công trách nhiệm định công việc cụ thể cho đơn vị nhân viên Công ty Cuối cùng, chương trình hành động bao gồm thời gian biểu trình bày phải đưa định phải thực công việc điểm mốc chiến lược phải hoàn thành Ai làm điều định hành động phối hợp để đạt mục tiêu chiến lược Công ty H 14-1 Tiến trình thực chiến lược marketing Xây dựng cấu trúc tổ chức hiệu Cấu trúc Công ty đóng vai trò quan trọng việc thực chiến lược Marketing, Nó xác định phân chia nhiệm vụ cho phận, nhân viên, thiết lập tuyến thẩm quyền liên lạc, đồng thời phối hợp định công việc phải làm toàn Công ty Các Công ty với chiến lược khac cần cac cấu trúc khác Các công ty nhỏ triển khai sản phẩm ngành có thay đổi nhanh chóng cần phải có cấu trúc tổ chức uyển chuyển nhằm khuyến khích hành vi động, táo bạo Các cấu trúc tổ chức thường có khuynh hướng đơn giản chặt chẽ, uyển chuyển linh hoạt Hãng Johnson &Johnson cho ví dụ tuyệt hảo tính đơn giản cấu trúc Công ty có doanh số 5tỷ đô la chia thành 150 phận độc lập Mỗi phận xử lý định hoạt động marketing riêng Cấu trúc đặt quyền kiểm soát tay nhà quản trị điều hành thực tế đảm bảo việc triển khai thực chiến lược đạt hiệu cao Thiết kế hệ thống định tưởng thưởng Công ty cần phải thiết kế hệ thống tưởng thưởng để hỗ trợ cho việc thực chiến lược marketing Công ty Các hệ thống thiết kế cỏi gây tác hại cho việc thực chiến lược Các hệ thống thiết kế tốt tạo điều kiện thực chiến lược thành công Nếu hệ thống tưởng thưởng cho nhà quản trị kết hoạt động ngắn hạn nhà quản trị ý đến mục tiêu lâu dài Nhiều Công ty thiết kế hệ thống tưởng thưởng khuyến khích nhà quản trị trọng đến cân hợp lý kết hoạt động ngắn hạn thành tích chiến lược lâu dài Phát triển nguồn lực người Các chiến lược Marketing thực người, thực thành công chiến lược đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận tài nguyên nhân tất cấp, Công ty phải bổ dụng vào cấu trúc hệ thống người có kỹ năng, động cá tính cần thiết cho việc thực chiến lược Công ty Những chiến lược khác đòi hỏi phải có nhà quản trị khác với cá tính kỹ khác Những chiến lược mạo hiểm linh hoạt, nhạy bén động Các chiến lược trì đòi hỏi phải có nhà quản trị có kỹ tổ chức quản trị giỏi Các chiến lược phòng ngự thường đòi hỏi nhà quản trị phải có kỹ cắt giảm chi phí Thiết lập bầu không khí quản trị tốt văn hóa Công ty Bầu không khí quản trị phong cách lãnh đạo Công ty có ảnh hưởng lớn đến việc thực chiến lược marketing Bầu không khí quản trị bao hàm phương cách mà nhà quản trị Công ty hợp tác với người khác Công ty Một số nhà quản trị có tính độc đoán chuyên quyền Họ thích lệnh, bắt cấp phải tuân theo, trọng đến hình phạt Một số nhà quản trị khác có tính hòa đồng, khuyến khích tham gia Họ thích cộng tác lệnh, khuyến khích cộng phát huy sáng kiến Không có phong cách quản trị phù hợp tốt cho tất tình huống, chiến lược khác cần đến phong cách lãnh đạo khác Phong cách tốt luôn thay đổi tùy theo cấu trúc, nhiệm vụ, người hoàn cảnh cụ thể Nền văn hóa Công ty, hệ thống giá trị niềm tin mà người tổ chức chia sẻ Nền văn hóa đạo cách xử người tất cấp Công ty Nền văn hóa mạnh hướng thương trường cần đến cẩm nang đường lối thủ tục quy tắc chi tiết Tất danh, uy tín Công ty Họ khuyến khích sức canh tân hợp tác Các Công ty thường hay thiết kế chiến lược phù hợp với phong cách quản trị văn hóa Công ty thay đổi chúng cho phù hợp với chiến lược Tóm lại, để thực chiến lược Marketing thành công, hoạt động hệ thống thực phải quán phối hợp mật thiết với Nhân Công ty phải có kỹ cần thiết để định hòan thành nhiệm vụ quan trọng tiến trình thực chiến lược Hệ thống kích thích động viên phải khuyến khích nhân thực thành công chiến lược marketing Nhân phải làm việc có hiệu họ đồng với phong cách quản trị văn hóa Công ty Tổ chức phận Marketing Các phận marketing đại tổ chức theo nhiều cách khác nhau: theo chức năng, theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường theo sản phẩm thị trường Tổ chức theo chức Đây hình thức phổ biến Cơ cấu bao gồm quản trị viên marketing phụ trách phần việc chuyên môn hóa lãnh đạo trực tiếp Phó tổng giám đốc marketing Cũng thêm quản trị viên dịch vụ khách hàng, quản trị viên vận tải hàng hoá Ưu điểm hình thức tổ chức chuyên môn hóa theo chức tính đơn giản hành Khi số lượng sản phẩm nhiều thị trường Công ty mở rộng cấu trở nên hiệu Tổ chức theo khu vực địa lý Các Công ty hoạt động thị trường nước thường tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý Tổ chức theo khu vực địa lý cho phép thống đạo phối hợp hoạt động mại vụ Khoảng cách kiểm soát phụ thuộc vào trình độ, lực quản trị viên trình độ trang thiết bị đại cho hoạt động quản trị Tổ chức theo sản phẩm Các Công ty sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm hay nhiều nhãn hiệu thường thiết lập mô hình theo sản phẩm theo nhãn hiệu Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm lần xuất năm 1927 Công ty Procter & Gamble Một loại xà hãng Camay, triển khai không thành công Neil H McEnroy (sau chủ tịch P & G) phân công để dành toàn tâm, toàn lực vào việc phát triển cổ động cho sản phẩm Anh thực thành công Công ty sau tăng cường thêm quản trị viên sản phẩm khác Vai trò quản trị viên sản phẩm triển khai kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực chúng, dự báo kết điều chỉnh Quản trị viên sản phẩm triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo kế hoạch marketing, tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với sở quảng cáo để triển khai chiến lược quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích thành tích sản phẩm đề xuất cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi thị trường Cách tổ chức theo sản phẩm có nhiều ưu điểm - Thứ nhất, quản trị viên sản phẩm điều hợp thành viên Marketing mix cho sản phẩm - Thứ hai, quản trị viên sản phẩm phản ứng nhanh chóng trước ách tắc nơi thương trường - Thứ ba, nhãn hiệu nhỏ bị lơ có tiếng nói thường xuyên bênh vực cho sản phẩm - Thứ tư, việc quản trị theo sản phẩm mảnh đất tuyệt hảo huấn luyện cho nhà điều hành trẻ, dựa vào lĩnh vực hoạt động Công ty Tổ chức theo thị trường Nhiều Công ty bán sản phẩm họ cho nhiều thị trường khác Nơi khách mua hàng hợp thành nhóm có hành vi mua hàng thị hiếu sản phẩm giống tổ chức quản trị theo thị trường cần thiết Theo cách tổ chức này, giám đốc thị trường giát sát nhiều quản trị viên thị trường Các quản trị viên thị trường có nhiệm vụ triển khai kế hoạch trường kỳ hàng năm doanh số lợi nhuận thị trường họ Tổ chức theo sản phẩm/ thị trường Các Công ty sản xuất nhiều sản phẩm tung thị trường thường gặp phải tình trạng nan giải Họ sử dụng hệ thống quản trị theo sản phẩm vốn đòi hỏi quản trị viên sản phẩm phải thông thạo với thị trường thị trường khác biệt xa Hoặc họ sử dụng hệ thống quản trị theo thị trường đòi hỏi sản phẩm khác biệt thị trường Hoặc kết hợp hai lại thành tổ chức ma trận 15 Kiểm tra marketing Tiến trình quản trị marketing bao gồm hoạch định, tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Kiểm tra marketing nhằm phát sai lệch thực với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; sở đưa giải pháp điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kỳ vọng Có loại kiểm tra marketing: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi kiểm tra chiến lược Kiểm tra kế hoạch năm Mục đích kiểm tra kế hoạch hàng năm nhằm đảm bảo cho công ty đạt mức doanh số, lợi nhuận, thị phần mục tiêu khác kế hoạch năm công ty Bảng 15-1: Các loại kiểm tra marketing TRÁCH NHIỆM CHỦ LOẠI KIỂM TRA MỤC ĐÍCH KIỂM TRA CÁCH TIẾP CẬN YẾU Kiểm tra kế - Cấp quản trị cao - Khảo sát xem kết - Phân tích doanh số hoạch năm - Cấp quản trị bậc trung dự trù có đạt - Phân tích thị phần không - Tỷ lệ chi phí marketing doanh số - Thăm dò thái độ khách hàng Kiểm doanh lợi tra - Kiểm tra việc marketing - Khảo sát nơi công ty Địa bàn hái tiền - Khúc tuyến thị trường thua lỗ - Kênh phân phối - Quy mô đặt hàng Kiểm tra chiến - Cấp lãnh đạo cao - Khảo sát xem công ty - Giám định marketing lược Giám định viên marketing có theo đuổi may marketing tốt thực điều cách hiệu hay không H 15-1 Tiến trình kiểm tra Tiến trình kiểm tra, gồm bước sau (hình 15-1) Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu quý, tháng kế hoạch năm, chặng mốc Cấp quản trị phải theo dõi kết đạt thương trường Phải xác định nguyên nhân sai lệch thực Điều chỉnh để đạt mục tiêu mong muốn Trong kiểm tra kế hoạch năm, nội dung kiểm tra thường bao gồm: phân tích doanh số, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing so với doanh số thăm dò thái độ khách hàng Phân tích doanh số Phân tích doanh số bao gồm việc đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu doanh số Có hai công cụ sử dụng: Phân tích sai lệch doanh số, Cho ta biết việc thực sút giảm bao nhiêu? Do giảm khối lượng bao nhiêu? Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mô Nó cho biết khu vực nào, cá nhân không đạt doanh số dự kiến Phân tích thị phần Nếu phân tích doanh số chưa đủ, chưa biết công ty hoạt động so với đối thủ cạnh tranh Nhờ phân tích thị phần, giải đáp câu hỏi Giả sử công ty có mức doanh số tăng lên Điều tình hình kinh tế khả quan mà tất công ty hưởng Hoặc thành tích công ty khả quan so với đối thủ cạnh tranh Các nhà lãnh đạo cần phải theo dõi thị phần công ty Nếu thị phần công ty tăng lên, công ty hưởng lợi đối thủ cạnh tranh Nếu thị phần giảm xuống, công ty thua thiệt so với đối thủ Khi phân tích thị phần thận trọng Bởi vì: Các nhân tố bên không gây ảnh hưởng doanh nghiệp Không nên so sánh kết doanh nghiệp đạt so với mức trung bình khu vực Nếu có doanh nghiệp xuất ngành, thị phần công ty chỗ giảm Mọi giảm thị phần sách có cân nhắc doanh lợi gây nên Ví dụ: loại bỏ sản phẩm lời lời Thị phần biến động lý không cần xem xét mặt quản lý Người ta thường xem xét, phân tích loại thị phần sau đây: Thị phần công ty so với toàn thị trường: tỷ lệ % doanh số công ty so với doanh số toàn ngành Thị phần công ty so với phân khúc mà phục vụ: tỷ lệ % doanh số công ty so với doanh số toàn phân khúc Thị phần tương đối; tỷ lệ so sánh doanh số công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh Nó cho biết vị sản phẩm công ty cạnh tranh thị trường Phân tích chi phí marketing so với doanh số Việc kiểm tra kế hoạch năm bao gồm việc xem xét khoản chi phí marketing so với doanh số để đảm bảo công ty không chi mức để đạt mục tiêu doanh số Tỷ lệ chi phí marketing doanh số công ty, giả sử 30% bao gồm năm loại chi phí cấu thành: - Chi phí cho lực lượng bán hàng doanh số: 15% - Điều nghiên marketing/doanh số: 1% - Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ doanh số: 3% Cấp lãnh đạo công ty cần phải luôn theo dõi tỷ lệ đưa định biện pháp cần thiết đảm bảo chi phí không vượt giới hạn cho phép Thăm dò thái độ khách hàng Nhiều công ty khôn ngoan sử dụng hệ thống để theo dõi khách hàng Bằng cách theo dõi thay đổi thái độ khách hàng trước việc làm ảnh hưởng đến doanh số, cấp quản trị công ty đưa định hành động sớm để cứu vãn tình Những phương pháp theo dõi thái độ khách hàng Các công ty định hướng theo thị trường có ghi nhận phân tích trả lời khiếu nại, phiền trách miệng thư từ khách hàng Cần ý đến khiếu nại có tính chất nghiêm trọng ý đặc biệt đến vấn đề nhắc nhắc lại nhiều, nhiều khách sạn, nhà hàng, ngân hàng thường có sổ phiếu góp ý, phản ánh, phê bình Các công ty định hướng theo thị trường cố gắng tối đa hoá có hội cho khách hàng khiếu nại Nhờ cấp lãnh đạo công ty nắm toàn diện phản ứng khách hàng sản phẩm dịch vụ họ sở sửa đổi, cải tiến phát minh sản phẩm dịch vụ công ty Một số công ty tổ chức nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm khách hàng đồng ý định kỳ thông đạt thái độ họ thông qua bảng câu hỏi trả lời thư qua điện thoại Ví dụ khán giả xem TV định kỳ cho Đài truyền hình nhận xét họ chương trình buổi phát họ xem Cần đảm bảo tính chất đại diện người cấu thành nhóm mẫu khách hàng để kết suy rộng Các công ty tổ chức điều tra khách hàng với mẫu chọn Họ yêu cầu khách hàng đánh giá tinh thần thân thiện nhân viên công ty, chất lượng phục vụ yếu tố khác Kiểm tra doanh lợi Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, công ty phải đo lường mức doanh lợi sản phẩm, theo khu vực, theo nhóm khách hàng, theo cửa hàng, quầy hàng, theo nhân viên bán hàng chí theo mét vuông diện tích bán hàng Kiểm tra doanh lợi xác định hệ thống tiêu kinh tế kỹ thuật quan trọng tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư ROI (Return on investment) gọi mức doanh lợi đầu tư hay hệ số hiệu vốn đầu tư Mức doanh lợi đầu tư tính theo công thức Kiểm tra chiến lược Thỉnh thoảng công ty phải duyệt xét lại cẩn thận toàn hiệu marketing họ Trong hoạt động marketing, lỗi thời nhanh chóng chiến lược chương trình khả xảy Mỗi công ty cần định kỳ đánh giá lại toàn tiếp cận với thương trường công ty mình, sử dụng công cụ gọi giám định marketing để đánh giá Giám định marketing gì? Giám định marketing khảo sát toàn diện có hệ thống, độc lập theo định kỳ môi trường, mục tiêu chiến lược hoạt động marketing công ty hay đơn vị kinh doanh – Với nhìn khách quan nhằm xác định lãnh vực có vấn đề, may đề nghị số kế hoạch hành động để cải thiện thành tích marketing công ty Giám định marketing bao hàm tất lĩnh vực marketing công ty không vài điểm ách tắc liên quan đến loạt vấn đề môi trường marketing, hệ thống marketing công ty hoạt động marketing chuyên biệt Trên sở dự đoán khoa học nhà quản trị đưa kế hoạch hành động hiệu chỉnh dài hạn ngắn hạn nhằm cải thiện toàn hiệu kinh doanh công ty Chỉ đạo việc giám định marketing thường quan độc lập với phận marketing khách quan, nhiều kinh nghiệm phụ trách Việc giám định nên thực định kỹ thay có khủng hoảng Nó hứa hẹn lợi ích cho công ty thành công lẫn công ty có vấn đề ... marketing phải nắm bắt tình trạng khác Để đảm đương nhiệm vụ nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, người làm marketing. .. thống cán điều hành nói không gọi người làm marketing họ không đào tạo marketing Khá họ người làm marketing “bán thời gian” Đáng lẽ vậy, xưa quản trị marketing đồng với nhiệm vụ người liên quan... quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả toán sản phẩm công ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing đa dạng người quản trị marketing phải thực Quản trị marketing