TÁC ĐỘNG của TRUYỀN THÔNG đến xây DỰNG THƯƠNG HIỆU

Journal of Thu Dau Mot university, No5(7) – 2012 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Lê Đăng Lăng(1), Lê Thò Kiều Như(2) (1) Trường Đại học Kinh tế – Luật, (2) Cục Hải quan thành phố Hồ Chí Minh TÓM TẮT Thực trạng xây dựng thương hiệu xu cần thiết để giúp cho doanh nghiệp tăng vò cạnh tranh công tác gắn liền với hoạt động truyền thông Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp nghiên cứu đònh tính thông qua thảo luận nhóm (08 người) với đối tượng người làm công tác Marketing nghiên cứu đònh lượng phương pháp vấn trực tiếp bảng câu hỏi chi tiết (500 bảng) với đối tượng bạn trẻ độ tuổi 18-23 thành phố Hồ Chí Minh để phát yếu tố có chức truyền thông trình xây dựng thương hiệu Kết nghiên cứu rõ yếu tố sản phẩm, giá bán hàng chiêu thò có chức truyền thông xây dựng thương hiệu, yếu tố lại có yếu tố thành phần có tác động khác Từ khoá: truyền thông, truyền thông xây dựng thương hiệu, Việt Nam * Tổng quan tình hình nghiên cứu xây K.Keller, Al & Laura Ries,… thực dựng thương hiệu tiễn có nhiều thương hiệu xây dựng Trên giới, vấn đề xây dựng thương thành công với giá trò thương hiệu cao hiệu quan tâm từ lâu mang lại lợi cạnh tranh lớn lónh vực nghiên cứu lẫn thực tiễn cho công ty chủ sở hữu Chúng ta Điển hình số nhà nghiên cứu thấy rõ điều qua bảng đánh giá xếp tiếng lónh vực D.Aaker, loại sau [7]: Bảng 1: Bảng xếp loại thương hiệu quốc tế dựa vào giá trò thương hiệu Xếp hạng (2010) Thương hiệu Quốc gia Ngành Giá trò thương hiệu (triệu đô) Hoa Kì Nước giải khát 70.452 Hoa Kì Dòch vụ kinh doanh 64.727 Hoa Kì Phần mềm máy tính 60.895 Hoa Kì Dòch vụ internet 43.557 Hoa Kì Nhiều ngành 42.808 48 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 5(7) - 2012 Hoa Kì Nhà hàng 33.578 Hoa Kì Điện tử 32.015 Phần Lan Điện tử 29.495 Hoa Kì Truyền thông 28.731 10 Hoa Kì Điện tử 26.867 Tại Việt Nam, trước năm 2000, công tác thò phần) nên ngân sách cho hoạt động xây dựng thương hiệu chưa trọng xây dựng thương hiệu có giới hạn, đồng nhiều Thực trạng biểu qua thời việc qui hoạch phát triển thương hiệu hai tượng: việc hàng loạt đối sản phẩm hạn chế Chẳng hạn tác phía Việt Nam rút vốn khỏi liên Công ty Bibica, Công ty dầu gội Mỹ doanh với nước sợ thua lỗ Hảo… danh mục sản phẩm kinh doanh có công ty Coca-Cola Việt Nam, Công ty nhiều loại với nhiều mặt hàng khác Procter & Gamble Việt Nam (P&G)… Điều gây khó khăn công tác quan trọng liên vấn đề xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh xây dựng thương hiệu để ngân sách hạn chế có nhiều chiếm thò trường xem điều tên sản phẩm tên sản phẩm lại hoạt động đầu tư lâu dài, chí chấp chưa đặt theo nguyên tắc hay nhận lỗ thời gian đầu; hai phát đònh hướng đònh Ngoài ra, thực triển vượt bậc thương hiệu nước tiễn nhiều doanh nghiệp Việt Nam đánh bật thương hiệu thời cho thấy tiến hành xây dựng Việt Nam khỏi thò trường Điển hình thương hiệu thành công Chẳng hạn trường hợp dầu gội Pantene, Rejoice, tã giấy Bino, bia Laser… đầu tư xây Sunsilk, Clear đánh bật dầu gội Mỹ Hảo dựng thương hiệu nhiều chưa khỏi thò trường; kem đánh P/S, nhiều người biết đến, hay chưa mang Colgate thay Dạ Lan lại kết kinh doanh tích cực Tuy nhiên, Từ sau năm 2003, công tác xây dựng có công ty xây dựng thương hiệu thương hiệu dần công ty thành công, chí thời Việt Nam quan tâm Đánh dấu cho thừa gian ngắn phát triển thành thương hiệu nhận thức vai trò thương hiệu quốc gia trường hợp Trà Xanh Không việc Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam Độ, Tăng lực Number One, Dr Thanh (THP đời vào năm 2005 để bảo hộ thương hiệu Group), Sữa Vinamilk (Công ty Vinamilk),… (nhãn hiệu) sản phẩm Tuy nhiên, công Qua tổng kết kinh nghiệm xây dựng thương ty có quan điểm thương hiệu tổ chức hiệu nhiều công ty cho thấy bên cạnh xây dựng thương hiệu khác Thêm vào yếu tố sản phẩm công tác truyền thông đó, phần lớn công ty Việt Nam nằm ảnh hưởng quan trọng đến trình nhóm công ty vừa nhỏ (qui mô xây dựng thương hiệu 49 Journal of Thu Dau Mot university, No5(7) – 2012 Mối quan hệ truyền thông vấn đề liên quan đến pháp lí xây dựng thương hiệu đăng ký bảo hộ 2.1 Vấn đề thương hiệu Về chức năng, thương hiệu dùng để nhận biết chất lượng sản phẩm Thương hiệu, theo tên gọi (Mercedes thương hiệu xe chất “thương” “hiệu”, nghóa dấu hiệu để lượng cao, chất lượng trung bình có nhận biết tổ chức thương trường loại xe tầm trung Toyota Camry, Và theo quan điểm nhiều chuyên gia Corolla…); xác đònh mức giá sản phẩm thương hiệu hàng đầu (Lexus thương hiệu xe D.Aaker, K.Keller, Al Ries, Stuart Agres đắt tiền, Innova thương hiệu thương hiệu tổng thể nhiều yếu tố loại xe bình dân); tiết kiệm thời gian tạo thành đăng ký bảo hộ Những lựa chọn cho khách hàng (Tide dễ nhận yếu tố tạo nên thương hiệu bao gồm tên biết dễ tìm mua Lix); đònh vò nhóm gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, hiệu, xã hội người tiêu dùng (những người sử bao bì, kiểu dáng sản phẩm… gọi dụng bia Heineken thể tính thời “phần xác” thương hiệu, “phần hồn” thượng, cao cấp người sử thương hiệu trạng thái mà dụng bia Sài Gòn thể tính bình dân) thương hiệu cần đạt tương lai Bên cạnh đó, tài sản thương hiệu thể dài hạn (tầm nhìn) vai trò, nhiệm vụ qua mức độ nhận biết thương hiệu, nhận thương hiệu với khách hàng, cổ đông cộng đồng (sứ mệnh) Tóm lại, thương hiệu thức giá trò, liên tưởng qua thương hiệu dấu hiệu đặc trưng công trung thành với thương hiệu Đây ty mà người tiêu dùng nhận biết giá trò thương hiệu góp phần phân biệt công ty với làm tăng thêm giảm giá trò sản công ty khác thò trường, nhãn hiệu phẩm công ty khách hàng dấu hiệu dùng để nhận biết công ty (David Aaker 1996) Còn hệ thống phân biệt sản phẩm đăng ký nhận diện thương hiệu tập hợp bảo hộ bày bán thò trường với liên tưởng mà công ty muốn xây sản phẩm khác Tuy nhiên, dựng gìn giữ suy nghó khách thực tế vận dụng Việt Nam, hai thuật hàng Những liên tưởng ngữ thương hiệu công ty nhãn hiệu sản đặc tính mà thương hiệu muốn phẩm thường dùng nhau, chưa có nhắm đến, muốn thực đònh nghóa chuẩn mang tính thống cam kết với khách hàng Một hệ thống vấn đề này, nghóa đề cập nhận diện thương hiệu tốt thường bao gồm đến thuật ngữ “thương hiệu” hai phần: nhận diện cốt lõi nhận diện thương hiệu công ty hay nhãn hiệu sản mở rộng Nhận diện cốt lõi thể phẩm Thêm vào đó, thuật ngữ “thương qua yếu tố trọng tâm nhất, cốt lõi hiệu” thường dùng thực tiễn gắn chặt với thương hiệu, đồng thời quản trò hoạt động sản xuất kinh doanh tạo khác biệt rõ ràng so với “nhãn hiệu” thường dùng thương hiệu sản phẩm loại khác, ví dụ 50 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 5(7) - 2012 “yếu tố làm từ trà xanh nguyên chi phí thấp nhất, lãng phí chất” Trà Xanh Không Độ nhận khoản ngân sách cụ thể” (TKL) Đối với công diện cốt lõi thương hiệu Còn nhận tác truyền thông, để đảm bảo hiệu sử diện mở rộng nhận diện thông dụng ngân sách kế hoạch truyền qua yếu tố bổ sung để làm cho thương thông nên xác đònh rõ tiêu truyền hiệu hoàn thiện có giá trò “yếu thông Một số tiêu truyền thông phổ biến tố làm từ chai nhựa 500ml” Trà Xanh mà công ty truyền thông Không Độ nhận diện mở rộng Bên dùng như: Rating, GRP, Reach,… cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu Về “kênh truyền thông” hình thức thể thông qua sản phẩm, công ty, truyền thông cụ thể Ví dụ kênh truyền người biểu tượng Và trình thông đài truyền hình HTV7 hay báo xây dựng thương hiệu trình Tuổi Trẻ, “phương tiện truyền thông” xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ám loại công cụ truyền thông (chung), quảng bá hệ thống đến khách hàng chẳng hạn phương tiện truyền thông mục tiêu cách hiệu nhằm đạt truyền hình, báo, tạp chí… Thêm vào đó, mục tiêu tổ chức yếu tố ảnh trực tiếp đến hiệu truyền thông đònh lựa 2.2 Vấn đề truyền thông chọn chiến lược truyền thông sử dụng Truyền thông trình truyền Một số chiến lược truyền thông điển hình đạt thông điệp có chủ đích, thường như: chiến lược truyền thông liên tục, chiến chia thành 02 loại: truyền thông đại lược truyền thông đònh kì, chiến lược truyền chúng (Mass media) thông điệp truyền thông hỗn hợp thông phân phát diện rộng tới 2.3 Sự ảnh hưởng truyền thông công chúng đại trà, công chúng đến xây dựng thương hiệu đặc tính cụ thể, truyền thông truyền hình hay báo chí, bảng hiệu quảng Quá trình xây dựng thương hiệu cáo… truyền thông ngách (Niche media) mô tả theo bước sơ đồ [5] thông điệp truyền thông phân phát diện hẹp tới công chúng xác đònh cụ thể với đặc tính nhân học đặc thù hay sở thích cụ thể phương tiện thư điện tử, ấn phẩm quảng cáo, Còn xây dựng kế hoạch truyền thông “quá trình chọn lựa mặt thời gian không gian phương tiện truyền thông khác để quảng cáo nhằm đạt mục tiêu tiếp thò, trình chọn lựa hay nhiều kênh truyền thông để đạt đến truyền đạt thông điệp cách hiệu tần suất phù hợp với Sơ đồ 1: Qui trình xây dựng thương hiệu 51 Journal of Thu Dau Mot university, No5(7) – 2012 Đây bước xây dựng thương hiệu có yếu tố “truyền thông” thực nghiệm trình xây tác động đến trình xây dựng dựng thương hiệu nhiều doanh thương hiệu mà để truyền thông xây dựng nghiệp Việt Nam nay, điển hình thương hiệu thông qua nhiều yếu tố Tập đoàn THP (Trà Xanh Không Độ, Những yếu tố liên quan đến: sản phẩm, Number One, Dr Thanh); hay Công ty giá, bán hàng, chiêu thò người bánh kẹo Kinh Đô (AFC, Marie); Công ty Thêm vào đó, kết nghiên cứu không Vinamilk (sữa Vinamilk, Dielac)… Trong dừng lại việc khám phá yếu tố chung bước trình xây dựng thương chung mà yếu tố cụ thể hiệu gắn liền với hoạt động truyền nhóm sau: thông Do vậy, khẳng đònh - Yếu tố sản phẩm: i) Nhãn sản phẩm truyền thông xây dựng thương hiệu (nhãn mác dán bao bì sản phẩm); ii) tách rời Bao bì (vỏ) sản phẩm; iii) Công dụng – Nghiên cứu tác động truyền Tính khác biệt sản phẩm thông đến xây dựng thương hiệu - Yếu tố đònh giá: i) Mức giá (so với đối 3.1 Nghiên cứu đònh tính khám phá thủ cạnh tranh); ii) Mức giá (so với công dụng yếu tố có tác động truyền thông – chất lượng mang lại nhìn nhận) Mục đích nghiên cứu xác đònh - Yếu tố bán hàng: i) Sự phổ biến yếu tố xem có tác động truyền sản phẩm điểm bán; ii) Diện tích thông đến trình xây dựng thương hiệu trưng bày sản phẩm; iii) Cách thức trưng Đối tượng phạm vi nghiên cứu bày; iv) Các vật dụng quảng cáo – trưng anh, chò làm công tác Marketing bày điểm bán số công ty sản xuất – kinh doanh - Yếu tố chiêu thò: i) Các phương tiện đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh với thâm truyền thông đại chúng (truyền hình, niên kinh nghiệm năm có liên báo,…); ii) Các chương trình khuyến mại; iii) quan đến trình quản lí - xây dựng Các hoạt động quan hệ công chúng; iv) Tổ thương hiệu cụ thể Phương pháp nghiên chức đội ngũ bán hàng trực tiếp; v) Các cứu sử dụng nghiên cứu đònh tính thông hình thức quảng cáo qua Internet tiếp qua phương pháp “Thảo luận nhóm” (focus thò trực tiếp gởi thư, phát hàng mẫu group) để khám phá yếu tố có tác động dùng thử, làm “demo” sản phẩm, hội chợ… làm thay đổi suy nghó, thái độ hành - Yếu tố người: i) Đồng phục nhân động đối tượng đến thương hiệu cụ viên; ii) Văn hoá ứng xử - giải công thể, nghóa có ảnh hưởng đến trình việc nhân viên; iii) Mức độ ổn đònh xây dựng thương hiệu hay có tác động nhân sự; iv) Chế độ đãi ngộ nhân viên “truyền thông” đến trình xây dựng 3.2 Nghiên cứu đònh lượng kiểm đònh thương hiệu Tiếp đến dùng phương pháp tác động truyền thông “chuyên gia” để thẩm đònh tính xác kết thu Kết nghiên cứu Mục đích nghiên cứu kiểm đònh mức phát khẳng đònh độ tác động yếu tố xem 52 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 5(7) - 2012 có chức truyền thông đến trình kế (đính kèm viết) Số mẫu nghiên cứu xây dựng thương hiệu Đối tượng phạm 500 Cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên có vi nghiên cứu viết sinh chọn lọc Xử lí thông tin phần mềm viên số trường đại học thành SPSS Nghiên cứu tương phố Hồ Chí Minh [quá trình tổ chức thu tác “yếu tố có chức truyền thập thông tin nghiên cứu đònh thông” (biến trung gian) đến hiệu xây lượng thực Trường Đại học dựng thương hiệu “nhận biết thương Kinh tế – Luật (Đại học Quốc gia thành hiệu” (biến phụ thuộc) thông qua việc đánh phố Hồ Chí Minh) Trường Đại học Văn giá mức độ tác động (quan trọng) Lang] Lí thường đối tượng cách cho điểm với thang điểm từ đến 5, tiếp cận thông tin nhanh, có phản hoàn toàn không tác động; ứng nhanh với biểu cụ thể, rõ tác động; bình thường; ràng trình nhận thức tác động; có tác động Nếu thương hiệu sản phẩm (thường điểm trung bình 3.00 mức độ tác động lónh vực hàng tiêu dùng) Phương pháp mức bình thường, 3.00 xem nghiên cứu sử dụng nghiên cứu hay không quan trọng (không tác động), đònh lượng với phương pháp thu thập điểm trung bình 3.00 có tác động thông tin vấn trực tiếp gần với 5.00 mức độ tác động bảng câu hỏi Bảng câu hỏi nghiên quan trọng Kết nghiên cứu cứu đònh lượng sử dụng kết sau: (số mẫu trả lời hợp lệ 445 nghiên cứu đònh tính làm liệu để thiết tổng 500 mẫu nghiên cứu) Bảng 2: Bảng đo lường mức độ tác động yếu tố có chức truyền thông Các yếu tố có tác động truyền thông đến xây dựng thương hiệu Các yếu tố sản phẩm Nhãn sản phẩm Mean (điểm trung bình) N (số mẫu) Std Deviation Variance (độ lệch chuẩn) (vùng biến thiên) 3,78 445 0,969 0,939 Bao bì (vỏ) sản phẩm) 3,67 445 0,887 0,786 Công dụng – tính khác biệt sản phẩm Khác 4,36 3,71 445 0,844 0,712 0,951 0,905 Mức giá (so với đối thủ) 4,02 445 0,985 0,970 Mức giá (so với công dụng/ chất lượng sản phẩm) Khác 4,17 4,50 445 0,875 0,765 0,707 0,500 Mức độ bao phủ sản phẩm Diện tích trưng bày sản phẩm điểm bán 3,80 3,21 445 445 0,916 0,839 0,907 0,822 Cách thức trưng bày sản phẩm điểm bán 3,47 445 0,917 0,840 Các vật dụng quảng cáo trưng bày điểm bán 3,34 445 0,942 0,887 Khác 4,00 0,000 0,000 3,99 445 0,978 0,957 Các yếu tố giá Các yếu tố bán hàng Các yếu tố chiêu thò Phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, báo) 53 Journal of Thu Dau Mot university, No5(7) – 2012 Chương trình khuyến cho người tiêu dùng Hoạt động quan hệ công chúng (PR) 4,10 3,29 445 445 0,818 0,669 0,945 0,894 Đội ngũ chào hàng trực tiếp 3,47 445 0,974 0,948 Quảng cáo qua internet 2,96 445 1,016 1,032 Tổ chức chương trình tiếp thò trực tiếp 3,73 445 0,930 0,865 Khác Các yếu tố liên quan đến người Đồng phục nhân viên Văn hoá ứng xử - giải công việc nhân viên Mức độ ổn đònh nhân Chế độ đãi ngộ nhân viên Khác 3,13 445 1,051 1,105 4,23 445 0,899 0,808 3,05 445 1,032 1,065 3,18 445 1,080 1,166 Tổng hợp kết nghiên cứu đònh thành phần yếu tố đến trình lượng: xây dựng thương hiệu khác Kết nghiên cứu cho thấy “nội dung quảng - Yếu tố “công dụng – tính khác cáo muốn truyền đạt” có ảnh hưởng biệt sản phẩm” nhóm yếu tố “sản đến đối tượng (chiếm 43% tổng phẩm” có tác động truyền thông lớn 100%) Mức độ quan trọng yếu tố đến “nhận biết thương hiệu” (điểm trung truyền thông đến nhận biết thương hiệu bình 4,36) thể biểu đồ - Yếu tố “mức giá so với công dụng – chất lượng mang lại” có tác động lớn đến nhận biết đối tượng thương hiệu sản phẩm (điểm trung bình 4,17) - Trong yếu tố “bán hàng” “mức độ bao phủ sản phẩm” yếu tố có tác động (3,8) - Trong nhóm yếu tố “chiêu thò” “chương trình khuyến cho người tiêu dùng” (4,10) “chương trình truyền thông đại chúng” (3,99) có ảnh hưởng lớn đến nhận biết thương hiệu - Yếu tố “con người” có ảnh hưởng Biểu đồ 1: Tác động thành phần lớn đến nhận biết thương hiệu yếu tố chiêu thò truyền thông đối tượng, đặc biệt “văn hoá ứng xử - Nhận đònh kết nghiên cứu cách giải công việc nhân viên” gợi ý số giải pháp vận dụng (4,23) yếu tố mà người làm công 4.1 Nhận đònh kết nghiên cứu tác xây dựng thương hiệu cần ý Từ kết nghiên cứu đònh tính đònh lượng cho thấy yếu tố truyền thông có Ngoài ra, nội yếu tố “truyền thông” tác động 54 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 5(7) - 2012 ảnh hưởng lớn đến trình xây dựng thương hiệu, chí yếu tố yếu tố để hoạch đònh chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu thiếu trình xây dựng thương hiệu Thương hiệu không khách hàng 4.2 Một số gợi ý nâng cao hiệu truyền thông xây dựng thương hiệu biết đến, nghóa không xây dựng Thứ nhất, tiến hành xây dựng thương hiệu cần ý đến yếu tố có tác động đến nhận thức đối tượng thương hiệu Những yếu tố đònh loại hình, phương tiện, công cụ để “truyền thông” xây dựng thương hiệu hiệu Căn vào kết nghiên cứu thấy chức truyền thông thực thông qua nhiều yếu tố, số yếu tố cần trọng như: i) Công dụng – tính khác biệt sản phẩm; ii) Mức giá so với công dụng – chất lượng mang lại; iii) Mức độ bao phủ; iv) Khuyến cho người tiêu dùng; v) Văn hoá ứng xử cách giải công việc nhân viên Những yếu tố thể tầm quan trọng Marketing Mix (P,Kotler 1994) trình xây dựng thương hiệu Do vậy, hoạt động quản trò Marketing với quản trò xây dựng thương hiệu có mối quan hệ gắn chặt nhau, đồng thời xét qui mô chức hoạt động quản trò marketing bao hàm công việc xây dựng thương hiệu thông qua việc phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu thò trường (khách hàng) với tính ưu việt khác biệt Thêm vào đònh giá bán dựa giá trò - công dụng sản phẩm mang lại cho khách hàng, đồng thời sản phẩm cần phải phổ biến rộng rãi (độ phủ) để người tiêu dùng dễ dàng tìm mua, thường tổ chức hoạt động khuyến cho người tiêu dùng để gia tăng giá trò sản phẩm nhằm kích thích lôi kéo khách hàng Ngoài ra, trình quản trò thương hiệu, tác động truyền thông Thêm vào đó, kết nghiên cứu có nhiều yếu tố thực chức “truyền thông” sản phẩm, giá, bán hàng, chiêu thò người Trong yếu tố lại có yếu tố cụ thể - yếu tố thành phần có tác động đến trình xây dựng thương hiệu khác Chẳng hạn nhóm yếu tố “sản phẩm” yếu tố “công dụng – tính khác biệt sản phẩm” có tác động quan trọng (4,36), tiếp đến nhãn mác (3,78) Bên cạnh đó, yếu tố “giá” “mức giá so với công dụng – chất lượng mang lại” có tác động cao mức giá so với đối thủ cạnh tranh” (4,17/ 4,02) Còn yếu tố “bán hàng” “mức độ bao phủ sản phẩm” yếu tố tác động (3,8) Tương tự vậy, yếu tố “chiêu thò” tác động lớn đến trình xây dựng thương hiệu, “chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng” có tác động lớn (4,10), “chương trình truyền thông đại chúng” (3,99), “quảng cáo qua Internet” đánh giá gần bình thường (2,96) Với yếu tố “con người” yếu tố “văn hoá ứng xử - cách giải công việc nhân viên” tác động lớn đến trình nhận biết thương hiệu (4,23) Mặt khác, thân yếu tố truyền thông kết nghiên cứu cho thấy “nội dung quảng cáo muốn truyền đạt” có ảnh hưởng đến đối tượng Do vậy, người làm công tác xây dựng thương hiệu nên tập trung vào 55 Journal of Thu Dau Mot university, No5(7) – 2012 hoạt động marketing nói chung, xây dựng thương hiệu nói riêng tách rời với việc quản lí người Một thương hiệu nhìn nhận tốt phải bao hàm phong cách phục vụ tốt, cách ứng xử hay đònh vò thương hiệu thể rõ giá trò thương hiệu, khác biệt sản phẩm điều cốt lõi mà thương hiệu muốn lưu giữ tâm trí khách hàng giải công việc nhân viên tốt Thứ tư, truyền thông có vai trò không Thứ hai, tiến hành truyền thông thể thiếu trình xây dựng xây dựng thương hiệu cần xác đònh rõ mục thương hiệu Tuy nhiên, mặt truyền tiêu cần đạt được, bao gồm mục tiêu xây thông chức tiêu tốn nhiều tiền dựng thương hiệu mục tiêu truyền thông công ty, mặt khác truyền thông phải Một số mục tiêu xây dựng thương hiệu thực thông qua yếu tố khác thò phần giá trò/ sản lượng, độ nhận biết sản phẩm, giá, bán hàng, chiêu thò, thương hiệu Một số mục tiêu hay tiêu hay người phải có thông điệp truyền truyền thông GRP, Rating, Reach, thông thực Do vậy, trình Frequency… Việc xây dựng mục tiêu phải truyền thông phải thực thống SMART nghóa phải cụ thể (Specific), đo lường (Measurable), có khả đạt Marketing Mix nhằm hoàn thành mục tiêu (Achievable), hướng tới kết cụ thể kinh doanh nói chung, mục tiêu Marketing (Result) xác đònh thời gian hoàn thương hiệu nói riêng thành (Timed) xuyên suốt với chiến lược Thứ năm, truyền thông Thứ ba, tiến hành xây dựng kế trình truyền đạt thông tin có chủ đích nên hoạch truyền thông cần tập trung xây dựng cần phải kiểm soát toàn trình thông điệp truyền thông phù hợp Một kế truyền thông, bao gồm công đoạn xây dựng hoạch truyền thông đạt hiệu thông điệp truyền thông đến thực có thông điệp truyền thông rõ ràng truyền thông xử lí phản hồi sau đáp ứng nhu cầu, kì vọng đối truyền thông, đồng thời trình tiếp tượng Thông điệp truyền thông nên diễn liên tục Thương hiệu xây xây dựng dựa vào ý niệm sản phẩm đònh dựng có tâm thức khách vò thương hiệu (Lê Đăng Lăng 2010), lí hàng mục tiêu, truyền thông xây ý niệm sản phẩm thể rõ “sự dựng thương hiệu trình liên tục thấu hiểu khách hàng” (Consumer Insight), dựa mục tiêu nguồn lực đặt * THE EFFECT OF COMMUNICATION ON BRANDING Le Dang Lang(1), Le Thi Kieu Nhu(2) University of Economics and Law (VNU-HCM), (2) Customs Deprtment of Ho Chi Minh City ABSTRACT In this current condition, building brand is a necessary trend in support of companies to increase their competitive advantage, and this operation is often associated with 56 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 5(7) - 2012 communication This study used the mixed research method between qualitative research by focus group (08 persons) with objectives who are working as Marketing Staffs and quantitative research through direct interview method by questionnaire (500 questionnaires) with objectives who are young people (from 18 to 23) in Hochiminh city to explore some factors that have communicative function in building brand The result showed that product, pricing, distribution and promotion have communicative function to build brand, and every items of them has different impact TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] David Aaker (1996), Building Strong Brands, Free Press [2] J,N Kapferrer (1994), Strategic Brand Management, Free Press [3] Kevin Lane Keller (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall [4] Larry Percy (2008), Strategic Integrated Marketing Communications, Elsevier [5] Lê Đăng Lăng, Thương hiệu qui trình xây dựng thương hiệu, Tạp chí Phát triển kinh tế, số 184/2006 (184), trang 20-23 [6] Lê Đăng Lăng (2000), Quản trò thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP HCM [7] http://www.interbrand.com/Libraries/Branding_Studies/Best_Global_Brands_2011.sflb.as hx 57 ... nâng cao hiệu truyền thông xây dựng thương hiệu biết đến, nghóa không xây dựng Thứ nhất, tiến hành xây dựng thương hiệu cần ý đến yếu tố có tác động đến nhận thức đối tượng thương hiệu Những yếu... thông thực nghiệm trình xây tác động đến trình xây dựng dựng thương hiệu nhiều doanh thương hiệu mà để truyền thông xây dựng nghiệp Việt Nam nay, điển hình thương hiệu thông qua nhiều yếu tố Tập... lớn đến trình xây dựng thương hiệu, chí yếu tố yếu tố để hoạch đònh chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu thiếu trình xây dựng thương hiệu Thương hiệu không khách hàng 4.2 Một số gợi ý nâng cao hiệu