NGHIÊN cứu tác ĐỘNG của CHIÊU THỊ đến GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG NHANH tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lê Đăng Lăng, Võ Thò Hồng Hoa, Trần Thò Yến, Phan Cẩm Tú, Hà Thò Phương, Nguyễn Hồng Loan, Nguyễn Thò Tuyết Trường Đại học Kinh tế – Luật (Đại học Quốc gia TP.HCM) TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm khám phá kiểm đònh tác động số yếu tố chiêu thò đến giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh Đầu tiên, kỹ thuật thảo luận nhóm sử dụng để xây dựng thang đo nghiên cứu Tiếp đến, kỹ thuật vấn trực tiếp bảng câu hỏi để thu thập liệu nhằm kiểm đònh thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach Alpha giá trò EFA, giả thuyết nghiên cứu kiểm đònh mô hình hồi quy bội MLR Kết nghiên cứu khẳng đònh giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng đo lường thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu; đồng thời quảng cáo khuyến có tác động làm tăng giá trò thương hiệu tổng thể, tác động đến thành phần giá trò thương hiệu lại khác Từ khóa: giá trò thương hiệu, hàng tiêu dùng nhanh, chiêu thò Giới thiệu Từ thực tế đó, Việt Nam trở thành thò trường tiêu dùng hấp dẫn, Thò trường hàng tiêu dùng Việt Nam nhiều tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng tiếng giới vào Việt Nam (như năm qua phát triển mạnh Theo báo cáo tình hình bán lẻ năm 2011 Procter & Gamble, Unilever, Coca-cola, Pepsi, Nestlé…) Do vậy, ngành hàng tiêu Việt Nam Nielsen, mức tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam dùng Việt Nam trở thành ngành hàng tiềm năng, mức tăng trưởng lớn, 17,7%, cao so với nước châu Á; theo số liệu Tổng cục thống kê ổn đònh phát triển đầy sôi động Từ đó, hàng loạt doanh nghiệp, doanh số bán lẻ hàng hoá dòch vụ tiêu dùng Việt Nam hai năm 2009 nước, tham gia vào ngành này, tạo nên thò trường cạnh tranh gay gắt Thêm 2010 tăng 18,6% 24,5%, đến năm 2011 24,2% Thêm vào đó, Việt Nam vào đó, qua nghiên cứu lí thuyết thực tiễn cho thấy, đẩy mạnh công tác chiêu thò có tốc độ gia tăng dân số nhanh, cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình ngày tăng vấn đề mang tính cấp thiết doanh nghiệp nay, đặc biệt với Do vậy, nhu cầu chi tiêu cho hàng tiêu dùng, đặc biệt hàng tiêu dùng nhanh ngày doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng tăng lên 31 Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 Chiêu thò có hiệu giúp gia tăng giá trò thương hiệu tâm thức khách hàng Cơ sở lí thuyết, mô hình giả (Yoo cộng sự, 2000), từ làm gia tăng giá trò – lợi ích sản phẩm để thúc Cơ sở lí thuyết khung phân tích thuyết nghiên cứu Thương hiệu thuật ngữ có nhiều khách hàng tìm mua sản phẩm (Lê quan điểm Quan điểm truyền thống cho Đăng Lăng, 2010) Như vậy, thấy “thương hiệu tên, từ ngữ, ký thương hiệu muốn cho khách hàng biết đến tiếp nhận công tác hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác đònh phân chiêu thò đóng vai trò quan trọng Chính chiêu thò giúp cho người tiêu dùng biệt hàng hoá, dòch vụ người nhóm người bán với hàng hoá, dòch vụ nhận biết, chấp nhận, sử dụng tin tưởng sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, từ đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA) Quan điểm thực tế vận dụng chiêu thò để truyền thông xây dựng thương hiệu Việt Nam cho tổng hợp thương hiệu cho thương hiệu không tên hay thấy vận dụng công cụ chiêu thò xây dựng thương biểu tượng mà phức tạp nhiều Nó tập hợp thuộc tính hiệu hay tạo giá trò thương hiệu Một số trường hợp xây dựng thương hiệu chưa cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trò mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) Mặt khác, thành công Việt Nam bia Laser (THP), tã giấy Bino (Kyvy) … Như vậy, xây dựng thương hiệu nhiệm vụ trọng tâm hoạt động Marketing thấy nghiên cứu lựa chọn Hoạt động gắn liền với việc làm công cụ chiêu thò phù hợp cần thiết gia tăng giá trò thương hiệu Bên cạnh đó, trình xây dựng giá trò thương hiệu Tuy nhiên, thực tế Việt Nam nói giá trò thương hiệu lại quan tâm đến hai khía cạnh: giá trò cảm không nhiều công trình nghiên cứu nhận (là cảm xúc, tình cảm khoa học vấn đề nhà người tiêu dùng thương hiệu) giá nghiên cứu hàn lâm giới lónh vực Aaker (1991, 1996), trò tài (là hành vi người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu tổ chức hay Keller (1993, 1998), Yoo cộng (2000), Ramos & Franco (2005)… nghiên cứu đối thủ cạnh tranh) Thêm vào đó, giá trò thương hiệu tạo từ nhiều nhiều thực nước phát triển, chưa có nghiên cứu thành phần Theo Aaker (1991, 1996) giá trò thương hiệu yếu tố đặc biệt quan thức cho thò trường Việt Nam Do đó, viết nhằm khám phá kiểm trọng để tạo điểm khác biệt làm tăng lợi cạnh tranh, đo lường đònh ảnh hưởng số hoạt động chiêu thò chính, thường doanh bốn thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất nghiệp Việt Nam sử dụng, đến giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh với sản lượng cảm nhận; liên tưởng thương hiệu Bên cạnh đó, Keller (1993, 1998) cho phẩm lựa chọn nghiên cứu nước giải khát giá trò thương hiệu kiến thức 32 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 đo lường hai thành phần: nhận biết nghiên cứu ảnh hưởng chiêu thò đến giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng thành thương hiệu ấn tượng thương hiệu phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Nguyên nhân Mặt khác, theo nghiên cứu Lassar năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá mô hình có phổ biến mặt trích dẫn nghiên cứu hàn lâm Mặt khác, giá trò thương hiệu thành phần trò cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, có mối quan hệ chặt chẽ với lòng tin thương hiệu, cảm tưởng khách hàng thương hiệu Tại Việt Nam, Một thương hiệu mạnh (có giá trò) thương hiệu nhiều người biết, nhìn nghiên cứu liên quan, Nguyễn nhận sản phẩm tốt, có liên khách hàng thương hiệu cộng (1995) giá trò thương hiệu gồm tưởng thương hiệu nhằm tạo khác biệt trung thành với thương hiệu Thêm vào Đình Thọ Nguyễn Thò Mai Trang (2002) đề xuất ba thành phần giá trò đó, để xây dựng thương hiệu mạnh thương hiệu hàng tiêu dùng, gồm1: nhận phải có chiến lược marketing phù hợp, thể qua hoạt động tiếp thò hỗn biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng ham mê thương hiệu Bên cạnh đó, hợp, bao gồm chiêu thò Chính hoạt động yếu tố thúc đẩy xây dựng giá trò thương hiệu đưa thương hiệu chiêu thò thành phần tiếp thò hỗn hợp (Marketing Mix, Kotler 1994, 2009) bên cạnh ba thành phần lại đến với khách hàng Do đó, nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu lựa chọn số yếu tố hoạt động chiêu thò, cụ thể quảng cáo khuyến mãi, để xem xét tác động chúng đến giá trò thương hiệu ngành hàng tiêu dùng Mặc dù biến không đại diện đầy đủ cho hoạt động chiêu thò việc xây dựng thương hiệu hàng tiêu dùng hai công cụ sản phẩm, giá bán hàng Cũng theo Kotler, thành phần bao gồm năm hình thức là: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến bán hàng, chào hàng cá nhân tiếp thò trực tiếp Từ đó, thấy bốn năm thành phần chiêu thò tập trung vào chức cung cấp thông tin hay gọi lại “truyền thông” Một cách tổng thể, quảng cáo khuyến thường vận dụng Nghiên cứu xem xét các công cụ có tác động tích cực hay tiêu cực hiểu “truyền thông trình truyền đạt thông điệp có chủ đích, chia thành hai loại: truyền thông đại chúng đến giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh TP.HCM Từ đó, mô hình giả thuyết nghiên cứu xây dựng hình truyền thông ngách” (Lê Đăng Lăng, 2010) Mô hình giả thuyết nghiên cứu Dựa sở lí thuyết khung phân tích trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn mô hình thành phần giá trò thương hiệu Aaker (1991, 1996) làm sở Từ mô hình này, giả thuyết nghiên cứu H1 H2 xây dựng sau: H1: Quảng cáo có tác động tích cực đến giá trò thương hiệu (+) H2: Khuyến có tác động tiêu cực (-) đến giá trò thương hiệu Dữ liệu khảo sát để kiểm đònh nghiên cứu thực TP.HCM với sản phẩm dầu gội 33 Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 Nhận biết thương hiệu Quảng cáo H1 (+) Liên tưởng thương hiệu Giá trị thương hiệu Khuyến Chất lượng cảm nhận H2 (-) Trung thành thương hiệu Hình 1: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng chiêu thị đến giá trị thương hiệu tổ Thêm vào đó, từ kết nghiên cứu nhà nghiên cứu hàn lâm giới quảng cáo khuyến tổng thể mà có tác động đến thành phần giá trò thương hiệu Do đó, mô hình giả thuyết nghiên cứu tác đến giá trò thương hiệu xây dựng hình Nhận biết thương hiệu H3 (+) Quảng cáo Liên tưởng thương hiệu H4 (+) H6 (+) H5 (+) H7 (-) Khuyến Chất lượng cảm nhận H8 (-) Trung thành thương hiệu : Theo P.Kotler, quảng cáo hình Giả thuyết H3: Mức độ đầu tư cho thức cổ động mang tính phi cá nhân cho sản phẩm mà người muốn thực chi tiền để thực Rất nhiều nghiên cứu quảng cáo quảng cáo giúp tạo giá trò thương hiệu Cụ thể lượng tiền chi tiêu cho quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến giá trò thương hiệu thành phần nó, bao gồm nhận biết liên tưởng thương hiệu chất lượng sản phẩm cảm nhận (Yoo cộng 2000; Ramos & Franco 2005; Amaretta & Hendriana 2011) Ngoài ra, quảng cáo có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu làm tăng liên tưởng liên quan đến thương hiệu thái độ thương hiệu (Aaker 1994; Yoo cộng 2000) Từ đó, giả thuyết từ H3 đến H6 phát triển sau: quảng cáo thương hiệu tăng mức độ nhận diện thương hiệu tăng - tác động tích cực (+) Giả thuyết H4: Mức độ đầu tư cho quảng cáo thương hiệu tăng liên tưởng thương hiệu tăng - tác động tích cực (+) Giả thuyết H5: Mức độ đầu tư cho quảng cáo thương hiệu tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu tăng theo - tác động tích cực (+) Giả thuyết H6: Mức độ đầu tư cho quảng cáo thương hiệu tăng lòng trung thành thương hiệu tăng - tác động tích cực (+) Thêm vào đó, khuyến giúp kích thích tăng doanh số bán hàng ngắn 34 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 xây dựng giá trò thương hiệu công cụ nghiên cứu thức Nhóm sản phẩm chọn để khảo sát liệu nước dễ bò chép gây tác dụng ngược (Aaker giải khát Đây nhóm sản phẩm có dung 1991) Việc khuyến thường xuyên thương hiệu tạo nên hình ảnh thương lượng thò trường lớn, tốc độ tăng trưởng cao, thường có giá thấp, mua dùng hàng ngày, hành vi mua hàng phụ thuộc lớn hiệu có chất lượng sản phẩm không ổn đònh vào yếu tố nhận thức thương hiệu nên có (Yoo cộng 2000) Người tiêu dùng dự đoán giá xác tính đại diện cao cho ngành hàng tiêu dùng nhanh Nghiên cứu sơ thực chênh lệch giá mong đợi giá mua có thông qua hai phương pháp: nghiên cứu đònh hạn nhiều ý nghóa mặt gây ảnh hưởng tiêu cực đến lựa chọn tính nghiên cứu đònh lượng Nghiên cứu đònh tính dùng để điều chỉnh thang đo thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến đònh lựa chọn thương hiệu chất lượng thành phần giá trò thương hiệu cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trò thương thang đo quảng cáo khuyến giá Nghiên cứu thực thông qua kỹ hiệu Hơn nữa, chiến dòch khuyến không kéo dài đủ lâu để tạo thuật thảo luận nhóm Một nhóm gồm 08 người thuộc độ tuổi 18 - 25, người tiêu dùng nước giải khát lí nghiên cứu độ liên tưởng thương hiệu, chương trình khuyến giá dường không liên quan đến “lòng trung thành” tuổi nhóm người động, thích khám phá quan tâm tới mẻ, thường nhạy với chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu Nghiên cứu thực vào tháng 4/2012 TP.HCM Nghiên cứu đònh lượng thực phương pháp vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết (dùng thang đo likert điểm) Mẫu cho nghiên cứu sơ thương hiệu làm tăng việc chuyển đổi sử dụng thương hiệu tạm thời (Yoo cộng 2000; Ramos & Franco 2005) Khi khuyến kết thúc, lợi ích kinh tế chúng mang lại người tiêu dùng quan tâm thương hiệu Từ đó, giả thuyết H7 H8 xây dựng: Giả thuyết H7: Mức độ khuyến sử dụng cho thương hiệu tăng làm cho đònh lượng có kích thước n = 100, chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập nhập vào phần liên tưởng thương hiệu giảm xuống tác động tiêu cực (-) Giả thuyết H8: Mức độ khuyến sử mềm SPSS, sau dùng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA để điều chỉnh biến quan sát nhằm xây dựng thang đo nghiên cứu phù hợp cho thò trường Việt Nam Nghiên cứu thực vào tháng 5/2012 TP HCM dụng cho thương hiệu tăng làm cho chất lượng cảm nhận thương hiệu giảm xuống - tác động tiêu cực (-) Phương pháp thang đo nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu kết hợp nghiên cứu đònh tính nghiên cứu đònh lượng, thực qua hai bước chính: nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu đònh lượng Nghiên cứu thực thông 35 Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA Kết EFA lần cuối với phép trích Principle Component Analysis phép xoay vuông góc Varimax với điều kiện biến quan sát có hệ số tải nhân tố không nhỏ 0,5 chênh lệch hệ số tải nhân tố biến không nhỏ 0,3 (Hair cộng 2006) Bảng Kiểm tra điều kiện KMO = 0,764 > 0,5 Bartlett với mức ý nghóa Sig = 0,000 < 0,05 đạt yêu cầu, tiếp đến xét điều kiện Eigenvalue = 2,057 > Phương sai trích = 74% > 50% đủ điều kiện (Gerbing & Anderson 1998) nên có 02 nhân tố trích là: qua phương pháp vấn trực tiếp bảng câu hỏi chi tiết (dùng thang đo likert điểm) điều chỉnh từ kết phân tích nghiên cứu sơ với mẫu n 339 Nghiên cứu nhằm khẳng đònh lại giá trò độ tin cậy thang đo thành phần giá trò thương hiệu kiểm đònh giả thuyết nghiên cứu mô hình hồi quy bội MLR Nghiên cứu thức thực vào tháng 6/2012 TP.HCM với đối tượng trả lời bảng câu hỏi người tiêu dùng loại nước giải khát, cụ thể sinh viên trường đại học đòa bàn TP.HCM Mẫu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên có chọn lọc Để đạt 339 - Nhân tố gồm biến AD2, AD3, AD1 AD6, đặt tên Quảng cáo bảng câu hỏi hoàn chỉnh đối tượng 360 bảng câu hỏi vấn với suất kiểm tra 20% Dữ liệu nhập - Nhân tố gồm biến quan sát DL2, DL3 DL1, đặt tên Khuyến làm thông qua phần mềm SPSS 16.0 Bảng 1: Ma trận xoay trích nhân tố Thang đo nghiên cứu Mã biến Thang đo sử dụng nghiên cứu Nhân tố trích Quảng cáo (1) Khuyến (2) dựa lí thuyết thang đo có giới, chúng điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với thò trường Việt Nam AD2 888 AD3 882 AD1 871 Như trình bày mô hình nghiên cứu, AD6 643 có sáu khái niệm nghiên cứu sử dụng nghiên cứu này, chi tiêu cho quảng cáo, ký hiệu AD; khuyến mãi, ký hiệu DL; nhận biết thương hiệu, ký hiệu BA; liên tưởng thương hiệu, ký hiệu DL2 920 DL3 880 DL1 843 Tiếp đến, kiểm đònh độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha cho thấy nhân tố AA; chất lượng cảm nhận, ký hiệu PQ; lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu BL; giá trò thương hiệu tổng thể, ký hiệu OBE Mỗi khái niệm nghiên cứu đo lường số biến quan sát (phụ lục) Kết nghiên cứu thảo luận Kiểm đònh thang đo khái niệm quảng cáo khuyến Tiến hành kiểm đònh giá trò thang đo khái niệm quảng cáo khuyến rút có độ tin cậy >0,6 (bảng 2) nên đạt yêu cầu (Nunnally & Burnstein 1994) Kiểm đònh thang đo thành phần giá trò thương hiệu Kiểm đònh thang đo thành phần giá trò thương hiệu với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp trích Principle Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax cho kết bảng 36 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 Bảng 2: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach Alpha Biến quan Trung bình thang đo loại sát biến Quảng cáo: Cronbach Alpha = 0.842 AD1 14.15 AD2 14.22 AD3 14.36 AD6 14.40 Khuyến mãi: Cronbach Alpha = 0.861 DL1 5.96 DL2 6.36 DL3 6.16 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biếntổng Cronbach Alpha loại biến 13.391 12.711 13.474 14.508 739 764 740 492 773 759 773 883 8.549 8.502 8.071 704 813 706 836 743 839 Bảng 3: Ma trận xoay trích nhân tố Mã biến Nhân tố trích Liên tưởng thương hiệu (1) AA3 751 AA2 724 AA4 715 AA1 709 AA5 705 Trung thành thương hiệu (2) BL3 843 BL2 787 BL4 786 BL1 694 Chất lượng cảm nhận (3) PQ4 812 PQ1 798 PQ5 727 PQ2 720 Nhận biết thương hiệu (4) BA2 890 BA3 876 BA1 806 Kiểm tra điều kiện KMO = 0,859 > 0,5 - Nhân tố gồm PQ1, PQ2, PQ4 và Bartlett với Sig = 0,000 < 0,05 đạt yêu PQ5, đặt tên Chất lượng cảm nhận cầu, tiếp đến xét điều kiện Eigenvalue = - Nhân tố gồm BA1, BA2 BA3, 1,309 > Phương sai trích = 70,343% > đặt tên Nhận biết thương hiệu 50% đủ điều kiện (Gerbing & Anderson Tiếp đến, kiểm đònh độ tin cậy 1998) Như vậy, có nhân tố trích gồm: Cronbach Alpha thang đo - Nhân tố gồm AA3, AA2, AA4, AA1, (nhân tố trích) đạt yêu cầu tất AA5, đặt tên Liên tưởng thương hiệu 0,6 (Nunnally & Burnstein 1994) - Nhân tố gồm BL1, BL2, BL3 BL4, đặt tên Trung thành thương hiệu 37 Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 Bảng 4: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biếntổng Cronbach Alpha loại biến Liên tưởng thương hiệu: Cronbach Alpha = 0.839 AA1 18.24 20.755 640 806 AA2 18.36 20.037 694 791 AA3 18.49 20.310 633 809 AA4 18.77 20.012 638 807 AA5 18.54 21.918 606 816 Trung thành thương hiệu: Cronbach Alpha = 0.848 BL1 12.50 18.671 649 823 BL2 12.23 18.462 684 808 BL3 12.72 16.473 751 778 BL4 13.18 18.053 664 817 Chất lượng cảm nhận: Cronbach Alpha = 0.847 PQ1 13.48 13.339 725 788 PQ2 13.84 14.444 679 809 PQ4 13.75 14.217 676 810 PQ5 13.71 14.072 660 817 Nhận biết thương hiệu: Cronbach Alpha = 0.856 BA1 10.73 8.932 649 875 BA2 10.56 8.324 776 753 BA3 10.69 8.777 768 763 cáo lớn 50% (β = 0,504), tác động khuyến thấp nhiều (β = 0,116) Điều lí giải lí số R2adj < R2 Ngoài ra, xét tính đa cộng tuyến VIF = 1,075 < (cả hai biến), mô hình hồi quy đạt yêu cầu Như chấp nhận giả thuyết H1 quảng cáo tác động tích cực đến giá trò thương hiệu tổng thể bác bỏ giả thuyết H2, nghóa khuyến có tác động làm tăng giá trò thương hiệu tổng thể (trong giả thuyết ngược lại) Kiểm đònh giả thuyết nghiên cứu * Tác động quảng cáo khuyến đến giá trò thương hiệu tổng thể (OBE) Kết kiểm đònh hàm hồi quy bội MLR cho thấy hệ số R2 = 0.299 # R2adj= 0,295 (Bảng 5), đồng thời kiểm đònh F (Bảng 6: ANOVA) cho mức ý nghóa p (Sig.) = 0,000 < 0,05 Như mô hình hồi quy phù hợp, tức biến độc lập gồm quảng cáo (AD) khuyến (DL) giải thích khoảng 30% phương sai biến phụ thuộc giá trò thương hiệu tổng thể (OBE) Thêm vào đó, từ Bảng cho thấy quảng cáo khuyến có tác động chiều vào giá trò thương hiệu tổng thể trọng số hồi quy B hai biến có ý nghóa thống kê (pAD = 0,000 pDL= 0,015) Tuy nhiên, mức độ tác động quảng Bảng 5: Tóm tắt mô hình Mô hình R 547a R2 299 R2Adj Sai số chuẩn đo lường 295 a Predictors: (Constant), DL, AD 38 77583 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 Bảng 6: ANOVAb Mô hình Tổng bình phương Phần hồi quy Bậc tự (df) Bình phương trung bình F 86.203 43.101 Phần dư 202.241 336 602 Tổng cộng 288.444 338 Sig .000a 71.608 Bảng 7: Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Mô hình B Sai số chuẩn Tương quan Beta t Part Tolerance VIF Hằng số 2.575 182 14.170 000 AD 404 038 504 10.651 000 535 502 487 930 1.075 DL 077 031 116 015 249 133 112 930 1.075 2.454 * Tác động quảng cáo khuyến có tác động chiều (B = 0,399, p = 0,000) đến thành phần giá trò thương hiệu khuyến có tác động ngược chiều với nhận biết thương hiệu (B = - 0,127, p = - Kiểm đònh mô hình hồi quy bội MLR 0,011), đồng thời mức độ ảnh hưởng ảnh hưởng quảng cáo (AD) quảng cáo đến nhận biết thương hiệu cao khuyến (DL) vào thành phần nhận biết mức độ ảnh hưởng khuyến thương hiệu (BA) cho thấy hệ số R = 0.117 ≠ 0, Sig Zero-order Partial Thống kê đa cộng tuyến R2adj= (|βAD = 0,352| so với |βâDL= - 0,136|) Ngoài 0,112 kiểm đònh F (ANOVA) có ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến VIF = mức ý nghóa p (Sig.) = 0,000 < 0,05 nên mô 1,075 (cả biến) nên mô hình đạt yêu cầu hình hồi quy phù hợp, nghóa quảng cáo Như chấp nhận giả thiết H3, nghóa khuyến giải thích khoảng 11% quảng cáo có tác động tích cực (cùng phương sai nhận biết thương hiệu (một chiều) đến nhận biết thương hiệu, thành phần giá trò thương hiệu) Thêm khuyến tác dụng làm tăng vào đó, dựa vào liệu tổng hợp kết nhận biết thương hiệu (không thể ngược lại) kiểm đònh MLR Bảng quảng cáo Bảng 8: Tổng hợp hệ số từ kết kiểm đònh mô hình hồi quy bội MLR Nhận biết thương hiệu B Beta Sig VIF β Hằng số AD DL 3.659 399 -.127 352 -.136 Liên tưởng thương hiệu B Beta Sig VIF β 000 3.510 000 1.075 011 1.075 432 -.105 432 -.127 B Chất lượng cảm nhận Beta Sig VIF β 000 2.127 000 1.075 014 1.075 435 138 - Kiểm đònh tác động quảng cáo (AD) khuyến (DL) vào thành phần liên tưởng thương hiệu (AA) hệ số R2 = 0.174 ≠ 0, R2adj= 0,169 kiểm đònh F (ANOVA) có mức ý nghóa p (Sig.) = 0,000 < 000 412 158 000 002 Trung thành thương hiệu B Beta Sig VIF β 2.045 1.075 1.075 326 216 000 273 220 000 000 1.075 1.075 0,05 nên mô hình hồi quy mối quan hệ phù hợp, nghóa quảng cáo khuyến giải thích khoảng 17% phương sai biến liên tưởng thương hiệu (một thành phần giá trò thương hiệu) 39 Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 Thêm vào đó, dựa vào liệu tổng kết kết kiểm đònh Bảng quảng cáo có tác động chiều (B = 0,432, p = 0,000) khuyến có tác động ngược chiều với liên tưởng thương hiệu (B = - 0,105, p = 0,014), mức độ ảnh hưởng quảng cáo đến nhận biết thương hiệu cao mức độ ảnh hưởng khuyến giá (|βâAD = 0,432| so với |βâDL= - 0,127|) Ngoài ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến VIF = 1,075 (cả biến) nên mô hình đạt yêu cầu Như vậy, chấp nhận giả thuyết H4 H7, nghóa quảng cáo tăng lên làm tăng liên tưởng thương hiệu khuyến nhiều làm cho liên tưởng thương hiệu giảm xuống (tiêu cực) hiệu tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu tăng theo (tích cực) bác bỏ giả thuyết H8, nghóa mức độ khuyến sử dụng cho thương hiệu tăng làm cho chất lượng cảm nhận thương hiệu tăng lên - Kết kiểm đònh ảnh hưởng quảng cáo (AD) khuyến (DL) vào thành phần trung thành thương hiệu (BL) cho thấy hệ số hệ số R2 = 0.154 ≠ 0, R2adj= 0,149 kiểm đònh F (ANOVA) có mức ý nghóa p (Sig.) = 0,000 < 0,05 nên mô hình hồi quy phù hợp, tức quảng cáo khuyến giải thích khoảng 15% phương sai trung thành thương hiệu (một thành phần giá trò thương hiệu) - Kiểm đònh ảnh hưởng quảng Thêm vào đó, dựa vào liệu bảng cáo (AD) khuyến (DL) vào thành tổng hợp kết kiểm đònh quảng cáo phần chất lượng cảm nhận (PQ) kết khuyến có tác động chiều vào cho thấy hệ số R2 = 0.229 ≠ 0, R2adj= 0,224 trung thành thương hiệu trọng số hồi quy kiểm đònh F (ANOVA) có mức ý nghóa p B hai biến độc lập (BAD = 0,326, (Sig.) = 0,000 < 0,05 nên mô hình hồi quy BDL = 0,216) có ý nghóa thống kê (pAD = phù hợp, tức quảng cáo khuyến 0,000, pDL = 0,000) Thêm vào đó, mức độ giải thích khoảng 22% phương sai ảnh hưởng quảng cáo đến trung thành chất lượng cảm nhận (một thành phần thương hiệu cao so với mức độ ảnh giá trò thương hiệu) Thêm vào đó, dựa vào hưởng khuyến (|βâAD = 0,412| so với bảng tổng hợp kết kiểm đònh hàm |βâDL= 0,158|) không chênh lệch MLR (bảng 8) cho thấy quảng cáo khuyến nhiều Ngoài ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến giá có tác động chiều vào chất VIF = 1,075 (cả biến) nên mô hình đạt lượng cảm nhận trọng số hồi quy B yêu cầu Như vậy, chấp nhận giả thuyết H6 hai biến độc lập (BAD = 0,435, BDL = nghóa mức độ đầu tư cho quảng cáo 0,138) có ý nghóa thống kê (pAD = 0,000, pDL thương hiệu tăng lòng trung thành đối = 0,002) Thêm vào đó, mức độ ảnh hưởng với thương hiệu tăng (tác động tích quảng cáo đến chất lượng cảm nhận cao cực) Ngoài ra, kết kiểm đònh cho nhiều so với mức ảnh hưởng khuyến thấy khuyến có tác động làm tăng giá (|βâAD = 0,412| so với |βâDL= 0,158|) lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến Thảo luận kết nghiên cứu VIF = 1,075 (cả biến) nên mô hình đạt yêu Người tiêu dùng có thói quen đánh giá cầu Như vậy, chấp nhận giả thuyết H5 thương hiệu thông qua chương trình mức độ đầu tư cho quảng cáo thương 40 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 quảng cáo Mật độ quảng cáo thường xuyên làm tăng chất lượng cảm nhận (βâ = giúp cho người tiêu dùng biết đến, nhớ 0,220 so với βâ = 0,138) Điều tiếp cận sản phẩm nhanh chóng lí giải chất khuyến làm Nếu quảng cáo tốt giúp cho người tiêu gia tăng giá trò sản phẩm nên lí dùng có cảm nhận tốt sản phẩm Khi làm cho khách hàng trung thành sử dụng người tiêu dùng thích thú chương sản phẩm có khuyến thường trình quảng cáo góp phần nâng xuyên hấp dẫn Tuy nhiên, khuyến cao nhận biết thương hiệu, cảm nhận độc đáo hay không tốt thương hiệu tạo động lực tiêu nhận thức làm tăng giá trò sản phẩm dùng thương hiệu Như vậy, chi tiêu cho việc khuyến thường xuyên, đặc biệt quảng cáo tăng góp phần làm tăng giá trò khuyến theo hình thức giảm giá, thương hiệu Tóm lại, từ kết nghiên cứu làm giảm giá trò thương hiệu thông qua việc cho thấy có mối quan hệ nhân tỉ lệ tạo liên tưởng không tốt thương hiệu (βâ thuận chi tiêu cho quảng cáo bốn = - 0,105) Do đó, cần phải cẩn trọng thành phần giá trò thương hiệu Cụ thể đònh tổ chức chương trình khuyến chi tiêu cho quảng cáo tác động mạnh Một chương trình khuyến phù hợp đến liên tưởng thương hiệu (β = 0,432), kế làm tăng giá trò thương hiệu, lạm dụng tiếp chất lượng cảm nhận (β = 0,412), khuyến làm ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu (β = 0,352) cuối giá trò thương hiệu trung thành thương hiệu (β = 0,273) Nhìn chung, phát Nghiên cứu khuyến nghiên cứu có đóng góp có ảnh hưởng tích cực đến giá trò đònh việc tiếp tục bổ sung, điều chỉnh thương hiệu hai thành phần trung thành thang đo thành phần giá trò thương hiệu chất lượng cảm nhận thương hiệu thang đo quảng cáo Khuyến kích thích khách hàng khám khuyến cho phù hợp ngành hàng tiêu phá, nâng cao kiến thức, trải nghiệm thông dùng nhanh Việt Nam nói chung, qua dùng thử thương hiệu Việc TP.HCM nói riêng Từ góp phần làm tìm hiểu chương trình khuyến mãi, tham sở cho nhà nghiên cứu xem xét vận dụng gia chương trình quà tặng, bốc thăm… nghiên cứu liên quan tạo nên thú vò khách hàng giúp cho nhà quản trò lónh vực Khi chương trình khuyến thực marketing sử dụng làm thang đo rõ ràng hấp dẫn khuyến có nghiên cứu ứng dụng phục vụ cho hoạt động thể tạo cảm nhận tin tưởng tổ chức Thêm vào đó, chủ doanh thương hiệu sản phẩm, đặc biệt nghiệp quản trò viên Marketing cần thương hiệu dùng sản phẩm có lưu ý môi trường kinh doanh Việt thương hiệu uy tín, cao cấp làm quà cho Nam có đặc tính riêng khác biệt chương trình khuyến Bên cạnh đó, từ so với nước phát triển khác kết nghiên cứu cho thấy khuyến có hành vi tiêu dùng ngành hàng tiêu dùng ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu cao nhanh khác so với ngành hàng 41 Journal of Thu Dau Mot university, No4(6) – 2012 tiêu dùng sản phẩm lâu bền Do đó, với phát tính tổng quát hóa đại diện cho toàn thò có tính khác biệt nghiên cứu này, trường Việt Nam nên có thêm nghiên cụ thể khuyến làm gia cứu bổ sung khu vực khác Hơn nữa, tăng giá trò thương hiệu, nhiều nghiên cứu đo lường kiểm nghiên cứu hàn lâm liên quan giới đònh hai công cụ chiêu thò quảng cáo nghiên cứu với sản phẩm tiêu dùng lâu bền khuyến mãi, thực tế phát khuyến mãi, đặc biệt nhiều công cụ chiêu thò khác cần khuyến giá thường xuyên, làm giảm nghiên cứu để vận dụng Do đó, tương giá trò thương hiệu, phát lai cần có thêm nghiên cứu bổ cho thò trường Việt Nam mà doanh sung thêm hình thức khác chiêu thò nghiệp nên lưu ý vận dụng Bên cạnh để góp phần hỗ trợ doanh nghiệp nâng đó, liệu khảo sát nghiên cứu cao hiệu xây dựng thương hiệu thực TP.HCM nên để tăng * THE IMPACT OF PROMOTION ON BRAND EQUITY OF FAST MOVING CONSUMER GOODS IN HOCHIMINH CITY Le Đang Lang, Vo Thi Hong Hoa, Tran Thi Yen, Phan Cam Tu, Ha Thi Phuong, Nguyen Hong Loan, Nguyen Thi Tuyet University of Economics And Law (VNU-HCM) ABSTRACT The research purpose is to determine the effect of some selected elements of promotion on brand equity Firstly, the focus-group technique is applied to build scales Then, the directinterview technique by questionnaire is used to collect data Scales are investigated by the Cronbach Alpha analysis and EFA The research hypotheses and model are verified by MLR model The research result shows brand equity of fast moving consumer goods is measured by components: brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty; advertising and sales promotion have positive impact on increasing overall brand equity, but their effect on every component is different Keywords: brand equity, fast moving consumer goods, promotion TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker DA (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York [2] Aaker DA (1996), Building Strong Brands, Free Press, New York [3] Amaretta & Hendriana (2011), The Effect of Marketing Communications and Price Promotion to Brand Equity, The 2nd International Research Symposium in Service Management, Yogyakarta, Indonesia, 26-30/07/2011 [4] Keller KL (1993), “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, 01/1993, pp.1-22 [5] Keller KL (1998), Strategic Brand Managemen, Prentice Hall, NJ [6] Lê Đăng Lăng (2010), Quản trò thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM 42 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4(6) - 2012 [7] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Lao động [8] Ramos &Franco (2005), “The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity”, Journal of Brand Management, Henry Stewart Publications, 12(6), pp.431-444 [9] Percy L (2008), Strategic Integrated Marketing Comnunications, Elsevier, UK [10] Yoo cộng (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), pp.195-211 PHỤ LỤC: THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU Biến AD1 Tôi nghó quảng cáo sản phẩm X tốt AD2 Tôi thích quảng cáo X AD3 Tôi đánh giá cao quảng cáo X AD4 AD5 AD6 Các chiến dòch quảng cáo X dường đắt so với chiến dòch quảng cáo thương hiệu khác Tôi nghó thương hiệu X quảng cáo mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh Các chiến dòch quảng cáo X thường xuyên AD7 Tôi nhớ chiến dòch quảng cáo X vừa qua DL1 X thường xuyên khuyến giá DL2 Các khuyến giá X thực nhiều lần DL3 Khuyến giá cho X nhấn mạnh mức cần thiết BA1 Tôi biết thương hiệu X BA2 Tôi dễ dàng nhận biết X loại nước giải khát khác BA3 Tôi dễ dàng phân biệt X với loại nước giải khát khác BA4 Các đặc điểm X đến với cách nhanh chóng BA5 Tôi nhớ nhân biết logo X cách nhanh chóng BA6 Một cách tổng quát, nhắc đến X dễ dàng hình dung AA1 Một số nét bật X xuất đầu cách nhanh chóng AA2 Khi có yếu tố tác động, nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu X nhanh chóng AA3 Tôi thấy thương hiệu X có tính cách mạnh mẽ AA4 Tôi có liên tưởng mạnh mẽ hình ảnh người sử dụng thương hiệu X AA5 Những thuộc tính vô hình thương hiệu X đủ thuyết phục để mua X AA6 X mang lại giá trò cao so với giá cần trả để sở hữu X PQ1 X có chất lượng cao PQ2 PQ3 PQ4 Có khả chất lượng X cao Khả X đáp ứng yêu cầu cao Khả X đáng tin cậy cao PQ5 BL1 X chắn có chất lượng tốt Tôi nghó trung thành với X BL2 BL3 X lựa chọn Tôi không mua thương hiệu khác X có cửa hàng BL4 OBE1 OBE2 Phát biểu Khái niệm/ nguồn Chi tiêu cho quảng cáo (chi tiêu cho quảng cáo cảm nhận) Yoo cộng (2000) Martin (2000) Khuyến Yoo cộng (2000) Nhận biết thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2002) Liên tưởng thương hiệu Aaker & Blanco (1995) Lassar cộng (1995) Yoo cộng (2000) Chất lượng cảm nhận Yoo cộng (2000) Tôi tìm mua X không mua loại khác Giá trò thương hiệu tạo động lực thúc đẩy mua X thay sản phẩm khác chúng giống Mặc dù thương hiệu khác có đặc tính thích mua X OBE3 Nếu có thương hiệu tốt X, Tôi thích mua X OBE4 Nếu thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với X, nghó thông minh mua X 43 Lòng trung thành thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2002) Giá trò thương hiệu tổng thể Yoo cộng (2000) ... biết nghiên cứu ảnh hưởng chiêu thò đến giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng thành thương hiệu ấn tượng thương hiệu phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Nguyên nhân Mặt khác, theo nghiên cứu Lassar năm thành. .. tưởng thương hiệu Giá trị thương hiệu Khuyến Chất lượng cảm nhận H2 (-) Trung thành thương hiệu Hình 1: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng chiêu thị đến giá trị thương hiệu tổ Thêm vào đó, từ kết nghiên. .. số hoạt động chiêu thò chính, thường doanh bốn thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất nghiệp Việt Nam sử dụng, đến giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh