Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành vitour

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Vitours, các doanhnghiệp lữ hành khác, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị, các sinh viên trongngành tiếp thị cụ thể

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn chân thành đến thầy Trương Sỹ Quý, người hướng dẫn khoa học của luận văn này, hướng dẫn nguồn tài liệu có liên quan và đã tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này.

Ngoài ra, trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn nhận được rất nhiều sự quan tâm, góp

ý, giúp đỡ của quý thầy cô, các anh chị trong công ty tôi thực tập, bạn bè và người thân Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

- Cha mẹ và các anh chị đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng.

- Cô Sử Ngọc Diệp đã giúp tôi tiếp cận, phát hiện đề tài, nguồn tài liệu có liên quan.

Cô cũng giúp tôi rất nhiều trong quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS.

- Quý thầy cô khoa Thương mại – Du lịch đã truyền đạt cho tôi những kiến thức rất quý giá và bổ ích trong suốt thời gian học tập.

- Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã gửi cho tôi những tài liệu cần thiết trong quá trình nghiên cứu.

- Giám đốc và các Anh Chị tại công ty Vitours đã góp ý và hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu, giúp tôi phỏng vấn và gửi bảng câu hỏi đến các khách hàng của công ty.

- Các bạn học lớp 33k03 đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài.

Tác giả

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là dự án nghiên cứu của riêng tôi Cácthông tin trong bài viết này hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả

CH ƯƠ NG 1: C S LÝ LU N Ơ Ở Ậ 1

1.1 Tổng quan những nghiên cứu đã có về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu: .1 1.1.1 Thương hiệu – giá trị thương hiệu: 1

1.2 Xây dựng mô hình lý thuyết về nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu của công ty lữ hành Việt Nam 14

1.2.1 Các đặc thù trong nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu trong kinh doanh du lịch và kinh doanh lữ hành: 14

1.2.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH: 20

1.2.3 Quy trình nghiên cứu: 25

CH ƯƠ NG 2: TH C TR NG V CÔNG TÁC XÂY D NG GIÁ TR TH Ự Ạ Ề Ự Ị ƯƠ NG HI U CÔNG TY Ệ L HÀNH VITOURS Ữ 27

2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên lữ hành Vitours: 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển: 27

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn: 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty lữ hành Vitours: 30

2.2 Nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty lữ hành Vitours: 33

2.2.1 Nguồn lực: 33

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua: 37

2.2.3 Sản phẩm, dịch vụ: 46

2.2.4 Hệ thống phân phối của Vitours: 48

2.3 Công tác thiết kế và xây dựng giá trị thương hiệu của Vitours thời gian qua: 50

2.3.1 Công tác thiết kế thương hiệu: 50

2.3.2 Hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu của Vitours: 51

2.3.3 Công tác định vị và truyền thông thương hiệu của Vitours thời gian qua: 52

CH ƯƠ NG 3: NGHIÊN C U VÀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TR TH Ứ Ị ƯƠ NG HI U CÔNG TY L HÀNH Ệ Ữ VITOURS: 54 3.1 Định hướng và mục tiêu của doanh nghiệp: 54

3.1.1 Định hướng: 54

3.1.2 Mục tiêu: 54

3.2.1 Các thang đo: 55

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ: 57

3.2.3 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng): 59

3.3 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu công ty lữ hành: 60

3.3.1 Phương pháp xử lý số liệu: 60

3.3.2 Mô tả mẫu điều tra: 60

3.3.3 Kết quả nghiên cứu: 60

3.3.4 Đặt tên và giải thích nhân tố: 67

3.3.5 Thang đo các thành phần: 68

3.4 Đánh giá chung: 76

3.5 Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Vitours trong thời gian đến: 77 3.5.1 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN: 77

3.5.2 GIẢI PHÁP GIA TĂNG XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ DUY TRÌ LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 82

3.5.3 THÍCH THÚ THƯƠNG HIỆU : 83

3.5.4 GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO: 86

3.5.5 KHUYẾN MẠI BÁN HÀNG: 88

3.5.6 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU: 89

AW: Nhận biết thương hiệu: Brand Awareness

BE: Giá trị thương hiệu: Brand Equity

BP: Lòng đam mê thương hiệu: Brand Passion

PF: Thích thú thương hiệu

BI: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Brand Intention

LY: Lòng trung thành thương hiệu: Brand Loyalty

PQ: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu: Perceived Quality

AD: Thái độ đối với quảng cáo: Advertising Attitudes

PR: Thái độ đối với quan hệ công chúng: Public Relation AttitudesSP: Thái độ đối với khuyến mại bán hàng: Sales Promotion AttitudesGTTH: Giá trị thương hiệu

TH: Thương hiệu

TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

CTDL : Chương trình du lịch

Bảng 2.2.1.2: Cơ sở vật chất kỹ thuật của chi nhánh.

Bảng 2.2.1.3: Lực lượng lao động lữ hành Vitours

Bảng 2.2.2.1.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV VitoursBảng 2.2.2.1.2 Báo cáo doanh thu theo cơ cấu khách

Bảng 2.2.2.2.1: Cơ cấu khách theo phạm vi địa lý (2007-2010)

Bảng 2.2.2.2.2: Cơ cấu khách theo quốc tịch của Vitours (2007 - 2010)

Bảng 2.2.2.2.3: Tình hình khai thác khách của công ty

Bảng 3.3.3.2.1: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Bảng 3.3.3.2.2: Kết quả EFA của các khái niệm nghiên cứu

Bảng 3.3.3.2.3a: Kết quả thống kê về mô hình nghiên cứu

Bảng 3.3.3.2.3b: Kết quả Anova các khái niệm nghiên cứu

Bảng 3.3.3.2.3c: Kết quả phân tích hồi quy tuyến của các khái niệm nghiên cứuBảng 3.3.3.2.4: Tổng kết các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 3.3.3.2.5: Kết quả so sánh Anova theo đối tượng khách hàng

Hình 1.1.1.2: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Hình 1.1.1.4.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker 1991

Hình 1.1.1.4.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 2002

Hình 1.2.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu công ty lữ hành

Hình 1.2.3: Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1.1: Công ty lữ hành Vitours tại Đà Nẵng

Hình 2.1.3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV lữ hành Vitours

Hình 2.2.4: Hệ thống phân phối của công ty lữ hành Vitours

Hình 3.2.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vitours

Hình 3.3.3.2.1: Mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu điều chỉnh

Hình 3.3.3.2.2: Mô hình thực tiễn nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi điều tra

Phụ lục 3: Kết quả phân tích

1 GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

iá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triểnthương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị

mà khách hàng cảm nhận được Chính vì vậy, xác định và đo lường các thànhphần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được các nhà nghiên cứu trong lãnh vựctiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993) Tuynhiên, tại nước ta, vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức Hơn nữa kháiniệm này được hiểu khác nhau không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả những nước đã phát

triển trên thế giới (Ví dụ, Kish & ctg 2001) Vì vậy, “nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu” là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là

đối với các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu

Chính vì lý do trên nên đề tài “Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu Công ty lữ hành” được chọn để nghiên cứu.

G

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Với mục tiêu nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu của công ty lữ hành theoquan điểm của khách hàng, đề tài được thực hiện nhằm:

- Khám phá thang đo thực tiễn giá trị thương hiệu công ty, thang đo giá trịthương hiệu của công ty lữ hành theo quan điểm khách hàng

- Đưa ra một số giải pháp để Vitours giữ gìn và nâng cao giá trị thương hiệucông ty; tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cường khả năng thu hút, giữ chânkhách hàng

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu công ty lữ hành đánh giá theo quanđiểm khách hàng

Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Hội An,một số khách du lịch trên cả nước và một số nước khác như Thailand, Trung Quốc,…

theo quan điểm khách hàng.

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU:

 Phương pháp nghiên cứu:

Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình và sử dụng

mô hình để đánh giá

 Tiến trình nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luậnnhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và

bổ sung các thang đo thành phần giá trị thương hiệu Nghiên cứu định lượng sơ bộ đượcthực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Đà Nẵng bằng bảng câu hỏichi tiết Thông tin nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát dùng để

đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu Phương pháp độ tin cậyCronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềmSPSS được sử dụng ở bước này

Nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn giántiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến một số khách hàng ở xa Mục đích của nghiên cứunày là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trịthương hiệu và kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp kiểm định hồi quy bội được sửdụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

 Phương pháp xử lý số liệu:

Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê:

- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Vitours, các doanhnghiệp lữ hành khác, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị, các sinh viên trongngành tiếp thị cụ thể như sau:

- Thứ nhất, nghiên cứu này kiểm định lại thang đo về giá trị thương hiệu đã

có ở thị trường Việt Nam, điều đó giúp cho các công ty lữ hành có thể tham khảo vậndụng thang đo này để nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu công ty tại thị trườngViệt Nam, cũng như sử dụng thang đo đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệcông chúng để đo lường chúng khi nghiên cứu Nghiên cứu giúp công ty Vitours xem giátrị thương hiệu được khách hàng đánh giá như thế nào, công ty có thể thực hiện nghiêncứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ côngchúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu hơn cho công ty

- Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm Marketing về thươnghiệu nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị vớigiá trị thương hiệu, từ đó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sáchhợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu

- Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương phápnghiên cứu, cho những ai quan tâm đến vấn đề giá trị thương hiệu

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:

Ngoài lời mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn bao gồm 3 chương chính:

- Chương 1: Cơ sở lý luận

- Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng giá trị thương hiệu công ty lữ

hành Vitours

- Chương 3: Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hànhVitours

Chương 1: Cơ sở lý luận

1.1 Tổng quan những nghiên cứu đã có về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu:

1.1.1 Thương hiệu – giá trị thương hiệu:

1.1.1.1 Thương hiệu:

1.1.1.1.1 Khái niệm:

huật ngữ “brand” – “thương hiệu” xuất phát từ ngôn ngữ cổ của Na Uy

“brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” Ngày nay, thương hiệu được sửdụng rất rộng rãi với nhiều ý nghĩa

T

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “một cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hoá dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” Ngoài ra, nó còn được định nghĩa là “những dấu hiệu dễ nhận biết của

sản phẩm mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được, và nó phải khác biệt so với dấu hiệucủa những sản phẩm khác” (Watkins, 1986) Hay “Thương hiệu thực hiện một cách sángtạo chức năng để nhận biết và phân biệt sản phẩm (Keller, 1998)

Theo thời gian, quan niệm về thương hiệu cũng có nhiều thay đổi Ngày nay,Thương hiệu còn là sự phân biệt về chất lượng, uy tín, giá trị giữa sản phẩm của doanhnghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác Theo định nghĩa gần đây của tác giả(Richard, 2003): “Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng có tính cách và định hướngmục tiêu, thương hiệu không những quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nótạo ra Thương hiệu là gắn kết Thương hiệu là nhất quán Thương hiệu là quan tâm”

“Như vậy, có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp) Nói tóm lại, Thương hiệu

là niềm tin Thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị Điều

đó giải thích vì sao thương hiệu trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển”, (TônThất Nguyễn Thiêm, 2006)

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” 1.1.1.1.2 Đặc điểm:

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 phần:

- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty Ví dụ Uniliver; tên sản phẩm Sunsilk; câu khẩu hiệu: “Nângniu bàn chân Việt”, đoạn nhạc hát đặc trưng trong quảng cáo bia Heiniken và các yếu tốphát âm được khác

- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận

được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng Ví dụ 3 hình elip của Toyota; về màu sắc(màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai dầu ăn Nature) và các yếu

tố nhận biết khác

1.1.1.1.3 Các thành phần của thương hiệu:

Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

1.1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu:

“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽchỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn” (John Stuart,chủ tịch HĐQT Tập đoàn Quaker thành lập năm 1901)

Tại sao thương hiệu lại quan trọng như vậy? Chúng ta xem xét vai trò của nó đối vớicông ty, đối với nhân viên, đối với người tiêu dùng và các giới hữu quan khác

a) Đối với công ty:

Làm thế nào để tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững, nhất là trong giai đoạn cạnh tranh

khốc liệt như hiện nay? Theo các chuyên gia tiếp thị thương hiệu hàng đầu thế giới, lợi thế cạnh tranh bền vững cho sự phát triển của doang nghiệp là thương hiệu Qua thời

gian sản phẩm sẽ thay đổi nhưng nềm tin mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu làtài sản tồn tại lâu dài

Lợi thế cạnh tranh của một công ty ngày nay không chỉ phụ thuộc vào việc nó cóthể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng mà còn phải thỏa mãn các nhu cầu vôhình khác nữa Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm hữu dụng

mà những sản phẩm đó còn phải mang đến ý nghĩa gì cho khách hàng Ông HermawanKartajaya – chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới đã định nghĩa về giá trị sử dụng bằngGiá trị nhận chia cho Giá trị đưa Giá trị nhận bao gồm hai yếu tố là lợi ích lý tính và lợiích cảm tính Giá trị đưa bao gồm Giá cả và Chi phí khác Ngày nay, một doanh nghiệpnếu chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích lý tính và giá cả thì vẫn chưa đủ mà còn mangđến những lợi ích cảm tính để có thể cạnh tranh Tài sản vô hình như thương hiệu, nghiêncứu và phát triển, bằng sáng chế, sẽ góp phần tăng thêm lợi ích cảm tính mà doanhnghiệp mang lại Như vậy, thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt, là tài sản quantrọng trong kinh doanh với những lợi ích kinh tế mà nó mang lại

Ngoài ra, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sảnphẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Thương hiệu cho phép công ty bảo

vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu

có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữuthương hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng kýnhãn hiệu hàng hoá Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế,giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dángcông nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệnày đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợinhuận

Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm vàthuộc tính riêng nhằm tạo sự khác biệt Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hayđẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họtìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Mặc dù các quy trình sản xuất

và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng những ấn tượng ăn sâu trongtâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về thương hiệu thì không dễ dàng sao chép Vềkhía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách hữu hiệu để đảm bảo lợi thếcạnh tranh

Trong giai đoạn cạnh tranh toàn cầu ngày càng khóc liệt và nhiều lợi thế cạnh tranh(công nghệ sẽ có chu kỳ sống ngày càng ngắn), sự đóng góp của thương hiệu vào giá trị

của công ty ngày càng tăng và có thể trở thành nhân tố chính tạo nên giá trị cổ phiếu.

Thương hiệu là một trong những tài sản mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanhnghiệp

b) Đối với nhân viên:

Đây là mối quan hệ nội bộ Nhân viên chính là những người tạo ra và nuôi dưỡngthương hiệu Do vậy, “cá tính” của thương hiệu cũng chính là khí chất của số đông tập thểnhân viên của doanh nghiệp Nếu những nhà quản lý doanh nghiệp gò ép tạo ra các “cátính” cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy ra và cácgiá trị cam kết của thương hiệu sẽ bị phá vỡ Trong trường hợp này, nếu nhà quản lý muốnđổi mới giá trị của thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là xây dựng khí chất mới cho nguồnnhân lực, vật lực Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiệp đã xây dựng được vănhóa tổ chức của thương hiệu

c) Đối với người tiêu dùng:

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản

xuất của một sản phẩm hay dịch vụ và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặcnhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm

và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thươnghiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào

thì không Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng

nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu

đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyếtđịnh về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép kháchhàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu)

và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vào những gì họ đã biết về thươnghiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳvọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu

Các thương hiệu còn có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tựkhẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặcmột mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau

Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để kháchhàng có thể giao tiếp với những người khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýpngười mà họ đang hoặc muốn trở thành

Ngoài ra, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu

những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng, nó có thể làm giảm rủi

ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.

d) Thương hiệu với các giới hữu quan khác:

Thương hiệu với các tổ chức quản lý doanh nghiệp (chính phủ), các tổ chức xã hội:

đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó thương hiệu cần tự giác thểhiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình có thích hay không Nếu thực hiện tốt mốiquan hệ này doanh nghiệp đã thể hiện vai trò của thương hiệu với xã hội, cộng đồng màtheo đó doanh nghiệp có thể gầy dựng được văn hóa tiêu dùng về thương hiệu một cáchvững chắc

Thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh: đây là mối quan hệ tranh/hợp tùy tình hình.

Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn Tuynhiên doanh nghiệp luôn phải xác định rằng có tranh và hợp thì thương hiệu mới có cáchoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực hiện Mối quan hệ này đưađến cho thương hiệu của doanh nghiệp luôn có “sức sống mới” và “trưởng thành vữngchắc”

Thương hiệu với các tổ chức quản lý thương hiệu: đây là quan hệ không thể thiếu

cho các thương hiệu Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản chứng nhận

mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng nhái, tên miền trênInternet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu Đây là mối quan hệ giúpthương hiệu của doanh nghiệp có được sự bảo vệ từ phía luật pháp

1.1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm:

Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vìthương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích chokhách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007) Có nhiều quan điểm vềthương hiệu Có thể chia ra thành hai quan điểm chính Quan điểm truyền thống, lấy ví

dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủcạnh tranh” (Bennett 1995:27) Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu đượchiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng đểphân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với

sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm vềthương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này khôngthể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nềnkinh tế toàn cầu và cạnh tranh gây gắt

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tênhay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002) Nó là một tập các thuộc tínhcung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểmnày cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi íchchức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy cácthành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là cácthành phần của một thương hiệu (Amber & Styles 1996) Hai quan điểm về thương hiệu

và sản phẩm được minh họa ở hình 1.1.1.2:

Hình 1.1.1.2: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhànghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (ví dụ: Aaker 1996) Lý do là người tiêu dùng có hainhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotionalneeds) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thươnghiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hakinson & Cowking 1996) Hơn nữa,

như StephenKing của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991:1) Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản

SẢN PHẨM

Thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm

A Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm B Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (ví dụ: Chevron 1998; Bhat & Reddy1998).

1.1.1.3 Giá trị thương hiệu:

T

Peter Farquhar (Claremont Graduate School): “Giá trị gia tăng cho công ty, hoạtđộng kinh doanh, hoặc cho người tiêu dùng bởi những gì mà thương hiệu đem lại cho sảnphẩm”

David Aaker: “Tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu,tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm haydịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó

Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều đồng nhất ở điểm chung, đó là “giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu)” (Farquar’s, 1989).

1.1.1.3.2 Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu:

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường giá trị của thương hiệu nhưngphổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc sử dụng các chỉ số tàichính

Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệukhông thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc

là của marketing Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưuđiểm trên, gọi là phương pháp kinh tế Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thươnghiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so

sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp Vì vậy, ngày nay nó được đề cập và chấpnhận rộng rãi nhất Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tươnglai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách

sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trongtương lai) Phương pháp “kinh tế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phươngpháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thếgiới Phương pháp dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận củathương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhucầu cần mua ở người tiêu dùng - người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanhnghiệp, tập đoàn Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên sốlượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trungthành của người tiêu dùng trong dài hạn

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thunhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu Theo lí thuyết tài chính quốc tế,dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (netpresent value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đolường giá trị của bất kì loại tài sản nào Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giátheo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF Phương pháp qui

về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu Tuy nhiên, ngàynay nhiều Công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính Theođịnh nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng đều có giá trịtương tự nhau

Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính đánh giá giá trị thương hiệu, đó là giátrị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánhgiá theo quan điểm khách hàng

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sảncủa công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing

trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt Marketing, giá trị về mặttài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thươnghiệu đó Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướngtiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003).

Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu:

- Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm công ty thông qua các thông số tàichính của công ty như: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,…

- Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng thông qua việcnghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ

Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều được sửdụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các thông số tàichính Vì ở các nước phát triển, việc đánh giá giá trị tài chính của một công ty là hoàntoàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều công khai đối với khách hàng

và trên thị trường chứng khoán

Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa đượccông khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp thứnhất không có ý nghĩa

Phương pháp đo lường phù hợp nhất đối với thương hiệu tại Việt Nam hiện nay đó

là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu Vì vậy, trong đề tài này, tác giả chỉtiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo lường giá trị thươnghiệu theo quan điểm của khách hàng

Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng, đó là: (1) dựavào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tínhiệu (sighnaling theory) - ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007)

Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào quan điểm tâm lý học nhận thức xem xét quá trìnhnhận thức của khách hàng về thương hiệu Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu dựavào người tiêu dùng như David Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1998),…

1.1.1.4 Các mô hình đã có về mô hình nghiên cứu và đánh giá giá trị thương

hiệu:

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường giátrị thương hiệu Ví dụ Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiếnthức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó Kiến thức của khách hàng

này bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2)

ấn tượng về thương hiệu (brand image) Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị

thương hiệu Bốn thành phần này bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (4) liên tưởng thương hiệu Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu:

(1) chất lượng cảm nhận; (2) giá trị cảm nhận; (3) ấn tượng thương hiệu; (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness); (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).

Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khácbiệt Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensionalconcept) bao gồm nhiều thành phần Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiềuthành phần con nữa Vì vậy, giá trị thương hiệu là khái niệm bậc hai (khái niệm có nhiềuthành phần: từ hai trở lên, các thành phần này cũng là các biến tiềm ẩn và được đo lườngbằng nhiều biến quan sát) Như vậy, có rất nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thươnghiệu Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện naychưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Hai là, có thể có sựkhác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị trường hàng tiêu dùng và thịtrường hàng công nghiệp (ví dụ: Hutton, 1997) cũng như giữa thị trường sản phẩm hữuhình và thị trường dịch vụ (ví dụ, Macky, 2001) Hơn nữa, việc xác định biến nào là biếnthành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trịthương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ & NguyễnThị Mai Trang, 2008)

Ở Việt Nam, mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ điều chỉnh

từ mô hình của Aaker và nghiên cứu của Wasburn & Plank (2002) (cho thấy tương quan

mạnh giữa giá trị thương hiệu và thái độ (0.723) và dự định mua (0.646) đối với thươnghiệu) nên đưa ra mô hình đo lường giá trị thương hiệu bao gồm 3 thành phần: Nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu Trong đó, thành phần

lòng đam mê thương hiệu gồm 3 thành phần con: thích thú thương hiệu, xu hướng tiêudùng và lòng trung thành thương hiệu

Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mô hình nghiên cứu tiêu biểu: Mô hình đolường của David Aaker 1991 và mô hình của Nguyễn Đình Thọ 2002

1.1.1.4.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker 1991:

Có nhiều mô hình về giá trị thương hiệu và một trong những mô hình được sửdụng phổ biến nhất là mô hình của David Aaker (1991) Aaker đã đưa ra bốn thành phầncủa giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu Nó được thể hiện ở hình1.1.1.4.1:

Hình 1.1.1.4.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker 1991

Trong số các mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng,

mô hình của Aaker (1991) được sử dụng nhiều nhất Mô hình của Aaker có ưu điểm là nóbao quát được mọi khía cạnh của giá trị thương hiệu Nó được kiểm tra thực nghiệm trongmột số nghiên cứu khác như: (Atilgan, Aksoy, and Akinci, 2005; Kim and Kim, 2004;Yoo, Donthu, and Lee, 2000) Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là các thang đo

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG

HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển không phù hợp với thị trường ViệtNam, có thể sẽ có một số thành phần của mô hình không đạt được giá trị phân biệt Lấy ví

dụ, mô hình của Aaker (1991, 1996) đưa ra thành phần đồng hành thương hiệu (trongthành phần liên tưởng thương hiệu) nhưng thành phần đồng hành thương hiệu là một kháiniệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính lợi ích,… Cácthành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần khác nên sẽ rất phức tạp cho việc đolường Mô hình tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tếkhông cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển thương hiệu chưa cao và mức độ phứctạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp

Hơn nữa các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phânbiệt Lấy ví dụ như các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần của kháiniệm đồng hành thương hiệu cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượngcảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên hệ với các thuộc tínhsản phẩm Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng thường không nhận dạng chắc chắn cácđồng hành này (Aaker 1991)

Điều quan trọng nhất là thành phần liên tưởng thương hiệu chỉ có thể ápdụng đối với sản phẩm vật chất Khách hàng khó có thể liên tưởng đến các đặc điểm củathương hiệu các sản phẩm cũng như thương hiệu công ty trong kinh doanh lữ hành

1.1.1.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 2002:

Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới,Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình giá trị thương hiệu tại thị trường ViệtNam

Hình 1.1.1.4.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 2002

Nguyễn Đình Thọ (NDT) điều chỉnh mô hình nghiên cứu của Aaker được nhiều tácgiả chấp nhận Ông kết hợp một số nghiên cứu của Wasburn & Plank (2002) (mối tươngquan mạnh giữa giá trị thương hiệu và thái độ (0.723); dự định mua (0.646) đối với

thương hiệu) để đưa ra thành phần lòng đam mê thương hiệu bao gồm thích thú thương hiệu, xu hướng tiêu dùng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Mô hình của NDT có ưu điểm là các thang đo được xây dựng, đánh giá và kiểmđịnh kỹ lưỡng tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, mô hình này các thang đo được xâydựng cho thương hiệu sản phẩm vật chất Hơn nữa, NDT chỉ kiểm định mối quan hệ giữacác biến thành phần chứ không kiểm định các biến thành phần với biến giá trị thươnghiệu

1.2 Xây dựng mô hình lý thuyết về nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu của công ty lữ hành Việt Nam

1.2.1 Các đặc thù trong nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu trong kinh

doanh du lịch và kinh doanh lữ hành:

1.2.1.1 Các đặc thù trong kinh doanh du lịch:

Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu trong kinh doanh du lịch nói chung, có

những đặc thù riêng biệt do bản thân sản phẩm của ngành đã mang những đặc trưng riêngcủa một sản phẩm dịch vụ Simoes và Dibb (2001) cho rằng giá trị thương hiệu có một vaitrò quan trọng đối với các công ty dịch vụ bởi vì những thương hiệu mạnh làm gia tăng sựtín nhiệm của khách hàng Việc tạo dựng được những giá trị thương hiệu là cả một quá

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG

HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU

LÒNG ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU

trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp Bởi vì dịch vụ có những đặc thùriêng như: tính phi vật chất, có sự tiếp xúc của khách hàng trong quá trình sản xuất dịch

vụ, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không thể tồn kho, tính không thuầnnhất Đây là những yếu tố gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc thể hiện giá trịthương hiệu đến với khách hàng

- Tính phi vật chất: khách hàng không thể nhìn thấy, không thể cảm nhận đượcchất lượng của các sản phẩm nếu chưa sử dụng, mức độ phi vật chất của các dịch vụ khácnhau là không giống nhau Do tính phi vật chất của dịch vụ nên khách hàng chỉ cảm nhậngiá trị thương hiệu khi sử dụng dịch vụ

- Có sự tiếp xúc giữa khách hàng trong quá trình sản xuất dịch vụ: sự tiếp xúcgiữa khách hàng với tổ chức cung cấp dịch vụ có thể dưới nhiều hình thái, tùy thuộc vàophạm vi tiếp xúc, hình thức tiếp xúc và thời gian tiếp xúc Mức độ tiếp xúc nhiều hay íttùy thuộc vào bản chất dịch vụ Nếu một khách hàng cảm nhận dịch vụ của doanh nghiệptốt thì sẽ có thể tác động tích cực lên các khách hàng khác và ngược lại Vì vậy, thươnghiệu của doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào sự truyền miệng của khách hàng Ngoài ra, khikhách hàng tiếp xúc với tổ chức cung cấp dịch vụ, nếu các đơn vị này cung cấp cho kháchhàng chất lượng dịch vụ tốt thì họ sẽ đánh giá cao thương hiệu đấy Đây là điều kiện đểdoanh nghiệp gia tăng mức độ nhận biết cũng như cảm nhận của khách hàng về thươnghiệu

- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Dịch vụ được tiêu dùng đồng thờivới quá trình sản xuất; tính đồng thời có thể về mặt không gian, thời gian hoặc cả hai.Khách hàng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu trong thờiđiểm khách sử dụng dịch vụ

- Tính không thể tồn kho: Một dịch vụ nếu không được sử dụng sẽ bị mất vĩnhviễn; khả năng tồn kho dịch vụ có thể cải thiện tùy thuộc vào mức độ phi vật chất củadịch vụ Với sản phẩm vật chất, sản phẩm sản xuất ra nếu không bán được thì có thể trưngbày, khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu mà không cần tiêu dùng Nhưng đốivới dịch vụ, nếu khách hàng không sử dụng thì doanh nghiệp mất doanh thu, khách hàngcũng không biết được cũng như cảm nhận được chất lượng dịch vụ đấy như thế nào

Nghĩa là, nếu khách hàng không tiêu dùng dịch vụ thì họ khó có thể đánh được giá giá trịthương hiệu.

- Tính không thuần nhất: Cùng một dịch vụ nhưng sẽ không hoàn toàn giốngnhau khi: cung cấp cho các khách hàng khác nhau, cung cấp bởi các nhân viên khác nhau,cung cấp tại thời điểm và địa điểm khác nhau; tính không thuần nhất phụ thuộc vào yếu tốtham gia vào việc cung cấp dịch vụ,… Do tính không đồng nhất của dịch vụ nên kháchhàng sẽ cảm nhận chất lượng dịch vụ khách nhau Điều này cũng ảnh hưởng đến cảmnhận của khách hàng về thương hiệu khác nhau

Ngoài ra, các sản phẩm của ngành không được bảo hộ trước pháp luật do các sản phẩm dễ

bị bắt chước, cảm nhận của mỗi khách hàng về chất lượng dịch vụ là khác nhau,… Đây làmột trong những yếu tố khó khăn trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của các sảnphẩm cũng như thương hiệu công ty hơn so với nghiên cứu giá trị thương hiệu của các

công ty sản xuất sản phẩm vật chất Đặc thù trong du lịch khách hàng thường đánh giá giá trị thương hiệu của một công ty, một điểm đến, một nhà hàng,… chứ không đánh giá

qua từng sản phẩm riêng lẻ bởi do khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm thông qua

sự kết hợp của nhiều sản phẩm, dịch vụ, nguồn lực,…

1.2.1.2 Các đặc thù trong kinh doanh lữ hành:

Đặc thù trong kinh doanh lữ hành - sản phẩm là những chương trình du lịch – sự kếthợp của nhiều dịch vụ, mang tính trọn vẹn được tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của cácnhà cung cấp Do vậy, chương trình du lịch mang trong nó những đặc điểm vốn có củasản phẩm dịch vụ Các đặc điểm đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộcvào nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá chất lượngdịch vụ và tính khó bán Mỗi đặc tính này lại ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu của doanhnghiệp khác nhau

- Tính vô hình của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không phải là thứ có thểcân đong đo đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua giống như người tabước vào một cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến, phải tiêu dùng nó thìmới có được sự cảm nhận về nó tốt – xấu, hay – dở Kết quả khi mua chương trình du lịch

là sự trải nghiệm về nó, chứ không phải sở hữu nó Khách hàng có thể cảm nhận giá trị

thương hiệu từ lúc khách hàng đi mua chương trình du lịch cho đến khi đi du lịch Kháchhàng không thể biết được thương hiệu của doanh nghiệp này như thế nào nếu không trảinghiệm qua các chuyến du lịch cùng doanh nghiệp.

- Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không giốngnhau, không lặp lại về chất lượng ở những chuyến thực hiện khác nhau Vì nó phụ thuộcvào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành không thể kiểm soátđược Do đó, việc đánh giá chất lượng của một chuyến du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó

là công việc rất khó khăn với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Bởi vì thời gian, khônggian sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong chuyến du lịch là trùng nhau Do tính khôngđồng nhất của chương trình du lịch mà những khách hàng khác nhau sẽ đánh giá khácnhau về chương trình du lịch và thương hiệu doanh nghiệp khi thực hiện bán, tổ chức thựchiện chương trình du lịch này

- Tính phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp Các dịch vụ, sản phẩm

có trong chương trình du lịch gắn liền với các nhà cung cấp Cũng dịch vụ đó nếu khôngphải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo ra thì sẽ không có sức hấp dẫn đối với khách.Mặt khác, chất lượng của chương trình du lịch không có sự bảo hành về thời gian, khôngthể hoặc trả lại dịch vụ vì tính vô hình của chúng Khách hàng sẽ đánh giá thương hiệudoanh nghiệp khác nhau nếu các nhà cung cấp không cung cấp đúng các sản phẩm có chấtlượng

- Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du lịch không đòihỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, du lượng vốn ban đầu thấp Vì đặc thùkinh doanh lữ hành là các chương trình du lịch dễ bị sao chép, các chương trình du lịchkhi doanh nghiệp đưa ra thì các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng đưa ra tương tự Dovậy, khách hàng khó có thể phân biệt các chương trình du lịch khác nhau như thế nào màchủ yếu là dựa vào uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp cung cấp

- Tính khó bán của chương trình du lịch là kết quả của các đặc điểm nói trên Haynói cách khác, nguyên nhân của tính khó bán chính là do các tính chất nói trên củachương trình du lịch Tính khó bán còn do cảm nhận rủi ro về chức năng, sản phẩm, rủi ro

về thân thể, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian và rủi ro về xã hội Do

khách hàng có những cảm nhận rủi ro về sản phẩm nên họ cũng có những e ngại đối vớithương hiệu.

Hơn nữa, đối với giá trị thương hiệu khách sạn - nhà hàng, du khách có thể đánh giáthương hiệu qua cơ sở vật chất kỹ thuật, sự tiếp xúc với con người,… nhưng trong kinhdoanh lữ hành du khách chỉ có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ khi đã sử dụng dịch

vụ của công ty Khách hàng thường đánh giá thương hiệu của cả công ty chứ ít đánh giá

qua các sản phẩm công ty Ví dụ: khi đi mua tour thì khách thường nghĩ đến tên công ty

để mua Do những đặc thù riêng có của sản phẩm lữ hành mà nó gây cho các doanhnghiệp kinh doanh lữ hành không ít khó khăn trong việc xây dựng giá trị thương hiệu

Tóm lại, xây dựng thương hiệu công ty trong tâm trí khách hàng là yếu tố rất quan

trọng quyết định đến sự thành công của công ty

1.2.1.3 Các đặc thù trong nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu của kinh

doanh lữ hành:

Trong kinh doanh lữ hành, đánh giá giá trị thương hiệu phụ thuộc vào rất nhiều sự

đánh giá từ các giới hữu quan của công ty như: các khách hàng trực tiếp mua chương trình du lịch, các hệ thống phân phối của doanh nghiệp, các công ty lữ hành hợp tác với doanh nghiệp, Ngoài ra, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu cũng phụ thuộc rất

lớn vào công tác truyền thông, định vị thương hiệu của công ty bằng các công cụ chiêu thịkhác nhau

Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm nguồn khách mà công ty khai thác, các công ty lữ hành cũng như các tổ chức mà công ty hợp tác Từ đó, giá trị

thương hiệu của công ty được đánh giá khác nhau do đặc điểm của các đối tượng này Ví

dụ, nếu công ty khai thác khách quốc tế thì một phần du khách biết đến thương hiệu công

ty thông qua một số nguồn thông tin, khách có thể đặt mua trực tiếp các sản phẩm củacông ty Phần khác thì phần lớn du khách muốn đi du lịch Việt Nam nên họ đặt mua tourqua một hãng lữ hành nước ngoài, sau đó các hãng lữ hành đó mới chọn hãng lữ hành ởViệt Nam để mua tour Cho nên giá trị thương hiệu của các hãng lữ hành ở Việt Nam chỉ

có giá trị qua các hãng lữ hành nước ngoài chứ không phải bởi du khách quốc tế Tương

tự như vậy đối với du khách Việt Nam, họ chọn một chương trình du lịch sau đó mua một

tour của một hãng lữ hành Nhưng hãng lữ hành này không đủ điều kiện để thực hiệnchương trình du lịch đấy thì họ có thể chuyển tour này lại cho một hãng lữ hành khác Khimuốn bán tours lại cho một hãng lữ hành khác thì họ cũng sẽ xem xét thương hiệu công tymình sẽ bán lại như thế nào? Như thế giá trị thương hiệu của một công ty lữ hành cònđược đánh giá thông qua các hãng lữ hành khác Ngoài ra, đối với khách Việt Nam trựctiếp đặc mua tour tại một công ty và công ty tổ chức thực hiện thì giá trị thương hiệu cònđược đánh giá bởi các khách này.

1.2.1.4 Vai trò của thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty trong kinh doanh

lữ hành:

1.2.1.4.1 Vai trò của thương hiệu sản phẩm:

Trong kinh doanh lữ hành, các thương hiệu sản phẩm của công ty là một trongnhững đóng góp quan trọng để nâng cao giá trị thương hiệu công ty Thứ nhất, các thươnghiệu sản phẩm nổi tiếng của công ty góp phần nâng cao danh tiếng của công ty Ví dụ nhưnhững chương trình du lịch đặc biệt mà chỉ công ty có thể thực hiện thì nó sẽ tạo ra một

sự khác biệt cho công ty, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu công ty Thứ hai, nếukhách mua chương trình du lịch của công ty, sau khi đi chuyến du lịch về nếu họ cảm thấychất lượng chương trình du lịch này tốt, họ sẽ giới thiệu cho những người khác hoặc quaytrở lại công ty khi có nhu cầu đi du lịch Như vậy, các thương hiệu sản phẩm góp phần rấtlớn vào việc duy trì lòng trung thành thương hiệu và góp phần quảng bá thương hiệu công

ty cho các khách hàng khác

1.2.1.4.2 Vai trò của thương hiệu công ty:

Một người đứng đầu một đại lý quảng cáo đã nói: “lợi thế cạnh tranh bền vững duynhất mà một công ty có là tiếng tăm của nó” Thống nhất với lý lẽ này, một nghiên cứuquốc gia lớn của người tiêu dùng Mỹ chỉ ra 98% mẫu trả lời rằng tiếng tăm của một công

ty thường quyết định sản phẩm nào họ sẽ mua Hơn nữa, 71% mẫu chỉ ra rằng “ người tacàng biết về một công ty, thì họ càng cảm thấy có thiện chí đối với nó” Tương tự, mộtkhảo sát trên 3000 giám đốc điều hành trên toàn cầu tìm ra rằng “ biết rõ về một công ty

là lý do then chốt để quyết định một hoạt động giao dịch mới” Riêng đối với hoạt độngkinh doanh lữ hành, khách hàng khi có nhu cầu đi du lịch điều đầu tiên họ nghĩ đến là

thương hiệu công ty nào họ sẽ chọn cho chuyến đi của mình Vì hầu hết các chương trình

du lịch của các công ty lữ hành là tương đối giống nhau Khách hàng quyết định muachương trình du lịch thông qua việc đánh giá thương hiệu công ty Công ty nào tạo được

uy tín, niềm tin trong khách hàng cao sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn

1.2.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH

DOANH LỮ HÀNH:

Tại thị trường Việt Nam, có mô hình tiêu biểu của Nguyễn Đình Thọ điều chỉnh từ

mô hình của Aaker và được kiểm tra thực nghiệm bởi tác giả Binh (2008) Mô hình củaNDT thay thế thành phần liên tưởng thương hiệu bằng thành phần lòng đam mê thươnghiệu, thành phần này phù hợp hơn đối với thương hiệu trong kinh doanh lữ hành

Tuy nhiên, mô hình của Nguyễn Đình Thọ chỉ áp dụng cho thương hiệu sản phẩmvật chất, các thang đo chỉ áp dụng cho sản phẩm vật chất NDT chỉ kiểm định giữa cácbiến thành phần với nhau chứ không kiểm định các biến thành phần với biến giá trịthương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu của ông về thái độ của khách hàng đối với chiêu thịcũng tác động đến giá trị thương hiệu Do đó, tác giả đưa thêm thành phần thái độ đối vớichiêu thị vào thành phần giá trị thương hiệu và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp vớithương hiệu công ty lữ hành Nghiên cứu này đặt ra để kiểm tra lại các phép đo giá trịthương hiệu dựa vào khách hàng với thương hiệu công ty lữ hành Mô hình này cho rằng

giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính, đó là: (1) nhận biết thương hiệu; (2) chất lượng cảm nhận; (3) lòng đam mê thương hiệu theo hướng thái độ bao gồm ba thành phần: sự thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu; (4) Thái

độ đối với chiêu thị.

Hình 1.2.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu công ty lữ hành

Nhận biết thương hiệu:

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thươnghiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thươnghiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Người mua thường lựa chọnthương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theothường lệ thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chấtlượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêudùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước.Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hộiđược chọn lựa Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùngphân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết

là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

Giả thuyết H1: Tồn tại mối quan hệ dương giữa mức độ nhận biết thương hiệu và giá trị

thương hiệu.

H1

H2

H3H4

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI

CHIÊU THỊ

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu:

Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách hàng

mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chấtlượng Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ nhữngloại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau Sự cảm nhận chất lượng sẽtrực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi mộtngười mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng Ngoài ra, cảm nhận chấtlượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có nhữngcảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng

ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảmcủa người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị công ty, trong

đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số,…) có được từ hành vi tiêu dùng của kháchhàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên,

có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lạikhông chọn dùng Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lạikhông có tình cảm tốt Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiềugiá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắcphục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảmnhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chiphí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cảthấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấpnhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhậnđược và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùngmong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêudùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗingười Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độquan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùngđều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trịcảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một nhà sảnxuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽchọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cảphải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp vớinhững lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Giả thuyết H2: Tồn tại mối quan hệ dương giữa chất lượng cảm nhận thương hiệu và

giá trị thương hiệu.

Lòng đam mê thương hiệu:

Bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, xu hướng tiêu dùng vàtrung thành thương hiệu

Sự thích thú của một khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giácủa khách hàng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá thể hiện qua cảm xúccủa con người như thích thú, cảm mến,… Khi ra các quyết định tiêu dùng, khách hàngnhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thươnghiệu mà mình yêu thích Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quátrình đánh giá một thương hiệu với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh

Nhận biết thương hiệu là điều kiện cần thiết nhưng chưa đủ Khách hàng có thểnhận biết nhiều thương hiệu trong cùng một tập thương hiệu cạnh tranh Trong quá trìnhđánh giá khách hàng sẽ thể hiện cảm xúc của mình Thương hiệu nào nhận được cảm xúctích cực của khách hàng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của kháchhàng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xuhướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen &Fishbein, 1980)

Lòng trung thành của một khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướngcủa khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lạihành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếukhách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sảnphẩm của thương hiệu đó (Yoo & ctg, 2000) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai tròquan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trungthành càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị MaiTrang , 2007).

Khi một người thể hiện sự thích thú, xu hướng hành vi và lòng trung thành thương hiệuđối với một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó

(Ajzen & Fishbein, 1980) Như vậy, lòng đam mê thương hiệu là một thành phần quantrọng của giá trị thương hiệu

Giả thuyết H3: Tồn tại mối quan hệ dương giữa lòng đam mê thương hiệu và giá trị

Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thông tin về sự hiện diện của mộtthương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Koller 2003)

Có rất nhiều công cụ mà người làm Marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của

mình Chúng ta có thể chia thành năm nhóm chính sau: (1) Quảng cáo, (2) khuyến mại bán hàng, (3) chào hàng cá nhân, (4) marketing trực tiếp, (5) quan hệ công chúng.

Tuy nhiên, quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ thường được các nhà tiếp thị sử dụng

để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & NguyễnThị Mai Trang 2007) Trong những năm gần đây, một công cụ nữa mà các nhà quản trịtiếp thị cũng thường xuyên sử dụng để quảng bá cho thương hiệu tại thị trường Việt Nam

và thế giới, đó là quan hệ công chúng (PR: public relations) PR là một công cụ giao tiếprất linh hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạtđộng tài trợ, triển lãm,… PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạtđộng phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, Đảngphái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế, (theo tạp chí Marketing ViệtNam) Theo một báo cáo nghiên cứu về Marketing của hiệp hội Hoa Kỳ vào năm 1999thì “hai phần ba các vị giám đốc Marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin răng PR giữvai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu”

(Marketing Report 1999)

Do đó, trong nghiên cứu này tác giả chủ yếu tập trung vào ba công cụ chính đó là quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng.

Giả thuyết H4: Tồn tại mối quan hệ dương giữa thái độ của khách hàng đối với chiêu

thị và giá trị thương hiệu.

1.2.3 Quy trình nghiên cứu:

Hình 1.2.3: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo Nghiên cứu định tính

nháp 1

Điều chỉnh

Thang đo nháp 2

Nghiên cứu định lượng

Cronbach Alpha

EFA

Phân tích hồi quy

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số Cronbach AlphaLoại các biến có trọng số EFA nhỏKiểm tra yếu tố trích được

Kiểm tra phương sai trích được

Kết quả đo lường và phân tích

Cronbach Alpha là một công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo

không đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – totalcorrelation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số CronbachAlpha là từ 0.6 trở lên (Nunally & Burnstein 1994) Hoàng Trọng & Chu Nguyễn MộngNgọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach alpha từ 0.80 đến 1 làthang đo tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu cho rằngCronbach alpha từ 0.60 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiêncứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần

về khái niệm Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thôngqua trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứuthường quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser –Meyer – Olkin) >= 0.50, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett <= 0.50 Thứ hai, hệ số tảinhân tố (Facter Loading) <= 0.50 sẽ bị loại Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổngphương sai trích >=50% Thứ tư, hệ số eigenvalue phải có giá trị >= 1(Gerbing &Anderson 1988) Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các biếnquan sát >= 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al- Tamimi2003)

Chương 2: Thực trạng về công tác xây dựng giá trị thương hiệu công ty

Tên tiếng Anh: Vitours company limited

Tên viết tắt: VITOURS

Địa chỉ: 83 Nguyễn Thị Minh Khai Đà NẵngPhone: 0511.3812631, 3849119, 3823660 Fax: 0511.3822999, 3827194, 3812259, 3817313Email: info@vitours.com.vn

Website: www.vitours.com.vn Năm 1999 Công Ty Du Lịch Việt Nam ra đời trên cơ sở sát nhập hai công ty Du lịchthuộc Tổng Cục Du Lịch Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng là Công ty Du Lịch

Quảng Nam – Đà Nẵng (ra đời năm 1975) và Công Ty Du Lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (rađời năm 1991)

Từ đầu năm 2008, theo chủ trương cổ phần hoá của Nhà Nước, Công Ty Du LịchViệt Nam tại Đà Nẵng (VITOURS) chuyển sang mô hình cổ phần với tên gọi là Công ty

Cổ phần Du Lịch Việt Nam Vitours Về danh nghĩa Công ty Cổ phần mới thành lập đượcmột năm nhưng trên thực tế đã thừa kế những lợi thế từ một doanh nghiệp Nhà Nước vớimột quá trình hình thành và phát triển tương đối ổn định trong những năm trước đây.Ngay sau khi thành lập Công ty cổ phần (51% sở hữu của Nhà Nước - Bộ Văn hoá, Thểthao, Du Lịch; 29,13% sở hữu của Công ty Cổ phần Du Lịch và Thương mại Vinpearl;19,87% sở hữu của các cá nhân, chủ yếu là cán bộ công nhân viên của Công ty), theo môhình tổ chức, định hướng phát triển kinh doanh và Nghị quyết của Hội đồng Quản trị,

Công ty đã thành lập Công Ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một thành viên Lữ hành Vitours (gọi tắt là Công Ty Lữ hành Vitours) vào ngày 12/01/2008.

Công ty TNHH MTV lữ hành Vitours là Công ty con thuộc Công ty Cổ phần Dulịch Việt Nam Vitours trên cơ sở tập trung các đầu mối lữ hành (Các phòng thị trường,Đại lý vé máy bay, Xí nghiệp vận chuyển…)

Với đội ngũ nhân viên năng động làm việc với phương châm “phục vụ hết mình, Vitours luôn để lại một ấn tượng tốt trong lòng khách du lịch những ai đã từng một lần trải nghiệm những dịch vụ của Vitours” Cho đến nay, đối với thị trường miền

Trung, Vitours là đơn vị lữ hành dẫn đầu về số lượng, chất lượng cũng như quy mô cácđoàn khách

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn:

 Khai thác quảng cáo cung cấp thông tin cho khách du lịch.

 Cung cấp các dịch vụ trung gian khác: Visa, Vé máy bay, cho thuê xe,…

 Tổ chức các hoạt động đưa đón, hướng dẫn khách du lịch theo đúng quy định củaNhà Nước

 Tổ chức quản lý và sử dụng có hiệu quả lực lượng lao động, tài sản, nguồn vốntheo đúng nguyên tắc, chế độ quản lý kinh tế, tài chính của Nhà nước và công ty

 Bồi dưỡng và đào tạo để tạo ra đội ngũ cán bộ công nhân viên đáp ứng ngày càngcao yêu cầu của công việc và quản lý doanh nghiệp

 Xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch, tiếp thị, quảng cáo

 Nghiên cứu, phát triển các đại lý, chi nhánh du lịch trong và ngoài nước

 Quản lý chất lượng đối với hoạt động kinh doanh lữ hành theo tiêu chuẩn ISO9001: 2000

 Được phép huy động vốn trong và ngoài nước để phát triển cơ sở vật chất kỹthuật, mở rộng các dịch vụ bổ sung để đáp ứng nhu cầu của mọi loại đối tượng khách.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty lữ hành Vitours:

2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

Với mô hình tập trung lữ hành đầy đủ các chức năng kinh doanh lữ hành, Công tyTNHH MTV Vitours đã sắp xếp lại mô hình tổ chức và phân chia thành các phòng ban,chi nhánh căn cứ vào tính chất công việc và thị trường khách như sau:

Hình 2.1.3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV lữ hành Vitours

Nguồn: Phòng Hành chính - Kế toán

BAN GIÁM ĐỐC

Khối hành chính – Tài chính

IT-Âu Mỹ

Liên kết

Chuyên đề

Các chi nhánh

Khối vận chuyển

Á Úc

Hồ Chí Minh

Xe

Đại lý vé máy bay

Kế toán

Hà Nội

CARAVAN

& Đường bộ

MICE

Hành trình di sản

Các phòng thị

trường

Trực tuyến