Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Đông Á chi nhánh Thuận An

Vấn đề khách hàng hiện đang giao dịch tại CN Thuận An vẫn chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, cụ thể các vấn đề như sau: - Sản phẩm chưa đa dạng chưa thỏa mãn hết

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*****

HOÀNG PHƯƠNG NAM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

CHI NHÁNH THUẬN AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*****

HOÀNG PHƯƠNG NAM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

CHI NHÁNH THUẬN AN

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS.NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới

sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Đông Phong Các số liệu được nêu trong bài là trung thực Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014

Tác giả

Hoàng Phương Nam

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.3 KẾT CẤU LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 5

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ: 5

2.1.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ: 5

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 7

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 7

2.1.5 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 8

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH 9

2.2.1 Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ 9

2.2.2 Thang do servqual của Parasurman để đo lường chất lượng dịch vụ 13

2.3 CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG: 15

2.4 KINH NGHIỆM VỀ NÂNG CAO CHẤT LUỢNG DỊCH VỤ CỦA MỘT

SỐ NHTM TRÊN THẾ GIỚI 16

2.4.1 Ngân hàng hồi giáo DuBai (DUBAI ISLAMIC BANK : DIB) 16

2.4.2 BNP Paribas – ngân hàng bán lẻ số 1 của pháp 17

2.4.3 Bài học kinh nghiệm về nâng cao chất lượng NHTM cho các NH tại Việt Nam 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 GIỚI THIỆU 21

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21

3.2.1 Nghiên cứu định tính 22

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 22

3.3 THANG ĐO 22

3.3.1 Thang đo Servqual của Parasuraman 23

3.3.2 Thang đo qui trình chăm sóc khách hàng 25

3.4 TÓM TẮT 25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN THUẬN AN 26

4.1 GIỚI THIỆU 26

4.2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÔNG Á – CN THUẬN AN 26

4.2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Đông Á 26

4.2.2 Giới thiệu chung về ngân hàng Đông Á – CN Thuận An 27

4.3 KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 29

4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 29

4.3.2 Kiểm định thang đo đo lường chất lượng dịch vụ 31

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34

4.3.4 Phân tích giá trị trung bình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ 39

4.4 Thực trạng chất lựơng dịch vụ Đông Á – CN Thuận An 41

4.4.1 Chất lượng dịch vụ huy động vốn 41

4.4.2 Chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ 42

4.4.3 Chất lượng dịch vụ thẻ 43

4.4.4 Chất lượng dịch vụ chuyển tiền 43

4.4.5 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 44

4.4.6 Thực trạng các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ Đông Á Thuận An 44

4.4.7 Tóm tắt những hạn chế từ kết quả nghiên cứu 53

4.5 TÓM TẮT 53

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN THUẬN AN 54

5.1 GIỚI THIỆU 54

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN THUẬN AN 54

5.2.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy, hình ảnh ngân hàng trong lòng khách hàng 55

5.2.2 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 59

5.2.3 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ 62

5.2.4 Giải pháp nâng cao sự đồng cảm 67

5.2.5 Giải pháp nâng cao qui trình chăm sóc khách hàng 69

5.2.6 Giải pháp khác: Phối hợp với Hội Sở nâng cao chất lượng công tác kiểm tra, khảo sát chất lượng dịch vụ 70

5.3 HẠN CHẾ VÀ HỨƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 73

5.4 TÓM TẮT 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ 14

Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 23

Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính: 23

Bảng 3.3: Thang đo qui trình chăm sóc khách hàng (Collier & Bienstock (2006)) 25 Bảng 4.1: Mô tả cơ cấu hoạt động tại Đông Á – Chi nhánh Thuận An 28

Bảng 4.2: Một số chỉ tiêu hoạt động Đông Á – Chi nhánh Thuận An 29

Bảng 4.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 30

Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 33

Bảng 4.5 Kết quả EFA các nhân tố tác động 37

Bảng 4.6 Kết quả giá trị trung bình các nhân tố 40

Bảng 4.7 : Số liệu về độ tuổi nhân sự phục vụ tại Đông Á Thuận An 46

Bảng4.8 : Số liệu về trình độ nhân sự phục vụ tại Đông Á Thuận An 46

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 7Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 10Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 21

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Bất kỳ một ngân hàng nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách hàng Có được khách hàng đã khó nhưng giữ chân khách hàng càng khó hơn Khách hàng chỉ hợp tác và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khi họ cảm thấy thỏa mãn và hài lòng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Đây là vấn đề mà đa số ngân hàng đang gặp phải

Ngân hàng Đông Á – CN Thuận An nằm trên trục đường Đại Lộ Bình Dương ngay cổng khu công nghiệp Việt Nam Singapore, nơi tập trung đông dân cư đặc biệt

là công nhân các tỉnh về lao động tại khu công nghiệp, nhu cầu giao dịch thông qua

hệ thống ngân hàng cao Bên cạnh đó ngân hàng Đông Á – CN Thuận An còn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng bạn về sản phẩm và chất lượng dịch vụ Vấn đề khách hàng hiện đang giao dịch tại CN Thuận An vẫn chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, cụ thể các vấn đề như sau:

- Sản phẩm chưa đa dạng chưa thỏa mãn hết các nhu cầu của khách hàng Ví

dụ: Ebanking Đông Á Bank vẫn chưa chuyển khoản khác ngân hàng nên khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Đông Á điện tử không thể chuyển tiền cho người thân hay bạn bè khi cần mà họ phải mở thêm tài khoản tại ngân hàng khác hoặc chấp nhận tốn phí chuyển tiền

- Tổng quan bên trong và bên ngoài của ngân hàng vẫn chưa chuẩn bị đầy

đủ các trang thiết bị, công nghệ hiện đại, không gian, chỗ giữ xe chưa an toàn thuận lợi cho khách hàng, các biểu mẫu và sắp xếp chưa thuận tiện cho khách hàng Nhân viên bảo vệ chưa nhiệt tình với khách hàng Trang phục nhân viên chưa đồng nhất, lịch sự

- Khả năng đáp ứng và giải quyết vấn đề khách hàng của Đông Á – Thuận

An:

o Tác phong nhân viên chưa chuyên nghiệp, giao tiếp với khách hàng còn lúng túng, một số nhân viên chưa nắm được hết tất cả các nghiệp

vụ và tính năng sản phẩm mà ngân hàng cung cấp dẫn đến việc tư vấn chưa cụ thể rõ ràng khách hàng chưa nắm được hết thông tin

o Thời gian chờ đến lược giao dịch của khách hàng chưa được rút ngắn Một số khách hàng do chờ giao dịch quá lâu nên đã chuyển sang ngân hàng giao dịch

o Thủ tục thực hiện giao dịch còn phức tạp, khách hàng phải di chuyển nhiều trong một giao dịch

- Độ tin cậy của khách hàng đối với CN Thuận An chưa cao:

o Mức độ an tâm của khách hàng chưa cao khi sử dụng sản phẩm dịch

vụ của Đông Á Ví dụ về tính bảo mật tài khoản và thông tin của khách hàng khi đăng ký tại ngân hàng

o Thực hiện thao tác nghiệp vụ gặp nhiều sai sót Dịch vụ chuyển tiền chuyển nhầm qua tài khoản hoặc tài khoản không đủ và đúng thông tin nên bị treo lại ảnh hưởng đến công việc của khách hàng

o Thương hiệu và quy mô ngân hàng để khách hàng tin tưởng giao dịch

- Chăm sóc và quan tâm khách hàng

o Nhân viên chưa chủ động tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu khách hàng, tạo

sự liên kết khắn khít với khách hàng

o Các vấn đề về tri ân khách hàng cũ chưa được coi trọng

Các vấn đề trên được thể hiện qua các đánh giá sau:

- Số lượng QMS (Queue Management System) giải quyết các khiếu nại của tăng lên cao so với qui định, nhiều khách hàng gọi điện về Hotline phản ánh

về tình trạng phục vụ của nhân viên, máy ATM, thắc mắc về sản phẩm

- Số lượng khách hàng đến giao dịch tại Đông Á - CN Thuận An có xu hướng giảm, số lượng công nhân và dân địa phương mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng Đông Á giảm mạnh

- Thùng phiếu đóng góp ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ tăng, trung bình mỗi ngày có từ 5 đến 10 đơn góp ý

- Số lần đánh giá không hài lòng trên thiết bị đánh giá tại bàn của nhân viên giao dịch tăng lên

Từ các đánh giá tổng quát trên, tôi xác định vấn đề mà ngân hàng Đông Á – CN Thuận An đang gặp phải là chất lượng dịch vụ của ngân hàng chưa thỏa mãn hết các nhu cầu cũng như sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á – CN Thuận An, cần phải xác định cụ thể các nguyên nhân, yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ

Đánh giá được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và đây cũng là vấn đề mà

Đông Á – CN Thuận An đang gặp phải tôi chọn đề tài “ Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Đông Á – CN Thuận An” làm luận

văn, nhằm giúp lãnh đạo có cách nhìn chi tiết cụ thể về chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng mình Từ đó xây dựng và thực hiện các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đánh giá được chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Đông Á – CN Thuận An

- Đánh giá được sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi giao dịch tại ngân hàng Đông Á – CN Thuận An

- Đề xuất được các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á – CN Thuận An

1.2.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á – CN Thuận An

- Không gian: Ngân hàng Đông Á – CN Thuận An

- Thời gian : từ năm 2004 đến 2014

1.2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Đông Á – CN Thuận An để xác định nguyên nhân, yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

- Sử dụng phương pháp định lượng: phỏng vấn trực tiếp khách hàng để xác định vấn đề về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

- Sau khi thu thập xong dữ liệu đưa vào phân tích thống kê mô tả, dùng SPSS để

xử lý thông tin

1.3 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, mục lục và tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận văn gồm có 5 chương cụ thể:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả khảo sát và thực trạng chất lượng dịch vụ tại Đông Á Thuận An Chương 5: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Đông Á Thuận

An

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và các thức thực hiện một công việc đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng.”

Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào) Trong nghiên cứu năm 1998, ông mô

tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mong đợi và chất lượng nhận được

Parasuman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2007) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất

là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng và cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ các ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm

2.1.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:

 Tính vượt trội: đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội ưu việt của mình so với những dịch vụ khách Chính tính

ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ đặc biệt trong nghiên cứu các hoạt động marketing và sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trưng: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết

ttttttinhtinh trong sản phẩm dịch vị tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ, vì tinh trong sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chức nhiều đặc tính vượt trội hơn sơ với sản phẩm dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của doanhh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Tuy nhiên trong thực tế các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác

 Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển

giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

hàng Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

 Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ

mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

“ Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng”(Philip Kotler, 1991) Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “Sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.”

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai vấn đề giống nhau mặc dù đó là hai khái niệm với cách hiểu khác nhau Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) đã cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt và các nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Từ kết quả nghiên cứu này Zeithaml và Bitner đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner(2000), Services Marketing McGraw – Hill)

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Dựa vào hình 2.1 ta nhận thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng dịch vụ được cung

cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng theo (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi) Điều này nói lên rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhau

2.1.5 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng

Thứ nhất, trong các lĩnh vực kinh doanh, kinh doanh ngân hàng vốn được

coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất Bởi vì tiền tệ là đối tượng kinh doanh đặc biệt, nhạy cảm với mọi biến động của nền kinh tế xã hội, một

sự biến động nhỏ về kinh tế xã hội cũng có thể tạo ra sự biến động lớn của giá trịtiền tệ và ngược lại Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ NHTM có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân hàng Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn

Thứ hai, dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu

của khách hàng Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu, họ

sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch

Thứ ba, hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ

cung ứng trên thị trường gia tăng Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng

có chất lượng tốt hơn

Thứ tư, kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân

ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu Các NHTM

sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng

Thứ năm, việc phát triển theo hướng NHTM đa năng, đòi hỏi các ngân hàng

phải cung ứng các sản phẩm đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách chăm sóc khách hàng, luôn coi

“khách hàng là thượng đế”với phương châm phục vụ“vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”nhằm phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu cuả khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng

Thứ sáu, xây dựng hệ thống dịch vụ NHTM có chất lượng, an toàn và đạt

hiệu quả kinh tế cao trên cơ sở tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế, mở rộng thị trường dịch vụ NHTM để cung ứng kịp thời các sản phẩm dịch vụ bán lẻ với đầy đủ tiện ích cho mọi đối tượng khách hàng Đến năm 2015, các ngân hàng Việt Nam phấn đấu phát triển được một hệ thống dịch vụ NHTM ngang tầm với các nước

trong khu vực về chủng loại, chất lượng và năng lực cạnh tranh

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH

2.2.1 Mô hình khe hở chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ là một vấn đề khó khăn do tính đặc thù riêng của từng loại dịch vụ Có hai mô hình được sử dụng phổ biến để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ là mô hình của Gronroos (1984) và mô hình của Parasuraman & Ctg (1985).Tuy nhiên, mô hình của Parasuraman & Ctg (1985) được sử dụng phổ biến rộng rãi hơn Mô hình được trình bày như sau:

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2003), trích từ Parasuraman & Ctg [1985:44])

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Khoảng cách này xuất hiện là

do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng

Khoảng cách 2: là khoảng cách khác biệt giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng và bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng

Khoảng cách 3: được xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng tiêu chí đã xác định Khi kết quả cung cấp dịch

vụ thấp dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách 3 xuất hiện Khoảng cách loại này là

do kết quả phục vụ kém, không đạt tiêu chuẩn phục vụ

Khoảng cách 4: là khoảng cách xuất hiện khi có sự khác biệt giữa những thông báo cung cấp cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ Khoảng cách này nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết với khách hàng và khách hàng cảm nhận dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác

Khoảng cách 5: là khoảng cách xuất hiện khi có sự sai lệch giữa dịch vụ mong muốn của khách hàng và dịch vụ họ nhận được Khoảng cách này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ

Tuy nhiên nhiều khi dịch vụ được cung cấp thỏa mãn các tiêu chuẩn cụ thể

và cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được nhưng khách hàng vẫn cảm thấy không thỏa mãn Theo Parasuraman & Ctg, (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách trước 1, 2, 3, 4

Để cải tiến chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất thì phải rút ngắn khoảng cách 5 đồng nghĩa cần phải rút ngắn các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ được coi

là tốt nhất khi khoảng cách 5 bằng 0

Thang đo chất lượng dịch vụ

Dựa vào mô hình 5 khoảng cách đề cập trong hình 1.2, Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng

nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Tuy nhiên, mô hình chất lượng dịch vụ với 10 thành phần này có ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Vì vậy, Parasuraman&Ctg(1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 nhân tố, bao gồm:

(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị

và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ

(2) Độ tin cậy (Reliability): được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(3) Đáp ứng (Reponsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(4) Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

(5) Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể) Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

2.2.2 Thang đo servqual của Parasurman để đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại bao gồm:

Thứ nhất, là nhân viên (từ quản lý cấp cao đến nhân viên cấp thấp nhất) có

trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp , tác phòng nhanh nhẹn, thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình bời vì dịch vụ ngân hàng TMCP là một dịch vụ cao cấp

Thứ hai, sản phẩm dịch vụ ngân hàng: có đặc điểm riêng, được thiết kế để

thỏa mãn tối đã nhu cầu của khách hàng

Thứ ba, qui trình: nhanh đơn giản , chính xác được hỗ trợ bởi các thiết bị

hiện đại, đáng tin cậy

Thứ tư, kênh phân phối: thuận tiện dễ tiếp cận hay truy cập hướng đến việc

phục vụ khách hàng tốt nhất

Từ đó có thể xác định khái niệm về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại là mức dịch vụ tối thiểu mà một ngân hàng lựa chọn để cung cấp và làm hài lòng được các khách hàng mục tiêu của mình Đồng thời cũng phải duy trì ổn định mức độ dịch vụ đã cung cấp trước đó

Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ

Jun và Cai (2001) Thiết kế trang web, thông tin, dễ sử dụng,

truy cập, lịch sự, đáp ứng, và độ tin cậy

Ngân hàng trực tuyến

Dù định nghĩa như thế nào, ta đều thấy rằng chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng và chính mức độ hài lòng của khách hàng là thang

đo chất lượng dịch vụ

Do đặc điểm riêng của ngành, các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung Ở đây chúng ta cũng xét đến mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ NHTM, với các thành phần của chất lượng dịch vụ NHTM như sau:

 Phương tiện hữu hình: được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên

trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình trong không gian của ngân hàng

 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ

lịch sự, chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng

 Tính đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên

ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng

 Tính tin cậy: được hiểu là ngân hàng thực hiện các giao dịch tin cậy, sao kê

rõ ràng, chính xác, luôn tư vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những rủi ro

 Tính đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm đến từng cá

nhân khách hàng

2.3 CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN

HÀNG:

Một trong những mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu này là xác định mức

độ ảnh hưởng của các thành phần tới chất lượng dịch vụ Từ các nội dung đã trình bày ở trên, có thể khái quát lại như sau: có sự liên hệ giữa các thành phần của thang

đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, cụ thể như sau:

Sự tin cậy : khi khách hàng đến ngân hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Đông

Á bank, sự tin cậy thể hiện ở chỗ tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình cung ứng dịch vụ Nhân viên ngân hàng có hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, ngân hàng có phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy trình nhằm đảm bảo cung ứng một cách nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy, ngân hàng đảm bảo các lời hứa thông qua phương tiện truyền thông là có thật và có thể đạt được Quản trị được những mong đợi của khách hàng

Sự đáp ứng đầy đủ: Thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa hóa tính đáp

ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn Việc đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng Ngân hàng biên soạn các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi, yêu cầu và khiếu nại của khách

hàng Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng

Phương tiện hữu hình: Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện

của vật chất Xem xét ảnh hưởng của môi trường xung quanh như trang trí văn phòng, vật dụng văn phòng, trang thiết bị Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch, biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu

Năng lực phục vụ: Sự thành thạo, lịch sự và tính an toàn mà ngân hàng trao

cho khách hàng Ngân hàng tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng của nhân viên phục vụ, tạo tính chuyên nghiệp, chuyên cần trong phục vụ của nhân viên, tạo hình ảnh rộng khắp, phản ánh giá trị của ngân hàng Ngân hàng xây dựng

một thương hiệu lớn mạnh

Sự đồng cảm: Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung ứng cá nhân

Ngân hàng làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và hiểu mối quan tâm của họ, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng

Quy trình chăm sóc khách hàng:Trong kinh doanh, việc khách hàng khiếu

nại là điều phổ biến mà các ngân hàng thường gặp phải Giải quyết khiếu nại khách hàng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Miller, Craighead, and Karwan, 2000) Như đã phân tích ở trên một quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng công bằng sẽ giúp cho khách hàng có được cảm giác hài lòng, ngay cả khi trước đó ngân hàng đã thất bại trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

2.4 KINH NGHIỆM VỀ NÂNG CAO CHẤT LUỢNG DỊCH VỤ CỦA

MỘT SỐ NHTM TRÊN THẾ GIỚI

2.4.1 Ngân hàng hồi giáo DuBai (DUBAI ISLAMIC BANK : DIB)

Khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu tại DIB Đó chính là lý do vì sao bộ phận ngân hàng thương mại của DIB đưa ra một loạt những giải pháp cũng như những sản phẩm và dịch vụ sinh lợi đáp ứng nhiều nhu cầu khách của nhưng khác hàng Đảm bảo rằng khẩu hiệu hướng tới khách hàng của ngân hàng không chỉ đơn thuần là một khẩu hiệu mà nó sẽ trở thành một phần của mỗi giao dịch tại DIB Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng ngân hàng hồi giáo DUBAI đã kết hợp những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất của đạo hồi với công nghệ tiên tiến để cung cấp một danh mục sản phẩm tốt nhất trên thế giới

Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ DIB đã mở rộng hệ thống mạng lưới chi nhánh và các mát ATM xuyên qua các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất DIB bảo đảm rằng họ là ngân hàng thương mại duy nhất của khách

hàng đồng thời nâng cao công nghệ điện tử tổng hợp như internet, điện thoại di động và các giao dịch ngân hàng qua điện thoại DIB sẽ giúp các khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức, giảm chi phí đồng thời hỗ trợ tư vấn cho khách hàng

Biên cạnh đó một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu của ngân hàng là

sự gắn bó của khách hàng đối với DIB Chính vì thế nếu khách hàng cần, DIB sẽ sẵn sàng tư vấn cho khách hàng suốt những chu trình tài chính khác nhau trong đời sống của họ bao gồm lập kế hoạch cho việc học hành mua xe mua nhà lần đầu tiên thành lập doanh nghiệp, đi du lịch như thế mỗi khách hàng của DIB có thể tăng lợi thế gấp đôi từ việc linh hoạt lựa chọn những giải pháp và những lợi ích tối ưu do ngân hàng cung cấp để hoàn thành toàn bộ những nhu cầu tài chính của mình từ thời thơ ấu đến khi về hưu

Với khẩu hiệu: “chúng tôi quan tâm chúng tôi lắng nghe và chúng tôi hành động” DIB luôn mong đợi sự phản hồi từ phía khách hàng để không ngừng hoàn thiện nhằm cung cấp cho khách hàng những tiện ích ngân hàng tốt nhất

2.4.2 BNP Paribas – ngân hàng bán lẻ số 1 của pháp

BNP ( Banque Nationale De Paris ) Paribas là ngân hàng có hoạt động bán lẻ rộng lớn tại pháp với hơn 8 triệu khách hàng và giữ vị trí dẫn đầu trong những dịch

vụ ngân hàng qua mạng internet

Thông qua các chi nhánh tại khắp các quốc gia , BNP duy trì mối quan hệ của họ với các khách hàng với các tập đoàn một cách chuyên nghiệp và độc lập

Để tối đa qua hiệu quả dịch vụ ngân hàng bán lẻ và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn BNP đã tái cơ cấu tổ chức gồm có 3 nhóm cốt lõi

Nhóm 1: phân phối và phát triển sản phẩm (chú trọng liên kết giữa bán hàng và tiếp

thị)

Nhóm này tập trung vào doanh số và chiến lược phát triển sản phẩm trên cơ sở mới quan hệ khách hàng bao gồm nghiệm cứu hành vi và mong đợi của khách hàng, theo dõi thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh và tạo ra sản phẩm mới Doanh số

bán lẻ giúp nhóm xác định làm thế nào những sản phẩm và dịch vụ được bán từ đó nhóm có thế đề ra những mục tiệu và biện pháp thực hiện

Một trong những ưu tiên hàng đầu của nhóm là thường xuyên điều chỉnh các loại sản phẩm và dịch vụ cho nhiều kênh phân phối khác nhau của ngân hàng mở rộng các dịch vụ ngân hàng thương mại tại Pháp và thúc đẩy cơ hội bán chéo sản phẩm cho các tập đoàn và bộ phận đầu tư khác của ngân hàng

Nhóm 2: thực hiện nghiệp vụ và chăm sóc khách hàng (đặc biệt lưu ý dịch vụ hậu

mãi)

Nhóm này có 2 nhiệm vụ chính là tổ chức thực hiện các công việc hàng ngày ( bộ phận “ backoffice” trong ngân hàng ) mục tiêu của nhóm là xử lý các giao dịch một cách chuyên môn hóa để đạt chất lượng tốt nhất nền tảng đặc biệt này được thiết kế cho từng sản phẩm riêng biệt chú không phụ thuộc vào vùng địa lý

Nhóm 3 : Phân tích và nghiên cứu chiến lược sản phẩm

BNP muốn các khách hàng của họ tiếp cận ngân hàng không chỉ qua các chi nhánh mà còn với các điểm giao dịch khác cũng như việc cung cấp sản phẩm của họ không chỉ bó hẹp trong phạm vi quốc gia

Công việc chính của nhóm 3 là đưa ra các cách thức thực hiện các dự án theo đúng chiến lược của ngân hàng trong quá trình thực hiện nhóm có 2 cách một là trước mà họ sẽ cung cấp dịch vụ qua mạng lưới các chi nhánh sau đó họ mới thiết

kế và triển khai hệ thống các kênh phân phối khác Ngược lại họ sẽ tái cơ cấu toàn

bộ các kênh phân phối sản phẩm

Ngoài ra BNP đã thực hiện một chương trình đầu tư rất qui mô để hiện đại hóa mạng lước chi nhánh của nó Sự lớn mạnh của mạng lước tiêu thụ phân phối với nhân viên trẻ rạo ra thế mạnh cho họ với cam kết đảm bảo chất lượng dịch vụ thương hiệu BNP Paribas sẽ ngày càng xứng đáng là “ngân hàng thương mại hàng đầu của Pháp”

2.4.3 Bài học kinh nghiệm về nâng cao chất lượng NHTM cho các NH tại Việt

Nam

Từ kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại ở một số ngân hàng trên thế giới chúng ta có thể rút ra một số kinh nghiệm phát triển

và nâng cao chất lượng dịch vụ cho ngân hàng thương mại tại Việt Nam như sau:

Một là xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại tổng hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường xác định năng lực và mục tiêu phát triển của từng ngân hàng đồng thời phải xác định được lộ trình phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại trong từng giai đoạn và điều kiện của mỗi ngân hàng

Hai là xây dựng chính sách hiệu quả và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng việc xây dựng chính sách khách hàng có hiệu quả phải dựa trên hệ thống thông tin khách hàng đầy đủ đông thời để nâng cao chất lượng phục vụ cần xây dựng phòng cách phục vụ chuẩn mực tốc độ xử lý yêu cầu khách hàng nhanh, chú trọng chức năng tư vấn khách hàng

Ba là liên tục đổi mới đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng trong đó đẩy mạnh phát triển các sản phẩm như thẻ tín dụng cho vay tín chấp và các dịch vụ tài chính cá nhân khách hàng nhằm tạo sự khách biệt trong cạnh tranh đồng thời không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cũng như đảm bảo thực hiện các cam kết về sản phẩm dịch vụ đã cung cấp

Bốn là tận dụng tối đa lợi thế về mạng lưới chi nhánh rộng khắp và am hiểu thói quen người Việt Nam để tiếp cận ngày càng nhiều khách hàng Cần thiết phải

mở rộng mạng lưới hoạt động song song với nâng cao chất lượng hoạt động của mạng lưới, mạnh dạn cải tiến hoặc xóa bỏ những đơn vị hoạt động yếu kém

Năm là, nâng cao việc ứng dụng công nghệ thông tin trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhất là tập trung phát triển các dịch vụ ngân hàng điện

tử để mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và giảm chi phí cho ngân hàng Tăng cường giao dịch từ xa qua fax, điện thoại, internet , mở rộng kênh phân phối qua các “Đại lý” như đại lý chi trả kiều hối, đại lý phát hành thẻ ATM

Sáu là, xây dựng chiến lược Marketing cụ thể, rõ ràng trong hoạt động ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh và nâng cao thương hiệu của ngân hàng Song song

đó là việc đào tạo một đội ngũ nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại để tiếp thị về các sản phẩm dịch vụ của NHTM nhằm tăng tỷ lệ tiếp cận đến từng khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng được xây dựng trên các giả thiết Chương này sẽ trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm cũng như các giả thuyết đã được đề ra

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xác định lại các yếu tố tác động trong thang đo

và xây dựng bảng phỏng vấn;

(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đông Phong, 2009)

Nghiên cứu định lượng (n=350)

Xử lý và phân tích dữ liệu thông tin thu thập Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu

Điều chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Cơ sở khoa học chất lượng dịch vụ KH

Vấn đề nghiên cứu: Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng

Kết luận và đề xuất giải pháp

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm xác định lại các yếu tố phù hợp trong thang đo và hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài nhằm phù hợp với hoạt động tại ngân hàng Việt Nam Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu với 8 khách hàng thường sử dụng dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng Đông

Á – Chi Nhánh Thuận An (>1 lần/tháng) Tiếp đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 8 khách hàng trên để làm rõ các vấn đề và điều chỉnh, hoàn thiện các thang đo

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Đông Á Bank

Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu Đối với phân tích nhân tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 27 biến quan sát thì cần 270 mẫu, (Kamran,2011)

Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

- m: số biến độc lập của mô hình

Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn

N lớn nhất

Căn cứ các nghiên cứu trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là 260 mẫu cho nghiên cứu bao gồm 26 biến quan sát Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

3.3 THANG ĐO

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu tham khảo từ các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài, cụ thể:

Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Thang đo Tác giả

Qui trình chăm sóc khách hàng Collier & Bienstock (2006)

(Nguồn : Theo nghiên cứu của tác giá, 08/09/2014) Chi tiết các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ khảo sát định tính như sau:

3.3.1 Thang đo Servqual của Parasuraman

Nghiên cứu sử dụng thang đo sự tin cậy của tác giả Parasuraman đề xuất năm

2005 với 5 nhân tố và 22 biến quan sát làm thang đo và có một số hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với hoạt động ngân hàng Việt Nam Chi tiết các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:

Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh qua

nghiên cứu định tính:

Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng REL1 Ngân hàng cung cấp đúng dịch vụ tại thời điểm đã cam kết REL2 Ngân hàng này luôn bảo mật thông tin và giao dịch của tôi REL3

Khả năng đáp ứng đầy đủ

Ngân hàng tổ chức thời gian thuận lợi cho tất cả khách hàng của họ RES1 Ngân hàng cung cấp cho tôi chính xác thời gian khi nào giao dịch của

Tôi nhận được dịch vụ nhanh chóng từ nhân viên ngân hàng RES3 Ngân hàng áp dụng chính sách giá linh hoạt, có mức lãi suất cạnh tranh

và biểu phí giao dịch hợp lý RES4

Nhân viên ngân hàng luôn phục vụ công bằng với tất cả các khách

Phương tiện hữu hình

Ngân hàng có trang thiết bị, dụng cụ làm việc hiện đại, cập nhật, cơ sở

vật chất đầy đủ (ghế chờ, sách báo, nứơc uống,…) TAN1 Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, lịch sự, chỉnh tề TAN2 Các tài liệu, biểu mẫu, thư ngỏ tờ rơi của ngân hàng dễ hiểu, đầy đủ

Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thoã

Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt ASS5 Nhân viên của ngân hàng rất lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ và

3.3.2 Thang đo qui trình chăm sóc khách hàng

Giá trị cảm nhận được đo bởi 6 biến quan sát, phát triển bởi Collier & Bienstock (2006), được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây:

Bảng 3.3: Thang đo qui trình chăm sóc khách hàng

(Nguồn: Collier & Bienstock (2006))

Qui trình chăm sóc khách hàng Ký hiệu

Ngân hàng phản hồi nhanh chóng về các khiếu nại của khách hàng PFA1 Ngân hàng áp dụng quy trình xử lý khiếu nại một cách thích hợp để đáp

Tôi có cơ hội để trình bày chi tiết với ngân hàng về vấn đề của tôi PFA3 Nhân viên ngân hàng giúp tôi dễ dàng nói lên các khiếu nại của mình PFA4 Nhân viên ngân hàng cho thấy sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn

Nhìn chung, Ngân hàng có một quy trình tốt để giải quyết khiếu nại PFA6

Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả các biến quan sát của thang đo

3.4 TÓM TẮT

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 8 khách hàng để xác định các thành phần trong mô hình và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N = 260 để đáp ứng các yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ Đông Á Bank Chương này cũng trình bày các thang đo áp dụng trong nghiên cứu: thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo qui trình chăm sóc khách hàng

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN THUẬN AN 4.1 GIỚI THIỆU

Trong chương 3, học viên đã nêu rõ về các quy trình nghiên cứu, các thang đo

để đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng Trong chương 4 này, học viên sẽ nêu

rõ các kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA và kiểm định Cronbach’s Alpha Bên cạnh đó, học viên sẽ nêu rõ thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Đông Á- CN Thuận An

4.2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÔNG Á – CN THUẬN AN 4.2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Đông Á

Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) là một trong ngân hàng cổ phần đầu tiên được thành lập vào đầu những năm 1990 trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam còn nhiều khó khăn và ràng buộc Trải qua chặng đường 24 năm hoạt động, DongA Bank đã lập được “chiến tích” là trở thành ngân hàng dẫn đầu về phát triển dịch vụ thẻ Những thành tựu vượt bậc của DongA Bank được thể hiện qua những con số ấn tượng như sau:

 Vốn điều lệ tăng lên đến 5.000 tỷ đồng

 Tổng tài sản đến cuối năm 2013 là 74.920 tỷ đồng

 Nhân sự tăng người lên 4.827 người

 Sở hữu gần 7 triệu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp

 Số lượng máy ATM tăng gần 1.016 máy và1.145 máy POS

Từ năm 2003, DongA Bank đã khởi động dự án hiện đại hoá công nghệ và chính thức đưa vào áp dụng phần mềm quản lý mới (Core-banking) trên toàn hệ thống từ tháng 6/2006 Phần mềm này do tập đoàn I-Flex cung cấp Với việc thành công trong đầu tư công nghệ và hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng, DongA Bank cung cấp nhiều dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của mọi Khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Đặc biệt, DongA Bank có khả năng mở rộng phục vụ trực tuyến trên toàn hệ thống chi nhánh, qua ngân hàng tự động và ngân hàng điện tử mọi lúc, mọi nơi

4.2.2 Giới thiệu chung về ngân hàng Đông Á – CN Thuận An

Ngân hàng Đông Á CN Thuận An là một trong những CN trực thuộc Ngân hàng Đông Á, được thành lập vào năm 2004, tiền thân là PGD Thuận An trực thuộc DAB CN Bình Dương, ngày 07/12/2007 được thành lập CN Thuận An

CN Thuận An là chi nhánh cấp 1, trực thuộc quản lý của DAB Hội sở, là đơn

vị hạch toán báo sổ, có con dấu riêng theo quy định của Nhà Nước Địa chỉ: 24A Nguyễn Văn Tiết, Thị Trấn Lái Thêu, Thị xã Thuận An, tỉnh Bình Dương

Tuy được thành lập trễ hơn các tổ chức tài chính khác trong nội huyện và tỉnh lúc bấy giờ thế nhưng chỉ sau 10 năm đi vào hoạt động, CN Thuận An đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng Với tốc độ phát triển nhanh

về quy mô Năm 2007 CN Thuận An đã mở rộng thêm 1 PGD Sóng Thần Năm

2009 với hơn 50 CBNV đã đáp ứng nhu cầu giao dịch của KH trong khu vực, với đội ngũ CBNV năng động, nhiệt tình, chuyên sâu về nghề nghiệp vụ đào tạo được

sự tín nhiệm cao đối với khách hàng, đưa thương hiệu DongA Bank trở thành

“Người bạn đồng hành đáng tin cậy”, một thương hiệu hàng đầu tại thị trường tài chính Bình Dương

Ngày 02/03/2012, CN Thuận An khánh thành trụ sở mới tại 30/1 Đại Lộ Bình Dương, Bình Đáng, Bình Hòa, Thuận An, tỉnh Bình Dương.Điện thoại: 0650.3717575; Fax: 0650.3717574 CN Thuận An đã từng bước khẳng định mình, hoạt động kinh doanh có hiệu quả, đa dạng trên nhiều lĩnh vực thông qua các sản phẩm dịch vụ nổi bật như: tiền gửi tiết kiệm, thẻ đa năng, tài khoản thanh toán, tín dụng…

Sơ đồ tổ chức CN Thuận An:

Bảng 4.1: Mô tả cơ cấu hoạt động tại Đông Á – Chi nhánh Thuận An

( Nguồn : Tài liệu tổ chức mô hình hoạt động ngân hàng Đông Á 2014)

Cơ cấu nhân sự gồm:

- Ban giám đốc: 02 người (01 Gíam Đốc, 01 Phó Giám Đốc)

- P PTKD KHCN: 02 người (01 Trưởng phòng, 01 Nhân viên Phát Triển Kinh Doanh)

- P.PTKD KHDN: 03 nhân viên

- P.Vân hành:

+ P.Dịch vụ KH: 10 người (01 Phó phòng, 01 Kiểm soát giao dịch, 08 Giao Dịch Viên)

+ P.Quản lý tín dụng: 05 nhân viên

+ P.Kế toán: 01 nhân viên

+ P.Ngân quỹ: 04 người (1 Phó phòng, 03 nhân viên)

+ P.Quản trị tổng hợp: 06 người (02 nhân viên hành chánh, 02 Lái xe, 02 Tạp vụ) Các hoạt động dịch vụ tại Đông Á – CN Thuận An

 Hoạt động nhận tiền gửi

 Hoạt động cho vay

 Các hoạt động dịch vụ khác

- Dịch vụ thanh toán trong nước;

- Dịch vụ thanh toán quốc tế

- Kinh doanh ngoại tệ

Bảng 4.2: Một số chỉ tiêu hoạt động Đông Á – Chi nhánh Thuận An

(Nguồn: Báo cáo nội bộ ngân hàng Đông Á chi nhánh Thuận An 2014)

4.3 KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG

4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Có 350 bản câu hỏi đã được tác giả phát ra Sau khi thu về, loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 292 mẫu

Biến quan sát Tần số Phần trăm

Bảng 0.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả , 08/09/2014) Đối tượng phỏng vấn là nam chiếm 61% và nữ chiếm 39% Có 74% đáp viên tham gia khảo sát ở độ tuổi từ 20 – 30 tuổi, kế đến là đối tượng từ 31 – 40 tuổi cũng đạt tương đối chiếm 20%, kế đến là đối tượng trên 40 tuổi cũng đạt tương đối chiếm 4%, đối tượng còn lại có độ tuổi dưới 20 chiếm 1%

Đa số những người trả lời có trình độ học vấn khá Trong đó cao đẳng, đại học chiếm đa số với 55% đáp viên trả lời, tiếp theo là trình độ sau đại học chiếm 24%, tiếp theo là trình độ trung cấp chiếm 19%, còn lại một lượng cũng tương đối