chiến lược quan hệ công chúng của Trung Nguyên

GIỚI THIỆU 1) PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 1.1 Cuộc chiến giành thị phần thị phần Hiện tại, thị phần năm 2013 chưa cập nhật Tuy nhiên, theo Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty W&S), nhãn hiệu sử dụng nhiều Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% Nestle, 21,7% Các sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên xếp thứ mức độ đa dạng gồm: G7, G7 capuchino, Passiona, G7 hòa tan đen… Nescafé đa dạng hóa sản phẩm với dòng in gồm hương vị sản phẩm cà phê đen với hương vị cà phê đen đá cà phê sữa đá Vinacafe phát triển theo dòng sản phẩm làVinacafé 100% coffee, Vinacafé in 1, Vinacafé in Vinacafé in dòng sản phẩm lại bao gồm sản phẩm khác phù hợp với phân khúc khách hàng Một số nhà sản xuất cà phê rang xay nước cho đời sản phẩm cà phê hòa tan Thu Hà, Mê Trang, Phú Thái… Ngoài siêu thị BigC, Metro khách sạn, nhà hàng lớn cho đời sản phẩm cà phê hòa tan mang thương hiệu riêng Hiện công ty Ajinomoto cho thị trường dòng sản phẩm cà phê Birdy hòa tan dạng gói bày bán số đại lý, siêu thị Macoffe giai đoạn quảng bá mạnh cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan mang tên Cafe phố với hương vị sữa đá đen đá Tập đoàn Dao Heuang Group – nhà sản xuất cà phê hòa tan lớn Lào – bắt đầu tham gia thị trường cà phê Việt Nam thông qua việc chọn Công ty cổ phần Ngôi Sao Xanh (Blue Star) làm nhà phân phối độc quyền sản phẩm Việt Nam KẾT LUẬN : Càng nhiều doanh nghiệp tham gia đầu tư, thị trường nhiều sản phẩm cạnh tranh thị phần trở nên khốc liệt Các công ty Việt biện pháp nâng tầm thương hiệu, nâng cao chất lượng có giá cạnh tranh dần để thị phần vào tay doanh nghiệp khác GIÁ Là nước xuất cà phê lớn thứ nhì giới, Việt Nam có văn hóa cà phê phong phú, với đủ thể loại kích cỡ bày bán ngóc ngách, nẻo đường Việc đối thủ nước chào bán sản phẩm giống hệt với giá cao gấp bốn lần không cần thiết, Starbucks 1.2 Giá trung bình cưa hàng starbuck giá 70.000 CHẤT LƯỢNG Trong khảo sát hồi đầu năm nay, công ty nghiên cứu thị trường Mintel cho rằng, Việt Nam quốc gia dẫn đầu giới tiêu thụ càphê bột Đây điều kiện để sở tư nhân, doanh nghiệp vừa nhỏ nhảy vào khai thác với chiêu thức đạp giá, dẫn đến chất lượng kém, không an toàn cho người sử dụng Ai thấy phân khúc hỗn độn chưa có cách kiểm soát hữu hiệu 1.3 THỰC TRẠNG TIẾP THỊ Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ danh, đóa hoa tulip nhỏ bé góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại Việt Nam cường quốc cà phê thứ giới, giàu tài nguyên nhiều tiềm Vậy phải cúi cam chịu?” Đó nội dung tâm thư 2010 đính kèm sản phẩm cà phê G7 mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công ty Trung Nguyên, gửi đến người tiêu dùng Việt Nam giai đoạn nóng bỏng thị trường cà phê hòa tan phong trào “người Việt dùng hàng Việt” vào đầu năm 2010 1.4 Ngay sau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafe “3 in 1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” với thông điệp mang tính dân tộc lịch sử Việt Nam in bao bì, báo hiệu chiến hai kỳ phùng địch thủ - Nhầm lẫn giá trị cốt lõi thương hiệu Kêu gọi lòng yêu nước, ủng hộ hàng nội cách rầm rộ tăng cường nhận biết thương hiệu Trung Nguyên, làm công chúng lẫn lộn cuối nhầm lẫn giá trị cốt lõi thương hiệu Muốn “dẫn dắt” người tiêu dùng, thương hiệu phải có “lý tưởng lớn”, hay nói cách khác, phải có cách nhìn riêng, tự hỏi “liệu thương hiệu (chứ sản phẩm) đem lại điều tốt đẹp cho Việt Nam giới?” Quan điểm “sức sáng tạo” Trung Nguyên gì, lợi ích cảm tính mà “sức sáng tạo” đóng góp cho xã hội hay người Việt Nam gì? khó để người ta tin “tính sáng tạo” Trung Nguyên họ viết lời lẽ đại ngôn đao to búa lớn phần lớn vô nghĩa " Ví dụ: Starbucks phát triển dạng chuỗi, với triết lý cung cấp không gian thứ ba, sau nhà văn phòng, cho người Bản thân người viết ngồi quán Starbucks sân bay Mỹ buổi sáng, lướt web “chùa” thoải mái, dù chẳng cần phải gọi đồ uống Highlands Coffee - chuỗi cửa hàng cà phê mang lại không khí phù hợp với “môi trường kinh doanh”, thu hút giới doanh nhân giới trẻ sành điệu - Những suy nghĩ phát biểu mang màu sắc “dân tộc chủ nghĩa” khó có chỗ đứng giới phẳng giới hoan nghênh chấp nhận sắc riêng biệt- văn hóa giới tranh khảm đa màu sắc, sợi màu sắc riêng biệt dân tộc, chí cá nhân giới đại mở đón nhận không chấp nhận loại trừ Làm anh thành công thị trường xa lạ với anh văn hóa, nhận thức, tập quán, ngôn ngữ anh chưa chinh phục khách hàng thị trường nội địa? Mở vài cửa hàng Nhật Bản, Singapore, Mỹ gọi “chinh phục thị trường giới” ảo tưởng mà - Thế thì, G7 có phải đối thủ đáng tầm Nescafe hay không ? Ở trang web thức mình, Nescafe không ngần ngại cho người biết gốc gác “thứ dữ” Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé - công ty sở hữu Nescafe bây giờ, để tạo loại cà phê dễ pha chế, cần đổ nước vào pha uống được, bảo đảm mùi vị cà phê thiên nhiên Mất bảy năm ròng rã để họ hoàn thiện cách pha chế Tiếp nữa, họ hùng hồn kể gắn bó cà phê với thời kỳ phát triển văn hoá vùng miền khác nhau, từ châu Âu cựu lục địa anh Mỹ vô hình chung đóng góp vào văn hoá uống Nescafe gộp ly vào phần ăn Cho đến hôm nay, trở thành uống đa dạng thiên hạ năm châu bốn bể Và hỏi: bạn thích loại Nescafe nào? Như vậy, qua lời giới thiệu, sức mạnh Nescafe rõ ràng đáng nể Truyền thống lâu đời, nguyên liệu xịn, tiếp thị thuộc quyền quản lý ông khổng lồ Điều đủ làm cho bạo gan e dè Thế mà G7 không e dè Cũng cần nói thêm, sống thương hiệu cỡ Nescafe, viễn chinh khắp chốn, phải đấu với thị trường khác việc có ông địa phương cắn chân chuyện thường tình Ví dụ năm 2003, Úc, họ re-launch brand Nescafe với mục đích “làm người ta uống thêm ly Nescafe ngày” lúc ông “cà phê phong cách Úc” Cerebos launch kế hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường café Úc thiếu khác biệt hoá” Dĩ nhiên, không chút khác biệt hoá mà Nescafe sợ hay bị yếu Kinh nghiệm quốc tế giúp Nescafe xem việc G7 tuyên chiến không đáng ngại 1.5 PHÂN TÍCH SWOT TRUNG NGUYÊN ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU Sự nhận thức thương hiệu cao người tiêu Áp dụng phân biệt giá dùng với chi phí đầu tưu cửa hàng thấp Không thể kiểm soát tất đối tác Thương hiệu việt kinh doanh theo nhượng quyền giá chất lượng dễ kiểu nhượng quyền thương mại với 1000 lòng tin NTD quán café nước nhượng Tập trung nhiều vào phát triển quyền nước rộng rãi thương hiệu quên để Bắt kịp giới thiệu thành công quán phát triển hình ảnh phong cách, nội có phong cách trẻ trung thất thiết kế Giá hợp lí nhờ sách phân biệt giá nên Khó khăn chiến lược tiếp cận tầng lớp sử dụng ưa thị trường châu âu, mỹ chuộng sản phẩm Là thương hiệu lớn việt nam chất lượng tốt Am hiểu phong tục châu nên dễ thâm nhập thị trường Sản phẩm chất lượng tốt đa dạng phù hợp tiện dụng café sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, Legendee, Passiona Weasel THÁCH THỨC Được người Việt yêu thích Mất thị phần Trở thành thương hiệu quốc tế châu Bị cạnh tranh giá Trung Nguyên có nhiều hội lợi Cần nâng cao chất lượng tạo để thu hút vốn hợp tác tốt với đối hương vị tác châu Á Sau vài năm chiếm lĩnh thị trường Con người ngày dần quan tâm đến sức việt nam, thị trường người tiêu khỏe nên sản phẩm không biến đổi gien dùng nước bị hạn chế hay vấn đề khác trung nguyên lựa chọn hàng đầu Tạo cải thiện hình ảnh cửa hàng Cơ hội mắt NTD Nâng cao thương hiệu châu Á nhờ am hiểu 1.6.PHẢN HỒI KHÁCH HÀNG VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CỦA TRUNG NGUYÊN  START BUCK Một thương hiệu bật, xu hướng mới,khá sang trọng, đẳng cấp hạn chế tầng lớp thưởng thức, Thanh Thiếu Niên: chứng minh cảm thấy tự hào thân Người lớn Young: mở rộng kiến thức, kinh nghiệm đánh giá thương hiệu quốc tế Người nước ngoài: tìm kiếm môi trường hương vị quê hương Menu: Dồi đồ uống thực phẩm Taste: Vô vị, dầu mỡ Environment: Rộng rãi, sang trọng, thân thiện, chuyên nghiệp Price: Cao, không hợp lý  TRUNG NGUYÊN Ở Việt Nam, cà phê Trung Nguyên phổ biến, xứng đáng với tin cậy, phù hợp cho hầu hết tầng lớp, Taste: Mạnh mẽ - phù hợp cho người Việt, có mùi thơm Enviroment: Thân thiện, truyền thống, không sáng tạo, _Price: chấp nhập chi trả 1.7 Tâm lý người tiêu dùng việt nam  Lòng tự tôn dân tộc cao  Sính hàng ngoại thích thể đẳng cấp  Thị hiếu: uống loại café đa dạng café nặng giúp người tỉnh táo…theo báo cáo nghiên cứu Ipsos việt nam thói quen uống café người việt nam điều tra sau: người chủ yếu uống café sau thức dậy để đem lại tỉnh táo lạc quan để bắt đầu ngày 1.8 Tuyên bố lý ( nhận thấy vấn đề tồn thực gì) Chúng nhận thấy: Trước cạnh tranh đối thủ lớn nước cần có biện pháp nâng tầm thương hiệu, nâng cao chất lượng có giá cạnh tranh tránh để thị phần vào tay doanh nghiệp khác Xây dựng lại chiến lược pr Không thể kiểm soát tất đối tác nhượng quyền giá chất lượng dễ lòng tin NTD Tập trung nhiều vào phát triển rộng rãi thương hiệu quên để phát triển hình ảnh phong cách, nội thất thiết kế Khó khăn chiến lược tiếp cận thị trường châu âu, mỹ Xây dựng lại thương hiệu mang tính cá nhân hóa Cần xem xét không gian nội thất để hội nhập XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU Trong ngắn hạn: Phát triển thị trường nước chiếm ưu thế,Cải thiện hình ảnh cửa hàng, Xây dựng lại tính cách thương hiệu,Cập nhật đơn với hương vị Trong dài hạn: Chinh phục thị trường giới, Mở rộng doanh thu, Nâng cao chất lượng cà phê, Cải thiện chiến lược PR Thay đổi thái độ ý kiến: Tăng cường hoạt động truyền thông tạo nên phong cách riêng văn hóa riêng cho hạt café trung nguyên Thay đổi nhận thức hiểu biết : đánh vào tâm lý sính ngoại, người uống café thứ thiệt phải uống café thứ thiệt slogan trung nguyên sản xuất từ nơi bắt nguồn hạt café Và nhận thức khách hàng café trung nguyên:” nhãn hiệu cà phê có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng, không dùng hóa chất, chất lượng đam bảo” Tạo hiểu biết giá trị văn hóa café việt nam 3.NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU Nhóm theo phong cách sống cá nhân: Uống cà phê thường xuyên khoảng thời gian ngày Đánh giá cao hương vị hiệu cà phê Hãy tận hưởng môi trường chuyên nghiệp hòa bình Lo ngại vấn đề sức khỏe môi trường Nhóm theo phân khúc: Lớp : Trung Tuổi: 25 Công việc : Doanh Nhân Viên Nhóm : cần tự tin sáng tạo 1.5.2 nhóm tham gia Trung nguyên Giới truyền thông… Cộng đồng: hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng việt nam Nhà phân phối Chiêu PR cao thủ Đặng Lê Nguyên Vũ? Chủ Nhâât, 27/01/2013, 20:05RSSGửi emailIn tin Anh Vũ gây sốc với tuyên bố Reuters.com Starbucks, “Họ không bán cà phê, họ bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường đó.” Ngoài ra, “họ hát hay phát triển bền vững cuối lợi nhuận thu điều mà họ quan tâm Họ đâu có trồng cà phê, có phải không? Còn trồng cà phê." Khỏi phải nói tiếng nhiều giai thoại anh, người tiếng từ nước tới quốc tế, từ doanh nhân nguyên thủ quốc gia Hình ảnh ông chủ thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên chụp cao nguyên, nơi ông nuôi đàn ngựa 100 con, tay cầm điếu xì ga, trang phục cá tính, Đặng Lê Nguyên Vũ Trung Nguyên lâu xem tổ chức làm thương hiệu tốt Cà Phê Việt Nam, cá giới trẻ Việt Nam uống trà chanh cà phê sữa đá vỉa hè chính, biết tới Trung Nguyên, hay nhãn hiệu G7 Tuy nhiên, khía cạnh viết này, điểm lại số "chiêu thức" cao thủ họ trình làm nên thương hiệu đáng tự hào người Việt 1) Quả bom thứ Tại Dinh Thống Nhất, lần lịch sử, thương hiệu Việt Nam chưa có tên tuổi (lúc giờ) – G7 tổ chức thử mù, với quy mô khoảng 11.000 người tham gia với sản phẩm G7 Nescafé Nestlé – thương hiệu toàn cầu tiếng lĩnh vực cà phê hòa tan Kết nghiêng G7 với 89% người uống chọn G7 11% chọn Nescafé Nestlé Năm đó, theo nhiều người đánh giá, kiện thử mù làm phá tan định kiến "đồ ngoại tốt đồ nội" Và từ đó, G7 bắt đầu vào văn phòng công sở 2) Quả bom thứ 2: Thách thức Starbucks Và lần này, anh Vũ lại gây sốc với tuyên bố Reuters.com Starbucks, “Họ không bán cà phê, họ bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường đó.” Ngoài ra, “họ hát hay phát triển bền vững cuối lợi nhuận thu điều mà họ quan tâm Họ đâu có trồng cà phê, có phải không? Còn trồng cà phê." Và kết sau bom truyền thông Media: Từ sau họ nhắc tới Starbucks( cuối 2011) kết tìm kiếm thương hiệu "Trung Nguyên"(màu xanh)nhảy vọt Và cuối 2012, đầu 2013, từ khóa trở nên mức độ nóng vòng 10 năm qua Tất từ khóa "Trung Nguyên", "cà phê", "cà phê trung nguyên", Google Trend xếp hạng vào xu hướng "đột phá" Và đầu 2013, từ khóa "Starbucks Việt Nam" (màu cam) bắt đầu nhích lên chút ít, nhiên hưởng lợi từ chơi truyền thông nhiều "chủ nhà" Cà phê Trung Nguyên Xây dựng hình ảnh cá nhân Ông Vũ người đặc biệt giỏi việc xây dựng hình ảnh cá nhân của Ông nâng tầm lên, không người đại diện cho Trung Nguyên mà đại diện cho cà phê Việt Tháng năm 2012, tờ báo Mỹ uy tín khác kinh doanh, Forbes, lại khắc họa chân dung ông “Vua Cà phê Việt Nam”, ca ngợi ông nhân vật “zero to hero” (từ vô danh thành anh hùng) Sau đó, báo chí công chúng nước bắt đầu gọi ông Vua Cà phê Việt cách thức Ông trở thành gương cho người trẻ Việt, thể khát vọng khả vươn tới thành công Ngày 27/4/2011, tên “Cà phê Trung Nguyên” xuất tờ báo danh tiếng Financial Times trường hợp nghiên cứu điển hình mô hình doanh nghiệp thành công bình chọn doanh nghiệp thành công Bài báo có đoạn viết: “Ông Vũ khơi dậy khát vọng của người dân Việt Nam Một tầng lớp trung lưu lên chấp nhận thương hiệu quán cà phê Tiên vinh danh “Vua Cà phê Việt Nam” cách thức tạp chí National Geographic Traveller Ngoài ra, ông chủ Trung Nguyên xây dựng hình ảnh của Doanh nhân thúc đẩy khát vọng Việt Ông cho tổ chức nhiều hoạt động cộng đồng như: Sáng tạo thương hiệu Việt, Quỹ khơi nguồn sáng tạo, chương trình 100 triệu sách, ký tặng sách miễn phí,… Thật ra, quan sát kỹ trình phát triển của thương hiệu Trung Nguyên, thấy “nhân hiệu” xây dựng hoạt động quan hệ cộng đồng báo chí Hình ảnh của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ giới thiệu người hết lòng vị của Việt Nam thương trường nội địa quốc tế Bản thân ông TGĐ “thương hiệu” đầy uy tín có attribute (tính cách thương hiệu) phù hợp cho công “chiến đấu” thương hiệu Việt Bởi thế, ông cất tiếng “Kính Thưa Đồng Bào!”, G7 của ông nhận ủng hộ mạnh của báo chí công luận Như người biết, lúc lời kêu gọi tha thiết “Kính Thưa Đồng Bào!” cất lên, đồng loạt hoạt động tiếp thị của Trung Nguyên đưa ra: - Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam - Ngày hội tuyệt đỉnh G7, blind test với 89% người tham gia chọn G7 - Roadshow tổng hành dinh Nestlé Kết của đợt quân báo theo dõi đưa tin cặn kẽ, ví dụ TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ tuyên bố làm sao, thị phần của G7 miếng bánh chưng nở nào, đối thủ phải thay đổi chiến lược định vị sản phẩm nào…Điều thú vị lời phê bình góp ý đến từ tờ báo, với thái độ lo lắng khán giả xem đội nhà thi đấu đá bóng mà không thực ý đồ chiến thuật của huấn luyện viên Hôm nay, thảo luận vấn đề này, lần người làm cho G7 chiến G7-Nescafe trở lại, tiếng Ít cộng đồng người quan tâm đến Marketing Một lần nữa, PR lên tiếng! ... Hình ảnh ông chủ thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên chụp cao nguyên, nơi ông nuôi đàn ngựa 100 con, tay cầm điếu xì ga, trang phục cá tính, Đặng Lê Nguyên Vũ Trung Nguyên lâu xem tổ chức làm thương... sách miễn phí,… Thật ra, quan sát kỹ trình phát triển của thương hiệu Trung Nguyên, thấy “nhân hiệu” xây dựng hoạt động quan hệ cộng đồng báo chí Hình ảnh của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ giới thiệu người... Việt Nam giới?” Quan điểm “sức sáng tạo” Trung Nguyên gì, lợi ích cảm tính mà “sức sáng tạo” đóng góp cho xã hội hay người Việt Nam gì? khó để người ta tin “tính sáng tạo” Trung Nguyên họ viết