Xây dựng và phát triển thương hiệu thẻ thành viên Abbycard của CTCP Shoppie VN

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING -o0o - CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THẺ THÀNH VIÊN THÔNG MINH ABBYCARD” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SHOPPIE VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn Họ tên sinh viên MSV Lớp : PGS.TS Vũ Huy Thông : Đỗ Quỳnh Mai : 11132504 : Quản trị marketing 55 HÀ NỘI, 05/2017 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1.CTCP: công ty cổ phần DN: doanh nghiệp App: ứng dụng điện thoại, thiết bị thông minh ID: mã số thẻ thành viên 5.Merchant: khách hàng thương hiệu hợp tác với Abby 6.CNTT: công nghệ thông tin DNPM: doanh nghiệp phần mềm MỞ ĐẦU BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU Xu hướng hợp tác phát triển, hội nhập kinh tế quốc tế dường trở thành điều tất yếu phát triển kinh tế toàn cầu bao gồm Việt Nam Vì vậy, 30 năm nay, Việt Nam không ngừng nỗ lực đàm phán song phương, đa phương để ký đến ký kết hàng loạt hiệp ước xuyên quốc gia, xuyên lục địa WTO, ASEA, APEC… gần TPP giúp tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt có thị trường phát triển rộng mở, đầy tiềm hội để vươn tầm giới Tuy nhiên kèm với cạnh tranh khốc liệt hàng rào thuế quan gỡ bỏ, thị trường rộng mở không với doanh nghiệp Việt Nam mà doanh nghiệp nước Vì để hội nhập thành công doanh nghiệp cần nâng cao lực cạnh tranh thị trường thông qua công nghệ, suất lao động, giảm chi phí tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá…Và đặc biệt khác biệt hóa, để sản phẩm vào tiềm thức người tiêu dùng, để tên tuổi thương hiệu chiếm lĩnh vị trí tâm trí khách hàng mang giá trị định Đó việc xây dựng thương hiệu hoạt động cốt yếu tạo nên sức sống lâu dài khẳng định vị doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu vững cho riêng Và ngành công nghệ thông tin vậy, tạo dựng thương hiệu điểm đặc biệt thiết yếu mà trình độ khoa học-công nghệ Việt Nam so với giới trẻ, non bị tụt lại hàng chục năm so với nước phát triển Shoppie Việt Nam startup phần mềm ứng dụng thành lập vào năm 2013 với nguồn vốn đầu tư từ Nhật Bản Thẻ thành viên điện thoại di động Abbycard sản phẩm chiến lược mà công ty tập trung phát triển Về chất, Abbycard ứng dụng điện thoại di động hay thiết bị thông minh (app) sử dụng hệ điều hành IOS android Hiện tại, đa phần thương hiệu sử dụng thẻ cứng thành viên CGV, Lotte… hay tích điểm thông qua phần mềm quản lý bán hàng Canifa, 92wear , có voucher, phiếu giảm giá, ưu đãi giấy Với Abbycard, thương hiệu thay tất công cụ ứng dụng di động Abby sử dụng phương thức hợp tác với thương hiệu (merchant) từ tạo lập môi trường thẻ thành viên chung cho thương hiệu mà Abby hợp tác Khi đó, với thẻ Abby, khách hàng sử dụng tất thương hiệu đối tác Abby Người dùng đăng nhập app với thông tin tạo thành mã số (ID) cho tất thương hiệu, khách hàng sau đến thương hiệu (đối tác Abby) cần dùng app Abby điện thoại để tích điểm, hưởng ưu đãi mà không cần thẻ thành viên, thẻ giấy hay voucher khác Đồng thời thông qua app, khách hàng nhận thông báo chi tiêu, chương trình ưu đãi, giảm giá… từ phía thương hiệu mà đăng ký làm thành viên giúp nắm bắt thông tin cách tốt Đối với nước phát triển, nước đầu công nghệ, phương thức kết nối online dường trở nên quen thuộc Việt Nam có sử dụng đơn thuần, chiều phía người bán (người bán nắm bắt thông tin khách hàng khách hàng trình tích điểm nào) tương tác nhiều điển tích điểm online thông qua phần mềm quản lý bán hàng mà nhiều thương hiệu sử dụng Trong bối cảnh trình độ khoa học cập nhật liên tục, Việt Nam có môi trường thuận lợi cho phát triển thương hiệu thẻ thành viên Abbycard với thị trường rộng mở, tiếp thu nhanh, mức cạnh tranh tương đối thấp TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Phần lớn doanh nghiệp (DN) chưa có nhận thức thương hiệu, vấp phải khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh phát triển thương hiệu, nghĩ đơn giản, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm không cần thiết (tốn kém, thời gian, thủ tục phiền hà), chưa xác định thương hiệu vũ khí cạnh tranh, tài sản vô hình DN Thậm chí, cạnh tranh khốc liệt nay, nhiều thương hiệu, sản phẩm tiếng Việt Nam không đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu thị trường kịp thời nguy bị chiếm đoạt thương hiệu, rơi vào tranh chấp, kiện tụng với nước thường xuyên Đó chưa kể tới tình trạng hàng giả, hàng nhái, xâm phạm sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu công nghiệp chưa xử lý triệt để Những hành vi gian dối bơm tạp chất vào tôm, chè bẩn… làm giảm uy tín thương hiệu sản phẩm Việt Nam số thị trường nước, bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng để bôi nhọ Nhiều tập đoàn lớn nước với tiềm lực tài dồi dào, bắt đầu để ý đến thị trường Việt Nam, vung tiền “thôn tính” thông qua mua bán - sáp nhập để sở hữu thương hiệu lớn, chí tìm cách chen chân vào để lợi dụng dẫn địa lý, sản phẩm tiếng có sẵn nước ta Việc chưa nhận thức đầy đủ vai trò, giá trị thương hiệu dẫn đến DN thiếu chiến lược, không đầu tư chuyên sâu, thiếu chuyên nghiệp công tác giới thiệu sản phẩm hướng tới khách hàng nói chung xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng, dẫn tới định hướng trước phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu Abbycard vậy, công ty công nghệ, nắm bắt xu hướng nhanh, Abby lại chưa có đầu tư mực xây dựng thương hiệu, tên tuổi mà tập trung chủ yếu vào phòng kinh doanh phận đem lại nguồn sống công ty phần lợi ích đạt được, phần yêu cầu đáp ứng tiêu tăng trường nhà đầu tư Tuy rằng, phòng sale quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu công ty, thương hiệu yếu tố vô hình thực chất lại định tương lai mức độ uy tín, trung thành sử dụng sản phầm dài hạn Xây dựng thương hiệu mạnh chìa khóa để đến thành công Do vậy, từ bây giờ, đà phát triển công ty với lợi dẫn đầu xu hướng, Abby cần định vị cho chiến lược thương hiệu cụ thể, rõ ràng, giá trị cốt lõi riêng biệt để trở thành doanh nghiệp đầu ngành thẻ thành viên, chiếm lĩnh thị trường phát triển thương hiệu dài lâu MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  • • •  Đề tài giải vấn đề xây dựng thương hiệu “Thẻ thành viên hệ Abbycard” phát triển trở thành thương hiệu mạnh Cụ thể: -Đánh giá hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu CTCP Shoppie VN -Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Abbycard -Đề xuất chiến lược, phương án xây dựng số giải pháp nhằm phát triển Abbycard trở thành thương hiệu mạnh tương lai NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Nội dung nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu: biện pháp, cách thức để xây dựng thương hiệu thông qua -Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing công ty có tác động đến việc xây dựng phát triển thương hiệu -Tìm hiểu tình hình thị trường xu hướng tiềm -Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ngành -Định hướng chiến lược thương hiệu cho công ty thời gian tới: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Khuếch trương thương hiệu Câu hỏi nghiên cứu -Các yếu tố tạo nên thương hiệu ? Vai trò thương hiệu? -Doanh nghiệp nhận định vai trò xây dựng thương hiệu? -Doanh nghiệp có định hướng chiến lược để xây dựng thương hiệu thực nào? -Đối thủ có vị thương hiệu nào? -Đối tượng khách hàng Abbycard ? Định hướng định vị thương hiệu công ty ? -Tầm nhìn Abby gì? Các hoạt động định vị trọng tâm? -Các yếu tố nhận diện thương hiệu? -Cách thức khuếch trương, phát triển thương hiệu? ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5.1 Các tiếp cận nghiên Đề tài tiếp cận vấn đề nghiên cứu từ góc độ -Tiếp cận từ sở lý thuyết, tổng quan xây dựng thương hiệu -Tiếp cận từ mục tiêu, chiến lược, định hướng phát triển thương hiệu công ty xu hướng xây dựng thương hiệu thị trường -Tiếp cận thông qua chiến lược Marketing mix thương hiệu -Tiếp cận từ thực tiễn, khảo sát đánh giá sản phẩm Shoppie thực -Tiếp cận thông qua đánh giá thương hiệu thực tế từ phía đối tác, khách hàng 5.2 Thông tin cần thu thập -Dữ liệu thứ cấp: +Lý thuyết, sở lý luận thương hiệu, vai trò thương hiệu kinh doanh định vị thương hiệu công ty +Dữ liệu tình hình thực tế xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua thông qua báo chí, sưu tầm, đánh giá + Chiến lược marketing công ty + Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh thông qua liệu nghiên cứu sẵn có công ty + Các liệu khác nguồn lực, khách hàng công ty + Các nhân tố hình thành thương hiệu công ty +Số liệu tiêu tài bảng báo cáo kinh doanh -Dữ liệu sơ cấp: Kết khảo sát sợ thương hiệu thu thông qua vấn đối tác mục tiêu Abbycard 5.3 5.4 Đối tượng nghiên cứu: -Đối tượng nghiên cứu: hoạt động định vị, xây dựng phát triển thương hiệu -Khách thể nghiên cứu: CTCP Shoppie Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: -Phương pháp nghiên cứu liệu thứ cấp + sử dụng tài liệu lý luận thương hiệu định vị, xây dựng thương hiệu lĩnh vực phần mềm công nghệ +Nghiên cứu liệu thứ cấp phân tích Shoppie trước thành lập công ty + Các tài liệu báo chí, luận án xây dựng, phát triển thương hiệu -Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua vấn trực tiếp đối tác 5.5 Shoppie thu thập ý kiến đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu uy tín Phạm vi nghiên cứu: -Không gian: Hiện Shoppie triển khai sản phẩm thị trường Hà Nội TP Hồ Chí Minh Đối tác Shoppie thương hiệu vừa nhỏ có tính chuyên nghiệp định tập trung chủ yếu nội thành thành phố Do phạm vi nghiên cứu lựa chọn nội thành Hà Nội -Thời gian: 6/2016-9/2016 ( Sử dụng nghiên cứu CTCP Shoppie) CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 10 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1.1 1.2 Với phát triển Việt Nam tại, thuật ngữ thương hiệu trở nên quen thuộc với người, diễn đàn phương tiện thông tin đại chúng Khi nhắc đến thương hiệu người ta thường nghĩ đến thứ chất lượng, đồ đắt tiền, thể địa vi, đẳng cấp định Nhưng để hiểu rõ thực thương hiệu hệ thống văn pháp luật Việt Nam chưa có thông tin nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, dẫn địa lý Do định nghĩa thương hiệu chưa hoàn toàn có thống Dưới góc độ marketing Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association-AMA) định nghĩa: “Thương hiệu (brand) tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa dịch vụ người bán khác.” Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO_World Itellectual Property Organization): dấu hiệu đặc biết để nhận biết sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức cá nhân “Thương hiệu tổng hợp nhiều yếu tố hình thành rõ ràng tâm trí khách hàng với thời gian” ý kiến Richard Moore đưa Hay quan niệm khác từ Patricia F Nicolino: “Thương hiệu thực thể xác định tạo cam kết định giá trị -Thực thể: tồn riêng biệt rõ ràng -Xác định: phân biệt, nhận diện rõ ràng -Cam kết: đảm bảo giá trị mang đến cho khách hàng -Giá trị: có ý nghĩa tinh thần hay vật chất với khách hàng doanh nghiệp” Tổng hợp lại, hiểu thương hiệu góc độ marketing dấu ấn tích cực thông qua: -Đặc trưng riêng, tính độc đáo hệ thống nhận diện, giá trị hữu hình vô hình thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu) -Các hoạt động trội công ty -Đặc tính thương hiệu -Chiến lược định vị Dưới góc độ khách hàng Thương hiệu tập hợp giá trị khác biệt (vô hình hữu hình) bao gồm yếu vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm , bao gồm thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh thể hình ảnh từ tạo dựng thiết lập vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng 42 thành thành công Đây tầm nhìn khát vọng to lớn biến thẻ vô hình lưu thông thương hiệu Định vị thương hiệu 1.3  Lựa chọn thị trường mục tiêu Merchants Người dùng Phạm vi, khu vực Triển khai trước thành phố lớn nước: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng Trên nước Đối tượng -Các thương hiệu vừa nhỏ: -Độ tuổi từ 12-35: thích ứng với sử dụng công nghệ, hưởng ứng với chương trình ưu đãi +Có tính chuyên nghiệp hóa +Có đầu tư truyền thông, trí +Số lượng cửa hàng