Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH Panasonic Việt Nam

Với kế hoạch mở rộng và chiếm lĩnh thị phần tại Việt Nam với những sản phẩm điện máy như ti vi, điều hòa không khí, tủ lạnh, máy giặt… từ năm 2014 đến năm 2016, ban giám đốc PV xác định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

- Nguyễn Hoàng Kim

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN……… …….… 2

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT……… 6

DANH MỤC CÁC BẢNG……… 7

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ……… 9

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Giới thiệu ………11

2 Mục tiêu nghiên cứu………12

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu………13

4 Phương pháp nghiên cứu……… 13

5 Ý nghĩa thực tiễn……….14

6 Kết cấu của luận văn ………14

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Dịch vụ và dịch vụ bảo hành ………

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ………16

1.1.2 Dịch vụ bảo hành 19

1.2 Chất lượng dịch vụ ………

1.2.1 Khái niệm chất lượng 22

1.2.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ ……… ….23

1.2.3 Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ……….23

1.2.4 Các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ……… 26

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng 1.3.1 Định nghĩa……… 28

1.3.2 Nhu cầu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 29

1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 31

1.4 Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ 34

1.5 Tóm tắt chương 1 36

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Panasonic Việt Nam 2.1.1 Tổng quan về PV 37

2.1.2 Sản phẩm của PV 40

2.1.3 Kết quả kinh doanh 41

2.1.4 Kế hoạch kinh doanh trung hạn 42

2.1.5 Cơ cấu tổ chức của PV 43

2.2 Dịch vụ khách hàng tại PV 2.2.1 Cơ cấu tổ chức phòng dịch vụ 44

2.2.2 Những chức năng chính của phòng dịch vụ 45

2.2.3 Chính sách dịch vụ 46

2.2.4 Khách hàng sử dụng dịch vụ của PV 48

2.3 Khảo sát thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của PV 2.3.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng qua các chỉ tiêu kỹ thuật 49

2.3.2 Khảo sát ý kiến của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Hà Nội 64

2.4 Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu 2.4.1 Đánh giá theo các chỉ tiêu kỹ thuật 77

2.4.2 Đánh giá theo kết quả khảo sát khách hàng 78

2.4.3 Đánh giá chung 79

2.5 Tóm tắt chương 2 80

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM 3.1 Sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của PV 81

3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại PV 3.2.1 Giảm tỷ lệ gọi lỡ tại trung tâm CSKH 82

3.2.2 Cải thiện hình ảnh và cơ sở vật chất của TTBH 85

3.2.3 Nâng cao chất lượng sửa chữa và rút ngắn thời gian sửa chữa 87

3.2.4 Triển khai việc phát hiện và cảnh báo sớm các vấn đề chất lượng 88

3.3 Tóm tắt chương 3 89

KẾT LUẬN 1 Những nội dung đã thực hiện 91

2 Các kết quả đạt được của nghiên cứu 91

3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 92

4 Kiến nghị 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI THẢO LUẬN 96

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT 97

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI: American Customer Satisfaction Index AXAPTA: Phần mềm Microsoft Axapta

BTS: Brand Trust Scale CNTT: Công nghệ thông tin CRM: Phần mềm Microsoft Customer Relationship Management CSKH: Chăm sóc khách hàng

ECSI: European Customer Satisfaction Index ISO: International Organization for Standardization LK: Linh kiện

NXB: Nhà xuất bản PV: Công ty TNHH Panasonic Việt Nam R&D: Research & Development

SMS: Short Message Service TĐV: Tổng đài viên

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TTBH: Trung tâm bảo hành VNĐ: Đồng Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Bảng 1.2 Chất lượng dịch vụ cảm nhận Bảng 2.1 Thị phần các sản phẩm điện máy tại thị trường Việt Nam tháng 8 năm 2013 Bảng 2.2 Những chỉ tiêu kỹ thuật

Bảng 2.3 Kết quả tỷ lệ linh kiện 24h từ tháng 4/ 13 đến tháng 10/13 Bảng 2.4 Số liệu tháng tồn kho linh kiện từ 4/13 đến 10/13

Bảng 2.5 Tỷ lệ sửa chữa 48h từ tháng 4/13 đến 10/13 Bảng 2.6 Kết quả tỷ lệ cuộc gọi lỡ từ tháng 4/13 đến 10/13 Bảng 2.7 Số lượng cuộc gọi theo khung giờ

Bảng 2.8 Tỷ lệ số lượng cuộc gọi theo khung giờ Bảng 2.9 Kết quả nhấc máy 30s từ tháng 4/13 đến 10/13 Bảng 2.10 Thiết kế nghiên cứu khảo sát khách hàng Bảng 2.11 Thang đo Servqual gốc

Bảng 2.12 Thang đo SERVQUAL sau khi hiệu chỉnh Bảng 2.13 Kết quả khảo sát khách hàng

Bảng 2.14 Ba biến khảo sát có điểm trung bình cao nhất Bảng 2.14 Tổng hợp kết quả theo các chỉ tiêu kỹ thuật Bảng 3.1 Tổng kết 2 chỉ tiêu về tổng đài chăm sóc khách hàng Bảng 3.2 Thống kê số lượng cuộc gọi theo khung giờ

Bảng 3.3 Phân tích chi tiết số liệu cuộc gọi tại khung giờ 8h-9h Bảng 3.4 Hai biến khảo sát có điểm trung bình thấp nhất

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1 Nghiên cứu về hành vi của khách hàng

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình 1.4 Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức nhóm các công ty Panasonic Việt Nam Hình 2.2 Doanh số bán hàng của PV năm 2008- 2012

Hình 2.3 Doanh số bán hàng của PV năm 2011- 2015 Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức PV

Hình 2.5 Cơ cấu tổ chức phòng dịch vụ khách hàng Hình 2.6 Giao diện phần mềm AXAPTA (tính tỷ lệ 24h) Hình 2.7 Đồ thị tỷ lệ cấp linh kiện 24h từ tháng 4/13 đến tháng 10/13 Hình 2.8 Giao diện phần mềm AXAPTA (tính tháng tồn kho)

Hình 2.9 Đồ thị tháng tồn kho tháng 4/13 đến 10/13 Hình 2.10 Giao diện phần mềm CRM (tính tỷ lệ sửa chữa 48h) Hình 2.11 Đồ thị tỷ lệ sửa chữa 48h từ tháng 4/13 đến 10/13 Hình 2.12 Giao diện phần mềm CRM (tỷ lệ cuộc gọi lỡ) Hình 2.13 Đồ thị tỷ lệ cuộc gọi lỡ từ tháng 4/13 đến 10/13

Hình 2.14 Đồ thị tỷ lệ số lượng cuộc gọi theo khung giờ Hình 2.15 Giao diện phần mềm CRM (tính tỷ lệ nhấc máy 30s) Hình 2.16 Đồ thị tỷ lệ nhấc máy 30s từ tháng 4/13 đến 10/13 Hình 2.17 Qui trình nghiên cứu

Hình 2.18 So sánh tỷ lệ hài lòng giữa khách hàng còn bảo hành và khách hàng hết bảo hành

PHẦN MỞ ĐẦU 1- GIỚI THIỆU

“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là nhiệm vụ tách rời Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng Sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler) Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty

Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng được tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực chú trọng Nhưng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các công ty chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh này

Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập quốc tế của nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng được nâng lên Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng ngày càng cao hơn Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trước khi nó trở thành mối đe dọa lớn đối với kinh doanh của tổ chức

Trong những năm gần đây, thị trường điện máy gia dụng đang diễn ra sôi động với nhiều công ty thương hiệu nổi tiếng của thế giới đã có mặt tại Việt Nam như Sony, Sharp, Toshiba, Sanyo, Samsung, LG, Panasonic…Để cạnh tranh, các nhà cung cấp bên cạnh có những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng không thể thiếu được là xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và hiệu quả

Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm điện máy gia dụng như độ bền, kiểu dáng, thương hiệu, giá bán… thì bảo hành sản phẩm là yếu tố rất quan trọng Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà cung cấp cần phải tự nâng cấp để tiến tới chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành – sửa chữa sản phẩm điện máy nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng Dịch vụ bảo hành sau khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm

Tập đoàn Panasonic xác định Việt Nam là một trong những thị trường chiến lược

và liên tục mở rộng đầu tư vào Việt Nam trong những năm gần đây Công ty TNHH Panasonic Việt Nam (PV) được thành lập và bắt đầu hoạt động vào năm 2005 có nhiệm vụ điều phối và hỗ trợ hoạt động của các công ty và nhà máy trực thuộc, đồng thời thực hiện chức năng Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng

Với kế hoạch mở rộng và chiếm lĩnh thị phần tại Việt Nam với những sản phẩm điện máy như ti vi, điều hòa không khí, tủ lạnh, máy giặt… từ năm 2014 đến năm

2016, ban giám đốc PV xác định bên cạnh những hoạt động xúc tiến bán, nâng cao chất lượng và kiểu dáng sản phẩm thì dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố phải được nâng cấp nhằm đạt được sự thỏa mãn của khách hàng tại Việt Nam ở mức cao nhất

Chính vì vậy đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH Panasonic Việt Nam” được hình thành

2- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Với mức độ cạnh tranh gay gắt hiện nay, thị trường đòi hỏi mỗi nhà cung cấp đều

có thể cung cấp những điểm bảo hành- sửa chữa sản phẩm điện máy chuyên nghiệp và tiện lợi Các đơn vị bảo hành này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế…linh kiện sản phẩm điện máy, còn phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng

cho người tiêu dùng Khi các nhà cung cấp ngày càng đầu tư nhiều vào thị trường Việt Nam, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại của trung tâm bảo hành

Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần không ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái

độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình…

Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau đây:

1 Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ bảo hành tại PV

3 Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn

3- PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại trung tâm bảo hành của PV tại Hà Nội

Đối tượng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành của PV tại Hà Nội trong

ba tháng, từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2013

4- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong luận văn sử dụng 2 nguồn dữ liệu để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của PV, bao gồm

- Các chỉ tiêu kỹ thuật của PV, phản ánh một cách tương đối về tốc độ cấp phát linh kiện, tồn kho linh kiện, tốc độ sửa chữa, khả năng đáp ứng của trung tâm chăm sóc khách hàng

- Khảo sát ý kiến của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tại trung tâm bảo hành tại Hà Nội, ứng dụng thang đo Parasuraman gồm 23 biến quan sát để đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình Kết quả nghiên cứu được xử lý và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel

5- Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Trong tình hình kinh doanh lĩnh vực điện máy diễn ra một cách sôi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành Với mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tôi sẽ giúp cho PV có thể:

a Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ Căn cứ vào

đó công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành

b Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu

tố có ảnh hưởng nhiều nhất

c Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh

6- KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn gồm có ba chương như sau:

Chương 1:

Cơ sở lý thuyết– Tóm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu

Kiến nghị một số giải pháp cơ bản để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty TNHH Panasonic Việt Nam

Tóm tắt và kết luận:

- Tóm tắt luận văn và đưa ra các kết luận

- Nêu lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu mới tiếp theo

- Những kiến nghị với PV về việc sử dụng kết quả nghiên cứu của luận văn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH

Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần:

- Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp

- Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý

- Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ

- Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận

Dịch vụ có các đặc tính sau:

- Tính đồng thời, không thể tách rời:

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau

Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó

- Tính chất không đồng nhất:

Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng

Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được

- Tính không lưu trữ được:

Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được

Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó

- Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng

Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ

Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà

họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường chú ý và đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.2 DỊCH VỤ BẢO HÀNH

Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành Các chi phí liên quan tới dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Zeithaml và Bitner, 2000)

Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thực sự của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hàng của họ Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng cho người mua Tuy nhiên Gronroos (1984) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm

Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên

là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm

Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Zeithaml và Bitner, 2000)

Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch

vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa Đối với sản phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho nhân công sửa chữa và các phụ kiện thay thế (nếu có)

Việc khách hàng được cung cấp dịch vụ bảo hành tốt là một nhân tố then chốt cho việc mua hàng tiếp theo Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao

+ Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng với những sản phẩm điện máy, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về kỹ thuật của sản phẩm

+ Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu cực Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng

Năm 2010, tập đoàn Panasonic đã tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về phản ứng

và hành vi cũng như tỷ lệ mua hàng lần 2 đối với các khách hàng sử dụng sản phẩm điện máy gia dụng Kết quả được tóm tắt trong hình 1.1:

+ Sau khi yêu cầu bảo hành và nhận được dịch vụ từ nhà sản xuất: 60% khách hàng hài lòng với dịch vụ và mỗi khách hàng này sẽ chia sẻ cảm nhận tốt của mình về thương hiệu và dịch vụ của nhà sản xuất tới 5 người khác, ngược lại, 40% khách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ ấn tượng xấu của mình về thương hiệu và dịch vụ của nhà sản xuất tới 10 người khác

+ 40% của số người không hài lòng tiếp tục phàn nàn tới nhà sản xuất và nếu họ nhận được phản hồi nhanh và có giải pháp triệt để, tỷ lệ mua hàng lần 2 với sản phẩm của nhà sản xuất lên đến 82%, và nếu họ nhận được giải pháp triệt để nhưng với tốc độ chậm thì tỷ lệ mua hàng lần 2 là 50% Trường hợp cuối cùng, khách hàng tiếp tục không hài lòng với phản hồi từ nhà sản xuất hoặc không nhận được phản hồi, tỷ lệ mua hàng lần 2 là 0%

+ 60% còn lại của số người không hài lòng sẽ không tiếp tục phàn nàn tới nhà sản xuất Tỷ lệ mua hàng lần 2 của nhóm khách hàng này chỉ là 10%

Sản phẩm

Hài lòng 60%

Thông tin đến 5 người khác

Không hài lòng 40%

Thông tin đến 10 người khác

Phàn nàn với nhà sản xuất 40%

Hài lòng với phản hồi

từ nhà sản xuất

Không hài lòng với phản hồi từ nhà sản xuất

Phản hồi nhanh

Phản hồi chậm

Không phàn nàn với nhà sản xuất 60%

Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ bảo hành sau khi mua hàng là khả năng hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng của sản phẩm Các điểm bảo hành hoặc trung tâm chăm sóc khách hàng chính là những nơi đầu tiên nhận được ý kiến phản hồi, phàn nàn của khách hàng về chất lượng hay tính năng của sản phẩm Nếu có hệ thống phân phối thông tin và báo cáo tốt, dịch vụ bảo hành hoàn toàn có thể làm tốt vai trò cảnh báo sớm về chất lượng

và thiết kế- giúp cho nhà sản xuất có thể chỉnh sửa, nâng cấp sản phẩm ngay trong thời gian đầu của vòng đời sản phẩm

Hình 1.1 Nghiên cứu về hành vi của khách hàng

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, văn bản ISO 9001:2008 đã đưa ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,

hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

W E Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng, định nghĩa chất lượng như sau: “chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như sau:

- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào

đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ

từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

Theo Bachelet (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

1.2.3 CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Cronin và Tailor (1992) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh:

- Quá trình cung cấp dịch vụ

- Kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:

- Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì được phục vụ

- Chất lượng kỹ năng: chúng được phục vụ như thế nào Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực

tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Bảng 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

+ Sai lệch loại 1: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Sai lệch này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ và

+ Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ

Sai lệch loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra Sai lệch này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra

+ Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ

Sai lệch loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận được Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã

hứa Nghĩa là sai lệch này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ

+ Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0

Sai lệch này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4 Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Sai lệch loại 5 = f (sai lệch loại 1, sai lệch loại 2, sai lệch loại 3, sai lệch loại 4) 1.2.4 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.4.1 Mười tiêu chuẩn của Parasuraman Parasuraman lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

1 Độ tin cậy (reliability): tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự

2 Khả năng đáp ứng (responsiveness): luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng

3 Năng lực phục vụ (competence): có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ

4 Tiếp cận (access): có thể và dễ dàng tiếp cận

5 Lịch sự (courtesy): nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp

6 Thông tin (communication): luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được

7 Tín nhiệm (credibility): lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng

8 Độ an toàn (security): không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ

9 Hiểu biết khách hàng (understanding customer): luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): những khía cạnh trông thấy được của dịch

vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ

1 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Sự bảo đảm (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

3 Phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

4 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng

1.2.4.3 4P Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như nhận thức của khách hàng về 4P:

1 Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp

2 Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp

3 Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ

4 Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó,

xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

1.3 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 ĐỊNH NGHĨA

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng Theo Bachelet (1995), thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân Philip Kotler (2001) cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”

Bảng 1.2 Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại:

- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer Expectation): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối

- Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra (Implied Customer Expectation): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng, chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ

1.3.2 NHU CẦU ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phần thu hẹp và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn

và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một điều then chốt Chỉ bằng cách đó công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục đích sau:

- Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổchức;

- Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận;

- Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể;

- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất;

- Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;

- Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng;

- Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức;

- So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức;

- So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn;

- So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt nhất trong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành…);

- Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp;

- Xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm

và đề xuất hành động khắc phục;

- Dự đoán những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

1.3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt

Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000)

Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một tiền tố cho sự thỏa mãn và có tác động ảnh hưởng lên sự tin cậy, sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh (Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G Paparoidamis, 2005)

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European

Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

- Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời nó cũng

có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có hai loại chất lượng cảm nhận

+ Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm

+ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm

Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc

phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chí phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch

vụ nào đó

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ

Như đã nêu ở trên, có rất nhiều cách để đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình

10 tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ của Parasuraman có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và

có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Từ đó mô hình Rater với 5 thành phần

cơ bản được đưa ra

Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy

đủ Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau

Ngoài 5 thành phần cơ bản này, như chúng tôi đã đề cập trong phần mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Yếu tố hình ảnh thương hiệu trong mô hình ECSI mà trong đó biến số sự tín nhiệm và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu chứng minh có tác động mạnh

mẽ đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu sử dụng của thạc sĩ Phạm Đức Kỳ (2008) cũng cho thấy mối liên hệ này:

Hình 1.4 Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Mô hình này bao gồm các yếu tố về liên kết chức năng (sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm/dịch vụ) và liên kết cá nhân (thuộc tâm lý như sự tín nhiệm, tình cảm) trong đó mức độ quan hệ tương tác giữa hành vi khách hàng và hành vi thương hiệu tạo nên chất lượng quan hệ Chất lượng quan hệ khách hàng – thương hiệu là nguyên nhân quyết định sức mạnh các liên kết chức năng và liên kết cá nhân

Trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang có đặc điểm cạnh tranh mãnh liệt của một nền kinh tế thị trường, việc giữ chân khách hàng là nhiệm vụ sống còn của các nhà cung cấp Do vậy hướng nghiên cứu tiếp cận lý thuyết mới về quan hệ khách hàng – thương hiệu và đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên sự cam kết nhằm đóng góp một mô hình nghiên cứu và một thang đo mới trong lĩnh vực dịch vụ là cần thiết trong giai đoạn hiện nay Đồng thời kết quả nghiên cứu về mặt định lượng cung cấp hàm ý thực tiễn trong phát triển quan hệ khách hàng và thương hiệu; thúc đẩy, khuyến khích, tăng cường các hành vi trung thành một cách ổn định, lâu bền

Chính vì vậy mà trong mô hình khảo sát của chúng tôi, yếu tố tín nhiệm thương hiệu được đưa vào để nghiên cứu

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu

Chương này cũng đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, tín nhiệm thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng Đồng thời, thang đo nháp cũng được xây dựng Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH

PANASONIC VIỆT NAM 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM (PV)

2.1.1 TỔNG QUAN VỀ PV

PV là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, trực thuộc tập đoàn Panasonic (trụ

sở tại Osaka- Nhật Bản), được thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 5 năm 2005 Tính đến hết tháng 1 năm 2013, PV có tổng cộng 14,478 cán bộ công nhân viên, bao gồm 4 nhà máy sản xuất, 1 công ty nghiên cứu và phát triển phần mềm và một bộ phận trực thuộc phụ trách kinh doanh Trụ sở chính của PV đặt tại khu công nghiệp Thăng Long, Đông Anh, Hà Nội- website: www.panasonic.com.vn

Nhiệm vụ của PV là hỗ trợ các công ty thành viên trong các lĩnh vực đối ngoại, quảng bá thương hiệu, công nghệ thông tin, nhân sự, kế toán Ngoài ra, PV có chức năng thực hiện việc marketing, bán hàng và dịch vụ với các sản phẩm Panasonic tại thị trường Việt Nam

Sản phẩm do PV chịu trách nhiệm marketing, bán hàng và dịch vụ tại thị trường Việt Nam là những sản phẩm điện máy gia dụng như tivi, tủ lạnh, máy giặt, điều hòa không khí, lò vi sóng, máy bơm nước, quạt điện…

Từ năm 2006, PV nhận được giấy phép từ chính phủ Việt Nam- cho phép hoạt động với mô hình công ty mẹ- con Đây là doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên nhận được giấy phép hoạt động theo mô hình này

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức nhóm các công ty Panasonic Việt Nam

Hình 2.1 là cơ cấu tổ chức nhóm các công ty Panasonic Việt Nam, chụp từ webstie của PV Như vậy, PV đóng vai trò công ty mẹ, quản lý 6 công ty con bao gồm 1 trung tâm nghiên cứu và phát triển, 4 nhà máy và 1 bộ phận trực thuộc phụ trách Marketing, bán hàng và dịch vụ

- Quá trình phát triển của Panasonic tại Việt Nam:

Văn phòng Đại diện đầu tiên của Panasonic tại Việt Nam được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 1995, và hai năm sau đó, Văn phòng Đại diện thứ hai thành lập tại thủ đô

Hà Nội

TV và Giàn âm thanh là những sản phẩm đầu tiên được sản xuất và tiếp thị tại Việt Nam qua sự thành lập của Công ty TNHH Panasonic AVC Networks Việt Nam - PAVCV năm

1996

Công ty TNHH Panasonic Appliances Việt Nam - PAPV (trước kia là: Công ty TNHH Panasonic Home Appliances Việt Nam - PHAV) được thành lập năm 2003, sản xuất Thiết

bị gia dụng, và mở chi nhánh tại KCN Thăng Long II, tỉnh Hưng Yên năm 2012

Công ty TNHH Panasonic Việt Nam (PV) thành lập năm

2005 với vai trò Công ty chủ quản

Ngay sau khi công ty chủ quản được cấp phép hoạt động, Công ty TNHH Panasonic Panasonic System Networks Viêt Nam – PSNV được thành lập vào tháng Hai năm 2006 Công ty TNHH Panasonic Industrial Devices Việt Nam - PIDVN (trước kia là: Công ty TNHH Panasonic Electronic Devices Việt Nam - PEDV) được thành lập vào tháng Ba năm

- các sản phẩm nghe nhìn: tivi, máy ảnh kỹ thuật số, dàn âm thanh…

- các sản phẩm điện lạnh- điện gia dụng: điều hòa không khí, tủ lạnh, máy giặt, lò vi sóng, nồi cơm điện, máy hút bụi…

Theo báo cáo của công ty chuyên nghiên cứu thị trường GKF vào tháng 8 năm

2013, hiện tại Panasonic chiếm thị phần tương đối lớn tại Việt Nam và có mặt trong tốp đầu về thị phần tại hầu hết các sản phẩm điện máy gia dụng

Xét thị phần các sản phẩm nghe nhìn, Panasonic chiếm 6.4% với sản phẩm TV LCD, xếp sau bốn đối thủ cạnh tranh và 17.2% với sản phẩm TV Plasma, xếp thứ hai Ngoài ra, Panasonic chiếm 11.1% thị phần với sản phẩm máy ảnh kĩ thuật số, xếp thứ tư- sau ba đối thủ cạnh tranh

Xét thị phần các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng, Panasonic có thị phần tốt hơn so với các sản phẩm nghe nhìn Cụ thể, Panasonic chiếm 24.9% với sản phẩm tủ lạnh, 37.6% với sản phẩm điều hòa không khí, 6.1% với sản phẩm lò vi sóng, 9.0% với sản phẩm nồi cơm điện, 19.0% với sản phẩm máy hút bụi và 24.3% với sản phẩm máy giặt Theo đó, Panasonic chiếm vị trí thứ nhất về thị phần với sản phẩm điều hòa không khí; xếp thứ hai với các sản phẩm tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, máy hút bụi

và xếp thứ năm với sản phẩm lò vi sóng