ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ GIAO HÀNG tận NHÀ của SIÊU THỊ CO OPMART HUẾ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ...34 2.1... MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯ

[Type the document title]

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Lớp: K47A QTKD Thương Mại

Niên khóa: 2013 - 2017

Huế, 01/2017

[Type the document title]

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm học đầy gian nan vất vả nhưng cũng đầy niềm vui Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS PHAN THANH HOÀN, người đã dành rất nhiều thời gian quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.

Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh tế cũng như trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.

Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.

Huế, tháng 1 năm 2017

Sinh viên

Hoàng Thị Hằng

MỤC LỤC

MỤC LỤC 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU 6

DANH MỤC SƠ ĐỒ 7

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT 8

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 2

1 Lý do chọn đề tài 2

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu chung 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp 4

4.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp 4

4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 5

5 Cấu trúc đề tài nghiên cứu 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 9

1.1.3 Cơ sở lý luận về siêu thị 12

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 14

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 17

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 18

1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại Việt Nam 18

1.2.2 Những nghiên cứu liên quan 20

1.2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong và trên thế giới 21

1.2.4 Vai trò của Dịch vụ giao hàng tận nhà đối với siêu thị Co.opmart Huế 24

1.3 Mô hình nghiên cứu 26

1.4 Phương pháp nghiên cứu 29

1.4.1 Phương pháp chọn mẫu 29

1.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố 29

1.4.3 Phương pháp phân tích hồi quy 32

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 34

2.1 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart 34

2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 34

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh 35

2.1.3 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2013 – 2015 36

2.1.4 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart qua 3 năm 2013-2015 38

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2013 -2015 40

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 42

2.2.1 Thống kê mô tả các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 42

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 43

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà 49

2.2.5 Phân tích hồi quy và tương quan 54

2.2.6 Kiểm định các khuyết điểm của mô hình hồi quy tuyến tính bội 56

2.2.7 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình 57

2.2.9 Nhận xét chung 61

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 63

3.1 Giải pháp về độ tin cậy 63

3.2 Giải pháp về độ phản hồi 65

3.3 Giải pháp về năng lực phục vụ 66

3.4.Giải pháp về sự cảm thông 67

3.5 Giải pháp về phương tiện hữu hình 67

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

1.Kết luận 69

2.Kiến nghị 69

3 Hạn chế của đề tài và hướng phát triển của đề tài trong tương lai 70

3.1 Hạn chế của đề tài 70

3.2 Hướng phát triển trong tương lai 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT

1 ANOVA: (Analysis of Vatiance) Phương pháp phân tích phương sai

2 EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

3 KMO : (Kaiser Meyer Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp

[Type the document title]

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài.

Trong thời gian gần đây các kênh bán lẻ hiện đại đang phát triển mạnh

mẽ và đa dạng Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ kể từ11/1/2015 Điều này có nghĩa chúng ta chính thức cho phép thành lập các công

ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài thực hiện cam kết của Việt Nam khi gianhập WTO Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá có rất nhiều thuận lợi đểphát triển, song cũng đã và đang tạo ra thách thức và cơ hội cho các doanhnghiệp nội địa tự hoàn thiện và đổi mới bản thân

Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếmhơn một nửa Mức GDP trung bình của nước ta năm 2016 ước tính là 2.200USD/người Trong tương lai, thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đôthị hoá cao, điều kiện sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì

sự ổn định và thuế thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm lànhững yếu tố khiến ngành bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư.Nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt tham gia thị trường, đặc biệt là họ dùngphương thức xâm nhập một cách nhanh chóng bằng việc mua bán, sáp nhập củadoanh nghiệp ngoại với các hệ thống bán lẻ trong nước Hàng loạt cuộc thâutóm của đại gia bán lẻ Thái Lan với 2 hệ thống siêu thị lớn gần đây, hay là việcngày càng có nhiều tên tuổi bán lẻ lớn tham gia như AEON (Nhật Bản); Emart(lớn nhất Hàn Quốc).v.v Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ vào Việt Nam, thịtrường có thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng nhưng đồng thời cũngkhiến thị trường bán lẻ thêm phần cạnh tranh, tạo áp lực lớn lên các nhà bán lẻnội địa Trước tình hình đó, các doanh nghiệp nội thì co cụm phòng thủ, trừdoanh nghiệp lớn như Co.opmart hay Satra và Vinmart (Vingroup)

Do tính cạnh tranh của hệ thống bán lẻ trên thị trường ngày càng khốcliệt, buộc các doanh nghiệp phải cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đểthu hút khách hàng và mở rộng thị phần Trong đó các dịch vụ hiện đang được

áp dụng tại các hệ thống siêu thị như: khách hàng thân thiết, tích lũy điểm

thưởng, bán hàng qua điện thoại hay qua internet, hình thức thanh toán đa dạnghoặc giao hàng miễn phí tận nơi v.v Với dịch vụ giao hàng miễn phí tận nhà làmột trong những chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả được áp dụng tại hệthống các siêu thị Co.opmart Cùng những lý do thiết thực về các nhu cầu thựctiễn của khách hàng cũng như làm tăng tính cạnh

tranh và thu hút khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opmart, tôi đã chọn vấn đề

nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nhà

của siêu thị Co.opmart Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.

2.1 Mục tiêu chung.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhàcủa siêu thị Co.opmart Huế, qua đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmartHuế

2.2 Mục tiêu cụ thể.

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ giao hàngtận nhà

 Phân tích, đánh giá về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế

 Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) nhằmxác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình tới mức độ hàilòng của khách hàng thông qua phiếu điều tra được xây dựng dựa trên thang đoSERVQUAL

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhàcủa siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới

2.3 Câu hỏi nghiên cứu.

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thịCo.opmart Huế?

(2) Đánh giá của khách hàng về mức độ tác động của những nhân tố cấu thànhchất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart như thế nào?

(3) Siêu thị Co.opMart Huế cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ giaohàng tận nhà?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

3.1 Đối tượng nghiên cứu.

 Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế

 Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà vànhững khách hàng mua hàng trực tiếp tại siêu thị Co.opmart Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu.

 Phạm vi nội dung: Dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế

 Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10 năm 2016 đến tháng

1 năm 2017

 Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế

4 Phương pháp nghiên cứu.

4.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp.

 Thu thập thông tin về công ty và tình hình hoạt động của công ty, dữ liệu từquầy dịch vụ và các phòng ban liên quan khác tại siêu thị Co.opmart Huế

 Thu thập các thông tin liên quan từ các tài liệu có ở thư viện trường Đại HọcKinh Tế Huế

 Thông tin từ các sách báo, tạp chí, giáo trình, website và các tài liệu có liênquan khác

4.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp.

4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn một số khách hàng sửdụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Nội dung phỏng vấn sẽ đượcghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiêncứu

Ngoài ra dữ liệu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấnchuyên gia: phỏng vấn nhân viên quầy dịch vụ về những thuận lợi và khó khăn trongquá trình thực hiện dịch vụ giao hàng của siêu thị, những phàn nàn hay góp ý củakhách hàng về dịch vụ của siêu thị

4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng.

Đề tài nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg (1988) Thang đo SERVQUAL gồm 5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lựcphục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình

Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập

dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân hoặc gửi trực tiếp bảng hỏi

để đối tượng điều tra trả lời thông qua các gợi ý, sử dụng phiếu điều tra đối với kháchhàng cá nhân sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế

5 Cấu trúc đề tài nghiên cứu.

Phần I Đặt vấn đề

Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế

Chương 3 Một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế

Phần III Kết luận và kiến nghị

[Type the document title]

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận.

1.1.1 Khái niệm dịch vụ.

Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động mà doanhnghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập củng cố mối quan hệ và hợptác lâu dài với khách hàng

Theo Donald M.Davidoff (2000) cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giátrị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấpcho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”

Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cáchthức thực hiện công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏamãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng”

Có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao độngmang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể,không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sảnxuất với đời sống sinh hoạt của con người

1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung đó lànhững gì khách hàng cảm nhận Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhânkhác nhau nên cách cảm nhận về chất lượng cũng khác nhau

Theo Zeithaml & ctg (2000): “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh vềnhững gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch

vụ thực tế của công ty”

Gummesson (1979) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến sự tin tưởng

và nhận thức của khách hàng

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức

độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ vềkết quả dịch vụ

Hiểu rõ được khái niệm chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch

vụ Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi khác biệt của dịch vụ.trong đó để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý một số điểm sau:

Thứ nhất: Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ Khó traođổi hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giánhưng đối với đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường rất hạn chế mà chủyếu là những yếu tố vô hình Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường mangtính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối

Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụtrong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp Chính quanđiểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua các mức sau:

 Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của kháchhàng

 Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mongđợi của khách hàng

 Chất lượng dịch vụ kém: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi củakhách hàng

Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ nhưsau: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trìnhcảm nhận và phân phối dịch vụ đầu ra.”

 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc thực hiệncác biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của siêu thị Vì vậy nó không chỉ quantrọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho siêu thị phát huyđược thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thôngqua đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểmsau:

+ Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưuviệt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác Chính tính ưu việt này làm chochất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự

đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảmnhận về phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánhgiá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing và nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng

+ Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tế nhất kết tinh trong sảnphẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sảnphẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấpthấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay

vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thểnhận biết được chất lượng dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến kháchhàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẻquyết định chất lượng dịch vụ tất hay xâu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sựhiện diện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để cung cấp dịch vụ, nhà cung cấpdịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dàicủa chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

+ Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làmcăn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đápứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhậnđược Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọnghơn bao giờ hết và các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến khách hàng và cốgắng hết mình để đáp ứng những nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếucung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

+ Tính tạo ta giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch

vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Vì vậy, xemxét chat lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là cá giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộcvào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ Nói cách khác

tính giá trị của dịch vụ cũng bị chi phối nhiều yếu tố bên ngoài hơn là nội tại Chấtlượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng

mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng Do đó tính tạo ra giá trị là đặc điểm

cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ

1.1.3 Cơ sở lý luận về siêu thị.

1.1.3.1 Khái niệm siêu thị.

Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đóthanh toán để rời khỏi siêu thị

Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửu”

Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004 Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các phương thức phục

vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy

mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêudùng phổ biến hàng ngày”

1.1.3.2 Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị.

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, loại hình kinh doanh siêu thị cónhững đặc trưng sau:

 Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ.

Đây là chức năng chính của siêu thị khi nó cung cấp hàng hóa trực tiếp chongười tiêu dùng Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và

tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sởvật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư, quản lý và được Nhà nước cấp phép hoạtđộng đồng thời kiểm tra, giám sát nhằm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng

 Áp dụng phương thức tự phục vụ.

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trongnhiều loại cửa hàng bán lẻ và là phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội mới.Tuy nhiên có sự khác nhau giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ, đó là:

+ Tự chọn: KH sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bánhàng để trả tiền hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán

+ Tự phục vụ: KH xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đếnthanh toán tại quầy tính tiền Người bán không có mặt trực tiếp trong quá trình muahàng

 Phương thức thanh toán thuận tiện.

Hàng hóa bày bán được gắn mã vạch, mã số, có giá tiền ghi cụ thể bên ngoài,

có thông tin cần thiết về nhà sản xuất, khi tính tiền tại quầy sẽ dùng máy quét mã đểđọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây là một tính năng ưu việt củasiêu thị, đem lại sự thuận tiện trong khi mua sắm

 Sự sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hóa.

Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng,người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằmtối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầyhàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làmđược điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi đượcnâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiênxếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa cóliên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàngbằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới

để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác làhàng hoá đó được bán rất chạy v.v

 Hàng hóa được bày bán đa dạng về chủng loại.

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bộtgiặt, đồ gia dụng, điện tử.v.v với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ

thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉchuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước,siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thểlên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị cóthể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trangphục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưngbày hàng hoá trên kệ siêu thị của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ vănminh hiện đại

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sựkhác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trướckhi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giácchấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếpnhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợicủa họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thấtvọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọngcủa họ.Việc khách hàng hài lòng hay không khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ sosánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường

 Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng.

CSI là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân –kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoảmãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trongmối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI

có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảmnhận, giá trị cảm nhận và khi đó sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trungthành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hàilòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cựccảm nhận đối với khách hàng là

(1) Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành vớinhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc

(2) Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi

“tiêu cực” với thương hiệu

Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng khôngnằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến

mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số

Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :

tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên

mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cảnhững kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặcđiểm của kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Sơ đồ 1: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả

Phàn nàn củakhách hàng

Chất lượngmong đợi

Sự hàilòng củaKH

Gía trịcảm nhận

Chất lượngcảm nhận

Lòng trungthànhHình ảnh

thương hiệu

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây chothấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992;Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch

vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lýtưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòngcủa họ khi sử dụng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithmal & Bitner 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tậptrung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụđối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000).Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch

vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởngđến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hàilòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng caochất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,

quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.

1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại Việt Nam.

1.2.1.1 Sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam.

Theo nhận định của các chuyên gia, thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiềutiềm năng Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếmhơn một nửa Mức GĐP trung bình của nước ta đang xấp xỉ 2.000 USD/người Trongtương lai giá trị này sẽ ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển của bán lẻ ViệtNam, đặc biệt là bán lẻ hiện đại Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻhiện đại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ Cả nước hiện có khoảng

724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa(có thương hiệu và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm Phầnlớn các siêu thị và trung tâm thương mại này lại chỉ tập trung tại các thành phố lớn vàkhu vực nội thành Khu vực nông thôn và ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thốngsiêu thị, chỉ chủ yếu phân phối hàng theo từng đợt Chính vì thế, có thể nói thị phầnbán lẻ hiện đại Việt Nam còn đang bị bỏ ngỏ quá nhiều

Theo quy hoạch của Bộ Công Thương, đến năm 2020 cả nước sẽ có khoảng1.200 – 1.500 siêu thị, tức là cần thêm 550 siêu thị so với hiện tại, 180 trung tâmthương mại và 157 trung tâm mua sắm

Tuy nhiên thị trường này sẽ có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệptrong nước và nước ngoài Các nhà đầu tư nước ngoài không chỉ thâm nhập vào ViệtNam bằng con đường liên doanh liên kết trong khâu phân phối mà ngay từ khâu sảnxuất Bên cạnh đó các doanh nghiệp ngoại hầu hết đều là các doanh nghiệp lớn có lợithế về vốn và kinh nghiệm nhiều năm Họ đều có chiến lược làm việc âm thầm nhưngrất bài bản Đây sẽ là những thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong nước trên conđường khẳng định vị thế trên sân nhà

Thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ tiếp tục sôi động và chứng kiến những cuộc cạnhtranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt là giữa doanh nghiệp ngoại và nội

Đầu năm 2015, Công ty đầu tư phát triển Công nghệ và Giải pháp mới NKT,doanh nghiệp sở hữu Hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim bán 49% cổ phần cho

một tỷ phú Thái Lan, điều này cho thấy sự xâm nhập thị trường bán lẻ nước ta mạnh

mẽ của các đại gia Thái Lan Riêng “hàng xóm” Thái Lan, thị trường bán lẻ Việt Nam

là một “đại dương xanh” Tập đoàn BJC - chủ nhân mới của Metro Việt Nam trước đó

đã thâu tóm thành công chuỗi Family Mart, đã xây dựng chuỗi B’mart Tại thị trườngViệt Nam, BJC hiện vận hành hệ thống bán lẻ MM Mega Market với 19 siêu thị và tậpđoàn này cũng đang mong muốn mở rộng hơn nữa Trong khi BJC thâu tóm được Big

C TháiLan thì một tập đoàn bán lẻ Thái Lan khác là Central Group lại thâu tóm đượcBig C Việt Nam, với 33 siêu thị và 10 cửa hàng tiện lợi trên khắp cả nước

Bên cạnh đó, Lotte – tập đoàn đến từ Hàn Quốc cũng tăng cường mở rộngchuỗi các kênh phân phối bao gồm các hệ thống siêu thị Lotte lớn hay chuỗi cửa hàngthức ăn nhanh Lotteria và các cửa hàng khác tại Việt Nam Có mặt tại Việt Nam từnăm 2008 đến nay Lotte đã sở hữu 12 công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực như bánhkẹo Bibica, Lotte Việt Nam, thức ăn nhanh Lotteria, bán lẻ Lotte Mart, giải trí LotteCinema, xây dựng, công nghệ thông tin… Hãng đặt mục tiêu mở 50 trung tâm thươngmại tại Việt Nam đến năm 2018 và 60 trung tâm thương mại vào năm 2020

Cùng các đại gia Thái Lan, Hàn Quốc, các nhà bán lẻ đến từ Nhật Bản đượccho là đang trên đường tìm kiếm các thị trường tiềm năng với sức mua mạnh, và ViệtNam cũng là một trong những điểm đến hấp dẫn với các nhà đầu tư này Tháng1/2014, AEON của Nhật Bản đã có trung tâm mua sắm đầu tiên tại Tp Hồ Chí Minhvới số vốn đầu tư 100 triệu USD, AEON dự kiến đến năm 2020 tập đoàn sẽ có khoảng

20 trung tâm mua sắm tại Việt Nam

Có thể thấy, sự hấp dẫn và thu hút các đại gia bán lẻ nước ngoài, trong đó nổibật là Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản… đang tạo sức ép không nhỏ đối với thị trườngbán lẻ Việt Nam và với hàng hóa sản xuất trong nước

1.2.1.2 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt.

Mặc dù đã đạt được những thành công nhất định trong quá trình xây dựng vàphát triển hệ thống bán lẻ hiện đại sau 10 năm gia nhập WTO, tuy nhiên các doanhnghiệp bán lẻ Việt Nam cũng gặp không ít trở ngại Khó khăn lớn nhất mà các doanhnghiệp gặp phải là khả năng tài chính có hạn, khó cạnh tranh trước các tập đoàn bán lẻquy mô đa quốc gia có khả năng tài chính rất lớn Bên cạnh đó, quy hoạch thương mại

ở các địa phương chưa rõ ràng, chưa cụ thể, dẫn đến rủi ro lớn khi đầu tư các dự ánkinh doanh thương mại; bản thân doanh nghiệp bán lẻ chưa có đủ lực lượng lao động

có tính chuyên nghiệp cao trong quá trình phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại Đến năm

2017 Việt Nam sẽ “mở cửa” toàn bộ thị trường bán lẻ cho doanh nghiệp nước ngoài,đây là một thách thức khá lớn đối với doanh nghiệp bán lẻ trong nước Để hỗ trợ cácdoanh nghiệp trong nước giữ vững thị phần đòi hỏi nhà nước phải có chính sách đấtđai hợp lý cho phát triển thị trường nội địa Theo đó, trong quy hoạch phát triển cơ sở

hạ tầng thương mại phải quy hoạch cụ thể các đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thươngmại… để đảm bảo cho hệ thống bán lẻ phát triển có hiệu quả và phục vụ tiêu dùng tốthơn

1.2.2 Những nghiên cứu liên quan.

 Đề tài: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thànhcủa khách hàng siêu thị tại TP HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang, 2003

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏamãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Kết quả nghiên cứu chothấy thang đo Servqual và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị (Dabholkar,1996) ra đời và ứng dụng tại Mỹ và châu Âu có thể được áp dụng tại Việt Nam Theo

đó, chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục

vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêuthị Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăngmức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏamãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp

Tuy nhiên có một số hạn chế của đề tài này, thứ nhất là chỉ thực hiện cho một

số siêu thị ở TP HCM, khả năng tổng quát kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nóđược lặp lại tại một số thành phố khác nữa Thứ hai, nghiên cứu chỉ xem xét tác độngcủa chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, có thểcòn nhiều yếu tố nữa giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

mà nghiên cứu chưa đề cập tới

 Đề tài: “Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho cácsiêu thị tại TP Cần Thơ” của nhóm tác giả Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị Thảo,Đinh Công Thành và Lê Thị Hồng Vân, 2012

Đề tài nghiên cứu đã kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thịtrường thành phố Cần Thơ thông qua khảo sát ý kiến khách hàng Kết quả nghiên cứuchỉ ra thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ theo đánh giá của

khách hàng bao gồm năm thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên,trưng bày trong siêu thị, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn gồm 18 biến quansát

Các đề tài trên đã có những đóng góp tích cực, song vẫn tồn tại một số hạn chếnhư sau:

+ Các biến điều tra trong bảng hỏi chưa được Việt hóa hoàn chỉnh, gây khó hiểucho người tham gia khảo sát

+ Chưa so sánh giữa các nhóm đối tượng để có cái nhìn tổng quan và chính xáchơn

1.2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong và trên thế giới.

Trong hai thập kỷ qua, bối cảnh kinh doanh đã thay đổi đáng kể Sự trao đổi,chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước hỗ trợ tích cực cho việcduy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới khách hàng.Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổisản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả; đồng thời phải chú trọng giới thiệusản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng Chất lượngdịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằmđảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệuquả của ngành (Arun Kumar G., Manjunath S J và Naveen Kumar H., 2012) TheoHiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm

mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ kháchhàng Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Theoquan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2006), chất lượng dịch vụ được định nghĩa làkhả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vậnhành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau

có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khácnhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thuhút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp Kể từ thập niên

1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số môhình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ Điển hình là các đềxuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã phát triển các khungphân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụngtrong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau

Chất lượng dịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu,

mong đợi của khách hàng Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng

mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Chất lượng dịch vụ phụ

thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định Đồngthời, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi:Môi trường, phương tiện thiết bị phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ, thời gian đápứng

Sự phát triển của các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong thời gian qua

đã phản ánh sự thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ: từ những dịch vụ thôngthường đến dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin Nghiên cứu đánh giá chất lượngdich vụ khác nhau cho thấy kết quả của việc đo lường chất lượng dịch vụ phụ thuộcvào nhiều yếu tố như cách thức thiết lập dịch vụ, thời gian, nhu cầu… Ngoài ra, mức

độ kỳ vọng của khách hàng đối với từng dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tốnhư thời gian, môi trường cạnh tranh, sự tiếp cạnh với dịch vụ…Từ đó đặt ra nhu cầucho việc tiếp tục nghiên cứu, xây dựng và xác nhận tính hợp lệ các khái niệm, môhình đã có về chất lượng dịch vụ Tại Việt Nam, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đãđược quan tâm hơn trong vài năm gần đây Các nhà nghiên cứu Việt Nam cần xem xétứng dụng mô hình phù hợp với doanh nghiệp và loại hình dịch vụ để kiểm nghiệm tínhđúng đắn và bổ sung các yếu tố cho phù hợp với môi trường kinh doanh và đặc thùdoanh nghiệp Việt Nam

Theo Parasuraman và các cộng sự (1988) thì chất lượng dịch vụ được xác định:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng bộ thang đo SERVQUAL nhằm đolường chất lượng về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để cung cấp dịch vụ một cáchchính xác

2 Phản hồi (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị.

Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5

thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.

Sự tin cậy (reliability)

 Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giảiquyết trở ngại đó

 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ phản hồi (responsiness)

 Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn

 Nhân viên công ty không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêucầu của bạn

Năng lực phục vụ (assurance)

 Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

 Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy)

 Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

Phương tiện hữu hình (tangibility)

 Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của công ty trong rất bắt mắt

 Nhân viên công ty ăn mặc rất gọn gàng, lịch sự

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trong rấtđẹp

1.2.4 Vai trò của Dịch vụ giao hàng tận nhà đối với siêu thị Co.opmart Huế.

Thực trạng cạnh tranh với các siêu thị và cả những hình thức kinh doanh bán lẻkhác, cạnh tranh với cả doanh nghiệp nội lẫn công ty ngoại, cạnh tranh với các đối thủhiện tại và cả những đối thủ trong tương lai đòi hỏi một doanh nghiệp nội nhưCo.opmart luôn phải phát triển mình, đổi mới cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của

KH Chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng trong việc thu hút KH và mang lại sựthỏa mãn của KH khi lựa chọn Co.opmart là địa điểm mua sắm hàng ngày

Tại Co.opmart Huế có nhiều dịch vụ khác nhau như: gói quà miễn phí, đặt hàngqua điện thoại, giao hàng miễn phí tận nhà, bán phiếu quà tặng, chương trình KHTT,

sửa chữa quần áo, thanh toán thẻ… Dịch vụ giao hàng tận nhà được áp dụng cho toàn

hệ thống Co.opmart, xuất phát từ nhu cầu mua sắm ngày càng cao và mong muốnmang lại cho KH những cách thức tiêu dùng và mua sắm thuận tiện nhất, tiết kiệm thờigian, chi phí và đảm bảo an toàn cho KH Dịch vụ được áp dụng cho KH khi mua hànghóa của Co.opmart, với hóa đơn từ 200.000đ trở lên, trong nội thành phố bán kính5km Với cam kết giao hàng miễn phí và nhanh chống trong vòng 1 giờ, Co.opmart đãthu hút được nhiều KH và tăng doanh thu cho siêu thị

Tại Co.opmart Huế, hàng ngày có rất nhiều đơn hàng được tiếp nhận qua điệnthoại, không chỉ là những KH tổ chức như các khách sạn, nhà hàng, các đơn vị kinhdoanh lớn mà còn rất nhiều KH đơn lẻ củng sử dụng dịch vụ này Dịch vụ giao hàngnày rất thuận tiện khi KH có thể ngồi ở nhà và gọi điện đặt hàng, hàng hóa sẽ đượcgiao nhanh chóng theo yêu cầu của KH Ngoài ra, khi KH tham gia mua sắm trực tiếptại siêu thị, khi có vấn đề khó khăn trong việc vận chuyển hàng hóa về nhà, có thể dohàng hóa quá nhiều, cồng kềnh, dễ vỡ… thì KH không phải lo lắng mà chỉ cần thanhtoán, sau đó có thể thoải mái đi về, còn hàng hóa sẽ được đội ngủ nhân viên luôn sẵnsàng giúp đở giao hàng tận nhà cho KH

Trong những năm qua Co.opmart Huế đã rất quen thuộc và gắn bó với ngườitiêu dùng nơi đây, có rất nhiều KH đã quen thuộc và sử dụng dịch vụ giao hàng củaCo.opmart như: nhà hàng Cung Đình, nhà hàng An Bình, nhà hàng nỗi Sông Hương,nhà hàng Thiên Phú, khách sạn Thành Nội, nhà khách Kinh Đô, khách sạn NguyễnHuệ, khách sạn Hương Giang, Indochine Palace, khách sạn Morin, khách sạn DuyTân, công ty dệt may Huế, khách sạn Mường Thanh, Villa Louise, khách sạn Xanh,khách sạn Hoàng Cung, ngân hàng Á Châu, DMZ, Lotteria BigC, các quán café nhưSline, VS, Stop coffee go… Không những KH tổ chức quen thuộc sử dụng dịch vụgiao hàng mà còn rất nhiều KH cá nhân cũng sử dụng dịch vụ này bởi sự thuận tiệncủa nó Hiện trung bình mỗi ngày, tại Co.opmart Huế tiếp nhận khoảng 140 đơn hàng/ngày

Hàng ngày, trong khung giờ mở cửa của siêu thị, nhân viên Marketing luôn túctrực tại quầy dịch vụ để có thể tiếp nhận đơn hàng của KH nhanh nhất có thể Và nhânviên tiếp nhận đơn hàng luôn có mặt tại quầy thu ngân để tiếp nhận hàng hóa khi KHmua sắm tại siêu thị và có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà Để đảm bảo nhucầu sử dụng dịch vụ của KH, đội ngủ giao hàng gồm 7 nhân viên, được trang bị xemáy và các vật dụng cho việc đựng hàng hóa khi giao hàng Ngoài ra, siêu thị có một

xe tải để có thể vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn Với công sức của các nhân viêngiao hàng nhanh nhẹn, rành đường, mỗi đơn hàng sau khi được giao thì siêu thị sẽ chi7.000đ/đơn hàng Yếu tố con người đống vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chấtlượng dịch vụ giao hàng Đội ngủ nhân viên luôn vui vẻ, sẵn sàng giúp đở KH, tư vấntận tình cho KH, giải đáp những thắc mắc cho KH về dịch vụ và nhiều quyền lợi mà

KH nhận được từ các chương trình khuyến mãi của siêu thị Chính sự tiện lợi cùng độingủ nhân viên nhiệt tình, quan tâm KH và luôn tận tâm với công việc, luôn cố gắng đểđảm bảo giao hàng nhanh chóng, hiệu quả nhất có thể Dịch vụ giao hàng tận nhà đãđóng góp hơn nữa vào doanh thu bán hàng mỗi năm của siêu thị trong gần 4 năm qua

từ khi dịch vụ này được áp dụng tại Co.opmart Huế

Với vai trò quan trọng và là yếu tố khác biệt trong chiến lược cạnh tranh và thu

hút KH của Co.opmart, Dịch vụ giao hàng tận nhà luôn được quan tâm để có thể mang

đến cho KH sự trải nghiệm tốt nhất từ dịch vụ của siêu thị

1.3 Mô hình nghiên cứu.

Mô hình SERVQUAL đã được kiểm chứng là thang đo hoàn chỉnh về chấtlượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho nhiều loại hình dịch vụkhác nhau Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng

Vì vậy để tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ GIAO HÀNG TẬN NHÀcủa siêu thị Co.opmart Huế, tôi đã vận dụng mô hình Servqual của Parasuraman và cónhững điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ giao hàng tận nhà như sau:

Sơ đồ 2 : Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ giao

- Ngoài ra dịch vụ giao hàng cũng phải đảm bảo những điều khoản khác màsiêu thị đã cam kết Việc đưa ra và thực hiện đúng những cam kết về dịch vụ làm cũng

cố thêm độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ Không những ảnh hưởng đến lòngtin của KH hiện tại mà còn ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng tiềmnăng trong tương lai

- Một yếu tố khác ảnh hưởng đến độ tin cậy của khách hàng đối với dịch

vụ là thực hiện dịch vụ cùng một phong cách – dịch vụ được thực hiện giống với tất cảcác khách hàng, không có sự phân biệt giữa khách hàng sử dụng thường xuyên haykhách hàng ít sử dụng dịch vụ của siêu thị; hoặc khách hàng có hóa đơn lớn với kháchhàng có đơn hàng ít

Sự phản hồi.

- Nhân viên tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng; nhân viên quầy dịch vụ luôn trực

điện thoại để tiếp nhận đơn hàng trong khung giờ làm việc của siêu thị

- Nhân viên tiếp nhận những phản hồi của khách hàng và giải quyết nhanh chóng.

- Nhân viên tư vấn tận tình, chi tiết và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.

- Nhân viên thông báo kịp thời cho khách hàng khi có sự cố xảy ra khi giao hàng.

- Việc giải quyết các sự cố được thực hiện hợp lý; cơ chế đền bù rõ ràng, cụ thể.

Độ đảm bảo.

- Sự chuyên nghiệp: quy trình thực hiện dịch vụ theo một trình tự có trước có

sau và công việc diễn ra trôi chảy Khả năng điều phối công việc của quản lý và cónhững quyết định chính xác, kịp thời Sự chuyên nghiệp còn thể hiện qua việc giảiquyết các sự cố bất ngờ một cách hợp lý Nhân viên được đào tạo tốt, có đầy đủ kiếnthức để tư vấn cho khách hàng

- Nhân viên có thái độ lịch sự: Nhân viên luôn cư xư nhã nhặn, đúng mực; vui

vẻ, niềm nở với khách hàng; kiên nhẫn giải thích những thắc mắc của khách hàng

- Khả năng giao tiếp tốt: Khả năng truyền đạt, tư vấn rõ ràng cho khách hàng về

những điều khoản của dịch vụ, giải thích cho khách hàng hiểu những tiêu chuẩn củadịch vụ Khả nằng thuyết phục khách hàng sử dụng các dịch vụ của siêu thị, hoặc làlàm cho khách hàng thông cảm và chấp nhận những phương án xử lý sự cố có thể thểxảy ra

- Nhân viên phục vụ tận tình: Nhân viên luôn trong trạng thái sẵn sàng phục vụ

khách hàng khi khách hàng yêu cầu hoặc chủ động trong việc giúp đở khách hàng nếugặp khó khăn khi mua hàng tại siêu thị Nhân viên luôn niềm nở, vui vẻ giúp đở kháchhàng

Sự cảm thông.

Thể hiện qua việc siêu thị luôn quan tâm, chú ý đến khách hàng, tìm hiểu nhucầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng

- Chú ý đến thông tin cá nhân của KH: tên tuổi, địa chỉ, mã thẻ để đảm bảo

quyền lợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị

- Chú ý đến hành vi, thái độ của khách hàng để có cách ứng xử phù hợp.

- Tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, lắng nghe và ghi nhận những ý kiến

và phản hồi của khách hàng

Phương tiện hữu hình.

Cơ sở vật chất, trang thiết bị tốt tạo cho khách hàng ấn tượng ban đầu tốt vềdịch vụ của siêu thị

- Phương tiện vận chuyển đảm bảo, sạch sẽ, bảo vệ môi trường.

- Các thiết bị đựng hàng chắc chắn, đảm bảo vệ sinh cho hành hóa, an toàn Đặc

biệt những hàng hóa tươi sống phải được bảo quản lạnh trong quá trình giao hàng bằnggiỏ đựng chuyên dụng Hàng hóa dễ vỡ phải được bao bọc cẩn thận, tránh đổ vỡ

- Đối với nhân viên: cần chú ý đến trang phục, đầu tóc, vóc dáng; luôn gọn gàng,

sạch sẽ, lịch sự Đối với nhân viên giao hàng, ngoài yếu tố trang phục gọn gàng cầnthuận tiện cho việc vận chuyển và khuân vác hàng hóa

- Quầy dịch vụ khách hàng thuận tiện và dễ nhìn thấy.

- Siêu thị có đầy đủ trang thiết bị để khách hàng thuận tiện trong việc thanh toán

Xác định cỡ mẫu

Sử dụng công thức của Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn như sau:

[n= z2×p×(1− p)

p tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể q = 1-p

e sai số mẫu có thể chấp nhận được

Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung, nhưng do tínhchất p + q = 1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi q = p = 0.5 nên p*q = 0.25 Với độ tin cậy95% và sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu là: 1.962*(0.5*0.5)/0.082 = 150

Kết quả tính toán được 150 mẫu

Dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống Tiến hành phát bảng hỏi vàphỏng vấn trực tiếp khách hàng được chọn ngẫu nhiên

1.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố.

Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số (frenquencises), biểu đồ, giá trị trungbình, độ lệch chuẩn, phương sai…

Tiến hành phân tích nhân tố (EFA)

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thuđược phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser – Meyer –Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0.5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Otham & Owen, 2002),Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing &Anderson 1988)

Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từthang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọngbằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữu lạitrong mô hình phân tích

 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Exxplained Criteria): Phân tích nhân tố

là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy củathang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quangiữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự đổi của từng biến và mối tương quan giữa cácbiến

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ sốCronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation)lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vàonhững bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể là:

+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation)nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ ra khỏi môhình

Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA): Phân tích nhân tốkhám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương phápnày rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu vàđược sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau Liên hệ giữa các nhóm biến

có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố

cơ bản

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sựthích hợp của các nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giátrị Sig nhỏ hơn 0.05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố Một là số nhân tố được xác định từtrước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu trước Nhànghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number of factors Hai là phân tích nhân tố với giátrị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ sốEigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố(compoment matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa

bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Trong hệ số tải nhân tố(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biếtnhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớnhơn 0.1 và VIF nhỏ hơn 5 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điềuchỉnh

Kiểm tra tự tương quan:

Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị D:

0<D<1: xảy ra hiện tượng tự tương quan dương

1<D<3: không có hiện tượng tự tương quan

3<D<4: xảy ra hiện tượng tự tương quan âm

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T – Test.

 Giả thiết:

H0: µ=µ0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ≠µ0: Giá trị trung bình ≠ giá trị kiểm định (Test value)

 Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Với mức ý nghĩa kiểm định là α = 5%

Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0

Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1

1.4.3 Phương pháp phân tích hồi quy.

Hồi quy mô hình sẽ bao gồm xác định sự tương quan giữa các yếu tố thuộc chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng (các nhân tố không liên quan sẽ không được sử dụng chohồi quy), mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, kiểm định độ phù hợpcủa mối quan hệ này

Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến địnhtính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giảđịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểmtra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson Nếu các giảđịnh trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng Hệ số R2 cho thấy các

β1, β2, β3, β4, β5: Hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến độc lập.

ei: là sai số của mô hình hồi quy.

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định các biếnđộc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ

ra sao Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tínhthuyết phục cao

Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứuLựa chọn mô hình và thang đo nghiên cứu

Nghiên cứu định lượngXác định mô hình và thang đo chính thức

Thu nhận dữ liệu cần thiếtKiểm định thang đo và phân tích dữ liệu

Kết luận và kiến nghị

Sơ đồ 3: Quy trình nghiên cứu.

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ.

2.1 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart.

2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế.

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.

Siêu thị Co.opmart Huế là 1 trong 82 siêu thị thuộc Hệ thống Co.opmart Co.opmart Huế có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến chokhách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm Co.opmart Huế là siêu thị nằmtrong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo,Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên – Huế, được đầu tư xây dựng với sự hợp tác giữaSiêu thị Cổ Phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Siêu thị Cổ Phần Đầu tưBắc Trường Tiền Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổngthể 6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, cácgian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiềudịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ tốt các nhu cầu của người dân địaphương và du khách đến với Cố Đô Huế

quả… Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vàokinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửngThiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm… với chất lượng đảm bảo, giá cảphải chăng

2 Các quầy hàng tư doanh:

- Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm

- Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Thy,Vera

- Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ)

- Dược phẩm Hậu Giang

- Sản phẩm massage Takasima

- Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp

- Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP HCM (Fahasa)

- Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng Lotteria

3 Các loại hình dịch vụ:

- Hệ thống trang thiết bị hiện đại: hệ thống điều hoà không khí, tủ đông tủ mát,

hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy sẽ mang đến môitrường mua sắm hiện đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu củatất cả các khách hàng và du khách

- Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600m2, thuận tiện, đúng giá quy định:2.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp; khi khách hàng mua hàng trong khu vực tự chọn củasiêu thị sẽ có phiếu giữ xe miễn phí

- 26 cash tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm

- Dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơnmua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong nội vi Thành phố Huế

- Đặt hàng qua điện thoại

- Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng

- Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Co.opmart Huế đã lắp đặt máy rúttiền ATM của các ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank),Ngân hàng quân đội (MB)

2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ.

- Chức năng

Siêu thị Co.opmart là một công ty kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau:+ Thứ nhất: Công ty là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùngcuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêudùng lại bị phân tán Các hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu thỏa mãn nhu cầutiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty đượcphép kinh doanh

+ Thứ hai: Công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mạiđồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm

+ Thứ ba: Công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng Công typhải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thờibảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúngchủng loại, đúng yêu cầu

+ Thứ 4: Công ty là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữacông ty với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kếtgiữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất

- Nhiệm vụ

+ Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại nên công ty nhậnthấy rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tíncủa công ty nên công ty phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chấtlượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên, liên tục, tạo công ăn việc làm,đảm bảo thu nhập, quyền lợi người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổnđịnh xã hội

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy kinh doanh của siêu thị.

Siêu thị Co.opmart sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lýcủa mình Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng

và trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng Các tổ nàyhoạt động đồng thời dưới sự lãnh đạo của các cấp trên trực tuyến và bộ phận chứcnăng thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt nhất cácmục tiêu đề ra của công ty

Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Co.opmart bao gồm:

- Ban giám đốc:

Giám đốc: Người đứng đầu công ty đảm nhiệm công việc tổ chức, quản lý, điềuhành toàn bộ hoạt động của công ty, ra quyết định cuối cùng Thay mặt, đại diện chomọi quyền lợi của công ty trước pháp luật và cơ quan quản lý Nhà Nước

Phó giám đốc: Là người để giám đốc ủy quyền để thực hiện một số công việccủa công ty Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc mà mình được giao vànhững lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyếtcông việc thay mặt giám đốc khi cần thiết như:

+ Xây dựng kế hoạch kinh doanh, phương án kinh doanh phù hợp với nhiệm vụđược giao và nhu cầu thị trường

+ Thực hiện việc kiểm tra thường xuyên đối với các hoạt động của công ty: Laođộng, tài chính, nhân sự

+ Quan hệ giao dịch với khách hàng, nhà cung cấp

+ Thu thập, phân tích những thông tin liên quan cần thiết với hoạt động kinhdoanh của công ty

+ Được quyền thay mặt giám đốc ký kết các hợp đồng mua bán hàng hóa, hợpđồng kinh tế khác khi có sự ủy quyền

- Tổ hỗ trợ bán: Bao gồm tổ thu ngân, bảo vệ, văn phòng

- Tổ văn phòng: Bao gồm các bộ phận hành chính, kế toán, vi tính, bảo trì, QA,

Marketing

- Tổ thu ngân: Có nhiệm vụ chính là tính tiền cho khách hàng, tư vấn cho khách

hàng về quyền lợi và các dịch vụ trong siêu thị, kết hợp với các bộ phận khác thực hiệncác chương trình khuyến mãi của siêu thị

- Tổ bảo vệ: Có nhiệm vụ chính là giữ gìn an ninh trật tự, bảo vệ tài sản của

khách hàng, kết hợp với các bộ phận khác thực hiện các chương trình và dịch vụ củasiêu thị

Các ngành hàng: Bao gồm 5 ngành hàng: Thực phẩm tươi sống và chế biến

nấu chín, thực phẩm công nghệ, may mặc, đồ dùng và hóa mỹ phẩm

Giám đốc là người có quyền cao nhất, quản lý chung mọi hoạt động trong siêuthị, người chỉ đạo trực tiếp là phó giám đốc của siêu thị

Các bộ phận hỗ trợ bán sẽ phối hợp với các ngành hàng trong việc bán hàng,đảm bảo việc bán hàng được diễn ra nhanh chóng, tiện lợi và an toàn

[Type the document title]

Sơ đồ 4: Mô hình bộ máy tổ chức

&đông lạnh

TT&TP

Tổ sản phẩm mềm

TT Tổ sản phẩm cứng

TT&TP

Tổ hóa

mỹ phẩm

&sản phẩm vệ sinh

TT&TP

Tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng

NT Nhóm quảng cáo khuyến mãi&

thiếu nhi

TT &

TP Tổ bảo vệ

cho thuê, hợp tác

NT bảo trì

NT vi tính

Tổ chức HC

Quầy bánh mỳ Bộ phận hỗ trợ bán Bộ phận quản trịHàng phi thực phẩm