Đang tải... (xem toàn văn)
Phần I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Phần II: ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ MARKETING CỦA THỊ TRƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Phần III. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ THÀNH VIÊN KÊNH NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỜI CƠ MARKETING QUỐC TẾ CỦA PS Phần IV: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CÔNG TY
DANH SÁCH NHÓM STT HỌ VÀ TÊN LỚP HC GHI CHÚ 22 23 24 25 26 27 28 Trần Thị Mai Hoa Trần Thanh Hồn Nguyễn Thị Mai Hương Dỗn Văn Hưởng Bùi Thị Huyền Bùi Thị Huyền Lê Hồng Khánh K50C2 K50C6 K50E2 K50C6 K50C3 K50C6 K50C1 Nhóm trưởng Thư kí ĐÁNH GIÁ KÍ TÊN Mở Đầu Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt nay, cộng thêm thói quen, sở thích người ln thay đổi muốn tìm đến Việc tạo dựng lợi cạnh tranh khó, trì lợi cạnh tranh lâu dài lại khó khăn Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán … có lợi ngắn hạn, bới doanh nghiệp khác dễ dàng nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Bời vì, kênh phân phối tập hợp quan hệ bên doanh nghiệp độc lập kinh doanh Tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi thời gian, trí tuệ, sức lực … nên doanh nghiệp khác khơng dễ dàng làm theo Có nhiều công ty doanh nghiệp kinh doanh quốc tế hoạt động Việt Nam có Dutch- lady làm điều Chính sau nhân đề tài: “Đánh giá thời marketing quốc tế công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động Việt Nam/ nước ngồi? Đề xuất giải pháp quản lý phân phối thành viên kênh nhằm thích ứng thời marketing quốc tế cơng ty này” Nhóm chọn sâu phân tích thời marketing quốc tế, từ đề giải pháp để thích ứng với thời marketing quốc tế cơng ty Dutch- lady Bài thảo luận nhóm gồm phần: Phần I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Phần II: ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ MARKETING CỦA THỊ TRƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Phần III THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ THÀNH VIÊN KÊNH NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỜI CƠ MARKETING QUỐC TẾ CỦA PS Phần IV: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CÔNG TY I/ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm trình đánh giá thời marketing loại hình đánh giá thời marketing quốc tế 1.1.1 Khái niệm trình đánh giá thời Quá trình đánh giá thời marketing trình nhận dạng, phân tích lựa chọn hội marketing phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty lợi cạnh tranh nó, đồng thời cung cấp thơng tin cần thiết cho việc phát triển mục tiêu chiến lược, hoạch định sách sách lược marketing, thực thi kiểm sốt nỗ lực marketing cơng ty 1.1.2 Các loại hình đánh giá thời marketing quốc tế - Đánh giá thâm nhập thị trường: Hoạt động đanh giá thâm nhập thị trường thực công ty đinh lụa chọn thị trường mục tiêu Những đánh giá không nhằm lượng định mức độ hấp dẫn, rủi ro gặp phải thị trường mowismaf cịn nhằm chuẩn bị thông tin cần thiết cho trình hoawchj định chiến lược kế hoawchj marketing sau Sự cần thiết đánh giá thâm nhập thị trường xuất phát số tình số lượng đơn đặt hàng nước ngồi khơng ổn định, gia tăng sức ép cạnh tranh thị trường quốc tế hay công ty muốn tận dụng lợi tị trường Việc thức tiến vào môt thị trường thiêt phải văn phòng trung tâm định - Đánh giá trạng thị trường Loại hình trọng đến khía cạnh: Liệu có nên thay đổi mức xâm nhập thị trường hay khơng? Có nên giới thiệu sản phẩm cho thị trường xác định thay đổi số yếu tố chiến lược marketing hay khơng? Ý tưởng cần thiết xuất phát từ văn phòng trung tâm, văn phòng chi nhánh hay văn phịng liên lạc nước ngồi Nhưng định cuối thực ba tổ chức - Những đánh giá môi trường phi kinh tế Đối tượng môi trường trị xã hội thị trường nước ngồi cơng ty có hoạt động có kế hoạch xâm nhập tương lai Trách nhiệm thuộc phòng kinh doanh quốc tế văn phòng trung tâm chi nhanh văn phòng đại diện thị trường nước ngồi 1.2 Quản trị hệ thống kênh phân phối marketing quốc tế 1.2.1: Đánh giá kênh quốc tế Dựa mục tiêu phân phối nước ngồi cơng ty hệ thống phân phối công ty hệ thống kênh phân phối thời kinh nghiệm phân phối nội địa nước ngồi cơng ty đặc điểm thị trường mà công ty đề tiêu lựa chọn trung gian phân phối cho phù hợp - Các hoạt động kiểm soát nội kênh Mức cần có chi phí phải trang trải Tầm bao phủ thị trường thích hợp Tính liên tục chức thành viên kênh thực Nhà quản trị phải cân nhắc bù trừ đặc điểm thành viên kênh phân phối khác - - Chi phí: chi phí quan trọng thiết lập kênh phân phối chi phí cốc định thiết lập kênh chi phí trì Ngồi chi phí hệ thống quản lý phân phối cần thiết để quản lý kênh phân phối Khoảng cách: Khoảng nhà quản trị marketing thành viên kênh tiềm có khía cạnh: đại lý, xã hội, văn hốm cơng nghệ thời gian 1.2.2 Lựa chọn thành viên kênh Để tìm nhà phân phối phù hợp, cơng ty cần phải hình thành bảng liệt kê nhà phân phối quốc gia mà công ty đinh xuất khẩ sản phẩm sang Hai ba tên nhà phân phối đưa ram kiểm tra đơn vị họ kí kết hợp đồng Nhà phân phối cần có cam kết cá nhân sản phẩm thành cơng với sản phẩm Nhà phân phối hỗ trợ thiết ế định giá sản phẩm thông qua việc cung cấp thông tin, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh xúc tiến sản phẩm họ nhận kinh doanh 1.2.3 Quản trị mối quan hệ kênh Do phân phối xem hệ thống trao đổi phối hợp gồm nhiều tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, nên thỏa mãn bên liên hệ ổn định đạt mục tiêu marketing Thứ nhất, công ty phải thiết lâp cấu trúc tổ chwucs phù hợp để quản trị mối quan hệ kênh Công ty cần đầu tư nhiề vào xấy dựn mối quan hệ với trung gian có khoảng cách xa Thứ hai, khích lệ trung gian họ không quan tâm đến xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp Thứ ba, cần tiến hành giao tiếp rộng để đảm bảo thành viên kênh tuân thủ chiến lược toàn cầu cua cơng ty Thứ tư kiểm sốt hoạt động thành viên kênh tránh xung đột 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập kênh phân phối 1.3.1 Các đặc điểm khách hàng Số lượng khách hàng tiềm năng, phân bố, sức mua, nhu cầu đặc biệt, thói quan mua, ưa chuộng loại điểm bán phản ứng khác với chương trình bán, xúc tiến… 1.3.2 Đặc điểm sản phẩm Khối lượng sản phẩm, giá sản phẩm, hoạt động hỗ trợ cho sản phẩm cơng nghệ, máy móc , tuổi thọ sản phẩm, mức độ làm giả, yêu cầu lưu trữ đặc biệt 1.3.3 Bản chất vị trí phân bố nhu cầu Bản chất nhu cầu: Nhận thức khách hàng trọng điểm sản phảm định bắt buộc thay đổi kênh phân phối Nhìn chung, thu nhập kinh nghiệm với sản phẩm khách hàng, công dụng cuối sản phẩm, vị trí chu kì sống nó, giai đoạn phát triển kinh tế quốc gia có ảnh hưởng đến nhận thúc sản phẩm khách hàng Vị trí phân bổ nhu cầu: kế hoạch phân phối sản phẩm cần phải tính đến đặc điểm địa lý mức phát triển sở hạ tầng giao thông quốc gia 1.3.4 Đặc điểm cạnh tranh Người tiêu dùng có thói quen mua hàng định từ số nguồn định, đối thủ cạnh tranh làm cho người tiêu dùng quen với đặt kênh phân phối định Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh địa phương tồn cầu có thỏa thuận với nhà bán bn lớn nước ngồi loại trừ cơng ty khỏi kênh phân phối Công ty thường thiết lập kênh phân phối mà họ có quền kiểm sốt cao 1.3.5 Các đặc điểm mơi trường Các nhân tố mơi trường thường có tác động lớn nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế cạnh tranh Nó có tầm quan trọng đặc biệt việc thiết kế chiến lược phân phối xuất cấu trúc bán buôn bán lẻ quốc gia đó, mối quan hệ họ quy tắc luật lệ điều chỉnh đặt kênh hành vi thương mại 1.3.6 Các nhân tố luật pháp Các hoạt động thực tế kênh khác dự khác biệt mức thuế luân chuyển giao dịch, tỷ lệ, khấu hao, luật lệ lương, luật quảng cáo, kinh doanh, tiêu chuẩn bảo vệ sức khỏe II ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ MARKETING CỦA THỊ TRƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Môi trường tác nghiệp (kinh tế, văn hóa xã hội, tự nhiên cơng nghệ, trị pháp luật) 2.1.1 Kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam cải thiện dự đốn năm 2016 xấp xỉ 2200 USD, điều cho thấy nhu cầu người ngày cải thiện, ăn ngon mặc đẹp chăm sóc tốt sức khỏe đặc biệt cho trẻ em Vì thị trường sữa đánh giá tăng trưởng mạnh năm tới Hơn nữa, đất nước thị hóa cách nhanh chóng, Tốc độ thị hóa Việt Nam diễn mạnh mẽ suốt 15 năm, từ mức 21,7% năm 1999 đến đạt 33,1%, từ cho thấy xu hướng tăng dân số thị Việt Nam ngày cao Việc dân số thị gia tăng có mối liên hệ chặt chẽ với gia tăng mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Trong giai đoạn 2010-2015, mức tiêu thụ sản phẩm sữa trung bình hàng năm thị trường Việt Nam tăng, với tốc độ tăng trưởng tăng từ 15-25% Trong đó, sữa nước (bao gồm sữa tươi sữa tiệt trùng) phân khúc tăng trưởng nhanh hỗ trợ nhận thức tốt người tiêu dùng Do lợi ích mặt sức khỏe ngày nhìn nhận nhân tố quan trọng dinh dưỡng trẻ nhỏ, sản phẩm sữa tươi tạo hình ảnh tốt đẹp lịng người tiêu dùng Chi tiêu cho sữa chiếm 10% tổng chi tiêu cho thực phẩm Việt Nam GDP bình quân đầu người tăng trưởng ổn định yếu tố quan trọng thúc đẩy tiêu thụ sữa 2.1.2 Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu: Lượng sữa tươi nguyên liệu nước không đáp ứng nhu cầu sản xuất Năm 2007 lượng sữa nguyên liệu nội địa đạt 235.000 tấn, đáp ứng 30% nhu cầu sữa nhà sản xuất Sản xuất quy mô nhỏ, hiệu đặc điểm ngành chăn ni bị sữa nước Năm 2015, sản lượng đàn bò sữa tăng mạnh, bị sữa có 275,3 nghìn con, tăng 20,96% Sản lượng bò sữa tăng mạnh doanh nghiệp mở rộng quy mô nhằm chủ động nguồn nguyên liệu 2.1.3 Chính trị: Chính phủ Việt Nam thực thi kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông qua mức tiêu thụ sữa cao Một mục tiêu kế hoạch phát triển ngành sữa nội địa cách tăng quy mô đàn bò lên 200.000 (gấp lần quy mô đàn tại) tăng sản lượng sữa tươi lên 350.000 từ năm 2010 Với kế hoạch này, phủ đặt mục tiêu tạo ngành cơng nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhập 2.2 Phân tích cấu trúc xu thị trường 2.2.1 Cấu trúc thị trường sữa Sữa bột: Giá trị mặt hàng chiếm 45% thị trường sữa Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng bình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013 Tuy nhiên doanh nghiệp nước Abbott, Friesland Campina Vietnam Mead Johnson chiếm phần lớn thị phần sữa bột người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu ngoại Sữa nước: Mặt hàng sữa nước chiếm 29% giá trị toàn ngành với cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp lớn Vinamilk Friesland Campina Vietnam (FCV Sữa chua: Đây mặt hàng có tiềm tăng trưởng thời gian tới tốc độ tăng đạt 34,3%, đạt 7,7 nghìn tỷ đồng năm 2013 Sữa đặc: Với gia tăng sữa nước sữa bột, sữa đặc dần tới ngưỡng bão hòa với tốc độ tăng trưởng thấp đạt 2,5% năm 2010 3% năm 2013 Vinamilk (chiếm 80%) FCV tiếp tục hai doanh nghiệp chi phối ngành hàng với nhãn hiệu tiếng Sữa Ơng Thọ, Ngơi Phương Nam, Cô gái Hà Lan Completa Sữa đậu nành: Việt Nam nước tiêu thụ sữa đậu nành nhiều giới với mức 500 triệu lít năm 2012 Trong năm 2013, tiêu thụ tiếp tục tăng 17%, cao sữa nước sữa bột Tuy nhiên có cơng ty gia nhập vào thị trường này, Đường Quảng Ngãi chiếm 81,5% thị phần với hai thương hiệu Fami, Vinasoy, phần lại thuộc Vinamilk (thương hiệu Goldsoy) Tân Hiệp Phát (thương hiệu Soya Number One) 2.2.2 Nhu cầu thị trường Theo dự báo Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA), lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người Việt Nam vào năm 2010 đạt 15 lít/năm tăng gần gấp đơi, lên mức 28 lít/năm vào năm 2020 Hãng Nghiên cứu Thị trường Euromonitor International cho biết, năm 2014, doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 nghìn tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2013 dự báo tăng lên mức 92.000 tỷ đồng năm 2015, tăng 23% so với năm 2014 Trong đó, tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu đến từ mảng sữa bột sữa nước, sản phẩm hai mảng chiếm 74% tổng giá trị thị trường Tuy nhiên, điều đáng lưu tâm lực sản xuất sữa sản phẩm từ sữa nước dự báo không theo kịp nhu cầu tiêu thụ, đặc biệt lĩnh vực sản xuất sữa tươi Tồn lớn ngành sữa Việt Nam thiếu nguyên liệu sữa tươi Lượng sữa tươi nguyên liệu nước đáp ứng 30% nhu cầu sử dụng Trong đó, chất lượng sữa thấp, khơng ổn định nguồn cung chủ yếu từ hộ chăn nuôi nhỏ, suất thấp Theo Quy hoạch phát triển ngành Công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất nước đạt 660 triệu lít, đáp ứng 35% nhu cầu tới năm 2015, tỷ lít đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 1,4 tỷ lít đáp ứng 40% nhu cầu tới năm 2025 Trên thực tế, từ trước đến nay, 70% sữa nước sản xuất Việt Nam từ sữa hoàn nguyên Trong đó, nhu cầu sữa tiệt trùng sữa trùng (sữa nước, sản xuất từ sữa tươi) ngày tăng cao thay đổi nhận thức người tiêu dùng sản phẩm bổ dưỡng Bên cạnh đó, mức tiêu thụ sản phẩm khác sản xuất từ sữa tươi mức tốt, đặc biệt sữa chua đẩy nhu cầu sữa tươi lên cao 2.3 Đánh giá rào cản thâm nhập doanh nghiệp nước thị trường Việt Nam * Hàng rào thuế quan 3/9/2015 Theo lộ trình, sau Hiệp định Thương mại tự Việt Nam - Liên minh châu Âu EU (EVFTA) có hiệu lực, 48,5% dòng thuế hàng nhập từ EU vào Việt Nam xóa bỏ lập tức, sau 10 năm khoảng 99% số dòng thuế mức 0% Đối với dòng thuế lại, Việt Nam có lộ trình 10 năm dành ưu đãi sở hạn ngạch thuế quan WTO Trong sản phẩm xóa bỏ thuế, đáng ý mặt hàng sữa có lộ trình xóa bỏ thuế vịng 3-5 năm tới Cùng với đó, sữa mặt hàng cam kết xoá bỏ thuế quan theo Hiệp định thương mại tự ký ASEAN Úc, ASEAN New Zealand, Việt Nam thành viên tham gia Theo hiệp định này, lộ trình xố bỏ thuế quan sữa nhập từ hai thị trường vào nước ASEAN năm 2016-2018 Như vậy, 45 năm tới, sữa ngoại có thuế 0% từ Úc, New Zealand EU Hiện nay, sữa ngoại Việt Nam nhập từ nhiều nơi giới Hoa Kỳ, Úc, New Zealand EU Ưu đãi thuế tạo nên cạnh tranh cơng khu vực này, có thể, doanh nghiệp chuyển sang nhâp sữa từ châu Âu nhiều Bộ Tài cho biết, thuế nhập sữa từ EU, Mỹ vào Việt Nam 10%, từ New Zealand 5% Cùng với việc xóa bỏ thuế, theo số liệu từ Cục Quản lý giá - Bộ Tài chính, thị trường Việt Nam có 700 mặt hàng sữa chịu điều tiết theo chế giá trần, kéo dài đến hết năm 2016 Trong đó, có nhiều nhãn hàng sữa châu Âu loại sữa bột cho trẻ em Celia, Gallia, Physiolac, Kandy, Nutriben nhập từ Pháp; sữa Aptamil, Hipp từ Đức; sữa Friso, Nan nhập từ Hà Lan Việt Nam đã, hội nhập sâu vào kinh tế giới Trong q trình hội nhập, việc xóa bỏ hàng rào thuế quan phi thuế quan tất yếu khách quan Q trình tự hóa thương mại thực sở hiệp định song phương đa phương, phạm vi khu vực giới Điển hình cho thỏa thuận phạm vi khu vực là: EU, NAFTA, AFTA… toàn cầu WTO Bởi vậy, bàn hội nhập quốc tế khơng thể khơng đề cập đến quy định có tính nguyên tắc WTO Các nước thành viên WTO phải thống thực nguyên tắc nhằm xóa bỏ giảm bớt rào cản thương mại quốc tế Hàng rào phi thuế quan Ngày 4/8/2015, Việt Nam Liên minh châu Âu (EU) tuyên bố kết thúc đàm phán Hiệp định Thương mại Tự Việt Nam-EU (EVFTA) “Giảm hàng rào phi quan thuế xuất Châu Âu EU Việt Nam đồng ý tăng cường nguyên tắc Hiệp định Các rào cản kỹ thuật WTO (TBT) Đặc biệt, Việt Nam cam kết tăng cường việc sử dụng tiêu chuẩn quốc tế việc soạn thảo quy định Hiệp định bao gồm chương biện pháp vệ sinh kiểm dịch động thực vật (SPS), nhằm mục đích tạo thuận lợi cho thương mại sản phẩm thực vật động vật, bên thống số nguyên tắc quan trọng khu vực hóa cơng nhận EU thực thể Các quy định tạo thuận lợi cho công ty EU sản xuất nhiều loại sản phẩm, bao gồm thiết bị điện, CNTT, thức ăn đồ uống cho thị trường Việt Nam Thoả thuận bao gồm phụ lục cụ thể với điều khoản sâu rộng để giải rào cản phi thuế quan ngành ô tô, bao gồm, năm năm kể từ ngày bắt đầu có hiệu lực, việc cơng nhận giấy chứng nhận tồn phương tiện EU Đây lần Hiệp định thương mại tự do, Việt Nam chấp nhận nhãn hiệu "Made in EU" hàng phi nông nghiệp, ngoại trừ loại dược phẩm (vẫn phạm vi rộng rãi phải phê chuẩn quốc gia EU) Dấu hiệu xuất xứ quốc gia thành viên tiếp tục chấp nhận Quy định cho phép nhà sản xuất phản ánh hội nhập thị trường ngày tăng EU Tất điều khoản này, với văn khác, ví dụ cấp phép xuất nhập khẩu, thủ tục hải quan, buôn bán sản phẩm thực vật động vật, tạo điều kiện cho việc tiếp cận” 2.4 Xác định đối thủ cạnh tranh 10 Hạn chế: chủ yếu tập trung vào thị trường nước, hoạt động marketing cơng ty cịn tập trung nhiều miền Nam Công ty cổ phần thực phần sữa TH - Sản phẩm: sữa uống, sữa chua - Điểm mạnh: có nguồn tài dồi dào; hệ thống phân phối ngày đại; công nghệ sản xuất cao đại Đông Nam Á; đội ngũ marketing có sức sáng tạo khả thích ứng cao- định vị sản phẩm phù hợp với tâm lý tiêu dùng nười Việt - Hạn chế: danh mục sản phẩm cịn hạn chế; chi phí sản xuất cao làm giảm tính cạnh tranh thị trường Các cơng ty sữa nước ngoài: Nestle - Sản phẩm: sữa bột, bột dinh dưỡng, milo - Điểm mạnh: thương hiệu mạnh; có nguồn vốn mạnh; sản phẩm đa dạng; kênh phân phối lớn; cơng nghệ sản xuất đại; nhân viên có kinh nghiệm tay nghề - Điểm yếu: chưa hiểu rõ thị trường người tiêu dùng Việt; chưa vượt qua rào cản văn hóa; giá cao; - Như ngành sữa môi trường hấp dẫn nhà đầu tư có doanh thu tăng trưởng cao Tuy nhiên, cạnh tranh cao, mơi trường nhập tương đối cao Chưa có sản phẩm thay tôt thị trường, nhà cung cấp người mua có vị trí khơng cao thị trường 2.5 Đánh giá thời chủ yếu Việt Nam Về yếu tố thể chế pháp luật: - - Việt Nam cộng đồng quốc tế đánh giá cao mức độ ổn định trị xã hội Công ác quản lý điều hành vĩ mô: nhạy bén, tâm hiệu Các yếu tố kinh tế Nền kinh tế Việt Nam thập niên 1990 có nhiều chuyển biến tích cực Từ năm 1991 nên kinh tế Việt Nam khởi sắc: tốc độ tăng trưởng GDP tăng qua năm Trong vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn trì mức ổn định Các yếu tố văn hóa xã hội Chính phủ Việt Nam có chủ trương đầu tư cho kha học cơng nghệ thông quahinhf thức ưu đãi Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực luật KH&CN, nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách/năm để đầu tư cho KH&CN Do tăng trưởng kinh tế ổn định đất nước gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho khoa học công nghệ tăng tương ứng ĐÁNH GIÁ CHUNG 12 Một ngành sữa với tiềm phát triển thị trường lớn Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa Việt Nam tăng lên đáng kể Theo Thống kê từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015) Các nhà chun mơn đánh giá tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam lớn Là quốc gia đông dân mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa Việt Nam có tiềm lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu cải thiện thiện sức khỏe tầm vóc người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa giữ mức tăng trưởng cao Năm 2010, trung bình người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2020, số tăng gần gấp đơi, lên đến 28 lít sữa/năm/người Đặc điểm địa lý khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới Việt Nam thuận lợi cho phát triển đàn bò sữa Các đồng cỏ Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú điều kiện sinh trưởng tốt Việc đầu tư phát triển ngành sữa vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển sản xuất với chi phí nhân cơng thấp đồng thời mang lại sinh kế cho người dân thiếu việc làm thiếu thu nhập, góp phần xóa đói giảm nghèo, tăng cường an sinh xã hội, gắn liền lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng Tâm lý “sính ngoại” người Việt tác động tích cực đến số lượng tiêu thụ sản phẩm sữa nhập ngoại Trong năm 2009, sản xuất sữa nguyên liệu từ đàn gia súc nước đáp ứng khoảng 20-30% tổng mức tiêu thụ sữa Các sản phẩm sữa Việt Nam đắt giới Chi phí trung bình sữa Việt Nam USD1.40/litre, so với USD1.30/litre New Zealand Philippines, USD1.10-1.20/litre Úc Trung Quốc, USD0.90/litre Anh, Hungary Brazil, theo cơng bố Tập đồn nghiên cứu thị trường Euromonitor Mặt khác, từ sau gia nhập WTO, doanh nghiệp sữa Việt Nam chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tăng việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo sách cắt giảm thuế quan Việt Nam thực cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung Khu vực Mậu dịch Tự ASEAN (cam kết CEPT/AFTA) cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Hiện nay, sản phẩm sữa nước chiếm 30% thị phần nội địa Có thể nói Việt Nam thị trường vô béo bở để doanh nghiệp nước ngào thâm nhập vào đầu tư phát triển 13 III THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ THÀNH VIÊN KÊNH NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỜI CƠ MARKETING QUỐC TẾ CỦA 3.1 Giới thiệu Friesland Campina Việt Nam Friesland Campina Việt Nam công ty liên doanh thành lập năm 1995 Việt Nam cơng ty xuất nhập Bình Dương Royal Friesland Campina – tập đoàn sữa hàng đầu Hà Lan với 140 năm kinh nghiệm hoạt động toàn giới Sản phẩm dịch vụ + Sữa nước Dutch Lady + Sản phẩm dinh dưỡng công thức Dutch Lady + Sữa chua Dutch Lady - Sữa chua trùng Dutch Lady 14 - Sữa chua uống Dutch Lady - Sữa chua uống Fristi + Sữa đặc có đường nguyên kem Dutch Lady cao cấp Chặng đường phát triển: Năm 1993, văn phòng đại diện Dutch Lady Việt Nam thành lập số 27 Đồn Đất, thành phố Hồ Chí Minh Ngày 28-2-1996 sản phẩm thương mại Dutch Lady Việt Nam đưa thị trường với nhãn hiệu Cơ gái Hà Lan Chỉ vịng năm sau ngày thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam với nhà phân phối bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm công ty đến với người dân thuộc miền đất nước Đây cánh tay vươn dài Dutch Lady Việt Nam dọc bờ cõi Việt Nam hình chữ S Dutch Lady Việt Nam cịn tiếp thêm sức mạnh từ việc đời trung tâm làm lạnh triển khai chương trình nơng trại bị sữa kiểu mẫu cho nông dân Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty thực phẩm Việt Nam nhận chứng ISO 9001 vào năm 2000, sau chứng HACCP vào năm 2002 Kết lại khẳng định cam kết đưa sản phẩm chất lượng cao Dutch Lady Việt Nam Việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” nhãn hiệu Dutch Lady Nhà máy Dutch Lady xây dựng cụm công nghiệp tây –nam thuộc thị xã Phủ Lý- tỉnh Hà Nam, rộng 58000 m2 khởi công năm 2007 vào hoạt động năm 2008 Sau gần 15 năm có mặt Việt Nam ngày 21/7/2009, Công ty Dutch Lady Việt Nam (thuộc tập đồn thực phẩm Royal FrieslandFoods) thức đổi tên thành FrieslandCampina 3.2 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam Dutch lady * Chiến lược phân phối Ngày 28-2-1996 sản phẩm thương mại Dutch Lady Việt Nam đưa thị trường với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan Tuy sản phẩm thương mại Dutch Lady Việt Nam đời vào năm 1996 thực sản phẩm Cô gái Hà Lan không lạ với người tiêu dùng Việt Nam lẽ sản phẩm có mặt Việt Nam từ năm 1924, 150 thùng sữa đặc mang nhãn hiệu Dutch Baby nhập bán Việt Nam vào năm 1924 Ngay từ đưa sản phẩm thị trường, sách kinh doanh Dutch Lady Việt Nam tạo ấn tượng nơi người tiêu dùng với chiến lược phân phối “còn xa tốt” nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nơi, nhờ mà đến mạng 15 lưới đại lý công ty trải khắp nước, góp phần đưa thương hiệu chiếm lĩnh thị phần lớn Việt Nam Chỉ vòng năm sau ngày thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam với nhà phân phối bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm công ty đến với người dân thuộc miền đất nước Dutch Lady Việt Nam tiếp thêm sức mạnh từ việc đời trung tâm làm lạnh triển khai chương trình nơng trại bị sữa kiểu mẫu cho nơng dân Chính nhờ nguồn sữa dồi đảm bảo chất lượng này, bắt nguồn từ hợp tác ủng hộ thầm lặng vô quan trọng người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao đến gia đình Việt Nam Tất hoạt động minh chứng cho nỗ lực Dutch Lady Việt Nam việc xây dựng cộng đồng đầy sức sống Sự phát triển doanh nghiệp cần minh chứng qua việc thị trường đón nhận sản phẩm Nhận thức sứ mệnh góp phần cải thiện đời sống người Việt Nam, Dutch Lady Việt Nam khơng ngừng tìm hiểu thói quen sinh hoạt, nắm bắt thay đổi lối sống người tiêu dùng quan trọng đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng người Việt Nam Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty thực phẩm Việt Nam nhận chứng ISO 9001 vào năm 2000, sau chứng HACCP vào năm 2002 Kết lại khẳng định cam kết đưa sản phẩm chất lượng cao Dutch Lady Việt Nam Việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost trở thành thương hiệu hàng đầu tâm trí người tiêu dùng chứng sống động cho thành công Dutch Lady Việt Nam việc chinh phục người tiêu dùng Thành đạt khơng có đóng góp đáng kể từ đơn vị quảng cáo, truyền thông, tổ chức kiện Nhà máy Dutch Lady xây dựng cụm công nghiệp Tây-Nam thuộc thị xã Phủ Lý, tỉnh Hà Nam, rộng 58.000m2 Nhà máy vào hoạt động vào tháng 12/2008 Theo kế hoạch, giai đoạn đầu, nhà máy tập trung sản xuất sản phẩm sữa nước uống liền với cơng suất 45 triệu lít/năm tăng dần đến 200 triệu lít/năm tương lai Chiến lược Marketing Ngay từ thành lập Việt Nam, Dutch Lady trọng đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, song song với hoạt động Marketing, quảng cáo, tiếp thị để đưa sản phẩm đến khách hàng nhanh Để cạnh tranh với cơng ty khác, ngồi việc có chất lượng sữa tốt, sản phẩm ngon, công ty phải đặc biệt trọng đến chiến lược thu hút hàng Trong chiến lược thu hút khách hàng Dutch Lady, công ty quan tâm đến dịch vụ khách hàng Với trụ sở Bình Dương Dutch Lady có nhiều chi nhánh nhiều tỉnh thành nước để cung cấp thơng tin nhanh tư vấn trực tiếp cho khách hàng để tìm hiểu thêm yêu cầu 16 khách hàng đưa giải pháp phù hợp Hơn nữa, tất nhân viên tư vấn Dutch Lady nhiệt tình, hiếu khách, thận trọng lịch phục vụ khách hàng GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI MUA HÀNG Với thị trường mục tiêu trẻ em thiếu niên, công ty Dutch Lady đầu tư nhiều vào cải tiến bao bì mẫu mã Do đó, sản phẩm gái Hà Lan phù hợp với thị hiếu lứa tuổi người tiêu dùng Chẳng hạn với sản phẩm Yomost dành cho thiếu niên, bao bì có màu sắc tươi trẻ, với sản phẩm dành cho trẻ em gái Hà Lan thành cơng với nhân vật tiếng phim hoạt hình hay truyện tranh mà em u thích Ngồi ra, để thu hút nhiều khách hàng truyền tải thông điệp từ sống với hiệu “sẵn sàng sức sống – Get ready for life” đến người tiêu dùng Dutch Lady đặt trọng tâm vào công tác quảng cáo thông qua phương tiện thơng tin đại chúng tivi, báo chí, internet để thu hút khách hàng cách nhanh chóng Khơng khẳng định tên tuổi thị trường sữa Việt Nam với vị trí thứ 2, Dutch Lady ý đến hoạt động xã hội, chương trình tài trợ cộng đồng thơng qua hoạt động PR Dutch Lady có điểm nhấn chương trình hoạt động xã hội như: thành lập quỹ học bổng cho người nghèo Công ty Dutch Lady Việt Nam tỏ: “Là nhà sản xuất sản phẩm dinh dưỡng hàng đầu, nỗ lực công ty Việt Nam tập trung vào mục tiêu nâng cao chất lượng dinh dưỡng cho cộng đồng nói chung, cho trẻ em người chủ tương lai nói riêng Khơng thế, Dutch Lady Việt Nam cịn muốn góp phần nâng cao chất lượng sống cho người dân Việt Nam thông qua hoạt động xã hội, cộng đồng cụ thể thiết thực Những chương trình tư vấn trực tiếp cho bà mẹ tổ chức siêu thị, kênh y tế, buổi hội thảo, tư vấn cách chăm sóc bé từ bụng mẹ; sân chơi lý thú bổ ích cho gia đình 8/3 hay lớp tập huấn dành cho cán y tế, cho giáo viên mầm non… GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA HÀNG Sau mua hàng, Dutch Lady giúp khách hàng việc sử dụng sản phẩm sữa giải vấn đề khó khăn than phiền khách hàng chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì…thơng qua tất văn phịng chăm sóc khách hàng chi nhánh Dutch Lady tỉnh TPHCM Đặc biệt sau mua hàng, khách hàng nhiều hội bốc thăm trúng thưởng với phần quà thật thú vị như: 30 kim tự điển 30 xe đạp thể thao 100 ba lơ đom đóm 3.3 Thực trạng quản lý hệ thống phân phối thành viên kênh Dutch Lady thị trường Việt Nam Cấu trúc kênh phân phối Phân phối trực tiếp: 17 Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lí bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Với nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, họ có nơi khác nhau, thu nhập khác nhau, sở thích , thói quen mua sắm khác nhau, vậy, đối tượng, Dutch Lady biết phân cấp kênh để phù hợp với mảng thị trường Kênh phân phối Dutch Lady phát triển tới cấp ln có chun nghiệp hệ thống phân phối Cụ thể: Kênh cấp 1, 2: kênh này, tiết kiệm phần chi phí đồng thời quản lý số lượng có hiểu rõ người tiêu dùng Để tận dụng tối đa kênh này, việc sử dụng cửa hàng bán hàng tiện dụng Shop&Go, G7 mart, Kcircle , siêu thị, hệ thống siêu thị Metro-Cash and Carry (được giới văn phòng nhà nước ưa chuộng, kênh dẫn đầu mặt hàng tiêu dùng nhanh), Dutch Lady cần phát triển thêm hệ thống căn-tin công ty, bệnh viện, trường Đại học, nhà sách hệ thống kênh có tiềm thích hợp nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến Kênh cấp 3: Vì mặt hàng mặt hàng tiêu dùng nhanh nên sử dụng hình thức phân phối qua nhiều cấp kênh tiếp cận với nhiều khách hàng, đồng thời tăng khả nhận biết thương hiệu nơi khách hàng, tạo thuận tiện mua hàng, giúp tăng doanh số Vì vậy, Dutch Lady tận dụng tồi đa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, thâm nhâp mạnh tới thị trường nơng thơn Tuy nhiên kênh dài nên khó đánh giá quản lý kênh này, không nhận biết thái độ hành vi khách hàng sản phẩm công ty Hoạt động kênh phân phối Dutch Lady Việt Nam Mạng lưới phân phối mắc xích vơ quan trọng chiến lược kinh doanh Dutch Lady Việt Nam Họ người thu hẹp khỏang cách nhà sản xuất khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng nước Nhận thức tầm quan trọng hệ thống phân phối, từ ngày đầu thành lập, Dutch Lady Việt Nam dành ưu đãi hợp lý cho nhà phân phối thơng qua sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực Công ty cung cấp phần mềm quản lý tiến tiến giúp nhà phân phối quản lý hiệu nguồn hàng hóa tình 18 hình hoạt động cửa hàng bán lẻ Hơn nữa, giai đọan phát triển, công ty giúp nhà phân phối đưa chiến lược phát triển kinh doanh đắn Mối quan hệ gắn bó nhà phân phối chất keo vơ hình gắn kết nên “đại gia đình” Dutch Lady Việt Nam Đối với nhà phân phối, lợi nhuận lớn hợp tác với Dutch Lady Việt Nam việc tên tuổi cửa hàng gắn liền với thương hiệu tiếng khách hàng tin tưởng Ông Mai Thanh Hùng, nhà phân phối Mai Hưng, khu vực đồng sơng Cửu Long nhìn nhận: “Nhờ song hành uy tín Dutch Lady Việt Nam mà gần năm qua công việc kinh doanh không ngừng phát triển” Sự phát triển Dutch Lady Việt Nam 10 năm qua kết nỗ lực không ngừng tất thành viên Dutch Lady Việt Nam Công ty đặt trọn niềm tin vào nhà phân phối tin tưởng mối quan hệ thân tình bền chặt mãi Sản phẩm Dutch Lady có mặt khắp cửa hàng tạp hóa, siêu thị Đối với sản phẩm sữa bột trẻ em, hầu hết lại có mặt đại lý phân phối, hệ thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng sức khỏe điều dễ hiểu hình thức tập trung chủ yếu thành thị, có mức tiêu thụ lớn Gần hãng sữa ngoại Việt Nam, Dutch lady nhanh chóng chiễm lĩnh thị trường, xây dựng mạng lưới phân phối phủ khắp nước trải dài từ Bắc, Trung , Nam gây tiếng vang tên tuổi đến tất người thị trường Việt Nam có vị trí quan trọng đời sống người dân Việt Nam Vì doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ mặt hàng gần thiết yếu, mặt hàng lại có chu kỳ sống tương đối ngắn, vậy, Dutch Lady Việt Nam sử dụng sách phân phối rộng rãi Dutch Lady Việt Nam phân phối sản phẩm thơng qua gần 200 đầu mối 100.000 điểm bán lẻ Tuy nhiên, Dutch Lady chưa có hệ thống phân phối độc quyền, mang hình ảnh sứ mệnh công ty tới tay người tiêu dùng, mà chủ yếu thông qua sản phẩm, trung gian phân phối Các nhà máy sản xuất đặt khắp tỉnh thành đất nước, hệ thống phân phối theo mà dày đặc Đầu tiên TP Hồ Chí Minh , sau đó, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường miền Nam, đổ phía Bắc Đến này, nói, Dutch Lady hoàn toàn hoàn thiện kênh phân phối Giúp đảm bảo tốt cho lưu thông sản phẩm Thành viên kênh cách quản lý thành viên kênh Thành viên kênh phân phối Dutch Lady Việt Nam • Nhà sản xuất: Royal FrieslandFoods Campina hai tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu Hà Lan hợp năm 2009 đổi tên thành Friesland Campina Việt Nam FrieslandCampina 19 Việt Nam không tạo 15 ngàn việc làm trực tiếp gián tiếp cho người lao động Việt Nam, tích cực khởi xướng tham gia vào họat động tạo lập giá trị chung cho cộng đồng mà cung cấp cho người dân năm 1.5 tỷ suất sữa chất lượng cao, với nhãn hiệu người dân Việt Nam tin yêu Friso, YoMost, Fristi, Completa…trong có dịng sữa Dutch Lady FrieslandCampina Việt Nam công ty trực tiếp đứng chịu trách nhiệm sản xuất cung cấp sữa tươi nguyên chất cho nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương quản lý thương hiệu Đồng thời, công ty chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối cung cấp dịch vụ cho sản phẩm sữa Dutch Lady Sự đóng góp FrieslandCampina Việt Nam cho đất nước Việt Nam phủ cộng đồng đánh giá cao • Trung gian bán bn: Việc gây dựng mối quan hệ mật thiết với nhà bán buôn tạo cho Dutch Lady nhiều thuận lợi hỏi họ mẫu thiết kế phù hợp với thị trường thông tin xu hướng, thị hiếu thị trường, quy định vật liệu chất lượng Khi thị trường có biến động nhà bán bn thường nắm rõ, họ cấp trung gian đứng thu thập tất thông tin truyền từ nhà bán lẻ cấp Có thể kể têm số đại lý, nhà bán buôn đến diểm tiêu thụ lớn Dutch Lady như: siêu thị Big C, hệ thống siêu thị Metro-Cash and Carry (được giới văn phòng nhà nước ưa chuộng, kênh dẫn đầu mặt hàng tiêu dùng nhanh),… KeyAccounts (KeyAccounts địa điểm quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thơng qua kênh trực tiếp từ Dutch Lady nhà bán buôn bán cho người tiêu dùng cuối Để trở thành KyeAccounts Dutch Lady, địa điểm phải đặt mức doanh số định ổn định mức doanh số Dutch Lady dịnh, có thỏa thuận hai bên) Để trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn Dutch Lady nhà bán bn phải đảm bảo thực số cam kết với công ty như: doanh số bán hàng tháng, đảm bảo thông tin truyền tới nhà bán lẻ người tiêu dùng, cung cấp thông tin phản hồi cho công ty Nếu làm tốt cơng việc nhà bán bn hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số cống hiến, không bị phạt cắt giảm tùy thuộc việc • Trung gian bán lẻ: Mặc dù trung gian kênh cấp công ty nhà bán lẻ chịu giám sát từ công ty Các cam kết, thỏa thuận từ Dutch Lady với nhà bán lẻ trực tiếp thông qua nhà bán buôn phải thực hiên chặt chẽ tuân theo quy định có sẵn (Lượng đặt hàng nhà bán lẻ kênh cấp phải lớn két) Những quy định bớt khắt khe nhiều so với nhà bán buôn, số lượng nhà bán lẻ 20 nhiều, khó quản lý nên thường giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Dutch Lady giám sát thu thập thông tin kết Gần đây, Dutch Lady hợp sức với nhà bán lẻ nhằm tạo chương trình tập trung vào người tiêu dùng vai trò mua hàng (như: đợt khuyến mãi, giảm giá dành riêng cho nhà bán lẻ định, hình thức khuyến xét tùy thuộc vào đặc điểm khách hàng nơi đó,…) Đồng thời, để tận dụng tối đa kênh này, việc sử dụng cửa hàng bán hàng tiện dụng Shop&Go, G7 mart, Kcircle , Dutch Lady cần phát triển thêm hệ thống căn-tin công ty, bệnh viện, trường Đại học, nhà sách hệ thống kênh có tiềm thích hợp nhóm khách hàng mục tiêu mà cơng ty nhắm đến Đa số nhà bán lẻ Dutch Lady có hệ thống phân phối phong phú đa dạng, không phân phối hàng Dutch Lady mà nhiều sản phẩm đối thủ cạnh tranh Do mục đích hai bên khác nhau, mà cơng ty muốn giới thiệu sản phẩm cách hiệu có khơng gian trưng bày vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất, nhà bán lẻ lại khơng quan tâm tới vấn đề đó, họ cần biết làm để bán nhiều hàng, thu nhiều tiền, có nhiều khơng gian để giới thiệu mặt hàng khác • Người tiêu dùng cuối cùng: Một thay đổi nhỏ hành vi mua, nhu cầu người tiêu dùng cuối đủ đưa doanh nghiệp tới bờ vực thẳm Dẫn chứng xác thực mà thị hiếu người tiêu dùng dịng sữa ngoại nói chung Dutch Lady nói riêng dần thay đổi nhiều tác động mơi trường Chính điều làm doanh thu Dutch Lady sụt giảm đáng kể, gây khơng khó khăn cho cơng ty Cách quản lý thành viên kênh Sử dụng hệ thống kênh phân phối song song nên việc quản lý phức tạp Nhưng Dutch Lady xử lý tốt nhiệm vụ khó khăn Việc quản lý kênh phân phối Dutch Lady giao cho phòng bán hàng phụ trách Để thực nhiệm vụ này, phịng bán hàng phân chia cơng việc quản lý cách lập tổ phục vụ nhóm khách hàng Cụ thể: phịng bán hàng có tổ nhà phân phối, tổ Wholesale, tổ Siêu thị tổ Key Account để biết quản lý hoạt động kênh phân phối phục vụ nhóm khách hàng hiệu Hoạt động bán hàng hoạt động sơi đóng vai trị định trực tiếp đến doanh thu công ty, phận có nguồn nhân lực đơng chịu trách nhiệm nặng nề Hoạt động bán hàng tốt không bán nhiều hàng mà phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng Đối với nhà trung gian bán buôn Dutch Lady đưa quy định nhà bán buôn phải đảm bảo thực số cam kết với công ty như: doanh số bán hàng tháng, đảm bảo thông tin truyền tới nhà bán lẻ người tiêu dùng, cung cấp thông tin phản hồi cho công ty Nếu làm tốt cơng việc 21 nhà bán bn hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số cống hiến, không bị phạt cắt giảm tùy thuộc việc Bên cạnh đó, nhà trung gian cấp (nhà bán lẻ) cấp mà công ty quản lý hợp đồng trực tiếp kênh phân phối cấp lực lượng Sale, từ Sale Manager đến TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) Saleman đóng vai trị quan trọng việc quản lý kênh Tạo mơi trường văn hóa riêng Dutch Lady Việt Nam phong cách làm việc, cách ứng xử công việc, với đồng nghiệp, với quản lý với khách hàng theo quy tắc đặc điểm kinh doanh là: “ Tài sản quý báu công ty thương hiệu Giá trị xây dựng qua kỷ cam kết lịng trực tồn thể nhân viên Coca Cola” Quy trình quản lý chặt chẽ, theo nội quy định 3.4 ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CÔNG TY 3.4.1 Đánh giá ưu nhược điểm cách thức tổ chức quản lý thành viên kênh Friesland Campina Việt Nam Ưu điểm: - - - Bằng sách hợp lý, hỗ trợ đến nhà phân phối mình, điều đâu tiên đạt cơng ty tạo mối quan hệ gắn bó nhà phân phối chất keo vơ hình gắn kết nên “đại gia đình” Dutch Lady Việt Nam Kênh phân phối rộng dãi phù hợp với sản phẩm mà cơng ty kinh doanh sản phẩm có chu kỳ sống ngắn Bao phủ toàn thị trường khiến cho khách hàng dễ ghi nhớ quen với sản phẩm Đạp ứng tối đa nhu cầu khách hàng cần tới sản phẩm cách nhanh Với người Việt Nam ta có thói quen khơng bỏ thích gần Nhanh, thuận tiện Vì với sách phân phối Dutch Lady đánh trực tiếp vào tâm lý người tiêu dùng cửa hàng, siêu thị, hay cửa hàng công ty tự mở đem đến thuận tiện cho khách hàng Dễ dàng chuyển hàng hóa tới điểm bán, đảm bảo ln có sản phẩm phục vụ cho ngườ tiêu dùng Với kênh phân phối gây áp lực cạnh tranh đói với đối thủ cạnh tranh Nhược điểm: 22 Một mạng lưới phân phối rộng cần có nguồn tài khổng lồ để đầu tư vào Dutch lady cịn hỗ trợ cho nhà phân phối địi hỏi cơng ty cần có nguồn tài vững mạnh - Khó khăn việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng khu vực để có cách ứng sử, bày trí khu vực, điểm phân phối cho phù hợp Với mạng lưới phân phối rộng công ty gặp phải khó khăn việc quản lý kênh phân phối Khó nắm bắt hay quản lý chất lượng hàng hóa điểm bán khó khăn việc quản lý thái độ hay chất lượng làm việc nhân viên 3.4.2 Đưa số giải pháp cho kênh phân phối Friesland Campina Việt Nam Từ nghiên cứu tìm hiểu kênh phân phối Dutch Lady nhóm em xin đưa số giải pháp để cải thiện kênh phênh phối sau Có thể nói mạng lưới phân phối cơng ty hoàn thiện xong để cải thiện khâu quản lý cơng ty lên có ban quản lý khu vực, tỉnh, thành phố… Thừơng xuyên kiểm tra giám sát chất lượng sản phẩm để chánh có sản phẩm hết hạn cịn nằm kệ hàng, gây nhuwngc thiện cảm không tốt người tiêu dùng điểm bán độc quyền điểm bán ro công ty trực tiếp mở Giám sat thái độ làm việc nhân viên để đảm bảo khách hàng cảm thấy hài lòng mua sản phẩm Thường xuyên mở lớp tập huấn cho nhân viên đặc tính, tínnhs mà sản phẩm đem lại điểm phân phối để bảm bảo nhân viêc cơng ty ứng sử hợp lý cho tình xảy q trình làm việc, hay giải đáp thắc mắc khách hàng sản phẩm Quản lý nên đưa tiêu chí doanh số… để khích lệ nhà phân phối tích cực hoạt động kinh doanh nên loại bỏ điểm bán không hiệu để tránh thất hay lãng phái tài cách không hợp lý 23 KẾT LUẬN Như vậy, xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước những hội và thách thức việc phát triển sản xuất kinh doanh Thách thức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả Tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối trở thành định chiến lược tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt và biến số quan trọng phức tạp chiến lược Marketing–mix doanh nghiệp Kênh phân phối làm nên khác biệt, hệ thống kênh phân phối không dễ dàng bị bắt chước sách sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp, nó đòi hỏi phải đầu tư thời gian, công sức, tiền của…Xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp trì và phát triển sản phẩm, tăng lực cạnh tranh, nâng cao vị thế của doanh nghiệp thị trường Dựa vào cơng ty Dutch Lady có cho hệ thống phân phối tương đối ổn định giúp cho cơng ty trì phát triển sản phẩm mình, tăng thị phần thị trường sữa Việt Nam với giúp cho cơng ty tận dụng lợi marketing quốc tế mang lại 24 25 ... ngoài? Đề xuất giải pháp quản lý phân phối thành viên kênh nhằm thích ứng thời marketing quốc tế công ty này” Nhóm chọn sâu phân tích thời marketing quốc tế, từ đề giải pháp để thích ứng với thời marketing. .. theo Có nhiều cơng ty doanh nghiệp kinh doanh quốc tế hoạt động Việt Nam có Dutch- lady làm điều Chính sau nhân đề tài: ? ?Đánh giá thời marketing quốc tế công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động Việt. .. THỐNG PHÂN PHỐI VÀ THÀNH VIÊN KÊNH NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỜI CƠ MARKETING QUỐC TẾ CỦA PS Phần IV: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CÔNG TY I/ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. 1 Khái niệm trình đánh