Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính

CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Mục tiêu chương Sau học xong chương, SV có thể: Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải liệu định tính Hiểu khái niệm nghiên cứu định tính Giải thích vai trò nghiên cứu định tính Biết phương pháp thu thập liệu định tính NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính 4.3 Vai trò nghiên cứu định tính 4.4 Công cụ thu thập liệu định tính 4.5 Phương pháp thu thập liệu định tính 4.6 Phân tích liệu định tính 4.1 4.1 Khái Khái niệm niệm nghiên nghiên cứu cứu định định tính tính Nghiên cứu định tính • Nghiên cứu định tính dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả phân tích đặc điểm văn hóa hành vi người nhóm người từ quan điểm nhà nghiên cứu • Nghiên cứu định tính trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên người tiêu dùng, khách hàng (customers’ insight) Nghiên cứu định tính gì?(tt) • Cung cấp thông tin toàn diện đặc điểm môi trường xã hội nơi nghiên cứu tiến hành • Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát chủ đề quan trọng mà nhà nghiên cứu chưa bao quát trước • Dữ liệu thu thập dạng định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính • Được phát triển sử dụng nghiên cứu nhân chủng học, môn khoa học xã hội 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt) • Về sau, áp dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực khác có nghiên cứu marketing 4.3 Vai trò nghiên cứu định tính • Giúp khám phá vấn đề hội marketing • Cải tiến phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, yêu thích sản phẩm - Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh 4.3 Vai trò nghiên cứu định tính(tt) 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Mẫu Field note 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Audio/Video 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Record 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Transcripts 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Transcripts 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Quy trình tiến hành phân tích  Theo Glasser, Strauss Morse, trình phân tích liệu định tính gồm giai đoạn sau: Thu gọn/ làm liệu Thể thông tin Kết luận/ Kiểm chứng thông tin Xử lý liệu định tính Phân tích thể thông tin Thu gọn liệu định tính Phân tích ban đầu Tạo ghi Nhập lưu trữ thông tin Mã hóa liệu Tìm kiếm Gán nhãn Phát triển Các cho hệ thống tr.hợp nhóm liệu điển hình Kết luận viết báo cáo Thể mối quan hệ nhóm Chuẩn bị báo cáo Kiểm chứng thông tin 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Báo cáo nghiên cứu định tính  Mô tả bối cảnh nghiên cứu  Phát biểu luận điểm, luận • Mô tả tượng (phenomenon description), • Phân loại tượng (phenomenon classification • Kết nối khái niệm (concept connection)  Kết luận Mô tả tượng • Mô tả toàn hành vi, cử chỉ, diễn đạt đáp viên  Chú ý: Mô tả tượng không đồng nghĩa với việc phát biểu lại tượng • Mô tả hiểu trình mô tả “sâu” • Minh chứng quan điểm, thái độ qua ngôn ngữ phi ngôn ngữ người tham gia • Các công cụ hỗ trợ máy camera, băng ghi âm… hiệu việc mô tả liệu Phân loại tượng • Nhằm so sánh phân loại tượng • Giúp ích cho việc phân khúc khách hàng tìm hiểu đặc điểm nhóm • Lập danh mục từ vựng,phân loại khái niệm Phân loại tượng(tt) • Ví dụ: Một nghiên cứu định tính nhằm khám phá yếu tố bao bì dầu gội mà khách hàng cho quan trọng thái độ họ với yếu tố • Sau thu thập liệu mô tả chúng, nhà nghiên cứu chia liệu thành ba nhóm sau đây: Phân loại tượng(tt) Nhóm cao cấp: Đặc trưng bao bì thiết kế đẹp mắt, tinh xảo, hài hòa Nhóm trung bình: màu sắc, chữ viết kiểu dáng Đặc điểm chung kiểu dáng, Kích thước phù hợp có nút bật màu sắc chữ viết bao bì bấm, thuận tiện sử dụng chấp nhận Thiết kế gọn, tiện cho người làm không sắc sảo du lịch, công tác mang theo Không tạo cảm giác Bao bì tạo cảm giác sản phẩm cao cấp cho người tiêu dùng, có chất lượng cao nắp đậy cách vặn, dễ đổ, Phù hợp với giới thượng lưu không thuận tiện sử dụng… Nhóm bao gồm Nhóm gồm nhãn hiệu A, B, C nhãn hiệu như….D,E,F Nhóm bình dân: Bao bì nhìn thô, nhựa bao bì không đẹp mắt, màu sắc chữ viết mờ nhạt, tạo cho người dùng có cảm giác chất lượng Nắp đậy khó sử dụng, bật mở nắp khó khăn Nhóm phù hợp cho giới bình dân, bao gồm nhãn hiệu: G, H, I Kết nối tượng • Xem xét mối quan hệ tượng • Xây dựng mô hình, sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh minh họa kết • Cơ sở hình thành giả thuyết nghiên cứu Ví dụ: Mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ siêu thị với giá cảm nhận lòng trung thành với siêu thị, rút từ nghiên cứu định tính Chủng loại hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt siêu thị An toàn siêu thị Giả thuyết CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ Giả thuyết GIÁ CẢ CẢM NHẬN TRUNG THÀNH SIÊU THỊ Bài tập nhóm  Thiết kế nghiên cứu định tính cho đề tài nghiên cứu nhóm mình, bao gồm: • Xác định đối tượng tham gia vấn • Cách thức chọn mẫu, kích thước mẫu • Kỹ thuật thu thập liệu • Xây dựng dàn thảo luận nhóm