Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu định tính là gì• Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và

CHƯƠNG 4

PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Biết các phương phápthu thập

dữ liệu định tính

Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải

dữ liệu định tính

Khái niệm nghiên cứu định tính

NỘI DUNG CHƯƠNG

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính

4.5

Phân tích dữ liệu định tính

4.6

4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính

4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là gì

• Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá

• Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích

đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu

• Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ

bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’ insight)

• Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của

môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành

• Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát

hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó

• Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính

Nghiên cứu định tính là gì?(tt)

• Được phát triển và

sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội

4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính

• Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh

vực khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing

4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)

• Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội

4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)

• Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu

• Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho

nghiên cứu định lượng

• Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu

• Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo

luận (discussion guideline) chứ không dùng bảng câu hỏi chi tiết (questionnaire)

• Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần

chính

 Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính

chất của cuộc nghiên cứu

 Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng

cho quá trình thảo luận

4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính

• Phương pháp chọn mẫu là

phi xác suất

• Mẫu được chọn sao cho

thỏa mãn một số đặc điểm

của thị trường nghiên cứu

hay đặc điểm thị trường

mục tiêu

Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

 Đối tượng nghiên cứu được chọn phải

thỏa mãn các yêu cầu sau:

 Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu

 Đối tượng và người thân của họ không

làm trong các lĩnh vực không hợp lệ

(banned industries)

 Không phải là những người thường

xuyên tham gia các chương trình

nghiên cứu

Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)

4.5 Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính

4.5.1 Phương pháp quan sát

• Phương pháp ghi lại có kiểm soát các

sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người

• Thường được dùng kết hợp với các

phương pháp khác để kiểm tra chéo

độ chính xác của dữ liệu

- Quan sát công khai

- Con người quan sát

- Quan sát bằng máy móc

- Quan sát cấu trúc

- Quan sát không cấu trúc

Phương pháp quan sát(tt)

Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát

• Kỹ thuât thu thập dữ liệu

thông qua việc thảo luận

giữa hai người: nhà nghiên

cứu và đối tượng nghiên

cứu

4.5.2 Thảo luận tay đôi

• Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân

• Tính chuyên môn sâu về sản phẩm

Thảo luận tay đôi(tt)

Trường hợp áp dụng

Thảo luận tay đôi(tt)

Các hình thức phỏng vấn

Phỏng vấn

phi cấu trúc

Phỏng vấn bán cấu trúc

Thảo luận tay đôi(tt)

Nhược điểm của thảo luận tay đôi

• Tốn kém thời gian và chi phí

hơn nhiều so với thảo luận nhóm

• Thiếu sự tương tác giữa các đối

tượng nghiên cứu với nhau

4.5.3 Thảo luận nhóm

• Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến

nhất trong nghiên cứu định tính

• Dữ liệu được thu thập thông qua một

cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứu

• Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của

người điều khiển chương trình (moderator)

Thảo luận nhóm(tt)

Các yêu cầu đối với người điều khiển

• Có kinh nghiệm, có khả năng quan sát

và kỹ năng tiếp xúc

• Biết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận

• Có khả năng dẫn dắt và biết lắng nghe

• Khéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích

các thành viên khác đưa ra ý kiến

Thảo luận nhóm(tt)

Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia

• Có chung một số đặc điểm phù hợp với chủ

đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ; cùng độ tuổi, giới tính…

• Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận

tương tự trước đây hoặc trong khoảng thời gian gần đây

• Các thành viên cũng phải là những người

không quen biết nhau từ trước

Thảo luận nhóm(tt)

Ưu điểm của thảo luận nhóm

• Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể một cách

nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá nhân

• Có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và

hành vi của nhóm

• Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi và

giả thuyết cho nghiên cứu định lượng

• Có thể đưa ra nhiều ý tưởng ngoài mong đợi của

nhà nghiên cứu

Thảo luận nhóm(tt)

Nhược điểm của thảo luận nhóm

• Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá

trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhân

phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân

• Số lượng vấn đề đặt ra trong thảo luận nhóm

có thể ít hơn so với PV cá nhân

• Việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo

luận nhóm tập trung rất khó, nhất là việc gỡ băng ghi âm

• Chọn đối tượng phỏng vấn

• Lập dàn bài thảo luận nhóm và chuẩn bị các

công cụ hỗ trợ

• Tiếp cận đối tượng đáp viên

• Thiết lập sự tin cậy và hợp tác của đáp viên

• Tiến hành phỏng vấn

Thảo luận nhóm(tt)

Quy trình tổ chức thảo luận nhóm

Phòng dành cho thảo luận nhóm được thiết kế riêng

Thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, thông qua

Khái niệm

 “phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính” quan tâm

tới quá trình phân tích các dữ liệu định tính của nghiên cứu định tính

Định

tính

Phân tích dữ liệu định tính của nghiên cứu định tính

Phân tích dữ liệu định tính của các nghiên cứu định lượng

Định

lượng

Phân tích dữ liệu định lượng của nghiên cứu định tính

Phân tích dữ liệu định lượng của nghiên cứu định lượng

4.6 Phân tích dữ liệu định tính

• Nghiên cứu các dữ liệu dạng chữ

• Tập trung vào việc gọi tên/đặt tên cho các dữ liệu dạng chữ

• Kể những câu chuyện mà nhà nghiên cứu quan sát thấy

• Tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhóm dữ liệu

• Tìm hiểu đặc điểm của người đồng ý hoặc từ chối trả lời về những

• Quá trình phân tích dữ liệu

định tính là sự kết hợp

nhuần nhuyễn giữa kỹ năng,

kinh nghiệm cá nhân nhà

nghiên cứu với trực giác,

Quy trình phân tích hợp lý

Làm việc nghiêm túc

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

Các dạng tài liệu thường gặp trong

phân tích dữ liệu định tính

• Nhật ký chi tiết (Field note)

• Băng đĩa hình (Audio/Video)

• Băng ghi âm) Recording

• Ghi chép phỏng vấn (Transcripts)

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

Mẫu Field note

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

Quy trình tiến hành phân tích

Kết luận và viết báo cáo

Phân

tích

ban đầu

Tạo các bản ghi

Nhập và lưu trữ thông tin

Mã hóa

dữ liệu

Tìm kiếm Các tr.hợp điển hình

Gán nhãn cho các nhóm

Phát triển

hệ thống

dữ liệu

Thể hiện mối quan

hệ giữa các nhóm

Chuẩn bị báo cáo Kiểm chứng thông tin

Báo cáo nghiên cứu định tính

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

 Mô tả bối cảnh nghiên cứu

 Phát biểu luận điểm, luận cứ

• Mô tả hiện tượng (phenomenon description),

• Phân loại hiện tượng (phenomenon

classification

• Kết nối các khái niệm (concept connection)

 Kết luận

Mô tả hiện tượng

• Mô tả toàn bộ hành vi, cử chỉ, diễn đạt của đáp viên

 Chú ý: Mô tả hiện tượng không đồng nghĩa với việc

phát biểu lại hiện tượng

• Mô tả được hiểu là quá trình mô tả “sâu”

• Minh chứng bằng các quan điểm, thái độ qua ngôn

ngữ và phi ngôn ngữ của người tham gia

• Các công cụ hỗ trợ như máy camera, băng ghi

âm… rất hiệu quả trong việc mô tả dữ liệu

Phân loại hiện tượng

• Nhằm so sánh và phân loại các hiện tượng

• Giúp ích cho việc phân khúc khách hàng và tìm

hiểu đặc điểm của nhóm

• Lập danh mục các từ vựng,phân loại khái niệm

Phân loại hiện tượng(tt)

• Ví dụ: Một nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố của bao bì dầu gội mà khách hàng cho là quan trọng và thái độ của họ với các yếu tố đó

• Sau khi thu thập dữ liệu và mô tả chúng, nhà nghiên cứu chia dữ liệu thành ba nhóm chính sau đây:

Phân loại hiện tượng(tt)

Nhóm cao cấp:

Đặc trưng là bao bì được

thiết kế đẹp mắt, tinh xảo, hài hòa

giữa màu sắc, chữ viết và kiểu dáng

Kích thước phù hợp và có nút bật

hoặc bấm, thuận tiện trong sử dụng

Thiết kế gọn, tiện cho người đi làm

hoặc đi du lịch, công tác mang theo

Bao bì tạo cảm giác sản phẩm

Không tạo được cảm giác cao cấp cho người tiêu dùng, nắp đậy bằng cách vặn, dễ đổ, không thuận tiện khi sử dụng…

Nhóm này gồm các nhãn hiệu như….D,E,F

Nhóm bình dân:

Bao bì nhìn thô, nhựa bao bì

không đẹp mắt, màu sắc

và chữ viết mờ nhạt, tạo cho người dùng có cảm giác chất lượng kém Nắp đậy khó sử dụng, bật mở nắp khó khăn Nhóm này phù hợp cho giới bình dân, bao gồm các nhãn hiệu: G, H, I

Kết nối hiện tượng

• Xem xét mối quan hệ giữa các hiện tượng

• Xây dựng các mô hình, sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh minh họa kết quả

• Cơ sở hình thành các giả thuyết nghiên cứu

Ví dụ: Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu thị với giá cả cảm nhận và lòng trung thành với siêu thị, rút ra từ nghiên cứu định tính

TRUNG THÀNH SIÊU THỊ

Giả thuyết 1

Giả thuyết 2

Bài tập nhóm

 Thiết kế nghiên cứu định tính cho đề tài nghiên cứu

của nhóm mình, bao gồm:

• Xác định đối tượng tham gia phỏng vấn

• Cách thức chọn mẫu, kích thước mẫu

• Kỹ thuật thu thập dữ liệu

• Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm