Bài Giảng Môn Nghiệp Vụ Thương Mại

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN NGHIỆP VỤ THƯƠNG MẠI Giảng viên: Điện thoại: Bộ môn: Năm biên soạn: TS Nguyễn Hoài Anh 0948555117 Quản trị - Khoa QTKD1 2009 CHƯƠNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Nội dung chương : Xúc tiến thương mại (XTTM) có nội dung phong phú, phức tạp Phạm vi chương nghiên cứu xúc tiến thương mại hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Mục I trình bày khái quát chung XTTM; Mục II giới thiệu khuyến mại; Mục III trình bày quảng cáo thương mại; Mục IV trình bày trưng bày hàng hóa, dịch vụ; Mục V trình bày hội chợ, triển lãm thương mại; Mục VI xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu hàng hóa; Mục VII phát triển quan hệ công chúng kinh doanh 8.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 8.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến tham số marketing hỗn hợp dịch từ tiếng Anh “Promotion” với nghĩa chung thúc đẩy lĩnh vực xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng, xúc tiến xuất … Xúc tiến thương mại hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ hội chợ triển lãm thương mại Xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động rộng lớn, phức tạp marketing xem xét giác độ khác : - XTTM nước XTTM xuất - XTTM doanh nghiệp XTTM tổ chức xúc tiến Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam, cục xúc tiến (Bộ thương mại) tổ chức, hiệp hội ngành nghề a) Sự cần thiết XTTM- XTTM nghiên cứu với tư cách kỹ thuật, công cụ để tác động gây ảnh hưởng mua bán với XTTM đề cập nghệ thuật sử dụng công cụ kinh doanh Trong chương nghiên cứu XTTM hoạt động marketing doanh nghiệp kinh doanh thương mại, không nghiên cứu XTTM tầm vĩ mô hoạt động tổ chức, quan xúc tiến Nhà nước XTTM kinh doanh hoạt động có kế hoạch, có mục đích doanh nghiệp nhằm hỗ trợ, tìm kiếm, thúc đẩy hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ cho khách hàng, bao gồm hoạt động sau : Khuyến mại Quảng cáo thương mại Trưng bày, giới thiệu sản phẩm Hội chợ, triển lãm thương mại Xúc tiến bán hàng Xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu hàng hóa Phát triển quan hệ công chúng kinh doanh 8.1.2 Sự cần thiết vai trò xúc tiến thương mại kinh doanh Do sản xuất kinh doanh phát triển, dẫn tới khối lượng lớn hàng hóa với cấu đa dạng đưa thị trường làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn Để đưa hàng hóa cần phải XTTM Trước đây, chế kế hoạch hoá tập trung việc sản xuất, bán hàng kế hoạch hóa chặt chẽ từ trung tâm Nhà nước, không cần quảng cáo bán hàng, chế thị trường người tiêu dùng biết tự tìm đến với sản phẩm, bắt buộc phải có kế hoạch tuyên truyền quảng cáo hàng hóa Để xuất hàng hóa doanh nghiệp thị trường quốc tế cần có kế hoạch chu đáo, từ nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, nâng cao chất lượng, quảng bá thương hiệu để đưa hàng hóa vào thị trường b) Vai trò XTTM hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Xúc tiến thương mại với nội dung ngày đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trước hết, XTTM hoạt động quan trọng thiếu cần phải tiến hàng trước doanh nghiệp muốn xâm nhập, mở rộng thị trường, mở rộng khả ảnh hưởng hoạt động kinh doanh Thứ hai, XTTM mang đến cho người tiêu dùng thông tin cần thiết sản phẩm doanh nghiệp, để định hướng người tiêu dùng việc lựa chọn, đưa định mua hàng Thứ ba, XTTM phương tiện làm tăng hiệu kinh doanh làm rõ khác biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm loại thị trường, thông qua tăng số lượng bán giảm chi phí đơn vị sản phẩm Thứ tư, thông qua hoạt động khuyến mại, tổ chức hội chợ triển lãm , … doanh nghiệp có thêm kênh để tiếp xúc với khách hàng, mở rộng thắt chặt quan hệ với khách hàng, để hiểu biết giữ khách hàng tốt Thứ năm, Với công cụ XTTM phương tiện cạnh tranh, phương tiện đẩy hàng lưu thông, giúp doanh nghiệp mau chóng lôi kéo khách hàng, mở rộng thị trường phát triển hoạt động kinh doanh Thứ sáu , thời kỳ hội nhập vào kinh tế giới, công cụ XTTM phương tiện hữu hiệu, cầu nối để giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường quốc tế, người tiêu dùng nước biết đến tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Việt nam Tuy nhiên, hội nhập kinh tế mang khó khăn, thách thức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ, kỹ thuật lạc hậu, chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khả tiếp cận thị trường xúc tiến thương mại bị tổn thương nặng nề, dẫn đến phá sản 8.2 KHUYẾN MẠI 8.2.1 Khái niệm khuyến mại hình thức khuyến mại a) Khái niệm khuyến mại Khuyến mại hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa,cung ứng dịch vụ cách dành cho khách hàng lợi ích định Thương nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có quyền tổ chức khuyến mại thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực việc khuyến mại Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà kinh doanh Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại cho hàng hóa với thương nhân Trước thực hoạt động khuyến mại, thương nhân phải đăng ký sau kết thúc hoạt động khuyến mại, thương nhân phải thông báo kết với quan quản lý nhà nước thương mại b) Các hình thức khuyến mại Theo luật Thương mại (2005) hình thức khuyến mại xác định : - Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử trả tiền - Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền - Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, áp dụng thời gian khuyến mại đăng ký thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý việc khuyến mại theo hình thức thực theo quy định Chính phủ - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu muahàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng hưởng hay số lợi ích định + Sự thay đổi ngôn ngữ NH sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng + Ý định mua sản phẩm khách hàng nước nước + Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm + Xây dựng chiến lược phù hợp, thâm nhập vào thị trường dựa kết nghiên cứu Căn vào kết nghiên cứu kết hợp với mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp để đề thực thi chiến lược THHH mặt : xây dựng, đăng ký, quảng cáo phát triển THHH  Định vị THHH thị trường Trên sở nghiên cứu đặc trưng sản phẩm, xác định lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính nhóm khác hàng để định mức giá phù hợp với chất lượng loại THHH Để định vị THHH người ta thường phân chia khách hàng thành nhóm khác : nhóm khách hàng có thu nhập cao, nhóm có thu nhập thấp nhóm có thu nhập trung bình; phân tích nhu cầu mong muốn loại khách hàng xác định nhóm THHH cho loại Về tên thương mại lựa chọn tên gọi doanh nghiệp cho có thiện cảm, ấn tượng Xu hướng thường sử dụng tên rút gọn doanh nghiệp nên cần lựa chọn phần phân biệt dễ đọc với tất thứ tiếng khác nhau, ví dụ “Sony” Cố gắng lựa chọn tên ấn tượng, tạo phong cách động, độc đáo, không vi phạm điều cấm kỵ, khó đọc gây phản cảm, có ý nghĩa xấu Doanh nghiệp cần thiết kế lô gô đặc trưng cho để người tiêu dùng dễ nhận biết, dễ nhớ không gây nhầm lẫn cho khách hàng Nghệ thuật phân phối màu, phông chữ thuê nhà thiết kế mỹ thuật chuyên môn để đảm bảo phù hơpk với đặc tính loại khách hàng Kinh nghiệm kết khảo sát cho thấy doanh nghiệp có tên tuổi NHHH tiếng doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên chuyên môn công tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị, quảng bá cho THHH Vì doanh nghiệp phải thành lập phòng, ban phận chuyên môn công tác này, đồng thời có đầu tư thích đáng Lựa chọn người qua huấn luyện nghiệp vụ,có hiểu biết, có lực, có nhiệt tình có kinh nghiệm văn hóa xây dựng THHH - Tổ chức thi sáng tạo THHH cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp có tiềm lực tài tổ chức thi sáng tạo TH cho doanh nghiệp.Thông quan thi mặt, huy động trí tuệ đông đảo quần chúng nhân dân, nhà khoa học, người nghiên cứu quan tâm sáng tạo TH, mặt khác thông qua thi sáng tạo TH phổ biến rộng rãi thị trường Ví dụ qua thi sáng tạo biểu tượng cho SeaGames 22 “Trâu vàng Đất Việt” có lẽ không người Việt Nam lại đến biểu tượng này, qua uy tín doanh nghiệp tăng cao * Các giải pháp từ phía quan nhà nước - Nhà nước cần xây dựng chương trình thay đổi nhận thức người dân doanh nghiệp THHH Để xây dựng phát triển TH trước hết cần có nhận thức đầy đủ THHH Chỉ có Nhà nước xây dựng chương trình phổ biến rộng rãi kiên thức đến người dân doanh nghiệp chủ quyền TH , quyền sở hữu, quyền sử dụng TH sản phẩm, dịch vụ đăng ký lợi ích có chủ quyền TH Được giúp đỡ, can thiệp, bảo vệ nhà nước có tranh chấp Nhà nước thông qua tuyên truyền, hội thảo, tổ chức thi sáng tạo, tổ chức hội chợ, triển lãm TH để xây dựng cộng đồng doanh nghiệp doanh nhân nhận thức đắn TH từ phát động phong trào xây dựng phát triển THHH - Xây dựng số THHH mang tầm cỡ quốc gia quốc tế Bộ Thương mại chủ trì với Bộ, ngành , hiệp hội xây dựng số THHH mang tầm cỡ quốc gia quốc tế, chi phí đầu tư xây dựng, quảng bá thị trường quốc tế tốn kém, cần có đầu tư tập trung Nhà nước sô mặt hàng có chất lượng cao, có khả cạnh tranh thị trường quốc tế để không bị lép vế trước TH tiếng nước Làm nhu tiết kiệm thời gian, chi phí đem lại hiệu cao so với xây dựng TH riêng lẻ doanh nghiệp - Nhà nước cần cụ thể hóa sách cho xây dựng phát triển THHH Để xây dựng thực chiến lược THHH cần đội ngũ cán tầm nhìn xa, nắm vững chiến lược tiếp thị mà phải hiểu rõ lợi ích cảm tính, lý tính sản phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu mong muốn, ao ước,cùng ngại ngần người tiêu dùng để sáng tạo tính cách THHH, mang lại lợi ích cốt lõi qua công sử dụng cảm xúc họ Mỗi cán có thông qua chương trình đào tạo Nhà nước Ngoài quan chức cần cung cấp cho doanh nghiệp thông tin thị trường, đối tác, tư vấn, xây dựng, đăng ký quảng bá, phát triển THHH để giúp doanh nghiệp tiếp cận, chiếm lĩnh thị trường nước 8.8 PHÁT TRIỂN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 8.8.1 Tác động quan hệ công chúng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Quan hệ công chúng nhóm người có quyền lợi thực tế, hiển nhiên có có tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, bao gồm dư luận xã hội , quyền, quan chức chuyên môn Nhà nước, hiệp hội ngành nghề , tổ chức xã hội, đoàn thể; công chúng nội doanh nghiệp công chúng tích cực Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phát triển với giúp đỡ quyền , quan chức năng, quan tâm dư luận xã hội, ngược lại không tranh thủ quan tâm quyền, dư luận xã hội mà trước hết phương tiện truyền thông : phát thanh, truyền hình, báo chí, báo điện tử … doanh nghiệp dần vị thế, uy tín hoạt động kinh doanh, khách hàng, doanh thu, kéo dài dẫn tới phá sản 8.8.2 Phát triển quan hệ công chúng Là toàn hoạt động nhằm thấu hiểu công chúng, hướng dẫn, liên kết để công chúng ủng hộ hoạt động kinh doanh xây dựng hình ảnh đẹp doanh nghiệp xã hội Các DN cần phải dành thời gian chi phí để tiến hành hoạt động : Tổ chức hội nghị khách hàng Tổ chức họp báo giới thiệu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Phát triển quan hệ cộng đồng địa bàn kinh doanh Tham gia hoạt động từ thiện : hội từ thiện lòng vàng, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam, xây dựng nhà tình nghĩa, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh Tài trợ cho hoạt động thể thao, thi người đẹp, tài trợ trò chơi truyền “hãy chọn giá đúng”, “trò chơi âm nhạc”/ Tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó Mỗi hình thức xúc tiến thương mại có ưu nhược điểm điều kiện vận dụng khác đòi hỏi DNTM phải nghiên cứi để vận dụng tổng hợp hình thức XTTM nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường TÓM TẮT CHƯƠNG XII Khái quát chung XTTM Làm rõ khái niệm, cân thiết vai trò XTTM hoạt động kinh doanh DNTM Khái niệm XTTM Sự cần thiết vai trò XTTM Khuyến mại - Khái niệm khuyến mại hình thức khuyến mại - Hàng hóa dịch vụ khuyến mại hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến maij - Quyền nghĩa vụ thương nhân thực khuyến mại cách thức thông báo thông tin khuyến mại - Các hành vi bi cấm hoạt động khuyến mại Quảng cáo thương mại Bao gồm hiểu biết chung quảng cáo khái niệm, nội dung, hình thức quy định Nhà nước quảng cáo - Khái niệm, yêu cầu, chức năng, nôi dung tác dụng quảng cáo - Các phương tiện, cách thức tiến hành quảng cáo Trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ Là hình thức đề cập, bổ sung so với Luật thương mại năm 1997 - Khái niệm hình thức trưng bày giới thiệu hàng hóa - Các trường hợp cấm trưng bày giới thiệu hàng hóa Hội chợ, triển lãm thương mại HCTLTM hình thức XTTM để doanh nghiệp tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán bán hàng - Khái niệm vai trò HCTLTM - Trình tự tiến hành HCTL doanh nghiệp - Các quy định Luật Thương mại HCTLTM Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng (khuyến mại) hình thức quan trọng XTTM nằm tăng doanh số bán thông qua cấp lợi ích ngoại lệ cho khách hàng - Khái niệm kỹ thuật xúc tiến bán hàng - Trình tự tiến hành - Những nội dung yếu xúc tiến bán hàng (XTBH) Xây dựng, bảo vệ phát triển THHH THHH giá trị vô hình doanh nghiệp tải sản quý giá quốc gia, nhận đươc quan tâm Nhà nước doanh nghiệp - Quan niệm THHH - Các chức thương hiệu hàng hóa vai trò thương hiệu hàng hóa - Xây dựng đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Phát triển quan hệ công chúng Là hình thức XTTM theo quan niệm tác giả để phát triển kinh doanh - Tác động quan hệ công chúng đến hoạt động kinh doanh - Phát triển quan hệ công chúng CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Làm rõ khái niệm XTTM vai trò hoạt động kinh doanh thương mại? Khái niệm, yêu cầu, nội dung quảng cáo hàng hóa ? Các phương tiện phương thức quảng cáo hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Các quy định pháp luật quảng cáo, hàng hóa ; tình hình quảng cáo hàng hóa doanh nghiệp phương hướng hoàn thiện? Các kỹ thuật XTBH, trình tự tiến hành? Các quy định Luật Thương mại khuyến mại? Làm rõ quan niệm trưng bày hàng hóa, hình thức trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ ? Các trường hợp cấm trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ ? Vai trò trình tự tiến hành doanh nghiệp tham gia HCTLTM ? quy định Luật Thương mại HCTLTM? Tác động quan hệ công chúng đến hoạt động kinh doanh biện pháp phát triển ? Làm rõ quan niệm THHH vai trò kinh doanh Cho biết tình hình xây dựng đăng kí THHH doanh nghiệp Việt Nam ? giải pháp hoàn thiện?