Bài Giảng Nghiệp Vụ Thương Mại

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN NGHIỆP VỤ THƯƠNG MẠI Giảng viên: Điện thoại: Bộ môn: Năm biên soạn: TS Nguyễn Hoài Anh 0948555117 Quản trị - Khoa QTKD1 2009 CHƯƠNG 6: BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 6.1 VAI TRÒ BÁN HÀNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG 6.2 CÁC QUAN NIỆM VỀ BÁN HÀNG 6.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA BÁN HÀNG 6.4 CÁC NGHIỆP VỤ CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 6.1 VAI TRÒ BÁN HÀNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG Trong chế thị trường, đơn vị sản xuất kinh doanh đơn vị hạch toán độc lập , tự tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh Đối với doanh nghiệp, sản xuất kinh doanh phải tiến hành nhiều hoạt động có bán hàng khâu quan trọng mấu chốt nhất.Chỉ có bán hàng doanh nghiệp thu hồi vốn kinh doanh thực lợi nhuận tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh Bán hàng kinh doanh coi hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh có vai trò to lớn xã hội doanh nghiệp Đối với kinh tế quốc dân hoạt động bán hàng cầu nối sản xuất với tiêu dùng, nơi gặp gỡ cung cầu góp phần bảo đảm cân đối sản xuất với tiêu dùng, cân đối cung cầu, bình ổn giá đời sống nhân dân Đối với DNTM bán hàng nghiệp vụ kinh doanh bản, trực tiếp thực chức lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất đời sống nhân dân, khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối cung cầu mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá thị trường Bán hàng nghiệp vụ thực mục đích kinh doanh doanh nghiệp lợi nhuận, định chi phối hoạt động nghiệp vụ khác doanh nghiệp : nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ Hoạt động bán hàng thực theo chiến lược kế hoạch kinh doanh vạch ra, hàng hóa doanh nghiệp khách hàng chấp nhận, uy tín đơn vị giữ vững củng cố thương trường Bán hàng khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín tái tạo nhu cầu người tiêu dùng Do vậy, vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Kết hoạt động bán hàng phản ánh kết hoạt động kinh doanh, phản ánh nỗ lực cố gắng doanh nghiệp thị trường, đồng thời thể trình độ tổ chức, lực điều hành, tỏ rõ lực doanh nghiệp thương trường Thị trường luôn biến động, thay đổi không ngừng, bán hàng không vấn đề mẻ mang tính thời cấp bách, mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp kinh tế quốc dân 6.2 CÁC QUAN NIỆM VỀ BÁN HÀNG Thuật ngữ “bán hàng” sử dụng rộng rãi kinh doanh với mục tiêu nghiên cứu, cách tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng khác nhau, thực tế dẫn đến nhận thức không đầy đủ bán hàng từ đưa nội dung quản trị bán hàng khác Có thể khái quát quan niệm khác bán hàng sau : a) Bán hàng coi phạm trù kinh tế Các Mác Tư nghiên cứu thay đổi hình thái giá trị hàng hóa cho rằng, bán hàng “là chuyển hóa hình thái giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền (H - T)” chuyển hóa “bước nhảy nguy hiểm” chết người , khó khăn Theo cách tiếp cận hiểu bán hàng ngày hoạt động đầy rẫy khó khăn, khó việc thu tiền người mua Ở nước ta chưa có chế rõ ràng việc toán mua bán b) Bán hàng hành vi thương mại thương nhân Luật Thương mại trước (1997) cho : “Mua bán hàng hóa hành vi thương mại thương nhân, theo người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán nhận hàng theo thỏa thuận hai bên” Theo quan niệm hoạt động mua bán tập trung vào hoạt động nhân viên bán hàng (bán hàng cá nhân) thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận chất lượng, giá cả, phương thức toán cụ thể để thỏa mãn nhu cầu khách hàng mang lại lợi ích cho hai bên Kết luận rút từ quan niệm để bán hàng thành công phải đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng có hành vi, có nghệ thuật giao tiếp với khách hàng, biết tuyên truyền quảng cáo, kỹ thuật chào hàng, kỹ thuật mặc cả, thương lượng toán kỹ thuật kết thúc thương vụ mua bán để bán thành công c) Bán hàng khâu , quan trọng trình sản xuất, kinh doanh  Quá trình sản xuất doanh nghiệp diễn theo trình tự: Nghiên cứu nhu cầu thị trường Thiết kế sản phẩm Chuẩn bị yếu tố đầu vào Tổ chức sản xuất Dịch vụ phục vụ khách hàng  Đối với đơn vị kinh doanh không sản xuất hàng hóa: Nghiên cứu thị trường Lựa chọn nguồn hàng để mua Mua hàng dự trữ Bán hàng Dịch vụ phục vụ khách hàng Robert Louis Steveson nhận định : suy “mọi người sống cách bán đó” Một doanh nhân, doanh nghiệp tồn phát triển cần quan tâm việc bán sản phẩm, dịch vụ cung ứng Sản xuất sản phẩm bán hàng hai mặt thống trình sản xuất sản phẩm kinh doanh Đặc điểm đòi hỏi phải liên kết chặt chẽ khâu khác trình , để bán hàng hóa không phụ thuộc vào tổ chức điều khiển tốt hoạt động bán hàng mà giải tốt tất khâu trước Đặc biệt nhấn mạnh đến vai trò hoạt động marketing tuyên truyền quảng cáo, thực xúc tiến bán hàng phận khác doanh nghiệp từ cấp lãnh đạo cao đến cán trung gian, đến nhân viên bán hàng Nói cách khác bán hàng không mục tiêu riêng phận bán hàng mà cần xác định mục tiêu chung toàn doanh nghiệp Tổ chức bán hàng theo khách hàng: Giám đốc bán hàng QLBH xuất KH châu Á QLBH cho DNNN KH châu Âu KH châu Phi QLBH cho KH công nghiệp QLBH cho KH trọng điểm Khu CN Hải Phòng Khu CN Hà Tây  Quản trị hoạt động bán hàng lực lượng khách hàng Quản trị hoạt động bán hàng nhằm thực kế hoạch, mục tiêu bán hàng đề Quá trình bao gồm nội dung : Đào tạo lực lượng bán hàng; đạo lực lượng bán hàng; động viên lực lượng bán hàng Đào tạo lực lượng bán hàng Đào tạo lực lượng bán hàng từ giám đốc đến đại diện bán hàng để họ hiểu chức năng, nhiệm vụ * Đối với giám đốc bán hàng Nhiệm vụ hàng đầu giám đốc bán hàng thiết lập trì tổ chức bán hàng tích cực Giám đốc bán hàng phải thực năm chức sau : - Quản trị hành + Quản trị hành văn phòng, thực sách bán hàng khu vực hoạt động + Kết hợp với hoạt động khác công ty + Tổ chức họp, viết báo cáo tổng hợp - Thực hành tiếp thị + Phát triển khách hàng mới, dự báo triển vọng khách hàng + Thu nhập thong tin cạnh tranh - Trực tiếp bán hàng + Tự bán hàng cho khách hàng chủ yếu + Giao dịch, đàm phán để chào hàng - Quản trị tài + Lập ngân sách bán hàng + Kiểm soát chi phí + Phân tích chi phí lợi nhuận * Đối với đại diện bán hàng Có yêu cầu nhiệm vụ cần phải thực - Năm yêu cầu : + Hiểu biết rõ hệ thống bán hàng doanh nghiệp đặc điểm để hòa đồng vào hệ thống nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng + Hiểu biết cặn kẽ sản phẩm từ nguyên vật liệu, quy trình chế tạo, công dụng ưu nhược điểm giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm + Hiểu rõ đặc điểm loại khach hàng đối thủ cạnh tranh phương châm bán hàng doanh nghiệp để hành động chúng + Thăm dò để tìm kiếm gây dựng khách hàng + Xác định mục tiêu, định phân bổ thời gian cho khách hàng tiềm + Cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng + Bán hàng : sử dụng hiệu nghệ thuật bán hàng cách tiếp cận, giới thiệu hàng hóa, chào hàng, mặc cả, giải đáp ý kiến phản hồi hoàn tất thương vụ + Cung cấp dịch vụ cho khách hàng, giải vấn đề khách hàng, trợ giúp kĩ thuật + Thu thập thông tin khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh để lập báo cáo cho lãnh đạo + Phân bố hàng hóa cho khách hàng Vận dụng hài hóa phương pháp đào tạo : kèm cặp chỗ, gửi trường lớp đào tạo  Chỉ đạo lực lượng bán hàng Nguyên tắc hoạt động cuat LLBH độc lập, tự chủ sang tạo, cần vào kết tình hình công việc, với kinh nghiệm tố chất cá nhân để lựa chọn phương pháp phù hợp: Ra mệnh lệnh trực tiếp Trao đổi để tìm phương án giải tốt Động viên nhân viên phát huy sáng kiến đề xuất ý kiến cá nhân Giao quyền tự chủ hoàn toàn kiểm soát kết công việc  Động viên LLBH Động viên LLBH để họ hăng say nhiệt tình việc yêu cầu nhà quản trị bán hàng Các yêu cầu động viên : Có tiêu chuẩn rõ rang, có thời gian cụ thể: Chính xác công Đúng lúc Đảm bảo tính linh hoạt Các hình thức động viên thường sử dụng : Vật chất : thưởng, phạt vật chất, tiền Tinh thần : danh hiệu thi đua Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp   Đánh giá kết điều chỉnh Mục đích đối tượng đánh giá hoạt động bán hàng Mục đích đánh giá hoạt động bán hàng DNTM để nắm diễn biến kết bán hàng từ đưa biện pháp điều chỉnh Đối tượng đánh giá toàn hoạt động bán hàng doanh nghiệp, phận cá nhân bán hàng  Nội dung đánh giá Đánh giá toàn diện hoạt động bán hàng khối lượng, giá trị hàng hóa bán ra, chi phí bán hàng kết hoạt động bán hàng Đánh giá mặt định tính đến định lượng, sử dụng tiêu tuyệt đối tương đối * Đánh giá kết bán hàng + Khối lượng hàng hóa bán theo tổng số, chia mặt hàng, khách hàng, thời gian, khu vực bán hàng + Doanh số doanh thu bán hàng theo tổng số, mặt hàng, cho khách hàng theo thời gian khu vực + Số lượng (giá trị) hàng hóa tồn kho, hàng đường chờ toán + Số khách hàng bán được, doanh số khách hàng bình quân +Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch bán hàng khối lượng giá trị + Tỷ phần thị trường doanh nghiệp kỳ, tỷ phần tăng thêm (giảm đi) kỳ * Chi phí bán hàng + Tổng chi phí bán hàng, khoản mục chi phí bán hàng chi khấu hao, chi tiền lương, chi vay lãi ngân hàng + Chi phí trực tiếp gián tiếp bán hàng, chi phí cố định, chi phí biến đổi + Vốn lưu động bình quân sử dụng + Số vòng quay vốn lưu động, thời gian vòng quay + Chi phí hàng hóa tồn kho + Chi phí hàng mất, không thu hồi * Kết hiệu bán hàng + Lãi gộp, lãi + Mức lợi nhuận doanh thu, chi phí vốn kinh doanh + Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng hàng hóa, dịch vụ, nhân viên phục vụ + Những ý kiến không hài lòng khách hàng  Phương pháp đánh giá Các phương pháp thường sử dụng đánh giá hoạt động bán hàng doanh nghiệp : Phương pháp khảo sát : để xác định xác kết bán hàng Phương pháp so sánh : so sánh thực với kế hoạch, kì năm, so với kỳ năm trước, so với đối thủ cạnh tranh Phương pháp phân tích để xác định kết bán hàng tăng khối lượng, tăng giá kết hợp hai, phân tích để thấy nguyên nhân hoàn thành (không hoàn thành) kế hoạch Phương pháp vấn , lấy ý kiến khách hàng thông qua vấn trực tiếp khách hàng, thu thập ý kiến từ hòm thu góp ý, ý kiến hội nghị khách hàng, điều tra thấy cần thiết để kết luận xác  Điều chỉnh hoạt động bán hàng Mục đích đánh giá để biết diễn biến rõ kết công việc, đồng thời đưa điều chỉnh cần thiết Có thể điều chỉnh từ mục tiêu, kế hoạch, tổ chức lực lượng đến quản trị bán hàng Tính đoán, nhạy bén kinh nghiệm hoạt động bán hàng, định tính xác điều chỉnh hoạt động bán hàng theo quy luật thị trường Bán hàng quản trị bán hàng phân tích cần quan niệm nghề mang tính chuyên nghiệp cao, đòi hỏi người không ngừng học hỏi để tránh “ Điều thất đức làm nghề mà không thạo” TÓM TẮT CHƯƠNG IX Vai trò đặc điểm bán hàng chế thị trường Làm rõ quan niệm cách bán hàng chế thị trường Các quan niệm với đặc điểm ảnh hưởng đến nhận thức, tổ chức máy thực quản trị bán hàng DNTM - Vai trò bán hàng chế thị trường - Các quan niệm bán hàng - Đặc điểm bán hàng chế thị trường Các hoạt động nghiệp vụ hoạt động bán hàng DNTM Bán hàng quan niệm trình thực nghiệp vụ sau: - Nghiên cứu thị trường - Xác định kênh bán, hình thức bán Quản trị bán hàng DNTM Để thực mục tiêu kinh doanh đặt cần phải quản trị hoạt động bán hàng theo nội dung : - Xác định mục tiêu bán hàng - Lập kế hoạch bán hàng - Tổ chức lực lượng bán hàng - Quản trị hoạt động lực lượng bán hàng - Đánh giá điều chỉnh hoạt động bán hàng CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Vai trò bán hàng kinh tế quốc dân DNTM Phân tích quan niệm bán hàng Làm rõ nghiệp vụ hoạt động bán hàng, kỹ thuật bán hàng cá nhân yêu cầu nhân viên bán hàng Phân tích nội dung quản trị bán hàng DNTM Cho biết tiêu đánh giá kết hoạt động bán hàng DNTM ...CHƯƠNG 6: BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 6.1 VAI TRÒ BÁN HÀNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG 6.2 CÁC QUAN