Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ

Header Page of 126 LUẬN VĂN: Xây dựng phát triển thương hiệu Vegetexco thị trường Hoa Kỳ Footer Page of 126 Header Page of 126 Lời nói đầu Trong thời đại ngày nay, sống ngày nâng cao, người ta mua sản phẩm không giá trị sử dụng nữa, họ muốn thoả mãn nhu cầu lớn - nhu cầu xã hội, họ muốn tạo cho nét khác biệt so với người khác qua sản phẩm mà họ tiêu dùng Vậy doanh nghiệp lại không tự tạo khác biệt cho sản phẩm mình? Có thể ban đầu đơn giản tên để gọi, hình ảnh để trang trí, ngày, vai trò ý, tạo nên nét đặc thù cho doanh nghiệp, thương hiệu Trong kinh tế thị trường phát triển, thương hiệu thực mối quan tâm doanh nghiệp Vậy thương hiệu gì, làm để có thương hiệu người tiêu dùng biết đến, yêu thích lựa chọn sản phẩm loại thị trường? Vấn đề thương hiệu đặt điều tránh khỏi Để doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh phát triển thương trường thiết phải tạo cho tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu hàng hoá có chế bảo hộ cho sản phẩm Đối mặt với thách thức tham gia kinh tế toàn cầu, ngành trái nông sản Việt Nam khao khát tìm kiếm chiến lược đường hướng tới thành công Nổi lên trở thành vấn đề không cho ngành mà cho tất doanh nghiệp Việt Nam vấn đề thương hiệu Sau hàng loạt vụ tranh chấp thương hiệu Vinataba, cà phê Trung Nguyên, doanh nghiệp Việt Nam giật nhìn lại Ngành trái nông sản Việt Nam Là doanh nghiệp đầu ngành lĩnh vực trái nông sản Việt Nam, Tổng công ty rau nông sản (Vegetexco) hàng năm xuất thị trường giới hàng trăm nghìn rau đạt tổng giá trị xuất lên đến hàng trăm triệu USD với cấu sản phẩm phong phú xuất đến 50 thị trường quốc gia giới Trong thị trường trọng điểm Tổng công ty Hoa Kỳ thị trường chiếm tỷ trọng xuất cao (khoảng 10% tổng giá trị xuất khẩu) Giữ vững mở rộng thị trường Hoa Kỳ vấn đề quan trọng chiến lược Tổng công ty Một điểm yếu thị trường Tổng công ty sử Footer Page of 126 Header Page of 126 dụng thương hiệu nhà phân phối Hoa Kỳ để phân phối sản phẩm Điều phù hợp xâm nhập thị trường Nhưng ngày nay, sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều quốc gia khác, Tổng công ty không xây dựng cho thương hiệu phát triển việc chia xẻ thị trường tiềm vấn đề thời gian, mà quốc gia thương hiệu hàng hoá năm gần trở thành tiếng cảnh báo cho doanh nghiệp xuất Việt Nam Nhận thức vấn đề này, ban lãnh đạo Tổng công ty đặt vấn đề: phát triển thương hiệu Vegetexco thị trường Hoa Kỳ, cần phải thực sớm Vấn đề thương hiệu Tổng công ty trở thành điểm trọng tâm mang tính chiến lược Xuất phát từ lý trên, tác giả chọn đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu Vegetexco thị trường Hoa Kỳ” làm đề tài cho chuyên đotots nghiệp với mong muốn góp tiếng nói nhỏ chương trình thương hiệu Tổng công ty Chương I Vị trí tầm quan trọng thương hiệu Vegetexco nước I Tổng công ty rau nông sản thị trường nông sản trái Việt Nam Khái quát Tổng công ty rau nông sản Tổng công ty Rau quả, nông sản thành lập sở sáp nhập Tổng công ty Xuất nhập nông sản Thực phẩm chế biến Tổng công ty Rau Việt Nam theo định số 65/2003/QĐ-TTg (ngày 22/04/2003) Bộ nông nghiệp phát triển nông thôn (NN&PTNT) Tổng công ty Rau quả, nông sản có tên giao dịch quốc tế là: VietNam National Vegetable, Fruit and Agricultural product Corporation Viết tắt là: Vegetexco Trụ sở Tổng công ty tại: Số 2- Phạm Ngọc Thạch- Quận Đống Đa - Thành phố Hà Nội Tổng công ty Rau quả, nông sản doanh nghiệp Nhà nước có tư cách pháp nhân, có dấu riêng, mở tài khoản ngân hàng theo qui định Nhà nước; tổ Footer Page of 126 Header Page of 126 chức hoạt động theo điều lệ tổ chức hoạt động Tổng công ty - Ban hành kèm theo Quyết định số 66/2003/QĐ/BNN-TCCB (ngày 11/06/2003)  Ngành nghề sản xuất kinh doanh * Sản xuất chế biến, kinh doanh xuất nhập trực tiếp: - Rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản, thực phẩm, đồ uống - Giống: rau, hoa, quả, nông, lâm, hải sản - Các sản phẩm khí, máy móc, thiết bị, phụ tùng, phương tiện vận tải chuyên ngành rau quả, nông lâm thuỷ sản, thực phẩm chế biến - Phân bón, hoá chất, nguyên nhiên liệu, vật tư phục vụ chuyên ngành rau quả, nông lâm thuỷ hải sản, chế biến thực phẩm - Bao bì loại * Nghiên cứu, chuyển giao khoa học công nghệ đào tạo công nhân kỹ thuật chuyên ngành sản xuất, chế biến rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản * Dịch vụ, tư vấn đầu tư phát triển sản xuất, chế biến rau quả, nông lâm thuỷ hải sản * Kinh doanh tài chính, tham gia thị trường chứng khoán * Sản xuất kinh doanh lĩnh vực khác: - Giao nhận, kho, cảng, vận tải đại lý vận tải - Bất động sản, xây lắp công nghiệp dân dụng - Du lịch, khách sạn, nhà hàng, văn phòng cho thuê - Tiêp nhận thực dự án hỗ trợ đầu tư phát triển * Liên doanh, liên kết với tổ chức kinh tế nước để phát triển sản xuất kinh doanh Tổng công ty Footer Page of 126 Header Page of 126 Cơ cấu tổ chức hoạt động Tổng công ty Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Rau quả, nông sản Hội trị đồng quản Ban kiểm soát Tổng giám đốc Phó Tổng GĐ Phụ trách Phó Tổng GĐ Kiêm GĐ Cty P Kế hoạch tổng hợp P Kế toán TC Trung tâm KCS P Tổ chức CB P Tư đầu tư Phòng Kỹ thuật vấn Văn phòng Các CTy SX & KD phía Bắc Footer Page of 126 Phó Tổng GĐ Phụ trách 10 Phòng KD P Xúc tiến T.M C.Nhánh L.SƠN X.N Điều Bình Phước Các CTy SX & KD phía Nam Header Page of 126 Năng lực Tổng công ty 3.1 Năng lực tài Bảng 1: Một số tiêu tài Tổng công ty Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 2001 2002 2003 Tài sản cố định Tr.đ 268.787 439.670 556.186 616.148 Nguồn vốn kinh doanh Tr.đ 155.719 172.081 363.902 340.869 Nguồn vốn cố định Tr.đ 114.754 118.414 271.825 219.738 Nguồn vốn lưu động Tr.đ 40.965 53.667 92.077 121.131 Nguồn: Báo cáo tài chính- Tổng công ty Rau quả, nông sản Tài sản nguồn vốn Tổng công ty tập trung văn phòng quản lý đơn vị thành viên nhằm tiến hành công việc tổ chức từ sản xuất nông nghiệp, chế biến tiêu thụ Trong năm qua, tài sản nguồn vốn Tổng công ty liên tục tăng, từ năm 2000 đến 2003, tài sản cố định nguồn vốn tăng gấp lần, riêng nguồn vốn lưu động tăng lần cho thấy tiềm lực lớn mạnh kết sản xuất kinh doanh tốt tổng công ty Trong năm qua, Tổng công ty đầu tư 43 dự án (trong đó: 23 dự án công nghiệp, 18 dự án nông nghiệp, dự án thương mại), có 11 dự án ưu đãi đầu tư Đã có 35 dự án vào hoạt động, hoàn thành xây dựng mới, cải tạo, nâng cấp, mở rộng quy mô cho 16 dây chuyền công nghiệp, khôi phục tăng thêm lực chế biến 62.500 sản phẩm/năm, bước đầu hình thành trung tâm chế biến, trung tâm sản xuất nhân giống, nâng cao lực cảng, đại hoá sản xuất bao bì hộp sắt Lần Tổng công ty đầu tư hoàn chỉnh trung tâm chế biến công nghiệp có quy mô công suất gần 20.000 sản phẩm/năm; với đồng dây chuyền tiên tiến đại, từ chế biến nước quả, đồ hộp, cô đặc đến lạnh đông nhanh, gắn liền với vùng nguyên liệu 2000 ha, trung tâm Đồng Giao Footer Page of 126 Header Page of 126 Với kết trên, Tổng công ty hoàn thành giai đoạn I Dự án đầu tư phát triển Tổng công ty theo định Bộ NN&PTNT, làm sở cho sản xuất kinh doanh có bước tăng trưởng cao năm qua 3.2 Năng lực nhân Năm 2000 4.555 lao động Năm 2001 4.852 lao động Năm 2002 5.556 lao động Năm 2003 7.308 lao động Đến hết năm 2003, hệ thống tổ chức Tổng công ty gồm có: - Bộ máy quản lý điều hành Tổng công ty - 26 đơn vị thành viên - công ty cổ phần - Công ty liên doanh - Tổng số CBCNV: 7.308 người (không kể công nhân thời vụ) Do có quy hoạch đào tạo, từ năm 1999 đến 100% cán quản lý Tổng công ty có trình độ đại học trở lên Trong 15 năm kể từ năm 1989 đến năm 2003, Tổng công ty tổ chức bồi dưỡng đào tạo cho 499 lượt cán bộ, có 202 lượt cán quản lý 297 lượt cán kỹ thuật nghiệp vụ Ngoài đơn vị thành viên tự tổ chức đào tạo hàng ngàn lượt cán lao động để phục vụ kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh doanh Trong năm qua, song song với hoạt động sản xuất kinh doanh, với nhiều biện pháp khác, công tác tổ chức cán kịp thời chuyển hướng tổ chức lại đơn vị, giảm đầu mối, giảm mạnh máy quản lý gián tiếp, gấp rút đào tạo cán bộ, kiện toàn đổi hầu hết đội ngũ lãnh đạo đơn vị, tổ chức lại lực lượng lao động, góp phần ổn định đưa hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty bước phát triển Tuy nhiên, Tổng công ty chưa làm tốt công tác quy hoạch đào tạo cán Vì vậy, nhiều nơi bị động, lúng túng thiếu nguồn phải bổ sung, thay thế, có trường hợp phải bổ nhiệm cán chưa đủ tiêu chuẩn Trong thời gian tới, Tổng công ty cần có Footer Page of 126 Header Page of 126 chương trình quy hoạch đào tạo cán khoa học để lực lượng cán mạnh, động lực phát triển mạnh mẽ Tổng công ty 3.3 Năng lực khoa học kĩ thuật Trong công tác khoa học - kỹ thuật, Tổng công ty triển khai 503 đề tài nghiên cứu (trong có 40 đề tài cấp nhà nước, 270 đề tài cấp Bộ, 193 đề tài cấp Tổng công ty); xây dựng tiêu chuẩn ngành, hệ thống quản lý chất lượng với tổng kinh phí 8.037 triệu đồng Kết quả:  Về nông nghiệp - Đã tuyển chọn, nhập nội, khảo nghiệm, xây dựng tập đoàn giống ăn nhãn, vải, bưởi, xoài, hồng, cam, quýt, dứa loại giống rau cà chua, dưa chuột, ngô ngọt, ngô rau đưa sản xuất đại trà, góp phần tăng nhanh diện tích ăn tỉnh phía Bắc, làm thay đổi cấu loại rau số vùng đồng Bắc Bộ - Đang tiếp tục khảo nghiệm số giống rau nhập nội lê, kiwi, vải, cà chua, dứa lai, dưa chuột , đưa măng Bát độ vào sản xuất thử nhiều tỉnh thu kết bước đầu  Về công nghiệp Đã nghiên cứu sản phẩm nâng cao chất lượng số sản phẩm đồ hộp rau quả, đưa quy trình công nghệ chế biến dứa, vải, dưa chuột bao tử, nấm, ngô rau, ngô ngọt, măng, đậu Hà Lan, Agar, lô hội, sản phẩm lạnh đông IQF nghiên cứu đóng sản phẩm chế biến vào bao bì kích thước lớn (A10, 20 kg) sản phẩm vải, măng, dưa chuột, dứa Đạt kết bước đầu nghiên cứu xử lý sau thu hoạch rau tươi Gần chuyển hướng nghiên cứu thực nghiệm để trực tiếp phục vụ sản xuất đáp ứng nhu cầu khách hàng, kinh phí thấp đem lại hiệu cao Đã xây dựng ban hành 10 tiêu chuẩn cấp ngành, đẩy mạnh việc xây dựng thực hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 hệ thống HACCP, có công ty nhận chứng ISO 9001-2000 TOVECAN, Quảng Ngãi, Đồng Giao, Tân Bình, Kiên Giang 3.4 Năng lực marketing Được thành lập từ cuối năm 90 định hướng phát triển nông nghiệp để xuất phủ, đến nay, Tổng công ty có gần 20 năm hoạt động lĩnh vực Footer Page of 126 Header Page of 126 dần khẳng định vị ngành Tuy vậy, hoạt động marketing Tổng công ty chưa thực trọng Năm 2000, yêu cầu hoạt động xuất cạnh tranh ngày mạnh mẽ, phòng xúc tiến thương mại Tổng công ty thành lập với số lượng cán hạn chế Hoạt động phòng chủ yếu tổ chức cho Tổng công ty tham gia hội chợ triển lãm nước Cho đến nay, Tổng công ty chưa có phòng marketing riêng mà chủ yếu hoạt động marketing mang tính rời rạc không cân đối, hoạt động cán phòng ban kiêm nhiệm thực nên hiệu chưa thực cao cán chưa thực nghiên cứu sâu lĩnh vực Sự đầu tư ngân sách Tổng công ty cho hoạt động marketing mức khiêm tốn II Thương hiệu- vấn đề cần quan tâm Tổng công ty rau nông sản Một số sở lí luận thương hiệu nói chung thương hiệu nông sản nói riêng 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (Trade mark): Một nhãn hiệu phận nhãn hiệu đăng ký quan quản lý có thẩm quyền bảo hộ theo khuôn khổ định luật pháp Nhãn hiệu (Brand) tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ cạnh tranh Khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho quan nhà nước có thẩm quyền chấp nhận, nhãn hiệu gọi nhãn hiệu đăng ký,dấu hiệu hàng hoá, hay thương hiệu Trong trường hợp doanh nghiệp ghi thêm vào tên hay biểu tượng nhãn số ký hiệu “R” (Registered) hay “C” (Coppy right) nhằm nhấn mạnh tính pháp lý, tính độc quyền nhãn hiệu  Tên nhãn: (Brand name): Bộ phận nhãn hiệu nói thành lời, phát âm  Dấu hiệu nhãn hiệu: Là phận nhãn hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ, cô đọng biểu tượng, logo, kiểu chữ đặc thù hình ảnh, Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 màu sắc có cấu trúc nghiêm ngặt khiến ta nhận biết nhãn hiệu không phát âm Dấu hiệu nhãn hiệu ba cánh Mercedes Benz, sen vàng Vietnam Airline  Khẩu hiệu (Slogan): Một hiệu súc tích, đầy đủ ý nghĩa dễ nhớ cần thiết để tóm tắt giá trị nhãn hiệu sản phẩm Khẩu hiệu Prudentials “Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu”, Bitis “Nâng niu bàn chân Việt” 1.2 Các cấp độ ý nghĩa thương hiệu Thương hiệu hứa hẹn người bán đảm bảo cung cấp cho người mua tập hợp định tính chất, ích lợi dịch vụ Những thương hiệu tốt kèm theo đảm bảo chất lượng Song thương hiệu chí biểu tượng phức tạp Một thương hiệu mang tới cấp độ ý nghĩa - Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên ý nghĩ thuộc tính định Chẳng hạn Mercedes gợi lên cho ta tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao… Công ty sử dụng hay nhiều thuộc tính số chiến dịch quảng cáo Trong nhiều năm Mercedes quảng cáo “chiếc xe thiết kế không giống xe giới” Điều làm tảng xác định vị trí để thiết kế thuộc tính khác xe - ích lợi: Một thương hiệu không tập hợp thuộc tính Khách hàng không mua thuộc tính, mà học mua ích lợi Các thuộc tính cần chuyển thành ích lợi thực dụng hay tình cảm Thuộc tính bền chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta mua vài năm xe mới” Thuộc tính đắt tiền chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy sang trọng kính nể” Thuộc tính chắn chuyển thành ích lợi thực dụng tình cảm, “ta an toàn trường hợp xảy tai nạn giao thông” - Giá trị: Thương hiệu nói lên điều giá trị người sản xuất Chẳng hạn Mercedes thể hoàn hảo, an toàn, uy tín… Người làm marketing phải phát nhóm người mua xe đặc biệt tìm kiếm giá trị - Văn hoá: Thương hiệu thể văn hoá định Mercedes thể văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu có chất lượng cao Footer Page 10 of 126 Header Page 58 of 126 Loại sản phẩm A Tổng kim ngạch XK (Triệu USD) 2000 2005 2010 40 100 200 Tỷ trọng 100% 100% 100% Rau tươi 15 40 Tỷ trọng 10% 15% 20% 13 40 80 32,5% 40% 40% 20 40 15% 20% 20% 20 30 22% 20% 15% 10 20% 5% B Tổng khối lượng XK (Tấn) 57.000 160.000 350.000 Rau tươi 13.000 50.000 130.000 Rau hộp, nước loại 18.000 57.000 120.000 Rau sáy, muối 10.000 33.000 68.000 6.000 13.000 20.000 10.000 7.000 12.000 Rau hộp, nước loại Tỷ trọng Rau sấy muối Tỷ trọng Gia vị Tỷ trọng Nông sản thực phẩm khác Tỷ trọng Gia vị Nông sản thực phẩm khác Nguồn: Đề án phát triển – Tổng công ty rau nông sản Năm 1996, kim ngạch chủ yếu tính theo giá CF Từ năm 2000 trở tính theo giá FOB với mức giá: Rau tươi 300 USD, Rau hộp đông lạnh 700 USD, Rau sấy, muối 600 USD, Gia vị 1.500 USD, Nông sản thực phẩm khác 800 USD/ Dự kiến sản phẩm xuất Tổng công ty đến năm 2010 không thay đổi Hầu hết nhóm sản phẩm có tỷ lệ tăng trưởng dương Tổng kim ngạch xuất dự kiến đến năm 2010 tăng 400% so với năm 2000, tổng khối lượng sản phẩm xuất dự kiến tăng 500% năm 2010 so với năm 2000 Trong nhóm sản phẩm trên, mặt hàng rau tươi có tỷ lệ tăng cao đạt 275% năm 2005 so với năm 2000 đạt 233% năm 2010 so với năm 2005 Có mặt hàng dự kiến cho tỷ lệ tăng trưởng âm nông Footer Page 58 of 126 Header Page 59 of 126 sản thực phẩm chế biến khác năm 2005 ước đạt giá trị xuất 7.000 tương đương triệu USD thấp so với năm 2000 10.000 tương đương triệu USD Sở mặt hàng nông sản thực phẩm khác dự kiến tăng trưởng âm vốn không xác định nhóm mặt hàng chủ lực Tổng công ty, thờt gian tới, Tổng công ty trọng nhiều cho mặt hàng rau tươi rau chế biến.Trong đó, rau hộp nước loại chiếm tỷ trọng cao ( chiếm 32,5% vào năm 2000 giữ mức 40% suốt từ năm 2005 đến 2010) Nông sản thực phẩm khác có xu hướng giảm tỷ trọng từ 20% năm 2000 xuống 5% năm 2005 năm 2010 II Tiến trình quản trị thương hiệu Tuy ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng thương hiệu thương hiệu thành công bỏ qua khái niệm chu kì sống sản phẩm vấn đề lại việc tạo lập, phát triển trì thương hiệu công việc không đơn giản Các nhà nghiên cứu khái quát công việc qua số bước bản, để thành công cần trình liên tục Sơ đồ 3: Tiến trình quản trị thương hiệu Nghiên* cứu thị trường Phân tích thương hiệu Xác định mục tiêu Thử nghiệm thương hiệu Triển khai đánh giá  Bước 1: Nghiên cứu thị trường Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xu hướng phát triển ngành, xu hướng nhu cầu hành vi khách hàng Cái mà doanh nghiệp xác định trước tiên cung cấp cho khách hàng lợi ích Một sản phẩm phải mang giá trị lợi ích xác định thoả mãn nhu cầu khách hàng Cái mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường tại, thị trường tương lai có ý nghĩa vô quan trọng hoạt động Footer Page 59 of 126 Header Page 60 of 126 kinh doanh, thị trường tiềm ẩn doanh nghiệp Ngoài ra, biến đổi đoạn thị trường mục tiêu cần phân tích chu đáo Môi trường kinh doanh thứ biến đổi, doanh nghiệp thành công có khả bắt kịp với xu biết biến thay đổi thành hội kinh doanh cho Một yếu tố mà không doanh nghiệp bỏ qua đối thủ cạnh tranh, vị trí hình ảnh thương hiệu đối thủ cạnh tranh cần phải tìm hiểu để biết nhu cầu, đánh giá cảm nhận khách hàng khách hàng trung tâm ý doanh nghiệp, mà đối thủ cạnh tranh người trực tiếp chia xẻ hội kinh doanh với doanh nghiệp  Bước 2: Phân tích thương hiệu có Hiểu rõ đặc trưng, mạnh, điểm yếu, ý nghĩa thông điệp thương hiệu có Trong bước này, việc đánh giá xem định quản lí thương hiệu có có ảnh hưởng ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Xây dựng mối liên hệ nhân thực tế doanh nghiệp với thuộc tính thương hiệu vị thương hiệu thị trường mục tiêu bước  Bước 3: Xác định mục tiêu thương hiệu Trong hoạt động, xác định mục tiêu công việc có ý nghĩa quan trọng Lúc này, nhà quản trị marketing phải phác hoạ chung mục tiêu mà thương hiệu phải đạt vị trí thương hiệu Đi kèm với chiến lược hay phương thức để đạt mục tiêu từ giai đoạn xây dựng sau giai đoạn quản lí trì vị trí cho thương hiệu  Bước 4: Thử nghiệm thương hiệu thực tế thị trường Trong bước - nhà marketing phải chuẩn bị yếu tố marketing – mix cho thương hiệu: sản phẩm với lợi ích mà cung ứng, giá sản phẩm, kênh phân phối biện pháp xúc tiến để đảm bảo tương thích với mục tiêu thương hiệu Sau tiến hành thử nghiệm mức độ nhận biết, chấp nhận ưa thích sản phẩm thương hiệu khách hàng phương pháp gợi mở  Bước 5: Triển khai đánh giá kết Footer Page 60 of 126 Header Page 61 of 126 giai đoạn - nhà marketing phải tổ chức triển khai xây dựng tiêu thức chi phí ngân sách để qua đánh giá hiệu truyền bá thương hiệu Dự trù phối hợp hoạt động cần thiết để yểm trợ cho việc triển khai chiến lược thương hiệu, từ có biện pháp thúc đẩy, khuyến khích hiệu chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu cao chiến lược thương hiệu Trên sở bước trên, chu trình lặp lại từ bước Tuy nhiên, trình quản lí thương hiệu không thiết phải qua tất bước Tuỳ trường hợp cụ thể doanh nghiệp cụ thể, doanh nghiệp trải qua tất bước hay không III Những giải pháp cụ thể kiến nghị việc xây dựng phát triển thương hiệu Vegetexco thị trường Hoa Kỳ Nhằm giúp Tổng công ty thực tốt giai đoạn trình quản trị thương hiệu trên, qua phân tích kiến thức có được, mạnh dạn đưa số kiến nghị Tổng công ty với mục tiêu đẩy mạnh việc xây dựng phát triển thương hiệu Vegetexco thị trường Hoa Kỳ, thị trường trọng điểm Tổng công ty Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu kinh doanh đại Trước hết, vấn đề mang ý nghĩa định cần giải làm tiền đề nhận thức tầm quan trọng thương hiệu Ngày nay, thương hiệu không điều xa lạ với doanh nghiệp kinh doanh mà doanh nghiệp muốn thành công phải đưa vấn đề lên hàng đầu Thương hiệu ngày vượt xa mà doanh nghiệp trước tưởng tượng, tài sản đáng giá doanh nghiệp, giá trị thương hiệu bỏ qua giá trị tài sản khác nhà xưởng, thiết bị… Theo thống kê tạp chí Financial World công bố năm 1996, 20 thương hiệu có giá trị hàng đầu sau: Thương hiệu Marlboro Footer Page 61 of 126 Giá trị (triệu USD) 44.614 Thương hiệu Gillette Giá trị (triệu USD) 10.292 Header Page 62 of 126 Coca-cola 43.427 Motorola 9.624 McDonald’s 18.920 GE 9.304 IBM 18.491 Pepsi 8.895 Disney 15.358 Sony 8.800 Kodak 13.267 Hewlett-Packard 8.111 Kellogg’s 11.409 Frito-Lay 7.786 Budweiser 11.026 Levi’s 7.376 Nescafe 10.527 Nike 7.267 Intel 10.499 Campbell’s 6.464 Trong bảng tổng kết thương hiệu Marlboro có giá trị cao 44.614 triệu USD đến năm 2000, theo thống kê lại thương hiệu CocaCola vượt lên dẫn đầu với giá trị khoảng 70.000 triệu USD Ngoài giá trị mặt tài trên, thương hiệu bao hàm nhiều lợi ích mà doanh nghiệp khai thác thương hiệu coi thứ tài sản vô hình doanh nghiệp Và có thương hiệu mạnh lợi thuộc doanh nghiệp lớn Hoa Kỳ quốc gia có kinh tế phát triển bậc giới quốc gia mà cạnh tranh diễn mạnh mẽ Các doanh nghiệp xuất quốc gia coi thị trường mục tiêu Trong thời đại mà công nghệ ngày phát triển, hàng hoá ngày làm nhiều khiến cho nhiều nơi cung lớn cầu cạnh tranh mối đe doạ lớn Và hàng hoá tràn ngập thị trường dấu hiệu để phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác vô quan trọng Người ta mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu tự thể mình, họ sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm có tên tuổi Hơn nữa, thương hiệu nhiều người biết đến tiêu dùng giống đảm bảo chất lượng sản phẩm yếu tố khác Kinh doanh lĩnh vực rau nông sản sản phẩm người tiêu dùng tiêu thụ cho nhu cầu sinh lí họ vấn đề vệ sinh chất lượng sản phẩm đặt lên hàng đầu Người ta khôngdễ mua loại sản phẩm tên tuổi để ăn mà sản phẩm khác loại với thương hiệu tiếng tràn ngập Việc xuất qua thương Footer Page 62 of 126 Header Page 63 of 126 hiệu nhà nhập cách thực Tổng công ty gặp phải nhiều hạn chế giá cả, thông tin thị trường đặc biệt hình ảnh Tổng công ty Xây dựng cho thương hiệu độc lập đưa đến tận người tiêu dùng cuối công việc cần thiết cần phải làm Vì có công ty khác lợi dụng tình để đăng ký trước thương hiệu Tổng công ty Và đó, chi phí cho kiện tụng đòi lại thương hiệu việc vô tốn kém, phức tạp không chắn, nhiều so với chi phí để đăng ký bảo hộ Ban lãnh đạo Tổng công ty phần nhận thấy điều đưa kế hoạch thúc đẩy việc đăng ký bảo hộ thương hiệu thời gian tới khu vực thị trường trọng điểm Hoa Kỳ, Trung Quốc Nhật Bản Tuy nhiên, điều chưa đủ cho tiềm phát triển mạnh mẽ Tổng công ty Tổng công ty nên có kế hoạch đào tạo đội ngũ cán quản lý chuyên lĩnh vực thương hiệu, phổ biến thương hiệu cho toàn cán công nhân viên để họ nhận thức tầm quan trọng ý thức trách nhiệm người Khi có nhận thức đắn bước thực hoàn chỉnh Thiết lập kế hoạch cụ thể Trong tình huống, thiết lập kế hoạch phù hợp với khả thành công nửa Điều để khẳng định tầm quan trọng việc lập kế hoạch Trước lập kế hoạch hoàn chỉnh cần phải thu thập nhiều thông tin liên quan Trước hết, cần xác định rõ mục tiêu hướng tới kế hoạch Sau thu thập thông tin để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức gặp phải Từ thông tin trên, kiểm tra tính khả thi kế hoạch điều chỉnh Trong kinh tế thị trường đầy biến động việc dự báo xu hướng thị trường để có kế hoạch sản xuất cần thiết Muốn có dự báo xác thông tin thị trường đặc biệt quan trọng Tổng công ty hướng hoạt động theo xu hướng đẩy mạnh xuất nên việc điều tra, khảo sát thị trường gặp nhiều khó khăn hạn chế Tuy vậy, khắc phục nhiều cách tìm hiểu qua nguồn tin thứ cấp, qua đợt khảo sát thị trường hàng năm, qua trung gian nhập khẩu, trung gian phân phối… Từ dự báo thị trường, xây dựng kế hoạch hoàn chỉnh cho giai đoạn Hiện tại, hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu Tổng công ty giai đoạn kiểm Footer Page 63 of 126 Header Page 64 of 126 tra phải đến đầu năm 2005 không gặp cản trở thức bảo hộ Ngay từ lúc này, thiết lập kế hoạch sản xuất, cung ứng hàng mang thương hiệu Vegetexco kế hoạch quảng bá chúng không sớm Tổng công ty cần khẳng định xuất thương hiệu chất lượng sản phẩm có thay đổi không, mức giá giai đoạn thâm nhập bao nhiêu, bao gói sản phẩm thay đổi nào, tổ chức cung ứng sản phẩm mang thương hiệu Vegetexco theo phương thức Một kế hoạch cụ thể thời gian, nhân lực chi phí hỗ trợ nhiều cho khả thành công Tổng công ty Trong giai đoạn, kiểm tra, đánh giá lại tính hợp lý kế hoạch cũ để có phương hướng điều chỉnh Có nên gắn thương hiệu cho sản phẩm chủ đạo? Hiện tại, thị trường Hoa Kỳ nhập chủ yếu sản phẩm dứa Tổng công ty, sản phẩm khác không đáng kể Hoa Kỳ khách hàng nhập hầu hết sản phẩm dứa Tổng công ty từ mặt hàng dứa khúc, dứa khoanh, dứa rẻ quạt tới sản phẩm dứa đông lạnh dứa cô đặc Đặc biệt thời gian gần đây, hiệp định thương mại song phương ký kết sản phẩm dứa Việt Nam thâm nhập mạnh mẽ thị trường Hoa Kỳ đến nay, Hoa Kỳ trở thành nước nhập dứa lớn nhì Việt Nam Thị trường Hoa Kỳ tiêu thụ hàng năm khoảng 12% tổng giá trị xuất Tổng công ty đạt xấp xỉ triệu USD Sản lượng Biểu 2: Xk dứa hộp sang Hoa Kỳ (1000USD), 2002 dứa Việt xuất Nam Trung Quốc sang thị trường Hoa mức khiêm Ttrong thị Kỳ tốn Philipin trường Thái Lan Hoa Kỳ hàng năm khoảng 200 USD sản phẩm nhập Việt nam triệu 20000 40000 60000 80000 100000 dứa hộp Việt Nam xuất sang thị trường đạt xấp xỉ triệu USD Đây thị trường có khả mở rộng lớn, Tổng công ty có nhiều hội khai thác nhiều khu vực thị trường Dứa Tổng công ty xuất mang thương hiệu nhà nhập khẩu, họ mua sản phẩm không nhãn mác Tổng công ty sau dãn nhãn họ Footer Page 64 of 126 Header Page 65 of 126 để đưa tiêu thụ thị trường Cho đến nay, tiêu thụ nhiều dứa Việt Nam khách hàng chưa biết đến tên tuổi Vegetexco Vì đẩy mạnh xây dựng phát triển thương hiệu Tổng công ty Hoa Kỳ tạo tiền đề cho mở rộng thị trường dứa hộp Hoa kỳ Tổng công ty tương lai Ngoài dứa, Tổng công ty xuất sang Hoa Kỳ số mặt hàng khác dưa chuột bao tử với khối lượng nhỏ Một số nông sản điều, cà phê, hồ tiêu Cà phê hồ tiêu xuất dạng thô, chưa chế biến Những sản phẩm đóng theo thùng lớn cho nhà chế biến Hoa Kỳ để chế biến đưa thị trường qua thương hiệu họ Trong thời gian đầu, Tổng công ty gắn thương hiệu sản phẩm chủ đạo dứa người tiêu dùng chấp nhận Sau đó, người tiêu dùng biết đến tin tưởng việc phát triển sản phẩm khác dựa sản phẩm chủ đạo dễ dàng Lập văn phòng đại diện Hoa Kỳ Tổng công ty có văn phòng đại diện nhiều quốc gia giới Liên bang Nga… Trong thời gian tới, để đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu thị trường Hoa Kỳ, Tổng công ty có kế hoạch lập tiếp văn phòng đại diện quốc gia Văn phòng đại diện thực chức phân phối sản phẩm Tổng công ty tới siêu thị, tổ chức nhập hàng hoá, vận chuyển giao nhận hàng Văn phòng đại diện đầu mối quan trọng để thu thập thông tin tình hình thị trường, xu hướng biến động tiêu dùng khách hàng mà xuất qua trung gian, Tổng công ty khó thu thập Việc lập văn phòng thực theo cách Cách thứ Tổng công ty tự liên hệ thuê văn phòng cử người đại diện Cách thực tốt giành quyền chủ động hoạt động văn phòng, nhiên tốn nhiều chi phí cho việc thiết lập ban đầu chi phí trì hoạt động văn phòng Tổng công ty cân nhắc theo cách thứ hai, thời gian tới, cục xúc tiến thương mại dự kiến xây dựng trung tâm giới thiệu sản phẩm Việt Nam Newyork Các doanh nghiệp đăng ký thuê văn phòng làm việc cử người đến giao dịch văn phòng Làm theo cách chi phí thấp gây khó khăn cho Tổng công ty văn phòng đại diện thực Footer Page 65 of 126 Header Page 66 of 126 chức phân phối tích trữ hàng hoá Tuỳ theo kế hoạch cụ thể mục tiêu Tổng công ty khả tài cân nhắc thực theo cách thức hợp lý Phát triển thị trường xuất mở rộng đăng ký thương hiệu quốc gia khác Theo quan điểm marketing: Thị trường bao gồm tất khách hàng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn Đối với doanh nghiệp thị trường “nguồn sống” họ, định doanh nghiệp xuất phát từ nhu cầu thị trường để thoả mãn nhu cầu thị trường Tuy vậy, thị trường cố định chia xẻ cho nhà kinh doanh mà thị trường biến động Để mở rộng sản xuất, phát triển kinh doanh vấn đề hàng đầu đặt lên hết doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ Đến năm 2000, Tổng công ty có quan hệ xuất nhập với 50 quốc gia giới Trong quốc gia đó, có nước nhập sản phẩm Tổng công ty với khối lượng giá trị lớn, có quốc gia nhập với khối lượng hạn chế Nhưng tiềm thị trường khác không ổn định nhu cầu tập quán tiêu dùng, có chu kỳ sống sản phẩm Có thể năm họ nhập với khối lượng lớn năm sau lại giảm sút đến mức đáng lo ngại Vì vậy, mở rộng thị trường nhiệm vụ hàng đầu chiến lược kinh doanh Tổng công ty Trong mở rộng thị trường có trường hợp : Phát triển sản phẩm cho thị trường Phát triển sản phẩm sang khu vực thị trường Phát triển sản phẩm cho thị trường Thâm nhập sâu sản phẩm hiên thị trường hện Nhiệm vụ doanh nghiệp xác định xác loại chiến lược cho thị trường Mở rộng thị trường tiêu thụ có ý nghĩa quan trọng chiến lược phát triển thương hiệu Tổng công ty Ngoài thị trường trọng điểm đăng ký bảo hộ thương hiệu đợt này, Tổng công ty nên có kế hoach xúc tiến việc đăng ký thương hiệu khu vực thị trường có tiềm khác Liên bang Nga, Anh, Canada… Đăng ký nhiều khu vực thị trường tên tuổi Vegetexco nhiều người biết sản phẩm Tổng công ty đánh giá cao Khi sản phẩm Vegetexco có lợi cạnh tranh với sản phẩm khác Hoa Kỳ nói riêng toàn giới Footer Page 66 of 126 Header Page 67 of 126 Đàm phán với nhà nhập Hoa Kỳ Hiện tại, Tổng công ty chủ yếu xuất sản phẩm sang Hoa Kỳ theo cách qua nhà phân phối Hoa Kỳ công ty CMG Trading Inc Công ty phân phối sản phẩm Tổng công ty qua thương hiệu họ Vì vậy, sản phẩm mang thương hiệu Vegetexco thức xâm nhập thị trường, Tổng công ty cần có biện pháp đàm phán với nhà phân phối cũ quyền lợi nghĩa vụ hai bên Trong giai đoạn đầu, sản phẩm Tổng công ty tiêu thụ thị trường Hoa Kỳ hai thương hiệu song song thương hiệu Vegetexco thương hiệu nhà phân phối CMG Trading Inc Đồng thời, đàm phán Tổng công ty phải hướng tới thuyết phục họ chuyển sang phân phối sản phẩm mang thương hiệu Vegetexco người tiêu dùng dần trở nên quen thuộc với tên tuổi Tổng công ty chưa có khả tổ chức kênh phân phối riêng Sau đó, nhà phân phối hỗ trợ cho văn phòng đại diện Tổng công ty để phối hợp tổ chức phân phối sản phẩm Việc thuyêt phục nhà phân phối tưởng chừng đơn giản vô quan trọng để tránh mâu thuẫn xung đột kênh dễ mang lại nhiều ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh hoạt động kinh doanh Tổng công ty Tổ chức quảng bá thương hiệu Trước hết, để có kế hoạch quảng bá hữu hiệu, cần nắm giai đoạn trình nhận thức thương hiệu khách hàng Sơ đồ 4: Sáu giai đoạn quy trình nhận thức thương hiệu khách hàng Phát Khách hàng thấy nghe thấy thương hiệu Chú ý Khách hàng bị thu hút có ấn tượng thương hiệu có tác động truyền thông Tìm hiểu Khách hàng quan tâm tới thông tin truyền đạt tìm hiểu ý nghĩa thương hiệu Chấp nhận Khách hàng chấp nhận thích thú với thành phần thương hiệu Footer Page 67 of 126 Header Page 68 of 126 Trong giai đoạn đầu, khách hàng giai đoạn phát thương hiệu, để giành ý việc quảng bá Tổng công ty phải thực gây ấn tượng thu hút ý họ Điều nằm phần thiết kế bao gói chương trình quảng bá Sau có thương hiệu bảo hộ, để đến với người tiêu dùng không thực quảng bá Có số phương tiện quảng bá thương hiệu chủ yếu sau: - Quảng cáo phương tiện truyền thông (Media Advertising) - Quảng cáo trực tiếp (direct Response Advertising) - Quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising) - Quảng cáo điểm bán (Point-of-Purchase Advertising) - Khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion) - Khuyến người mua (Consumer Promotion) - Marketing kiện tài trợ (Event Marketing and Sponsorship) - Quan hệ công chúng (Public Relation) - Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Phụ thuộc vào đặc tính riêng sản phẩm khả tài Tổng công ty việc quảng bá phương tiện điều cần cân nhắc kỹ Hiện nay, có nhiều tạp chí chuyên ngành xuất Hoa Kỳ, giống thị trường nước, quảng cáo theo cách dễ gây ý Ngoài tạp chí này, dứa sản phẩm tiêu dùng nên tờ báo tiêu dùng lựa chọn Gửi catalogue, đơn chào hàng Footer Page 68 of 126 Header Page 69 of 126 mẫu sản phẩm trưng bày qua trung tâm giới thiệu sản phẩm Việt nam Bộ thương mại Newyork cách quảng bá tốt Văn phòng đại diện làm chức quảng bá tốt nhiều phương tiện quảng cáo khác, nữa, văn phòng đại diện giúp tổ chức thực kiểm tra giám sát chương trình quảng cáo Tham gia hội chợ triển lãm phương thức truyền thống mà Tổng công ty thực giúp đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng cách hiệu Trong giai đoạn đầu đưa thương hiệu đến với khách hàng quảng bá giữ vai trò đặc biệt quan trọng yêu cầu có kế hoạch cụ thể để chương trình khuếch trương không bị chồng chéo lên Đào tạo cán có kiến thức chuyên môn thương hiệu Đây việc làm cần thiết doanh nghiệp muốn trì thương hiệu mạnh Vì thương hiệu không quản lý tốt có thể mang lại giá trị âm cho doanh nghiệp Những cán quản trị thương hiệu phải thực tất công việc liên quan bao gồm: - Những định thiết kế bao bì cho sản phẩm Mỗi sản phẩm đưa thị trường cần bao bì mới, sản phẩm tồn lâu thị trường cần đổi mới, hay bao bì sản phẩm không phù hợp cần điều chỉnh Tất công việc đòi hỏi phải có phận thiết kế riêng Các doanh nghiệp thuê công ty chuyên thiết kế cần thiết theo ý tưởng gặp phải hạn chế công ty không thực hiểu biết doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp đặc tính thị trường - Những định liên quan đến việc mở rộng chủng loại sản phẩm mang thương hiệu chung Mỗi sản phẩm đưa thị trường cần có thời gian thử nghiệm, thành công không Nếu sản phẩm đưa không nghiên cứu cách cụ thể thất bại làm giảm hình ảnh vốn có thương hiệu - Quyết định thay đổi nhãn hiệu Sau thời gian tồn taị, thương hiệu sử dụng cần phải thay đổi cho phù hợp hay đơn giản nhu cầu đổi Sự thay đổi phận nhãn hiệu hay toàn nhãn hiệu, kiểu chữ viết, logo, slogan… Tuy nhiên, doanh nghiệp cần cân nhắc thật cẩn thận đưa định Footer Page 69 of 126 Header Page 70 of 126 liên quan đến thay đổi Vì thương hiệu khách hàng quen thuộc thay đổi làm cho khách hàng trở nên lạ lẫm - Quyết định xúc tiến, khuếch trương hình ảnh thương hiệu Những hoạt động bao gồm hình thức khác đòi hỏi chi phí công sức nên cần phải cân nhắc cho mang lại hiệu truyền thông cao - Bên cạnh nhiều định quan trọng khác cần thực thường xuyên Hàng năm, Tổng công ty có kế hoạch đào tạo đội ngũ cán nước Theo báo cáo phòng Xúc tiến thương mại, năm 2003, phòng thực việc đào tạo 46 cán kỹ xúc tiến thương mại cho đơn vị thành viên Tổng công ty Tuy nhiên, cán có kỹ thương hiệu hạn chế Hiện nay, toàn Tổng công ty chưa có cán có chuyên môn sâu quản trị trương hiệu Trong thời gian tới, việc phát triển thương hiệu đẩy mạnh việc đào tạo cán lĩnh vực yêu cầu thiết Kết luận Thế kỷ 21 thực cạnh tranh thương hiệu mạnh Trên gới, tập đoàn tiếng CocaCola, SONY, Kodak… dã có chỗ đứng vững tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, sau hàng loạt vụ tranh chấp thương hiệu Trung nguyên, Agifish… doanh nghiệp Việt Nam thực nhận thấy tầm quan trọng Footer Page 70 of 126 Header Page 71 of 126 thương hiệu họ cố găng để đưa thương hiệu đến người tiêu dùng cách cẩn trọng quy mô hết Phát huy mạnh nguồn trái cây, rau nông sản nhiệt đới phong phú Việt Nam, nguồn lao động dồi thị trường giới rộng mở - Tổng công ty rau rau nông sản ngày đưa sản phẩm Việt Nam thâm nhập sâu vào thị trường giới Tính đến nay, Tổng công ty có quan hệ xuất nhập với 50 nước giới trở thành doanh nghiệp đầu ngành ngành rau Việt Nam Đứng trước xu cạnh tranh ngày gay gắt toàn giới thị trường trọng điểm đặc biệt Hoa Kỳ, Tổng công ty tìm kiếm giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh trị trường để ngày thâm nhập sâu mở rộng mức tiêu thụ thị trường giải pháp hữu hiệu cấp thiết đưa xây dựng phát triển thương hiệu Vegetexco thị trường Hoa Kỳ Trước hết tầm quan trọng thị trường tổng kim ngạch xuất Tổng công ty mong muốn xa tương lai Sau hiệp định thương mại song phương ký kết phủ hai nước, doanh nghiệp ta có nhiều lợi tham gia kinh doanh đối tác Hoa Kỳ, Tổng công ty coi hội để tăng kim ngạch xuất tương lai để trở thành thương hiệu có uy tín người tiêu dùng Hoa Kỳ Những giải pháp đề cập đến đây, tác giả mong muốn đóng góp phần nhỏ công trình nghiên cứu thương hiệu Tổng công ty thị trường Hoa Kỳ nói riêng toàn cầu Những giải pháp đưa mang nhiều tính lí luận thiếu kinh nghiệm thực tiễn Footer Page 71 of 126 Header Page 72 of 126 Danh mục tài liệu tham khảo Giáo trình marketing – PGS TS Trần Minh Đạo Giáo trình quản trị marketing – Phillip Kotler Giáo trình quản trị sản phẩm – Th.S Ngô Thị Thu – NXB Thống Kê Kỷ yếu khoa học khoa marketing trường đại học kinh tế quốc dân Chiến lược quản lý nhãn hiệu – Nhà xuất niên Sức mạnh thương hiệu – Báo Sái Gòn tiếp thị – Nhà xuất trẻ Thương hiệu Việt - Báo Sái Gòn tiếp thị – Nhà xuất trẻ 10 Báo cáo tài – Tổng công ty rau nông sản Việt Nam 11 Chiến lược phát triển liên kết ngành trái Việt Nam – Cơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ USAID 12 Đề án phát triển Tổng công ty rau Việt Nam 13 Báo cáo tổng kết công tác kinh doanh – Tổng công ty rau nông sản 14 Kinh doanh với Hoa Kỳ – VCCI 15 Hồ sơ thị trường Hoa Kỳ – VCCI, Vnexpress 16 Báo công nghiệp Việt Nam Footer Page 72 of 126 ... thiết việc xây dựng thương hiệu Vegetexco thị trường Hoa Kỳ Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 5.1 Khái quát thị trường Hoa Kỳ 5.1.1 Khái quát tình hình kinh tế Hoa Kỳ Hoa Kỳ kinh tế... tác giả chọn đề tài: Xây dựng phát triển thương hiệu Vegetexco thị trường Hoa Kỳ làm đề tài cho chuyên đotots nghiệp với mong muốn góp tiếng nói nhỏ chương trình thương hiệu Tổng công ty Chương... quả, nông sản xâm nhập thị trường Hoa Kỳ Hiện nay, hầu hết doanh nghiệp thấy thị trường Hoa Kỳ số nước Châu thị trường lớn gần họ tích cực khai thác, thâm nhập vào thị trường Tuy nhiên, doanh