XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING

Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing BÀI XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING Hướng dẫn học Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau:  Học lịch trình môn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn  Đọc tài liệu: Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh, 1994 Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất Thống kê, 1994 Philip Kotler & Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống kê, 2004 Philip Kotler, Marketing bản, Nhà xuất Giao thông vận tải, 2005 Philip Kotler, Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất trẻ, 2007 Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009  Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email  Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung  Giới thiệu truyền thông marketing;  Các bước chung hoạt động truyền thông marketing;  Xác lập phối thức truyền thông marketing ngân sách;  Quảng cáo quan hệ công chúng Mục tiêu  Tìm hiểu chất phận cấu thành xúc tiến truyền thông marketing;  Liệt kê yếu tố trình truyền thông marketing;  Nắm quy trình phương pháp xác định ngân sách truyền thông TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 161 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Tình dẫn nhập “Kinh doanh mà không Quảng cáo, truyền thông chẳng khác nháy mắt bạn gái bóng đêm” – Vô danh “Quà tặng giống móc” – Maritial (86 sau Công nguyên) “Người ta không mua giày chân ấm khô Họ mua giày giày làm cho họ cảm thấy vẻ đàn ông, đàn bà, khoẻ mạnh, khác lạ, sành điệu, trẻ trung xinh đẹp Việc mua giày trở thành vấn đề xúc cảm Bây doanh nghiệp ta bán niềm vui không bán giày” Francis Rooney 162 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 6.1 Khái quát truyền thông marketing 6.1.1 Bản chất truyền thông marketing Hoạt động marketing đại thiếu hoạt động truyền thông marketing Đây công cụ cuối tổ hợp marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập mối quan hệ với khách hàng Các công ty không tạo giá trị cho khách hàng, họ cần phải truyền thông xác, rõ ràng thuyết phục giá trị tới khách hàng Do vậy, chất truyền thông marketing hoạt động liên quan đến việc truyền thông tin tổ chức sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua thiết lập, trì mối quan hệ bền vững với họ Để đạt điều công ty phải sử dụng nhiều công cụ khác phối hợp chúng cách hiệu Chính vậy, người ta gọi truyền thông marketing xúc tiến hỗn hợp Phối thức truyền thông marketing (marketing communications mix) hay xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) phối hợp khéo léo công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ cộng đồng marketing trực tiếp Tùy vào điều kiện cụ thể, công ty sử dụng phối hợp công cụ theo cách thức khác nhau:  Quảng cáo bao gồm hình thức cung cấp thông tin ý tưởng, hàng hoá dịch vụ thực cách gián tiếp thông qua phương tiện cụ thể theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải toán phí tổn  Quan hệ cộng đồng (PR) hay quan hệ công chúng hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với đối tượng công chúng khác công ty thông qua hoạt động lợi ích cộng đồng tất hoạt động khác để tạo dựng cho công ty hình ảnh thân thiện, có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lý vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi  Khuyến mại (xúc tiến bán) tất biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua tức thì, mua nhiều sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp lợi ích bổ sung cho khách hàng  Bán hàng cá nhân hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hoá dịch vụ cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng  Marketing trực tiếp liên kết trực tiếp với cá nhân khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy phản ứng đáp lại tức trì mối quan hệ bền vững với họ Trong loại lại bao gồm tập hợp công cụ chuyên biệt để thực việc truyền thông tin hữu ích tới thị trường cụ thể, tùy hàng hoá cụ thể Ví dụ, quảng cáo có hình thức như: quảng cáo truyền hình, quảng cáo qua truyền thanh, qua phương tiện in ấn, phim ảnh, sản phẩm lưu niệm, phương tiện giao thông, phương tiện trời, qua mạng internet… Khuyến mại có: chiết khấu, phiếu dự thưởng, hàng mẫu dùng thử… Bán hàng cá nhân có: trình diễn TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 163 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing bán hàng, hội chợ, chương trình khen thưởng… Quan hệ cộng đồng có: họp báo, tài trợ, tổ chức kiện… Marketing trực tiếp bao gồm: catalogs, thư, marketing qua điện thoại, máy đặt hàng (kiosks), internet… Trên thực tế, truyền thông marketing liên quan đến kiểu dáng sản phẩm, giá cả, hình thức màu sắc bao bì, cách trưng bày phong cách bán hàng Vì vậy, để hoạt động truyền thông marketing có hiệu quả, cần phải phối hợp chặt chẽ với biến số marketing mix khác Bảng 6.1: Các công cụ đa dạng truyền thông marketing Quảng cáo  Truyền hình  Truyền  Phim ảnh  Ấn phẩm  Tài liệu nghe nhìn  Sách giới thiệu  Tờ gấp  Tờ rơi  Áp phích  Pa nô  Bảng hiệu  Bảng điện tử  Phương tiện giao thông  Các phương tiện trời (ghế đá, ô che nắng…)  Quảng cáo Internet Quan hệ công chúng  Quan hệ báo giới: báo, thông cáo báo chí, họp báo…  Quan hệ cộng đồng  Tổ chức kiện: họp báo, diễn thuyết, hội thảo, báo cáo, trình diễn…  Đóng góp từ thiện  Vận động hành lang  Tài trợ  Sự kiện ngành  Internet Khuyến mại Bán hàng cá nhân  Các thi, trò  Giới thiệu sản phẩm với chơi, xổ số… khách hàng  Thưởng, quà tặng  Hàng mẫu hàng mẫu đính kèm  Tư vấn sản phẩm  Hội nghị bán hàng  Hội chợ triển lãm  Trình diễn bán hàng  Trưng bày  Chương trình khuyến khích mua hàng  Phiếu thưởng  Tài trợ lãi suất thấp Marketing trực tiếp  Thư gửi qua bưu điện  Email  Fax  Internet  Truyền hình tương tác  Máy đặt hàng tự động  …  Hội chợ  Giải trí  Triển lãm  Hàng cũ đổi hàng  Quan hệ khách hàng  Bán kèm bớt giá  …  …  …  Trưng bày cửa hàng  Logo biểu tượng  Bao bì  … 6.1.2 Quá trình truyền thông marketing Truyền thông marketing muốn đem lại hiệu mong muốn, người phụ trách truyền thông công ty (Giám đốc truyền thông) phải quản lý phối hợp công cụ theo tinh thần truyền thông marketing tích hợp nhằm tạo chắn, rõ ràng, quán hấp dẫn thông điệp Tiếp theo, họ cần phải hiểu trình truyền thông diễn nào, nắm yếu tố trình truyền thông mối quan hệ chúng Hai yếu tố quan trọng truyền thông người nhận người gửi Hai yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông thông điệp phương tiện truyền thông Hai yếu tố tiêu biểu cho lực nghệ 164 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing thuật truyền thông mã hoá, giải mã Hai yếu tố cuối phản ánh hiệu truyền thông phản ứng phản hồi Mối quan hệ trình truyền thông diễn tả theo sơ đồ 6.1 Người gửi (Chủ thể) Mã hóa Thông điệp Phương tiện truyền thông Người nhận Giải mã Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại Sơ đồ 6.1 Mô hình biểu diễn phần tử trình truyền thông  Người gửi (Chủ thể): công ty, cá nhân, quan, doanh nghiệp tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu  Mã hoá: việc chuyển ý tưởng thông tin thành hình thức có tính biểu tượng ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm nhận thức  Thông điệp: tập hợp biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền Tuỳ hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có khác Một thông điệp truyền hình phối hợp hình ảnh, âm thanh, lời nói  Phương tiện truyền thông: kênh truyền thông qua thông điệp truyền từ người gửi tới người nhận Phương tiện truyền tin phương tiện thông tin đại chúng báo chí, truyền hình, phát phương tiện truyền tin độc lập thư trực tiếp  Người nhận: đối tượng nhận tin, nhận thông điệp chủ thể gửi tới Họ người liên quan đến việc mua hàng khách hàng mục tiêu công ty  Giải mã: tiến trình người nhận diễn dịch ý nghĩa biểu tượng người gửi mã hóa gửi tới  Phản ứng đáp lại: tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận xử lý thông điệp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn hiểu, tin tưởng hành động mua  Thông tin phản hồi: phần thông tin phản ứng người nhận chuyển trở lại cho chủ thể (người gửi) Thông tin phản hồi tích cực tiêu cực Một chương trình truyền thông hiệu thường có thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể  Nhiễu: tình trạng biến lệch dự kiến yếu tố môi trường trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi Sơ đồ nhấn mạnh yếu tố chủ yếu truyền thông có hiệu Người gửi phải biết hướng tới người nhận tin mong muốn nhận phản ứng đáp lại từ họ gì? Việc mã hóa người gửi phải ăn khớp với TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 165 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing trình giải mã người nhận Thông điệp tốt phải chứa đựng từ ngữ tín hiệu quen thuộc người nhận Cần phải lựa chọn ngôn ngữ mã hoá nội dung tin cho chủ thể cách khéo léo Nền tảng kiến thức người gửi giống người nhận thông điệp có hiệu cao Vì vậy, sáng tạo thông điệp người làm truyền thông phải hiểu tảng kiến thức người nhận Chủ thể truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thông tiếp cận tốt với đối tượng nhận tin mục tiêu, đồng thời tạo chế để thu nhận thông tin phản hồi 6.1.3 Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu Người làm truyền thông marketing cần phải thực bước sau: Xác định công chúng nhận tin mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn người phát tin thu thập thông tin phản hồi Dưới ta nghiên cứu bước 6.1.3.1 Xác định công chúng nhận tin mục tiêu Công ty tiến hành làm truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin đặc điểm họ Người nhận tin bao gồm khách hàng tiềm năng, người định người tác động đến việc mua hàng công ty Đối tượng nhận tin cá nhân, nhóm người, giới cụ thể hay quảng đại công chúng Minh họa 6.1: Truyền thông marketing – phải khách hàng Khi bạn ngồi xuống bắt đầu viết viết marketing mới, bạn bị đe dọa trống rỗng Có thể điều mà người thường hỏi cách để bắt đầu viết Họ nghĩ kho tàng bí copywriter có bí để bắt đầu nhanh chóng Vì họ hỏi: Một đề cương tốt nhất? Một phác thảo? Sự động não? Câu trả lời là: “Tất điều không phải” Thật cách tốt để bắt đầu viết không viết Cách tốt để bắt đầu khám phá tim khách hàng Khách hàng trung tâm Trong công việc viết tôi, thông điệp gây tiếng vang với người tiêu dùng thông điệp tập trung vào họ: Không phải khách hàng người tiêu dùng mà người tiêu dùng khách hàng Điều mà muốn biết người tiêu dùng khách hàng mình, điểm yếu họ, họ thật mua gì, cách nhìn giới xung quanh họ Chúng muốn biết người tiêu dùng có nhận thức họ cần sản phẩm, dịch vụ khách hàng hay không, thực người mua hàng nhận thông điệp marketing Cho đến chưa hiểu người tiêu dùng làm gì, yêu cầu khách hàng cho biết họ giúp khách hàng với sản phẩm mà họ bán Nói nghe đơn giản Nhưng thực tế nói chuyện với khách hàng cách tiếp cận ngạc nhiên khó tránh khỏi Cách tiếp cận có phù hợp bạn giám đốc giầu có cho thuê nhà Main dành cho kỳ nghỉ cư dân giàu có NYC bạn công ty hoạt động lĩnh vực công nghệ cao cung cấp hỗ trợ cho khách hàng phần mềm kế toán? Bất bạn hay gì, việc định hình thông điệp marketing bạn dựa tầm nhìn người tiêu dùng – bạn – bạn soạn thảo chương trình có mục tiêu hơn: Chương trình truyền thông marketing với trọng tâm người tiêu dùng Làm cách để biến người tiêu dùng thành ưu tiên hàng đầu Thực bước tiếp cận đồng nghĩa với việc bạn phải hiểu tư tưởng khách hàng biến tư tưởng thành bạn, nhờ bạn giữ tập trung vào khách hàng tạo thông điệp tốt 166 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Thực sự, copywriter (người soạn ý tưởng viết phần lời cho thông điệp quảng cáo) dễ dàng đồng tình với điều bạn – người gần với nguyên liệu marketing Cho nên vài đề nghị, bạn sử dụng để chuyển sang tập trung vào khách hàng Hãy suy nghĩ khách hàng Để viết truyền thông marketing hiệu quả, cho dù viết sử dụng phương tiện trực tuyến hay in ấn, từ bỏ cách suy nghĩ bạn bắt đầu suy nghĩ giống họ, khách hàng tiềm chẳng liên quan đến công việc kinh doanh Không biết khách hàng tiềm bạn muốn gì, nghĩ bạn có thể… … Truyền đạt cách xác thông điệp, họ? … Hiểu có tin tưởng từ họ? … Tạo lời đề nghị hấp dẫn thuyết phục? Cho nên bạn cần từ bỏ tư tưởng bắt đầu suy nghĩ liên quan đến chất hoạt động kinh doanh bắt đầu nghĩ khách hàng Khách hàng có biết họ có vấn đề? Bạn bán giải pháp khách hàng tiềm bạn biết họ có vấn đề cần giải Cho nên hỏi mình: Khách hàng bạn có biết họ gặp vấn đề thực sự? Nếu họ nhận họ nghĩ nó? Có thể vấn đề họ giấc ngủ thực ngon lành Cho nên mà họ cần giấc ngủ ngon, họ nệm có giải vấn đề họ không? Đây phần quan trọng việc thấu hiểu tư tưởng người tiêu dùng Nó có nghĩa bạn có thông điệp để bắt đầu việc soạn thảo Đầu tiên bạn xác định vấn đề mà họ biết họ có, bạn cho họ cách mà sản phẩm dịch vụ bạn giải vấn đề họ cách liên kết việc lại với giúp họ Trong trường hợp này, bạn cần tìm điều xuất sau ngày mỏi mệt Kế đến bạn nên cho họ biết có nhiều vấn đề giấc ngủ gây ra, bạn đề cập đến nệm bạn Bạn không bắt đầu việc rao bán nệm Bạn bắt đầu chia sẻ đưa giải pháp cho vấn đề để khách hàng bạn chấp nhận Nói điều khách hàng nói Tập trung vào khách hàng có nghĩa sử dụng từ ngữ mà họ dùng Nhà sản xuất đồ dùng nội thất bán “panel systems”, khách hàng họ mua “cubicles” Hãy xem xét đến công ty xây dựng vườn hoa cảnh khăng khăng sử dụng cụm từ “enhancement services” ngược lại khách hàng triển vọng họ dùng “landscaping” Nếu bạn không sử dụng ngôn từ khách hàng, bạn vấn đề từ ngữ SEO mà không xếp hạng tốt Goolge, bạn có vấn đề giao tiếp Không thành vấn đề bạn thích sử dụng từ từ khác, bạn phải sử dụng từ ngữ khách hàng gặp rủi ro việc giao tiếp Nhân viên kinh doanh thường đồng điệu với ngôn ngữ mà khách hàng sử dụng để miêu tả sản phẩm dịch vụ bạn Nếu bạn từ ngữ khách hàng sử dụng hỏi nhân viên kinh doanh Nhận biết khách hàng lý tưởng bạn Chỉ khách hàng không thiết bạn muốn khách hàng số Tốt tìm hiểu khách hàng lý tưởng bạn marketing đặc biệt cho người Bạn phải biết có phải bạn tiếp cận với người định mua sắm hay không Bạn marketing cho người đưa định mua sắm hay người tiêu dùng cuối cùng? Có phải người tiêu dùng cuối ảnh hưởng lên người đưa định không? Kế đến, dựa vào bạn soạn thảo thông điệp Nếu lời khuyên không đủ cho suy nghĩ bạn, cố gắng hỏi câu sau đây:  Điểm yếu thách thức khách hàng gì?  Điều khiến họ phải thao thức đêm? TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 167 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing  Họ muốn điều để làm tốt hơn?  Thực họ mua từ bạn? Sản phẩm hay giải pháp? Một cưa hay cách thức để cắt gỗ?  Họ có lắng nghe bạn không?  Họ biết công ty, sản phẩm dịch vụ bạn?  Nói nghe đơn giản bạn có thực điều không? Hầu hết công ty giỏi việc giải thích với người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ lại không hiểu họ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ Đây cách tiếp cận đơn giản, thể chẳng cần động não cả, công ty sử dụng Nhưng bạn sử dụng cách tiếp cận cho viết mình, bạn đưa hoạt động marketing sang cấp độ mới: Phù hợp hơn, có mục tiêu tập trung vào khách hàng muốn nghe Cho nên, bạn viết kiệt tác ngừng lại, bạn nên tìm hiểu khách hàng trước Nguồn: Trích lại từ Bài viết “Bốn lời khuyên cho quảng cáo tập trung vào khách hàng” tác giả Sharon Long Baerny, đăng tạp chí điện tử Marketingprofs.com, công ty thương hiệu Lantabrand dịch đăng lại website mình, tháng 12.2008 Việc xác định đối tượng nhận tin đặc điểm họ có ý nghĩa lớn định chủ thể truyền thông Bởi vì, điều chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin… Nghĩa ảnh hưởng đến nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu, nói với 6.1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông Khi xác định công chúng nhận tin mục tiêu, công việc người làm truyền thông phải xác định mục tiêu truyền thông Đó phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin Người làm truyền thông doanh nghiệp muốn phản ứng đáp lại cuối từ họ mua hàng công ty Nhưng để đạt mục tiêu khách hàng phải trải qua nhiều bước với chuyển biến tuần tự, từ từ qua bước, tức mục tiêu trung gian Khi người soạn thảo chương trình truyền thông lại cần phải biết khách hàng mức độ qua truyền thông đưa họ tới trạng thái Tuỳ theo trạng thái người nhận tin mà thực hoạt động truyền thông cho thích hợp Có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng khách hàng mục tiêu mà người thực truyền thông cần biết, là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua Xem sơ đồ 6.2: Biết Hiểu Thiện cảm Ưa chuộng Tin tưởng Mua Sơ đồ 6.2 Các mức độ hành vi liên quan đến việc mua  Nhận biết: Chủ thể truyền thông trước hết phải xác định xem đối tượng nhận tin – khách hàng mục tiêu biết sản phẩm công ty chưa? Nếu họ chưa biết mục tiêu truyền thông, trước hết, phải làm cho họ biết  Hiểu: Nếu khách hàng mục tiêu biết người làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ hiểu Trước làm việc cần xác định thông tin giúp họ hiểu họ cần hiểu đến mức độ nào: mức chất lượng, đặc tính, yếu tố định vị, giá bán, dịch vụ…? 168 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing  Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu hiểu hàng hoá công ty bước người làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ thích thú ưa chuộng sản phẩm công ty Để làm việc lại phải xác định yếu tố tạo nên thiện cảm  Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu có thiện cảm sản phẩm công ty song chưa hẳn có ưa chuộng sản phẩm cạnh tranh Trong trường hợp vậy, người truyền thông cố gắng tác động tạo nên ưa chuộng khách hàng mục tiêu sản phẩm cách nhấn mạnh thuộc tính cạnh tranh có ưu mà sản phẩm công ty đạt như: chất lượng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo vệ môi trường… Sau cần kiểm tra thành công chiến dịch truyền thông cách xác định mức độ ưa chuộng khách hàng tới mức  Ý định mua: Khách hàng mục tiêu ưa chuộng hàng hoá công ty song chưa tin mua, ý định mua chưa hình thành rõ nét họ Người truyền thông cần phải tác động để tạo nên niềm tin chắn vào lợi ích mà công ty cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy để họ sớm có định mua hàng công ty Có thể lời khuyên, lời cổ vũ lợi ích kinh tế tăng lên mua hàng công ty  Hành động mua Tuy ý định mua hình thành song để tới hành động mua bị nhiều yếu tố cản trở nghi ngờ, cần thêm thông tin để định… Người truyền thông cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực ý định mua 6.1.3.3 Thiết kế thông điệp Sau xác định phản ánh mong muốn từ phía người nhận tin, người làm truyền thông cần thiết kế thông điệp có hiệu Thông điệp nội dung thông tin cần truyền mã hoá dạng ngôn ngữ Ngôn ngữ truyền thông phong phú: hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trường vật chất… Tuỳ theo đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin phương tiện truyền thông mà sử dụng ngôn ngữ thích hợp Một cách lý tưởng, nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc theo mô hình AIDA, nghĩa phải gây ý, tạo thích thú, khơi dậy mong muốn, thúc đẩy vươn tới hành động mua Việc thiết kế thông điệp cần phải giải vấn đề: nội dung, cấu trúc hình thức thông điệp  Nội dung thông điệp, chủ thể truyền thông soạn thảo chủ thể thể ý tưởng cho tổ chức đại lý truyền thông soạn thảo Nhưng chủ thể phải hình dung điều cần nói với công chúng để tạo phản ứng mong muốn Thường có cách đề cập nội dung thông điệp: lợi ích, tình cảm đạo đức Thông điệp tập trung đề cập tới lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người mua Thông điệp rõ sản phẩm đem lại lợi ích mong muốn cho khách hàng như: chất lượng, tính kinh tế, công dụng TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 169 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Đề cập tới trạng thái tình cảm (kể tích cực không mong muốn) như: vui, buồn, hờn giận, sợ hãi… Người làm truyền thông sử dụng cảm xúc tích cực như: yêu thương, tự hào, vui vẻ, hài hước… Một thông điệp có tính hài hước thường hấp dẫn thu hút khách hàng, đồng thời tạo thích thú niềm tin Sử dụng hợp lý tính hài hước dễ gây ý, làm người xem thấy vui vẻ, đồng thời tạo tính cách riêng cho thương hiệu Phần lớn quảng cáo sử dụng tính hài hước Tuy nhiên, người làm truyền thông nên thận trọng việc sử dụng tính hài hước, sử dụng thái quá, gây cười gượng ép không làm khách hàng phân tán ý, chí làm họ tức giận Người làm truyền thông sử dụng cảm súc tiêu cực, không mong muốn sợ hãi, tội lỗi, xấu hổ để thúc đẩy người tiêu dùng tránh xa việc không nên làm Thông điệp đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân sử dụng để hướng người nhận tin đến vấn đề chuẩn mực, nghiêm túc lương thiện Chúng thường sử dụng để hướng người đến việc ủng hộ nghiệp xã hội, đề cao tính nhân đạo, ủng hộ tiến bộ, bảo vệ môi trường, tôn trọng trì phong mỹ tục, đảm bảo quyền bình đẳng phụ nữ, giúp đỡ người bị thiệt thòi, yếu thế… nhờ mà tạo nên thiện cảm người mua  Cấu trúc thông điệp cần phải xem xét thận trọng Có định liên quan đến khía cạnh này: 1) Trong thông điệp nên rút kết luận dứt khoát hay người nhận tin tự làm điều đó? Thực tế chứng minh rằng, nêu câu hỏi để người nhận tin tự trả lời để họ tự rút kết luận thường hiệu hơn; 2) Có nên đưa luận cứ, chứng có sức mạnh từ đầu hay để lại cuối? Nếu đưa từ đầu khả thu hút ý mạnh hơn, thông điệp thường bị đuối sau; 3) Nên đưa cách lập luận chiều (chỉ đề cập đến mặt mạnh sản phẩm) hay sử dụng cách lập luận hai chiều (đề cao ưu điểm bật sản phẩm, đồng thời thừa nhận số khiếm khuyết nó) Thông thường, cách lập luận chiều thường có hiệu cho việc bán giới thiệu lần đầu sản phẩm Nhưng khách hàng có trình độ cao sản phẩm có tin bị trích… thông điệp chiều có lợi  Hình thức thông điệp: Thông điệp chuyển tới người nhận tin qua nhiều phương tiện khác nhau, nên thông điệp cần có hình thức khác để thích ứng Nếu quảng cáo ấn phẩm để tăng tính hấp dẫn, người làm truyền thông phải định tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ màu sắc Để thu hút ý, thông điệp cần mang tính lạ, hình ảnh sắc nét tiêu đề bật đẻ có sức hút, kích cỡ phải đủ tầm mức vị trí dễ nhận biết Nếu thông điệp phát qua radio, quan trọng người phát tin phải lựa chọn từ ngữ, âm chất giọng 170 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing o o Bán hàng cá nhân Là công cụ tạo hiệu giai đoạn hình thành ưa thích, tin tưởng thúc đẩy hành động mua Bán hàng cá nhân có giao tiếp qua lại hai hay nhiều người Hai bên giao tiếp nghiên cứu trực tiếp nhu cầu đặc điểm đồng thời có linh hoạt điều chỉnh quan hệ giao tiếp cho phù hợp Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng Từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi công ty khách hàng mà công ty phải thiết lập theo quan điểm Marketing Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có phản ứng đáp lại, thể thông tin phản hồi cho người bán Vì người bán trực tiếp giao dịch, hình thành chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin ngược chiều có phản ứng đáp lại Tuy nhiên, bán hàng cá nhân muốn thành công đòi hỏi phải đầu tư lớn cho việc đào tạo huấn luyện nhân viên, lại dễ dàng bị “chảy máu chất xám” bị đối thủ cạnh tranh thu hút, công cụ truyền thông đắt tính cho lần tiếp xúc Tính linh hoạt bán hàng cá nhân theo nghĩa thay đổi quy mô đội ngũ bán hàng cá nhân tức dừng quảng cáo Marketing trực tiếp bao gồm công cụ như: thư, catalogs gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại (Telemarrketing), marketing trực tuyến (Marketing Online) Các công cụ có đặc điểm chung là: Tính cá nhân hóa (thông điệp gửi cho người xác định); có đáp lại tức thì; có thay đổi thông điệp cho riêng người; có tính tương tác Marketing trực tiếp phù hợp với thị trường bị phân đoạn sâu dùng để thiết lập quan hệ với khách hàng riêng rẽ  Loại hàng hoá/thị trường Phối thức truyền thông phụ thuộc loại hàng hoá (là đối tượng truyền thông) thị trường (là nơi hoạt động truyền thông tác động vào) Đối với sản phẩm phục vụ thị trường tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu cao nhất, tiếp đến xúc tiến bán, bán hàng cá nh ân cuối tuyên truyền Đối với tư liệu sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu nhất, tiếp đến xúc tiến bán, quảng cáo cuối tuyên truyền  Chiến lược truyền thông kéo hay đẩy Việc xác định thành phần, cấu trúc hệ thống truyền thông phụ thuộc nhiều vào chiến lược truyền thông marketing tích hợp thuộc loại đẩy hay kéo công ty Chiến lược đẩy phải sử dụng nhân viên bán hàng khuyến khích hoạt động mua trung gian kênh phân phối để đẩy dòng hàng hoá kênh đến với khách hàng cuối Người sản xuất quảng cáo xúc tiến bán người bán buôn, người bán buôn quảng cáo xúc tiến bán tới người bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo xúc tiến bán tới người tiêu dùng Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng – khách hàng mục tiêu cuối việc tăng cường quảng cáo xúc 178 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu hình thành sức kéo hút hàng hoá đến với thị trường dọc theo kênh phân phối từ thành viên cuối (khách hàng cuối cùng) ngược thành viên trung gian tới thành viên đầu kênh (nhà sản xuất) Xem sơ đồ 6.2 (A, B) Nhà sản xuất Quảng cáo xúc tiến bán Nhà bán buôn Quảng cáo xúc tiến bán Nhà bán lẻ Quảng cáo xúc tiến bán Khách hàng cuối Sơ đồ 6.2 (A) Chiến lược đẩy Nhà sản xuất quảng cáo, khuyến mại đến khách hàng cuối Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng cuối Sơ đồ 6.2 (B) Chiến lược kéo Trong thực tế số công ty sản xuất hàng công nghiệp sử dụng chiến lược đẩy Trái lại, công ty làm marketing trực tiếp lại sử dụng chiến lược kéo Tuy nhiên, hầu hết công ty lớn sử dụng kết hợp hai chiến lược  Các mức độ mục tiêu truyền thông Như trên, mục tiêu truyền thông liên quan đến hành vi mua, có sáu mức độ khác nhau: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua hành động mua Qua nghiên cứu người ta thấy quảng cáo quan hệ công chúng có ưu việc giúp cho khách hàng nhận biết Quảng cáo xúc tiến bán tác động lớn đến hiểu biết khách hàng Giai đoạn ý định mua khách hàng lại chịu tác động trước hết xúc tiến bán sau quảng cáo Dựa vào tính hiệu công cụ với mục tiêu truyền thông liên quan đến việc mua công ty lựa chọn phối hợp công cụ truyền thông, đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý  Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Truyền thông có hiệu cao hơn, phối thức truyền thông xác lập thay đổi tùy thuộc vào giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo quan hệ cộng đồng có ưu việc tạo nhận biết Sau phải kể tới xúc tiến bán bán hàng cá nhân Trong pha tăng trưởng, quảng cáo quan hệ cộng đồng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, hoạt động khác giảm tuỳ theo điều kiện Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng Các hoạt động khác trì mức vừa đủ Trong pha suy thoái hoạt động truyền thông giảm số bị loại trừ Quảng cáo trì mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng phát huy tác dụng tích cực TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 179 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 6.1.4.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông định Marketing khó khăn chi phối lớn đến thành công, hiệu hoạt động truyền thông Các ngành kinh doanh khác có mức ngân sách dành cho truyền thông khác Các doanh nghiệp ngành có mức ngân sách khác Không thể có mức chi phí truyền thông thống cho tất ngành, doanh nghiệp phải tự xác định mức ngân sách truyền thông cho dựa phương pháp khác Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông mà công ty thường áp dụng  Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh thu Theo phương pháp công ty ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông tỷ lệ phần trăm định so với doanh thu dự kiến hay tỷ lệ phần trăm so với mức giá Phương pháp có ưu điểm là: o Thứ nhất, ngân sách thay đổi theo chừng mực mà công ty chịu đựng được, làm cho nhà quản lý yên tâm chi phí truyền thông gắn liền với tăng giảm doanh số bán công ty chu kỳ kinh doanh o Thứ hai, phương pháp khuyến khích nhà quản lý làm quan tâm đến mối quan hệ chi phí truyền thông, giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm o Thứ ba, phương pháp ổn định cạnh tranh, tình công ty khác xác định ngân sách doanh số theo quan hệ tỷ lệ hình thành o Thứ tư, phương pháp dễ áp dụng Tuy nhiên, sở phương pháp chưa thoả đáng, chưa có luận vững ngân sách truyền thông doanh số tiêu phụ thuộc vào tiêu Từ dẫn đến việc xác định ngân sách tuỳ thuộc vào khả ngân quỹ có coi chi phí truyền thông khoản đầu tư để thực mục tiêu Sự phụ thuộc ngân sách truyền thông vào thay đổi doanh số bán hàng năm gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn tăng chi phí truyền thông trường hợp doanh thu bán bị sụt giảm Cuối cùng, việc xác định tỷ lệ phần trăm doanh thu hợp lý hoàn toàn thiếu cứ, nên kết cục cuối công ty lại dựa vào kinh nghiệm khứ mức mà đối thủ cạnh tranh sử dụng  Phương pháp cân cạnh tranh Theo phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách truyền thông ngang với mức ngân sách đôí thủ cạnh tranh Để làm việc họ phải thu thập thông tin chi phí truyền thông đối thủ theo dõi phương tiện thông tin đại chúng hay qua hiệp hội thương mại, sau đặt mức chi phí truyền thông công ty mức trung bình ngành Với phương pháp cho cảm giác sáng suốt ngành loại trừ chiến cạnh tranh truyền thông 180 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Tuy nhiên, cảm nhận thiếu chắn Bởi lẽ, thực tế khó mà biết mức chi cụ thể ngân sách cho hoạt động truyền thông công ty Mặt khác, mục tiêu truyền thông công ty khác nên vào công ty khác để xác định ngân sách cho công ty  Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành Theo phương pháp doanh nghiệp xác định ngân sách truyền thông sở mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải Trình tự phương pháp có bước: trước hết, người làm truyền thông phải xác định mục tiêu truyền thông; tiếp đến, họ phải xác định công việc truyền thông cần phải làm để hoàn thành mục tiêu; cuối cùng, họ phải xác định mức chi phí để thực công việc Tổng hợp lại có tổng mức chi phí truyền thông Ưu điểm phương pháp làm rõ mối quan hệ chi phí truyền thông kết mong muốn Nhưng phương pháp khó, khó việc cần làm để đạt mục tiêu  Phương pháp tuỳ khả Theo phương pháp công ty định mức ngân sách truyền thông tùy thuộc vào khả Phương pháp thường công ty nhỏ sử dụng Phương pháp không tính đến tác động truyền thôngtới doanh số bán có khuynh hướng đặt truyền thông xúng vị trí sau Vì ngân sách truyền thông không ổn định hàng năm gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược marketing dài hạn công ty Những vấn đề chung có tính nguyên lý hoạt động truyền thông nêu sở để công ty sử dụng công cụ cụ thể quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền, hội chợ triển lãm, hội thảo, hội nghị khách hàng… Dưới nghiên cứu cụ thể nhóm công cụ truyền thông chủ yếu để thấy chất yếu tố đó, qua khai thác sử dụng chúng 6.2 Quảng cáo Quảng cáo xuất sớm lịch sử với hình thức phong phú Các nhà khảo cổ học phát dấu hiệu thông báo kiện, lời chào bán hàng vẽ lên tường, tranh ca ngợi hàng hóa vẽ tảng đá lớn dọc phố, hát quảng cáo… quốc gia bên bờ Địa Trung hải Từ đến quảng cáo tiếp tục trì, không ngừng phát triển mở rộng từ lĩnh vực kinh doanh sang sang lĩnh vực phi lợi nhuận xã hội Tất nhiên, so với xa xưa, quảng cáo có nhiều thay đổi phát triển vô đa dạng phong phú Để hoạt động quảng cáo có hiệu cao, nhà quản trị marketing doanh nghiệp cần phải thông qua định sau: Quyết định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, phát triển chiến lược quảng cáo đánh giá kết quảng cáo Dưới nghiên cứu định TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 181 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 6.2.1 Quyết định mục tiêu quảng cáo Bước xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu chi phối toàn trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định thị trường mục tiêu, việc định vị thị trường marketing mix nhằm đảm bảo cho quảng cáo gắn kết chặt chẽ với chương trình marketing tổng thể Mục tiêu quảng cáo để xây dựng quan hệ với khách hàng thông qua việc truyền thông giá trị đến với họ Tuy nhiên, tùy nhiệm vụ truyền thông cụ thể, tùy người nhận tịn cụ thể mốc thời gian định mà mục tiêu quảng cáo thay đổi Song mục tiêu cụ thể quảng cáo thường xếp thành ba loại thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở (Xem bảng 6.2) Quảng cáo thông tin dùng nhiều giai đoạn giới thiệu/tung sản phẩm thị trường Trong giai đoạn để tạo nhu cầu công ty phải truyền tải tới khách hàng mục tiêu thông tin chất lượng, hình ảnh, lợi ích sản phẩm mới… Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng cạnh tranh gia tăng Mục tiêu quảng cáo thuyết phục để xây dựng nhu cầu mang tính lựa chọn Trong tình đó, quảng cáo thuyết phục thường mang tính so sánh Quảng cáo nhắc nhở thiết thực giai đoạn chín muồi sản phẩm nhằm trì, củng cố quan hệ với khách hàng thông qua việc gợi cho họ nhớ hình ảnh thương hiệu sản phẩm công ty Mục tiêu quảng cáo nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đến trạng thái liên quan đến hành vi mua cao Một vài công ty lại sử dụng quảng cáo để thúc đẩy người tiêu dùng hành động tức Bảng 6.2: Các mục tiêu cụ thể quảng cáo Quảng cáo thông tin:  Truyền thông giá trị cho khách hàng  Thông báo cho khách hàng sản phẩm  Hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm  Thông tin thay đổi giá  Mô tả dịch vụ có  Đính thông tin sai  Xây dựng thương hiệu hình ảnh công ty Quảng cáo thuyết phục:  Xây dựng ưa thích thương hiệu  Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu công ty  Thay đổi thái độ niềm tin cho khách hàng sản phẩm  Thuyết phục khách hàng mua tức  Thuyết phục khách hàng nói với người khác Quảng cáo nhắc nhở:  Duy trì mối quan hệ với khách hàng  Nhắc nhở khách hàng dùng sản phẩm trái vụ  Nhắc nhở khách hàng địa điểm mua sản phẩm  Nhắc nhở lưu giữ thương hiệu tâm trí khách hàng 182 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 6.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo Sau xác định mục tiêu quảng cáo, công việc nhà làm truyền thông phải làm xác lập ngân sách cho quảng cáo sản phẩm Ngân sách dành cho quảng cáo sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Trước hết, mức ngân sách dành cho quảng cáo sản phẩm phụ thuộc vào việc sản phẩm nằm giai đoạn chu kỳ sống Sản phẩm tung vào thị trường cần ngân sách quảng cáo lớn nhiều để tạo hiểu biết chúng so với sản phẩm bước sang giai đoạn chín muồi Khi doanh nghiệp muốn dành thị phần, tăng thị phần từ tay đối thủ cạnh tranh chi phí dành cho quảng cáo phải tăng lên Những thương hiệu có thị phần nhỏ thường cần ngân sách lớn cho quảng cáo so với thương hiệu có thị phần lớn Trong thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh quảng cáo rầm rộ công ty cần khoản ngân sách lớn cho quảng cáo hàng hóa để làm cho thông tin hàng hóa công ty không bị nhiễu loạn trước thông tin hàng hóa đối thủ cạnh tranh Các thương hiệu khó tạo khác biệt rõ nét, dễ bị đánh đồng với thương hiệu khác cần ngân sách nhiều để tăng cường quảng cáo nhằm tìm cách thiết lập khác biệt Cũng tương tự việc xác định ngân sách truyền thông, xác định ngân sách cho quảng cáo có nhiều phương pháp khác Nhưng dù theo phương pháp nào, khó xác định mức chi cho quảng cáo đủ Có công ty xây dựng mô hình mối quan hệ chi phí quảng cáo doanh thu để xác định mức đầu tư tối ưu cho quảng cáo Nhưng biến số kiểm soát được, nhiều biến số kiểm soát rõ ràng, nên kết không đạt độ tin cậy mong muốn Bởi vậy, để có phương án cuối mức ngân sách cho quảng cáo nhà làm truyền thông doanh nghiệp phải phân tích nhiều khía cạnh khác 6.2.3 Sáng tạo thông điệp quảng cáo Một chương trình quảng cáo thành công thông điệp quảng cáo truyền đạt rõ ràng ý tưởng gây ý Việc soạn thảo thông điệp quảng cáo phải vượt qua hai trở ngại: môi trường quảng cáo hỗn loạn chi phí, giá đắt đỏ Ngay Việt Nam nay, hàng ngày người dân phải tiếp cận với quảng cáo hàng trăm kênh truyền hình, vài chục tạp chí, vài chục tờ báo Thêm vào hàng loạt quảng cáo qua hệ thống đài phát từ trung ương đến địa phương, quảng cáo catalog, thư điện tử, mạng internet, điện thoại di động nhiều hình thức khác Các quảng cáo “tấn công” người tiêu dùng lúc, nơi Những quảng cáo gây nhiều “phiền toái” người tiêu dùng Đó lại thách thức lớn nhà làm quảng cáo, nói chung, soạn thảo thông điệp quảng cáo, nói riêng Thêm vào đó, chi phí để làm quảng cáo, đặc biệt phim, chí phí để phát quảng cáo số phương tiện cao, truyền hình vào vàng Sự hỗn loạn quảng cáo tạo nên “thờ ơ” chủ đề để sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” tác giả Al Ries & Laura Ries đời dịch sang tiếng Việt TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 183 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Tình hình buộc nhà làm quảng cáo phải ý để thông điệp quảng cáo vượt qua “lối mòn cũ kỹ, truyền thống”, quan tâm tới việc sáng tạo thông điệp giàu tưởng tượng hơn, định hướng khách hàng tốt nhằm hữu dụng khách hàng, tạo thú vị cho họ, có tính giải trí cao Với ý tưởng đó, ngày có đan quyện ngành công nghiệp giải trí với ngành công nghiệp quảng cáo nhằm phá vỡ nhiễu loạn tạo cách thức để giúp thông điệp trở nên hấp dẫn người tiêu dùng  Bước việc tạo thông điệp quảng cáo hiệu xây dựng kế hoạch chiến lược thông điệp để định xem loại thông điệp truyền tới khách hàng Mục đích quảng cáo để trang bị làm thay đổi nhận thức từ có phản ứng đáp lại tích cực sản phẩm công ty Do vậy, phát triển chiến lược thông điệp hiệu cần việc nhận thức rõ khách hàng chờ đợi lợi ích mà nhà làm truyền thông chào mời họ Suy cho cùng, chiến lược thông điệp quảng cáo cần tuân thủ chiến lược định vị giá trị dành cho khách hàng Chiến lược thông điệp cần mô tả đơn giản, rõ ràng khắc họa đầy đủ lợi ích tiêu điểm định vị mà nhà quảng cáo muốn nhấn mạnh Tiếp theo, nhà quảng cáo cần phát triển khái niệm sáng tạo có sức lôi để làm cho thông điệp bật dễ nhớ Thông thường, người viết thông điệp quảng cáo phải phối hợp với người phụ trách mĩ thuật để tạo thật nhiều khái niệm sáng tạo lựa chọn số Một khái niệm sáng tạo bật, hình ảnh độc đáo, cách diễn đạt kết hợp hai Khái niệm sáng tạo tạo nên hấp dẫn quảng cáo Sự hấp dẫn thông điệp quảng cáo thường ba yếu tố tạo thành: Thứ nhất, chúng phải có ý nghĩa, có nghĩa lợi ích truyền tải đến khách hàng phải phù hợp với ưa thích khát vọng ham muốn họ Thứ hai, chúng phải tạo tin tưởng, có nghĩa khách hàng phải tin tưởng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo cho họ phải chắn đem lại cho họ lợi ích cam kết Thứ ba, phải có khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh loại Những yếu tố có ý nghĩa đáng tin tưởng chưa phải đặc tính tốt sản phẩm Ví dụ, lợi ích quan trọng đồng hồ đeo tay xác, thương hiệu đồng hồ sử dụng yếu tố để đưa vào thông điệp quảng cáo Ngoài việc đảm bảo nội dung, thông điệp quảng cáo muốn phát huy hiệu phải lựa chọn hình thức thể gây ấn tượng với người nhận tin Dưới giới thiệu cách thức thể thông điệp quảng cáo thường nhà làm quảng cáo sử dụng, bao gồm: o Khoảnh khắc sống: Cách thể giới thiệu nhiều khách hàng lựa chọn làm minh họa cho việc sử dụng sản phẩm bối cảnh thường ngày sống o Phong cách sống: Sử dụng việc giới thiệu, chứng minh sản phẩm phù hợp cho phong cách sống riêng biệt 184 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Mơ mộng: Sử dụng hình thức tưởng tượng lợi ích, công dụng sản phẩm o Nhạc hiệu hay hình ảnh: Xây dựng giai điệu hay hình ảnh liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có khả lôi khách hàng o Âm nhạc: Sử dụng người nhân vật hoạt hình hát sản phẩm o Biểu tượng cá nhân: Tạo nhân vật đầy sức sống có tính cách đặc trưng cho sản phẩm o Sự xác nhận kỹ thuật: Sử dụng chuyên gia kỹ thuật giới thiệu trình sản xuất sản phẩm công ty o Bằng chứng khoa học: Sử dụng hình thức giới thiệu việc nghiên cứu chứng khoa học chứng tỏ thương hiệu trội ưa chuộng thương hiệu khác công dụng, lợi ích định o Lấy xác nhận chứng thực làm chứng: Sử dụng nguồn tin đáng tin cậy nhân vật (bình thường tiếng) giới thiệu sản phẩm lợi ích sản phẩm Ngoài hình thức thể hiện, thông điệp quảng cáo muốn phát huy tốt hiệu quả, cần phải phối hợp với phong cách, giọng nói, từ ngữ cấu trúc tốt để thực thi thông điệp Nếu quảng cáo in ấn minh họa yếu tố người xem ý đầu tiên, nên phải đủ mạnh để hút ý họ Tiếp theo, tiêu đề phải gây ấn tượng để lôi kéo người đọc đến với phần – nội dung thông điệp Nội dung thông điệp phải viết đơn giản, mạnh mẽ đáng tin cậy o 6.2.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Sau sáng tạo thông điệp, công việc người làm quảng cáo phải lựa chọn phương tiện phù hợp Liên quan đến lựa chọn phương tiện, người làm quảng cáo phải có định sau: Quyết định phạm vi, tần suất, cường độ; lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo chính; lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể; định thời gian biểu thực 6.2.4.1 Quyết định phạm vi, tần suất cường độ Người làm quảng cáo phải vào mục tiêu quảng cáo để định phạm vi, tần suất cường độ Phạm vi tỉ lệ người từ thị trường mục tiêu tiếp xúc với quảng cáo khoảng thời gian (1, 2, 3… tháng) định Tần suất đo lường số lần trung bình người thị trường mục tiêu tiếp xúc với thông điệp đơn vị thời gian (1 ngày, tuần…) định Ngoài hai tiêu trên, người làm quảng cáo quan tâm tới cường độ hay sức mạnh tác động phương tiện Cường độ hay sức mạnh tác động phương tiện mức ảnh hưởng độ tín nhiệm phương tiện cụ thể người nhận tin hay khách hàng Chỉ tiêu phản ánh trị số chất lượng thông điệp truyền tải phương tiện quảng cáo định Ví dụ, thông điệp quảng cáo đăng tạp chí TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 185 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing tin tưởng tạp chí khác Với sản phẩm cần gây ấn tượng mạnh quảng cáo ti vi hiệu quảng cáo đài phát Người làm quảng cáo thường muốn lựa chọn phương tiện có sức lôi khách hàng mạnh không dừng việc tiếp cận với họ 6.2.4.2 Lựa chọn loại hình phương tiện Công việc người làm quảng cáo lựa chọn loại hình phương tiện cụ thể số loại hình phương tiện có Ở Việt Nam nhà làm quảng cáo cần phải cân nhắc để lựa chọn từ loại hình phương tiện sau: tivi, báo, tạp chí, thư trực tiếp, đài phát thanh, loại hình phương tiện trời, internet Mỗi loại hình phương tiện có ưu hạn chế khác khả ảnh hưởng, hiệu thông điệp, giá thuê… Người làm quảng cáo phải nghiên cứu tham số để làm lựa chọn (xem bảng 6.3) Việc lựa chọn phối hợp loại hình phương tiện quảng cáo cẩn xem xét lại cách định kỳ Thậm chí, công ty thay loại hình phương phương tiện loại hình phương tiện khác, điều kiện nay, mà bên cạnh loại hình phương tiện truyền thống với xuất kỹ thuật số, xuất nhiều loại hình phương tiện đặc biệt, có khả định hướng khách hàng cao, giá thấp, hiệu hấp dẫn khách hàng tốt Bảng 6.3: Ưu điểm hạn chế số phương tiện quảng cáo chủ yếu Phương tiện Ưu điểm Hạn chế Tivi Tầm bao phủ rộng, chi phí thấp tính đơn vị tiếp cận, tổng hợp sức mạnh ánh sáng, âm thanh, hình ảnh sức thu hút giác quan Chi phí tổng thể cao, nhiễu lớn, dễ quên, khó chọn lọc người nhận tin Báo Linh hoạt, kịp thời, phổ biến địa phương, chấp nhận rộng rãi, độ tin tưởng cao Chu kỳ sống ngắn, chất lượng in thấp, người quan tâm Thư Tính chọn lọc cao, linh hoạt, đối thủ cạnh tranh phương tiện, tính cá nhân hóa cao Chi phí tiếp xúc cao đối tượng, mang dấu ấn thư rác Tạp chí Tính lựa chọn cao địa lý người, uy tín độ tin cậy cao, in ấn tốt, tồn lâu Thời gian để phát hành tạp chí lâu, giá tạp chí cao, khó chọn lọc vị trí đăng tin Truyền Tiếp cận địa phương rộng, tính lựa chọ cao địa lý người, rẻ Chỉ có âm thanh, nhanh quên, ý thấp, thính giả phân tán Ngoài trời Linh hoạt, tồn lâu, giá thấp, thông điệp cạnh tranh, lựa chọn vị trí dễ Thu hút ý người, hạn chế sáng tạo Internet Tính lựa chọn cao, giá thấp, tức thời, có khả tương tác Sức mạnh ảnh hưởng thấp Một điểm đáng ý nay, mà nhà quảng cáo khai thác là: với bùng nổ hệ thông truyền hình cáp truyền hình vệ tinh làm cho kênh truyền hình chuyên đề xuất nhiều Nhờ vậy, nhà làm quảng cáo lựa chọn loại hình quảng cáo cụ thể, thích hợp với sản phẩm, ứng với đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể 186 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 6.2.4.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể Công việc người làm quảng cáo phải chọn phương tiện cụ thể loại hình phương tiện Ví dụ, chọn tivi phải rõ đài truyền hình nào, đài chọn kênh cụ thể phải chọn tạp chí, cần rõ tạp chí nào? Để lựa chọn phương tiện cụ thể người xây dựng kế hoạch truyền thông phải: tính toán chi tiết mức chi phí để tiếp cận 1000 khách hàng phương tiện cụ thể; chi phí sản xuất quảng cáo cho phương tiện truyền thông khác nhau; mặt kiến thức gắn bó người tiếp nhận; uy tín ban biên tập 6.2.4.4 Quyết định thời gian lịch trình quảng cáo Người làm quảng cáo phải định thời gian biểu quảng cáo năm nào? Công ty sử dụng quảng cáo để hỗ trợ bán hàng giai đoạn chu kỳ sống hay theo mùa vụ quảng cáo đặn năm Phần lớn công ty thường quảng cáo theo mùa vụ Các nhà quảng cáo phải lựa chọn hai mô hình quảng cáo là: tiếp diễn ngắt quãng Tiếp diễn mô hình quảng cáo mà người thực chương trình phải lên lịch bố trí quảng cáo đặn giai đoạn định Ngắt quãng mô hình quảng cáo mà thông điệp quảng cáo xuất không thời đoạn định  Đánh giá chương trình quảng cáo Một vấn đề lớn đặt nhà làm quảng cáo công ty đo lường hiệu quảng cáo Đo lường hiệu quảng cáo vấn đề cần thiết khó khăn Người ta đo lường hiệu quảng cáo hai phương diện: đo lường tác động phương diện truyền thông đo lường tác động quảng cáo đến doanh số lợi nhuận Đo lường tác động phương diện truyền thông chương trình chiến dịch quảng cáo xác định xem phương tiện truyền thông thông điệp đến với khách hàng mục tiêu tốt đến mức độ nào? Để xác định tiêu phải tùy thuộc vào kênh quảng cáo Đối với quảng cáo cá nhân người ta đo lường trước sau chương trình quảng cáo phát Trước quảng cáo phát, người làm quảng cáo giới thiệu cho khách hàng xem thông điệp quảng cáo tìm hiểu thái độ – ý thích họ quảng cáo đó, tiến hành đo lường khả ghi nhớ họ thông điệp thay đổi thái độ họ sau họ xem thông điệp Sau quảng cáo phát thức, nhà quảng cáo đo lường mức độ ảnh hưởng tới khách hàng qua tiêu: khả nhận biết, hiểu, ưa thích sản phẩm gọi lại để đặt hàng… Đối với quảng cáo đại chúng thực tương tự quảng cáo cá nhân, thông qua mẫu đại diện Về mức độ ảnh hưởng quảng cáo tới doanh số lợi nhuận thường khó đo lường nhiều Bởi vì, thay đổi doanh số lợi nhuận bị tác động nhiều yếu tố khác nữa, có yếu tố kiểm soát được, có yếu tố TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 187 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing kiểm soát Trong thực tế, để có số tương đối, người làm quảng cáo thường đo lường ảnh hưởng quảng cáo tới doanh số lợi nhuận trước sau thực quảng cáo Chẳng hạn, để đo lường hiệu mức chi tiêu khác cho quảng cáo tới doanh số lợi nhuận, người làm quảng cáo công ty tiến hành thực nghiệm cách thay đổi lượng chi tiêu cho quảng cáo vùng khác thị trường đo lường khác kết mức doanh số lợi nhuận Nhiều thử nghiệm phức tạp khác thiết kế thực để đo lường hiệu sử dụng phương tiện quảng cáo khác sử dụng mẫu quảng cáo khác Tuy nhiên, khoa học marketing phải thừa nhận chưa tìm phương pháp thực khoa học để xác định xác tác động quảng cáo tới doanh số lợi nhuận công ty  Tổ chức hoạt động quảng cáo Mỗi công ty khác có cách thức tổ chức hoạt động quảng cáo khác Các công ty nhỏ cần vài người thuộc phận bán hàng đảm nhận nhiệm vụ quảng cáo Còn công ty lớn tổ chức phận quảng cáo riêng chịu trách nhiệm hoạt động như: xác lập ngân sách quảng cáo, làm việc với đại lý bên phụ trách công việc khác liên quan đến quảng cáo mà đại lý bên không cung cấp Hầu hết công ty lớn thuê đại lý bên làm quảng cáo, làm có nhiều lợi Do đại lý quảng cáo bên có chuyên gia có lực chuyên nghiệp so với nhân viên phận quảng cáo doanh nghiệp Cùng với kinh nghiệm tích lũy qua trình làm việc với nhiều khách hàng, liên quan đến nhiều tình khác nhau, đại lý bên đem đến cho công ty cách thức khác, theo góc nhìn từ bên ngoài, để giải vướng mắc nội công ty Vì ngày nay, công ty có phòng marketing mạnh thuê đại lý quảng cáo bên Chính vậy, không chí giới, mà Việt Nam xuất công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo lớn chuyên nghiệp Ở Việt Nam không xuất công ty làm quảng cáo nước, mà tham gia thị trường có nhiều công ty nước Thậm chí, thị trường dịch vụ truyền thông quảng cáo Việt Nam nay, công ty nước ngài chiếm giữ tới khoảng 70 – 80% 6.2.5 Các định quảng cáo quốc tế Hoạt động quảng cáo quốc tế phải đối mặt với nhiều phức tạp khó lường nhiều so với quảng cáo nội địa Vì thị trường nước khác đòi hỏi quảng cáo phải khác Một số công ty lớn, có thương hiệu toàn cầu, thường muốn sử dụng quảng cáo tiêu chuẩn hóa cao để truyền thông quốc gia toàn giới Quảng cáo tiêu chuẩn hóa có nhiều lợi ích như: chi phí thấp, khả phối hợp hoạt 188 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing động quảng cáo khu vực giới tăng, hình ảnh toàn cầu thương hiệu quán Nhưng quảng cáo theo tiêu chuẩn hóa có bất lợi bỏ qua khác biệt văn hóa, nhân kinh tế Hơn nữa, quảng cáo tiêu chuẩn hóa toàn cầu phải đối mặt với thực tế là: quốc gia có chi phí thuê phương tiện hệ thống phương tiện quảng cáo khác nhau, phạm vi lãnh thổ khác Nhiều nước có quy định chặt định mức mà công ty phép chi cho quảng cáo, phương tiện phép sử dụng… nhiều quy định khác Vì vậy, công ty toàn cầu thường, trước hết, phát triển chiến lược quảng cáo toàn cầu, nhằm đảm bảo tác động quảng cáo toàn cầu thống hiệu quả, sau chỉnh lý cho phù hợp với khách hàng thể chế giàng buộc quốc gia – địa phương 6.3 Quan hệ công chúng (PR) 6.3.1 Bản chất chức quan hệ công chúng Một tổ hợp thứ hai hệ thống công cụ truyền thông quan hệ cộng đồng hay quan hệ công chúng Đây nhóm công cụ sử dụng rộng rãi để xây dựng quan hệ với nhóm công chúng khác công ty thông qua việc đưa thông tin tốt phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng hình ảnh đẹp công ty xử lý lời đồn, câu chuyện, thông tin kiện không thiện chí Cụ thể, phận quan hệ công chúng công ty thực tất chức sau:  Thiết lập quan hệ với giới báo chí hãng thông tấn, viết gửi thông tin có khả đăng đến tòa soạn nhằm thu hút ý công chúng tới sản phẩm dịch vụ;  Phổ biến ấn phẩm riêng;  Xây dựng trì mối quan hệ với cộng đồng địa phương quốc gia;  Vận động hành lang nhằm thiết lập trì mối quan hệ với quan chức phủ quan lập pháp để tác động tới quy định luật pháp;  Quan hệ với nhà đầu tư cổ đông tổ chức tài địa phương;  Phát triển mối quan hệ với tổ chức từ thiện tổ chức phi lợi nhuận để hỗ trợ tài giúp đỡ tự nguyện Ngày PR sử dụng rộng rãi để truyền thông cho nhiều đối tượng khác như: sản phẩm, người, địa điểm, ý tưởng, tổ chức, kiện, quốc gia Các doanh nghiệp sử dụng PR để xây dựng hình ảnh tốt cho sản phẩm, để xây dựng tái định vị thương hiệu, để xây dựng hình ảnh tốt cho công ty, sử dụng PR để khắc phục cố, rủi ro, lời đồn “thất thiệt” không mong muốn PR thường có ảnh hưởng mạnh tới nhận thức công chúng lại có mức chi phí thấp so với quảng cáo Vì nhiều trường hợp, làm PR không cần phí để thuê mua khoảng trống phương tiện đắt đỏ Thay vào công ty TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 189 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing cần trả lương cho nhân viên công ty chuyên có nhiệm vụ sáng tạo câu chuyện quản lý kiện Nếu câu chuyện kiện sáng tạo dàn dựng tốt, hấp dẫn phương tiện truyền thông lựa chọn để đăng tải Khi hiệu PR tốt nhiều so với quảng cáo tạo tin tưởng cao, mà lại không tốn nhiều tiền thuê quảng cáo Ngày nay, PR “lên ngôi” vai trò xây dựng truyền thông thương hiệu 6.3.2 Các công cụ chủ yếu PR Công cụ quan trọng PR tin tức có lợi công ty, sản phẩm người công ty Tin tức xuất ngẫu nhiên, người làm PR cần thu thập, tập hợp biên tập lại Nhưng người làm PR tạo tin tức việc tổ chức kiện hoạt động công ty Các nói chuyện sản phẩm doanh nghiệp dạng làm PR Một loạt công cụ khác sử dụng để làm PR là: tổ chức họp báo, tổ chức hội nghị, khai trương, bắn pháo hoa để trình chiếu laze, thả khinh khí cầu lên không trung Người làm PR sử dụng tài liệu viết nhiều công cụ khác để tiếp cận tác động lên thị trường mục tiêu, bao gồm: báo cáo hàng năm, sách quảng cáo, báo, tin báo chí, tạp chí, phim, chương trình slide kèm âm thanh, DVDs video trực tuyến, logo, văn phòng phẩm, đồng phục doanh nghiệp, card doanh nghiệp, hình ảnh tòa nhà, ôtô… miễn chúng hấp dẫn, lôi cuốn, khác biệt dễ nhớ Công ty tranh thủ thiện chí công chúng việc sử dụng thời gian tiền bạc hoạt động cộng đồng như: tài trợ, tặng nhà tình nghĩa, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, tham gia mua đấu giá kỷ vật để tài trợ đồng bào bị lũ lụt, trẻ em nghèo, trẻ em bị chất độc da cam… Thậm chí, công ty thiết kế chương trình tin đồn truyền miệng có lợi cho thương hiệu công ty Gần xuất hình thức làm PR lưu động – tổ chức diễu hành để đưa thương hiệu đến với khách hàng Trang website, trang website bổ sung thêm đường dây tư vấn trực tuyến công ty phương tiện PR hữu hiệu Đặc biệt, trang website sử dụng để xử lý khủng hoảng (các cố) công ty, để trao đổi riêng tới khách hàng, công chúng thích reo rắc thông tin công ty qua email, blogs chat PR thực công cụ làm truyền thông có giá trị công ty giới ảo Cũng công cụ truyền thông khác, PR sử dụng đòi hỏi người quản trị truyền thông phải vào mục tiêu marketing, truyền thông PR để lựa chọn thông điệp phương tiện cho phù hợp, từ lên kế hoạch chi tiết, tổ chức thực đánh giá kết Hơn nữa, lập kế hoạch tổ chức thực PR, công ty cần phải kết hợp mềm dẻo với công cụ khác phối thức truyền thông marketing tích hợp công ty 190 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Tóm lược cuối  Mục đích nhằm giới thiệu chất tầm quan trọng truyền thông marketing  Khi chuẩn bị truyền thông marketing cụ thể, người truyền tin cần nắm vững yếu tố cấu thành trình truyền thông bất kỳ, cụ thể là: Người gửi, người nhận, mã hoá, giải mã, thông tin, phương tiện truyền tin, phản ứng đáp lại, liên hệ ngược nhiễm  Công ty cần thông qua ngân sách cho toàn lĩnh vực truyền thông Tổng kinh phí xác định phương pháp phổ biến: % doanh số, cân cạnh tranh, lịch sử…  Ưu nhược điểm cấu thành P4: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, PR TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 191 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Câu hỏi ôn tập Phối thức truyền thông marketing gồm loại hình nào, đặc điểm loại hình Tại nhà quản trị marketing lại phải sử dụng kết hợp loại hình truyền thông với nhau? Tầm quan trọng truyền thông marketing Mô hình truyền thông, bước chủ yếu để phát triển chương trình truyền thông marketing Các xác định phối thức truyền thông? Những định phát triển chương trình quảng cáo? Vai trò PR, công ty sử dụng PR để truyền thông nào? Lựa chọn sản phẩm, phát triển chương trình truyền thông cho sản phẩm 192 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209