Chiến lược xúc tiến truyền thông agribank

- Dịch vụ tiền gửi: ổn định và nâng cao lãi suất tạo ưu thế đối với các ngân hàng cạnh tranh trực tiếp nhằm thu hút lượng tiền gửi từ khách hàng mới và giữ chân những khách hàng hiện có

Trường Đại học Tài chính – Marketing

Bài báo cáo Marketing Ngân hàng

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN TRUYỀN

THÔNG (PROMOTION)

AGRIBANK

Thành viên nhóm

1. Hà Quỳnh Anh

2. Lê Cao Hưng

3. Nguyễn Hồ Thị Trang Linh

4. Dương Kim Ngân

5. Công Tôn Nữ Yến Nhi

6. Nguyễn Trúc Phương Thắm

7. Nguyễn Ngọc Cẩm Thi

8. Lâm Minh Quý

1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG AGRIBANK:

1. Lịch sử hình thành và các dấu mốc quan trọng:

• Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam,

đến nay, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Agribank là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn

• Tính đến 31/7/2015, vị thế dẫn đầu của Agribank vẫn được khẳng định trên nhiều phương diện.

2. Mạng lưới hoạt động Agribank – gần 2300 Chi nhánh, Phòng giao dịch trải dài cùng hình chữ S

• Agribank là ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam, có mạng lưới rộng khắp

trên toàn quốc với gần 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch được kết nối trực

tuyến Năm 2010, Agribank bắt đầu mở rộng mạng lưới ra nước ngoài khi chính thức khai trương chi nhánh đầu tiên tại Vương quốc Campuchia

• Với vai trò trụ cột đối với nền kinh tế đất nước, chủ đạo chủ lực trên thị trường tàichính nông nghiệp, nông thôn, Agribank chú trọng mở rộng mạng lưới hoạt động rộng khắp xuống các huyện, xã nhằm tạo điều kiện cho khách hàng ở mọi vùng, miền đất nước dễ dàng và an toàn được tiếp cận nguồn vốn ngân hàng Hiện nay,

Agribank có số lượng khách hàng đông đảo với trên hàng triệu hộ sản xuất và

hàng chục nghìn doanh nghiệp Mạng lưới hoạt động rộng khắp góp phần tạo

nên thế mạnh vượt trội của Agribank trong việc nâng cao sức cạnh tranh trong giaiđoạn hội nhập nhưng nhiều thách thức

• Nhằm đáp ứng mọi yêu cầu thanh toán xuất, nhập khẩu của khách hàng trong và ngoài nước, Agribank luôn chú trọng mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý trong khu

vực và quốc tế Hiện nay, Agribank có quan hệ ngân hàng đại lý với 1.043 ngân

hàng tại 92 quốc gia và vùng lãnh thổ Agribank đã tiến hành ký kết thỏa thuận

với Ngân hàng Phongsavanh (Lào), Ngân hàng ACLEDA (Campuchia), Ngân hàng Nông nghiệp Trung Quốc (ABC), Ngân Hàng Trung Quốc (BOC), Ngân Hàng Kiến thiết Trung Quốc (CCB), Ngân hàng Công thương Trung Quốc (ICBC) triển khai thựchiện thanh toán biên mậu, đem lại nhiều ích lợi cho đông đảo khách hàng cũng như các bên tham gia

• Agribank hiện có 9 công ty con, đó là: Tổng Công ty Vàng Agribank (AJC) - CTCP,

Công ty TNHH một thành viên Dịch vụ Ngân Hàng Nông Nghiệp Việt Nam (ABSC), Công ty Cổ phần chứng khoán NHNN (Agriseco), Công ty TNHH một thành viên Vàng bạc đá quý TP Hồ Chí Minh – Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam (VJC), Công

ty Cổ phẩn Bảo hiểm Ngân Hàng Nông Nghiệp (ABIC), Công ty cho thuê Tài chính I (ALC I), Công ty cho thuê Tài chính II (ALC II), Công ty TNHH một thành viên

Thương mại và đầu tư phát triển Hải Phòng, Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản Agribank

3. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Mục tiêu và định hướng phát triển Agribank

• Tầm nhìn:

• Là Ngân hàng thương mại lớn nhất, giữ vai trò chủ đạo, trụ cột đối với nền kinh tế đất nước, đặc biệt đối với nông nghiệp, nông dân, nông thôn

• Thực hiện sứ mệnh quan trọng dẫn dắt thị trường

• Đi đầu trong việc nghiêm túc chấp hành và thực thi các chính sách của Đảng, Nhà nước, sự chỉ đạo của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về chính sách tiền tệ, đầu tư vốn cho nền kinh tế

• Sứ mệnh:

"Agribank mang phồn thịnh đến với khách hàng"

Đầu tư vốn cho nền kinh tế đất nước, chủ lực trên thị trường tài chính, tiền

tệ ở nông thôn, kiên trì bám trụ mục tiêu hoạt động cho “Tam nông”

• Mục tiêu và định hướng phát triển:

Theo hướng Tập đoàn tài chính - ngân hàng mạnh, hiện đại có uy tín trong nước, vươn tầm ảnh hưởng ra thị trường tài chính khu vực và thế giới

I CHIẾN LƯỢC PROMOTION CỦA ARIBANK:

1. Vai trò của xúc tiến truyền thông

a. Đối với nhà sản xuất:

• Công cụ cạnh tranh giúp ngân hàng thâm nhập thị trường mới, tìm khách hàng mới

-Có được sự nhận thức của công chúng về hình ảnh của ngân hàng

• Công cụ hỗ trợ cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

-Có được sự ổn định của bộ máy

• Công cụ giúp xây dựng hình ảnh tích cực của ngân hàng đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

-Động viên tinh thần nhân viên và công chúng

=> Agribank áp dụng:

- Dịch vụ tín dụng: ngân hàng Agribank chủ động mở rộng thị trường ở các vùng nông thôn nhằm tìm kiếm những đối tương khách hàng là nông dân vay đầu tư cho sản xuất nông nghiệp

- Dịch vụ tiền gửi: ổn định và nâng cao lãi suất tạo ưu thế đối với các ngân hàng cạnh tranh trực tiếp nhằm thu hút lượng tiền gửi từ khách hàng mới và giữ chân những khách hàng hiện có

- Việc xúc tiến truyền thông còn nhằm củng cố thông tin trước những khó khăn hay những cuộc khủng hoảng, ví dụ điển hình như cuộc khủng hoảng tháng 8/2015 vừa qua, Agribank đã đưa ra những nguyên nhân mắc sai lầm và đưua ra biện pháp giải quyết nhằm củng cố niềm tin nơi khách hàng cũng như đội ngũ nhân viên ngân hàng

b. Đối với khách hàng:

• Có 6 trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng:

Hiểu biết_Ưa chuộngHiểu biết_Ý định mua

• Công cụ cung cấp lợi ích kinh tế cho khách hàng.

• Tạo áp lực cạnh tranh buộc ngân hàng cải tiến hoạt động marketing  nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

=>Agribank áp dụng:

- Dịch vụ Atransfer: đây là dịch vụ đặc trưng của Agribank, nhờ vào việc xúc tiến truyền thông mà khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt đươc những thông tin cũng như những tín năng của sản phảm dich vụ chuyển tiền sms thuận tiện và nhanh chóng

- Đối với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng buộc ngân hàng phải đưa ra nhiều chiến dịch quảng bá hơn nữa, nhằm tạo ra ưu thế sản phẩm cho Agribank trong quá trình so sánh sản phẩm dịch vụ của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ cùngloại các ngân hàng cạnh tranh khác

c. Đối với xã hội:

• Hỗ trợ cho các phương yiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của ngân hàng nhằm phục vụ xã hội tốt hơn

• Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan

( nghiên cứu thị trường , quảng cáo, PR,…)

• Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

=>Agribank áp dụng:

Một hệ thống ngân hàng khỏe mạnh và phát triển sẽ thể hiện được sự năng động và phát triển của nền kinh tế => tạo sự tin tưởng, thu hút đầu tư, giao dịch trong và ngoài nước Với 1 hệ thống lao động trẻ năng động và lành nghề có thể làm việc ổn định đời sống

2. Các yếu tố của quá trình truyền thông

• Người gửi: các công ty, cá nhân , cơ quan, tổ chức có nhu cầu gửi thông tin, ýtưởng muốn chia sẻ cho khách hàng mục tiêu của mình.

Ở đây người gửi mà nhóm đang đề cập đến là Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn Việt Nam - Việt Nam

• Mã hóa: là tiến trình trong đó người gửi xử lý và chuyển thông tin, ý tưởng thànhnhững hình thức có tính biểu tượng (hình ảnh, màu sắc, từ ngữ, âm thanh)

• Thông điệp: là kết quả của quá trình mã hóa thông tin

• Phương tiện: Kênh chuyển thông tin (kênh trực tiếp/gián tiếp)

- Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua lại trực tiếp vớinhau

- Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp xúc haygiao tiếp giữa người truyền thông và người nhận

• Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và làkhách hàng mục tiêu của công ty, doanh nghiệp

• Cụ thể người nhận là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng

• Giải mã: là tiến trình trong đó người nhận xử lý các thông điệp để nhận tin và tìmhiểu ý tưởng của người gửi

• Đáp ứng: phản ứng của người nhận sau khi nhìn, nghe, tiếp xúc với thông điệp

• Phản hồi: một phần phản ứng của người nhận hồi đáp trở lại cho người gửi (quangôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ)

• Nhiễu: yếu tố can thiệp, cản trở, ảnh hưởng, bóp méo quá trình truyền thông, làmcho thông tin đến với người nhận không trung thực

Ví dụ: Ngân hàng Agribank muốn tăng trưởng dịch vụ tín dụng ở khu vực nông thôn.Dân cư tập trung tại khu vực nông thôn Việt Nam chiếm đến 70% dân

số, nhưng tổng dư nợ cho vay của các tổ chức tín dụng chưa đạt đến 25%, cho thấy thị trường tín dụng nơi đây còn chưa được chú trọng đúng mức Chủ yếu tại khu vực nông thôn chỉ có các dịch vụ truyền thống như cho vay tiền gửi, dịch vụ thanh toán ngân hàng với trang thiết bị hiện đại cũng vẫn còn hạn chế, quy trình cung cấp tín dụng còn phức tạp,…

 Ngân hàng Agribank muốn đẩy mạnh hơn nữa dịch vụ tín dụng ở khu vực nông thôn

+ Người gửi: Ngân hàng Agribank.

+Thông điệp: Tăng trưởng dịch vụ tín dụng ở khu vực nông thôn.

+Người nhận: Dân cư tập trung tại khu vực nông thôn Việt Nam

+Phương tiện:

A. Phương tiện trực tiếp:

• Ở khu vực nông thôn, khả năng tiếp cận với các phương tiện truyền thông hiệnđại (internet, tivi,…) còn hạn chế nên chủ yếu ngân hàng sử dụng kênh truyềnthông trực tiếp đối với đối tượng khách hàng này:

 Cán bộ nhân viên ngân hàng trực tiếp tìm kiếm những khách hàng mới, kháchhàng chưa quan hệ tín dụng, giới thiệu về sản phẩm dịch vụ, kích thích nhu cầucủa khách hàng

 Thông qua các Hội nghị, Hội thảo về các sản phẩm nông nghiệp, kỹ thuật nuôitrồng Đây là cơ hội để cán bộ ngân hàng tiếp xúc được lượng khách hàng lớn màkhông cần phải mất nhiều thời gian tìm kiếm Qua cuộc hội thảo, hội nghị này, xinvới ban tổ chức sắp xếp cho ngân hàng giới thiệu các sản phẩm của mình, lắngnghe những thắc mắc và giải đáp tận tình để khách hàng tiếp cận được sản phẩmdịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng

B. Phương tiện gián tiếp

• Dù truyền thông gián tiếp còn hạn chế, nhưng Ngân hàng vẫn hoạt động và ápdụng hình thức này ở mức độ vừa phải: đăng bài trên báo, tạp chí, kênh truyềnhình,

Nhận biết

Ưa chuộng

Mua Tin tưởng

+Nhiễu:

− Tuy nhiên trong quá trình truyền thông cũng gặp 1 số nhiễu như đối với kênh

truyền thông trực tiếp, khách hàng có thể không nghe rõ hoặc không hiểu rõ ý của

nhân viên tư vấn Do đó thông tin đến với khách hàng có phần bị sai lệch, không

chính xác

− Hoặc mặc dù đã tổ chức giải đáp thông tin thông qua các hội nghị, hội thảo nhưng

có thể sẽ có một số ít khách hàng không đến được Do đó thông tin vẫn chưa

hoàn toàn đến với khách hàng

3. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến truyền thông.

• Mục tiêu của quá trình xúc tiến – truyền thông là có được sự phản hồi từ người

nhận tin mục tiêu – điều quan trọng đối với ngân hàng Agribank là phải quyết định

những câu trả lời mong đợi của họ là những gì Ngân hàng mong muốn nhận được

những thông tin để giải mã động thái mua và tiêu dùng của khách hàng

• Mục tiêu của xúc tiến – tuyền thông trong marketing cần phải gắn bó chặt chẽ với

các giai đoạn của quá trình ra quyết định của khách hàng và cần phải tìm cách

thúc đẩy khách hàng đến gần hơn giai đoạn sẵn sàng mua

• Xuất phát từ quy trình quyết định mua của khách hàng đến Ngân hàng cần biết

chính xác khách hàng đang ở vị trí nào trong quy trình khi truyền thông

nhận thông qua các phương tiện đại chúng, tờ rơi,… Chào bán hàng cá nhân, thông tin truyền miệng, truyền

• Thực tế, Agribank đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet Domỗi hình thức quảng cáo đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên Agribank thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút

khách hàng Mỗi ngân hàng tuỳ theo khả năng, điều kiện, lợi thế, thế mạnh mà có những biện pháp quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp khác nhau

• Ví dụ thực tiễn ngân hàng Agribank Đồng Nai:

** Ưu điểm:

• NHNN&PTNT Chi nhánh Đồng Nai đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet Thời điểm quảng cáo cũng được NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niệm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương các chi nhánh mới, Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng

• Mặt khác, nắm bắt được tâm lý của khách hàng bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, NHNN&PTNT Chi nhánh Đồng Nai đã đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực cho khách hàng và hấp dẫn như: Chiến dịch khuyến mãi mở thẻ ATM miễn phí tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương các chi nhánh, PGD trực thuộc hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai cũng đã cử cán bộ đến các cơ quan đơn vị, các doanh nghiệp, các trường đại học – cao đẳng để giới thiệusản phẩm, dịch vụ; liên kết với các trường đại học, cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM, đồng thời miễn phí cho sinh viên khi mở thẻ

Biểu đồ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác xúc tiến truyền thông của NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai

“Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hình thức chiêu thị được đánh giá theo mức độ sau: 1 là hoàn toàn đồng ý, 2 là đồng ý, 3 là bình thường, 4

là không đồng ý, 5 là hoàn toàn không đồng ý Theo dữ liệu điều tra cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng với các hình thức chiêu thị của Chi nhánh Các hình thức chiêu thị chưa phong phú với rất nhiều hạn chế: Website, áp phích, panô, mẫu biểu, tờ rơi không bắt mắt, nội dung không thu hút được khách hàng.”Hoạt động quan hệ công đồng của NHNN&PTNT Chi nhánh Đồng Nai hiện nay là khá đa dạng như gây quỹ ủng hộ người nghèo, ủng hộ đồng bào bị thiên tai

lũ lụt, các khu vực gặp khó khăn, quỹ khuyến học, trẻ em nhiễm chất độc màu da cam, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng…Đặc biệt hàng năm, NHNN&PTNT Chinhánh Đồng Nai tổ chức hội nghị khách hàng để báo cáo đến khách hàng kết quả kinh doanh năm vừa qua, lắng nghe ý kiến góp ý, phản ánh của khách hàng, từ đó khẳng định thêm niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng

** Hạn chế:

• Hoạt động xúc tiến – truyền thông chưa tạo được điểm nhấn, chưa làm nổi bật những sản phẩm dịch vụ là thế mạnh của ngân hàng như các sản phẩm thanh toántrong nước, các sản phẩm dựa trên lợi thế về mạng lưới và công nghệ Tuy đã có chuyển biến song hiệu quả của công tác xúc tiến – tryền thông chưa đạt kết quả như mong đợi và chưa xứng với tầm vóc và tiềm năng về mạng lưới và đội ngũ nhân viên của chi nhánh

• Sở hữu một đội ngũ nhân viên đông đảo thế nhưng chi nhánh chưa khai thác hết được kênh giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng từ đội ngũ nhân viên này Đó là một nhược điểm đáng lưu ý vì phần lớn các nhân viên giao dịch trực tiếp tiếp xúc với khách hàng vẫn còn thụ động, chưa giới thiệu đến quý khách hàng những sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

4. Thông điệp truyền thông.

• Dựa trên cơ sở mô hình AIDA:

- Gây sự chú ý (get Attention)

- Giữ được sự quan tâm của khách hàng (Hold Interest)

- Gợi sự ham muốn (Arouse Desire)

- Tạo ra hành động mua hàng (Obtain Action)

• Nội dụng thông điệp:

- Sáng tạo, hấp dẫn và thuyết phục đối tượng

- Sử dụng phương pháp thu hút để tạo ra ý

Bảo hiểm

nhà Sợ bị mất trộm thời gian, công sức và tiền bạcBạn có thể bỏ ra nhiều

cho căn nhà của mình và cho

dù bạn không muốn nghĩ về

nó – các sự cố vẫn xảy ra và

có thể rất tốn kém nếu bạn không có loại bảo hiểm phù hợp

• Ngân hàng Agribank áp dụng:

** Gây sự chú ý:

Agribank thực hiện công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu với nhiều hình thức như từ việc định vị đến đồng bộ hóa logo, slogan, màu sắc, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn (Bill board); thông qua các chương trình, sự kiện quan trọng,

có ý nghĩa trong cộng đồng; quảng cáo trên các ấn phẩm báo chí, phương tiện truyền thông; quảng cáo trên các biển tấm lớn, tấm nhỏ, panô ngoài trời; phim TVC…

** Giữ sự quan tâm của khách hàng:

Thông qua các hình thức nêu trên cùng với việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, hình ảnh và thương hiệu của Agribank được gắn với các sự kiện chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội của đất nước

có nhiều ý nghĩa, tác động sâu rộng, thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng, cộng đồng

** Tạo ra hành động mua hàng:

5. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông.

- Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín ở mức độ nào đó trong xã hội, cộng đồng

- Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúngđối với nguồn tin tới mức

độ nào Những phẩm chất như thật thà, hòa đồng khiến nguồn tin trở nên khả áihơn