GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ ĐỨC TÍN GIẢI PHÁP TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐàNẵng - Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phảnbiện 1: PGS.TS Đặng Văn Mỹ Phảnbiện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon Tum vào ngày 16 tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài ; ì ê M Đe K ỉ P K T ể ắ ể ứ T ậ ề ê â X ấ ê ứ M ề Đe M ề ý ề ấ ỡ ỉ ê ề e ê ề ù “Giải pháp truyền thông Marketing cho Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum” ằ ề ấ ề ú ề ẩ M Đe ể Mục tiêu nghiên cứu Đề ự -H ý ậ ụ ề ê ề ê ứ : marketing thái - Đề marketing K - Đề ấ M â ự í M Đe ỉ ề Đe ỉ K T ề K ề T marketing cho Khu du Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nhiên cứu C M ề marketing K Đe ỉ K T Phạm vi nghiên cứu Đ ự Đe ỉ K T K ề K M 2011-2014 C ỉ ề K T M Đe Phƣơng pháp nghiên cứu N ê ứ ê liên quan, P ĩ ý ậ; ậ í ậ ậ ê ằ â :Tự â í :Sử ựề e ứ ỏ ê ự ụ ụ â ề í Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Đề ẩ ê ứ ạ ằ ự sinh thái M Đe ỉ ề ù ề ; ù K K T ê ự ê marketing Đ ề â â ỗ ự ề ể ề e ự ý m ù ể Đề ĩ ú Bố cục đề tài N ậ ậ ấ : Chƣơng 1: Cơ ý ậ ề ề marketing Chƣơng 2: T ự M Đe ỉ ề K T ề Đe ỉ K K e Chƣơng 3: G M m marketing T K Tổng quan tài liệu nghiên cứu T í -G G N N Á G ì ễ X â -G ì N ễ T - M “Q V Võ Q ” H ê Tĩ “G ậ T -ậKT” “Xâ Q 2011 ể K -H ề e ” 201 Q T H ậ Đạ ự ề ậ Đạ ự N ê T ê” K Đ Nẵ ủ êT ĩQ Đ Nẵ Pạ Tâ N ề ê B Tâ 2014 ủ í SơT-T êT H ; V ậ T ể K N ễĐứT “Xâ ự - 2012 ủ Tí Đ â ủ ” “Q ậ 2014 e : ỉ ĩQ Đ Nẵ ê ủ T V CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NỘI DUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG 1.1.1 Định nghĩa marketing M e ứ ì ê ù ằ ự ậ ể ũ ứ í ý í ê ứ ẫ ê ậ ụ Đ e “ ằ e ý ự ề ề ù V â ủ ê ự ĩ ú í ứ ấ ” 1.1.2 Truyền thông marketing ứ P ứ ề e ủ ề ự ụ úng, bán hàng cá nhân e ự ể e (IMC) í ụ ụ ê marketing K ề í ề ê ề ấ õ ề ẩ ằ ứ ể ẩ ủ ì 1.1.3 Marketing trực tiếp marketing điện tử (marketing internet) M e e ự ể ụ ề ứ ơ ể / ấ ể ỳ N ằ ậ e ự ự ứ ( ủ e ự ặ ) 1.2 MARKETING DU LỊCH VÀ DU LỊCH ĐỊA PHƢƠNG 1.2.1 Khái niệm marketing du lịch ứ T T e (WTO): M ý ự ự ê ẩ e ứ ê ứ ủ ể ê ề e ủ ù ụ ự ứ ậ 1.2.2 Đặc trƣng du lịch địa phƣơng Đặ ủ ể ậ ỗ ê â ự ậ ự ủ ê ể ỗ ể ê 1.2.3 Định vị địa phƣơng để thu hút khách du lịch Để ứ ú e ề ủ ủ ì ì ặ ỗ ậ ng 1.2.4 Liên kết ngành để phát triển du lịch địa phƣơng ề Cạ ự ê ủ ủ ự â ú C ì ạ ề : ề í ự ụ ì â ì ỡ ì ậ C ể N ủ ụ ủ ề â ể ì Để ứ ì ý ề 1.3 CÁC BƢỚC PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing 1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing a Nội dung thông điệp b Cấu trúc thơng điệp c Hình thức thơng điệp d Nguồn phát thông điệp 1.3.4 Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông marketting Kê ề ể ỗ ê ề ê ê ự ặ ê ụ a Kênh truyền thông trực tiếp b Kênh truyền thơng gián tiếp c Tích hợp kênh truyền thông 1.3.5 Thiết lập ngân sách phối hợp cổ động C ể a Phương pháp tùy theo khả b Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu c Phương pháp cân cạnh tranh d Phương pháp mục tiêu công việc 1.3.6 Quyết định chƣơng trình truyền thơng a Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động b Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông â T Q ê ụ Q ậ : Q Q c Quyết định phân bố địa lý phương tiện truyền thông D â e â 1.3.7 Đo lƣờng kết C : a Nghiên cứu hiệu truyền thông b Nghiên cứu hiệu doanh số KẾT LUẬN CHƢƠNG T ậ ề õ e ấ ề ề ủ ề e ì â ự ê e ề õ ê ũ ứ ề ề -C e ề ì ơ C ể M â M ậ : - Nê í ề ý Đe ự Đe ự ề ỉ K T ỉ K T K â CHƢƠNG THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 2.1 TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 2.1.1 Vị trí ngành du lịch chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội huyện KonPlông tỉnh Kon Tum D Cí M ủ Đe ê ỉ K T TủT 2030 Q 2020 : 298/2013/QĐ-TT Kon Tu 5/02/2013; Tỉ ũ NQ/TU N 27/07/2011 ể Đạ K â Q : 03- ự ứ XV; UBND ỉ ề ể e Q 5/02/2013 ủ TủT ụ ể Đ ủ ụ Đ 298/2013/QĐ-TT ì Cí N ủ; Q ứ XVIII 2.1.2 Điều kiện tự nhiên tài nguyên du lịch sinh thái a Điều kiện tự nhiên K P ề ặ ú ; ẻ 220C 116.400 ù ề ì 1.100-1.200 ;Kí ậ 160C- ì ẩ 82-84% H ì ấ K P 138.115 92 â í ự nhiên T ự ề ậ ú ấ C ề ề ý 10 ỷ N T ụ Tuy nhiê ủ ứ -C ì ì ẫ ề â : 28 7% - 47,9% - 23,4% ể é ụ ứ â - ạ ự ú 2.1.4 Đánh giá chung tài nguyên Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum a Thuận lợi N ể ê K ỉ M Đe í ê T ù â ẽ ự ỡ ỉ ứ ể ể ể … ể ý ú ĩ ự í ủ Đề ự ê í ậ M ; ứ ậ Tĩ T :H ề ạ ẩ ự ậ ê ừS N He ậ ý H ; Ní G Đe Bê ể ậ í ì í ặ ì ỡ b Những khó khăn phát triển du lịch sinh thái Măng Đen - Kon Tum ỉ ể … ú ấ Ô M ấ Đe ứ ỉ ẩ ý ê M í T K T ê ấ ể ấ Đe 11 â ê ự -C ý ể ấ ậ ấ ỹ ê ấ -Nậ ứ ặ ẩ ; ể ể Đ ù Đ Â ể ì ấ ạ -Nì ú ể é Đe ụ ỗ ề ủ ự -M ậ ú e é ậ ẫ ủ ỉ â Â ỏẻ ấ ậ ặ ề -S ủ ự ề ụ ấ ẫ ủ í ê ê ì ú ẩ ú; ẩ í í ê ù ủ khách -C ú ứ ủ ú ỗ ậ e e ụ ử… 2.2 THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM e ề C M Đe K P : 2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu H -T K P ũ ụ ê: ể ỉ ú ì ỉ 12 ỡ ì ỡ ỉ -T B :+T H Q Đ +T Đ Bắ Á:Nậ Đ N Á: Thái Lan, Malaysia, Singapore +T ừTâ Đứ (N Bắ Â H U )T Bì :T Đ Bắ Mỹ(Mỹ Dơ ( C N Â (P ) Đ Â â).Đ Đ 2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông V ụ ê ề ẩ M e ụ ề í thu hút du ụ ể H M Đe â , ủ ỡ ỉ ủ ự M ề T- Tây Nguyên 2.2.3 Thiết kế thông điệp H K ủ M Đe ỉ K T : “Măng Đen - Đà lạt thứ hai Tây nguyên” (1) “Măng Đen - với đại ngàn” (2) H ủ ụ ể 2.2.4 Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông ề C ê ề ề T ự ứ ỗ ê ự ự ự ủ ứ T ủ ỉ ú Tuy nhiên, 13 ứ ự ề ẹ ề M ự ứ ê ỏ ề … ề T ự ì ê ủ H Đ Đe ứ : ứ 18H ; 13 ự ứ Bê â T ứ ẩ ặ ủ K M Đe T â K ũ P kênh: + Kê 1: C ơ ể D + Kê ặ ú ý ỉ 2: Q ậ ể ấ ỡ ấ ặ ẩ ể ên ỉ + Kê 3: T ễ ặ ứ ự + Kê4:Q e ủ We V ề ủ kênh (kênh 1,2,3,4) ấ ú ề ê ề 2.2.5 Thiết lập ngân sách phối hợp cổ động Để ự ề K M 14 Đe â ửụ ù V ỏ e â ậ e â N ằ â ẫ ậ â ề ẽ ụ ủ ; ề ê ề … 2.2.6 Quyết định chƣơng trình truyền thơng a Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động N ê â í ạ ũ ê ạ ề ề ấ ủ b Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông Đ ự ề ỉ ự ì ự ụ ì ủ Đ ề ặ ự Mề ê ì ấ í -Tâ ủ ê ể ê ì ê ề ứ ự T ự Mề - Tây nguyên, báo Kon Tum c Quyết định phân bố địa lý phương tiện truyền thông Cũ ề ề ê ự ự ê ự Mề ủ ỉ - Tây nguyên, K T 2.2.7 Đo lƣờng kết V ằ ỉ ỳ í é 15 ề ự N 03-NQ/TU ủ ỉ ủ 2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƢỢNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 2.3.1 Những tồn hạn chế truyền thông marketing du lịch Cá ạ ú ụ ể C ý ề ự ụ V ậ ì ẩ ú l ù ụ ể ề õ ê ê ể ề ậ K ề í ể ì h cịn ít, ú ê ề õ Tề ề ẩ ê â ú Về í K ự ì ắ ự ề e í P ê ự we ứ e ê ê ề ề e ề C e M Đe ê ề ề ề K 16 2.3.2 Nguyên nhân hạn chế chiến lƣợc truyền thông marketing khu du lịch sinh thái Măng Đen thời gian qua â C ự ề M Đe ứ ụ H ự ụ ủ ề ụ e í â ụ ú ể C ề ù ỉ K T T ù ể ũ M ẫ ê â Đe ê ể KẾT LUẬN CHƢƠNG T ề ể K M ề T M K ề ấ Bê T ặ e T ự ỉ K ề ề ỉ ề Đe ề ấ Đe K ỉ ủ K e Tum cho t ấ M Đe ự K ề ấ ự 17 CHƢƠNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN 3.1.1 Cơ sở tiền đề: V ễ ể ẩ ơ ấ ê ủ V N ậ H ậ V ậ ụ N ấ ỹ ậ ấ ắ ê ủ 2020: “Đ í 2020 ê ạ; â ũ ụ ể ẩ Đ ậ H ể ứ Q ề ê ề ũ 13 ẩ ậ ự ” K T ủ M Đe ù Q ạ Cí M âựK P K P ỉ ủ phê Đe K T 2030 K UBND UBND ỉ M P Đe ê â ậ Đề Đ K P ứ âựK ỉ ù T ậ 03 18 3.1.2 Đánh giá chung H ấ ấ ấ ứ - â â ấ ự ứ ề ể ể ì â ậ ự ụ ủ N ậ ể ấ ề â ỏ ạ ề ẩ ự N â ủ ể ự â ỉ ự - chi mà hàng â ỗ ấ ủ ỗ u ýề C ề ề C e ấ ậ K ủ ỏ P 3.2 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu Q ự ú ụ ê : +K :T ( ụ ỉ H N H CíM ỉ ự Mề T (Q N ú Tâ N ủ Nẵ Tủ H N Mề T í Bắ); -Từ T ê H CíM ỉ í Bắ Đe T ú ự 03 ừT í N ê ỉ -Đ M 01 ể H ) ỉ ự 19 +K :X K ự Đ ự Câ Đ ề Á N Đứ H I Á; :T Q …; ề â Nậ B ự N Tâ B ự Bắ Mỹ ậ Câ N H Â :P Be P :MỹC Q … 3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông Đ ụ T ứ ấ ề ứ ứ â ự ụ ê ự ứ ; ứ ấ ể ĩ ặ ê ứ í í â ấ ề í ự ụ ẵ ũ ẫ ù M Đe ; ứ ắ ề â ê ề ấ ề ề ũ ấ sẵ ể ự â ự ì Q ấ ề Đe ề ề ẩ ề M Đ ụ ể í ằ ẩ ì í ề ê M Đe K cho P ú K P Đ ứ ụ ề ê ề ằ â ự ậ ú 20 ch Để ể ự ê ú ụ : -N ề ĩ :S ì â ắ ê ê ỡ ạ ự -T M ề ắ Đe ẻ ẹ ủ ẻ 100 ắ ặ ắ ; Cù í ậ ẹ ắ ê ề ê 16 -22oC, khơng khí :D ê ê ì ắ ề ì e ẫ ẻ ẹ 3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông T M â ự ê K Đe Tê ụ K M Đe ê ề ỳ ể ự e ụ 3.2.2 ê ù : +Đ ụ ề ê ềM Đe i du : “Măng Đen - vẻ đẹp tự nhiên huyền bí” “Nếu yêu chiêm ngƣỡng vẻ đẹp thiên nhiên - Hãy đến với Măng Đen” “Măng Đen - Thủ đô mát mẽ thiên nhiên xanh” +V e ụ ụ ê ự ê ề í : “Măng Đen - nơi bạn tắm mát khơng khí tuyệt hảo” 21 “Đến Măng Đen bạn đƣợc lạc vào biển rừng, sắc xuân Mai Anh Đào nàng sƣơng dịu dàng” “Đến với Măng Đen, bạn đƣợc thả với suối nƣớc mát lạnh, đƣợc thả hồn âm vang chiêng cồng” +Đ M T ủ ì Đe K ì : “Măng Đen - Về với đại ngàn thông xanh” 3.2.4 Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông Q ề ụ ê ê ụ ê ấ ụ ê ú 3.2.1 3.2.2 ấ ủ ự we ề e ê -C í ề ỗ ự -T ụ ẩ ( ĩ - ậ ặ ú ) ê â ứ T ề ề â â Đề ê -C ú ứ í ễ ê ự ửụ ề e e ề e Facebook, Youtube, Twitter -T ề CD -T ề ậ ềK M Đe M ấ ềK Đe -Q ê -T ề -T ụ í B ứ ự ú ự ự 22 ứ M Đe T ấ ứ ễ H ấ ự -M ề ề ẹ -T ứ ạ ự ỹ â ềM ặ Đe ể ấ e 3.2.5 Thiết lập ngân sách phối hợp cổ động Đề ề ấ ề ứ ụ e ê â Nâ : 3.2.6 Quyết định chƣơng trình truyền thơng a Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động T 2016-2020 ự ì ụ ỗ ề 60-70% ê 2016 2017 e 30-40% T ẽ ự ê ấ ể ẩ ú K M Đe b Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông ề T ự 60 ù 30 ( ự ) 90 ù ì c Quyết định phân bố địa lý phương tiện truyền thông - Thự we ê e -T M ề ì Đe ủ í ự ề ì 23 -K ề :M ì ê ê ề í, ì e… -D :C : ậ T ú ấ ( ( T í Đĩ ê )) CD-ROM ( T T ( )) 3.2.7 Đo lƣờng kết Đ ụ ê ể ứ ề KẾT LUẬN CHƢƠNG ề C M Đe ứ ằ Đứ ể â ề T ú ề â e K ì ự ề ụ e ậ ắ ự â ê e â â ạ… í ứ ụ ề ậ ủ M â e Đ ằ M ê ù ề ề ự Đe kê ì â Đe 24 KẾT LUẬN N ể ứ ề ể M K ấ Đe ú ấ ỷ T - e â ụ; é Tr M ấ Đe ì ì M â Đe ự ề ề ề ể ằ ù T ù K ì ứ ỉ rketing ể ủ e Đe ề K ù ề ự M ú Tê â ề í ự ể ũ M Đe D ứ ự â ự M K Đe 2016-2020 ú ề ụ ê ụ e ề ề e ậ â e K ề ụ ể ụ ì ủ M ê ự ự 2016-2020 ề ề Đe ề