Quản trị quan hệ khách hàng tại nhà máy nhựa - công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt Hàn

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HẠNH QUYÊN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2: GS TS HỒ ĐỨC HÙNG Luận văn ñã ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 01 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 -1LỜI MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Khi kinh tế ngày cạnh tranh liệt, xu hướng toàn cầu hoá ngày trở nên rõ rệt, muốn tồn phát triển bắt buộc doanh nghiệp phải hướng ñến KH, lấy KH làm trung tâm Không thế, phát triển mạnh mẽ Internet, việc tiếp cận KH trở nên dễ dàng với việc ứng dụng phần mềm quản lý góp phần tạo nên thành công chung toàn doanh nghiệp Trong năm trở lại ñây, ñất nước có chuyển biến tích cực mặt văn hoá xã hội, hòa nhịp phát triển ñó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam ñã áp dụng thành công nguyên tắc “lấy KH làm trung tâm” cách xây dựng triết lý tương tác với KH, phân biệt KH “cá biệt hoá” theo KH với mục ñích ñể thoả mãn thoả mãn vượt trội mong ñợi KH có doanh nghiệp ñứng vững thời kỳ cạnh tranh Vì vậy, CRM không xa lạ ñối với doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt ảnh hưởng văn hoá phương Đông, doanh nghiệp Việt Nam từ lâu ñã quan tâm nhiều ñến “quan hệ” Một quan hệ ñược thiết lập, sở bên có lợi, bên thường hành ñộng mục tiêu thoả mãn nhu cầu bên lại Bên cạnh ñó, KH quan trọng có số KH lại quan trọng số KH khác Vì phải lựa chọn KH ñể “quan hệ” ñiều quan trọng Theo qui luật Perato, 80% lợi nhuận ñem lại cho doanh nghiệp từ 20% KH thường xuyên họ Đó lý doanh nghiệp phải “quản trị quan hệ 20% KH Footer Page of 126 Header Page of 126 -2- mình” muốn công ty tồn phát triển bên cạnh tìm kiếm KH Đặc biệt, giai ñoạn nay, ảnh hưởng suy thoái kinh tế toàn cầu nên việc giữ chân KH lớn ñiều ñặc biệt quan trọng ñối với doanh nghiệp với Nhà máy Nhựa Việt Hàn không mục ñích ñó Xuất phát từ thực tiễn với xu chung tất doanh nghiệp, nhận thấy ñược tầm quan trọng CRM Tác giả ñã ñịnh chọn ñề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn” với mục tiêu hướng ñến khai thác tối ña quan hệ với KH có ñồng thời giữ chân KH thời buổi khó khăn MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Trình bày vấn ñề lý luận chung CRM - Phân tích ñánh giá thực trạng công tác CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn - Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác CRM nhằm nâng cao lực phục vụ trì lòng trung thành KH Nhà máy ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu tất vấn ñề lý luận thực tiễn liên quan ñến công tác CRM Nhà máy Nhựa Việt Hàn - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài tập trung vào giải nội dung chủ yếu công tác CRM ñang tồn Nhà máy không ñưa cách giải vấn ñề khác phát sinh + Về không gian: Nội dung nghiên cứu phạm vi Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn Footer Page of 126 Header Page of 126 -3- + Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn khoảng thời gian từ năm 2007-2010 PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU Luận văn ñã sử dụng phương pháp nghiên cứu như: Các phương pháp toán, phân tích liệu, phân tích thống kê số phương pháp khác CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở ñầu, mục lục, phụ lục, danh mục bảng, hình vẽ, chữ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo, bố cục ñề tài gồm ba phần: - Phần 1: Cơ sở lý luận CRM - Phần 2: Tình hình hoạt ñộng kinh doanh thực trạng CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn - Phần 3: Giải pháp hoàn thiện công tác CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn Phần CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Giá trị khách hàng 1.1.1.1 Lợi ích việc thu hút trì khách hàng có giá trị 1.1.1.2 Giá trị khách hàng - Giá trị KH: Là giá trị kinh tế KH ñối với doanh nghiệp thể thông qua lợi nhuận ròng - Giá trị dành cho KH: Là khác biệt tổng giá trị tổng chi phí KH - Giá trị từ KH: Là giá trị mà tổ chức nhận lại từ KH KH ñược tổ chức thỏa mãn nhu cầu họ Footer Page of 126 Header Page of 126 -4- Mục tiêu nhà quản trị là: • Đánh giá ñược lợi nhuận thu từ nhóm KH • Xác ñịnh chi phí hợp lý cho việc tìm kiếm KH mục tiêu • Tạo dựng ñược lòng trung thành KH Hiện nay, CRM ñược nhắc ñến cách thức hữu hiệu giúp nhà quản trị thực ñược mục tiêu ñó Vậy CRM gì? 1.1.2 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng Các khái niệm CRM ñược xác ñịnh theo quan ñiểm: Ứng dụng ñối với Mô tả thành công Khái niệm ñại diện CRM Phát triển trì Sự thành công CRM liên quan ñến sáng mối CRM liên quan ñến tạo tác ñộng vào mối quan hệ khả tìm kiếm, quan hệ với thực thể Tiến người mua ñáp ứng nhu cầu thị trường bên ngoài, trình người bán sở thích khách ñặc biệt mạng lưới kênh người sử dụng cuối hàng (Srivastava, Shervani & Fahey, 1999) Xác ñịnh giá trị Thành suốt ñời công CRM thúc ñẩy tổ chức CRM ñòi hỏi tổ chức ñầu tư vào khách hàng, ñó khách hàng, số thiết lập phân loại nguồn giá trị tiềm Chiến lượng loại thứ tự ưu tiên mối tổ chức, lược nguồn lực ñể tổ quan hệ khách hàng tối thiếu hóa nguồn chức ñầu tư vào không ngừng dựa vào ñầu tư vào khách quan hệ cụ khả sinh lợi suốt hàng không ñem lại giá trị thể Footer Page of 126 ñời họ (Verhoef & Donkers, 2001) Header Page of 126 -5- Nắm giữ khách Sự thành công CRM dự hàng (và sau ñó CRM ñòi hỏi tổ chức án rời rạc, triết lý khả sinh “lấy khách hàng làm kinh doanh nhắm ñến việc lợi) ñược thực trung tâm” cách “lấy khách hàng làm trung Triết lý tốt thông hiểu thay tâm” (Hasan, 2003) thông qua việc ñổi nhu cầu tập trung vào khách hàng xây dựng trì mối quan hệ Những kỹ thuật Sự thành công CRM kỹ thuật sử dụng ñể quản lý hiểu CRM chủ yếu phối hợp phận biết tương chấp nhận bán hàng, marketing hệ tác Kỹ thuật phản ảnh phận chức thống thông tin ñể xây dựng nguồn người sử mối quan hệ với khách hàng lực cần thiết dụng kỹ thuật mà (Shoemaker, 2001) tổ chức ñể xây tổ chức sử dụng ñể dựng mối quan xây dựng hiểu biết hệ có lợi dài quản lý mối hạn với khách tương tác với khách hàng hàng Trong luận văn này, tác giả thừa nhận cách tiếp cận CRM tiến trình khái niệm CRM 1.1.3 Mục ñích vai trò Quản trị quan hệ khách hàng 1.1.3.1 Mục ñích Quản trị quan hệ khách hàng - Tạo mối quan hệ nhằm tăng cường lòng trung thành ñối với thương hiệu KH tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp Footer Page of 126 Header Page of 126 -6- - Giải nhanh chóng vấn ñề hay thắc mắc KH sản phẩm/dịch vụ - Thu thập thông tin sản phẩm hay thắc mắc KH ñể doanh nghiệp tiến hành sửa chữa cải thiện kịp thời - Cho phép ñại diện tiếp xúc trực tiếp với KH ñể cung cấp cho KH dịch vụ tốt - Trợ giúp nhân viên bán hàng thực ñơn hàng cách nhanh - Giữ chân KH cũ lâu tăng doanh thu từ KH… 1.1.3.2 Vai trò Quản trị quan hệ khách hàng - Đối với KH - Đối với doanh nghiệp - Đối với nhà quản lý - Đối với nhân viên kinh doanh 1.1.4 Tầm quan trọng Quản trị quan hệ khách hàng 1.1.4.1 Khả ñáp ứng CRM ñáp ứng thay ñổi mà doanh nghiệp ñang ñối mặt liên quan ñến KH, thị trường, công nghệ lưu trữ liệu, chức marketing 1.1.4.2 Khả nhận biết CRM cho phép nhận biết KH có lòng trung thành cao hiệu chỉnh sản phẩm ñể tạo lòng trung thành 1.1.4.3 Khả tăng giá trị khách hàng CRM cho phép làm cho KH có giá trị qua việc KH mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm Chi phí tác nghiệp, phục vụ sai sót phục vụ KH giảm Bên cạnh ñó, gia tăng suất nhiệt tình nhân viên phục vụ, giới thiệu KH ñã thoả mãn, giảm chi phí truyền thông cổ ñộng Footer Page of 126 Header Page of 126 -7- Doanh nghiệp có ñược nhiều thông tin mức giá bán cao chấp nhận 1.1.5 Các lĩnh vực Quản trị quan hệ khách hàng 1.1.5.1 Tiếp thị - Quản trị chiến dịch tiếp thị - E-marketing - Các công cụ tự ñộng hóa tiếp thị khác 1.1.5.2 Bán hàng - Tự ñộng hóa lực lượng bán hàng - Trung tâm trả lời KH (call center) - Quản trị dây chuyền ñáp ứng cầu (demand-chain) - Quản trị quan hệ với ñại lý/ñối tác 1.1.5.3 Công nghệ CRM góc ñộ giải pháp công nghệ, hệ thống tích hợp bao gồm công nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích khai thác liệu 1.1.5.4 Dịch vụ khách hàng - Quản trị dịch vụ hỗ trợ - Đường dây nóng - Quản trị dịch vụ chỗ 1.1.6 Hoạt ñộng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng CRM ñược ñặt tảng dựa nguyên lý sau: - KH cần phải ñược quản lý tài sản quan trọng - Lợi ích KH thay ñổi, tất KH ñều có mong muốn - KH khác nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua - Hiểu KH tốt giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối ña hóa toàn giá trị Doanh nghiệp hiểu KH tăng hội thâm nhập thị trường tăng phần ñóng góp KH Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 -8- Một hệ thống CRM bao gồm thành phần kỹ thuật cấu thành: - Kho liệu KH - Các công cụ phân tích sở liệu nhận biết mẫu hành vi KH - Chiến lược quản trị công cụ - Những vấn ñề chung biến ñổi môi trường 1.1.7 Triết lý Quản trị quan hệ khách hàng 1:1 Nền tảng triết lý “Phục vụ KH theo cách riêng biệt” Triết lý bao gồm bước bản: • Nhận diện KH (INDENTIFY) • Phân biệt KH (DEFERENTIATE) • Tương tác với KH (INTERACT) • Cá biệt hoá KH (CUSTOMIZE) 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Quy trình Quản trị quan hệ khách hàng Quy trình CRM bao gồm 04 giai ñoạn sau ñây: 1.2.1.1 Hình thành Quản trị quan hệ khách hàng: 1.2.1.2 Kiểm soát quản lý Quản trị quan hệ khách hàng: 1.2.1.3 Đánh giá kết thực Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1.4 Nâng cao phát triển Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.2 Tiến trình xây dựng chương trình Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.2.1 Thu thập thông tin sở liệu khách hàng Các thông tin mà doanh nghiệp cần thu thập sau: - Thông tin KH KH tiềm - Các giao dịch - Thông tin phản hồi KH ñối với chiến dịch marketing Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 -10- - Những chương trình có tính thường xuyên ñể trì lòng trung thành KH - Thực theo yêu cầu KH - Xây dựng chương trình truyền thông (Marketing quan hệ) 1.2.2.6 Đo lường thành công chương trình Quản trị quan hệ khách hàng Đánh giá bên - Giá trị ñạt ñược từ KH, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu ñề - Tỷ lệ trao ñổi, sử dụng thông tin KH ñối với phận có liên quan - Tỷ lệ thu nhận KH tỷ lệ bán hàng cho ñối tượng Đánh giá bên - Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm - Mức ñộ tin cậy KH ñối với doang nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ - Tỷ lệ thay ñổi thành phần sản phẩm theo yêu cầu KH - Tỷ lệ không hài lòng KH ñã sử dụng sản phẩm Tóm tắt Phần Trong phần này, tác giả ñã tìm hiểu tổng quan CRM Những nhận ñịnh tìm hiểu ñược nêu phần tạo sở mặt lý luận trình nghiên cứu, phát triển luận văn Phần Phần Phần TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 2.1 VÀI NÉT KHÁI QUÁT VỀ NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 2.1.1 Cơ cấu tổ chức nhân nhà máy Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 -11- 2.1.2 Tình hình hoạt ñộng kinh doanh nhà máy 2.1.2.1 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu nhà máy - Ống nhựa phụ kiện loại phục vụ dùng cho việc thi công tuyến cáp ngầm ngành bưu ñiện - Ống nhựa và phụ kiện loại phục vụ cho việc thi công cấp thoát nước - Ống nhựa phụ kiện loại dùng cho việc thi công công trình ñiện lực 2.1.2.2 Mạng lưới phân phối sản phẩm ống nhựa loại Nhà máy thị trường Miền Trung -Tây Nguyên thời gian qua Đối với KH người tiêu dùng: Nhà bán lẻ Nhà máy Người tiêu dùng Đại lý Đối với KH tổ chức: Đại lý Nhà máy KH Hình: Mạng lưới phân phối sản phẩm ống nhựa Nhà máy thị trường miền Trung – Tây Nguyên 2.1.2.3 Tình hình tiêu thụ số mặt hàng kinh doanh chủ yếu Nhà máy Nhựa Việt Hàn Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 -12- Bảng: Tình hình tiêu thụ số mặt hàng kinh doanh chủ yếu Nhà máy Nhựa Mặt hàng Năm 2009 Năm 2010 Ống nhựa phụ kiện viễn thông 29.202.322.896 57.445.643.320 Ống nhựa phụ kiện cấp thoát nước 11.422.373.746 24.018.766.612 Tổng 40.624.696.642 81.464.409.932 (Nguồn: Nhà máy Nhựa– Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn) 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 2.2.1 Công tác thu thập thông tin sở liệu khách hàng Nguồn liệu KH chủ yếu ñược nhập từ hợp ñồng mua, hợp ñồng ñại lý, chứng từ hóa ñơn, biên giao nhận hàng, từ nhân viên bán hàng, tài xế lái xe, … Phần mềm quản lý KH ñược chia thành nhiều phân hệ sau: - Kho hàng : Lưu trữ cho phép truy xuất, nhập thông tin xuất nhập sản phẩm, nhà cung ứng sản phẩm công nợ Nhà máy ñối với nhà cung ứng - Thành phẩm: Quản lý sản phẩm bán KH tiêu thụ - Công nợ: Cho phép Nhà máy quản lý theo dõi tình hình giao dịch toán KH thời gian giao dịch 2.2.2 Phân tích sở liệu khách hàng Hiện nay, Nhà máy Nhựa Việt Hàn chưa có phòng ban chuyên trách việc tạo lập hay quản lý thông tin KH Việc thu thập xử lý thông tin KH nhân viên phòng bán hàng thực Tuy nhiên, số lượng nhân viên mà lượng công việc lại nhiều lại thiếu công nghệ hỗ trợ cách làm chưa hợp lý nên thông tin thu ñược rời rạc, chưa có liên Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 -13- kết phòng ban nội Nhà máy Các thông tin KH ñược quản lý mức ñộ chủ yếu phục vụ cho công tác thống kê, theo dõi công nợ; Các phần mềm ñược sử dụng chủ yếu Foxpro Access nên việc phân tích sở liệu KH ñược thực có yêu cầu cấp có tình ñặc biệt xảy ñối với KH Nhìn chung, hoạt ñộng thu thập, quản lý phân tích thông tin KH Nhà máy chưa ñược quan tâm thích ñáng, chưa ñáp ứng ñược nhu cầu ñặt công tác quản lý KH 2.2.3 Phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu KH Nhà máy chủ yếu ñược phân loại dựa vào mục ñích mua hàng ñược chia thành nhóm chính: - Nhóm KH tổng ñại lý ñại lý - Nhóm KH công ty xây dựng Việc phân loại KH dựa tiêu chí sau: Doanh thu KH, mật ñộ mua hàng, khả toán thời gian giao dịch KH ñể làm sở xếp loại KH Nhà máy Nhựa Việt Hàn xác ñịnh ñối tượng KH mục tiêu Nhà máy nhóm KH Tổng ñại lý ñại lý 2.2.4 Xác ñịnh công cụ sử dụng cho khách hàng mục tiêu Nhà máy Nhựa cung cấp thông tin tới KH hình thức chính: - Gửi thư thông báo trực tiếp ñến KH - Điện thoại - Fax - Email 2.2.5 Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu 2.2.5.1 Chính sách sản phẩm Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 -14- Nhà máy cố gắng tạo hình ảnh ñối với KH thông qua việc ñảm bảo chất lượng, số lượng thời gian giao hàng Sản phẩm Nhà máy ñáp ứng ñầy ñủ, kịp thời nhu cầu KH vùng thị trường miền Trung – Tây Nguyên ñược người tiêu dùng tín nhiệm 2.2.5.2 Các chương trình hỗ trợ thường xuyên ñối với nhóm khách hàng a Chính sách chiết khấu - KH công ty xây dựng Nhà máy ñược hưởng sách chiết khấu tùy theo ñơn ñặt hàng - Các tổng ñại lý, ñại lý Việt Hàn ñược hưởng tất sách chiết khấu sau: + Chiết khấu ñơn hàng + Chiết khấu doanh số tháng + Chiết khấu toán b Chính sách hỗ trợ bán hàng Chính sách ñược áp dụng với tất Tổng ñại lý, ñại lý Nhà máy Nhựa Việt Hàn Trở thành ñại lý Việt Hàn, KH ñược hưởng sách hỗ trợ bán hàng sau: + Được Nhà máy giao hàng ñến kho ñại lý + Được trang bị bảng hiệu, trí cửa hàng cách chuyên nghiệp + Được thu ñổi hàng hóa bị mắc lỗi kĩ thuật mua lại phế phẩm từ sản phẩm công ty với giá 70% giá bán + Được hỗ trợ kiến thức kinh doanh + Được tham gia chương trình khuyến mãi, thưởng hàng tháng, hàng quí theo sách thưởng Nhà máy Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 -15- + Được cam kết hợp tác dài hạn với Việt Hàn c Chính sách thưởng Áp dụng với KH kinh doanh có hiệu Chính sách áp dụng cho ñại lý có mức doanh số 50 triệu ñồng/tháng 2.2.5.3 Hoạt ñộng truyền thông cổ ñộng Công ty chủ yếu quảng cáo nơi công cộng như: ñiểm dừng xe buýt, ñặt panô quảng cáo nơi công cộng, giới thiệu thông tin sản phẩm mới, báo giá sản phẩm, thông số kỹ thuật sản phẩm tạp chí chuyên ngành Ngoài ra, công ty hoạt ñộng truyền thông qua hình thức khác như: chương trình hợp tác với KH, viếng thăm tặng quà cho KH nhân kỷ niệm ngày thành lập công ty KH, ngày thành lập ngành,…., tham gia hội chợ, triển lãm nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm ñến ñối tượng KH mục tiêu 2.2.5.4 Các hoạt ñộng tăng cường mối quan hệ với khách hàng a Quản lý hợp ñồng b Phản ánh khách hàng c Quản lý dự báo trước 2.2.6 Đo lường thành công chương trình Quản trị quan hệ khách hàng Tại Nhà máy Nhựa Việt Hàn, thước ño thành công chương trình CRM ñược thể thông qua việc ñánh giá: Lợi nhuận thu ñược từ KH trì, nhịp ñộ mua hàng lặp lại 2.3 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA VIỆT HÀN Ưu ñiểm - Đã có hệ thống thông tin sở liệu KH Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 -16- - Đã có phân loại KH ñưa sách phù hợp cho nhóm KH - Đã có sách hỗ trợ KH lãnh ñạo Nhà máy có quan tâm ñến công tác quan hệ KH - Có sở vật chất công nghệ nguồn nhân lực có trình ñộ ñảm bảo việc nâng cao công tác quản hệ quan hệ KH thời gian ñến Nhược ñiểm - Thông tin sở liệu KH ñược thu thập cách ñơn giản, chưa ñầy ñủ ñồng thời việc cập nhật thông tin KH không ñược tiến hành thường xuyên - Phân loại KH ñược thực cách chủ quan, theo cảm tính - Đội ngũ nhân viên mỏng lại chưa am hiểu sâu marketing nên việc giải yêu cầu, thắc mắc cho KH chậm chạp Chưa xây dựng ñược văn hóa thực hướng KH - Kênh thông tin tương tác với KH nghèo nàn chưa ñáp ứng ñầy ñủ yêu cầu nắm bắt thông tin nguyện vọng giải thắc mắc, khiếu nại KH, Tóm tắt Phần Là ñơn vị thành lập trình kinh doanh hoạt ñộng CRM nói riêng, Nhà máy Nhựa Việt Hàn ñã có ñầy ñủ ñiều kiện ñể phát triển bền vững Tuy nhiên, ñể tăng cường mối quan hệ với KH, cần thiết phải triển khai cách chuyên nghiệp công tác CRM nhằm nâng cao lực cạnh tranh, khai thác giữ chân KH ñể ñảm bảo phát triển ổn ñịnh, tăng lợi nhuận thời gian ñến Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 -17Phần HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA - CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THỰC HIỆN GIẢI PHÁP 3.1.1 Phương hướng sản xuất kinh doanh thời gian tới Công ty cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn * Mục tiêu Marketing: Thu hút ñược nhiều KH mua sản phẩm mình, tạo nhiều sản phẩm ñáp ứng tốt nhu cầu KH nâng cao thương hiệu Nhựa Việt Hàn thị trường nội ñịa phát triển thương hiệu sang thị trường quốc tế * Mục tiêu CRM Nhà máy Nhựa Việt Hàn: Phát hiện, trì phát triển mối quan hệ KH có giá trị với Nhựa Việt Hàn Điều ñó có nghĩa với KH ñặc biệt KH lớn, Nhựa Việt Hàn muốn trì, phát triển mối quan hệ ngày thắm thiết Không bán sản phẩm cho KH mà công ty muốn KH sử dụng tối ña hiệu sản phẩm nhựa (tỉ lệ sử dụng sản phẩm tăng lên) giới thiệu KH khác cho Nhà máy 3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Quản trị quan hệ khách hàng Nhà máy Nhựa Việt Hàn 3.1.2.1 Các yếu tố bên - Môi trường công nghệ - Môi trường văn hóa - xã hội - Môi trường trị - pháp luật 3.1.2.2 Các yếu tố bên - KH - Đối thủ cạnh tranh ngành - Nhà cung cấp Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 -18- 3.1.3 Mục tiêu hoạt ñộng Quản trị quan hệ khách hàng thời gian ñến Nhà máy Nhựa Việt Hàn Dựa vào tiềm lực chiến lược phát triển công ty thời gian tới, Nhà máy Nhựa Việt Hàn biết mục tiêu CRM thời gian tới gì, ñó CRM Roadmap…từ ñó bước xây dựng CRM tự ñộng hoá 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA VIỆT HÀN Qua phân tích thực trạng CRM Nhà máy Nhựa Việt Hàn phương hướng kinh doanh, Marketing, CRM Nhà máy thời gian ñến, tác giả ñưa giải pháp hoàn thiện chương trình CRM Nhà máy Nhựa theo bước sau: - Bước 1: Thu thập thông tin sở liệu KH - Bước 2: Phân tích sở liệu KH - Bước 3: Lựa chọn KH mục tiêu - Bước 4: Lựa chọn công cụ tác ñộng vào KH mục tiêu - Bước 5: Xây dựng chương trình với KH mục tiêu - Bước 6: Đo lường thành công chương trình CRM 3.2.1 Thu thập thông tin sở liệu khách hàng 3.2.1.1 Mục tiêu thu thập thông tin sở liệu khách hàng - Giúp doanh nghiệp nhận biết mong muốn nhu cầu KH về: + Chất lượng sản phẩm + Giá sản phẩm + Các hình thức khuyến + Các dịch vụ kèm theo, dịch vụ sau bán + Uy tín doanh nghiệp ñối với KH … Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 -19- - Giúp doanh nghiệp xác ñịnh yếu tố ảnh hưởng ñến tiến trình mua sản phẩm KH: 3.2.1.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin sở liệu khách hàng a Hoàn thiện phương pháp thu thập thông tin khách hàng b Hoàn thiện hệ thống thông tin sở liệu khách hàng 3.2.2 Phân tích sở liệu khách hàng Mỗi KH có giá trị khác có nhu cầu khác ñối với Nhà máy, vào khác biệt nhóm KH, nhân viên kinh doanh xây dựng tiêu chí phân biệt KH, sau ñó ñánh giá lựa chọn phương pháp phù hợp với mục tiêu CRM Nhà máy Nhựa làm phương pháp phân biệt KH 3.2.3 Phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu 3.2.3.1 Xây dựng tiêu chí phân biệt khách hàng - Tiêu chí 1: Phân biệt KH theo giá trị KH - Tiêu chí 2: Phân biệt KH nhu cầu (theo chủng loại hàng mua ống nhựa uPVC, ống luồn cáp hay ống HDPE cho công trình, theo yêu cầu-chất lượng, giá cả, mức ñộ bảo hành, thời gian giao hàng…) 3.2.3.2 Đánh giá tiêu chí phân loại khách hàng lựa chọn tiêu chí ñánh giá Bảng: Đánh giá tiêu chí phân loại khách hàng Ưu ñiểm Tiêu chí Nhược ñiểm - Phản ánh ñược giá trị ñóng - Phải tính toán kỹ, xác Phân biệt góp KH với Nhà máy chi phí bỏ cho KH KH theo giá Nhựa trị - Đôi khi, dự ñoán giá trị tiềm - Đánh giá ñược ñâu KH không xác, dẫn quan trọng mà Nhà máy cần ñến việc xác ñịnh giá trị Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 -20- “quan hệ” không xác - Phù hợp với triết lý 1:1 - Xác ñịnh ñược nhu cầu - Không xác ñịnh ñược giá trị Phân biệt KH theo KH KH - Phù hợp với triết lý 1:1 - Nhu cầu KH ña dạng, nhu cầu Nhà máy Nhựa không ñủ khả mặt tài chính, nhân lực ñể phục vụ KH - Nhu cầu thay ñổi theo thời gian Sau ñã ñánh giá ưu nhược ñiểm cách phân loại KH theo tiêu chí, Nhà máy Nhựa nên chọn cách phân loại KH theo giá trị KH phù hợp với triết lý mục tiêu ñang tiến tới Nhà máy Sau phân loại thành nhóm KH, ñịnh kỳ nhân viên quản lý CSDL KH chạy chương trình phân loại KH, liệu ñược truyền ñến phận phòng ban liên quan nhằm giúp cho nhân viên nắm bắt ñược loại KH làm sở phân loại ñối tượng KH ñể phục vụ 3.2.4 Xác ñịnh hình thức tương tác với khách hàng mục tiêu 3.2.4.1 Nội dung hoạt ñộng tương tác Tương tác nhằm thu thập nguồn liệu, thông tin ñược cập nhật cách liên tục, xác nhanh chóng vào CSDL KH Các thông tin ñược cập nhật cách liên tục, xác nhanh chóng vào CSDL KH Đó : - Thông tin mô tả KH (tên, ñịa chỉ, lĩnh vực kinh doanh, Website ) - Khó khăn KH tham gia cung ứng dịch vụ - Mong muốn KH hoạt ñộng cung ứng dịch vụ Nhà máy - Các hình thức khuyến khích, vận chuyển ñược mong ñợi… Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 -21- - Thông tin người ñại diện, người lãnh ñạo, người ảnh hưởng ñến ñịnh mua sở thích ñộng mua hàng họ 3.2.4.2 Các hình thức tương tác Các thông tin ñược thu thập qua nhiều kênh khác như: tương tác trực tiếp với KH, qua ñiện thoại, qua thư, fax, qua Internet qua phiếu thu thập thông tin KH Với kênh khác nhau, chi phí lợi ích rủi ro khác nhau: 3.2.5 Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu 3.2.5.1 Phân tích qui trình phục vụ, cung ứng sản phẩm cho khách hàng 3.2.5.2 Phục vụ khách hàng Dựa vào cách phân loại KH trên, với nhóm KH riêng Nhà máy Nhựa có nhiều sách tương ñối khác nhau: * Đối với nhóm có giá trị cao (MVCs): Đối với nhóm KH hàng này, sách giá ñược ưu tiên, họ ñược chiết khấu với mức cao (28,5%) doanh thu tuỳ vào thời ñiểm bán hàng qui mô ñơn hàng; Các ñơn ñặt hàng công ty ñược ưu tiên giải quyết; Được Nhà máy quan tâm nhiều ñến dịch vụ sau bán; … * Đối với nhóm KH tăng trưởng cao (MGCs): Với nhóm KH này, mức chiết khấu giá ñược ưu tiên tỉ lệ chiết khấu thấp nhóm MVC khoảng 3-5% doanh thu ñơn ñặt hàng ñó; Được cung cấp giải pháp “upselling”; Được Nhà máy thăm hỏi, ñộng viên, giúp ñỡ thông qua dịp lễ, tết,… * Đối với nhóm BZs (doanh thu thu ñược bù ñắp cho chi phí bỏ ra): Đối với nhóm KH này, Nhà máy cần có biện pháp mạnh tăng giá bán, giảm chi phí phục vụ ….ñể KH chuyển Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 -22- sang nhà cung cấp khác biến họ trở thành KH sinh lợi hoà vốn cách tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí vận chuyển, chi phí Marketing… * Đối với nhóm KH cần chuyển dịch (Migrators): Đối với nhóm KH này, Nhà máy Nhựa cung cấp, mua bán sản phẩm cách ñại trà thông qua nhân viên bán hàng, ñối thủ cạnh tranh, hộp thư góp ý…hội nghị KH, thu thập phản hồi từ KH ñể từ ñó biến ñổi họ thành MVC, MGC hay BZs 3.2.6 Đo lường thành công chương trình Quản trị quan hệ khách hàng 3.2.6.1 Đo lường bên - Giá trị ñạt ñược từ KH - Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin ñến ñịnh thực - Tỷ lệ thu nhận KH - Tỷ lệ bán hàng cho ñối tượng - Chi phí cho công tác CRM 3.2.6.2 Đo lường bên - Số KH ñặt hàng - Mức ñộ tin cậy KH ñối với doanh nghiệp - Tỷ lệ không hài lòng KH 3.3 ĐỀ XUẤT HỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC THI CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA VIỆT HÀN 3.3.1 Tạo dựng văn hoá “hướng ñến khách hàng” (chuyển từ triết lý quan tâm ñến chất lượng sản phẩm sang quan tâm ñến khách hàng) Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 -23- 3.3.2 Đầu tư phát triển sở hạ tầng 3.3.2.1 Hoàn thiện cấu Marketing ñịnh hướng khách hàng Nhà máy Nhựa Việt Hàn cách thành lập ban Quản trị quan hệ khách hàng 3.3.2.2 Tuyển dụng ñào tạo nguồn nhân lực cho Ban Quản trị quan hệ khách hàng 3.3.2.3 Đầu tư hệ thống máy móc thiết bị 3.3.2.4 Đầu tư phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng 3.3.2.5 Hoạch ñịnh ngân quỹ cho CRM Roadmap 3.3.2.6 Thời gian thực Tóm tắt Phần Việc ứng dụng mô hình CRM nêu công tác CRM Nhà máy Nhựa Việt Hàn ñem lại hiệu tích cực không giúp cho Nhà máy nhận diện ñúng ñối tượng KH, tập trung vào ñúng KH mục tiêu, có cách thức tương tác phù hợp với ñối tượng ñưa sách riêng cho nhóm KH Từ ñó làm tăng lượng mua KH, tăng lợi nhuận cho Nhà máy Phần KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN Sự hài lòng KH yếu tố sống mục tiêu mà doanh nghiệp ñang theo ñuổi Cùng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu KH, CRM trở nên cần thiết luận văn hữu ích việc ñề sách, chiến lược phát triển doanh nghiệp Việc thỏa mãn nhu cầu KH có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác KH với doanh nghiệp tác ñộng tích cực mà doanh nghiệp có ñược Cụ thể hơn, doanh nghiệp ñem ñến cho KH hài lòng cao KH tiếp tục sử dụng sản Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 -24- phẩm, ủng hộ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, giới thiệu cho doanh nghiệp ñối tác khác, trở thành KH trung thành doanh nghiệp doanh nghiệp quản trị tốt mối quan hệ với KH ñó góp phần giữ vững gia tăng thị phần, doanh số, lợi nhuận vị doanh nghiệp thị trường Đó mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn ñạt ñược Với ñề tài “CRM Nhà máy Nhựa – Công ty cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn”, luận văn nghiên cứu công tác CRM Nhà máy Nhựa thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn Luận văn ñược trình bày thông qua việc ñiều tra, phân tích liệu thu thập ñược; Cùng với việc xem xét ñịnh hướng, chiến lược phát triển doanh nghiệp, luận văn ñưa số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM Kết ñiều tra giúp doanh nghiệp có hội hiểu rõ công tác quan hệ KH tại doanh nghiệp ñể từ ñó có sở nâng cao chất lượng hoạt ñộng hoàn thiện công tác quản trị KH nhằm giữ chân KH có giá trị môi trường kinh doanh Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình thầy giáo TS Nguyễn Thanh Liêm cô chú, anh chị Phòng kinh doanh ñã giúp ñỡ việc hoàn thành luận văn Footer Page 26 of 126 ... 81.464.409.932 (Nguồn: Nhà máy Nhựa Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn) 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 2.2.1 Công tác thu... CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn - Phần 3: Giải pháp hoàn thiện công tác CRM Nhà máy Nhựa – Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Việt Hàn Phần CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN. .. văn Phần Phần Phần TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY NHỰA – CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT HÀN 2.1 VÀI NÉT KHÁI QUÁT VỀ NHÀ MÁY NHỰA