GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA RAU AN TOÀN TẠI HUYỆN VŨNG LIÊM- TỈNH VĨNH LONG

Header Page of 126 ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH ISO 9001:2008 TRẦN VĂN TĂNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA RAU AN TOÀN TẠI HUYỆN VŨNG LIÊM, TỈNH VĨNH LONG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ NGUYỄN ĐOAN KHÔI TRÀ VINH, NĂM 2016 Footer Page of 126 Header Page of 126 TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm tìm giải pháp nâng cao khả phát triển thị trường RAT huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long thực thông qua việc đánh giá thực trạng sản xuất tiêu thụ RAT phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT người tiêu dùng huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long Dựa số liệu sơ cấp gồm 210 quan sát từ đối tượng nông hộ sản xuất RAT, người bán sỉ/lẻ RAT người tiêu dùng huyện Vũng Liêm thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết nghiên cứu cho thấy, thịtrường đầu khó khăn; nhận thức người tiêu dùng RAT hạn chế; thiếu chế quản lý sản xuất RAT để tạo lịng tin cho người tiêu dùng khó khăn người sản xuất rau an tồn huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long Bên cạnh đó, thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng gồm nhân tố Nhận thức chất lượng, Quan tâm an toàn thực phẩm Thơng tin sản phẩm Trong đó, nhân tố Nhận thức chất lượng tác động mạnh đến ý định mua RAT người tiêu dùng huyện Vũng Liêm -iiiFooter Page of 126 Header Page of 126 MỤC LỤC Trang tựa Quyết định giao đề tài LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix DANH SÁCH CÁC HÌNH x DANH SÁCH CÁC BẢNG xi PHẦN MỞ ĐẦU 1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể CÂU HỎI NGHIÊN CỨU PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Giới hạn không gian nghiên cứu 4.2 Giới hạn thời gian nghiên cứu 4.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu 4.4 Đối tượng nghiên cứu TỔNG QUAN TÀI LIỆU .4 5.1 Một số nghiên cứu có liên quan đến sản xuất tiêu thụ rau an toàn 5.2 Một số nghiên cứu có liên quan đến ý định mua rau an tồn 6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 13 PHẦN NỘI DUNG 14 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 14 1.1.1 Rau an toàn 14 -ivFooter Page of 126 Header Page of 126 1.1.1.1 khái niệm rau an toàn 14 1.1.1.2 Các điều kiện sản xuất rau an toàn .14 1.1.1.3 Yêu cầu chất lượng rau an toàn 15 1.1.2 Cơ sở lý luận marketing 16 1.1.2.1 Định nghĩa marketing .16 1.1.2.2 Mục tiêu nội dung hoạt động marketing 16 1.1.2.3 Hệ thống marketing hỗn hợp (Marketing Mix - MM) .17 1.1.3 Cấu trúc thị trường kênh phân phối marketing 18 1.1.3.1 Cấu trúc thị trường .18 1.1.3.2 Kênh marketing 19 1.1.4 Biên tế marketing chi phí marketing 22 1.1.4.1 Định nghĩa biên tế marketing .22 1.1.4.2 Các thành phần biên tế marketing .22 1.1.4.3 Chi phí marketing .22 1.1.4.4 Chi phí marketing vấn đề hiệu phân phối .23 1.1.5 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 24 1.1.5.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 24 1.1.5.2 Các yếu tố ảnh hường đến hành vi người tiêu dùng 25 1.1.5.3 Quá trình định mua người tiêu dùng .30 1.1.6 Lý thuyết ý định mua 31 1.1.6.1 Khái niệm ý định mua 31 1.1.6.2 Các học thuyết liên quan đến ý định mua người tiêu dùng 32 1.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 36 1.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long 36 1.2.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 1.2.3 Hình thành thang đo 38 1.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 41 1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 41 -vFooter Page of 126 Header Page of 126 1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 41 1.3.3 Mẫu nghiên cứu 41 1.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU .42 1.4.1 Phân tích thống kê 42 1.4.1.1 Phương pháp phân tích thống kê mô tả .43 1.4.1.2 Phương pháp phân tích tần số 43 1.4.2 Phân tích cấu trúc thị trường kênh phân phối marketing 43 1.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 43 1.4.4 Phân tích nhân tố khám phá 44 1.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 45 1.5 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 47 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN TẠI HUYỆN VŨNG LIÊM TỈNH VĨNH LONG 48 2.1 SƠ LƯỢC VỀ HUYỆN VŨNG LIÊM 48 2.1.1 Vị trí địa lý 48 2.1.2 Địa hình 49 2.1.3 Đặc điểm khí hậu 50 2.1.4 Đặc điểm thủy văn 50 2.1.5 Các nguồn tài nguyên 50 2.1.5.1 Tài nguyên đất 50 2.1.5.2 Tài nguyên nước 52 2.1.5.3 Tài nguyên khoáng sản 53 2.1.5.4 Tài nguyên nhân văn 54 2.2 CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN Ở TỈNH VĨNH LONG 55 2.2.1 Đặc điểm thị trường rau an toàn tỉnh Vĩnh Long 55 2.2.2 Tình hình sản xuất rau an tồn 55 2.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI RAU AN TOÀN Ở HUYỆN VŨNG LIÊM 59 2.3.1 Mô tả kênh phân phối 59 2.3.2 Các thành viên tổ chức trung gian phân phối rau an toàn huyện Vũng Liêm 62 -viFooter Page of 126 Header Page of 126 2.3.2.1 Chợ truyền thống 62 2.3.2.2 Cửa hàng bán rau an toàn 63 2.3.2.3 Các tổ chức trung gian khác .63 2.4 PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING 64 2.4.1 Người sản xuất 64 2.4.2 Thương lái 65 2.4.3 Người bán sỉ (đại lý) 67 2.4.4 Người bán lẻ 69 2.4.5 Công ty chế biến 70 2.4.6 Chi phí marketing, lợi nhuận phân phối giá trị gia tăng số mặt hàng rau qua kênh thị trường 71 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 73 3.1 MÔ TẢ MẪU NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐIỀU TRA 73 3.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở HUYỆN VŨNG LIÊM TỈNH VĨNH LONG .76 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 76 3.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá 80 3.2.3 Kết phân tích hồi qui tuyến tính bội 86 3.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ GIÚP NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN TẠI HUYỆN VŨNG LIÊM TỈNH VĨNH LONG 90 3.3.1 Về tổ chức sản xuất 90 3.3.2 Nhân rộng mơ hình liên kết nhà ngành hàng rau màu an toàn theo tiêu chuẩn GAP 91 3.3.3 Về hợp đồng tiêu thụ 92 3.3.4 Nâng cấp công nghệ trồng trọt công nghệ thu hái, chế biến, xử lý -kiểm dịch, bảo quản, đóng gói 93 3.3.5 Về thị trường 93 3.3.6 Về sách 94 3.3.7 Tăng ý định mua rau an toàn người tiêu dùng 95 -viiFooter Page of 126 Header Page of 126 PHẦN KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ 97 KẾT LUẬN 97 KIẾN NGHỊ 98 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU .98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC -viiiFooter Page of 126 Header Page of 126 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT HTX: Hợp tác xã RAT: Rau an toàn THT: Tổ hợp tác TPCT: Thành phố Cần Thơ TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh -ixFooter Page of 126 Header Page of 126 DANH SÁCH CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1.1 Dịng chảy kênh marketing sản phẩm 21 Hình 1.2 Hành vi người tiêu dùng 25 Hình 1.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 29 Hình 1.4 Q trình thơng qua định mua hàng người tiêu dùng 30 Hình 1.5 Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 34 Hình 1.6 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 36 Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37 Hình 1.8 Tiến trình nghiên cứu 47 Hình 2.1 Hệ thồng kênh phân phối RAT huyện Vũng Liêm 60 Hình 2.2 Lượng rau an toàn tiêu thụ qua tác nhân 64 Hình 2.3 Người sản xuất hệ thống phân phối trực tiếp 64 Hình 2.4 Thương lái quan hệ trực tiếp 66 Hình 2.5 Người bán sỉ quan hệ trực tiếp 67 Hình 2.6 Người bán lẻ quan hệ trực tiếp 69 Hình 2.7 Cơng ty chế biến quan hệ trực tiếp 70 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 85 -xFooter Page of 126 Header Page 10 of 126 DANH SÁCH CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 1.1 Căn chọn biến mô hình nghiên cứu đề xuất 37 Bảng 1.2 Diễn giải biến mơ hình nghiên cứu đề xuất 39 Bảng 1.3 Số quan sát mẫu vấn 42 Bảng 2.1 Diện tích sản lượng rau an tồn tỉnh Vĩnh Long qua năm 2012 – 2014 56 Bảng 2.2 Sản lượng tiêu thụ rau an toàn qua năm 2012-2014 57 Bảng 2.3 So sánh giá rau thường rau an tồn 59 Bảng 2.4 Chi phí trung bình người sản xuất rau an tồn cho1000 m2/vụ 65 Bảng 2.5 Chi phí lợi nhuận thương lái 66 Bảng 2.6 Chi phí lợi nhuận người bán sỉ 68 Bảng 2.7 Chi phí lợi nhuận quầy hàng rau an toàn 70 Bảng 2.8 Sự thay đổi giá tác nhân qua kênh phân phối (sản phẩm dưa leo) 71 Bảng 3.1 Đặc điểm người tiêu dùng vấn 73 Bảng 3.2 Kết kiểm định Cronbach alphacácthang đo 77 Bảng 3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá 80 Bảng 3.4 Nhóm nhân tố rút 84 Bảng 3.5 Kết mơ hình hồi qui tuyến tính bội 88 -xiFooter Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 PHẦN MỞ ĐẦU SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Rau xanh loại thực phẩm cần thiết thay đời sống hàng ngày người, rau xanh cung cấp nhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho phát triển thể người loại vitamin, chất khống,…Chất lượng sống ngày cao yêu cầu số lượng chất lượng rau lại gia tăng Tuy nhiên, xu nông nghiệp sản xuất thâm canh, bên cạnh gia tăng suất, sản lượng chủng loại, ngành trồng rau bộc lộ mặt trái người sản xuất áp dụng biện pháp hóa học để phịng trừ sâu bệnh khơng quy định; dùng phân hóa học liều lượng; sử dụng phân tươi,… làm cho rau xanh ngày bị ô nhiễm ảnh hưởng lớn đến sức khỏe người mơi trường sinh thái Rau an tồn (RAT) khái niệm sử dụng để loại rau canh tác diện tích đất có thành phần hóa - thổ nhưỡng kiểm sốt (nhất kiểm soát hàm lượng kim loại nặng chất độc hại có nguồn gốc từ phân bón, từ chất bảo vệ thực vật chất thải sinh hoạt tồn đất đai), sản xuất theo quy trình kỹ thuật định (đặc biệt quy trình sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu tưới nước), nhờ rau đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Những năm gần đây, nhận thức vấn đề sản xuất tiêu dùng RAT góc độ bảo vệ sức khỏe chống ô nhiễm môi trường tăng lên đáng kể nhờ hoạt động truyền thơng tích cực nhà khoa học dư luận xã hội Nhờ quan tâm mạnh mẽ cấp quyền, quan chuyên môn, tổ chức nghiên cứu khoa học chuyển giao công nghệ, hưởng ứng người nông dân, ngành sản xuất RAT huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long hình thành bước đầu phát triển Tuy nhiên, việc sản xuất tiêu thụ RAT huyện Vũng Liêm nhiều vấn đề phải giải quyết, chi phí sản xuất RAT cao gấp lần rau thường, giá bán ngang loại rau khác Đáng nói tất chợ huyện chưa có quầy hàng bán RAT kiểm chứng nguồn gốc, đảm -1Footer Page 11 of 126 Header Page 12 of 126 bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Thói quen sử dụng rau người nội trợ dừng mức cảm quan, họ phân biệt dâu RAT, đâu rau không an tồn Chính vậy, người dân chưa mặn mà với việc sử dụng RAT Do đó, năm gần diện tích RAT huyện Vũng Liêm khơng phát triển, sang sản xuất rau thường vẵn chủ yếu.Nhằm thúc đẩy sản xuất tiêu thụ RAT ởhuyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long,việc thực nghiên cứu “Giải pháp nâng cao khả phát triển thị trường RAT huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long” cần thiết nhằm giải vấn đề đặt MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung nghiên cứu đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm RAT người tiêu dùng đề xuất giải pháp nâng cao khả phát triển thị trường RAT huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long 2.2 Mục tiêu cụ thể Đánh giá thực trạng sản xuất tiêu thụ mặt hàng RAT Huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long Xác đinh yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT người tiêu dùngtại huyện Vũng Liêm, Tỉnh Vĩnh Long Đề xuất hàm ý giải pháp nâng cao khả thâm nhập thị trường RAT huyện Vũng Liêm, Tỉnh Vĩnh Long CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Thực trạng việc sản xuất tiêu thụ mặt hàng RAT huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT người tiêu dùng Huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long? -2Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 Làm để nâng cao khả thâm nhập thị trường RAT huyện Vũng Liêm, Tỉnh Vĩnh Long? PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Giới hạn không gian nghiên cứu Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu địa bàn huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long 4.2 Giới hạn thời gian nghiên cứu Số liệu thứ cấp thu thập để phân tíchtừ năm 2012 đến năm 2014 Số liệu sơ cấp thu thập năm 2015 4.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành với nội dung sau đây: Tình hình sản xuất RAT huyện Vũng Liêm bao gồm vấn đề chủng loại, diện tích, thị trường, chi phí, lợi nhuận, yếu tố ảnh hưởng đến phát triển RAT ởđịa bàn nghiên cứu Tình hình tiêu thụ RAT ởhuyện Vũng Liêm bao gồm vấn đề nhận thức người tiêu dùng RAT, nhu cầu người dân RAT, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT người tiêu dùng 4.4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trực tiếp đề tài khả phát triển thị trường RAT huyện Vũng Liêm Đối tượng khảo sát bao gồm: -Các hộ nông dân sản xuất RAT huyện Vũng Liêm; - Thương lái RAT huyện Vũng Liêm; -Người bán sỉ/lẻ RAT huyện Vũng Liêm; - Người tiêu dùng RAT huyện Vũng Liêm -3Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 5.1 Một số nghiên cứu có liên quan đến sản xuất tiêu thụ rau an tồn Lê Anh Tuấn (2001) thực “Tìm hiểu hệ thống thị trường tiêu thụ rau quận Đống Đa thành phố Hà Nội” Trong nghiên cứu này, tác giả dựa thực trạng thị trường rau quận phân tích ảnh hưởng số nhân tố tới q trình hình thành phát triển hệ thống thị trường tiêu thụ rau quận đồng thời đề xuất số biện pháp sản xuất tiêu thụ rau góp phần hồn thiện phát triển thị trường Kết nghiên cứu cho thấy, kênh tiêu thụ thị trường rau quận Đống Đa phong phú đa dạng Mạng lưới chợ quận tương đối nhiều quy mô nhỏ sở hạ tầng nên chưa đáp ứng nhu cầu người mua người bán Số lượng người bán rong đông gây cản trở giao thông, vệ sinh môi trường công quầy bán lẻ Họat động kênh tiêu thụ chưa hiệu quả, mang tính thời vụ Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động hệ thống thông tin thị trường vấn đề chất lượng sản phẩm Chính vậy, nghiên cứu cho quận Đống Đa cần quan tâm hệ thống thông tin thị trường tiêu thụ rau quả, có sách hỗ trợ khuyến khích thành viên tham gia hệ thống thị trường, phát triển sở hạ tầng tăng cường công tác quản lý, giám sát chất lượng, tổ chức kinh doanh Ban quản lý chợ cần bố trí hợp lý vị trí quầy hàng cho phù hợp, tăng cường công tác bảo vệ, quản lý giữ gìn vệ sinh Các thành phần tham gia thị trường cần có phương hướng kinh doanh lâu dài, nâng cao trình độ hiểu biết thị trường, bước mở rộng quy mô kinh doanh Trần văn Hai (2003) thực “Triển khai ứng dụng kỹ thuật sản xuất nghiên cứu khả tiêu thụ RAT thành phố Cần Thơ (TPCT)” Kết nghiên cứu cho thấy, nhìn tổng quát TPCT chưa xây dựng vùng chuyên canh sản xuất RAT với qui mơ diện tích lớn Các điểm trồng RAT cịn nhỏ lẻ, manh mún nhiều ngun Một số điểm trồng RAT trước phường Hưng Thạnh (quận Cái Răng), phường An Bình (quận Ninh Kiều) rơi vào vùng đất qui hoạch nên nông dân không dám phát triển mơ hình Mặt khác, phần lớn -4Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 vùng trồng RAT thực từ kinh phí đầu tư địa phương dự án sản xuất, nơng hộ tự đầu tư kinh phí để trồng khơng bảo đảm đầu cho sản phẩm Thị trường tiêu thụ RAT vấn đề nhiều người quan tâm Ngoài số siêu thị có uy tín để người tiêu dùng n tâm chọn mua RAT, chợ có đầu mối tiêu thụ RAT khơng có chứng minh với người tiêu dùng thực RAT Do đó, nhiều ý kiến đề xuất RAT cần đóng gói, có nhãn hiệu, có bao bì, có giấy chứng nhận quan chức để người tiêu dùng tin tưởng Song song đó, việc xây dựng mạng lưới kinh doanh, phân phối RAT cần quan tâm đầu tư có tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm, nông dân yên tâm sản xuất Nhóm nghiên cứu Axis - chương trình GTZ (2005) nghiên cứu “Chuỗi giá trị ngành hàng rau TPCT” Phương pháp tiếp cận phân tích chuỗi giá trị ngành hàng ứng dụng nghiên cứu, kết nghiên cứu rằng: chương trình sản xuất RAT đạt kết định nâng caonhận thức cho nông dân giống, kĩ thuật trồng RAT, nâng cao suất trồng cịn nhiều khó khăn xuất phát từ nhiều ngun nhân khách quan lẫn chủ quan trình độnơng dân cịn thấp, hệ thống thủy lợi chưa hồn chỉnh, qui trình xử lí sản phẩm sau thu hoạch chưa có,… Tuy nhiên, hướngphát triển mà cấp ngành Cần Thơ quan tâm, tìm giải pháp thích hợp để mở rộng quymơ vùng sản xuất RAT với sản lượng chất lượng ổn định Lê Thị Hoa Sen Hồ Thị Hồng (2012) tiến hành nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sản xuất tiêu thụ RAT tỉnh Thừa Thiên - Huế” Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định số yếu tố ảnh hưởng đến sản xuất tiêu thụ RAT ởtỉnh Thừa Thiên - Huếvà đềxuất giải pháp phát triển Nghiên cứu tiến hành từ tháng năm 2010 đến tháng năm 2011 ởtỉnh Thừa Thiên - Huế Thơng tin phân tích nghiên cứu thu thập thơng qua thảo luận nhóm người sản xuất rau ởhai hợp tác xã (HTX) Kim Thành Quảng Thọ tỉnh Thừa Thiên - Huế; vấn 161 hộtiêu dùng ởhai Phường Tây Lộc Thuận Hòa thành phố Huế tiểu thương chợ cán hai phường nói Kết cho thấy sản xuất tiêu thụ RAT gặp -5Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 nhiều khó khăn Sản xuất RAT có tính rủi ro cao hơn,năng suất thấp rau thường từ15 đến 30% nhiều cơng lao động rau thường Trong người tiêu dùng cịn thiếu nhận thức thiếuthơng tin RAT Bên cạnh chưa xác định rõ quan ban ngành quản lý đảm bảo chất lượng RAT nên khó tạo lịng tin cho người tiêu dùng Do vậy, chỉkhoảng 20% sản lượng RAT bán vào thịtrường cần có xác nhận RAT 80% sản lượng RAT cịn lại phải bán lẫn lộn với rau không sản xuất theo qui trình an tồn Đây yếu tốchính cản trởsản xuất RAT địa bàn nghiên cứu Để đẩy mạnh sản xuất tiêu thụ RAT thành phố Huế cần tiến hành đồng thời nhiều giải pháp, trọng vào (i) nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng; (ii) cung cấp thông tin đầy đủ RAT; (iii) xác định quan quản lý RAT (iv) tổ chức bán địa điểm thuận lợi cho người tiêu dùng Trần Đăng Hòa cộng (2014) thực “Thực trạng sản xuất hiểu biết RAT Thừa Thiên - Huế” Nghiên cứu làm sở đề xuất giải pháp phát triển sản xuất RAT bền vững cho địa phương Kết cho thấy việc sản xuất Thừa Thiên - Huế cịn khó khăn: thiên tai; dịch bệnh thường xảy ra; thiếu kỹ thuật sản xuất đảm bảo an toàn; sở hạ tầng (đường, thủy lợi, nơi ủ phân, bể chứa nước, nơi sơ chế, bảo quản,…) cịn hạn chế; diện tích nhỏ lẻ, manh mún; thị trường tiêu thụ chưa ổn định, chủ yếu bán cho thương lái Sợ hiểu biết RAT người tiêu dùng hạn chế lòng tin người tiêu dùng mức độ an toàn rau khơng cao Vì cần tiếp tục thực quy hoạch vùng sản xuất xây dựng sở hạ tầng cần thiết đảm bảo sản xuất RAT Cần hồn thiện tập huấn quy trình sản xuất RAT cho người dân RAT cần phải có bao bì, nhãn mác ghi rõ nguồn gốc xuất xứ để nâng cao lòng tin cho người tiêu dùng Quy hoạch xây dựng chợ đầu mối chuyên bán sản phẩm an toàn có RAT phát triển mạng lưới gian hàng chợ để mua bán sản phẩm RAT 5.2 Một số nghiên cứu có liên quan đến ý định mua rau an toàn Nguyễn Văn Thuận Võ Thành Danh (2011),“Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT TPCT”.Nghiên cứu tiến hành dựa -6Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng RAT Bài viết phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn tiêu dùng sản phẩm RAT TPCT Kết nghiên cứu chỉra rằng, RAT cung cấp chủ yếu hệ thống siêu thị Phần lớn người tiêu dùng RAT TPCT có thu nhập tương đối cao Có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng RAT, là: khoảng cách mua hàng, lòng tin khách hàng, tính sẵn có sản phẩm Nghiên cứi ra, để phát triển ngành RAT TPCT, giải pháp đề xuất: phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo thuận tiện cho người tiêu dùng việc mua hàng, nhà phân phối nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng nhãn hiệu/thương hiệu cho sản phẩm nhằm tăng lòng tin khách hàng, tổchức lại sản xuất theo hình thức tổ/nhóm hợp tác, câu lạc HTX Nguyễn Các Mác Nguyễn Linh Trung (2014) thực hiện“Nghiên cứu ảnh hưởng thông tin nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm rau đến hành vi tiêu dùng người dân địa bàn thành phố Hà Nội”.Nghiên cứu có ảnh hưởng thông tin nguồn gốc xuất xứ sản phẩm rau đến hành vi tiêu dùng người dân địa bàn thành phố Hà Nội nhằm đề xuất số giải pháp nâng cao nhận thức tăng khảnăng tiếp cận thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm tới thông tin nguồn gốc xuất xứ rau ăn hàng ngày, hầu hết người chợ hàng ngày hộ điều tra nữ (chiếm 85,6%), độ tuổi cao, trình độ học vấn, nghề nghiệp ổn định (đặc biệt hộ có trẻ em tuổi) quan tâm đến thông tin nguồn gốc xuất xứ sản phẩm… Trên sở đó, nghiên cứu đề xuất số giải pháp: (i) phía người tiêu dùng: tìm nguồn rau cho hộ gia đình, tự trồng rau để tiêu dùng gia đình, tìm hiểu đầy đủ nguồn gốc thông tin mua sản phẩm để trở thành “người tiêu dùng thông thái”; (ii) phía sở sản xuất cung ứng: cần phải thực đầy đủ yêu cầu Nhà nước sản xuất phân phối sản phẩm để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Nguyễn Thanh Hương (2012), “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM)” Nghiên cứu -7Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 thực nhằm mục tiêu xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng RAT người tiêu dùng TPHCM Trong mơ hình nghiên cứu, tác giả đề cập đến khái niệm nghiên cứu tin tưởng, giá cảm nhận xuất RAT Hai yếu tố nhân học xem xét tuổi thu nhập Kết nghiên cứu cho thấy tin tưởng giá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua RAT người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy nhiều người tiêu dùng xem RAT sản phẩm xa xỉ, cản trở ý định mua RAT họ Ngoài người tiêu dùng khơng hồn tồn tin tưởng vào sản phẩm Người tiêu dùng không thấy rõ khác biệt RAT rau thường Văn Thị Khánh Nhi (2015),“Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng” Thông qua việc đánh giá thang đo lường nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định phùhợpcủa mơ hình mơ hình hồi quy đa biến kết hợp với phân tích ANOVA cho thấy cácyếu tố có ảnh hưởng mức độ tác động đến ý định mua RAT người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng giảm dần là: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận thứcvề giá; (3)Mối quan tâm an toàn thực phẩm; (4) Ý thức sức khỏe; (5) Hình thức RAT; (6) Niềm tin Kết nghiên cứu rằng, ý định mua người tiêu dùng đốivới sản phẩm RAT bị ảnh hưởng mạnh nhân tố chất lượng cảm nhận giá Trong đó, nhân tố niềm tin có ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng cho sản phẩm Anssi and Sanna (2005) nghiên cứu “Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers in buying organic food” Nghiên cứu thực Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch bối cảnh mua thực phẩm an toàn cách xem xét mối quan hệ quan tâm đến sức khỏe, thái độ thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủquan, nhận thức vềgiá bán nhận thức sẵn có sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn từ ảnh hưởng đến mức độ thường xuyên mua thực phẩm an tồn Mơ hình với nhân tố bổ sung khẳng định dự đoán ý định mua thực phẩm an -8Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 toàn tốt mơ hình hành vi có kế hoạch gốc Ởmơ hình này, chuẩn mực chủ quan sựquan tâm tới sức khỏe tác động gián tiếp tới ý định mua thực phẩm an tồn thơng qua thái độvới thực phẩm an toàn Điều đề xuất hai giả thuyết Nghiên cứu đưa hai giả thuyết giá sẵn có sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn Kết nghiên cứu khẳng định ý định mua thực phẩm an tồn dự đốn thái độ người tiêu dùng với thực phẩm an toàn Và thái độ người tiêu dùng với sản phẩm lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủquan người Ngồi ra, nghiên cứu khơng tìm thấy ảnh hưởng sựquan tâm đến sức khỏe tới thái độ ảnh hưởng nhận thức giá bán nhận thức sẵn có sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn Đây nghiên cứu có giá trị tham khảo nhiều nghiên cứu sau ý định mua thực phẩm an toàn Andrew (2006) thực “Quality and safety in the traditional horticultural marketing chains of Asia” Nghiên cứu nhằm tìm giải pháp làm để cải thiện chất lượng an tồn chuỗi marketing nơng nghiệp truyền thống Châu Á đối cho sản phẩm sản xuất tươi vườn Trong nghiên cứu nhỏ TPHCM, Việt Nam Tác giả vị trí nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm nơng nghiệp Vị trí đánh giá quan trọng việc sản xuất tươi, an toàn hay giá Lý người tiêu dùng TPHCM không mua RAT đưa vị trí cửa hàng bán không tiện lợi, không cảm thấy thuyết phục rau thực an toàn giá cao Acheampong et al (2012) “Consumers behaviours and attitudes towards safe vegetables production in Ghana: A Case Study of the Cities of Kumasi and Cape Coast” Mục tiêu nghiên cứu xác định nhận thức, hành vi thái độ người tiêu dùng sản phẩm RAT thành phố Kumasi Cape Coast (Ghana), từ đề xuất giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ RAT quốc gia Nhóm tác giả sử dụng mơ hình Ordered Probit để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sẵn sàng chi trả cao cho RAT người tiêu dùng Mơ hình xem xét yếu tố: (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) tươi ngon, (4) sẵn có, (5) kích thước rau, -9Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận Các biến nhân học xem xét giới tính, trình độ học vấn quy mơ hộ gia đình Kết nghiên cứu việc dán nhãn, hình ảnh xuất hiện, tươi ngon sẵn có có ảnh hưởng đáng kể đến sẵn sàng chi trả cao người tiêu dùng cho RAT Avitia et al (2011) “Structural equation modelling of consumer acceptance of organic food in Spain” Mục tiêu nghiên cứu với nghiên cứu có liên quan trước phát triển mơ hình hành vi phức tạp quy trình định người tiêu dùng Nghiên cứu nhằm xác định vai trò cá nhân, kinh tế yếu tố xã hội đối vớithái độ ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Tây Ban Nha Tác giả đãphát triển mơ hình nghiên cứu bao gồm yếu tố: chuẩn mực chủ quan, mối quan tâm đến môi trường sức khỏe, tin tưởng, rủi ro, kiến thức chủ quan, giá thái độ hướng đến thực phẩm hữu Kết nghiên cứu thái độ hướng đến thực phẩm hữu giải thích nhận thức rủi ro niềm tin vào thị trường tổ chức Kiến thức mối quan tâm đến sức khỏe môi trường trung gian ảnh hưởng niềm tin vào thị trường nhận thức rủi ro tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu Cuối cùng, thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá chuẩn mực chủ quan giải thích ý định mua Jan et al.(2011) nghiên cứu“Determinants of willingness to purchase organic food: An exploratory study using structural equation modeling” Mục tiêu nghiên cứu dựa lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen kết nghiên cứu trước để đưa mơ hình yếu tố định sẵn lòng mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Malaysia Mơ hình xem xét3 yếu tố: thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan kiểm soát hành vi Kết nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe môi trường với tin tưởng vào thực phẩm hữu mong muốn thuộc tính thực phẩm hữu hình thành thái độ thực phẩm hữu người tiêu dùng Malaysia Thái độ thực phẩm hữu có ảnh hưởng đáng kể đến sẵn lòng chi trả khách hàng Cũng có ảnh hưởng đáng kể chuẩn mực chủ quan lên sẵn lòng chi trả.Trái lại với lý -10Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 thuyết TPB, ảnh hưởng khả chi trả (như khái niệm thuộc kiểm soát hành vi) lên sẵn lịng mua khơng đáng kể Thái độ có ảnh hưởng đáng kể lên chuẩn mực chủ quan khả chi trả Robin (2007) thực “Organic food: Observations of Chinese purchasing behaviors” Nghiên cứu thực Trung Quốc mẫu gồm 136 người 66 gian hàng hai siêu thị lớn nhằm tìm đặc điểm hành vi mua thực phẩm an toàn họ Cụ thể tìm họ ai, họ mua loại thực phẩm an toàn mua Nghiên cứu thực kỹ thuật quan sát Kết luận cho thấy người tiêu dùng thường mua theo nhóm ảnh hưởng tham khảo lẫn nhóm đáng kể Người tiêu dùng thường đọc kỹ nhãn hiệu trước mua họ lại quan tâm đến tờ quảng cáo Đây nghiên cứu đặc biệt đưa kết luận ảnh hưởng nhóm tham khảo truyền thơng đại chúng, nhân tố quan tâm nghiên cứu khác Tuy nhiên phương pháp nghiên cứu cịn đơn giản, phương pháp phân tích số liệu dùng thống kê mô tả phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp Riccarda et al (2011) nghiên cứu“Consumer Preferences for Fruit and Vegetables with Credence-Based Attributes” Mục tiêu nghiên cứu xác định xếp hạng thuộc tính tác động đến sở thích rau người tiêu dùng, tập trung vào việc xem xét ý nghĩa thống kê chúng thông qua nghiên cứu ý định mua sản phẩm rau an toàn người tiêu dùng Nghiên cứu chọn tổng hợp 40 nghiên cứu hành vi mua rau giới, từ cho tóm tắt thuộc tính mà định hướng người tiêu dùng mua rau bền vững (sustainable fruits & vegetables) Các thuộc tính xem xét nghiên cứu chia làm nhóm: (1) Thuộc tính liên quan đến đặc tính rau quả; (2) Thuộc tính niềm tin; (3) Các thuộc tính khác Kết tổng hợp cho thấy lựa chọn mua sẵn sàng chi trả cho rau (fresh fruits & vegetables) chủ yếu định hướng bới thuộc tính cá nhân sức khỏe cá nhân hay kinh nghiệm ăn uống Kết tổng quan cho thấy hành vi mua người tiêu dùng -11Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 nhạy cảm giá bị ảnh hưởng biến nhân học tuổi, nơi cư trú, trình độ học vấn, tình trạng nhân, thu nhập, hệ thống thần kinh cảm giác, thói quen phong cách sống Thien et al (2012) thực “Potential Vietnamese cosumer’s perceptions of organic foods” Cơng trình nghiên cứu nhằm để phân tích nhận thức người tiêu dùng tiềm Việt Nam thực phẩm an toàn cách sử dụng phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát Dữ liệu định lượng thu thập từ 246 người tiêu dùng tiềm Việt Nam Nghiên cứu đưa giả thuyết giới tính độ tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức tiềm mua thực phẩm an toàn Việt Nam Nghiên cứu cho người tiêu dùng tiềm có nhận thức khác sẵn sàng trả giá cao cho thực phẩm an toàn so với người tiêu dùng khơng tiềm Và kết tìm thấy sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng tiềm Việt Nam, nhận thức sức khỏe an tồn Giới tính khơng ảnh hưởng đến tiềm mua, nhiên, người tiêu dùng nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn Người Việt Nam khơng nhạy cảm với giá thực phẩm an tồn họ coi trọng chất lượng 5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu xác định nội dung nghiên cứu Trong nghiên cứu trước đây, việc sử dụng kết hợp công cụ nghiên cứu định lượng định tính sử dụng, nhiều mơ hình kinh tế lượng áp dụng để xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT người tiêu dùng.Nếu xét phương pháp phân tích, hầu hết nghiên cứu tập trung sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) qui tuyến tính bội, phân tích phương sai (ANOVA) Điểm đề tài tìm giải pháp phát triển thị trường RAT ởhuyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long thực thông qua đánh giá thực trạng sản xuất, tiêu thụ RAT phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT người tiêu -12Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 dùng thơng qua xác định thang đo ý định mua RAT người tiêu dùng huyện Vũng Liêm Người tiêu dùng ngày khắt khe sản phẩm đặt lên bàn ăn họ Việc am hiểu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng việc đề xuất giải pháp nhằm giải đầu cho RAT Thơng qua việc sử dụng mơ hình yếu tố tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng, tác giả kỳ vọng xây dựng mơ hình bao qt hầu hết yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua RAT người tiêu dùng huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long, từ đưa gợi ý phù hợp với tình hình để thúc đẩy tiêu thụ RAT địa phương CẤU TRÚC LUẬN VĂN Phần mở đầu giới thiệu cần thiết nghiên cứu đề tài, nêu lên mục tiêu đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cấu trúc luận văn Trình bày tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan đến đề tài Phần nội dung gồm chương, chương đề cập đến phần sở lý luận phương pháp nghiên cứu đề tài, đề cập đến số khái niệm liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu phương pháp phân tích sử dụng để hoàn thành mục tiêu đề tài Đồng thời, trình bày tiến trình nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu phương pháp phân tích số liệu Chương giới thiệu địa bàn nghiên cứu, đánh giá thực trạng sản xuất tiêu thụ RAT địa bàn Chương trình bày kết kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT huyện Vũng Liêm giả thuyết đưa mơ hình Bên cạnh đo, chương đề xuất hàm ý quản trị giúp nâng cao khả phát triển thị trường RAT huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long Phần kết luận - kiến nghị, dựa kết nghiên cứu kết luận vấn đề nghiên cứu đề xuất kiến nghị, đồng thời hạn chế nghiên cứu trình bày nhằm có hướng tốt cho nghiên cứu -13Footer Page 23 of 126  ... TRÚC THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN Ở TỈNH VĨNH LONG 55 2.2.1 Đặc điểm thị trường rau an toàn tỉnh Vĩnh Long 55 2.2.2 Tình hình sản xuất rau an toàn 55 2.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI RAU AN. .. GIÚP NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN TẠI HUYỆN VŨNG LIÊM TỈNH VĨNH LONG 90 3.3.1 Về tổ chức sản xuất 90 3.3.2 Nhân rộng mơ hình liên kết nhà ngành hàng rau màu an toàn. .. đề xuất giải pháp nâng cao khả phát triển thị trường RAT huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long 2.2 Mục tiêu cụ thể Đánh giá thực trạng sản xuất tiêu thụ mặt hàng RAT Huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long Xác