Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY TRÂM ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ Phản biện : TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện : GS.TS NGUYỄN ĐÌNH HƯƠNG Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng ngày 09 tháng 03 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Xây dựng thương hiệu cho ñến phát triển thành thương hiệu mạnh, dẫn ñầu vấn ñề cốt lõi biểu tham vọng DN hoạt ñộng sản xuất kinh doanh cạnh tranh thị trường ñiều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ñang ngày sâu rộng Xây dựng thương hiệu vấn ñề mặt thực tiễn Việt Nam Tuy nhiên, thực tế ñã có không DN hiểu chưa ñúng vai trò thương hiệu, lúng túng việc xây dựng bảo vệ thương hiệu Và ñiển hình công tác ñịnh vị thương hiệu nhiều doanh nghiệp chưa thật quan tâm, trọng ñến Vấn ñề này, ñối với ngành du lịch, mà tiêu biểu ngành kinh doanh KS, ñang dần trở thành yêu cầu cấp thiết Trên ñịa bàn thành phố (TP) Đà Nẵng, hoạt ñộng kinh doanh khách sạn (KS) ñang diễn sôi ñộng cạnh tranh gay gắt Hàng loạt khách sạn, resort với ñủ loại tiêu chuẩn ñược xây dựng ñưa vào hoạt ñộng Điều này, làm hoạt ñộng kinh doanh KS Xanh - Khách sạn ñã có mặt lâu ñịa bàn TP Đà Nẵng ngày khó khăn hết Vì vậy, nhiệm vụ ñặt cho KS Xanh việc khẳng ñịnh ñược vị trí, khẳng ñịnh ñược thương hiệu Xanh ñã có lòng du khách, việc sử dụng công cụ marketing, ñó ñịnh vị thương hiệu ñiển hình Nếu thực thi tốt công tác này, KS Xanh thành công việc khắc họa hình ảnh ñậm nét khó quên lòng du khách, qua ñó hình thành nên vị trí vững vùng liên tưởng khách hàng ñịnh chọn khách sạn ñể lưu trú Với lý nêu với việc triển khai chiến lược ñịnh vị thương hiệu KS Xanh ñang yêu cầu cấp bách trước Footer Page of 126 Header Page of 126 mắt Do ñó, tác giả ñã lựa chọn nghiên cứu triển khai giải pháp ñịnh vị với tên ñề tài “Định vị thương hiệu Khách sạn Xanh Đà Nẵng” ñể làm luận văn tốt nghiệp cao học Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu, quản trị thương hiệu cách thức ñịnh vị thương hiệu công ty - Phân tích thực trạng hoạt ñộng kinh doanh thực trạng công tác ñịnh vị thương hiệu Khách sạn Xanh thời gian qua - Đề xuất giải pháp ñồng ñể xây dựng chiến lược ñịnh vị thương hiệu Khách sạn Xanh giai ñoạn ñến Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn sản phẩm dịch vụ, yếu tố bên bên tạo nên thương hiệu KS ảnh hưởng ñến công tác ñịnh vị thương hiệu KS Xanh Đà Nẵng Về nội dung: Định vị thương hiệu doanh nghiệp ñược thực qua xây dựng phát triển hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng mục tiêu tâm trí giới hữu quan khác cộng ñồng cư dân ñịa phương, quyền, nhà cung ứng, công chúng nội Tuy nhiên, thời gian khả tác giả, luận văn giới hạn chủ yếu phân tích xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Về thời gian: Nghiên cứu số liệu thống kê từ năm 2009 trở lại ñây Phương pháp nghiên cứu Đề tài ñã sử dụng phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, phương pháp tiếp cận hệ thống Về thu thập thông tin, bên cạnh việc chọn lọc liệu thứ cấp, ñể có thông tin sơ cấp cần thiết, ñề tài sử dụng phương pháp ñiều tra thực ñịa qua phiếu thăm dò Footer Page of 126 Header Page of 126 thông tin du khách ñến lưu trú Khách sạn, phần lớn nghiên cứu khách nội ñịa, khách quốc tế chủ yếu nghiên cứu khách Thái Lan Bố cục ñề tài Ngoài phần mở ñầu, kết luận, mục lục, phụ lục tài liệu tham khảo, ñề tài gồm phần chính: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ TẠI KHÁCH SẠN XANH CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG Tổng quan tài liệu nghiên cứu Thời gian qua ñã có nhiều tác giả, nhà nghiên cứu nước nước quan tâm, nghiên cứu, trình bày quan ñiểm công tác quản trị, xây dựng phát triển thương hiệu Đồng thời giới thiệu nhiều mô hình ñịnh vị, chiến lược phát triển thương hiệu khác nhau, giới thiệu cách thức thiết kế thương hiệu, giải pháp liên quan ñến thương hiệu ñể ñưa ñịnh chiến lược ñịnh vị phát triển thương hiệu Chính lý trên, tác giả ñã chọn ñề tài ”Định vị thương hiệu Khách sạn Xanh Đà Nẵng” ñể nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý NGHĨA CỦA NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.1 Khái niệm thương hiệu giá trị thương hiệu a Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký kiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, …, tập hợp yếu tố nhằm xác ñịnh phân biệt hàng hoá, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ ñối thủ cạnh tranh”.[2, tr.17] Theo Al Ries: “Thương hiệu ý hay khái niệm ñầu khách hàng bạn họ nghe nói ñến công ty bạn”.[13, tr 26] Với trọng tâm ñịnh vị thương hiệu, ñề tài sử dụng ñịnh nghĩa thương hiệu Al Ries b Khái niệm giá trị thương hiệu 1.1.2 Thương hiệu sản phẩm thương hiệu công ty a Thương hiệu sản phẩm Người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm có thương hiệu tiếng, ñặc biệt thương hiệu mà người tiêu dùng ñã có kinh nghiệm khứ Vì vậy, thương hiệu sản phẩm công cụ quản trị rủi ro quan trọng ñối với khách hàng Có thể thấy thương hiệu sản phẩm quan trọng ñối với nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng b Thương hiệu công ty Thương hiệu công ty thân cho giá trị công ty lời hứa công ty ñối với khách hàng Nó ñược sử dụng ñể phân biệt công ty với ñối thủ cạnh tranh nhiều phương diện khác Tóm lại, thương hiệu sản phẩm thương hiệu công ty có khác biệt lẫn Tuy nhiên, tất dịch vụ phổ sản phẩm KS phải có hình ảnh chung mức chất lượng, mức Footer Page of 126 Header Page of 126 giá, phong cách Vì thế, tâm trí khách hàng thương hiệu sản phẩm có hình ảnh với thương hiệu công ty 1.1.3 Ý nghĩa nâng cao giá trị thương hiệu kinh doanh khách sạn Việc xây dựng thương hiệu quan trọng ngày người có nhiều lựa chọn, mà họ lại có thời gian ñể tìm hiểu, cân nhắc ñịnh Có thương hiệu mạnh yếu tố tác ñộng quan trọng ñến hành vi mua hàng sử dụng dịch vụ khách hàng Điều có ý nghĩa ñối với lĩnh vực kinh doanh khách sạn, việc nâng cao giá trị thương hiệu làm cho khách hàng cảm thấy an toàn thoải mái việc lựa chọn ñịa ñiểm an toàn, tiện nghi ñầy ñủ ñể lưu trú 1.2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN 1.2.1 Khái niệm ñịnh vị ñịnh vị thương hiệu a Khái niệm ñịnh vị b Khái niệm ñịnh vị thương hiệu Định vị thương hiệu việc xác ñịnh vị trí thương hiệu khác biệt với ñối thủ cạnh tranh thị trường ñược nhận thức người tiêu dùng Mục ñích ñịnh vị thương hiệu xác ñịnh rõ khách hàng mục tiêu, ñối thủ cạnh tranh, giá trị cốt lõi thương hiệu khác biệt với ñối thủ cạnh tranh ñể từ ñó ñịnh hướng cho hoạt ñộng quảng bá xây dựng thương hiệu [13, tr.45] 1.2.2 Ý nghĩa ñịnh vị thương hiệu Xét phương diện người cung cấp dịch vụ Xét phương diện khách hàng Xét phương diện cạnh tranh Như vậy, xét ba phương diện ñịnh vị nội dung thiếu, trực tiếp phục vụ cho trình nâng cao giá trị Footer Page of 126 Header Page of 126 thương hiệu 1.3 TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Xây dựng phương án ñịnh vị phải trải qua bước bản: Bước : Nhận dạng khách hàng mục tiêu Bước : Phân tích ñối thủ cạnh tranh Bước : Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Bước : Xác ñịnh phương án ñịnh vị Bước : Quyết ñịnh phương án ñịnh vị 1.3.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu ñược hiểu tập hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp ñối tượng doanh nghiệp khác Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án ñịnh vị ñối thủ trước ñịnh lựa chọn hướng ñi cho riêng 1.3.2 Xác ñịnh thuộc tính chủ yếu sản phẩm dịch vụ tạo nên thương hiệu Những thuộc tính chủ yếu thường dùng ñể ñịnh vị sản phẩm dịch vụ KS là: ñịa ñiểm, quy mô dịch vụ, CSVCKT, chất lượng dịch vụ, giá cả, nhân viên phục vụ, 1.3.3 Xác ñịnh vị trí doanh nghiệp ñối thủ cạnh tranh ñồ ñịnh vị Để ñịnh vị thành công, DN cần phải khảo sát vị trí thị trường thương hiệu, thiết lập ñồ ñịnh vị so sánh kết với ñối thủ cạnh tranh a Lập ñồ ñịnh vị: Bản ñồ ñịnh vị cho dịch vụ KS dựa cặp thuộc tính ñược xác ñịnh quan trọng ñồ sau: Footer Page of 126 Header Page of 126 Chất lượng cao KS quy mô lớn, CL cao KS quy mô nhỏ, CL cao KS quy mô nhỏ, CL thấp Quy mô nhỏ Quy mô lớn KS quy mô lớn, CL thấp KS quy mô TB, CL TB Chất lượng thấp Hình 1.1: Bản ñồ ñịnh vị theo chất lượng quy mô Địa ñiểm thuận lợi Địa ñiểm thuận lợi, CS ñại // , CSVC truyền thống ĐĐ không thuận lợi, // CSVC CSVC truyền thống // , CSVC ñại ñại Giải pháp dung hòa Không thuận lợi (Xa trung tâm, ñiểm du lịch…) Hình 1.2: Bản ñồ ñịnh vị theo ñịa ñiểm sở vật chất b Thực xác ñịnh vị trí dịch vụ 1.3.4 Xác ñịnh phân bổ nhu cầu a Điều tra ý ñịnh người mua b Tổng hợp ý kiến lực lượng bán c Ý kiến nhà chuyên môn d Trắc nghiệm thị trường e Dự báo thống kê 1.3.5 Quyết ñịnh chiến lược ñịnh vị thương hiệu a Qua ñối thủ cạnh tranh: Định vị ñược xét khía cạnh cấp hạng KS KS cấp hạng KS cấp hạng khác b Định vị thương hiệu qua sản phẩm kinh doanh Qua dịch vụ lưu trú Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 Qua dịch vụ ăn uống Qua sản phẩm dịch vụ bổ sung Qua mức chất lượng dịch vụ c Định vị thương hiệu qua tầng lớp sử dụng Định vị ñược xem xét theo tiêu thức phân ñoạn thị trường mà KS thực ñể tìm khách hàng mục tiêu trước ñó d Qua chứng vật chất 1.4 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.4.1 Mức cầu dự kiến thị trường a Phân khúc thị trường DN phân khúc thị trường theo tiêu chí khác nhau, nhiên phân khúc tập hợp khả cho nhà quản trị lựa chọn thị trường mục tiêu cho b Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu kết việc ñánh giá phân khúc ñã ñược nhận dạng theo tiềm chúng việc giúp ñạt ñược chiến lược ñịnh vị thương hiệu thực mục tiêu doanh nghiệp 1.4.2 Mức ñộ cạnh tranh thương hiệu có thị trường Hai sản phẩm hay dịch vụ tạo nên cảm nhận giống người tiêu dùng có khác biệt cách thức sử dụng Vì vậy, ñịnh vị sản phẩm hay dịch vụ với ñối thủ nhờ vào ñặc tính khác biệt 1.4.3 Sự tương thích sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Cùng công ty, ñịnh vị sản phẩm không ñược gây ảnh hưởng ñến sản phẩm khác Ví dụ sản phẩm trước ñây ñược ñịnh vị cao cấp sản phẩm sau không nên ñịnh vị theo tiêu thức bình dân Ngược lại, cần tránh ñịnh vị dẫn ñến cạnh Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 nhà kính bày trước mắt khách, tất dịch vụ cung ứng ñều phải thống cách chặt chẽ với hình ảnh ñã chọn Vì vậy, tâm trí khách hàng, thương hiệu sản phẩm có hình ảnh với thương hiệu doanh nghiệp Ngoài ra, khác với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp phải quan tâm ñến hình ảnh doanh nghiệp tâm trí giới hữu quan khác khách hàng cộng ñồng cư dân, quyền, công chúng nội bộ,… Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng quan trọng (Với khuôn khổ giới hạn phạm vi nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp ñã xác ñịnh trên, thương hiệu khách sạn ñược xây dựng ñây thể chủ yếu qua hình ảnh hệ thống sản phẩm tâm trí khách hàng) 1.6 CÁC CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.6.1 Chính sách sản phẩm 1.6.2 Chính sách giá 1.6.3 Chính sách phân phối 1.6.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng 1.6.5 Chính sách người Kết luận Chương CHƯƠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ TẠI KHÁCH SẠN XANH 2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN XANH 2.1.1 Giới thiệu Khách sạn Xanh a Quá trình hình thành phát triển khách sạn Xanh b Cơ cấu máy tổ chức quản lý khách sạn Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 Sơ ñồ máy quản lý Hình 2.1: Cơ cấu máy tổ chức Khách sạn Xanh Đà Nẵng Chức năng, nhiệm vụ phận c Đội ngũ nhân viên khách sạn Xanh Bảng 2.1 Cơ cấu ñội ngũ nhân viên KS Xanh năm 2012 TT 10 11 12 Tên phận Giám ñốc Phó Giám ñốc Kế toán Lễ tân Tổ chức kinh doanh Buồng Nhà hàng Bếp Kỹ thuật Tạp vụ Bảo vệ Bộ phận khác Tổng Tỷ lệ (%) SL (người) TT (%) 1 52 1.92 1.92 5.77 7.69 3.85 13.46 17.31 15.38 5.77 3.85 9.62 13.46 100 Trình ñộ chuyên môn nghiệp vụ ĐH 1 2 15 28.85 CĐ- TC 1 7.69 PT 7 21 12 40.38 23.08 (Nguồn: Phòng tổ chức kinh doanh – KS Xanh) Footer Page 13 of 126 SC Header Page 14 of 126 12 Đội ngũ nhân viên KS Xanh bố trí tương ñối hợp lý, trình ñộ chuyên môn tương ñối cao, lợi KS Xanh công tác thực hành nhiệm vụ d Các hoạt ñộng kinh doanh khách sạn: gồm dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung e Hệ thống sở vật chất kỹ thuật 2.1.2 Tình hình kinh doanh qua năm a Kết hoạt ñộng kinh doanh khách sạn Xanh Bảng 2.3 Kết hoạt ñộng kinh doanh khách sạn Xanh 2009 2010 2011 SL SL SL 2010/2009 2011/2010 SL SL Chỉ tiêu TĐPT TĐPT Tổng doanh thu 4.209.130 6.521.739 7.147.826 2.312.609 154,94 626.087 109,6 Tổng chi phí 3.904.419 4.663.043 5.360.870 Tổng lợi nhuận 758.624 119,43 697.827 114,97 304.711 1.858.696 1.786.956 1.553.985 609,99 -71.74 96,14 (Nguồn: Phòng tổ chức kinh doanh – Khách sạn Xanh) Nhận xét: Doanh thu lợi nhuận tăng ñều qua năm KS trọng ñầu tư, nâng cấp TTB, thu hút lượng khách ñến KS ngày tăng b Tình hình thực doanh thu, chi phí theo dịch vụ c Tình hình thực chi phí khách sạn 2.1.3 Tình hình nguồn khách Bảng 2.6 Tình hình nguồn khách qua năm Chỉ tiêu ĐVT 2009 2010 1.Tổng SLK Lượt 5.957 100 7.524 Khách QT Lượt 1.304 21,89 1.360 18,08 1.975 22 56 104,29 615 145,22 Khách NĐ Lượt 4.653 78,11 6.164 81,92 7.003 78 1.511 132,47 839 113,61 Khách QT SL TT TĐPT CL TĐPT 100 8.978 100 1.567 126,31 1.454 119,32 100 15.243 100 Ng - K 3.304 29,92 3.322 28,93 4.009 26.3 Footer Page 14 of 126 CL 2011/2010 TT 100 11.483 TT 2010/2009 SL 2.Tổng SNK Ng - K 11.043 SL 2011 440 103,98 3.760 132,74 18 100,54 687 120,68 Header Page 15 of 126 13 Khách NĐ Ng - K 7.739 70,08 8.161 71,07 11.234 73.7 422 105,45 3.073 137,65 3.TGLTBQ Ngày 1,85 1,52 1,7 -0,33 Khách QT Ngày 2,5 2,5 2,1 Khách NĐ Ngày 1,66 1,32 1,6 -0.34 82,16 0,18 111,84 100 -0,4 84 79,52 0,28 121,21 (Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) Lượng khách ñến với KS ñều tăng qua năm: năm 2010/2009 tăng 26.31%, năm 2011/2010 tăng 19.31% 2.2 ĐẶC ĐIỂM NGUỒN KHÁCH CỦA KHÁCH SẠN XANH 2.2.1 Cơ cấu khách theo mục ñích chuyến ñi Bảng 2.7 Cơ cấu nguồn khách theo mục ñích chuyến ñi Chỉ tiêu 2009 SL Tổng SLK 2010 TT 5.957 SL 100 7.524 TT 100 2011 SL TT 2010/2009 2011/2010 CL CL TĐPT TĐPT 8.978 100 1.567 126.31 1454 119.32 Khách Công vụ 4.897 82.21 4.514 59.99 5.566 Khách DL tuý 1.060 17.79 3.010 40.01 3.412 62 -383 92.18 1052 123.31 38 1.950 283.96 402 113.36 (Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) KS ñang ý ñến lượng khách công vụ ñang chiếm tỷ trọng cao 2.2.2 Cơ cấu khách theo hình thức chuyến ñi Bảng 2.8 Cơ cấu nguồn khách theo hình thức chuyến ñi Chỉ tiêu Tổng SLK 2009 SL TT 2010 SL TT 2011 SL TT 2010/2009 CL 2011/2010 TĐPT CL TĐPT 5.957 100 7.524 100 8.987 100 1.567 126.31 1463 119.44 Khách theo ñoàn 3.872 65 4.740 63 5.477 60.94 868 122.42 737 115.55 Khách ñi lẻ 2.085 35 2.784 37 3.510 39.06 699 133.53 726 126.08 (Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) KS ñang hướng ñến thị trường mục tiêu khách theo ñoàn 2.2.3 Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 Bảng 2.9 Cơ cấu nguồn khách theo quốc tịch 2009 2010 2011 2010/2009 SL TT SL TT SL TT CL TĐTT Khách QT 1.304 100 1.360 100 1.975 100 56 104.29 Thái Lan 428 32.8 634 46.6 1.248 63.2 206 148.13 Hàn Quốc 134 10.3 124 9.1 128 6.5 -10 92.54 Đài Loan 120 9.2 80 5.9 91 4.6 -40 66.67 Trung Quốc 177 13.6 143 10.5 138 -34 80.79 Nhật 205 15.7 173 12.7 156 7.9 -32 84.39 Pháp 68 5.2 64 4.7 65 3.3 -4 94.12 Mỹ 40 3.1 45 3.3 43 2.2 112.5 Các nước khác 132 10.1 98 7.2 105 5.3 -34 74.24 Chỉ tiêu 2011/2010 CL TĐTT 615 145.22 614 196.85 103.23 11 113.75 -5 96.5 -17 90.17 101.56 -2 95.56 107.14 (Nguồn: Phòng Tổ chức kinh doanh – KS Xanh) KS xác ñịnh khách quốc tịch Thái Lan thị trường khách mục tiêu khai thác thời gian ñến Nhận xét: Từ bảng cho thấy nguồn khách KS Xanh tương ñối ổn ñịnh tăng ñều qua năm 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN XANH 2.3.1 Các thuộc tính chủ yếu dịch vụ ñược sử dụng công tác ñịnh vị thương hiệu khách sạn Xanh + Màu sắc bên KS: màu xanh ñặc trưng + Kiến trúc nội thất chất liệu mây tre ñộc ñáo 2.3.2 Các chiến lược ñịnh vị ñang ñược sử dụng a Các ñoạn thị trường khách tại: phân thành ñoạn thị trường theo mục ñích chuyến ñi, theo hình thức chuyến ñi theo quốc tịch Như vậy, với tiêu thức thị trường khách KS Xanh ñược phân thành nhóm sau: Khách công vụ / Khách du lịch tuý; Khách theo ñoàn / Khách ñi lẻ; Khách nội ñịa; Khách Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc / Khách thuộc quốc tịch khác Với ñoạn thị trường vậy, KS xác ñịnh thị trường khách Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 mục tiêu Khách công vụ Khách theo ñoàn b Các chiến lược ñịnh vị Như ñã phân tích trên, KS chưa có chiến lược ñịnh vị cụ thể cho ñoạn thị trường khách mục tiêu Hiện tại, KS ñang thực ñịnh vị theo sơ ñồ sau: Hình 2.5: Sơ ñồ ñịnh vị mà KS Xanh ñang thực theo CSVCKT c Các sách marketing thực ñịnh vị 2.3.3 Phân tích ñánh giá cảm nhận khách hàng ñối với thương hiệu khách sạn (Kết phần phụ lục 3) Bảng 2.11 Bảng ñiều tra ñặc ñiểm KS mà khách quan tâm Stt Yếu tố chọn lựa Giá hợp lý Kết ñiều tra 64,5% Cấp hạng khách sạn Mức chất lượng dịch vụ 19,6% 82,4% Vệ sinh Trang thiết bị ñầy ñủ vận hành tốt 1,2% 17,1% Vị trí thuận lợi Dịch vụ phong phú 55,9% 56,3% Sự nhiệt tình nhân viên An toàn 45,3% 22,4% 10 Cảnh quan bên trang trí nội thất bên 25,3% (Nguồn: Kết ñiều tra tác giả) + Những ñánh giá khách hàng ñối với KS Xanh tương quan ñối với khách sạn khác ñược thể qua bảng sau: Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 Bảng 2.13: Bảng ñánh giá cảm nhận khách hàng KS Tiêu thức Tên KS KS Xanh Hệ thống KS Bamboo Green KS Đà Nẵng KS Saigon Tourane KS Bạch Đằng KS Hoàng Gia Vị trí thuận lợi Giá hợp lí 5.3% 99.2% 71% 54.1% 74.7% 49.4% 78.4% 4.5% 73.4% 5.3% 73.1% 27.3% Tiện nghi Thái ñộ Dịch vụ bổ Vệ sang phục vụ sung sinh, an trọng nhiệt tình phong phú toàn 27.8% 68.2% 6.1% 94.7% 9.8% 96.7% 42% 51% 57.1% 22% 64.1% 5.3% 80.8% 27.8% 8.2% // 14.7% 22.4% 14.7% 29.8% 20.4 13.5% 3.7% 49.8% (Nguồn: Kết ñiều tra tác giả) Hình 2.6: Lược ñồ cảm nhận khách hàng vị trí KS Xanh Như vậy, qua việc ñiều tra nghiên cứu trên, ñiểm bật hạn chế KS Xanh ñược ñánh giá xác Điểm yếu KS Xanh so với KS cấp hạng khác ñịa bàn vị trí Tuy nhiên, du khách ñã ñang lưu trú KS Xanh có ñánh giá tốt ñiều kiện CSVC, dịch vụ phong phú, thái ñộ nhân viên 2.3.4 Nhận xét chung thực trạng công tác ñịnh vị thương hiệu Khách sạn Xanh Kết luận Chương Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 CHƯƠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN XANH THỜI GIAN TỚI 3.1.1 Phương hướng 3.1.2 Mục tiêu: Gia tăng số ngày khách, ñịnh hệ số sử dụng sở buồng phòng lên 80%; Đưa KS Xanh trở thành lựa chọn số khách sạn Khu Công nghiệp Hòa Khánh lân cận 3.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN XANH 3.2.1 Môi trường bên a Môi trường vĩ mô b Môi trường ngành - Thực trạng lượng khách ñến TP Đà Nẵng thời gian qua Thực tế cho thấy lượng khách du lịch ñến Đà Nẵng ngày tăng cao thời gian lưu trú bình quân du khách Đà Nẵng thấp Vì thế, việc nhanh chóng tiến hành ñịnh vị thương hiệu ñể làm bật lên nét riêng có khách sạn, KS Xanh ñang yêu cầu cấp bách - Phân tích năm lực lượng cạnh tranh Các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng Trong ñiều kiện khách sạn chất lượng trung bình (2-3 sao), chưa có khách sạn có hình ảnh thương hiệu bật nên rào cản thâm nhập thường thấp Cạnh tranh ñối thủ ngành + Nếu xét ñối thủ cạnh tranh cấp hạng ñịa bàn TP Đà Nẵng bao gồm: Hệ thống KS Bamboo Green, Đà Nẵng: Saigon Tourane, Bạch Đằng, Hoàng Gia Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 + Nếu xét khu vực ngoại ô ñối thủ cạnh tranh (dù không cấp hạng) KS Xanh ñó là: KS Hoàng Nhi, Khu resort Xuân Thiều Năng lực thương lượng người mua Năng lực thương lượng nhà cung cấp Các sản phẩm thay 3.2.2 Môi trường nội khách sạn Xanh a Hệ thống CSVCKT phục vụ khách b Đội ngũ cán công nhân viên c Quan hệ với ñối tác d Quan hệ với quan chức e Uy tín mạnh thương hiệu 3.2.3 Đánh giá chung môi trường Như ñã phân tích trên, môi trường ảnh hưởng lớn ñến hoạt ñộng kinh doanh KS Hơn nữa, ñây ngành dịch vụ có nét riêng biệt, khách hàng có tính chất ñịnh vào việc tạo dịch vụ, việc sản xuất tiêu dùng diễn ñồng thời có nhu cầu khách hàng 3.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH 3.3.1 Xác ñịnh thị trường mục tiêu khách sạn a Phân ñoạn thị trường Tiêu thức phân ñoạn ñược sử dụng là: Phân theo mục ñích chuyến ñi Phân theo quốc tịch Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu + Phân ñoạn: * Phân theo mục ñích chuyến ñi: Khách công vụ nội ñịa Khách du lịch tuý nội ñịa gồm Khách nội ñịa theo ñoàn Khách nội ñịa ñi lẻ Khách công vụ nguồn khách chủ yếu KS * Phân theo quốc tịch: Khách Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Úc; Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 Khách Đông Bắc Á: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc; Khách Thái Lan KS Xanh ñang trọng ñến nguồn khách Thái Lan Lựa chọn thị trường mục tiêu Các tiêu thức lựa chọn thị trường mục tiêu: Quy mô ñoạn thị trường: 0.1; Mức tăng trưởng thị trường: 0.2; Khả chi tiêu: 0.2; Khả thu hút: 0.3; Phù hợp với mục tiêu kinh doanh: 0.2 Bảng 3.4 Bảng ñánh giá mức ñộ hấp dẫn ñoạn thị trường Tiêu thức Quy mô ñoạn thị Thị trường trường Khách công vụ nội ñịa ñi lẻ Khách công vụ nội ñịa theo ñoàn Khách du lịch nội ñịa ñi lẻ Khách du lịch nội ñịa theo ñoàn Khách châu Âu, châu Mỹ, châu Úc Khách Đông Bắc Á Khách Thái Lan Mức tăng Khả Khả Phù hợp Tổng trưởng thị năng thu mục tiêu ñiểm trường chi tiêu hút 5 5.6 Quyết ñịnh Không chọn 8 7.9 Chọn 5.2 Không chọn 5 6.1 Chọn 4.8 Không chọn 6 5.5 7.2 Không chọn Chọn Tổng ñiểm ñược chọn làm thị trường mục tiêu KS: Khách công vụ nội ñịa theo ñoàn, khách du lịch nội ñịa theo ñoàn khách quốc tịch Thái Lan b Dự báo quy mô nguồn khách 3.3.2 Xác ñịnh tiêu thức ñịnh vị a Xác ñịnh sản phẩm dịch vụ cạnh tranh khách sạn b Xác ñịnh thuộc tính ñịnh vị * Giá - chất lượng & Sự phong phú dịch vụ * Giá - chất lượng & Kiến trúc ñộc ñáo 3.3.3 Xác ñịnh vị trí ñối thủ cạnh tranh ñồ ñịnh vị a Đối với thị trường khách công vụ nội ñịa Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 Hình 3.1: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách công vụ nội ñịa theo ñoàn b Đối với thị trường trung gian hãng lữ hành gửi khách du lịch tuý nội ñịa theo ñoàn Hình 3.2: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách du lịch nội ñịa theo ñoàn c Đối với thị trường khách Thái Lan Hình 3.3: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách Thái Lan 3.3.4 Phân tích phân bố nhu cầu Đối với ñối tượng khách mục tiêu, dựa phân tích, ñánh giá lực thực tế, KS ñưa phương án ñịnh vị thương Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 hiệu phù hợp, ñể qua ñó tiếp tục trì nguồn khách ñến KS, ñảm bảo nguồn thu ñơn vị Đối với thị trường khách khác, KS phải quan tâm, ñịnh hướng chiến lược ñầu tư rõ ràng 3.4 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Trên sở xác ñịnh thị trường mục tiêu, nhận diện ñiểm khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh, KS Xanh áp dụng phương pháp lựa chọn ñịnh vị ñặc thù ñịnh vị cụ thể sau: * Đối với thị trường khách công vụ nội ñịa Hình 3.4: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách công vụ nội ñịa theo ñoàn * Đối với thị trường trung gian hãng lữ hành gửi khách du lịch tuý nội ñịa theo ñoàn Hình 3.5: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách du lịch nội ñịa theo ñoàn Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 * Đối với thị trường khách Thái Lan Hình 3.6: Bản ñồ ñịnh vị cho thị trường khách Thái Lan 3.4.1 Đối với thị trường khách công vụ nội ñịa: Định vị thương hiệu qua phổ dịch vụ phong phú chất lượng dịch vụ KS 3.4.2 Đối với thị trường khách du lịch tuý nội ñịa theo ñoàn: Định vị hình ảnh KS giá rẻ so với KS cấp hạng thành phố 3.4.3 Đối với thị trường khách Thái Lan: Định vị qua kiến trúc ñộc ñáo dịch vụ phong phú 3.4.4 Đối với thị trường tiềm lại: Định vị thông qua kiến trúc ñộc ñáo dịch vụ phong phú KS 3.5 CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Đà LỰA CHỌN 3.5.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm lời giải ñáp thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Sự thành công chiến lược Marketing trước hết nằm thân sản phẩm, dịch vụ khách sạn a Tập trung ñầu tư ñể tạo hình ảnh dịch vụ phong phú b Giữ vững nâng cao chất lượng dịch vụ ñược cung cấp 3.5.2 Chính sách giá Giá yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới kết hoạt ñộng kinh doanh KS Xanh ñã có sách giá tương ñối Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 hợp lý, phần thỏa mãn ñược ñối tượng khách ñến với KS a Chiến lược giá phân biệt b Chiến lược giá chiết khấu 3.5.3 Chính sách phân phối: Ký kết hợp ñồng với hãng lữ hành; Quan hệ công chúng (PR); Đặt phòng trực tuyến qua mạng 3.5.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng a Xác ñịnh mục tiêu cổ ñộng b Truyền thông cổ ñộng 3.5.5 Chính sách người: a Giải pháp huấn luyện ñào tạo; b Giải pháp tuyển dụng; c Giải pháp việc xây dựng ñồng phục cho nhân viên 3.5.6 Quản trị chứng vật chất a CSVCKT phận lưu trú b CSVCKT phận ăn uống c CSVCKT phận dịch vụ bổ sung 3.5.7 Quan hệ với ñối tác Ta phân thành nhóm ñối tác sau: a Đối với nhóm ñối tác có số lượng khách gửi ñến KS Xanh ñông thân quen b Đối với nhóm ñối tác có lượng khách gửi ñến mức ñộ vừa thường xuyên c Đối với nhóm khách hàng có số lượng thường xuyên ñến d Đối với nhóm khách hàng vãng lai 3.6 XÂY DỰNG HÌNH ẢNH NỘI BỘ Việc xây dựng hình ảnh nội quan trọng ñịnh vị bên ngoài, ñó cách thức ñịnh vị thương hiệu ñược giải thích truyền thông nội Kết luận Chương Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN Hiện nay, phát triển nhiều loại hình kinh doanh lưu trú ñáp ứng tốt nhu cầu ñi du lịch du khách Vì vậy, ñể trở thành lựa chọn lòng du khách, KS cần phải nêu bật lên ñược nét ñặc trưng khác biệt, ñể khắc họa hình ảnh ñậm nét khó quên tâm trí khách hàng Do vậy, ñịnh vị thương hiệu công cụ ñảm bảo tốt cho công tác Định vị thương hiệu ñóng vai trò quan trọng tiến trình thực marketing khách sạn Công tác ñịnh vị thương hiệu giúp khách sạn bật lên nhờ việc tận dụng triệt ñể ñược ñiểm mạnh ñể phát triển hoạt ñộng kinh doanh, tăng thị phần, phát triển nguồn khách lưu trú tăng doanh thu ñơn vị Trong bối cảnh ngành du lịch phát triển mạnh mẽ nay, KS Xanh ñã có nhiều cố gắng, nỗ lực xây dựng phát triển thương hiệu mình, bước khẳng ñịnh ñược vị thị trường Tuy nhiên, trình thực ñã bộc lộ nhiều hạn chế, bất cập, ảnh hưởng ñến hình ảnh thương hiệu khách sạn tâm trí khách hàng Chính lý trên, thân mong muốn nghiên cứu ñề tài “Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng”, qua ñó giúp nhà kinh doanh lĩnh vực KS quan tâm ñầu tư ñến công tác ñịnh vị, phát triển thương hiệu khách sạn ngày bền vững, ñáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng, tiếp tục khẳng ñịnh vị bền vững tâm trí khách hàng thị trường kinh doanh Footer Page 26 of 126 ... VỀ ĐỊNH VỊ VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ TẠI KHÁCH SẠN XANH CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG... ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN 1.2.1 Khái niệm ñịnh vị ñịnh vị thương hiệu a Khái niệm ñịnh vị b Khái niệm ñịnh vị thương hiệu Định vị thương hiệu việc xác ñịnh vị trí thương hiệu. .. ñịnh vị phát triển thương hiệu Chính lý trên, tác giả ñã chọn ñề tài Định vị thương hiệu Khách sạn Xanh Đà Nẵng ñể nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ