Phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn tại Công ty TNHH T&H - Tỉnh Quảng Ngãi

Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ THU TRINH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỎI LÝ SƠN TẠI CÔNG TY TNHH T&H_TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 2: TS Phan Văn Tâm Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Như Kevin Lane Keller “Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thương hiệu” Cho thấy thương hiệu tài sản to lớn doanh nghiệp, đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh thị trường doanh nghiệp môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt Tuy nhiên, thương hiệu tỏi Lý Sơn gặp nhiều khó khăn cạnh tranh, đặc biệt phát triển chưa tương xứng với tiềm lợi Chính điều đòi hỏi công ty phải trọng nhiều vào việc trì phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn Vì vậy, chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Tỏi Lý Sơn công ty TNHH T&H – Quảng Ngãi” để nghiên cứu, với mong muốn góp phần phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn, giúp công ty TNHH T&H Quảng Ngãi nâng cao lực cạnh tranh thị trường khẳng định thương hiệu tỏi hàng đầu Việt Nam Đồng thời, đóng góp phần cho việc phát triển thương hiệu sản phẩm chủ lực tỉnh nhà Mục tiêu nghiên cứu Góp phần hệ thống hoá sở lý luận thực tiễn thương hiệu nói chung từ làm tảng phục vụ cho luận văn phát thương hiệu Tỏi Lý Sơn nói riêng Đánh giá thực trạng trình xây dựng phát triển thương hiệu Tỏi Lý Sơn ba năm vừa qua Trên sở tiềm năng, thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu “Tỏi Lý Sơn”, đề xuất số định hướng, giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu “Tỏi Lý Sơn” năm tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động Footer Page of 145 Header Page of 145 yếu tố liên quan đến thương hiệu tỏi Lý Sơn, tài sản thương hiệu nội dung phát triển thương hiệu * Phạm vi nghiên cứu Vào năm 2006, cho phép UBND huyện Lý Sơn Hội SXKD & CB hành tỏi Lý Sơn định thành lập công ty TNHH T&H đại diện cho Hội đứng tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh chịu trách nhiệm việc xây dựng, quản lý phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn, góp phần phát triển thương hiệu sản phẩm chủ lực tỉnh Quảng Ngãi nói chung UBND Huyện Lý Sơn nói riêng Vì vậy, đề tài sâu vào nghiên cứu phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn năm gần đề định hướng giải pháp năm tới Đồng thời, đánh giá cảm nhận khách hàng thương hiệu tỏi Lý Sơn địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể như: phân tích, tổng hợp, thống kê liệu có sẵn công ty TNHH T&H, phòng kinh tế Huyện Lý Sơn Hơn nữa, sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp định tính, phương pháp định lượng phương pháp nghiên cứu dựa sở lý luận thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh quản trị thương hiệu Bố cục đề tài Ngoài phần lời mở đầu luận văn phụ lục, luận văn chia thành phần sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn–Quảng Ngãi Chương 3: Phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn – Quảng Ngãi Tổng quan tài liệu nghiên cứu Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế , tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc điệu, bao bì, nhân vật đại diện 1.1.3 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu Đặc tính thương hiệu xem xét bốn khía cạnh 1.1.4 Vai trò, chức loại thương hiệu a Vai trò thương hiệu b Chức thương hiệu c Các loại thương hiệu 1.1.5 Giá trị thương hiệu Theo David Aaker (1991, University of California Berkeley): “Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN Footer Page of 145 Header Page of 145 1.2.1 Phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu trình đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối phát triển thuơng hiệu tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu 1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu a Chiến lược thương hiệu - sản phẩm b Chiến lược thương hiệu theo dãy c Chiến lược thương hiệu nhóm d Chiến lược thương hiệu hình ô e Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ) f Chiến lược thương hiệu chuẩn 1.3 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu a Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu b Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích đời thương hiệu đó, giải thích lý ý nghĩa đời tồn thương hiệu c Mục tiêu phát triển thương hiệu * Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu * Nhóm mục tiêu marketing * Nhóm mục tiêu kinh doanh 1.3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu * Phân đoạn thị trường : trình phân chia thị trường tổng Footer Page of 145 Header Page of 145 thể thành nhóm sở khác biệt nhu cầu, ước muốn, đặc tính hay hành vi * Lựa chọn thị trường mục tiêu: xác định cá nhân, tổ chức thị trường sản phẩm mà công ty triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ sản phẩm, dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh 1.3.3 Định vị, tái định vị a Định vị thương hiệu Mô hình định vị theo quan điểm David Aaker: Ông nhấn mạnh đến việc triển khai để tạo dựng hình ảnh khác biệt nhận thức thông qua hệ thống phương thức định vị khác nhau, xoay quanh giá trị cốt lõi mà thương hiệu mong ước tạo dựng Hình ảnh thương hiệu định vị phải thực đồng tất phương diện hệ thống từ bên đến bên doanh nghiệp, thông qua phương tiện truyền thông xây dựng phát triển mối quan hệ với khách hàng b Tái định vị thương hiệu Tái định vị hoạt động nhằm khắc họa hình ảnh có, sở loại bỏ, bổ sung hay đổi yếu tố hệ thống đặc tính có thương hiệu Nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiên dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu 1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu Việc lựa chọn chiến lược thương hiệu đòi hỏi thương hiệu phải đem lại giá trị, lợi ích thiết thực cho khách hàng Vì thế, tùy thuộc vào tình hình thực tế mà doanh nghiệp định lựa chọn Footer Page of 145 Header Page of 145 chiến lược phát triển phù hợp kết hợp đồng thời nhiều chiến lược phát triển theo cách riêng 1.3.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu a Chính sách sản phẩm b Chính sách phân phối c Chính sách quảng cáo thương hiệu d Chính sách quan hệ công chúng e Chính sách truyền thông thương hiệu nội 1.3.6 Kiểm tra điều chỉnh chương trình phát triển thương hiệu Kiểm tra trình đảm bảo cho hoạt động thúc đẩy phát triển thương hiệu kết đạt tuân theo tiêu chuẩn, quy tắc mục tiêu tổ chức 1.3.7 Bảo vệ thương hiệu * Bảo vệ thương hiệu việc đăng ký bảo hộ yếu tố cấu thành thương hiệu * Xây dựng hệ thống rào cản chống xâm phạm thương hiệu Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỎI LÝ SƠN - QUẢNG NGÃI 2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.1.1 Tổng quan công ty a Lịch sử phát triển công ty Tên công ty: Công ty TNHH T&H Giấy phép KD số: 4300338703 Do sở kế hoạch đầu tư tỉnh Quảng Ngãi cấp Công ty có trụ sở đặt tại: L17 Khu dân cư, đường Phan Đăng Lưu, Phường Nghĩa Chánh, TP.Quảng Ngãi Với văn phòng đại diện: 74 Hai Bà Trưng – Phường Lê Hồng Phong – TP.Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi ĐT: (84.55) 712 217 Fax: (84.55) 712 217 Hotline: 0919366019 Website: toilyson.quangngai.vn b Nhiệm vụ quyền hạn công ty Lập chiến lược, kế hoạch hoạt động kinh doanh rõ ràng, có hiệu Duy trì phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh tỏi Lý Sơn thị trường Thực công tác quản lý phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn, cụ thể xây dựng kế hoạch, tổ chức, thực chương trình quảng bá thương hiệu dự án quản lý phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn Đồng thời đại diện cho Hội SXKD&CB hành tỏi tý sơn trực tiếp liên hệ, phối hợp làm việc với cấp, sở, ban ngành hoạt động quản lý phát triển thương hiệu Cũng vấn đề liên quan đến sách đầu tư, hỗ trợ tỉnh Thường xuyên theo dõi, kiểm tra, rà soát, thống kê tiến độ thực kế hoạch đề Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 Thực tốt quy định nhà nước, hạch toán đầy đủ sổ sách, báo cáo tài chính, chịu trách nhiệm kê khai nộp thuế theo quy định c Cơ cấu tổ chức Sơ đồ tổ chức công ty: Giám Đốc Phó Giám Đốc P kế toán P Thu mua PX Chế biến đóng gói Tổ trưởng Ghi : P kinh doanh P Nhân Tổ trưởng : Quan hệ trực tuyến : Quan hệ chức Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH T&H d Cơ cấu lao động: 2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh công ty TNHH T&H thời gian qua a Tình hình hoạt động tiêu thụ tỏi Lý Sơn công ty Trong năm 2011-2013, tổng khối lượng tiêu thụ 3.905 tỏi hầu hết tiêu thụ qua thương lái, bán buôn công ty TNHH T&H tiêu thụ khoảng 313 (chiếm trung bình khoảng 8,02%), số hạn chế công ty đóng vai trò chủ lực Hội việc tiêu thụ sản phẩm tỏi có gắn nhãn mác thương hiệu tỏi Lý Sơn bán thị trường Footer Page 10 of 145 Header Page 12 of 145 10 so với năm 2011, 2012 Vì vậy, tỏi Lý Sơn có giá ổn định thị trường kết hợp với việc mở rộng thị trường tiêu thụ tỉnh thành phố 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỎI LÝ SƠN 2.2.1 Tổng quan thương hiệu tỏi Lý Sơn a Tên thương hiệu: “Tỏi Lý Sơn” tên nước “Ly Son Garlic” đăng ký bảo hộ nhãn hiệu vào năm 2007 cấp thương hiệu năm 2009 b Logo (biểu tượng thương hiệu) c Slogan (câu hiệu): “Tỏi không gia vị” d Bao bì: Bao bì sản phẩm tỏi Lý Sơn mang màu xanh, làm màu sắc chủ đạo Được đóng gói túi lưới gắn nhãn mác hộp giấy 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu a Tầm nhìn thương hiệu tỏi Lý Sơn “Tỏi Lý Sơn trở thành thương hiệu có uy tín dẫn đầu thị trường Việt Nam với chất lượng sản phẩm tỏi hàng đầu có nguồn gốc từ Lý Sơn” b Sứ mệnh thương hiệu tỏi Lý Sơn “Tỏi Lý Sơn cam kết đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tốt xuất xứ từ huyện đảo Lý Sơn nhằm mang lại giá trị sử dụng cao cho khách hàng Đồng thời, Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 mang lại giá trị thặng dư cho công ty, lợi ích thiết thực cho cán công nhân viên góp phần phát triển cộng đồng” c Mục tiêu phát triển thương hiệu thời gian qua - Tăng cường nhận biết hình ảnh sản phẩm dấu hiệu nhận biết thương hiệu tỏi Lý Sơn - Tạo nhận thức cho khách hàng: có sản phẩm tỏi Lý Sơn có chất lượng tốt mang lại giá trị sử dụng cao - Làm sở định hướng chiến lược sách vể sản phẩm, phân phối truyền thông công ty 2.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường theo khách hàng: khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp Phân đoạn theo thu nhập: trở lên trung bình, thấp Phân đoạn theo vị trí địa lý: thành thị nông thôn Với tiêu thức vậy, công ty xác định thị trường mục tiêu là: thị trường khách hàng cá nhân có thu nhập trở lên thành thị, người mua tỏi Lý Sơn với mục đích để tiêu dùng hàng ngày, biếu tặng, làm kỷ niệm tỉnh, thành phố 2.2.4 Định vị thương hiệu Với định hướng “Tỏi không gia vị”, mang đến cho khách hàng sản phẩm không mang tính truyền thống gia vị bữa ăn, mà mang đến cho khách hàng sản phẩm có giá trị sử dụng cao cho sức khỏe việc điều trị, chữa số bệnh, đặc biệt loại tỏi tép có Lý Sơn Từ đó, ta thấy tỏi Lý Sơn không gia vị hảo hạng mà vị thuốc quý cho người Footer Page 13 of 145 12 Header Page 14 of 145 2.2.5 Chiến lược phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn Trong thời gian qua, công ty áp dụng chiến lược thương hiệu nhóm làm chiến lược phát triển thương hiệu Thương hiệu nhóm biển diễn sau: THƯƠNG HIỆU TỎI LÝ SƠN Cam kết: Chất lượng tốt xuất xứ từ huyện đảo Lý Sơn Các loại sản phẩm Tỏi nhiều tép Tỏi tép Hình 2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn 2.2.6 Triển khai sách phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn a Chính sách sản phẩm: Chất lượng: tỏi Lý Sơn áp dụng theo tiêu chuẩn TCVN 78092007 tiêu chuẩn sở: TC số 02/2008/T-LS tiêu chuẩn sản phẩm 095/2008/TYQNg – CNTC Với chủng loại sản phẩm: tỏi nhiều tép tỏi tép Kết hợp với bao bì, đóng gói… b Chính sách phân phối Qua kênh chính: kênh (1) bán hàng trực tiếp đến người sử dụng qua văn phòng đại diện, điểm bán hàng công ty Kênh (2) kênh cấp phân phối sản phẩm đến khách hàng thông qua hệ thống siêu thị, cửa hàng, siêu thị đặc sản c Chính sách quảng cáo thương hiệu Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 Trong thời gian qua sử dụng website: toilyson.quang ngai.vn, báo chí, đài,…để quảng cáo thương hiệu tỏi Lý Sơn đến khách hàng mục tiêu d Chính sách quan hệ công chúng Tài trợ chương trình vào ngày lễ Khao lề lính Hoàng Sa hàng năm tài trợ cho người dân đảo Lý Sơn kinh phí để phần giúp họ vượt qua trận bão lớn tàn phá nhà cửa mùa Hơn nữa, công ty tham dự hội chợ Công Thương Miền Trung, nông sản thủ công mỹ nghệ … e Chính sách truyền thông thương hiệu nội Chính sách truyền thông thương hiệu nội công ty chưa quan tâm mức chưa thông đạt ý nghĩa, tầm nhìn, sứ mệnh, hình ảnh thương hiệu toàn thể nhân viên công ty Chi phí cho sách xúc tiến qua năm chiếm khoảng 6-8% tổng chi phí phát sinh kỳ, đặc biệt nhận nhiều hỗ trợ tỉnh Ngoài ra, công ty sử dụng chi phí từ nguồn tài trợ từ Rau Hà Nội (2011) 2.2.7 Các biện pháp bảo bệ thương hiệu tỏi Lý Sơn Nhãn hiệu hàng hóa cho sản phẩm tỏi Lý Sơn đăng ký Triển khai tem chống giả củaViện khoa học hình – Bộ công an Đồng thời, thường xuyên phối hợp với quan quản lý thị trường để phát xử lý hành vi xâm phạm thương hiệu hàng giả, hàng nhái 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỎI LÝ SƠN Tác giả tiến hành nghiên cứu khảo sát khách hàng hình thức phát phiếu câu hỏi, từ đưa đánh sau: Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 + Khi nhắc đến thương hiệu tỏi thị trường thương hiệu tỏi Lý Sơn khách hàng nghĩ đến chiếm 68,7%, cho thấy thương hiệu tỏi Lý Sơn có vị lớn tâm trí khách hàng ưu lớn + Sự nhận biết thương hiệu hạn chế, chủ yếu nhận biết qua tên thương hiệu với 67,2%, slogan 14,4%, logo 9,6%, bao bì 8,8% tổng số 125 khách hàng biết đến thương hiệu tỏi Lý Sơn Mức độ cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm tỏi Lý Sơn cao có đến 85,6% có sản phẩm tỏi Lý Sơn có chất lượng tốt, 14,4% bỉnh thường + Nhận định khách hàng chương trình truyền thông chưa hiệu Thêm vào đó, với 61,7% khách hàng đánh giá mạng lưới phân phối hạn chế, 30% tương đối + Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu tỏi Lý Sơn tương đối cao với 79,4% tiếp tục mua, sử dụng thương hiệu tỏi Lý Sơn Cho thấy khách hàng tin dùng với sản phẩm tỏi Lý Sơn có xu hướng tiếp tục mua, sử dụng sản phẩm mang tỏi thương hiệu tỏi Lý Sơn Từ ta kết luận thương hiệu tỏi Lý Sơn có vị lớn so với thương hiệu tỏi khác 2.3.1 Những kết đạt Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu phù hợp Việc phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với quy mô đặc thù kinh doanh công ty 2.3.2 Những mặt tồn Định vị thương hiệu tỏi Lý Sơn: chưa thật rõ ràng, hoạt động định vị mơ hồ, chưa có bảng tiêu chí định vị Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 Triển khai sách phát triển thương hiệu: đặc biệt sách truyền thông thương hiệu chưa có kế hoạch rõ ràng, chưa đồng Thêm vào sách phân phối nhiều hạn chế, chưa có đồng giá điểm phân phối Ngoài ra, vấn đề kiểm tra điều chỉnh sách phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn chưa công ty quan tâm đến 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế * Nguyên nhân chủ quan * Nguyên nhân khách quan Footer Page 17 of 145 16 Header Page 18 of 145 CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỎI LÝ SƠN – QUẢNG NGÃI 3.1 MỘT SỐ CƠ SỞ TIỀN ĐỀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP 3.1.1 Những hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu công ty a Cơ hội Mức sống ngày nâng cao, đồng nghĩa với việc tiêu dùng nâng lên, người tiêu dùng tìm đến sản phẩm thỏa mãn nhu cầu lớn Du lịch tỉnh có xu hướng ngày phát triển với tốc độ tăng trưởng du khách trung bình từ 10-12%/năm Hàng năm, tỉnh thu hút lượng du khách lớn Tất điều góp phần quảng bá thương hiệu tỏi Lý Sơn đến với du khách miền đất nước Vào năm 2013, Luật thuế thu nhập doanh nghiệp sửa đổi: điều chỉnh chi phí cho việc quảng cáo, marketing nâng lên mức giới hạn 15% chi phí phát sinh kỳ Trong thời gian đến, tỉnh có định hướng, kế hoạch phát triển sản phẩm đặc trưng tỉnh Và tỏi Lý Sơn nằm danh sách sản phẩm chủ lực hàng đầu tỉnh Vì vậy, công ty nhận nhiều quan tâm hỗ trợ tỉnh để thực tốt công tác phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn ngày bền vững b Đe dọa Vấn đề nguồn nguyên liệu không ổn định xem thách thức lớn công ty Thị trường mở cửa có nhiều doanh nghiệp nước sản xuất kinh doanh sản phẩm loại, từ Trung Quốc Footer Page 18 of 145 Header Page 19 of 145 17 c Điểm mạnh Từ thành lập đến nay, Công ty hoạt động gần 10 năm lĩnh vực sản xuất kinh doanh tỏi Lý Sơn Công ty có vị lớn địa bàn tỉnh khách hàng tin tưởng chấp nhận nhiều thị trường Đồng thời, công ty nhận nhiều quan tâm hỗ trợ tỉnh d Điểm yếu Công ty hoạt động với quy mô vừa nhỏ, nên tiềm lực tài nhân hạn chế Công tác xúc tiến bán hàng số nơi chưa mạnh công tác truyền thông quảng bá chưa chuyên nghiệp Công tác quản lý kênh phân phối chưa hiệu quả, chưa đưa sách phân phối hợp lý nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm 3.1.2 Định hướng phát triển huyện, tỉnh năm tới a UBND huyện Lý Sơn: Phát huy cao độ tiềm năng, mạnh huyện Huyện tiếp tục triển khai ứng dụng chương trình KHCN trọng điểm hàng năm tỉnh phê duyệt Đặc biệt, việc ứng dụng chuyển giao thành tựu KHCN vào lĩnh vực sản xuất nông nghiệp góp phần nâng cao suất, chất lượng, hiệu sức cạnh tranh nông sản hàng hóa nông dân b UBND tỉnh: Quyết định ban hành kế hoạch nhiệm vụ phát triển kinh tếxã hội năm 2014 (Căn vào Quyết định số 2336/QĐ-TTg ngày 30/11/2013 Thủ tướng Chính phủ việc giao tiêu kế hoạch phát triển – xã hội năm 2014) Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 18 Nghị số 24/2013/NQ-HĐND ngày 10 tháng 12 năm 2013 HĐND tỉnh Quảng Ngãi Quy chế xây dựng, quản lý thực Chương trình xúc tiến thương mại tỉnh Quảng Ngãi (Ban hành theo định số 42/2013/QĐ-UBND ngày 05/09/2013 UBND tỉnh Quảng ngãi) Quyết định UBND tỉnh Quảng Ngãi số 04/2014/QĐUBND ngày 13/01/2014 tỉnh Quảng Ngãi: việc củng cố, phát triển nâng cao hiệu hoạt động tổ chức địa bàn tỉnh Quảng Ngãi đến năm 2015, định hướng đến năm 2020; ngân sách tỉnh hỗ trợ tổ chức có dự án đầu tư giới hóa vào nông nghiệp Sở KHCN tham mưu UBND tỉnh chương trình KHCN hỗ trợ doanh nghiệp 3.1.3 Phân tích thị trường sản phẩm tỏi Lý Sơn 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỎI LÝ SƠN TRONG NĂM TỚI 3.2.1 Xây dựng mục tiêu việc phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn * Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu - Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu tỏi Lý Sơn không qua tên thương hiệu mà qua logo, slogan, bao bì sản phẩm - Tạo cho khách hàng nhận thức liên tưởng tốt thương hiệu tỏi Lý Sơn Khắc họa sâu tâm trí khách hàng liên tưởng: sản phẩm tỏi có mùi vị ngon hẵn, có giá trị sử dụng cao nhất, tỏi có nguồn gốc xuất xứ Lý Sơn hiệu công ty đại diện đứng cung cấp - Nâng cao lòng trung thành khách hàng tin dùng tỏi Lý Sơn xây dựng lòng trung thành khách hàng chưa thật Footer Page 20 of 145 Header Page 21 of 145 19 tin dùng để khách hàng ngày tin dùng lựa chọn thương hiệu tỏi Lý Sơn * Nhóm mục tiêu marketing - Mức độ bao phủ tăng lên khoảng 20% siêu thị, cửa hàng đặc sản Tăng thị phần thương hiệu tỏi Lý Sơn toàn thị trường * Nhóm mục tiêu kinh doanh Được thể qua việc tăng sản lượng tiêu thụ từ 18-20%/năm thông qua trình phát triển thương hiệu 3.2.2 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty vào ba tiêu thức phân khúc phần thực trạng chọn khách hàng mục tiêu khách hàng cá nhân có thu nhập trở lên thành thị bao gồm du khách mua với mục đích tiêu dùng, biếu, tặng, làm kỷ niệm Và thường mua hàng địa điểm bán hàng công ty siêu thị, cửa hàng đặc sản nước 3.2.3 Định vị thương hiệu tỏi Lý Sơn a Xác định khác biệt tỏi Lý Sơn Những điểm khác biệt hương vị hình dạng bên sản phẩm tỏi Lý Sơn, giúp người tiêu dùng phân biệt mắt thường Hơn nữa, đặc điểm trội thương hiệu tỏi Lý Sơn thể qua: 1- có hương vị ngon hẳn, 2- Giá trị sử dụng cao, 3- tiếng hay uy tín thương hiệu Điều quan trọng hết công ty phải khẳng định lợi lớn công ty Với cam kết với khách hàng: công ty TNHH T&H doanh nghiệp dẫn đầu quy trình, khai thác, quản lý phát triển sản phẩm mang thương hiệu tỏi Lý Sơn Từ đó, mà công ty Footer Page 21 of 145 Header Page 22 of 145 20 mang đến sản phẩm tỏi Lý Sơn đặc trưng có nguồn gốc từ Lý Sơn khác biệt với sản phẩm cạnh tranh khác b Nhận dạng thương hiệu cạnh tranh Ngoài tỏi Lý Sơn thị trường có nhiều thương hiệu tỏi như: tỏi Phan Rang, tỏi Bắc (Tỏi Hà Nội), tỏi Trung Quốc với giá cạnh tranh Nhưng thương hiệu tỏi thương hiệu tự phát, sản phẩm tỏi chưa người tiêu dùng quan nhà nước công nhận chất lượng, giá trị mang lại Vì thế, thương hiệu tỏi Lý Sơn có vị lớn môi trường cạnh tranh thị trường c Các tiêu chí định vị Các tiêu chí định vị xác định cụ thể, với mức độ ưu tiên sau: (1) Chất lượng tốt nhất: “hương vị thơm, ngon hẵn” (2) Giá trị sử dụng cao “Tỏi không gia vị” Đã từ lâu Tỏi Lý Sơn không gia vị hảo hạng mà chất liệu điều chế thuốc phòng chữa nhiều loại bệnh (3) Cam kết xuất sứ: “là công ty đầu hoạt động sản xuất kinh doanh Tỏi Lý Sơn hiệu” Tuyên ngôn định vị: “tỏi Lý Sơn thương hiệu hàng đầu thông qua chất lượng sản phẩm tốt mang đến cho khách hàng giá trị sử dụng cao với cam kết xuất xứ sản phẩm từ Lý Sơn Tất điều cho thấy tỏi không gia vị” 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu Công ty theo đuổi chiến lược phát triển thương hiệu nhóm, nhằm tiếp tục phát huy mạnh sử dụng thương hiệu “tỏi Lý Sơn” cho tất sản phẩm tỏi công ty Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 3.2.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn a Chính sách sản phẩm Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm theo hướng cải tiến theo đuổi công nghệ sấy khô phù hợp Để bảo quản tỏi lâu giữ chất lượng đến tay khách hàng b Chính sách phân phối Mở rộng hệ thống kênh theo chiều rộng cho phép hình ảnh thương hiệu tỏi Lý Sơn trải rộng phổ lớn tập khách hàng mục tiêu Cộng thêm việc mở rộng theo chiều sâu cho phép công ty hằn sâu nhận thức khách hàng có lợi ích đem lại từ thương hiệu c Chính sách quảng cáo thương hiệu * Quảng cáo kệ trưng bày, áp phích, pano * Quảng cáo qua điểm bán hàng trực tiếp * Quảng cáo qua website toilyson.quangngai.vn công ty * Quảng cáo báo điện tử (Internet): * Quảng cáo in ấn thông qua tập gấp (Brochure) d Chính sách quan hệ công chúng * Tài trợ: số chương trình thu hút khách du lịch Tỉnh, vào ngày lễ Khao lề lính Hoàng Sa, * Tham gia hội chợ, triển lãm: hàng nămg công ty nên đăng ký tham gia hội chợ triển lãm có liên quan đến mặt hàng nông nghiệp, nông sản, Cần có chuẩn bị, tổ chức, thực cách hiệu phối hợp chặt chẽ với sở ngành, địa phương tỉnh, để nhận hỗ trợ từ tỉnh Ngoài ra, công ty truyền đạt thông điệp hình thức báo Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 Dự kiến chi phí xúc tiến năm 2014 Chi phí cho việc triển khai sách xúc tiến năm tới chiếm khoảng 12-13% tổng chi phí phát sinh công ty Ngoài ra, năm 2014 công ty sử dụng chi phí lại từ nguồn tài trợ từ Rau Hà Nội (2011) Hơn nữa, công ty nhận khoảng hỗ trợ kinh phí tỉnh liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại công tác phát triển thương hiệu sản phẩm chủ lực tỉnh e Chính sách truyền thông thương hiệu nội * Thiết kế sổ tay thương hiệu * Tổ chức khóa đào tạo nội buổi giao lưu vào cuối quý kiến thức thương hiệu phổ biến sách phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn cho toàn thể nhân viên công ty 3.2.6 Kiểm tra điều chỉnh sách phát triển thương hiệu Công ty xem xét thực số công việc sau: Thống kê số lượng khách hàng (đến trực tiếp, liên hệ qua điện thoại) công ty nhu cầu họ sản phẩm tỏi công ty trước, sau trình thực Thu thập theo dõi báo cáo số lượng truy cập banner, website quảng cáo sau trình thực Đánh giá mức độ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ, doanh thu, trước – sau thực chương trình phát triển thương hiệu Ngoài ra, điều tra thăm dò ý kiến khách hàng thương hiệu tỏi Lý Sơn phiếu điều tra, khảo sát khách hàng 3.2.7 Đề xuất biện pháp bảo vệ thương hiệu tỏi Lý Sơn Đảm bảo thông tin thương hiệu đến khách hàng cách quán Tuyên truyền, phổ biết kiến thức đặc điểm nhận biết sản Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 phẩm tỏi Lý Sơn hiệu Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu: (2) mở rộng hệ thống phân phối, (2) trì nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, (3) nâng cao lòng trung thành khách hàng Theo dõi đối thủ cạnh tranh Phối hợp với quan quản lý thị trường tăng cường công tác chống hàng giả, hàng nhái Cập nhật thường xuyên thông tin, kiến thức hàng nhái, hàng giả thông qua đường dây nóng công ty Đồng thời, tăng cường quảng bá số điện thoại đường dây nóng công ty để tư vấn cho khách hàng thông tin cần thiết Footer Page 25 of 145 24 Header Page 26 of 145 KẾT LUẬN Thị trường kinh doanh ngành hàng tỏi ngày khó khăn hơn, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt Tùy vào đặc thù mà doanh nghiệp kinh doanh tỏi sức tìm kiếm đối sách kinh doanh phù hợp Công ty TNHH T&H với nhiều lợi sẵn có hoạt động với quy mô vừa nhỏ, với nguồn lực nhân tài hạn chế, nên chọn cho hướng riêng để đối phó với áp lực cạnh tranh, bước mở rộng thị phần cách bền vững Một hướng phù hợp tập trung làm tốt công tác phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn nhằm khẳng định uy tín thương hiệu thị trường Trên sở lý luận phát triển thương hiệu, đề tài tập trung phân tích thực trạng toàn trình phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn thời gian qua, đánh giá mặt đạt mặt tồn Kết hợp với thông tin thu thập từ khách hàng, phân tích môi trường, lực cạnh tranh định hướng tỉnh công ty… Đề tài đưa giải pháp thiết thực nhằm phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn ngày phát triển bền vững Với nỗ lực nghiên cứu tác giả, hy vọng đề tài lãnh đạo công ty TNHH T&H – Quảng Ngãi quan tâm, xem xét áp dụng vào thực tiễn đơn Footer Page 26 of 145 ... chọn đề tài Phát triển thương hiệu Tỏi Lý Sơn công ty TNHH T&H – Quảng Ngãi để nghiên cứu, với mong muốn góp phần phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn, giúp công ty TNHH T&H Quảng Ngãi nâng cao... Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn Quảng Ngãi Chương 3: Phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn – Quảng Ngãi Tổng quan... sản phẩm Tỏi nhiều tép Tỏi tép Hình 2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn 2.2.6 Triển khai sách phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn a Chính sách sản phẩm: Chất lượng: tỏi Lý Sơn áp dụng