Xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Kon Tu

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÂM TRƯỜNG SƠN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH KON TUM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG Phản biện 1: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: TS HÀ BAN Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cây sâm Ngọc Linh loại dược liệu quý mọc tán rừng huyện Tu Mơ Rông Đăkglei - Kon Tum Với giá trị bổ dưỡng giá trị kinh tế cao, lại mang đặc trưng riêng có vùng đất cực bắc Tây Nguyên, sâm Ngọc Linh - đặc sản quốc gia UBND tỉnh Kon Tum có Quyết định số 29/2011/QĐ-UBND ngày 26/9/2011 a việc phê duyệt Đề án xây dựng phát triển ngành kinh tế mũi nhọn sản phẩm chủ lực tỉnh đến năm 2020, xác định sâm Ngọc Linh sản phẩm chủ lực tỉnh thời gian tới để sâm Ngọc Linh trở thành thương hiệu tỉnh Kon Tum Quốc gia Thực Đề tài “Xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum” Đề tài mà nghiên cứu với mong muốn tư liệu tốt giúp cho Công ty Cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum nghiên cứu vận dụng vào điều kiện thực tiễn để xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh Kon Tum đạt hiệu quả, có ý nghĩa thiết thực phát triển công ty, nguyện vọng lãnh đạo địa phương Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa khái niệm, tính cách, mô hình, tiến trình xây dựng thương hiệu -Trên sở lý luận chung xây dựng thương hiệu, đề tài sâu nghiên cứu điều kiện kinh tế, kỹ thuật, thổ nhưỡng để xây dựng thương hiệu sâm Ngọc linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum - Đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh công ty Cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề cập đến việc nghiên cứu vấn đề lý luận xây dựng thương hiệu thực tế hình thành phát triển sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum Trong đề tài Footer Page of 126 Header Page of 126 nghiên cứu dòng sâm khác lưu thông thị trường nước sâm Cao ly Hàn Quốc, sâm Triều Tiên… Phạm vi nghiên cứu: đề tài sử dụng liệu thứ cấp từ công ty cổ phần sâm Ngọc Linh tư liệu từ tạp chí y học có nghiên cứu loại sâm Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích… Phương pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia Phương pháp thực chứng Bố cục đề tài Nghiên cứu đề tài xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần sâm Ngọc linh Kon Tum gồm 03 nội dung chính: Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu Chương 2: Sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum Chương 3: Xây dựng thương hiệu sản phẩm sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum 6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề tài xây dựng thương hiệu sâm Ngọc linh Công ty cổ phần sâm Ngọc linh Kon Tum, có nhiều đề tài nghiên cứu lĩnh vực đề tài xây dựng thương hiệu sâm Ngọc linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum tác giả chưa tìm thấy có đề tài nghiên cứu vấn đề Do đó, đề tài nghiên cứu xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh Công ty cổ phần sâm Ngọc linh Kon Tum đề tài hoàn toàn Các tài liệu nghiên cứu đề tài này: - Giáo trình "Quản trị chiến lược" tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Thanh Liêm, Thạc sỹ Trần Hữu Hải (2009) - Giáo trình "Quản trị Marketing" tác giả PGS.TS Lê Footer Page of 126 Header Page of 126 Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn 2008 - Sách "Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu" hai tác giả An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hương - Quyết định số 29/2011/QĐ-UBND, ngày 26/9/2011 UBND tỉnh Kon Tum việc phê duyệt Đề án xây dựng phát triển ngành kinh tế mũi nhọn sản phẩm chủ lực tỉnh đến năm 2020 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm thành phần thương hiệu a Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh b Đặc điểm thương hiệu Thương hiệu loại tài sản vô hình nằm bên phạm vi doanh nghiệp, tâm trí khách hàng Thương hiệu tài sản vô hình xây dựng, tích tụ cách có ý thức trình phát triển lâu dài doanh nghiệp Giá trị tài sản thương hiệu tăng lên giảm thông qua trình trải nghiệm người tiêu dùng c Thành phần thương hiệu Các yếu tố hữu hình Các yếu tố vô hình 1.1.2 Bản chất thương hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 Theo David Aaker đặc tính thương hiệu cần xem xét khía cạnh sau: Thứ nhất, thương hiệu sản phẩm (sản phẩm gồm yếu tố Thứ hai, thương hiệu tổ chức Thứ ba, thương hiệu người Thứ tư, thương hiệu biểu tượng 1.1.3 Các đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà quản trị muốn tạo trì bền vững Hình ảnh thương hiệu xét từ phía khách hàng đối tượng nhận thông điệp hình ảnh thương hiệu kết liên tưởng hình dung nhóm công chúng sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp hay quốc gia Đặc tính thương hiệu Các dấu hiệu truyền tải Hình ảnh thương hiệu Các tác động ngoại lai Sự cạnh tranh Hình 1.1: Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 1.1.4 Giá trị thương hiệu David Aaker cho giá trị thương hiệu tài sản vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu tăng lên hay giảm giá trị sản phẩm/dịch vụ công ty khách hàng công ty Footer Page of 126 Header Page of 126 Giá trị thương hiệu Nhận biết TH Chất lượng cảm nhận Các liên kết thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu Tài sản sở hữu trí tuệ khác Hình 1.2 Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu David Aaker 1.2 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU Mô hình thương hiệu cần phải xác định dựa vào điều kiện thực tế doanh nghiệp Có thể phân loại mô hình thương hiệu theo ba nhóm: - Mô hình thương hiệu gia đình - Mô hình thương hiệu cá biệt - Mô hình đa thương hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Tiến trình xây dựng thương hiệu gồm bước sau: Xác định tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu - Tên gọi - Logo - Khẩu hiệu - Đoạn nhạc - Bao bì - Các yếu tố khác Định vị thương hiệu Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu THƯƠNG HIỆU Quảng bá thương hiệu - Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu - Phân tích SWOT - Phân tích đặc điểm thị trường tình hình cạnh tranh - Hình thành kế hoạch xây dựng thương hiệu - Lựa chọn mô hình thương hiệu -Xác định khách hàng mục tiêu -Xác định thương hiệu cạnh tranh -Tìm hiểu khách hàng mục tiêu -Khẳng định lợi ích mong muốn khách hàng - Tạo giá trị tính cách thương hiệu - Chọn lọc yếu tố đặc thù phát biểu định vị thương hiệu - Quảng cáo, Bán hàng - Các hoạt động PR Đánh giá thương hiệu Hình 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3.1 Xác định tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Nó tảng sở cho nhà quản lý thực đồng hoạt động công tác xây dựng thương hiệu a Xác lập tầm nhìn sứ mạng thương hiệu b Phân tích SWOT c Hình thành kế hoạch xây dựng thương hiệu 1.3.2 Định vị thương hiệu Có bước để thực định vị thương hiệu sau: - Xác định môi trường cạnh tranh - Xác định khách hàng mục tiêu thấu hiểu khách hàng - Xác định lợi ích sản phẩm - Xác định lý tin tưởng - Xác định khác biệt so với đối thủ cạnh tranh - Chọn lọc yếu tố đặc thù phát biểu định vị 1.3.3 Thiết kế yếu tố bên cấu thành thương hiệu Thiết kế yếu tố cấu thành nên thương hiệu bao gồm: Tên hiệu, logo (biểu trưng, biểu tượng), slogan (triết lý thương hiệu, câu hiệu), màu sắc, nhạc hiệu, kiểu dáng thiết kế, bao bì, mùi Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu cạnh tranh a Thiết kế tên hiệu b Thiết kế Logo c Thiết kế Slogan (Triết lý thương hiệu câu hiệu) d Thiết kế bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, màu sắc, mùi 1.3.4 Đăng ký bảo hộ yếu tố bên thương hiệu Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ghi nhận yếu tố thương hiệu, chủ sở hữu vào sổ đăng ký quốc gia thương hiệu cấp giấy đăng ký bảo hộ cho chủ sở hữu 1.3.5 Quảng bá thương hiệu Thương hiệu phải người biết đến, hiểu chấp nhận Đây vấn đề cốt lõi dẫn đến thành công công tác xây Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 dựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu dừng lại nội chưa hoàn thành công tác xây dựng thương hiệu mà phải thực hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thương hiệu đến tâm trí khách hàng 1.3.6 Đánh giá thương hiệu Để định giá thương hiệu ta cần xem xét theo bước sau: Phân khúc thị trường Phân tích tài Phân tích nhu cầu - Chỉ số Tiêu chuẩn cạnh tranh Tính toán giá trị thương hiệu CHƯƠNG SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH KON TUM 2.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty cổ phần Sâm ngọc linh Kon Tum thức thành lập ngày 29/3/2006 Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH KON TUM Tên công ty viết tắt: NOLIKO.J.S Mã số doanh nghiệp: 6100223226 Trụ sở chính: Số nhà 27 Nguyễn Đình Chiểu , Phường Quyết Thắng, TP Kon Tum, Tỉnh Kon Tum, Việt Nam Điện thoại: 060.3862996 Fax: 060.6250335 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ công ty Trồng kinh doanh dược liệu: sâm Ngọc Linh (ngành chính) Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 Đặc biệt, sâm Ngọc Linh có tính mà sâm Hàn Quốc, Triều Tiên sâm Trung Quốc tính kháng khuẩn, chống trầm cảm, giảm lo âu, chống ôxy hóa hiệp lực tốt với thuốc kháng sinh, thuốc trị bệnh tiểu đường Hình 2.2: So sánh giá sâm Ngọc Linh với sâm Cao ly Hàn Quốc - Giá thị trường sâm Ngọc Linh loại: 100gr/củ với mức giá 2.000.000 đồng/100gr, giá sâm Cao ly Hàn Quốc loại 100gr/củ với mức giá: 300.000 đồng/100gr Giá thị trường sâm Ngọc Linh loại: 200gr/củ với mức giá 5.000.000 đồng/200gr, giá sâm Cao ly Hàn Quốc loại 200gr/củ với mức giá: 640.000 đồng/200gr Như vậy, so với sâm cao ly Hàn Quốc, sâm Ngọc Linh cao từ 6,7 – 7,81 lần Hiện sâm Ngọc Linh xem loại dược liệu quý hiếm, nhiều người tìm kiếm b Thị trường tiêu thụ Thị trường tiêu thụ sâm Ngọc Linh Kon Tum thị trường nước với khách hàng mục tiêu là: khách hàng công quyền doanh nhân mục đích sử dụng chủ yếu để làm quà tặng, sử dụng cho người cao tuổi c Tình hình sử dụng nguồn lực công ty - Về nguồn nhân lực Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 Lao động làm việc trực tiếp vườn sâm Ngọc linh chủ yếu lao động người dân địa phương 03 xã Ngọc Lây, Tê Xăng, Măng Ri huyện Tu Mơ Rông, Kon Tum công ty hợp đồng trồng, chăm sóc bảo vệ vườn sâm Ngọc Linh phù hợp với tập quán lao động, sinh hoạt nhân dân địa phương thích hợp với nghề trồng chăm sóc sâm Ngọc Linh công ty Về nguồn lực tài : Bảng 2.5: Bảng cân đối kế toán qua năm ĐVT: triệu đồng STT Nội dung I Tài sản ngắn hạn Tiền Năm 2010 khoản Năm 2011 Năm 2012 48.867,756 65.886,568 132.690,994 23.468,413 2.139,064 41.757,675 1.196,000 23.622,026 30.856,939 40.125,476 60.000,000 tương đương tiền Trả trước cho người bán Các khoản phải thu khác 20.000,000 Hàng tồn kho 4.203,343 II Tài sản dài hạn 1.289,018 73.705,092 172.696,341 Tài sản cố định 564,018 63.175,372 160.968,121 Các khoản đầu tư tài 725,000 4.126,220 5.324,720 6.403,500 6.403,500 dài hạn Tài sản dài hạn khác Tổng tài sản 50.156,775 139.591,660 305.387,335 III Nợ phải trả 362,537 5.366,139 7.332,600 Nợ ngắn hạn 362,537 5.366,139 7.332,600 Nợ dài hạn IV Nguồn vốn chủ sở hữu 49.794,237 134.225,521 298.054,735 Vốn chủ sở hữu 50.421,000 133.001,165 296.467,303 Lợi nhuận sau thuế (626,762) 1.224,356 1.587,432 50.156,775 139.591,660 305.387,335 chưa phân phối Tổng nguồn vốn Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 2.2 KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY QUA CÁC NĂM Bảng 2.6: Các thông số tài qua năm Năm Các thông số 2010 2011 2012 I.Khả toán Khả toán thời 134 12 18 Khả toán nhanh 120 7.87 13.87 Vòng quay tôn kho 1.6 II Khả quản lỷ công nợ Nợ/Tài sản 0.007 0.04 0.02 Nợ dài hạn/ Tài sản III Khả sinh lợi Lợi nhuận gộp biên 0.21 0.23 0.23 Lợi nhuận ròng biên (0.73) 0.77 0.09 Thu nhập Tài sản (ROA) (0.012) 0.08 0.53 Thu nhập vôn chủ (ROE) (0.012) 0.009 0.005 Bảng 2.7: Kết kinh doanh công ty năm CHỈ TIÊU Năm 2010 Doanh thu bán hàng 8.578,024 Giá vốn hàng bán 6.754,897 Lợi nhuận gộp 1.823,13 DT hoạt động tài Chi phí tài 500 - Trong đỏ: Chi phí lãi vay 500 Chi phí bán hàng 900 Chi phí quản lý DN 1.200 LN từ hoạt động KD (776,87) Lợi nhuận khác 1.403,59 10 Tổng lợi nhuận kế toán trước (626,762) thuế 11 Lợi nhuận sau thuế TNDN (626,762) Footer Page 14 of 126 ĐVT: triệu đồng Năm 2011 Năm 2012 15.714,516 16.437,265 12.022,234 12.654,675 3.692,28 3.782,59 0 400 350 400 350 1.050 1.100 1.200 1.250 1.042,28 1.082,59 182,08 504,84 1.224,356 1.587,432 1.224,356 1.587,432 Header Page 15 of 126 Qua kết kinh doanh ta thấy doanh thu công ty ba năm có tăng lên quy mô doanh thu thấp so với khả sản xuất giá trị thương mại sâm Ngọc Linh cao 2.3 PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG KINH DOANH SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH KON TUM Bảng 2.8: Diện tích nuôi trồng sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm STT 10 Ngọc Linh Kon Tum Diện tích theo Năm Năm ĐVT năm tuổi 2010 2011 01 năm Ha 24 20 02 năm Ha 25 24 03 năm Ha 25 25 04 năm Ha 30 25 05 năm Ha 30 30 06 năm Ha 28,5 07 năm Ha 08 năm Ha Tổng cộng 134 152,5 Diện tích 28,5 vào thu hoạch Năm 2012 15 20 24 25 25 30 27 166 Năm 2013 15 20 24 25 25 30 27 171 57 82 (Nguồn: Công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum) Bảng 2.9: Sản lượng sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum Hình 2.3: Sản lượng sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 Qua bảng thống kê diện tích cho sản phẩm khả sản xuất sản phẩm sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh lớn, vùng sâm Ngọc Linh lớn nước không cung cấp thị trường nước mà cho xuất nước thời gian không xa 40 35 30 25 1-Giá Sâm thiên nhiên (Tr.đ/kg) 20 15 2-Giá sâm trồng (Tr.đ/kg) 10 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Kinh doanh Sâm Ngọc Linh gần tượng rớt giá, giá tăng liên tục Biểu đồ bên ta thấy khoảng thời gian từ 20072012 giá sâm Ngọc Linh tăng liên tục, cho sâm tự nhiên sâm trồng Vị công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum: Là nhà kinh doanh gần độc quyền việc phát triển sâm Ngọc Linh Công ty nhà đầu tư (doanh nghiệp quốc doanh) tiên phong Núi Ngọc Linh nơi có nguồn sâm Ngọc Linh Đất lâm nghiệp - Nguồn lực mang tính định Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 Bảng 2.10 Khả phát triển diện tích trồng sâm Ngọc Linh Chỉ tiêu Diện tích đất lâm nghiệp giao khoán Trong đất có khả trồng sâm Diện tích đất trồng sâm Diện tích trồng sâm Tỷ lệ diện tích trồng sâm % diện tích trồng Năm Năm Năm Năm 2010 2011 2012 2013 2.000 2.000 2.000 2.000 1.820 1.820 1.820 1.820 134 152,5 166 171 1.686 1.667,5 1.654 1.649 7,36% 8,38% 9,12% 9,40% 92,64 91,62 90,88 90,60 CHƯƠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH KON TUM 3.1 XÂY DỰNG TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG THƯƠNG HIỆU SÂM NGỌC LINH 3.1.1 Xác định tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon có chức trồng kinh doanh Sâm Ngọc Linh địa bàn tỉnh Kon Tum Diện tích trồng sâm Ngọc Linh 1.820 ha, trồng 171 Diện tích mà công ty nắm giữ quản lý xem vùng chuyên canh sâm Ngọc Linh lớn Việt Nam Thị trường tiêu thụ sâm Ngọc Linh – thị trường nước, tập trung vào thành phố lớn Hà Nội, TP HCM Đà Nẵng…các thành phố chiếm 54% sản lượng tiêu thụ Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 Từ lý đưa tầm nhìn thương hiệu sâm Ngọc Linh: “ Công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum nhà cung cấp hàng đầu Sâm Ngọc Linh - sản phẩm quý giá mang đặc trưng núi rừng Ngọc Linh ” Đi đôi với tầm nhìn thương hiệu việc xác định sứ mạng thương hiệu có vai trò quan trọng cho thành công thương hiệu Từ nhân tố cấu thành chủ yếu tuyên bố sứ mạng thương hiệu doanh nghiệp Sứ mạng thương hiệu công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum là: “ Công ty cổ phần sâm Ngọc Linh nhà cung cấp lớn nhất, uy tín sản phẩm sâm Ngọc Linh Công ty nỗ lực thường xuyên để khẳng định vị trí độc tôn việc mang lại giá trị độc đáo, riêng có từ sâm Ngọc Linh cho khách hàng” Một vài đặc trưng sứ mạng công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum: a) Công ty nhà cung cấp sâm lớn b) Là nhà cung cấp sâm uy tín nhất: o Sâm công ty có nguồn gốc từ núi rừng Ngọc Linh độ cao 2.200m so với mực nước biển o Sâm nuôi trồng điều kiện tự nhiên (trồng tán rừng già) o Chất lượng sản phẩm sâm công ty có nguồn gốc 100% từ sâm Ngọc Linh 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT a Các hội (Os), đe dọa (Ts) • O1 Người Việt Nam có thói quen ưa chuộng dùng sâm, gia đình có thu nhập Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 • O2 Thu nhập bình quân đầu người nước ta có khuynh hướng gia tăng Hiện Việt Nam xếp vào nhóm nước có mức thu nhập trung bình giới Đặc biệt dân cư có nhiều người có thu nhập cao, cao • T1 Hàng giả hàng nhái sảm phẩm sâm, xuất Sâm Ngọc Linh giả • T2 Xuất tranh chấp nguồn gốc sâm Ngọc Linh, tranh chấp quyền Công ty dược Quảng Nam đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sâm Ngọc Linh với nhiều dòng sản phẩm như: rượu sâm Ngọc Linh, trà sâm Ngọc Linh đóng lon, sâm Ngọc linh thái lát ngâm mật ong • T3 Nhận diện hàng hóa sâm Ngọc Linh chưa rõ ràng dân cư, số người chưa có hiểu biết hình dạng, nguồn gốc xuất xứ …về sâm Ngọc Linh b Các điểm mạnh Ss điểm yếu Ws công ty sâm Ngọc Linh Kon Tum • S1 Công ty nhà kinh doanh sớm, đầu việc làm chủ công nghệ trồng thu hoạch sâm Ngọc Linh • S2 Công ty quản lý khai thác vùng đất lớn trồng sâm Ngọc Linh 2.000 ha, có 1.820 trồng sâm • S3 Công ty có đội ngũ công nhân viên trồng sâm có lực, họ người DTTS phù hợp với phong tục tập quán • W1 Công ty chưa có thương hiệu sâm Ngọc Linh, chưa có mô hình xây dựng thương hiệu Vì sản phẩm sâm Ngọc Linh công ty chưa có chỗ đứng vững thị trường • W2 Công ty thiếu nguồn lực tài để mở rộng diện tích vùng sâm Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 Từ hội sức mạnh riêng có công ty đưa chiến lược công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum: Phát triển vùng chuyên canh sâm theo hướng mở rộng diện tích, tăng suất, tăng sản lượng sâm Từng bước phát triển công nghệ sau thu hoạch Xây dựng thương hiệu sản phẩm sâm Ngọc Linh Kon Tum trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường sâm 3.1.3 Kế hoạch xây dựng thương hiệu Sâm Ngọc Linh Kế hoạch xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum triển khai: Thời gian 24 tháng, với giai đoạn cu thể sau: • Giai đoạn (06 tháng): Tiến hành hoạt động điều tra, nghiên cứu phân tích, đánh giá tiềm phát triển sâm Ngọc Linh Lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu • Giai đoạn (4 tháng): Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu • Giai đoạn (4 tháng): Đăng ký hệ thống nhận diện thương hiệu • Giai đoạn (7 tháng): Triển khai hoạt động truyền thông, quảng bá hình ảnh sản phẩm sâm Ngọc Linh, xây dựng mạng lưới bán lẻ • Giai đoạn (3 tháng) bảo vệ thương hiệu, thông báo, truyền thông đặc điểm nhận diện thương hiệu sâm Ngọc linh Kon Tum trước loại sâm nhái, sâm giả 3.1.4 Lựa chọn mô hình thương hiệu Chiến lược thương hiệu gia đình chọn áp dụng cho sản phẩm sâm Ngọc linh Kon Tum 3.2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu xác định vị trí thương hiệu nhận thức khách hàng tiêu thụ sâm sâm Ngọc Linh so với đối thủ cạnh tranh Các bước định vị sau: Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 3.2.1 Xác định môi trường cạnh tranh Thị trường nhân sâm Việt Nam có nhiều lực lượng tham gia, có công ty nhập nước nhập nhân sâm số nước Hàn Quốc, Triều Tiên, Trung Quốc mạng lưới phân phối rộng, sách truyền thông cổ động mạnh, chủng loại sâm đa dạng, giá thấp Vì công ty cần có kênh phân phối hợp lý, có sách bán hàng phù hợp, kết hợp công cụ truyền thông cổ động để quảng bá thương hiệu sâm Ngọc Linh công chúng 3.2.2 Xác định khách hàng mục tiêu thấu hiểu khách hàng mục tiêu Phân tích đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh Thị trường phân phối sâm Ngọc Linh Kon Tum hướng tới thị trường nước chủ yếu: Đà Nẵng, Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh Các thị trường chiếm 54% sản lượng sâm Ngọc Linh bán công ty Trong ba năm 2010, 2011 2012 tốc độ tăng trưởng thị trường 15% Khách hàng mục tiêu công ty: Khách hàng công quyền dùng sâm giao tế, quà tặng, mang đặc tính đặc sản núi rừng Tây Nguyên Các doanh nhân mua sản phẩm làm quà tặng Những người dân có thu nhập cao người cao tuổi 3.2.3 Tạo giá trị tính cách thương hiệu Để có sở đánh giá đề xuất giá trị khác biệt thương hiệu sâm Ngọc Linh Kon Tum, tác giả sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia với số lượng phiếu lấy ý kiến 40 phiếu, theo tiêu chí: Mức độ sử dụng; Sự tiếng nguồn gốc; Chất lượng sâm Mức độ sản sàng Kết cụ thể sau: Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 STT Các yếu khảo sát Mức độ sử dụng Sự tiếng Sâm Sâm Sâm Hàn Quốc Triều Tiên Ngọc Linh Rất cao Ít Rất Cao Trung bình Ít Cao Cao Rất cao Rất cao Cao Thấp nguồn gốc Chất lượng Mức độ sẵn sàng 3.2.4 Sự khác biệt sâm Ngọc Linh so với đối thủ cạnh tranh Nguồn gốc Sâm trồng từ núi rừng Ngọc Linh có độ cao trung bình so với mực nước biển 2.200 m Nguồn sâm Ngọc Linh giới hạn, ước tính khai thác hết 1.820 trồng sâm cho sản lượng hàng năm tối đa 160-200 So với dòng sâm khác: Sâm cao ly Hàn quốc, sâm Triều tiên, sâm Trung Quốc, chất lượng sâm Ngọc Linh trội, riêng có chứa 52 yếu tố vi lượng, giàu saponin khẳng định viện Y dược Việt Nam Sâm trồng, chăm sóc người dân sống núi rừng Ngọc Linh, lao động chủ yếu người dân tộc Xê Đăng huyện Tu Mơ Rông, tỉnh Kon Tum Từ phân tích công ty lựa chọn yếu tố đặc thù định phát biểu định vị thương hiệu sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum là: “Quí, hiếm; Có giá trị nỗi trội dinh dưỡng; Độc đáo từ núi rừng Ngọc Linh” 3.3 THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU 3.3.1 Tên sản phẩm Sâm Ngọc Linh Kon Tum 3.3.2 Thiết kế Lo go Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 Logo sản phẩm gắn liền với địa danh núi Ngọc Linh nơi xuất sứ sản phẩm sâm Ngọc Linh Kon Tum Tên tiếng anh: NGOC LINH GINGSENG Lo go kiểu chữ: SNL (viết tắc từ: Sâm Ngọc Linh) 3.3.3 Thiết kê Slogan (triết lý thương hiệu câu hiệu) Slogan: “Quà tặng núi rừng Ngọc Linh” Slogan phản ánh đặc trưng riêng có sản vật có núi rừng Ngọc Linh 3.3.4 Thiết kế bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, màu sắc, mùi 3.4 ĐĂNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA SÂM NGỌC LINH KON TUM Để đăng ký bảo hộ quyền sở hữu nhãn hiệu, doanh nghiệp phải đăng ký Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam 3.5 TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Để thương hiệu thương hiệu đến tâm trí khách hàng mục tiêu công ty cần có sách truyền thông để quảng bá thương hiệu Các công cụ truyền thông – cổ động đề xuất như: Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 - Về quảng cáo - Sử dụng internet, giao diện điện tử Bên cạnh đó, thường xuyên sử dụng công cụ thư điện tử (Email), Fax để giữ liên lạc với khách hàng truyền thống - Bán hàng trực tiếp hướng đến người sử dụng cuối - Hội chợ triển lãm, tham gia chương trình xúc tiến thương mại Công ty cần hoạch định ngân sách cho truyền thông – cổ động theo phương pháp sau: - Thống kê mục tiêu kinh doanh cho năm sau đồng thời tham khảo liệu ngân sách qua năm - Lập dự toán ngân sách cần thiết để truyền thông cho sản phẩm nhằm đạt mục tiêu kinh doanh đề - Xác định liệt kê ngân sách cho kênh truyền thông sử dụng Bên cạnh sách truyền thông - cổ động công ty cần quan tâm đến sách khác như: + Chính sách sản phẩm: Sâm tươi Sâm Ngọc Linh Sâm nguyên chất Sâm khô Sâm nước Sâm pha chế + Chính sách phân phối: Công ty Người tiêu dùng cuối Hình 3.1: Mô hình kênh phân phối trực tiếp + Chính sách giá: Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 Xác định mục tiêu định giá: Công ty định giá cao dẫn đầu chất lượng Xây dựng sách giá: Công ty nên xây dựng sách định giá tâm lý Qua khảo sát giá thị trường sâm Ngọc linh giá cao giá sâm Cao ly Hàn Quốc nhiều lần khách hàng mục tiêu công ty có phản ứng giá, mặt khác yếu tố tâm lý khách hàng sẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm sâm Ngọc Linh công ty lớn họ thường quan tâm nguồn gốc, xuất sứ sâm Ngọc Linh Giải pháp tổ chức nhân lực Để thực chiến lược Marketing phòng kinh doanh công ty đảm bảo công tác Marketing cách hoàn thiện mà phải có phận marketing chuyên hoạt động Marketing KẾT LUẬN Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp xu vấn đề quan trọng cấp thiết Trên sở tảng lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh công ty thời gian qua Hiện công ty dừng lại việc xây dựng thực sách thương hiệu cách rời rạc chưa xây dựng cho giải pháp cụ thể để xây dựng thương hiệu theo trình tự khoa học Do đó, nhằm giúp công ty đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng; luận văn thực việc xây dựng thương hiệu cho công ty cách có khoa học với đóng góp cụ thể sau: Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 - Khái quát hệ thống hoá vấn đề lý luận xây dựng thương hiệu hoạt động doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện công ty cổ phần Sâm Ngọc Linh Kon Tum - Phân tích đầy đủ xác tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty thời gian qua - Căn vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, phân tích chiến lược kinh doanh lợi cạnh tranh công ty để đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm công ty; Xác định tầm nhìn, sứ mạng cho thương hiệu; Định vị thương hiệu; Thiết kế yếu tố bên cấu thành thương hiệu; Triển khai sách Marketing để quảng bá thương hiệu; Các giải pháp nguồn nhân lực cho phận Marketing chuyên biệt…để từ tiến hành xây dựng thương hiệu công ty theo bước cụ thể khoa học Với việc xây dựng thương hiệu vậy, đưa công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Kon Tum ngày phát triển mạnh nữa, góp phần thực thắng lợi Nghị Quyết Đại hội Đại biểu lần thứ XIV Đảng tỉnh Kon Tum; Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội, quốc phòng, an ninh tỉnh Kon Tum giai đoạn 2011-2015 Footer Page 26 of 126 ... (Nguồn: Công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum) Bảng 2.9: Sản lượng sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum Hình 2.3: Sản lượng sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum Footer... tài xây dựng thương hiệu sâm Ngọc linh Công ty cổ phần sâm Ngọc linh Kon Tum, có nhiều đề tài nghiên cứu lĩnh vực đề tài xây dựng thương hiệu sâm Ngọc linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum... xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần sâm Ngọc linh Kon Tum gồm 03 nội dung chính: Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu Chương 2: Sâm Ngọc Linh công ty cổ phần sâm Ngọc Linh