THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Maketing tại NHTM cổ phần Ngoại Thương Việt Nam nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng vị thế cạnh

Mục lục

LÝ LỊCH KHOA HỌC 1

LỜI CAM ĐOAN 2

LỜI CẢM ƠN 3

TÓM TẮT 4

ABSTRACT 5

CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU 6

1.1.Lý do chọn đề tài 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 7

“Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng Techcombank” 7

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 8

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 8

1.4.2 Khách thể nghiên cứu 8

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu 9

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 9

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 9

1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn 9

1.7 Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu trước 9

1.7.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 10

1.7.2 Tình hình nghiên cứu thế giới 11

1.8 Bố cục luận văn 12

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING–MIX TRONG NGÂN HÀNG 13

2.1.Tổng quan về marketing ngân hàng 13

2.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng 13

2.1.2.Vai trò của Marketing ngân hàng 13

2.1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng 15

2.2 Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng 16

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng 16

2.2.2.Xây dựng chiến lược Marketing mix 20

2.3 Kinh nghiệm về hoạt động marketing ngân hàng ở các nước trên Thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam 26

2.3.1 Kinh nghiệm về hoạt động marketing-mix ngân hàng ở các nước trên Thế giới 26

2.3.2 Bài học kinh nghiệm về hoạt động marketing - mix ngân hàng cho Việt Nam 27

CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Giới thiệu khái quát về ngân hàng Techcombank 29

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân Hàng Techcombank 29

3.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành 29

3.1.3 Sản phẩm dịch vụ 30

3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank từ 2011-2015 30

3.2 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại ngân hàng Techcombank 33

3.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Markting –Mix của ngân hàng 33

3.2.2 Thực trạng marketing- mix tại ngân hàng Techcombank 38

3.3 Phương pháp nghiên cứu 50

3.3.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 51

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN VỀ MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK 52

4.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing mix tại ngân hàng Techcombank 52

4.2.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing mix ở ngân hàng Techcombank 52

4.2 Kết quả khảo sát tại ngân hàng Techcombank 53

4.2.2 Kết quả khảo sát khách hàng về giá tại ngân hàng Techcombank 57

4.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về phân phối tại ngân hàng Techcombank 58

4.2.4 Kết quả khảo sát khách hàng về truyền thông, khuếch trương tại ngân hàng Techcombank 60

4.2.5 Kết quả khảo sát khách hàng về nguồn nhân lực tại ngân hàng Techcombank 62

4.2.6 Kết quả khảo sát khách hàng về quy trình tác nghiệp tại ngân hàng Techcombank 65

4.2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về chứng cứ hữu hình tại ngân hàng Techcombank 67

4.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix tại ngân hàng Techcombank 69

4.3.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ngân hàng 69

4.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá 71

4.3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối 72

4.3.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông, khuếch trương 75

4.3.5 Giải pháp về đội ngũ nhân lực 78

4.3.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về quy trình tác nghiệp 79

4.3.7.Giải pháp hoàn thiện về chứng cứ hữu hình 79

Chương 5: ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ 81

5.1 Kiến nghị 81

5.1.1 Kiến nghị với Chính phủ 81

5.2 Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

KẾT LUẬN 85

LÝ LỊCH KHOA HỌC

1 SƠ LƯỢC LÝ LỊCH:

Họ và tên: LÊ VIỆT THẮNG Giới tính: Nam

Quê quán: Long An Dân tộc: Kinh

Địa chỉ: 478 Nguyễn Đình Chiểu, phường 03, TX Tân An , Tỉnh Long An

Điện thoại: 090.86.345.68 E-mail: levietthang1510@gmail.com

2 QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:

 Từ năm 1995 đến 2007: Đi học tại Long An – Tỉnh Long An

 Từ 2007 đến nay: Đi học tại Tp Hồ Chí Minh

3 QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Ngân hàng Techcombank

Tôi cam đoan khai đúng sự thật

Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016

Học viên

LÊ VIỆT THẮNG

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “HOÀN THIỆN MARKETING–MIX TẠI NGÂN HÀNG

TECHCOMBANK” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và

trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè

Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016

Người thực hiện luận văn

LÊ VIỆT THẮNG

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến của quý Thầy,

Cô

Xin chân thành cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016 Người thực hiện luận văn

LÊ VIỆT THẮNG

TÓM TẮT

Đề tài: Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng Techcombank”, được

tiến hành tại Tp Hồ Chí Minh, thời gian từ 12/2015 đến 5/2016

Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả phân tích những yếu tố môi trường vi

mô và vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank và phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix tại ngân hàng Techcombank trong trong thời gian qua Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chính sách

marketing-mix tại ngân hàng Techcombank

Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu

Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing-mix tại ngân hàng Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những hạn chế

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy được marketing-mix 7P gồm: sản phẩm dịch vụ (Product Services), giá cả (Price), truyền thông khuếch trương (Promotion), mạng lưới phân phối (Place), con người (People), quá trình dịch vụ (Processes) và phương tiện hữu hình

(Physical evidence) có tầm quan trọng đối với Techcombank trong việc nâng cao hoạt động kinh doanh

ABSTRACT Subject: Improving Marketing - mix in Techcombank ", was conducted in Ho Chi Minh

city, from 12/2015 to 5/2016

The objective of the study is: From the results of the analysis of micro environmental

factors and macro environmental factors impact on business operations at Techcombank and analyze the situation in the marketing-mix at Techcombank in past time On that basis, propose appropriate solutions in order to improve marketing-mix policy at Techcombank

Research methods include the method of dialectical materialism, combined with statistical methods, comparison, analysis, synthesis to clarify the research problem Method of collecting, processing data: Secondary data was collected from the Annual Report, the publication of information, statistical agencies, magazines ., combining interview questionnaire to assess customer and analyze the strengths and limitations of the marketing-mix operations at Techcombank From that set of measures to promote the advantages and overcome the limitations

Research results have shown to be marketing mix 7P are: Product Services, Price, Promotion, Place, People, Processes and Physical Evidence are important for

Techcombank in improving business operations

CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU

1.1.Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu và rộng với thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ tháng 1/2007.Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam có được những cơ hội tốt cho phát triển, đồng thời đối diện các thách thức phải vượt qua

Theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt, đầu tiên là cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước với nhau và sau đó là cuộc đua giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, và cuộc đua giữa ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam Môi trường cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước ngoài được tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trường với điều kiện pháp lý ngày càng thông thoáng theo lộ trình gia nhập WTO

Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh.Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng.Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng trong.Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường

Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng đi đôi với áp dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong những chiến lược trọng tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO thì đến năm 2010, Việt Nam thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép ) đối với các tổ chức tín

dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia

Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường

Được thành lập 1993, sau hơn 18 năm hoạt động, ngân hàng Techcombank Việt Nam hiện nay đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể Tuy nhiên, vẫn chưa xây dựng được các chiến lược Marketing-mix đồng bộ và hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn , các chiến lược Marketing-mix hiện tại chỉ mang tính chung chung và chưa có sự khác biệt và mang tính đột phá Hoạt động tác nghiệp chủ yếu dựa vào các chương trình,

kế hoạch ngắn hạn

Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng

Techcombank” nhằm hổ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn khách quan về tầm

quan trọng của việc áp dụng Markting – mix trong chiến lược phát triển lâu dài của Ngân hàng, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh để Ngân hàng có thể trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong thời gian ngắn nhất

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

“Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng Techcombank”

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Phân tích những yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix tại ngân hàng Techcombank trong trong thời gian qua

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix tại ngân hàng Techcombank

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Trên cơ sở các khái niệm và vấn đề đặt ra, đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:

- Marketing- mix có ý nghĩa nhƣ thế nào trong hoạt động của NHTM?

- Marketing- mix có vai trò nhƣ thế nào đối với sự phát triển của ngân hàng Techcombank

- Ngân hàng Techcombank có những điểm mạnh, điểm yếu gì? Nguyên nhân những tồn tại về những điểm yếu đó

- Các giải pháp nào để hoàn thiện marketing-mix tại ngân hàng Techcombank?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing-mix ngân hàng Techcombank

1.4.2 Khách thể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Ban lãnh đạo, cán bộ quản lý, nhân viên đang công tác tại Ngân hàng Techcombank và khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phương pháp thống kê,

so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu

Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing-mix tại ngân hàng Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm

1.7 Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu trước

Mỗi công trình khoa học đều thực hiện mục tiêu nghiên cứu để vận dụng vào thực tiễn trong những điều kiện khác nhau Với mong muốn góp phần giúp cho các nhà quản trị ngân hàng biết được chính sách marketing-mix (7P) trong ngân hàng Techcombank đã thật sự đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay chưa, chính sách marketing-mix trong dịch vụ của NH có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của

KH, lòng trung thành của KH, làm thế nào hoàn thiện chính sách marketing 7P trong

dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh với các NHTM khác

Hiện nay, nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu về vấn đề marketing tại các ngân hàng, tiêu biểu có những nghiên cứu sau:

1.7.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Một số nghiên cứu Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, tác giả: Nguyễn Vũ Ngọc Trinh, Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh năm

2011 Trong luận văn, tác giả phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại NH

TM cổ phần Ngoại Thương Việt Nam nhằm đưa ra tầm quan trọng của marketing trong hoạt động ngân hàng Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Maketing tại NHTM cổ phần Ngoại Thương Việt Nam nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng vị thế cạnh tranh… để đưa NHTM cổ phần Ngoại Thương ngày càng trở thành ngân hàng hàng đầu, không những trong nước mà còn vươn

đề này chỉ nghiên cứu tại Chi nhánh Kom Tum của NHTM cổ phần Công Thương nên chưa có cái nhìn tổng quan được các chính sách marketing cho toàn Ngân hàng

Hoạt động marketing tại NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, tác giả: Phạm

Văn Phi, Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, năm 2012 Trong luận văn, tác giả Hệ thống hoá những nét cơ bản về hoạt động marketing tại NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt marketing tại NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam.Từ đó, tác giả tìm kiếm các giải pháp sử dụng hiệu quả các công cụ marketing-mix cũng như việc triển khai thực hiện phục vụ cho việc hoàn thiện chiến

lược marketing-mix tại ngân hàng

Chiến lược Marketing-mix tại các NHTM cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: Trường hợp NHTM cổ phần Sài Gòn – Hà Nội Tác giả: Nguyễn

Thị Sen, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, năm 2012 Trong luận văn, tác giả nghiên cứu chiến lược Marketing-mix tại NHTM cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, cụ thể là các nội dung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cơ sở vật chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực Tìm hiểu hoạt động của NHTM cổ phần Sài Gòn - Hà Nội từ năm 2009 đến năm 2011 làm cơ sở chứng minh Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-mix tại NHTM cổ phần Sài Gòn –Hà Nội

“Nâng cao hiệu quả Marketing theo mô hình 7P của ngân Hàng Thương Mại

Việt Nam” Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương báo cáo khoa học năm 2008, đã

tổng hợp các yếu tố của mô hình marketing 7P trong xây dựng và triển khai chiến lược marketing hỗn hợp, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng

Tuy nhiên, bài nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ đi sâu phân tích 3 thành tố mới của mô hình 7P đó là: Con người, quy trình, và phương tiện hữu hình và chủ yếu dựa trên

cơ sở lý thuyết Bên cạnh đó, bài nghiên cứu đã góp phần bổ sung hoàn thiện cơ sở lý thuyết về mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp trong ngân hàng

1.7.2 Tình hình nghiên cứu thế giới

Về nghiên cứu Marketing ngân hàng trên thế giới có những nghiên cứu nhiều

lĩnh vực Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing-mix

Đây là luận văn thạc sỹ của tác giả Wesley van der Deijl năm 2008, tập trung nghiên cứu

so sánh chiến lược marketing-mix giữa hai ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai ngân hàng này Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing ngân hàng nói chung

The great leap forward: The marketing of banking services in China Luận văn

thạc sỹ của học viên Carla Vieira năm 1999, Tác giả tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của Trung Quốc Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay

1.8 Bố cục luận văn

CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING–MIX TRONG NGÂN HÀNG CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN VỀ MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK

-CHƯƠNG 5 : ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1 tác giả trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, lý do chọn

đề tài, điểm mới đề tài, làm mục tiêu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu đề tài:“Hoàn thiện Marketing–mix tại ngân hàng Techcombank” với mong muốn góp phần giúp cho

các nhà quản trị ngân hàng biết được chính sách marketing 7P trong hoạt động hiện nay của Ngân hàng Techcombank và trong thời gian tới nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn

và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 7P vào hoạt động của NH

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING–MIX TRONG NGÂN HÀNG 2.1.Tổng quan về marketing ngân hàng

2.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng

Theo Peter Drucker: “Mục tiêu của marketing là phải bán cho thật nhiều Đó là mục tiêu phải biết và hiểu được khách hàng thật cặn kẽ, cũng như sản phẩm và dịch vụ thích hợp với họ, kề cả chính việc bán nữa”

Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”

Đối với Marketing ngân hàng, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua-bán, có lợi nhuận, …nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng”

2.1.2.Vai trò của Marketing ngân hàng

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành

bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng

ra thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và

ban giám đốc ngân hàng

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải:

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.Tính độc đáo phải mang

lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng

Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.Nếu chỉ tạo

ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.Sự khác biệt

phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại

sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân

hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

2.1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hang có những đặc điểm cơ bản sau:

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm

để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không

thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động,

cơ sở vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ,

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá

trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng.Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao

dịch

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nếu một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn Do vậy, Marketing đối nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực, (Trịnh Quốc Trung và

cộng sự, 2009)

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ

Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm dịch vụ Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát

triển bền vững

2.2 Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng

2.2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Ngân hàng về mặt bản chất vẫn là một doanh nghiệp kinh doanh và cũng bị chi phối và tác động môi trường vĩ mô của doanh nghiệp (môi trường bên ngoài) Môi trường bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp Để nghiên cứu các tác động của môi trường vĩ mô người ta thường dựa vào mô hình PETS bao gồm: chính trị pháp lý (political), kinh tế (economic), kỹ thuật công nghệ (technology), tự nhiên, xã hội (nature and sociology)

Yếu tố chính trị

Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác động lên kết quả kinh doanh của các ngân hàng như: luật doanh nghiệp luật ngân hàng, chính sách, các công cụ điều tiết của ngân hàng nhà nước và chính phủ…Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hợi hay nguy cơ cho các ngân hàng Hệ thống pháp luật đưa ra các quy định, các ràng buộc mà doanh nghiệp phải tuân thủ Chính phủ và ngân hàng nhà nước là người kiểm soát, quản

lý và điều tiết hệ thống ngân hàng hoạt động

Các yếu tố tự nhiên và xã hội

Các yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, vùng miền, cũng ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng

Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn mực, giá trị, lối sống, nghề nghiệp, dân số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,…Sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường mang tính dài hạn và nhiều lúc khó nhận biết Phạm vi tác động của các yếu tố văn hóa xã hội thường rất rộng và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh ngân hàng

Yếu tố công nghệ và kỹ thuật

Công nghệ có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các ngân hàng như tạo ra các sản phẩm mới nhưng cũng làm cho các sản phẩm hiện có dễ lỗi thời tạo áp lực cho các ngân hàng nhanh chóng phải đổi mới công nghệ để cạnh tranh

2.2.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô

Michael E.Porter (Trường Kinh doanh Havard) đã nhận dạng năm lực lượng cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải phân tích để có thể đánh giá được mức độ hấp dẫn

dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường (hình 1.1).Do vậy, việc phân tích sự

ảnh hưởng cửa những yếu tố này đến doanh nghiệp chính là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp

(Nguồn: Michael E.Porter, 2012, trang 37)

Hình 1.1: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Đối thủ cạnh tranh đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng

do các ngân hàng hiện đại ngày nay phải có chi phí cao hơn cho cạnh tranh như quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu phát triển Các yếu tố chính về tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh, các chiến lược hiện nay của đối thủ cạnh tranh, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh, các điểm mạnh và yếu của các nhà cạnh tranh chủ yếu, những mục tiêu và chiến lược của nhà cạnh tranh chủ yếu

Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung cấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp khi: (1) xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại bị lỗi thời; (2) sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm mới dựa trên những đột biến công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống Do vậy, một chiến lược marketing trong dài hạn phải tính đến sản phẩm thay thế Biến sản phẩm của doanh

nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế là tư tưởng mang tính chiến lược

giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành công hơn trên thương trường

Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp thường cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công,vốn,… Nhà cung cấp có thể tăng giá bán hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng Những điều kiện làm tăng áp lực của nhà cung ứng là: chỉ có ít các nhà cung ứng, sản phẩm thay thế không có sẵn, khi sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác biệt với các nhà cung ứng khác và được đánh giá cao bởi người mua, hoặc khi người mua phải chịu chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp

Sức mạnh đàm phán của khách hàng

Khách hàng là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng và khách hàng quyết định thành công hay thất bại của công ty cũng như ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay không Áp lực từ phía khách hàng là giảm giá hay chất lượng phục vụ tốt hơn Áp lực từ phía khách hàng do các điều kiện sau đây: khi số lượng người mua ít, khi người mua số lượng lớn, sản phẩm không có tính khác biệt với sản phẩm khác…

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mức độ cạnh tranh trong tương lai phụ thuộc vào sự thâm nhập của nhà cạnh tranh tiềm ẩn.Đối thủ mới sẽ giới hạn tiềm năng lợi nhuận của ngành Có một số rào cản xâm nhập thị trường như sau:

Lợi thế kinh tế theo quy mô: Là sự giảm xuống về chi phí cho một đơn vị sản phẩm là do sự tăng lên về khối lượng sản phẩm Tuy nhiên ngày nay thay vì sản xuất hàng loạt theo định hướng sản phẩm như trước đây thì các doanh nghiệp sản xuất với quy

mô nhỏ theo định hướng khách hàng

Sự khác biệt của sản phẩm: Khác biệt về chất lượng, tiện ích, cung cách phục vụ, quảng cáo…Tính khác biệt này tạo ra rào cản xâm nhập vào trong ngành

Nguồn vốn: Để sản xuất ra một số sản phẩm cần một nguồn vốn lớn

Khả năng tiếp cận kênh phân phối: việc thuyết phục các nhà phân phối chấp nhận phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mới rất khó khăn như: giảm giá, chia sẻ chi phí quảng cáo và các biện pháp này làm lợi nhuận doanh nghiệp giảm Khi kênh phân phối đã ổn định thì công ty mới phải tốn chi phí nhiều hơn để quảng cáo, hỗ trợ người bán hàng…

Phí tổn chuyển đổi: là phí tổn mà người mua gặp phải khi chuyển đổi từ sản phẩm của nhà cung cấp này sang sản phẩm của nhà cung cấp khác

Nhìn chung, để đưa ra một kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phân tích các lực lượng cạnh tranh trên cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của mình để lựa chọn thị trường mục tiêu hay thương hiệu Đồng thời, doanh nghiệp cần phải phân tích tính vững chắc của các yếu tố của môi trường cạnh tranh và chỉ những yếu tố có xác suất xảy ra cao mới là cơ sở vững chắc cho việc lựa chọn chiến lược marketing

2.2.2.Xây dựng chiến lược Marketing mix

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa

mà đã mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố cơ bản, bao gồm: sản phẩm dịch vụ (Product

Services), giá cả (Price), truyền thông khuếch trương (Promotion), mạng lưới phân phối (Place), con người (People), quá trình dịch vụ (Processes) và phương tiện hữu hình

(Physical evidence)

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ (Product Services)

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hình hàng hoá đặc biệt và sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ mà hàng hóa hiện hữu không có Sản phẩm dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:

(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 12)

Hình 1.2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng Vì các

sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể nên gây nhiều khó khăn cho ngân hàng trong việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, khó khăn cho việc marketing dịch vụ và nhận biết dịch vụ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng, do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quan trọng Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng

Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể đo lường và

tiêu chuẩn hóa được, do vậy dịch vụ ngân hàng thường không đồng nhất Cấu thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các yếu tố: đội ngũ nhân viên, công nghệ, khách hàng… Trong quá trình cung ứng, dịch vụ ngân hàng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát được do trong hoạt động phục vụ khách hàng, các nhân viên ngân hàng không thể tạo ra được những dịch vụ như nhau trong những thời gian hoặc không gian làm việc khác nhau như: cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành, thái độ phục vụ,

Dịch vụ không tách rời: Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm ngân hàng

là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi marketing phối hợp chặt chẽ với các

bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể tồn

kho, không thể cất trữ và không thể di chuyển từ khu vực này đến khu vực khác nên việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và việc tiêu dùng của khách hàng bị giới hạn về thời gian Do vậy, quy trình thực hiện cung ứng dịch vụ càng khoa học, thủ tục càng đơn giản, tác nghiệp của nhân viên nghiệp vụ càng nhanh gọn là những tiêu chí hàng đầu ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng

2.2.2.2 Chiến lược giá cả (Price)

Chiến lược giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng.Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Giá

cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp ngân hàng có thể sử dụng “giá” làm công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có thể được sử dụng rất linh hoạt

Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trường.Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hoá, dịch

vụ của thị trường Tuy nhiên, do ngân hàng kinh doanh loại mặt hàng đặt biệt là “ tiền”, nên giá của các vốn sản phẩm huy động sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra (cho vay) Lãi suất cho vay thường được định giá theo phương pháp bằng lãi suất huy động + a % Trong đó a%: được gọi là biên độ lợi nhuận mong muốn của ngân hàng phụ thuộc vào đối tượng cho vay và sản phẩm cho vay

2.2 2.3 Chiến lược mạng lưới phân phối (Place)

Phân phối là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng Theo đó, thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian và người tiêu dùng Như vậy, kênh phân phối của ngân hàng là hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng với cùng mục tiêu là khai thác tối đa các nhu cầu của khách hàng, quảng bá thương hiệu và nâng cao hiệu quả hoạt động

Kênh phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới chi nhánh các Ngân hàng, mạng lưới của máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng

đó sẽ thu hút được nhiều khách hang hơn

Do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ Vì vậy

mà ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt Một mạng lưới cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết.Trước đây, hầu hết các các ngân hàng đều tập trung mọi nguồn lực vào việc phát triển mạng lưới phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nước với hàng ngàn nhân viên vì đây được xem là kênh bán hàng duy nhất cho ngân hàng.Tuy nhiên, ngày nay nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà mạng lưới phân phối của ngân hàng đã và đang có sự thay đổi rõ rệt.Thay vào đó người ta chú ý tới các điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch

vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng ảnh hưởng tới mạng lưới phối sản phẩm, hiện nay ngân hàng còn bán các sản phẩm dịch

vụ của mình qua internet như: các dịch vụ thanh toán online, cho vay online, gửi tiết kiệm online, …

2.2.2.4 Chiến lược truyền thông, khuếch trương (Promotion)

Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong marketing hỗn hợp vì nó cung cấp

thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường Giao tiếp dịch vụ gồm các hoạt động như:

Quảng cáo:

Quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng với chức năng chính là xác định thông tin

về dịch vụ, định vị dịch vụ, giúp khách hàng nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, internet, hoạt động tài trợ, các buổi giới thiệu sản phẩm, Do mỗi hình thức đều nhắm đến những đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo phù hợp để thu hút khách hàng

Giao tiếp cá nhân

Đây được xem là bán hàng trong dịch vụ, là quá trình thực hiện chuyển giao dịch

vụ giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng Trong hoạt động cung ứng dịch vụ, ngoài việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cho khách hàng, nhân viên ngân hàng cần phải thực hiện tốt một số chức năng khác như: trao đổi, cung cấp thêm thông tin, giải đáp thắc mắc để thỏa mãn mong muốn của khách hàng

Khuyến khích tiêu thụ

Bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn, cụ thể như: tặng mã dự thưởng tham gia các đợt quay số trúng thưởng khi đến giao dịch, sử dụng miễn phí các sản phẩm dịch vụ mới

(internetbanking, homebanking), tặng quà cho khách hàng đến mở tài khoản lần đầu

2.2.2.5 Chiến lược đội ngũ nhân lực (People)

Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing của ngân hàng, là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược kinh doanh của ngân hàng, hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các

bên hữu quan Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo cán bộ, động viên và quản lý nhân sự, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: Giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng

Để chọn được người và giữ chân người tài, các ngân hàng phải có những chiến lược như: quy trình tuyển dụng bài bản, cơ chế đào tạo chuyên nghiệp, chế độ đãi ngộ hợp lý, khuyến khích nhân viên phát huy hết năng lực và lòng trung thành với ngân hàng

2.2.2.6 Chiến lược quy trình tác nghiệp (Processes)

Quá trình tác nghiệp dịch vụ là tập hợp các hệ thống cung ứng dịch vụ hoạt động Quy trình tác nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa

và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng đồng thời đầu tư thiết bị máy móc, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới… sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng Trong những trường hợp cần thiết, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên mới hay cũ cũng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng theo quy định của ngân hàng Bởi vậy, việc xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế, chuẩn hóa quy trình tác nghiệp nhằm làm tăng hiệu quả hoạt động của ngân hàng và làm hài lòng khách hàng là một trong những công tác hết sức cần thiết đối với bất cứ ngân

hàng nào

2.2.2.7 Chiến lược chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc hoạ về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như: (1) tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng; (2) các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được

cá biệt hoá bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí…, như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng, (3) trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ

thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Ví dụ: Trụ sở NH, bãi đỗ xe NH,…(4) hình thức của nhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục và diện mạo của nhân viên NH Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hoá”, giảm sự vô hình của SP dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng

.2.3 Kinh nghiệm về hoạt động marketing ngân hàng ở các nước trên Thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

2.3.1 Kinh nghiệm về hoạt động marketing-mix ngân hàng ở các nước trên Thế giới

2.3.1.1 Kinh nghiệm của Trung Quốc

Sức ép cạnh tranh đối với các ngân hàng Trung Quốc đang gia tăng khi tiến trình hội nhập WTO ngày một sâu rộng hơn Vì thế, để củng cố vị trí của mình trên thị trường tài chính ngân hàng, một chiến lược đặc biệt đã được các ngân hàng Trung Quốc áp dụng.Đó là chiến lược “xi măng và con chuột”

Ngân hàng thương mại và công nghiệp Trung Quốc (ICBC), là nơi triển khai đầu tiên chiến lược này Trong 2 năm, ICBC đã nâng cấp hệ thống ngân hàng trực tuyến gấp

2 lần đã thu được giá trị giao dịch lên đến 4 tỷ nhân dân tệ mỗi ngày từ tháng 12/2003 ICBC cũng là NH dẫn đầu trong việc cung cấp các dịch vụ thanh toán trực tuyến cước điện thoại cố định và di động tại thị trường nội địa

Việc tung ra nhiều chiến dịch quảng cáo về sự tiện dụng của dịch vụ e-banking, ICBC đã cho khách hàng thấy điều quan trọng là tiết kiệm thời gian trong việc trả hóa đơn hàng tháng, tránh bị phạt tiền do chậm trễ và tính bảo mật thông tin Tuy không cùng thời điểm tiến hành, nhưng đa số các ngân hàng lớn khác tại Trung Quốc cũng áp dụng những chiêu thức quảng cáo tương tự như ICBC Sở dĩ các ngân hàng đó muốn chuyển dịch vụ ngân hàng từ việc phục vụ tại các chi nhánh, gửi bảng kết toán hàng tháng thành dịch vụ e-banking không dùng đến giấy mực, là bởi không chỉ có khách hàng, mà chính phía ngân hàng cũng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí với dịch vụ tiện ích này

ICBC cũng như nhiều ngân hàng Trung Quốc khác cố gắng để giành được chữ

ký của hàng trăm triệu khách hàng không chỉ cho dịch vụ e-banking, mà còn cho cả các dịch vụ tài chính ngân hàng khác ICBC hiện đang phấn đấu để cung cấp các dịch vụ hoàn hảo hơn cho 100 triệu khách hàng là các cá nhân, các tập đoàn, công ty Trung Quốc Ngân hàng đã bắt đầu lưu giữ hồ sơ và phân tích các giao dịch của khách hàng thông qua

cơ sở dữ liệu được xây dựng hoàn tất từ năm 2004

Kết quả là nhờ sự cẩn trọng và vững chắc như “xi măng” của mình, các ngân hàng Trung Quốc đã tạo cho khách hàng tâm lý thoải mái khi trao đổi thông tin, giúp cho khách hàng bảo vệ dữ liệu của mình và được phục vụ liên tục qua các kênh dịch vụ điện

tử Với mỗi ngân hàng Trung Quốc, việc phát triển và ứng dụng e-banking với quy mô, tính chất dịch vụ có thể khác nhau tuỳ thuộc vào năng lực quản lý, trình độ ứng dụng công nghệ và chiến lược phát triển của từng ngân hàng Tuy không có giải pháp chung về quản lý rủi ro trong hoạt động e-banking áp dụng cho tất cả các ngân hàng, nhưng tất cả đều có một điểm chung- đó là chiến lược và định hướng phát triển

2.3.2 Bài học kinh nghiệm về hoạt động marketing - mix ngân hàng cho Việt Nam

Từ những kinh nghiệm thực tế trong hoạt động marketing dịch vụ của Ngân hàng Trung Quốc và Ngân hàng của Mỹ, chúng ta có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam như sau:

Trong bối cảnh hội nhập kính tế quốc tế ngày càng sâu rộng, để đứng vững ược trong môi trường cạnh tranh ngay trên sân nhà thì các ngân hàng TMCP Việt Nam cần phải tìm được một chiến lược marketing riêng cho mình, phải tự tìm được cho mình một

“vùng biển” mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương xanh”, ở đó họ có thể bơi một mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh

Hoạt động marketing dịch vụ mới của ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo, tuyên truyền khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình mà còn phải định hướng và giáo dục khách hàng về những ưu điểm và tiện ích vượt trội của sản phẩm dịch vụ mới

Bộ phận marketing của các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt những thay đổi trong tâm lý của khách hàng tuỳ theonhững biến động của thị trường tài chính để đưa

ra những chiến dịch truyền thông phù hợp Đặc biệt phải chú trọng đến việc xây dựng những thông điệp phù hợp tuỳ theo mụctiêu của các chiến dịch truyền thông Sự linh hoạt

và nhạy bén của bộ phận marketing trước những thay đổi của thị trường một phần do kinh nghiệm của đội ngũ quản lý quyết định

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong phần này, luận văn giới thiệu tổng quát về Marketing ngân hàng, vai trò và

sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng, dựa trên những ý kiến, quan điểm khác nhau của các tổ chức, chuyên gia đầu ngành về Marketing trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn nhằm cải thiện hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong và ngoài quốc doanh, sự thâm nhập của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động marketing ngân hàng sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động nghiệp vụ

Bên cạnh đó, chương 2 của luận văn cũng khái quát thêm các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược Markting của ngân hàng và các bước trong tiến trình xây dựng một chiến lược Marketing cho ngân Khái quát các lý thiết cơ bản về Marketing-mix của ngân hàng : tập trung vào 7P, bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối ,chiến lược truyền thông, chiến lược nguồn nhân lưc, chiến lược quy trình tác nghiệp và chiến lược dịch vụ khách hàng

Những vấn đề được nêu ra ở chương 2 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động

kinh doanh và chiến lược Marketting-mix của ngân hàng Techcombank ở chương 3

CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG

TECHCOMBANK VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu khái quát về ngân hàng Techcombank

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân Hàng Techcombank

Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

 Tên giao dịch: Techcombank;

 Tên viết tắt: TCB;

 Website: http://www.techcombank.com.vn

 Vốn điều lệ (đến ngày 31/12/2010) là 8.788 tỷ đồng.tỷ VND;

 Địa chỉ trụ sở chính: 70-72, Bà Triệu, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

Ngân hàng Techcombank được thành lập vào ngày 27/09/1993 tại 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng Sau hơn 18 năm hoạt động, ngân hàng Techcombank hiện nay có trên 312 chi nhánh và phòng giao dịch, hơn 1.200 máy ATM và 1.600 điểm giao dịch phục vụ hơn 4 triệu khách hàng cá nhân, hơn 102.000 khách hàng doanh nghiệp Hiện nay vốn điều lệ tính đến ngày 31/12/2015: vốn chủ sở hữu 13 920 tỷ đồng và hơn 7.242 nhân viên, Techcombank hiện nay là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần có vốn điều lệ và mạng lưới phân phối hàng đầu ở

Việt Nam

Tính đến 31/12/2015: Tổng tài sản đạt gần 192.300 tỷ đồng, tổng lợi nhuận trước thuế năm 2015 đạt : 2.036 tỷ đồng

3.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành

Ngân hàng Techcombank đã thiết lập một cơ cấu quản trị điều hành phù hợp với

các tiêu chuẩn về tổ chức và hoạt động của ngân hàng thương mại (Nghị định 49/2000/NĐ-CP ngày 12/9/2000 của Chính phủ) và các hướng dẫn về các tổ chức và hoạt động của Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm soát, Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP Nhà nước và Nhân dân (Quyết định 1087/QĐ-NHNN ngày 27/08/2001 của Ngân hàng Nhà

nước) ( Diễn giải chi tiết ở Phụ lục 1 Hình 3.1 : sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng

Hoạt động tín dụng:

Bao gồm cấp tín dụng dưới hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá khác, bảo lãnh ngân hàng, cho thuê tài chính, và các hình thức khác theo quy định của NHNN

Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ:

Bao gồm mở tài khoản, cung ứng các phương tiện thanh toán trong nước và ngoài nước, thực hiện DV thanh toán trong nước và quốc tế, thực hiện DV thu hộ, chi hộ, thực hiện DV thu và phát tiền mặt, ngân phiếu thanh toán cho khách hàng

3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank từ 2011-2015 3.1.4.1 Tình hình huy động vốn

Bảng 3.1: Huy động vốn tại Ngân hàng Techcombank từ 2011-2015

ĐVT: Tỷ đồng

(Nguồn: BCTC Ngân hàng Techcombank từ 2011-2015)

Nhìn chung, tổng vốn huy động tại Ngân hàng tăng đều qua các năm từ

2011-2015, trong đó: huy động vốn chủ yếu từ khách hàng cá nhân chiếm khoảng 50% tổng vốn huy động

Trong năm 2014, huy động khách hàng đã tăng 9,8% đạt 131.690 tỷ đồng; trong

đó huy động khách hàng cá nhân tăng 11,8% và huy động khách hàng doanh nghiệp tăng trên 5,8%

Tổng vốn huy động của Ngân hàng đến cuối năm 2015 đã đạt 142.240 tỷ đồng Vốn huy động tăng 10.550 tỷ đồng (tương đương 8%) so với cuối năm 2014 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân vẫn là một thế mạnh của ngân hàng, tỷ trọng của huy động vốn từ khách hàng cá nhân trong tổng vốn huy động vẫn duy trì ở mức 66% Tổng tài sản tăng thêm hơn 9% lên trên 192 nghìn tỷ đồng

3.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay

Bảng 3.2: Tình hình hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Techcombank từ 2011-2015

ĐVT: tỷ đồng

Dư nợ cho vay cá nhân 22.664 27.532 27.532 30.903 48.892

Dư nợ cho vay tổ chức

kinh tế

40.787 40.729 40.729 49.404 62.733

(Nguồn: BCTC Ngân hàng Techcombank 2011-2015)

Đến cuối năm 2015, dư nợ cho vay khách hàng đạt 111.625 tỷ đồng, tăng 39%

so với năm 2014 Ngân hàng tập trung vào phân khúc cho vay khách hàng cá nhân chất lượng cao để giảm thiểu rủi ro, nâng tỷ trọng dư nợ cho vay phân khúc bán lẻ từ 38% năm 2014 lên 44% năm 2015 Ngoài ra, tỷ lệ nợ nhóm 3-5 đã giảm từ 2,38% năm 2014 xuống 1,67% năm 2015 Điều này thể hiện rõ ràng hoạt động cho vay khách hàng của ngân hàng Techcombank ngày càng được cải thiện cả về số lượng và chất lượng Đây là kết quả của một văn hóa tuân thủ chặt chẽ trong kiểm soát kinh doanh và rủi ro, ứng dụng các chuẩn mực quốc tế tốt nhất trong việc xây dựng mô hình, cấu trúc và chính sách quản trị rủi ro

3.1.4.3 Hoạt động kinh doanh thẻ

Danh mục thẻ tín dụng của Techcombank chứng kiến sự phát triển ổn định với tốc độ tăng trưởng hơn 69% trong năm 2015 với hơn 89.284 thẻ tín dụng đã được phát hành, tăng 63% so với năm trước Con số ấn tượng đó nâng tổng số lượng thẻ đã phát hành trên toàn hệ thống Techcombank tính đến cuối năm 2015 lên 147.719 thẻ, tăng 92% trong giai đoạn 2012-2015

3.1.4.4 Hoạt động của dịch vụ phi tín dụng

Ngân hàng tập trung vào tăng trưởng tỷ lệ doanh thu từ các hoạt động phi tín dụng

vì đây là nguồn thu ổn định hơn và ít chịu ảnh hưởng của tình hình kinh tế vĩ mô hơn so với nguồn thu từ lãi Để đạt được điều đó, ngân hàng tiếp tục phát triển mảng ngân hàng giao dịch và ngân hàng ưu tiên Theo đó, tổng doanh thu từ các hoạt động phi tín dụng

đã tăng từ 16% năm 2014 lên 23% năm 2015 Tổng doanh thu phí tăng 7,4%, đạt 1.682

tỷ đồng Phí thu từ dịch vụ thanh toán tăng 23,7% so với năm 2014, đạt 1.126 tỷ đồng

và tiếp tục đóng góp lớn vào tổng thu phí - chiếm 67% trong tổng doanh thu phí

3.1.4.5 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính

Bảng 3.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Techcombank từ 2011-2015

( Nguồn: Báo cáo thường niên Ngân hàng Techcombank 2011-2015)

Với việc tăng trưởng đều ở cả hai hoạt động cho vay và huy động, tỉ lệ Cho vay/ Tiền gửi đã tăng từ 59% năm 2013 lên 70% trong năm 2015 Hai yếu tố trên giúp tăng khả năng sinh lời của Ngân hàng trong khi vẫn duy trì tỉ lệ Cho vay/ Tiền gửi dưới mức quy định (tối đa 80%) của Ngân hàng Nhà nước

3.2 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại ngân hàng Techcombank

3.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Markting –Mix của ngân hàng 3.2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Yếu tố kinh tế

Tốc độ tăng trưởng GDP: Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2015 ước tính

tăng 6,68% so với 2014, mức tăng trưởng năm nay cao hơn mục tiêu đề ra là là 6,2% và cao hơn mức tăng của các năm 2011-2014 cho thấy nền kinh tế phục hồi rõ nét Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2015 tăng 0,63% so với bình quân năm 2014 được ghi nhận là mức thấp nhất trong 14 năm trở lại đây và thấp hơn nhiều so với mục tiêu CPI tăng 5%

Hình 3.1: Diễn biến CPI và GDP từ năm 2011-2015

(Nguồn: trang web của tổng cục thống kê)

Trong năm 2015, nhờ sự điều hành linh hoạt của Ngân hàng nhà nước về các chính sách tiền tệ:tập trung tháo gỡ các khó khăn về mở rộng tín dụng an toàn, đáp ứng nhu cầu vốn vay hợp lý cho các đối tượng khách hàng, giảm các loại lãi suất,… đã đem lại những kết quả to lớn cho nền kinh tế: kiềm chế tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI); thúc đẩy tăng trưởng GDP; Từ đầu năm 2016, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã điều chỉnh tỷ giá USD/VND hai lần mỗi lần 1% vào ngày 7-1 và 7-5 Ngày 12-8, NHNN đã nới biên

độ tỷ giá từ +/-1% lên +/-2% Ngày 19-8, Ngân hàng nhà nước (NHNN) tăng tỷ giá bình quân liên ngân hàng thêm 1%, từ 21.673 đồng lên 21.890 đồng; đồng thời, tăng biên độ

tỷ giá từ +/-2% lên +/-3%, giúp VND có thể linh hoạt giao dịch theo một biên độ tỷ giá

đã chênh rộng hơn tới 5% so với cuối năm 2014 Tỷ lệ an toàn vốn (CAR) của hệ thống

ngân hàng cũng ghi nhận 13.51% trong tháng 7/2015

Các yếu tố chính trị, pháp luật

Nền chính trị ở Việt Nam được đánh giá thuộc vào dạng ổn định trên thế giới.Đây

là yếu tố hết sức quan trọng để một Doanh nghiệp tồn tại và phát triển Sự ổn định về chính trị là một thế mạnh tạo niềm tin cho việc đầu tư lâu dài vào Việt Nam Song song với việc giữ gìn ổn định về chính trị, Việt Nam cam kết xây dựng một nền kinh tế mở, hội nhập, nền kinh tế thị trường định hướng XHCN Chính phủ Việt Nam cam kết tạo một sân chơi bình đẳng và một môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các thành phần kinh tế, khuyến khích phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo định hướng XHCN

Yếu tố pháp lý liên quan hoạt động ngân hàng

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đã có những chính sách thông thoáng, mở cửa đối với ngành ngân hàng theo các cam kết.Để đảm bảo an toàn hệ thống.Ngân hàng Nhà Nước NHNN đã đưa ra khung pháp lý minh bạch, công bằng, chính sách điều hành linh hoạt, sao cho các ngân hàng trong nước: nâng cao năng lực tài chính, tăng cường quản trị, khả năng quản lý, qui mô hoạt động, tiếp thu khoa học công nghệ hiện đại, cải thiện các sản phẩm, dịch vụ, đồng thời giải thể, sáp nhập, hợp nhất hoặc bán lại các NHTMCP yếu kém về hiệu quả kinh doanh và có khả năng gây ra rủi ro lớn cho hệ thống Ngân hàng Các Ngân hàng trong nước tự do cạnh tranh với nhau nhưng dưới sự giám sát của NHNN đưa hệ thống ngân hàng trong nước phát triển bền vững

Các yếu tố về dân số, văn hóa xã hội

Về dân số

Theo Tổng cục Thống kê ,dân số trung bình năm 2015 của cả nước ước tính 91,70 triệu người, tăng 974,9 nghìn người so với năm 2014.Trong đó, lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên của cả nước là 54,61 triệu người, tăng 185 nghìn người so với cùng thời điểm năm 2014; lực lượng lao động trong độ tuổi lao động là 48,19 triệu người, tăng 506,1 nghìn người

Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, số người trong độ tuổi lao động ngày càng tăng

Dự đoán năm 2020, dân số VN sẽ vượt qua Nhật Bản đứng thứ tư châu Á chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia.Nền kinh tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu tố lớn trong tổng

quan kinh tế Sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ đưa nền kinh tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới

Về văn hóa giáo dục

Trình độ dân trí ngày một nâng cao, tỷ lệ dân số khu vực thành thị tăng nhanh qua các năm, tốc độ đô thị hóa khu vực nông thôn cũng đang tăng nhanh, giúp Ngân hàng có

cơ hội tiếp cận khách hàng cũng như tăng lượng khách hàng có kiến thức và nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại tăng.Mỗi năm cả nước có hàng triệu sinh viên đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp, hàng chục ngàn du học sinh đây sẽ là thị trường tiềm năng để các NHTM phát triển dịch vụ bán lẻ

Các yếu tố tự nhiên

Việt Nam là một nước nhiệt đới gió mùa, khí hậu nóng ẩm.Chia làm 2 mùa mưa

và mùa khô Đặc biệt, Việt Nam với bờ biển trải dài 3 thành phố lớn ven biển phát triển công nghiệp, thương mại, dịch vụ, du lịch … Các yếu tố tự nhiện thuận lợi để phát triển kinh tế, thu hút đầu tư, mở rộng giao thương, phát triển du lịch, cơ hội phát triển các dịch

vụ chấp nhận thẻ

Các yếu tố công nghệ, kỹ thuật

Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đã và đang làm biến đổi sâu sắc đời sống kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội của thế giới Việc ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin đã góp phần giải phóng sức mạnh vật chất, trí tuệ và tinh thần của cả xã hội, thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, đồng thời nâng cao chất lượng cuộc sống của mỗi người dân Với thời đại ngày nay mọi người có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ có tính công nghệ, hiện đại Do đó, Ngân hàng nào đi đầu trong công nghệ thông tin ngân hàng đó sẽ có nhiều cơ hội phát triển khách hàng hơn

3.2.1.2 Môi trường vi mô

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Theo thống kê của NHNN, thì cho đến nay, theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước (NHNN), hiện cả nước có hơn 100 ngân hàng hoạt động: 2 NH chính sách, 31 NHTM cổ phần đô thị, 4 NHTM nhà nước Đối với NH có yếu tố nước ngoài hiện nay gồm 61 ngân

hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh NH nước ngoài, và 3 NH liên doanh thành lập tại VN Qua đó cho thấy sức cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày càng quyết liệt, đối thủ cạnh tranh của Techcombank ngày càng đa dạng hơn

Căn cứ theo phạm vi hoạt động, quy mô vốn – tài sản, thị phần , tác giả đưa ra nhận

định 10 NH quan tâm của Techcombank bao gồm : ACB, Sacombank, Eximbank, SCB,

Đông Á, VCB, ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thô, ngân hàng Công Thương, BIDV, HSBC, đây có thể là những đối thủ cạnh tranh của ngân hàng trong giai đoạn hiện

nay và trong thời gian tới

Do vậy, việc xây dựng chiến lược của Techcombank cần hướng đến sự hoàn thiện điểm yếu phát huy điểm mạnh để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Kênh huy động vốn của ngân hàng ngày càng bị chia sẻ với nhiều sản phẩm thay thế khác như thay vì gởi tiền vào tài khoản tiền gửi thanh toán tại ngân hàng, khách hàng

có thể đầu tư vào: cổ phiếu trên thị trường chứng khoán, sản phẩm của các công ty bảo hiểm nhân thọ, sản phẩm của các công ty đầu tư tài chính, vàng…

Kênh thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng có nhiều sản phẩm có thể thay thế thẻ ATM như một số đơn vị tự phát hành thẻ trả trước cho khách hàng để thanh toán hàng hóa dịch vụ do đơn vị mình cung cấp và có những chính sách ưu đãi cho khách hàng khi mua thẻ với giá trị cao Sản phẩm thanh toán hàng hóa qua trang web, internet online, mobile online,…Những sản phẩm này gây ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần thẻ ATM của ngân hàng

Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp

Đối với nhà cung cấp là khách hàng gửi tiền, đa số sẽ bị thu hút bởi lãi suất tiền gửi, khách hàng có tiền thường lựa chọn Ngân hàng nào có lãi cao nhất để có thể đem về lợi ích lớn nhất Tuy nhiên, bên cạnh lãi suất người gửi tiền cũng quan tâm đến tính an toàn của tài sản mà họ đã phải bỏ ra bao nhiêu công sức và thời gian mới có được, gần đây thị trường tài chính có một số biến cố khiến cho người dân càng quan tâm đến tính an toàn của món tiền gửi