Tiểu luận Quản trị chiến lược Vietnam Airlines

tiểu luận sử dụng trong môn học quản trị chiến lược, phân tích chiến lược của hãng hàng không quốc gia Việt Nam Vietnam Airlines.Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh và các tác động của kinh tế đến VNA.Phân tích ma trận SWOT và đưa ra chiến lược cho VNA.

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

1 A20578 Nguyễn Quỳnh Anh

2 A21086 Phạm Ngọc Huy

3 A21267 Nguyễn Thị Hồng Nhật

4 A21871 Đinh Tiến Dũng

5 A21907 Hoàng Thị Diệu Linh

6 A22067 Nguyễn Lý Phương Thảo

7 A22116 Nguyễn Trung Đức

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH MINH HỌA

PHẦN 1 GIỚI THIỆU VỀ VIETNAM AIRLINES

1.1 Vietnam Airlines – Những trang sử

Hình thành

Lịch sử ngành hàng không dân dụng ở Việt Nam bắt đầu từ ngày 8 tháng 6 năm

1951, với sự thành lập của hãng hàng không dân dụng đầu tiên Air Vietnam Với số vốn 18 triệu piastre (tức 306 triệu franc Pháp), hãng được hình thành bởi 6 cổ đông ban đầu là Chính phủ Quốc gia Việt Nam (50%), hãng Air France (33,5%), Vận tải hàng không Ðông Dương (SITA) (11%), Vận tải biển (Messageries maritimes) (4,5%), Hiệp hội hàng không vận tải (Union aéronautique des transports) (0,5%), và Aigle Azur Indochine (0,5%)

Từ một đội bay nhỏ gồm 5 chiếc Cessna 170, với các điểm đến chủ yếu tới những thị trấn nhỏ khắp Việt Nam, Air Vietnam dần phát triển mạnh lên thêm về số lượng máy bay cũng như hệ thống đường bay quốc tế trong suốt 24 năm tồn tại

Thời kỳ đầu tiên

Lịch sử của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam bắt đầu từ tháng Giêng năm

1956, khi Cục Hàng không Dân dụng được Chính phủ thành lập, đánh dấu sự ra đời của Ngành Hàng không Dân dụng ở Việt Nam Đây được xem là ngày thành lập chính thức của Hàng không Việt Nam hiện tại Với một đội máy bay nhỏ gồm 5 chiếc của miền Bắc, hàng không Việt Nam mở đường bay quốc tế đầu tiên tới Bắc Kinh Trong những năm sau đó, về danh nghĩa, nhiều tuyến bay quốc tế được mở đến các nước trong khối Xã hội chủ nghĩa, thậm chí đến một số nước phương Tây, nhưng trên thực

tế đều thực hiện quá cảnh sang Trung Quốc Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai trương vào tháng 9/1956

Giai đoạn 1976-1980

Năm 1976, sau khi kết thúc Chiến tranh Việt Nam, bên cạnh những cơ sở vật chất

đã tiếp quản trước đó, chính phủ Việt Nam tịch thu các tài sản còn lại của Air Vietnam

và chuyển cho Tổng Cục Hàng không Dân dụng quản lý và sử dụng Đội bay Hàng không Dân dụng Việt Nam, ngoài các máy bay Boeing 727 thu được của Air Vietnam, còn được tăng cường bởi các máy bay của Liên Xô như Tupolev Tu-134, Tupolev Tu-154 Một số đường bay quốc tế mới đến Viêng Chăn và Băng Cốc được mở lần lượt vào các năm 1976 và 1978 Bấy giờ, tên giao dịch của Hàng không Dân dụng Việt Nam là Vietnam Civil Aviation; đối với một số tuyến bay đến các nước phương Tây, tên giao dịch Air Vietnam vẫn được sử dụng

Vào cuối giai đoạn này, hàng không dân dụng Việt Nam trở thành thành viên của

Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO)

Giai đoạn 1990-2000

Tiếp nối sự phát triển liên tục của ngành Hàng không Dân dụng Việt Nam, tháng 4/1993, Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức hình thành với tư cách là một đơn vị kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước trực thuộc Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam Vào ngày 27/5/1995, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định thành lập Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trên cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Hàng không, do Vietnam Airlines làm nòng cốt

Ngày 20/10/2002

Vietnam Airlines tổ chức lễ giới thiệu biểu tượng mới “Bông Sen Vàng” Đây là mốc đánh đấu sự thay đổi toàn diện của Vietnam Airlines với chương trình hiện đại hoá đội ngũ máy bay, mở rộng mạng đường bay và hoàn thiện chất lượng dịch vụ để trở thành một hãng hàng không có tầm cỡ trong khu vực và trên thế giới

tượng mới của mình Màu vàng của Hoa Sen tượng trưng cho chất lượng và sự hoàn hảo, sang trọng mà Vietnam Airlines muốn đem lại cho khách hàng

Tháng 10/2013

Vietnam Airlines tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777 đặt mua của Boeing Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của hãng Hiện nay, Vietnam Airlines trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ và hiện đại nhất trong khu vực với độ tuổi trung bình của đội bay là 5,4 năm

Hãng hàng không đẳng cấp thế giới

Trong 20 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình năm luôn đạt mức hai con

số, Vietnam Airlines đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng đường bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại Đông Dương Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay Vietnam Airlines đã khai thác đến 21 tỉnh, thành phố trên khắp mọi miền đất nước và 28 điểm đến quốc tế tại 26

Hoa Sen một hình tượng có ý nghĩa hết

sức đặc biệt đối với người Việt Nam Hoa

Sen biểu hiện cho sự khai sáng và hoàn mỹ;

vừa đời thường lại vừa cao quý, linh thiêng;

vừa duyên dáng, mềm mại, nhưng không

kém phần cứng cáp, đĩnh đạc Những phẩm

chất quý giá của Hoa Sen là lý do Vietnam

Airlines lựa chọn Hoa Sen làm biểu

quốc gia và vùng lãnh thổ Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình.Ngày 10/6/2010, Vietnam Airlines chính thức trở thành thành viên thứ 10 của Liên minh hàng không toàn cầu - SkyTeam Sự kiện này đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến trình hội nhập thành công vào thị trường quốc tế Sau khi gia nhập liên minh, mạng đường bay của Vietnam Airlines được mở rộng lên tới hơn 1000 điểm đến trên toàn cầu.

1.2 Ngành nghề

Ngành, nghề kinh doanh chính của Vietnam Airlines:

Vận chuyển hàng không đối với hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu kiện, bưu phẩm, thư; hoạt động hàng không chung; bay phục vụ cho nhiệm vụ chính trị, kinh tế,

xã hội, an ninh, quốc phòng; bảo dưỡng tàu bay, động cơ, phụ tùng vật tư, thiết bị hàng không và các thiết bị kỹ thuật khác; sản xuất linh kiện, phụ tùng, vật tư tàu bay, trang thiết bị kỹ thuật và các nội dung khác thuộc lĩnh vực công nghiệp hàng không;

Các ngành, nghề kinh doanh khác theo quyết định của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải

1.3 Thị trường kinh doanh

Vietnam Airlines hiện nay hoạt động tại thị trường Việt Nam và thị trường quốc

tế Nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân và nhu cầu phát triển kinh tế, ngay từ thời kỳ đầu tiên thành lập, Vietnam Airlines đã mở thêm nhiều đường bay quốc tế đến các nước Châu Á như Singapo, Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc, và một số đường bay thẳng đến Paris (Pháp), Frankfurt (Đức) ở khu vực châu Âu

1.4 Nhóm chiến lược

Trong năm hãng hàng không nội địa hiện nay, Vietnam Airlines và Air Mekong cùng theo đuổi nhóm chiến lược trung và cao cấp, Jetstar Pacific và VietJet Air cùng đáp ứng nhu cầu của nhóm bình dân, Vasco phục vụ nhu cầu của khách hàng khu vực miền Nam Vietnam Airlines và Air Mekong có chất lượng dịch vụ tốt và giá bán tương đối cao Đáp ứng được nhu cầu của các khách hàng có điều kiện kinh tế và là khách hàng khó tính với chỗ ngồi thoải mái, chế độ ăn uống, thư giãn đầy đủ và rủi ro delay rất thấp Tuy nhiên từ ngày 1/3/2013, Air Mekong đã xin tạm dừng hoạt động bay với lý do để nâng cấp và mua thêm máy bay

PHẦN 2 PHÂN TÍCH NĂM LỰC LƯỢC CẠNH TRANH VÀ TÁC

ĐỘNG TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETNAM AIRLINES

2.1 Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh

Tính hấp dẫn của ngành hàng không

“Có khoảng 2 tỷ hành khách hàng năm di chuyển trên các chuyến bay và chuyến bay thuê bao, chiếm khoảng 50% các chuyến bay trên thế giới Hàng không Việt nam cũng có những bước phát triển nhảy vọt, bất chấp những khó khăn chung của kinh tế thế giới Mạng đường bay quốc tế của Vietnam Airlines và Pacific Airlines cùng 24 hãng hàng không quốc tế và nước ngoài đã nối Việt Nam với 27 thành phố thuộc châu

Á, châu Âu, châu Úc và châu Mỹ ”

Ông Giovanni Bisignani, Tổng Giám đốc Hiệp hội hàng không thế giới (IATA) cho rằng, vào năm 2014, Việt Nam sẽ trở thành thị trường vận chuyển hành khách, hàng hóa quốc tế phát triển thứ ba thế giới, chỉ sau Trung Quốc, Brazil Còn thị trường vận chuyển hành khách nội địa chỉ sau Trung Quốc Ngoài ra, dự báo trên dựa vào mức tăng trưởng bình quân của thế giới hiện nay là 5%, nhưng đến năm 2014, con số này của Việt Nam đạt tới 10% Cũng theo nghiên cứu của tổ chức này, tại Việt Nam, trung bình mỗi tháng có thêm một máy bay

2.1.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

a Thị trường hàng không nội địa

Hình 2 Thị phần hàng không nội địa Việt Nam 2013

Theo thống kê gần đây của CAPA (Centre for Aviation) Vietnam Airlines đang dẫn đầu thị trường hàng không nội địa với 63%, tiếp sau đó là Vietjet Air (23%), Jetstar Pacific (12%), và VASCO, công ty con của Vietnam Airlines chiếm gần 2% Ngoài ra, cục hàng không còn cấp phép bay cho 2 hãng hàng không khác là Hải Âu và Hành Tinh Xanh; theo đó, 2 hãng này sẽ kinh doanh bằng tàu bay chuyên dụng (trực thăng, tàu bay cánh bằng loại nhỏ, thủy phi cơ) Tham gia vận tải hàng không còn có Tổng Công ty trực thăng, một doanh nghiệp quân đội Tổng khách hàng đạt hơn 12 triệu khách/năm, mức tăng trưởng bình quân trên 15%/năm Ở thị trường nội địa, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vietnam Airlines hiện tại là Vietjet Air

Năm 2011, hãng Jetstar Pacific lần đầu tiên tung ra chương trình bán vé máy bay giá 0 đồng Khi đó, với chiến lược miễn phí tất cả các loại thuế và phí cho 500 khách hàng vào dịp Tết 2011, toàn bộ số vé trên của Jetstar đã được bán hết chỉ sau một thời gian ngắn, trong khi lượng người truy cập đặt mua cao gấp hàng trăm lần Cú sốc vé 0

đồng khi đó của Jetstar được coi là ngòi nổ cho cuộc đua vé giá rẻ tại thị trường Việt Nam Đến tháng 11/2011, Vietjet Air khai thác bay thương mại khi bán vé siêu tiết kiệm chỉ 10.000 đồng

Cuối năm 2012, Jetstar đưa ra giá vé tương trưng 1 đồng cho chặng bay nội địa vào dịp cận Tết Chỉ sau đó vài ngày, Vietjet Air tung 2.000 vé giá 0 đồng áp dụng với chặng bay lệch đầu của hãng từ Nha Trang, Đà Nẵng, Huế, Vinh, Hải Phòng, Phú Quốc, Hà Nội đến TP.HCM Gần đây nhất, khi khai thác đường bay quốc tế đến Bangkok, hãng cũng tung ra một lượng vé giá 0 đồng thông qua tất cả các kênh phân phối

Trong báo cáo cuối năm 2012 của Vietnam Airlines, dự đoán trong 2013 đội bay của Vietjet Air sẽ chỉ có 6 chiếc Tuy nhiên trên thực tế hãng hàng không tư nhân này

đã nâng đội bay lên 10 chiếc vào thời điểm nêu trên, và nhận thêm một chiếc nữa vào đầu 2014 Đặt kế hoạch cho năm tới, hãng này dự kiến sẽ mở rộng đội máy bay lên 17 đến 20 chiếc và trong vòng 3 năm, đơn vị này tham vọng cạnh tranh ngang ngửa với Vietnam Airlines trên thị trường nội địa Cùng với việc mua sắm, Vietjet Air đã liên tục chạy đua cùng các hãng hàng không còn lại như Jetstar Pacific mở thêm đường bay

để thu hút nhiều lớp khách hàng mới Riêng trong năm 2013, Vietjet Air đã tăng gấp đôi số đường bay (16 trong nước và 2 quốc tế) Việc gia tăng số lượng máy bay, đường bay giúp cho Vietjet Air tăng thị phần vị trí thứ 3 lên thứ 2 tuy nhiên trong khi số chỗ ngồi liên tục được tăng lên nhưng số lượng hành khách có hạn, buộc hãng phải giảm giá vé Tỷ suất lợi nhuận của các hãng cũng từ đó giảm xuống

b Thị trường hàng không quốc tế

Thị trường bay quốc tế đi/đến Việt Nam hiện nay, Vietnam Airlines nắm giữ 40% thị trường còn lại chủ yếu nằm trong tay các hãng hàng không lớn của Trung Đông: Emirates Airlines, Qatar Airways và Etihad Airways Sau khi Lufthansa, KLM rút khỏi thị trường Việt Nam thì châu Âu chỉ còn Air France vẫn bám trụ thị trường Việt Nam

Hiện nay cả 3 hãng từ Trung Đông là Emirates Airlines, Qatar Airways lẫn Etihad Airways đều có chuyến bay hằng ngày đến TP.HCM Riêng Qatar còn bay mỗi ngày giữa Hà Nội với Doha Tháng 6.2012, Emirates đã mở đường bay Dubai - TP.HCM với mục tiêu là khách du lịch, doanh nhân và người đi xuất khẩu lao động Hiện có khoảng 8.000 người Việt Nam sinh sống và làm việc tại Dubai Từ đây, hành khách

có thể kết nối với 31 điểm đến tại châu Âu, với hàng trăm chuyến bay mỗi ngày Trong khi đó, với 11 chuyến/tuần giữa Doha - Hà Nội và TP.HCM, Qatar Airways là hãng Trung Đông có tần suất bay dày đặc nhất hiện nay Từ tháng 10.2013, Hãng Etihad Airways cũng đã khai trương đường bay Adu Dhabi - TP.HCM và bay mỗi ngày Đại diện các Hãng Emirates và Etihad đều cho biết sẽ sớm mở đường bay từ Dubai và Adu Dhabi tới Hà Nội để tăng cường khả năng cạnh tranh

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Cơ chế giá trần đang là rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp hàng không Điều này còn mang đế một số nguy cơ tiềm ẩn hành vi phản cạnh tranh trên thị trường

vận tải hàng không như bán giá vé dịch vụ hàng không với mức thấp để loại bỏ đối thủ cạnh tranh

Do ngành hàng không khó có sự khác biệt về sản phẩm , cần sự đầu tư lớn về chi phí và chi phí để tung sản phẩm ra thị trường thường lớn, nên rào cản ra nhập ngành là khá cao Hiện nay động cạnh tranh giữa các hãng hàng không trên thị trường nội địa chủ yếu là dựa trên giá vé Vì vậy, một số hãng hàng không có tiềm lực kinh tế mạnh

có thể liên tục giảm giá vé trong thời gian dài trên các tuyến có đổi thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường, tạo ra rào cản cho các đối thủ mới gia nhập thị trường

2.1.3 Sức mạnh nhà cung cấp

Hiện nay nhà cung cấp chính của Vietnam Airlines là hai hãng sản xuất máy bay hàng đầu thế giới: Boeing và Airbus Ngoài ra còn có hãng máy bay Fokker chuyên cung cấp máy bay phản lực được Vietnam Airlines chuyên dùng vận chuyển hành khách trong khu vực tiểu vùng sông Mekong Với số lượng nhà cung cấp ít quyền lực thương lượng của các nhà cung cấp cũng gia tăng Vietnam Airlines đang sử dụng đội bay Boeing 777 và các đội bay Airbus 330, 320/321 Dự kiến trong thời gian tới Vietnam Airlines sẽ sử dụng đội bay Boeing 787 và thêm các đội bay Airbus 350, Airbus 380

Nhiên liệu phục vụ cho các chuyến bay của Vietnam Airlines hiện nay chủ yếu từ các công ty thuộc công ty mẹ của Vietnam Airlines Tổng công ty hàng không quốc gia Việt Nam Từ đó khả năng đáp ứng nhu cầu nguyên liệu ổn định hơn

2.1.4 Quyền lực khách hàng

Tại Việt Nam, với thị trường 90 triệu dân, trải dài 3.000 km đường chim bay, nhu cầu đi lại bằng đường hàng không sẽ ngày một gia tăng Tuy nhiên, khách hàng hiện nay thường mong muốn mức giá thấp nhưng chất lượng dịch vụ không thấp tạo nên cho doanh nghiệp sức ép về giá và về chất lượng dịch vụ Cùng với các hãng hàng không khác, Vietnam Airlines đã cố gắng để tiết giảm chi phí vận hành, khai thác và các chi phí đầu vào khác để đưa ra mức ra phù hợp với người dân Việt Nam Đưa ra các hệ thống đặt chỗ, mua vé qua mạng Internet, giảm chi phí phân phối, sử dụng không nhiều nhân viên nhưng với tính chuyên nghiệp cao được đào tạo bài bản ở nước ngoài cũng là một cách tiết kiệm chi phí và gía thành Hiện nay, 60% khách hàng thường xuyên của Vietnam Airlines là khách công vụ, các công ty mua với số lượng lớn thường có sự liên kết với Vietnam Airlines và các nhà phân phối

2.1.5 Đe dọa từ sản phẩm và dịch vụ thay thế

Các sản phẩm, dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm, dịch vụ trong ngành Dịch vụ thay thế cho vận tải hàng không chính là vận tải mặt đất Tại Việt Nam hiện nay và trong tương lai gần

không có phương tiện vận tải mặt đất nào có thể cạnh tranh về tốc độ và thời gian dịch chuyển Tuy nhiên, dịch vụ vận tải xe khách đường dài, hay tàu cao tốc Bắc – Nam hoàn toàn có thể thay thế cho các chuyến bay hàng không với chi phí thấp Với tiến bộ của khoa học công nghệ, trong tương lai, tàu điện ngầm hay tàu siêu tốc chính là mối

đe dọa lớn nhất của ngành hàng không Việt Nam

2.2 Phân tích môi trường vĩ mô

2.2.1 Môi trường chính trị, pháp luật

Các nhân tố chính trị, pháp luật là có tác động lớn trong việc hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp trong quốc gia, khu vực Các yếu tố về thể chế, luật pháp

có thể ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi tham gia kinh doanh trong một đơn vị hành chính doanh nghiệp cần tuân thep các thể chế luật pháp tại khu vực đó

+ Sự bình ổn về thể chế chính trị, không có xung đột hay chiến tranh thuận lợi cho sự phát triển của ngành hàng không dân dụng nói chung và Vietnam Airlines nói riêng

+ Các chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế thu nhập doanh nghiệp… sẽ ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận của Vietnam Airlines

+ Các đạo luật có liên quan: Luật đầu tư, Luật Doanh nghiệp, Luật Lao động, Luật chống độc quyền,… góp phần hỗ trợ cho Vietnam Airlines trong quá trình hình thành và phát triển

+ Các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng tạo nên sự bảo về các ngành hàng không dân dụng Việt Nam đã có cơ chế thuận lợi cho tư nhân kinh doanh hàng không, đồng thời cũng tạo điều kiện thông qua các quy định luật pháp để các doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư nước ngoài

Sự phát triển của ngành hàng không ảnh hưởng đến quá trình giao thương và tốc

độ phát triển của một nền kinh tế Yếu tố nguồn vốn trong nước hay nước ngoài dường như không thực sự là mối quan tâm của người tiêu dùng, điều quan trọng nhất là giá vé

và chất lượng dịch vụ Việc chính phủ Việt Nam bỏ đánh thuế 15% đối với nhiên liệu nhập khẩu, đầu tư cơ sở hạ tầng nhằm đáp ứng nhu cầu trong tương lai được xem là bước đi quan trọng giúp cho sự phát triển của Hàng không Việt Nam

Trong dự hướng cổ phần hóa các tập đoàn nhà nước, tháng 11 năm 2011, Thủ tướng chính phủ Nguyễn Tấn Dũng đồng ý đẩy mạnh việc cổ phần hóa Vietnam Airlines giai đoạn 2011-2015 Theo phê duyệt của Thủ tướng Chính phủ, Vietnam Airlines sẽ cổ phần hóa trong Quý II năm 2014 Sau khi niêm yết, Nhà nước sẽ nắm