Phép thử thị hiếu

• Cung cấp thông tin sản phẩm• Người tham gia trong giai đoạn thử sản phẩm • Để trả lời “sản phẩm có thể thành công trên thương trường hay không?” • Kì vọng có được từ khái niệm/yêu cầu

Trang 1

PHÉP THỬ THỊ HIẾU (hedonic tests)

ThS Nguyễn Thanh Khương

Trang 2

Các sản phẩm khác nhau như thế nào trên từng tính chất cảm quan

cụ thể?

Các sản phẩm được ưa thích nhiều như thế nào hoặc sản phẩm nào được ưa thích hơn?

Trang 3

• Cung cấp thông tin sản phẩm

• Người tham gia trong giai đoạn thử sản phẩm

• Để trả lời “sản phẩm có thể thành công trên thương

trường hay không?”

• Kì vọng có được từ khái niệm/yêu cầu và việc sử dụng các sản phẩm tương tự

• Không có khả năng đo sự hấp dẫn cảm giác khi tác biệt khái niệm và kì vọng

THÍ NGHIỆM THỊ HIẾU NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Trang 4

PHÉP THỬ THỊ HIẾU

• Một số vấn đề lý thuyết

• Các phép thử

• Một số nghiên cứu

Trang 5

ĐỊNH NGHĨA

Hedonic: Tính chất yêu thích hoặc không yêu thích

Aversion: Thái độ tránh sử dụng một chất kích thích

Pleasure: Tình cảm và cảm giác dễ chịu liên quan đến sự hài lòng

về một mong muốn, một nhu cầu vật chất hay tinh cảm

Trang 6

CÁC TÍNH CHẤT / ĐẶC TÍNH

Phản ứng yêu thích hoặc không yêu thích phụ thuộc vào truyền thống văn hóa, kinh

Không ổn định theo thời gian Biến đổi từ cá nhân này sang cá nhân khác

Có khả năng biến đổi nhờ học hỏi

Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi

Trang 7

Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi

Xu hướng từ chối các sản phẩm thực phẩm không quen thuộc

0 1 2 3 4 5 6

Trang 8

YÊU CẦU

• Dùng các thành viên chưa được huấn luyện

• Dùng các phép thử so sánh hơn là các phép thử dựa trên các đánh giá tuyệt đối

• Thích nghi với thuộc tính tiêu dùng

Trang 9

Phân tích thuộc tính tiêu dùng sản phẩm

• Thường xuyên

• Chất lượng

• Dạng tiêu thụ (nấu, tươi, lạnh, nóng)

Chọn lựa nơi đánh giá cảm quan

• Phòng thí nghiệm cố định (fixed laboratory)

• Phòng thí nghiệm di động (central location test)

• Ở nhà (home-use test)

• Hoàn cảnh tự nhiên (natural situation)

Trang 10

Lựa chọn người tiêu dùng

Đối với thí nghiệm chỉ diễn ra 1 lần

Nơi công cộng Nơi bán hàng Qua điện thoại Qua thư tín

Thông báo

Đối với một hội đồng người tiêu dùng

– Trong vòng 12 tháng: Không quá 24 buổi thử (tối đa 12 buổi thử cho một gia đình)

– Tổng số các buổi thử trong đời: không quá 72 buổi

(XP V 09-500)

Việc lựa chọn người thử tùy thuộc vào chỉ tiêu nghiên cứu

Trang 12

PHÉP THỬ ƯU TIÊN CẶP ĐÔI

• Nguyên tắc: Hai mẫu được giới thiệu đồng thời Người thử được yêu cầu chỉ ra mẫu mà họ thích hơn

• Xác xuất của giả thuyết Ho: Ppc=0.5

Trang 13

• Phép thử ưu tiên cặp đôi.

Trong hai mẫu được giới thiệu, bạn thích mẫu nào hơn?

Trật tự trình bày mẫu : AB/BA

Xử lý kết quả: Tra bảng, Khi-bình phương, Phân bố chuẩn và kiểm định Z về tỉ lệ

Trang 14

PHIẾU HƯỚNG DẪN

Một bộ mẫu gồm 2 dĩa bánh biscuit sẽ được giới thiệu cho bạn Xin vui lòng thanh vị bằng nước lọc trước khi bắt đầu thử mẫu

Bạn hãy thử nếm mẫu theo thứ tự từ trái sang phải và xác định

mẫu nào là mẫu mà bạn thích hơn bằng cách KHOANH TRÒN

mã số mẫu đó (bạn bắt buộc phải có một lựa chọn)

Trang 16

PHÂN BỐ NHỊ PHÂN VÀ BẢNG TRA

Ưu tiên cặp đôi

Trang 17

• Nguyên tắc: Các mẫu được giới thiệu đồng thời Người thử được yêu cầu sắp xếp các mẫu theo một trật tự

hoặc giảm dần hoặc tăng dần theo

mức độ ưu tiên (mức độ ưa thích)

PHÉP THỬ XẾP DÃY (ranking test).

Trang 19

PHÉP THỬ XẾP DÃY

Vui lòng thanh vị bằng nước lọc trước khi bắt đầu thử mẫu Bạn có thể

thanh vị thêm bất kỳ lúc nào trong suốt quá trình thử mẫu

Xin vui lòng nếm năm mẫu theo thứ tự được trình bày, từ trái sang phải Bạn có thể nếm lại mẫu một khi bạn đã thử nếm xong tất cả các mẫu.

Hãy sắp xếp các mẫu theo thứ tự từ ưa thích nhất đến ít được ưa thích nhất bằng cách điền mã số các mẫu vào thang trong phiếu đánh giá Ví dụ:

Ưa thích nhất Ít được ưa thích nhất

Trang 21

12 NP(P + 1)

F = [R12+…+RP2]- 3N(P+1)

H 0 : Tổng hạng của các sản phẩm là giống nhau

Trong đó:

N: Số lượng người thử P: Số lượng mẫu

Trang 23

NP(P + 1)

F = [R12+…+RP2]- 3N(P+1)

12 14x5x(5 + 1)

F = [332 + 53 2 + 52 2 + 45 2 + 27 2] - 3x14x(5+1) = 15,31

F = 15,31 > F = 9,32 (với α = 0.05, N = 14, P = 5)

Trang 25

•Nguyên tắc: Các mẫu được giới thiệu lần lượt Người thử được yêu cầu

đánh giá mức độ ưa thích của họ đối với sản phẩm trên một thang điểm

Thông thường là thang 9 điểm (điểm 1: “cực kỳ ghét”, điểm 9 “cực kỳ thích”)

PHÉP THỬ CHO ĐIỂM

Trang 26

Cho biết mức độ hài lòng hoặc

không hài lòng lên thang điểm.

Trật tự trình bày mẫu: hình vuông Latin Williams với R, dùng một mẫu để hâm nóng

Xử lý kết quả: ANOVA mô hình S*A

Trang 27

Vui lòng thanh vị bằng nước lọc trước khi bắt đầu thử mỗi mẫu

Bạn sẽ nhận được lần lượt 5 mẫu bánh biscuit Hãy nếm các mẫu bánh này

và cho biết mức độ ưa thích của bạn đối với từng mẫu bánh biscuit đó lên

thang 9 điểm trong phiếu đánh giá bằng cách đánh dấu chéo vào ô điểm

Trang 30

Ví dụ câu hỏi

« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải

rồi đánh dấu vào ô tương ứng với ấn tượng của

Trang 31

NF V 09-015

sản phẩm này làm tôi cực kỳ hài lòng

sản phẩm này làm tôi rất hài lòng

sản phẩm này làm tôi hài lòng

không ý kiến

sản phẩm này làm tôi không hài lòng

sản phẩm này làm tôi rất khônghài lòng

sản phẩm này làm tôi cực kỳ không hài lòng

bạn »

Trang 32

NF V 09-015

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tôi hoàn toàn không thích Tôi rất thích

bạn »

Trang 33

« Nếm sáu sản phẩm giới thiệu từ trái sang phải rồi đánh dấu vào vị trí tương ứng với đánh giá của bạn»

NF V 09-015

Tôi hoàn toàn không thích Tôi rất thích

Trang 34

1) Bạn có sử dụng cà phê không ?

 có  không Nếu không, dừng điều tra

Nếu có, chuyển sang phần nếm sản phẩm (trang sau)

Highland coffee Việt Pháp

Mê trang Phương vy Trung Nguyên

Trang 36

Các bước đặt câu hỏi điều tra khuyến cáo

Câu hỏi sàng lọc Khả năng chấp nhận chung Các lý lẽ để thích hay không thích Các lý lẽ để thích hay không thích

Những câu hỏi về thuộc tính cụ thể

Các yêu cầu, ý kiến và vấn đề

Trang 37

2) Giới tính :

 F  M 3) Tuổi :

 15-20  21-30  31-40  41-50  51-60  >60 4) Nơi sinh : …

5) Bạn uống cà phê như thế nào ?

 đen không đường  đen có đường

 sữa không đường  sữa và đường

6) Thói quen uống cà phê của bạn :

 nhiều lần trong ngày  mỗi ngày một lần

 nhiều lần trong tuần  nhiều lần trong tuần 7) Thời điểm nào trong ngày ?

 ăn sáng  buổi sáng

 ăn trưa  buổi chiều

 ăn tối

Ví dụ

Trang 38

8) Bạn uống cà phê ở đâu ?

 ở nhà bạn  ở văn phòng

 ở quán  nơi khác : … 9) Bạn uống loại cà phê nào ?

 Arabica  Robusta  khác :…  không biết 10) Bạn uống dạng cà phê nào ?

 cà phê bột  cà phê rang xay  cà phê hòa tan 11) Bạn uống cà phê hiệu gì ?

Sản phẩm bạn uống thường xuyên nhất : Sản phẩm bạn thỉnh thoảng mới uống : 12) Mùi bột cà phê có phải là tiêu chuẩn lựa chọn cà phê không ?

 có  không 13) Bạn có hút thuốc không ?

 có  không

Trang 39

Cà phê Trung bình Variance

Mê trang 2,75 4,46 Phương Vi 2,96 4,37

Việt Pháp 3,69 4,99 Trung nguyên 3,70 6,77

Trang 40

b c

c cd

ed ed

ef f

Phân tích phương sai : người thử * sản phẩm

F(9,1239) = 34.56 p<.0001

Trang 41

Việt Nam Pháp

Trang 43

‘‘Thị hiếu Bia ở Tp HCM’’

4.93 4.49

6.66 4.58

4.24 4.07

6.32 5.62

6.21

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Heneiken 333 Tiger Hà Nội B n ế Laser CarlsbergSài Gòn Foster

Trang 45

10 kinh nghiệm để xây dựng bảng câu hỏi

5 Những câu hỏi có nhiều cách lựa chọn câu trả lời nên thấu

đáo và loại trừ lẫn nhau

6 Không dẫn dắt người trả lời

Trang 46

Những vấn đề phát sinh từ các câu hỏi

1 Ông bà có thích sản phẩm này không?

2 Bang Newyork có nên cấm sử dụng ALAR lên táo hay

không?

3 Ông bà làm gì ngay sau khi mua sữa chua giữ lạnh?

4 Ông bà mua bánh pizza lần gần đây nhất ở đâu?

5 Năm ngoái, ông bà đã mua bao nhiêu lít sữa?

6 Tại sao ông bà lại nói như vậy?

7 Đề nghị xếp hạng những loại kem này từ 1 đến 9 trên

thang đo sự ưa thích.

8 Số năm đã sống ở Newyork

9 Cà phê hoà tan hay loại sấy khô và giữ lạnh tiên lợi và

kinh tế hơn?

Trang 47

1 Ông bà có thích sản phẩm này không?

trả lời: Tôi thích

 Câu hỏi mang tính dẫn dắt

 Nên hỏi “ ý kiến chung của ông bà như thế nào?”

Trang 48

2 Bang Newyork có nên cấm sử dụng ALAR trên táo

hay không?

trả lời: đương nhiên

 ALAR là chữ viết tắt, gây hiểu lầm

 “Cấm” một từ tác động mạnh về xúc cảm, dẫn dắt

người trả lời

Trang 49

3 Ông bà làm gì ngay sau khi mua sữa chua giữ

lạnh?

trả lời: tôi không làm gì cả

 Cách giải thích mơ hồ

Trang 50

4 Ông bà mua bánh pizza lần gần đây nhất ở đâu? trả lời: Ở Ohio

 Câu trả lời không cụ thể

Trang 51

5 Năm ngoái, ông bà đã mua bao nhiêu lít sữa?

trả lời: hơn 10

 Không nên hỏi những gì không có sẵn trong trí nhớ

Trang 52

6 Tại sao ông bà lại nói như vậy?

trả lời: …

 Rất không cụ thể, từ như vậy là như thế nào?

Trang 53

7 Đề nghị xếp hạng những loại kem này từ 1 đến 9

trên thang đo sự ưa thích.

 Cho điểm không phải là xếp hạng Sử dụng thuật

ngữ tuỳ tiện, không cụ thể

Trang 54

8. Cà phê hoà tan hay loại sấy khô và giữ

lạnh tiên lợi và kinh tế hơn?

 Mơ hồ, câu hỏi nước đôi

Trang 55

Topic 1

Một công ty sữa đã nghiên cứu phát triển một sản phẩm sữa hương cam mới Trước khi tung sản phẩm ra thị trường, Giám đốc công ty

muốn biết mức độ ưa thích về mặt cảm quan của sản phẩm mới này so với các sản phẩm

khác đang có mặt trên thị trường Bộ phận

R&D được yêu cầu giải quyết vấn đề này

Trang 56

Topic 2

Bộ phận R&D đang phát triển một công thức cà phê hoà tan mới dựa trên một công thức cà phê hoà tan

có sẵn của công ty đang được tiêu thụ trên thị

trường Mục tiêu của phòng phát triển sản phẩm là

tạo ra một sản phẩm cà phê mới được người tiêu

dùng ưa thích hơn sản phẩm đang được tiêu thụ trên thị trường, và sản phẩm này phải được người tiêu

dùng ưa thích tương đương với sản phẩm cà phê

pha fin A Ngoài ra công ty cũng muốn so sánh mức

độ ưa thích sản phẩm của công ty so với các sản

phẩm cùng loại trên thị trường Bạn được yêu cầu lên

kế hoạch thí nghiệm chi tiết để trả lời cho câu hỏi

trên.

Trang 57

Topic 3

Một công ty sản xuất trà xanh của Nhật đang

muốn đầu tư vào thị trường Việt Nam Giám

đốc công ty đề nghị phòng R&D nghiên cứu tìm hiểu xem loại sản phẩm trà xanh nào trên thị

trường Việt Nam được ưa thích nhất để công ty

có thể phát triển sản phẩm dựa trên việc mô

phỏng sản phẩm trà xanh đó

Trang 58

Topic 4

Công ty sản xuất bánh mì đang có kế hoạch bổ sung thêm protein đậu nành vào sản phẩm bánh mì của họ nhằm tăng dinh dưỡng cho sản phẩm Có hai công ty

A và B cùng chào bán loại protein đậu nành này

Giám đốc công ty yêu cầu sản xuất thử và tìm hiểu

xem liệu những sản phẩm có bổ sung thêm protein

đậu nành được yêu thích hơn hoặc kém ưa thích hơn

so với sản phẩm có truyền thống của công ty Đồng thời công ty cũng muốn so sánh các sản phẩm mới

này với các loại sản phẩm cùng loại của công ty khác hiện có trên thị trường

Trang 59

Topic 5

Một công ty sản xuất sản phẩm kem (ice

cream) của Mỹ muốn mở rộng thêm thị phần

bằng cách đầu tư vào thị trường Việt Nam

Trước khi có kế hoạch đầu tư chi tiết Công ty muốn biết liệu sản phẩm của họ có thể được

chấp nhận về mặt cảm quan ở thị trường Việt Nam hay không, và hiện nay trên thị trường

Việt Nam, sản phẩm nào là sản phẩm được ưa thích nhất

Trang 60

Topic 6

Các nhà sản xuất nước ngọt có gaz muốn tìm hiểu xem mức độ ưa thích của người tiêu dùng miền Nam có khác gì so với mức độ ưa thích của người miền Bắc đối với sản phẩm nước

ngọt có gaz hiện có mặt trên thị trường Việt

Nam Bạn hãy lên kế hoạch thí nghiệm chi tiết

để trả lời cho câu hỏi trên

Định dạng
Số trang	60
Dung lượng	1,15 MB