Đánh giá hiệu quả truyền thông tuyển sinh tại trường đại học kinh tế đại học huế

MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .iv PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Ế Tính cấp thiết đề tài U Mục tiêu nghiên cứu ́H Đối tượng phạm vi nghiên cứu TÊ Phương pháp nghiên cứu Đóng góp đề tài H Bố cục đề tài IN PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .7 K CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ̣C 1.1 Tổng quan PR O 1.1.1 Các khái niệm PR .7 ̣I H 1.1.2 Vai trò PR .8 Đ A 1.1.3 Các loại công chúng 1.1.3.1 Khái niệm công chúng 1.1.3.2 Phân loại công chúng 1.1.3.3 Công chúng trường đại học 1.2 PR hoạt động tuyển sinh đại học .10 1.2.1 Đặc điểm truyền thông PR lĩnh vực giáo dục đào tạo 10 1.2.1.1 Đặc điểm dịch vụ giáo dục đào tạo 10 1.2.1.2 Đặc điểm truyền thông PR lĩnh vực giáo dục đào tạo 11 1.2.2 Công tác tuyển sinh trường đại học 12 1.2.2.1 Vai trò truyền thông tuyển sinh đại học .12 1.2.2.2 Đánh giá hiệu truyền thông trường đại học .13 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tuyển sinh trường đại học 13 1.2.3.1 Nhân tố bên 13 Ế 1.2.3.2 Nhân tố bên 14 U 1.3 Các công cụ PR 15 ́H 1.3.1 PR với báo chí .15 TÊ 1.3.1.1 Khái niệm báo chí 15 H 1.3.1.2 Nguyên tắc hoạt động báo chí .16 IN 1.3.1.3 Quan hệ nhà báo nhân viên PR .16 K 1.3.2 PR nội .18 ̣C 1.3.2.1 Khái niệm PR nội .18 O 1.3.2.2 Vai trò PR nội 18 ̣I H 1.3.2.3 Công cụ xây dựng phát triển PR nội 19 Đ A 1.3.3 PR cộng đồng 22 1.3.3.1 Khái niệm PR cộng đồng .22 1.3.3.2 Vai trò, nhiệm vụ PR cộng đồng 23 1.4 Đánh giá hiệu công tác PR 26 1.4.1 Xác định mục tiêu chiến dịch PR 26 1.4.2 Độ phủ thông điệp .26 1.4.3 Phản hồi từ đối tượng 26 1.4.4 Tác động chiến dịch .27 1.5 Bình luận nghiên cứu liên quan 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG PR TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ 30 2.1 Giới thiệu chung .30 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 30 2.1.2 Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi 31 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 32 Ế 2.1.4 Tổng quan hoạt động đào tạo Trường đại học Kinh tế - Đại học Huế ́H U 32 TÊ 2.1.4.1 Hoạt động giáo dục đào tạo 32 2.1.4.2 Hoạt động nghiên cứu khoa học 33 H 2.1.4.3 Hoạt động hợp tác với doanh nghiệp 33 IN 2.1.4.4 Hợp tác quốc tế 34 K 2.1.4.5 Cơ sở vật chất, trang thiết bị thư viện .34 ̣C 2.2 Thực trạng hoạt động PR công tác tuyển sinh trường Đại học Kinh tế O - Đại học Huế 35 ̣I H 2.2.1 Tình hình hoạt động tuyển sinh đầu vào Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế 35 Đ A 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tuyển sinh đầu vào Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế 36 2.2.2.1 Các nhân tố bên 36 2.2.2.2 Các nhân tố bên 37 2.2.3 Thực trạng công cụ PR công tác tuyển sinh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế .40 2.2.3.1 PR nội .40 2.2.3.2 PR với báo chí .42 2.2.3.3 PR cộng đồng 53 2.3 Kết điều tra 54 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 54 2.3.2 Yếu tố định đến việc chọn trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế 56 2.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế .57 Ế 2.3.4 Các kênh truyền thông tuyển sinh Trường Đại học Kinh tế - Đại học U Huế 60 ́H 2.3.5 Mức độ nhận biết thông điệp truyền thông 62 TÊ 2.3.6 Đánh giá hiệu hoạt động truyền thông tuyển sinh 64 2.3.7 Tác động hoạt động truyền thông tuyển sinh hành vi nhận H thức sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế .66 K IN CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG HOẠT ĐỘNG PR TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC HUẾ 69 O ̣C 3.1 Thành lập phòng tư vấn tuyển sinh truyền thông 69 ̣I H 3.1.1 Về chức 69 3.1.2 Về nhiệm vụ 69 Đ A 3.1.3 Về truyền thông 70 3.1.4 Về nhân 71 3.2 Lập kế hoạch quảng bá tuyển sinh sớm chuyên nghiệp 72 3.3 Đầu tư kinh phí nhiều 75 3.4 Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 75 3.5 Nâng cao hiệu công cụ truyền thông tuyển sinh 75 PHẦN 3: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 77 Kết luận 77 Kiến nghị 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC .81 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi vấn sinh viên K49 81 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế Phụ lục 2: Danh sách câu hỏi vấn sâu .89 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Cơ cấu tổ chức Trường đại học Kinh tế - Đại học Huế 32 Hình 2: Bài đăng “Khó chủ động nguồn tuyển” 48 Hình 3: Bài đăng điểm xét tuyển, đăng chung với Đại học Huế 49 Hình 4: Bài “đại học Huế cơng bố điểm tuyển sinh” 49 Hình 5: Bài “chỉ tiêu đại học Huế năm 2015” .50 U Ế Hình 6: Bài đăng chung với Đại học Huế điểm trúng tuyển 51 ́H Hình 7: Bài “Cơ hội cho thí sinh vào Trường Đại học kinh tế - Đại học Huế” 51 Hình 8: Sử dụng hình thức landing page để tăng số lượng tiếp cận viết Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ fanpage 52 i DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Thống kê tình hình tuyển sinh giai đoạn 2012 - 2016 .35 Bảng 2: Ngân sách Tư vấn tuyển sinh theo thực tế hoạt động 37 Bảng 3: Danh sách số sở giáo dục có đặt liên kết quảng bá tuyển sinh 43 Bảng 4: Tổng hợp viết website cổng thông tin tuyển sinh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế 44 Ế Bảng 5:Thống kê số lượng trường THPT có tiếp cận Tư vấn tuyển sinh .53 ́H U Bảng 6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu .55 Bảng 7: lý quan trọng tác động đến lựa chọn Trường Đại học Kinh tế - TÊ Đại học Huế sinh viên K49 .56 Bảng 8: Những trường mà sinh viên K49 cân nhắc với Đại học Kinh tế - đại học Huế IN H 57 Bảng 9: Trường mà sinh viên khóa K49 nghĩ đến định theo học K ngành lĩnh vực kinh tế 58 ̣C Bảng 10: Mức độ nhận biết Logo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế 58 ̣I H O Bảng 11: Thống kê lượng tiếp cận ấn phẩm Internet .62 Bảng 12: Mức độ nhận biết sinh viên đối thông điệp truyền thông 63 Đ A Bảng 13: Đánh giá kênh truyền thông tuyển sinh tìm nhiều 65 Bảng 14: Điểm trung bình đánh giá sinh viên năm thứ hoạt động truyền thông tuyển sinh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế .65 Bảng 15: Điểm trung bình cảm nhận sinh viên sau tiếp cận với hoạt động truyền thông Đại học Kinh tế - Đại học Huế 66 Bảng 16: Điểm trung bình ý định sinh viên sau tiếp cận với hoạt động truyền thông Đại học kinh tế - Đại học Huế 68 ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Số lượng sinh viên theo khu vực năm học 2015-2016 38 Biểu đồ 2: Tỷ lệ nhận biết màu sắc thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (%) 59 Biểu đồ 3: Tỷ lệ tiếp cận Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế qua kênh thông tin (%) 60 Biểu đồ 4: Tỷ lệ sinh viên nhận ấn phẩm trước sinh viên trường U Ế (%) 61 ́H Biểu đồ 5: Tần suất bắt gặp sinh viên thông điệp truyền thông (%) 63 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ Biểu đồ 6: Mức độ hài lòng sinh viên sau lựa chọn theo học trường (%) 67 iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Giáo dục Đào tạo GDP Gross Domestic Product NXB Nhà xuất PGS.TS Phó Giáo sư - Tiến sĩ PR Public relations Ths Thạc sĩ THPT Trung học phổ thông TNHH Trách nhiệm hữu hạn TS Tiến sĩ Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế GD&ĐT iv PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh thị trường nay, muốn thành cơng doanh nghiệp phải đủ mạnh nguồn vốn sở vật chất hay nhân lực mà cần phải đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Đó nhiệm vụ hoạt động truyền thông với chương trình hành động thiết kế hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái thừa nhận công chúng đạt mục tiêu doanh Ế nghiệp Giáo dục đại học xem loại dịch vụ, tổ chức đào tạo U người cung ứng người học (sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh, phụ ́H huynh người học,…) khách hàng TÊ Xu toàn cầu hóa giáo dục đại học diễn mạnh mẽ Việt Nam, với việc xã hội hóa giáo dục số lượng trường đại học Việt Nam ngày H gia tăng quy mơ lẫn hình thức đào tạo Có thể dễ dàng hình dung IN thời gian tới cạnh tranh lĩnh vực giáo dục đại học có mức độ khốc liệt không trường nước mà trường Việt Nam K trường nước việc thu hút thí sinh dự tuyển Hoạt động cạnh tranh diễn ̣C từ việc thu hút thí sinh đăng ký dự tuyển Vì thế, trường có hoạt động O truyền thơng mạnh trường thành cơng việc thu hút sinh viên ̣I H đội ngũ giáo viên giỏi quan tâm, ý đến Điều cho thấy tầm quan trọng hoạt động truyền thông lĩnh vực giáo dục, đặc biệt giáo dục đại học Đ A Chính vậy, trường đại học tăng cường nhiều hoạt động truyền thơng tuyển sinh để thu hút thí sinh đăng ký dự tuyển - khách hàng tiềm trường đại học Trong thời gian qua, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế có nhiều hoạt động đào tạo nghiên cứu khoa học đạt số thành tựu bản, tạo tảng để trường tiếp tục phát triển theo chiều sâu Bên cạnh đó, nhà trường ngày quan tâm tới hình ảnh qua hoạt động ngoại khóa ngày nhiều như: Mùa hè xanh, chương trình áo ấm mùa đơng, Tuy nhiên, hoạt động truyền thông công tác quảng bá tuyển sinh trường chưa trọng đầu tư để thực có kế hoạch trường đại học khác Việt Nam Tuy Total 660 100.0 % 297.3% Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế a Dichotomy group tabulated at value 110 Descriptives St atistic C15.1 Thong tin kip Mean thoi, cap nhat 95% Confidence Lower Bound Error 2.1 09 1.9 Ế Interval for Mean Std ́H U Upper Bound TÊ 5% Trimmed Mean 2.0 K 69 ̣C O ̣I H Đ A Std Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness Kurtosis C15.2 Thong tin day 2.1 48 IN Variance H Median 2.3 Mean du, ro rang 95% Interval for Mean Confidence Lower Bound 1.1 32 96 4.4 63 21 2.3 10 2.1 111 Upper Bound 2.5 5% Trimmed Mean 2.2 Median 2.0 Variance 62 79 Ế Std Deviation U ́H Minimum TÊ Maximum Range K IN Skewness O ̣C Kurtosis C15.3 Thong tin de ̣I H hieu Mean 95% Confidence Lower Bound Interval for Mean Đ A H Interquartile Range 78 32 1.6 63 12 2.3 10 2.1 Upper Bound 2.5 5% Trimmed Mean 2.3 Median 2.0 Variance 64 Std Deviation 80 112 Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness Thong tin Mean U C15.4 Confidence Lower Bound TÊ Interval for Mean ́H chinh xac 95% H Upper Bound K IN 5% Trimmed Mean ̣I H O ̣C Median Đ A 32 1.3 63 42 Ế Kurtosis 80 Variance 2.3 09 2.1 2.5 2.3 2.0 52 Std Deviation 72 Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness Kurtosis 1.1 32 70 2.6 63 25 113 C15.5 Thong tin de Mean tiep can 95% Confidence Lower Bound Interval for Mean 2.4 10 2.2 Upper Bound 2.6 5% Trimmed Mean 2.4 2.0 Ế Median U 76 5 Range Interquartile Range K Maximum ̣C O ̣I H Đ A C15.6 Thong tin da 58 IN Minimum H Std Deviation TÊ ́H Variance Skewness Kurtosis Mean dang, phong phu 95% Confidence Lower Bound Interval for Mean 54 32 1.3 63 09 2.5 10 2.3 Upper Bound 2.8 5% Trimmed Mean 2.5 Median 3.0 114 Variance 65 Std Deviation 80 Maximum Range Interquartile Range Ế Minimum ́H U Skewness Mean hoi kip thoi Confidence IN 95% H C15.7 Thong tin phan TÊ Kurtosis Lower Bound Đ A ̣I H O ̣C K Interval for Mean 5% Trimmed Mean 05 32 70 63 2.6 11 2.3 Upper Bound 2.8 2.5 Median 3.0 Variance 76 Std Deviation 87 Minimum Maximum Range Interquartile Range 115 Skewness 32 95 63 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế Kurtosis 20 116 Descriptives St atistic C16.1 Toi cam thay Mean biet ro hon ve HCE 95% Confidence Lower Bound Error 2.0 07 1.9 Ế Interval for Mean Std ́H U Upper Bound TÊ 5% Trimmed Mean 2.0 K 55 ̣C O ̣I H Đ A Std Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness Kurtosis C16.2 Toi cam thay 2.1 30 IN Variance H Median 2.2 Mean hieu ro hon ve HCE 95% Interval for Mean Confidence Lower Bound 05 32 35 63 2.2 09 2.1 117 Upper Bound 2.4 5% Trimmed Mean 2.2 Median 2.0 Variance 50 71 Ế Std Deviation U ́H Minimum TÊ Maximum Range K IN Skewness O ̣I H yeu men hon ve HCE ̣C Kurtosis C16.3 Toi cam thay Mean 95% Confidence Lower Bound Interval for Mean Đ A H Interquartile Range 78 32 2.6 63 79 2.4 08 2.3 Upper Bound 2.6 5% Trimmed Mean 2.5 Median 3.0 Variance 40 Std Deviation 63 118 Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness - 32 416 - 63 210 Mean U C16.4 Toi cam thay Ế Kurtosis 95% Confidence Lower Bound TÊ Interval for Mean ́H minh da lua chon dung dan H Upper Bound K IN 5% Trimmed Mean Đ A ̣I H O ̣C Median Variance 2.4 10 2.2 2.6 2.4 2.0 55 Std Deviation 74 Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness Kurtosis 37 32 1.4 63 88 119 C17 Ban co hai long theo hoc tai HCE Freque ncy V rat hai long Perc Valid ent Cumulative Percent Percent 36 16.2 16.2 16.2 129 58.1 58.1 74.3 53 23.9 23.9 98.2 1.4 rat khong hai long Total 100 99.5 100.0 100.0 Đ A ̣I H O ̣C K IN H 222 1.4 U khong hai long ́H chua ro lam TÊ hai long Ế alid 120 Descriptives St atistic C18.1 Toi se tiep tuc Mean hoc tai HCE 95% Confidence Lower Bound Error 1.8 08 1.6 Ế Interval for Mean Std ́H U Upper Bound TÊ 5% Trimmed Mean 2.0 K 66 ̣C O ̣I H Đ A Std Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness Kurtosis C18.2 Toi se noi tot 1.8 43 IN Variance H Median 2.0 Mean ve HCE 95% Interval for Mean Confidence Lower Bound 18 32 - 63 666 2.1 09 1.9 121 Upper Bound 2.3 5% Trimmed Mean 2.1 Median 2.0 Variance 50 71 Ế Std Deviation U ́H Minimum TÊ Maximum Range K IN Skewness O ̣C Kurtosis C18.3 Toi se gioi Mean ̣I H thieu HCE cho cac em hoc sinh cap 95% Confidence Lower Bound Interval for Mean Đ A H Interquartile Range 15 32 - 63 209 2.2 09 2.0 Upper Bound 2.4 5% Trimmed Mean 2.2 Median 2.0 Variance 53 Std Deviation 73 122 Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness Mean U C18.4 Toi co y dinh si ) Confidence Lower Bound TÊ Interval for Mean ́H hoc o HCE (vi du bang 2, thac 95% H Upper Bound K IN 5% Trimmed Mean ̣I H O ̣C Median Đ A 32 - 63 188 Ế Kurtosis 10 Variance 2.6 11 9 2.4 2.9 2.6 3.0 77 Std Deviation 87 Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness - 32 019 07 63 Kurtosis 123 124 Đ A ̣C O ̣I H H IN K Ế U ́H TÊ ... chọn trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế 56 2.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế .57 Ế 2.3.4 Các kênh truyền thông tuyển sinh Trường Đại học Kinh tế - Đại học. .. trường đại Đ A học - Đánh giá hiệu truyền thông PR tuyển sinh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu tuyển sinh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Đối tượng... 2: Thực trạng truyền thông tuyển sinh trường Đại học Kinh tế - Đại O học Huế ̣I H Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu truyền thông tuyển sinh trường Đại Đ A học Kinh tế - Đại học Huế PHẦN 2: NỘI