Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ( Sacombank)

Header Page of 166 Trang MỞ ĐẦU Tầm quan trọng nghiên cứu : Có lý chọn nghiên cứu đề tài : “ Thương hiệu Sacombank kinh tế hội nhập Thực trạng giải pháp” Thứ nhất, lĩnh vực tài - ngân hàng lĩnh vực sôi động sau Việt Nam thức thành viên WTO Ngành ngân hàng đánh giá định chế tài quan trọng, đóng vai trị khẳng định mức độ văn minh hoạt động kinh tế chất lượng sống cộng đồng Hơn ngành nghề khác, uy tín yếu tố sống cịn ngân hàng ngân hàng lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Muốn vậy, ngân hàng cần tạo dựng cho thương hiệu mạnh, tin cậy Những thuận lợi lĩnh vực ngân hàng trì thị trường đến có mặt tên tuổi lớn ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, v.v cạnh tranh chung luật chơi WTO Việt Nam? Thứ hai, Ngân hàng dòng máu kinh tế Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn phân bổ vốn hiệu cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộ khả khoản ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống làm giảm nhịp điệu tăng trưởng kinh tế Vì thế, phủ Việt Nam ln mong muốn có hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu có quy mơ hoạt động khơng bó hẹp ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi tồn giới Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh tồn cầu Thứ ba, thương hiệu khơng tên, biểu tượng, hình vẽ tổng hợp tất yếu tố kể trên, mà đóng vai trị quan Footer Page of 166 Header Page of 166 Trang trọng việc tạo nên tính cạnh tranh cho ngân hàng xu hội nhập Từ ba lý trên, đề tài nghiên cứu đưa vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể thương hiệu Sacombank nhằm giúp cho ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín ( Sacombank) nói riêng có nhìn tổng thể, khách quan thực trạng thương hiệu thị trường Đồng thời, đề tài đưa số giải pháp nhằm giúp Sacombank hồn thiện cơng xây dựng phát triển thương hiệu cách toàn diện hiệu Mục tiêu nghiên cứu : Mục tiêu luận văn nhằm đưa yếu tố bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh, thực trạng thương hiệu Sacombank giai đoạn nay, từ tìm giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Sacombank ngày phát triển lượng lẫn với chất thị trường nước, dần vươn tầm khu vực giới Giới hạn nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu luận văn thương hiệu ngân hàng thương hiệu Sacombank đặt bối cảnh kinh tế thị trường hội nhập Việt Nam Phương pháp nghiên cứu : Luận văn nghiên cứu dựa lý luận chung thương hiệu thương hiệu ngân hàng Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng vật lịch sử, phương pháp điều tra, thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu Sacombank, nhân tố tác động đến thương hiệu để từ đưa giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Sacombank vươn tầm khu vực giới Kết cấu luận văn: Luận văn gồm chương trình bày sau: – Mở đầu – Chương : Lý luận chung thương hiệu thương hiệu ngân hàng Footer Page of 166 Header Page of 166 Trang – Chương : Thực trạng xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín ( Sacombank) – Chương : Giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Sacombank thành thương hiệu mạnh Việt Nam giới – Kết luận Footer Page of 166 Header Page of 166 Trang CHƯƠNG : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp đời dù lớn hay nhỏ phải có tên gọi hay xa có biểu tượng, biểu ngữ, thương hiệu doanh nghiệp Đồng thời, vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ mình, nhãn hiệu hàng hoá Một doanh nghiệp trình hoạt động phát triển tạo nhiều nhãn hiệu có thương hiệu thị trường Do đó, cần phân biệt rõ khái niệm thương hiệu khái niệm nhãn hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “ Nhãn hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, , tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng nhãn hiệu nội dung bên nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu hình thức, biểu bên thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu cịn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa dùng để thể thương hiệu đó, thương hiệu khơng phải thể nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất Do đó, việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sản phẩm; thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, Footer Page of 166 Header Page of 166 Trang văn hóa, tín ngưỡng Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “ Thương hiệu dấu hiệu ( hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu Tại Điều - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định nghĩa : “Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác nhau” 1.1.2 Các thành phần thương hiệu Một thương hiệu cấu tạo hai phần : 1.1.2.1 Phần phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác 1.1.2.2 Phần không phát âm được: yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế yếu tố nhận biết khác Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền 1.1.3 Giá trị thương hiệu Trên quan điểm khách hàng, thương hiệu xuất phát từ thừa nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ Khi muốn ăn nhanh, nghĩ đến thức ăn nhanh Kentucky Khi nói đến ngân hàng, nghĩ đến HSBC Những thương hiệu tạo dựng giá trị giá trị thương hiệu Quả thật, giá trị vơ hình xứng Footer Page of 166 Header Page of 166 Trang đáng để tính thành tiền làm tăng thêm giá trị tài sản doanh nghiệp Không phải ngẫu nhiên mà nhà sáng lập thương hiệu tiếng nói: " Nếu lấy hết tài sản, máy móc, thiết bị, mạng lưới phân phối, v.v nghĩa lấy tất phần hữu hình chừa lại tên Thì ơng ta tin gầy dựng lại triều đại thời gian ngắn" Sự phát triển mạnh mẽ thương hiệu vào thập niên cuối kỷ XX, giao dịch mua bán, sáp nhập công ty Mỹ nước phương Tây ngồi phần giá trị tài sản hữu nhìn thấy (tangible asset) tính tốn giá trị nhà xưởng, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tồn kho, bên đồng ý tốn cho phần giá trị khơng diện tài sản nhìn thấy doanh nghiệp, tài sản vơ hình ( intangible asset) Một phần giá trị cộng thêm đó, giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: − Sự trung thành khách hàng thương hiệu ( brand loyalty) − Việc khách hàng nhận thương hiệu cách mau chóng ( brand awareness) − Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nhận thức khách hàng ( perceived quality) − Những liên tưởng khách hàng nghe nhìn thấy thương hiệu (brand association) Như vậy, Giá trị thương hiệu giá trị tiền mặt thương hiệu 1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu 1.1.4.1 Mục đích việc định giá thương hiệu Ngày nay, mà khoảng cách giá trị thị trường giá trị số sách doanh nghiệp ngày lớn quan tâm đến giá trị tài sản vơ hình thương hiệu ngày gia tăng Việc định giá thương hiệu không nhằm phục vụ cho mục đích bán, mua, sáp nhập hợp tác chiến Footer Page of 166 Header Page of 166 Trang lược, mà cịn phục vụ cho mục đích nội doanh nghiệp 1.1.4.2 Các phương pháp định giá thương hiệu Ngày nay, nói phần lớn giá trị doanh nghiệp nằm tài sản vơ hình hay gọi tài sản thương hiệu Mối quan tâm cấp quản lý loại tài sản gia tăng cách đáng kể Do đó, lịch sử có nhiều cơng trình nghiên cứu ước lượng mức độ đóng góp thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp Một nghiên cứu Interbrand ( Công ty tư vấn thương hiệu tiếng Mỹ) kết hợp với J.P Morgan ( John Pierpont Morgan) kết luận thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đơng Cơng trình nghiên cứu tiết lộ thương hiệu tạo giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hai Định giá thương hiệu nghệ thuật, khơng phải khoa học xác Có nhiều phương pháp sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu phương pháp cho đáp số khác phổ biến phương pháp ước lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng sử dụng số tài Tuy nhiên, sử dụng hai cách trên, việc đánh giá giá trị thương hiệu khơng thể trọn vẹn xác thiếu hai yếu tố tài chính, marketing Điều buộc người ta phải nghĩ cách kết hợp hai ưu điểm trên, gọi phương pháp kinh tế Vì vậy, ta nói có nhóm phương pháp định giá thương hiệu sau : • Những phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng Hiện có nhiều mơ hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu Những mơ hình khơng áp giá trị tài lên thương hiệu, mà đo lường hành vi thái độ người tiêu dùng có tác động đến hiệu kinh tế thương hiệu Những mơ hình sử dụng nhiều số đo khác cảm nhận người tiêu dùng mức độ nhận biết, hiểu rõ, quen thuộc sản phẩm, đặc điểm hình ảnh cụ thể, yếu tố Footer Page of 166 Header Page of 166 Trang cân nhắc mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn giới thiệu với người khác Bằng phân tích thống kê, mơ hình đánh giá tác động tổng hợp hành vi mua sắm người tiêu dùng, từ ước tính giá trị tài thương hiệu Tuy nhiên, phương pháp không phân biệt tác động yếu tố quan trọng nghiên cứu phát triển, thiết kế thương hiệu Do đó, chúng khơng thể mối liên hệ số marketing cụ thể với hiệu tài thương hiệu Một thương hiệu đạt kết cao với số không tạo giá trị tài Hiểu yếu tố có ích cho việc đánh giá hành vi mua sắm định thành bại thương hiệu Nhưng khơng tích hợp vào mơ hình kinh tế, chúng chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế thương hiệu • Phương pháp túy tài − Phương pháp dựa vào chi phí : Phương pháp định nghĩa giá trị thương hiệu tổng hợp tất chi phí gánh chịu khứ, hay chi phí thay cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái tại; tức tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông Nhưng phương pháp thất bại tiền đổ đầu tư cho thương hiệu chưa tạo giá trị gia tăng từ thương hiệu − Phương pháp so sánh : Một phương pháp khác để định giá thương hiệu dựa vào yếu tố so sánh Nhưng phương pháp khơng thực tế theo định nghĩa, thương hiệu phải có khác biệt với thương hiệu khác, nên khó mà so sánh − Phương pháp dùng giá chênh lệch : Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu tính giá trị ròng mức chênh lệch giá tương lai sản phẩm có thương hiệu sản phẩm chung chung khơng có thương hiệu Tuy nhiên, mục đích nhiều Footer Page of 166 Header Page of 166 Trang thương hiệu không thiết phải bán giá cao hơn, mà bảo đảm thu hút mức cầu cao tương lai • Phương pháp định giá kinh tế Hầu hết phương pháp nêu thiếu thành tố tài tiếp thị để đánh giá trọn vẹn xác đáng giá trị kinh tế thương hiệu Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế ( đưa vào năm 1988) kết hợp số đo tài sản thương hiệu số tài chính, trở thành phương pháp định giá thương hiệu công nhận rộng rãi nhất; dùng 3.500 trường hợp định giá thương hiệu giới Phương pháp dựa vào nguyên tắc marketing (hiệu thương hiệu hiệu doanh nghiệp có tương quan với nhau) tài ( tính giá trị rịng lợi ích tương lai thương hiệu) : − Ở khía cạnh marketing, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua người tiêu dùng thu hút lòng trung thành người tiêu dùng dài hạn Đồng thời, nhu cầu người tiêu dùng thể qua doanh thu dựa số lượng mua, giá mức độ thường xuyên Do đó, người ta ước tính lợi nhuận rịng mà thương hiệu tạo hoạt động kinh doanh, trừ chi phí sở hữu tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ yếu tố vơ hình − Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu giá trị qui thu nhập mong đợi tương lai có nhờ thương hiệu Vì vậy, bước loại bỏ khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt nhờ yếu tố vơ hình khác vị trí địa lý, giao thông thuận tiện, ưu đãi thuộc sách trị Sau sàng lọc biến số đó, cuối phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính mức độ rủi ro lợi nhuận tương lai thương hiệu Để tính sức mạnh thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, có khả Footer Page of 166 Header Page 10 of 166 Trang 10 dẫn đầu thị trường, tính ổn định khả vượt qua biên giới địa lý văn hóa Phần phân tích rủi ro cho tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị ròng lợi nhuận tương lai thương hiệu Phương pháp giúp tính giá trị thương hiệu không phù hợp với ngun lí tài mà cịn dùng để so sánh với tất tài sản khác doanh nghiệp Vì đề cập chấp nhận rộng rãi Thương hiệu định giá cách xác định thu nhập tương lai kiếm nhờ thương hiệu, sau qui số tiền giá trị cách sử dụng lãi suất chiết khấu ( lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro số tiền lãi tương lai) 1.1.5 Như thương hiệu mạnh 1.1.5.1 Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh • Theo Interbrand model - phương pháp định giá thương hiệu Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand mạnh thương hiệu đo lường tổng thể dựa yếu tố sau : − Leadership: khả thương hiệu chi phối thị trường − Stability: tính ổn định thương hiệu − Market: hấp dẫn khả mở rộng thị trường − Geographic: tính hấp dẫn trì thương hiệu tập trung vào qui mô thị trường khác địa phương, nước, quốc tế − Trend: khả thương hiệu trì tính cập nhật, tính tương thích khách hàng − Support: nỗ lực ( lượng, chất) để củng cố thương hiệu − Protection: bảo vệ có luật pháp, sáng chế, nhãn hiệu thưong mại, luật quyền Footer Page 10 of 166 Header Page 68 of 166 Trang 68 văn phòng đại diện nước ngồi nhiều Việt Nam, góp phần đưa thương hiệu Sacombank vươn tầm khu vực giới 3.1.1.4 Về định vị thương hiệu Sacombank định vị thương hiệu tương lai trở thành “ Ngân hàng bán lẻ đại tốt Việt Nam” Đồng thời, Sacombank không công nhận ngân hàng có dịch vụ tài ngân hàng đa dạng, chất lượng phục vụ cho khách hàng Việt Nam mà phục vụ cho hàng triệu khách hàng nước Đông Nam Á Trung Quốc 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK TRONG THỜI GIAN TỚI 3.2.1 Nhóm giải pháp định hướng phát triển − Thành lập Phòng/Ban phát triển thương hiệu chuyên biệt : Hiện nay, Sacombank chưa có Phịng/ban theo dõi phát triển thương hiệu cách chuyên biệt mà mảng thương hiệu lại đảm trách phận Phòng đối ngoại Thiết nghĩ, vấn đề phát triển thương hiệu vấn đề sống cịn nên cần có Phịng phát triển thương hiệu riêng biệt nhằm xây dựng sách thương hiệu triển khai giai đoạn cụ thể − Xây dựng sách thương hiệu rõ ràng mang tính chiến lược lâu dài : Chính sách thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Chính sách thương hiệu nhằm hỗ trợ ngân hàng hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng đáp ứng số tiêu chuẩn − Nhận thức đắn đầy đủ thương hiệu cách thống : Từ cấp lãnh đạo cao tới nhân viên cấp thấp để đề thực thi chiến lược thương hiệu mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát triển thư ơng hiệu Footer Page 68 of 166 Header Page 69 of 166 Trang 69 − Quản lý chương trình tiếp thị xúc tiến giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cách tập trung từ hội sở đến chi nhánh để tạo cho khách hàng có nhìn thống thương hiệu Sacombank cách tồn diện 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu Thương hiệu thứ tài sản vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ bạn, chí cịn tác động đến thành- bại hoạt động kinh doanh Vì lý đó, hướng cho thương hiệu ln thách thức doanh nghiệp Để xây dựng hình ảnh thương hiệu lịng khách hàng cách lâu dài Sacombank trước hết cần phải cải thiện logo, quảng bá tên gọi mang tính đặc trưng cho không trùng lắp với ngân hàng khác Cụ thể : − Xây dựng chiến lược, mục tiêu quảng cáo thương hiệu : Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, sách giá, nhằm tạo cho doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ họ hình ảnh riêng tâm trí nhận thức khách hàng tương quan với đối thủ cạnh tranh Qua đó, NHTM đưa sản phẩm thâm nhập thị trường thuận lợi − Cần tăng cường hoạt động marketing : Để có hiểu biết khách hàng mong muốn, nhu cầu, lực, nhạy cảm giá mong muốn họ Sacombank cần có hoạt động marketing hữu hiệu, để từ định hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp Đồng thời, marketing phải kết hợp nhu cầu khách hàng thống với ý tưởng thương hiệu phải phù hợp với khả tài Footer Page 69 of 166 Header Page 70 of 166 Trang 70 Thống thường xuyên sử dụng thương hiệu “ Sacombank” − thông cáo báo chí, bảng hiệu, pano quảng cáo trụ sở, văn phịng làm việc nhằm tạo thói quen sử dụng thương hiệu “ Sacombank” khách hàng, tránh có nhầm lẫn với Ngân hàng TMCP Sài Gịn (SCB), Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín thời gian qua 3.2.3 Nhóm giải pháp truyền thơng, quảng bá Nhóm giải pháp truyền thơng, quảng bá thay đổi tùy thời điểm, thời kỳ, mục đích cuối làm để thương hiệu khách hàng, người tiêu dùng biết nhớ đến nhiều khoảng thời gian ngắn Trong thực tế có thương hiệu ngân hàng phải - 10 năm lâu tìm chỗ đứng lịng khách hàng Tuy nhiên, có thương hiệu ngân hàng sau thời gian ngắn xuất đủ để chiếm lĩnh lòng tin khách hàng Điều cho thấy thương hiệu khơng phụ thuộc hồn tồn vào thời gian xuất thị trường, mà nhiều yếu tố khác thông tin sản phẩm, truyền tải thơng tin thương hiệu v.v đến với khách hàng xác nhanh Do đó, Sacombank cần thực biện pháp truyền thông, quảng bá thương hiệu cụ thể sau : - Xây dựng kế hoạch ngân sách nhằm phát triển thương hiệu : Sacombank cần xây dựng kế hoạch ngân sách cho khoản mục chi phí phục vụ cho công phát triển lâu dài giai đoạn, đặc biệt ngân sách để truyền thông, quảng bá thương hiệu - Tăng cường quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng ( public relations, viết tắt PR) : Sacombank cần chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng thất bại, công bố thay đổi, nhiều hoạt động khác tài trợ chương trình xã hội, hoạt động từ thiện Footer Page 70 of 166 Header Page 71 of 166 Trang 71 - Thiết kế Website Sacombank đẹp mắt hơn, thông tin phong phú, đa dạng cập nhật Ngoài việc làm cho Website trở thành kênh truyền thơng trực tiếp truyền tải thông tin sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng Sacombank cần thiết kế trở thành kênh quảng bá, xây dựng thương hiệu cách hữu hiệu thông qua việc cập nhật thông tin phong phú, đa dạng biến động thị trường, sách ưu đãi ngân hàng thời kỳ - Thường xuyên quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, tin quảng cáo sản phẩm hay trực tiếp việc giao tiếp, quan hệ với khách hàng công chúng Thông qua phương tiện thông tin tivi, báo, đài giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với đối tượng chưa trực tiếp đến với ngân hàng, làm để họ khách hàng tương lai - Xây dựng đội ngũ cán làm công tác truyền thông chuyên nghiệp hơn: Vì lĩnh vực tài ngân hàng lĩnh vực nhạy cảm cần phải có phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu lĩnh vực tài ngân hàng đào tạo nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin Sacombank sản phẩm, dịch vụ Sacombank cách đầy đủ, xác kịp thời - Nâng cao chất lượng viết, tin, ảnh để không cung cấp cho tờ Thông tin, Website mà cịn cung cấp cho báo đài ngồi ngành - Thơng tin nội ngân hàng tốt : phổ biến thông tin sản phẩm, dịch vụ, định hướng phát triển đến toàn thể CBNV Bởi hết, CBNV người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng – kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua mối quan hệ nhân viên có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng hiệu Hơn nữa, hiểu biết sâu sắc sản phẩm, Footer Page 71 of 166 Header Page 72 of 166 Trang 72 dịch vụ nhiệm vụ phát triển đơn vị làm cho CBNV ý thức trách nhiệm cơng việc Đồng thời mang lại hiệu cao việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm Từ tạo động lực để CBNV phải đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp nhiều thông tin tốt ngân hàng đến khách hàng - Triển khai hoạt động tài trợ chương trình xã hội nhằm khuếch trương thương hiệu : phải thực thường xuyên, đồng tất đơn vị hệ thống Điều tạo nên tính thống có tác động mạnh khách hàng 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao lực tài Nhóm giải pháp nhằm giúp cho Sacombank nâng cao lực tài chính, quản trị tốt rủi ro nhằm điều hành kinh doanh cách mạnh dạn đạt hiệu cao, cụ thể : − Tiếp tục thực biện pháp tăng vốn chủ sở hữu cách nhanh chóng an tồn : Vốn chủ sở hữu yếu tố tài quan trọng nhất, điều kiện đảm bảo tiền gởi khách hàng, gặp rủi ro kinh doanh ( xử lý khoản nợ khó địi, tạo khả toán khoản nợ khách hàng) Tuy thời gian qua thị trường chứng khoán ảm đạm, giá cổ phiếu (STB) Sacombank rớt giá nhìn tương lai cổ phiếu ngành tài – ngân hàng loại chứng khốn có tiềm lớn tương lai Mặc dù vốn điều lệ Sacombank tăng mạnh so với ngân hàng thương mại cổ phần khác thời gian qua nhiên nhỏ bé so với ngân hàng giới khu vực Do đó, Sacombank cần có chiến lược thu hút nhà đầu tư chiến lược nước từ để chuẩn bị tiền đề cho việc thu hút vốn từ nhà đầu tư nước Nhà nước mở hạn mức đầu tư tối đa (room) cho đối tượng mức 30% Footer Page 72 of 166 Header Page 73 of 166 Trang 73 − Tăng cường công tác huy động vốn : Tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh phịng giao dịch tồn quốc, bảo đảm thuận tiện cho huy động vốn; đại hóa công nghệ gắn liền với đổi phong cách giao dịch nhân viên, tạo tôn trọng ngân hàng người gửi tiền − Quản lý tốt rủi ro : thực quản trị ngân hàng từ chiều rộng sang chiều sâu theo hướng nâng cao lực quản trị rủi ro thơng qua việc hồn thiện máy tổ chức quản trị nội bộ, thực công tác kiểm tra, tra chế độ báo cáo thường xuyên Quản lý rủi ro tín dụng, giảm dư nợ xấu cách tiếp tục cấu lại danh mục cho vay theo hướng có cân đối kỳ hạn huy động cho vay; cho vay phân tán vào ngành lĩnh vực có nhu cầu vốn thực sự, tránh tình trạng tập trung cho vay vào lĩnh vực đầu bất động sản chứng khoán thời gian qua Cần đẩy mạnh phát triển phận quản lý rủi ro tỷ giá, lãi suất − Phải đảm bảo khoản với mức độ cần thiết kết cấu tài sản có mức độ sinh lãi chấp nhận Tức phải đảm bảo toàn giá trị tài sản có phải lớn khoản nợ phải toán thời điểm Nếu kinh doanh vốn cho vay khơng có khả thu hồi lỗ nghiệp vụ chứng khoán làm cho giá trị tài sản có xuống thấp tài sản nợ − Nâng cao hiệu hoạt động thông qua việc định hướng kinh doanh rõ ràng, triển khai thực kiểm tra kiểm soát tiêu chặt chẽ Đồng thời, có sách khen thưởng kịp thời, hợp lý cho chi nhánh, phòng giao dịch thực vượt mức tiêu giao, có chế độ lương thưởng hợp lý cho chức vụ, vị trí đặc biệt đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp 3.2.5 Nhóm giải pháp đại hố cơng nghệ ngân hàng hệ thống toán Footer Page 73 of 166 Header Page 74 of 166 Trang 74 − Hồn thiện chương trình Core – Banking : Hiện nay, Sacombank cịn sử dụng hai chương trình phần mềm song song Smartbank Core Banking Chính điều làm cho nghiệp vụ chuyển tiền hệ thống chi nhánh sử dụng hai chương trình khác nhiều thời gian xác minh qua fax, điện thoại khơng an tồn Do đó, Sacombank cần tiếp tục hồn thiện chương trình phần mềm Core Banking nhằm triển khai thống toàn hệ thống để cải thiện thời gian giao dịch, phát triển đa dạng loại dịch vụ, bước cơng khai hố minh bạch hố thơng tin hoạt động ngân hàng bảo đảm cho khách hàng, nhà quản lý, lãnh đạo có đủ thơng tin xác hoạt động ngân hàng − Đào tạo nguồn nhân lực CNTT : Cần đặc biệt trọng phát triển nguồn nhân lực CNTT qua công tác đào tạo, đào tạo lại tuyển dụng Đồng thời, đào tạo nguồn nhân lực chi nhánh có trình độ nghiệp vụ, kỹ thuật đủ sức tiếp cận với công nghệ − Tiếp tục đầu tư đại hoá hệ thống toán theo hướng tự động hoá, đặc biệt ưu tiên cho nghiệp vụ tốn, tín dụng, kế tốn, quản lý rủi ro, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử : Internet banking, mobile banking , dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt theo hướng giao dịch tự động đảm bảo chất lượng an toàn, hiệu hệ thống thẻ ATM, thẻ tín dụng 3.2.6 Nhóm giải pháp nâng cao trình độ nhân lực Khách hàng đánh giá thương hiệu thơng qua kinh nghiệm thương hiệu chịu ảnh hưởng mơi trường chung quanh Tại nơi có diễn tiếp xúc thương hiệu với khách hàng dù trực tiếp lời cám ơn cô giao dịch viên ngân hàng, thái độ vui vẻ người bảo vệ, hay dù gián tiếp đoạn phim quảng cáo khách hàng xem ti vi, băng rôn quảng cáo treo đường phố mang lại trải nghiệm cho khách hàng thương hiệu Khách hàng không ngừng Footer Page 74 of 166 Header Page 75 of 166 Trang 75 trải nghiệm kiểm chứng nhận được, quan sát từ thương hiệu để hình thành nên cấp độ khác ứng xử thương hiệu Đây q trình phức tạp địi hỏi nỗ lực khơng riêng phịng marketing mà tất người đại diện cho thương hiệu Nhân lực chất lượng cao động lực để phá, nâng cao tính cạnh trạnh góp phần lớn vào việc phát triển thương hiệu ngân hàng Bởi vì, nhìn chung tất thứ người tạo Nâng cao trình độ nhân lực cần trọng giải pháp sau : − Đào tạo trình độ chun mơn, nghiệp vụ, kỹ bán hàng, chăm sóc khách hàng nhằm tạo đội ngũ nhân viên đáp ứng nhu cầu công việc ngày tốt Đồng thời, cần trau dồi đạo đức nghề nghiệp nhằm phát triển nguồn nhân lực mang tính tồn diện bền vững − Triển khai tốt lộ trình đào đạo nhân viên, cán quản lý sơ, trung cao cấp cho Sacombank giai đoạn 2007 – 2010 Tuy nhiên, để thực lộ trình đào tạo chất lượng hiệu quả, thiết nghĩ cần phải có thành lập tổ theo dõi đào tạo ( nằm cấu tổ chức Trung tâm đào tạo) thường xuyên kiểm tra, đánh giá chương trình cách kịp thời chặt chẽ − Xây dựng môi trường nội lành mạnh với hệ thống khuyến khích có hiệu Cải thiện mơi trường làm việc tốt cách tạo điều kiện cho nhân viên phát triển khả cá nhân; tăng lòng tự hào thân; có hội thăng tiến; có thái độ tích cực động lực cao làm việc; động lực để người lao động ngày gắn bó với ngân hàng sẵn sàng đón nhận thử thách cơng việc góp phần nâng cao hình ảnh vị ngân hàng thương trường − Cần phải có sách đãi ngộ sử dụng người để quy tụ nhân tài với Sacombank cách đánh giá lực trình độ Footer Page 75 of 166 Header Page 76 of 166 Trang 76 cá nhân để bố trí, sử dụng hợp lý, trọng dụng người có lực, đào thải người khơng có lực Nhân viên ngân hàng người làm việc lĩnh vực dịch vụ cao cấp nên phải đảm bảo tính chuyên nghiệp lương cao Vì vậy, cần có chế tiền lương phù hợp với trình độ lực cán bộ, tránh trường hợp cán quan liêu, tiêu cực… − Gắn chiến lược nhân với việc liên kết, trực tiếp đầu tư vào trường đại học trung tâm đào tạo chuyên ngành tài – ngân hàng phục vụ cho toàn Sacombank – Group Đồng thời, Sacombank cần có chiến lược nhân trung dài hạn, sách nhằm lơi kéo tận dụng nguồn chất xám xã hội − Nâng cao lực quản trị điều hành cán quản lý cấp cao thông qua trợ giúp đối tác chiến lược nước Đối tác chiến lược nước ngân hàng ANZ, tập đồn tài IFC Quỹ đầu tư Dragon Financial Holdings Đây tập đồn tài lớn, có lịch sử hình thành phát triển lâu đời giới Do đó, cán quản lý cấp cao Sacombank không học hỏi từ họ chuyên môn, cách thức quản trị rủi ro ngân hàng, quản trị tài sản có cách an tồn hiệu quả, mà học hỏi cách thức xâm nhập thị trường, quảng bá thương hiệu kinh tế hội nhập 3.2.7 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Đối với ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu khó khăn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực khác, sản phẩm ngân hàng mang tính chất vơ hình thường có nhiều điểm giống sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khác Do đó, thương hiệu NHTM khơng đơn nhãn hiệu, tên mà bao gồm uy tín, chất lượng, giá sản phẩm dịch vụ, phong Footer Page 76 of 166 Header Page 77 of 166 Trang 77 cách giao dịch văn hố ngân hàng Do đó, Sacombank cần thực giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ : -Cải tiến hoàn thiện hệ thống dịch vụ truyền thống thông qua việc cải tiến chất lượng dịch vụ, thủ tục giao dịch, phong cách phục vụ sách tìm hiểu thị trường Tập trung vào khu vực thị trường mục tiêu: Khu vực đô thị, khu công nghiệp, trung tâm kinh tế - thương mại Các khách hàng mục tiêu doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi, tập đồn quốc gia đa quốc gia, cá nhân gia đình có thu nhập mức trung bình Những thị trường thị trường có nhiều tiềm năng, khu vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tài trợ dự án, tài trợ thương mại, dịch vụ toán chuyển tiền -Để xây dựng chiếm lĩnh lòng tin người tiêu dùng, đòi hỏi sản phẩm ngân hàng cần phải có điểm phù hợp, đồng thời phải có khác biệt sản phẩm ngân hàng khác Sự phù hợp sản phẩm khả thuơng hiệu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Còn khác biệt để thể vượt trội thương hiệu Điều địi hỏi ngân hàng phải phải thường xuyên có sản phẩm, dịch vụ gia tăng chức vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ loại -Cần đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá sản phẩm dịch vụ mới, có chương trình marketing rộng rãi tới tầng lớp dân cư nhằm thu hút khách hàng, phát triển thị trư ờng để động viên, khuyến khích đối tượng khách hàng đến giao dịch với ngân hàng thông qua việc tổ chức diễn đàn, thảo luận xoay quanh vấn đề tiện ích khách hàng hưởng sử dụng sản phẩm, dịch vụ -Mở rộng quan hệ đại lý quốc tế để cung cấp dịch vụ ngân hàng qua biên giới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đa dạng hoá sản phẩm kinh doanh nhằm nâng uy tín kinh doanh cơng chúng, cạnh Footer Page 77 of 166 Header Page 78 of 166 Trang 78 tranh với chi nhánh ngân hàng nước mở cửa hội nhập dịch vụ ngân hàng 3.2.8 Nâng cao chất lượng phục vụ − Hầu hết ngân hàng thường mắc sai lầm cho quảng cáo, logo đẹp, khuyến tạo nên thương hiệu mạnh Tuy nhiên, thực tế yếu tố để tạo lòng trung thành độ tin cậy khách hàng chất lượng phục vụ ngân hàng Khách hàng thích quảng cáo, khuyến mãi, háo hức đến ngân hàng quảng cáo để gửi tiền cần nhân viên giao dịch hạch sách khách hàng, thủ tục rút tiền nhiêu khê liệu khách hàng có cịn quay lại? Hơm khách hàng đến có khuyến mãi, ngày mai khơng cịn khuyến hay ngân hàng kế bên có khuyến lớn hơn, liệu khách hàng có tìm đến chúng ta? Do đó, để xây dựng thương hiệu mạnh, bền vững lịng khách hàng, thân ngân hàng hoạt động kinh doanh lĩnh vực cung cấp dịch vụ cao cấp dịch vụ tài phải quan tâm đến chất lượng phục vụ Chất lượng phục vụ khơng thái độ phục vụ, trình độ, kỹ nhân viên mà đánh giá qua thời gian hoàn tất giao dịch, tiện nghi thoải mái nơi giao dịch lợi ích sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại − Việc giải vấn đề cho khách hàng xem vấn đề sống việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt thời đại mà khách hàng, người có ấn tượng xấu sản phẩm hay dịch vụ, dễ dàng phát biểu cảm nhận với người khác thông qua phương tiện truyền thơng tạo khách hàng Do đó, cần phải lấy khách hàng làm trung tâm phải nhắm vào ảnh hưởng lẫn khách hàng, không phải đối đầu với kiểu cách mạng khác tạo khách hàng 3.2.9 Xây dựng chiến lược khách hàng phát triển mạng lưới Footer Page 78 of 166 Header Page 79 of 166 Trang 79 − Tiếp tục tăng cường phát triển mở rộng mạng lưới, tăng quy mô hoạt động phù hợp với lực tài chính, quản trị kinh doanh, nguồn nhân lực, cơng nghệ có − Triển khai phát triển nhanh chóng kênh phân phối nước ngồi qua hình thức thành lập chi nhánh, văn phịng đại diện nước Mỹ, nước Châu Âu số nước châu Á nhằm bước thâm nhập cạnh tranh cung cấp dịch vụ ngân hàng thị trường quốc tế − Xác định khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược khách hàng đắn để phục vụ chăm sóc khách hàng, có sách thích hợp để thoả mãn khách hàng mục tiêu Ngân hàng khách hàng ln gắn bó với nhau, phải giữ vững phát triển mối quan hệ lâu bền khách hàng truyền thống khách hàng có uy tín giao dịch ngân hàng, có sách ưu đãi, hậu − Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo hướng đột phá công nghệ nhằm đưa Sacombank trở thành ngân hàng bán lẻ đa đại, cung cấp sản phẩm dịch vụ dành cho giới trẻ động Vì nước ta nước đơng dân số, tổ chức kinh tế chủ yếu vừa nhỏ, đa số giới trẻ thường truy cập Internet, thích sử dụng cơng nghệ đại, giao dịch điện tử nên cần có chiến lược phát triển riêng, phù hợp thời kỳ, giai đoạn tăng trưởng kinh tế theo xu hướng hội nhập − Xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, phân tích kỹ môi trường kinh doanh để xác định đối thủ cạnh tranh 3.2.10 Tăng cường liên minh, liên kết Để tăng trưởng tốt bền vững thị trường nước nhà, thân NHTM Việt Nam bên cạnh cạnh tranh lành mạnh cần có liên minh, liên kết Sự cạnh tranh Ngân hàng nước cạnh tranh theo kiểu sống mà nên cạnh tranh hợp tác phát triển, để giữ vững thị phần, hạn chế tăng trưởng thị phần Footer Page 79 of 166 Header Page 80 of 166 Trang 80 ngân hàng nước – đối thủ cạnh tranh ngân hàng nước Vì xu hướng hội nhập tới, Sacombank cần : − Tăng cường hợp tác với ngân hàng nước để phát triển, mở rộng thị phần khống chế thị phần ngân hàng nước Bên cạnh việc mở rộng kênh phân phối, thu hút khách hàng, việc hợp tác ngân hàng nước tận dụng kinh nghiệm nhau, chuyển điểm yếu thành điểm mạnh để phát triển − Đẩy mạnh liên kết, hợp tác ngân hàng để mở rộng kênh phân phối dịch vụ, cung ứng nhiều tiện ích cho khách hàng hợp tác để đầu tư, liên minh hệ thống thẻ, tiết giảm chi phí, thỏa thuận thực dịch vụ tốn, kết nối liệu thơng tin tín dụng, hỗ trợ thơng tin tín dụng khách hàng nhằm giảm thiểu tình hình vay nợ nhiều nơi khách hàng nhằm phục vụ cho chiến lược phát triển − Tham gia tích cực vào Hiệp hội ngân hàng nhằm hạn chế thỏa thuận mang tính chất ngăn cản vận động khách quan thị trường tài chính, ví dụ thỏa thuận mức trần lãi suất Hiệp hội ngân hàng nơi cung cấp thông tin thị trường, làm cầu nối cho mối quan hệ hợp tác tốt ngân hàng, hỗ trợ ngân hàng thành viên − Mở rộng quan hệ trao đổi, học tập kinh nghiệm quản lý, tranh thủ vốn, tranh thủ hỗ trợ tài chính, kỹ thuật để đại hóa cơng nghệ ngân hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ ngân phù hợp với thông lệ, chuẩn mực quốc tế từ cổ đơng chiến lược nước ngồi 3.2.11 Bảo vệ thương hiệu Đi đầu việc đăng ký bảo vệ thương hiệu Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam ( BIDV) : Ngày 24/5/2005, BIDV thức Cơ quan đăng ký sáng chế Thương hiệu Mỹ chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu BIDV hình chữ cho dịch vụ tài ngân hàng Footer Page 80 of 166 Header Page 81 of 166 Trang 81 thuộc nhóm 36 theo phân loại quốc tế thị trường Mỹ Thương hiệu BIDV bảo hộ thời gian 10 năm gia hạn BIDV có tuyên bố tiếp tục sử dụng có Đơn đề nghị gia hạn BIDV sử dụng nhãn hiệu đăng ký để chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu, sử dụng phần tài sản lớn góp vốn liên doanh liên kết với đối tác nước Đăng ký thương hiệu ngân hàng tương tự thủ tục đăng ký loại nhãn hiệu hàng hóa khác Khi ngân hàng đăng ký thương hiệu lãnh thổ, quốc gia có nghĩa ngân hàng ngăn chặn bên thứ ba sử dụng đăng ký thương hiệu giống hệt thương hiệu tương tự có khả gây nhầm lẫn với thương hiệu ngân hàng họ không cho phép Vì vậy, giải pháp phát triển thương hiệu Sacombank cách lâu dài bền vững Sacombank cần phải đăng ký độc quyền tên ngân hàng, logo Việt Nam quốc tế Điều nhằm tạo khác biệt tiện lợi việc sử dụng thương hiệu Sacombank để quảng cáo, giao dịch trực tiếp với đối tác, khách hàng ngân hàng đại lý khắp giới Tóm lại : Từ thực trạng xây dựng thương hiệu, vị thương hiệu Sacombank chương 2; chương đưa nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Sacombank tương lai, vươn tầm khu vực giới Xây dựng phát triển thương hiệu trình liên tục lâu dài, địi hỏi có định hướng rõ ràng, thực đồng bộ, toàn diện toàn thể CBNV toàn ngân hàng Footer Page 81 of 166 Header Page 82 of 166 Trang 82 KẾT LUẬN : Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức thương hiệu quan trọng Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động khoảng cách đáng kể Và ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, để đạt thương hiệu mạnh đòi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi Để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh cần phải có thời gian trải nghiệm nhằm tạo nên lịng trung thành khách hàng thông qua việc nâng cao tiềm lực tài chính, cơng nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm,….Ngồi ra, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực cách đồng bộ, chun nghiệp Vì có chuyên nghiệp tạo nên đặc trưng khác biệt tin cậy Xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng cần có nỗ lực tồn thể cán công nhân viên, cộng với cam kết lãnh đạo thành cơng Đề tài đề cập đến vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh Đồng thời, sau nghiên cứu, khảo sát thực tế thực trạng thương hiệu Sacombank: thành tựu mặt chưa đạt thương hiệu Sacombank mà đề tài đưa số nhóm giải pháp nhằm giúp cho thương hiệu Sacombank ngày phát triển, vươn tầm khu vực giới Footer Page 82 of 166 ... : Lý luận chung thương hiệu thương hiệu ngân hàng Footer Page of 166 Header Page of 166 Trang – Chương : Thực trạng xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín ( Sacombank) – Chương... hành Sacombank 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK HIỆN NAY : 2.2.1 Tên thương hiệu : Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín ( Sacombank) thương hiệu ngân hàng có tên tuổi từ... Thành viên: − Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín (Sacombank); − Cơng ty Chứng khốn Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín (SBS); − Cơng ty Cho th tài Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín (SBL); − Cơng