Ứng dụng phương pháp interbrand trong thẩm định giá nhãn hiệu cho mục đích quản trị doanh nghiệp trường hợp tổng công ty tân cảng sài gòn luận văn thạc sĩ 2016

Đó chính là lý do tôi chọn đề tài “Ứng dụng phương pháp Interbrand trong thẩm định giá trị nhãn hiệu cho mục đích quản trị doanh nghiệp – Trường hợp Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn SNP” là

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐÌNH TỨ

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG

THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU CHO MỤC ĐÍCH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TRƯỜNG HỢP TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐÌNH TỨ

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG

THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU CHO MỤC ĐÍCH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TRƯỜNG HỢP TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ PHÁT TRIỂN – THẨM ĐỊNH GIÁ

MÃ SỐ: 60310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN HỮU DŨNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Ứng dụng Phương pháp Interbrand trong Thẩm định giá trị nhãn hiệu cho mục đích quản trị doanh nghiệp – Trường hợp Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn” do chính tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Hữu Dũng Các thông tin, số liệu được sử dụng là trung thực và được thu thập từ các nguồn đáng tin cậy Kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào

Tp.HCM, ngày 14 tháng 12 năm 2015

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN ĐÌNH TỨ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH vii

CHƯƠNG 1 PHẦN GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 5

2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÃN HIỆU 5

2.1.1 Khái niệm nhãn hiệu 5

2.1.2 Phân loại nhãn hiệu 7

2.1.3 Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu 7

2.1.4 Chức năng của nhãn hiệu 11

2.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU 12

2.2.1 Khái niệm giá trị nhãn hiệu và thẩm định giá nhãn hiệu 12

2.2.2 Cơ sở thẩm định giá nhãn hiệu 14

2.2.3 Các cách tiếp cận trong thẩm định giá tài sản vô hình 15

2.3 GIỚI THIỆU PHƯƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH GIÁ INTERBRAND 21

2.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 30

2.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước 30

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước : 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 02 34

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.3 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 37

3.4 THU THẬP DỮ LIỆU 40

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 41

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN 42

4.2 ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT KINH DOANH 2015 43

4.3 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU TÂN CẢNG 46

4.3.1 Sự nhận biết nhãn hiệu (brand awareness) 46

4.32 Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 47

4.3.3 Sự trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty) 48

4.3.4 Thuộc tính nhãn hiệu (brand associations) 48

4.3.5 Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ nhãn hiệu, quan hệ với kênh phân phối 49

4.4 THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU TÂN CẢNG SÀI GÒN 50

4.4.1 Bước 1: Phân khúc thị trường 50

4.4.2 Bước 2: Phân tích tài chính 52

4.4.3 Bước 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis) 54

4.4.4 Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh 55

4.4.5 Bước 5: Xác định giá trị nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport) 63

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 65

5.1 KẾT LUẬN 65

5.2 KHUYẾN NGHỊ 65

5.3 HẠN CHẾ 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 CÁC PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BCTC : Báo cáo tài chính

BSS : Brand Strength Score - Điểm số sức mạnh nhãn hiệu

CAPM : Capital Asset Pricing Model - Mô hình định giá tài sản vốn

CPI : Consumer Price Index - Chỉ số giá tiêu dùng

EBIT : Earnings Before Interest and Taxes

Lợi nhuận trước thuế và lãi vay

EVA : Economic Value Added - Giá trị kinh tế tăng thêm

FCFF : Free Cash Flow to Firm - Dòng tiền doanh nghiệp

GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

IAS : International Accounting Standards

Chuẩn mực kế toán quốc tế

ITA : International Trademark Association

Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế

NH : Nhãn hiệu

PV : Present Value - Giá trị hiện tại

RBI : Role of Brand Index - Chỉ số vai trò của nhãn hiệu

VAS : Vietnamese Accounting Standards

Chuẩn mực kế toán Việt Nam

WACC : Weighted Average Cost of Capital

Chi phí sử dụng vốn bình quân

WIPO : World Intellectual Property Organization

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập 19 Bảng 2.2 10 nhãn hiệu lớn nhất thế giới được Interbrand TĐG năm 2014 22 Bảng 2.3 Mẫu chấm điểm sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand 27 Bảng 4.1 Tổng hợp điểm sức mạnh nhãn hiệu 61 Bảng 4.2 Suất chiết khấu nhãn hiệu 63

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Quy trình thẩm định giá nhãn hiệu theo Interbrand 24 Hình 2.2 Quan hệ giữa điểm số sức mạnh nhãn hiệu và SCK nhãn hiệu 29

Hình 4.1 Tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2004 – 2014 43 Hình 4.2 Quy mô hoạt động của doanh nghiệp trong mẫu khảo sát 54 Hình 4.3 Địa bàn hoạt động của doanh nghiệp trong mẫu khảo sát 54

CHƯƠNG 1 PHẦN GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các công ty trong cùng lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh đang diễn ra rất khốc liệt Công ty nào được khách hàng biết rõ hơn, mang lại nhiều giá trị gia tăng, phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng quan tâm và dĩ nhiên công ty đó sẽ giành được sự tin tưởng của khách hàng, khả năng có được hiệu quả kinh doanh tốt hơn sẽ cao hơn các công

ty khác Tuy nhiên để làm được điều đó, các công ty cần có chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho riêng mình, góp phần tạo nên khả năng thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh và tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp Tuy nhiên, việc đánh giá giá trị thực sự của nhãn hiệu là một điều không dễ dàng

Tổng công ty Tân Cảng Sài Gòn là một nhà điều hành hoạt động khai thác cảng biển số 1 Việt Nam, hoạt động kinh doanh chính chủ yếu là cung cấp dịch vụ xếp

dỡ, vận chuyển container với 26 năm kinh nghiệm Hiện nay, Tổng công ty đã có 27 thành viên là các công ty con trên 50% vốn của Tổng công ty, các công ty liên doanh, liên kết với nhiều cơ sở, chi nhánh trên toàn quốc, từ thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa Vũng Tàu, đến Đồng bằng sông Mekong và miền Trung, miền Bắc Việt Nam Tổng công ty có các cảng xếp dỡ container trải dài trên khắp đất nước và cảng lớn nhất cả nước nằm ở thành phố Hồ Chí Minh

Tốc độ tăng trưởng trung bình của Tổng doanh thu trên 20% mỗi năm Hiện nay, thị phần nhập khẩu xuất khẩu container của Tổng công ty chiếm khoảng 50% thị phần Việt Nam, 82% thị phần khu vực Bà Rịa Vũng Tàu và 85% thị phần khu vực thành phố Hồ Chí Minh Tân cảng Sài Gòn được đứng trong Top 30 cảng biển lớn nhất Thế giới với sản lượng container xuất nhập tàu năm 2014 gần 4,6 triệu Teu và dự kiến KH 2015 là 5,0 triệu Teu, tăng 8,6%

Tổng công ty Tân cảng Sài gòn đã xây dựng và đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport ) trong lĩnh vực khai thác cảng Nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport ) đã được biết đến không chỉ các khách hàng xuất nhập khẩu trên khắp lãnh thổ Việt Nam mà còn trên 60 hãng tàu lớn, nhỏ ở rất nhiều quốc gia, châu lục trên Thế giới, tạo chỗ đứng vững chắc cho Tổng công ty trên thị trường khai thác cảng, tăng sức cạnh tranh của Tổng công ty so với các đối thủ trong ngành Vì vậy việc xác định giá trị nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport) trong lĩnh vực khai thác cảng là việc làm cần thiết để xây dựng mục tiêu quản trị và định hướng chiến lược phát triển, tạo điều kiện để Tổng công ty tiếp tục thành công và phát triển bền vững trong tương lai Đó chính là lý do tôi chọn đề tài

“Ứng dụng phương pháp Interbrand trong thẩm định giá trị nhãn hiệu cho mục đích quản trị doanh nghiệp – Trường hợp Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn (SNP)” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định giá trị nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport) cho mục tiêu quản trị tại Tổng công ty Tân Cảng Sài Gòn

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng nhằm tổng hợp và mô tả các nguồn dữ liệu, thông tin trên BCTC của Tổng công ty Tân Cảng Sài Gòn, nhằm phục vụ cho việc vận dụng phương pháp Interbrand khi tiến hành thẩm định giá trị nhãn hiệu

 Phương pháp phân tích định lượng, sử dụng mô hình hồi quy để xác định các tham số tài chính trong quá trình thẩm định giá trị nhãn hiệu

 Phương pháp chuyên gia được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhãn hiệu trong lĩnh vực khai thác cảng, trọng số của từng yếu tố và danh sách các nhãn hiệu cạnh tranh

 Phương pháp khảo sát người tiêu dùng được sử dụng để xác định mức độ đáp ứng của Tân Cảng cho từng yếu tố đã xác định ở phương pháp chuyên gia, đây là cơ sở để tác giả xác định chỉ số vai trò nhãn hiệu

1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport) của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn

Phạm vi nghiên cứu:

 Về nội dung, trong khuôn khổ đề tài, tác giả hệ thống ra một số lý thuyết về nhãn hiệu, các cách tiếp cận và phương pháp thẩm định giá trị nhãn hiệu, tập trung giới thiệu chi tiết về phương pháp Interbrand được ứng dụng để định giá nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport)

 Về phân khúc dịch vụ, nghiên cứu chỉ khảo sát phân khúc dịch vụ khai thác cảng container

 Về thời gian, nghiên cứu thu thập số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn tại các năm, từ năm 2010 đến 2013, đây là thời điểm thị trường container tại Việt Nam bắt đầu hồi phục sau cơn khủng hoảng kinh tế kéo dài từ năm 2007

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1 Phần giới thiệu

Đây là chương giới thiệu về đề tài nghiên cứu Theo đó, tác giả tiến hành giới thiệu

lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Đồng thời, tác giả cũng trình bày sơ lược nội dung của từng chương nhằm giúp người đọc có cái nhìn tổng quan nhất về đề tài nghiên cứu

Chương 2 Tổng quan tài liệu

Nội dung chương này trình bày các vấn đề chung nhất về nhãn hiệu và ba cách tiếp cận trong thẩm định giá nhãn hiệu Sau đó, nghiên cứu tập trung trình bày phương pháp Interbrand, một phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập và cũng là đối tượng nghiên cứu của đề tài này Cuối cùng, việc lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm sẽ cung cấp một bức tranh tổng quan về các nghiên cứu đã thực hiện xoay quanh chủ đề này

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, tác giả trình bày ý tưởng nghiên cứu và quy trình nghiên cứu Sau đó, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng, với trọng tâm là phương pháp khảo sát chuyên gia Trên nền tảng các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm đã trình bày ở chương 02, tác giả tiến hành xác định các dữ liệu cần thu thập nhằm phục vụ quá trình trình thẩm định giá nhãn hiệu theo phương pháp Interbrand

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 là chương thể hiện kết quả của đề tài nghiên cứu Đầu tiên, tác giả trình bày một cách tóm tắt về Tổng công ty Tân Cảng, cũng là công ty đang sở hữu nhãn hiệu cần thẩm định giá, nhãn hiệu Tân Cảng Sau đó, nghiên cứu tiến hành phân tích thông tin, số liệu của Tổng công ty và trình bày các kết quả đạt được từ các cuộc khảo sát Đây là cơ sở quan trọng để tác giả xác định được chỉ số vai trò nhãn hiệu điểm số sức mạnh nhãn hiệu Kết quả cuối cùng của chương này là xác định giá trị nhãn hiệu Tân Cảng

Chương 5: Kết luận, giải pháp, kiến nghị

Chương này kết luận lại các kết quả nghiên cứu đạt được Từ đó, tác giả đưa ra các khuyến nghị cần thiết nhằm phát triển hoạt động thẩm định giá TSTT trong thời gian tới

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU

2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÃN HIỆU

2.1.1 Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu được hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp

và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại

Theo quan điểm của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO : Nhãn hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp

Tại Khoản 1 Điều 15 Phụ lục 1C Hiệp định về Các khía cạnh liên quan thương mại của Quyền Sở hữu trí tuệ (TRIPs, trang 7) có quy định : “Bất kỳ một dấu hiệu, hoặc tổ hợp các dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch

vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác, đều có thể làm nhãn hiệu hàng hoá […]” (Phụ lục 1C Hiệp định về Các khía cạnh liên quan thương mại của Quyền Sở hữu trí tuệ -TRIPs, trang 7)

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA : Nhãn hiệu bao gồm những

từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó

Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một hình vẽ, kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Theo Kotler, P.(1991, p 442) định nghĩa nhãn hiệu có thể là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng với mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và

để phân biệt chúng với hàng hóa của những đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm kế toán: IAS 38 và VAS 04: Nhãn hiệu là tài sản cố định vô hình Tài sản cố định vô hình là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong kinh doanh và cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác cho thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình

Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/Q11có giải thích từ ngữ như sau: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Luật Sở hữu trí tuệ, trang 3) Theo đó, nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; và

có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

Theo điều 3, nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 của chính phủ có giải thích từ ngữ "Nhãn hàng hoá" là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá (Nghị định của chính phủ số 89/2006/NĐ-CP ngày 30 tháng 9 năm 2006 về nhãn hàng hóa, trang 1)

Qua các khái niệm về nhãn hiệu kể trên có thể tổng kết lại như sau: nhãn hiệu

là dấu hiệu dưới dạng tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, âm thanh và có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của chủ sở hữu này với chủ sở hữu khác Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp

2.1.2 Phân loại nhãn hiệu

Xét từ góc độ đặc tính của dấu hiệu tạo nên nhãn hiệu:

 Nhãn hiệu truyền thống: Nhãn hiệu bao gồm các dấu hiệu về chữ, số, màu sắc, hình ảnh hoặc là sự kết hợp của các yếu tố nói trên

 Nhãn hiệu phi truyền thống: Nhãn hiệu gồm các dấu hiệu về âm thanh, hình ảnh động, đoạn phim ngắn, ảnh ảo ba chiều, mùi, vị có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của các chủ thể hoặc là sự kết hợp của các yếu tố trên Xét từ góc độ chức năng của nhãn hiệu:

 Nhãn hiệu tập thể: Nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó

 Nhãn hiệu nổi tiếng: Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi

 Nhãn hiệu chứng nhận: Nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó

để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu

 Nhãn hiệu liên kết: Nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau

2.1.3 Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu

Trong thực tế kiến thức, sự hiểu biết của người tiêu dùng về một nhãn hiệu sản phẩm nào đó cũng có thể trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu của sản phẩm đó Nếu nhãn hiệu càng nổi tiếng thì càng có giá trị cao và công ty sở

hữu nhãn hiệu đó sẽ giảm được chi phí marketing cho sản phẩm của nhãn hiệu

đó vì người tiêu dùng đã nhận biết, tin tưởng và trung thành với nhãn hiệu đó

và có thể giới thiệu, lôi kéo những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ

về công ty Như vậy qua những nghiên cứu trong quá khứ và từ kinh nghiệm thực tế có thể đúc kết lại các yếu tố chính tạo nên giá trị nhãn hiệu bao gồm:

1 Sự nhận biết nhãn hiệu (brand awareness)

Nhận biết nhãn hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một nhãn hiệu trong một tập hợp các nhãn hiệu có mặt trên thị trường Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm hay sử dụng dịch vụ của khách hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh nhãn hiệu, bởi lẽ nhãn hiệu được biết nhiều sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng

sẽ tốt hơn những nhãn hiệu ít được biết đến Sự nhận biết có thể đến từ việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, các chế độ hậu mãi tốt…Các mức độ nhận biết nhãn hiệu được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau:

 Nhận biết đầu tiên (Top of mind) – T.O.M: nhãn hiệu đã khá phổ biến, đây

là cấp độ cao nhất, khi nhắc đến một ngành hàng thì nhãn hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ tới được gọi là “T.O.M” Ví dụ như ở Việt Nam nói đến

xe máy thì người tiêu dùng sẽ nhớ đến Honda, còn ô tô sẽ là TOYOTA

 Nhận biết không nhắc nhớ (Brand Recall): nhãn hiệu có ấn tượng liên kết, sau khi nhắc đến nhãn hiệu đầu tiên, hoặc nhắc đến nhãn hiệu của dòng sản phẩm nào đó thì khách hàng bắt đầu nghĩ đến những nhãn hiệu tiếp theo trong dòng sản phẩm đó mà họ biết, không cần nhắc nhớ Hay nói cách khác là khách hàng có nhận biết và bắt đầu quan tâm

 Nhận biết có nhắc nhớ (Brand recognition): nhãn hiệu đã có tính riêng biệt,

có nhận biết chưa chú ý đến, hoặc chưa quan tâm vì không có điểm nổi bật, khi người hỏi nhắc đến nhãn hiệu đó thì người tiêu dùng mới nhớ được nhãn hiệu đó Nhớ một cách mơ hồ và có lẽ đã nghe ở đâu đó nhưng chưa quan tâm

 Không nhận biết (Unaware of brand): chỉ có giá trị về khía cạnh vật lý, chưa hề nghe đến tên nhãn hiệu đó, và không hề biết gì về nhãn hiệu Nguyên nhân chủ yếu do thiếu quảng cáo hoặc nhãn hiệu mới xuất hiện, chưa phổ biến, thiếu thông tin

2 Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality)

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng của giá trị nhãn hiệu (Farquhar, P.H 1989), thể hiện thông qua nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ so sánh với những cam kết của nhà sản xuất, cung cấp dịch

vụ với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó(Zeithaml, 1988) Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng hàng đầu để người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

 Một là, chất lượng cảm nhận về vật lý: là chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được về số lượng, độ bền, công nghệ hiện đại đây là một phần cảm nhận rất quan trọng Tuy nhiên ngày nay, với công nghệ ngày một cao

và tốc độ bắt kịp về công nghệ rất nhanh giữa các nhãn hiệu với nhau nên chất lượng về mặt vật lý gần như sẽ ngang nhau giữa các nhãn hiệu

 Hai là, chất lượng cảm nhận về tâm lý: là chất lượng cảm nhận mà người tiêu dùng cảm nhận về mặt tâm lý: sự phù hợp, cảm giác thuận lợi, hệ thống phân phối tốt, an tâm về chất lượng sản phẩm, tin tưởng vào dịch vụ Đây chính là phần giá trị cần được duy trì và phát triển trong điều kiện kinh

tế thi trường hiện nay, bởi người tiêu dùng sẽ sẵn lòng trả giá cao hơn cho những sản phẩm, dịch vụ họ cảm thấy có chất lượng cao hơn, phù hợp hơn

3 Sự trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty)

Trung thành nhãn hiệu là việc khách hàng thường xuyên sử dụng một nhãn hiệu nào đó và luôn quay trở lại sử dụng khi có nhu cầu, là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với một nhãn hiệu nào đó Đây cũng chính là giá trị cốt lõi

của tài sản nhãn hiệu Theo như quy luật Pareto thì 20% khách hàng lớn sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các nhãn hiệu mạnh luôn có lực lượng khách hàng trung thành hùng hậu và công ty cần phải tạo ra và giữ chân lượng khách hàng này Bởi xét về góc độ chi phí Marketing thì việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Sự trung thành nhãn hiệu sẽ là rào cản lớn, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ

ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại chưa xác định được

4 Thuộc tính nhãn hiệu hay sự liên tưởng nhãn hiệu (brand associations)

Thuộc tính nhãn hiệu hay sự liên tưởng nhãn hiệu là bất cứ điều gì giúp "liên kết" bộ nhớ của khách hàng với một nhãn hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các nhãn hiệu hoặc chủ sở hữu nhãn hiệu Sự liên tưởng nhãn hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một nhãn hiệu nào đó khi nhãn hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của nhãn hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với nhãn hiệu đó Hình ảnh nhãn hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng nhãn hiệu, tạo sự khác biệt trong việc xác định giá trị nhãn hiệu Thuộc tính nhãn hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh

5 Các yếu tố khác: bảo hộ nhãn hiệu, quan hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng Các công ty lớn thường quan tâm đến phất triển hệ thống phân phối rộng khắp, hoặc có riêng hệ thống kênh phân phối

Những yếu tố nêu trên đã chứng minh những giá trị to lớn mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp Nó không chỉ giúp cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận một cách ổn định mà còn mang lại cho doanh nghiệp những giá trị gia

tăng như phát triển khách hàng, nhà phân phối và phát triển thêm sản phẩm, dịch vụ mới Chính vì vậy, đầu tư phát triển nhãn hiệu giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, lâu dài

2.1.4 Chức năng của nhãn hiệu

Nhãn hiệu có các chức năng cơ bản sau: chức năng nhận biết và phân biệt; chức năng thông tin chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế

1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Thông qua chức năng này các nhà sản xuất, khách hàng, người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác Những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ thu hút được sự chú

ý, tạo được sự tin tưởng của khách hàng, người tiêu dùng và góp phần tạo nên

sự thành công của doanh nghiệp Vì vậy đây là chức năng đặc trưng và rất quan trọng của nhãn hiệu

2 Chức năng thông tin chỉ dẫn

Chức năng này thể hiện qua những thông tin, hình ảnh, âm thanh giúp khách hàng có những kiến thức cơ bản về sản phẩm, dịch vụ như giá trị sử dụng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, công dụng…Những thông điệp được truyền tải sẽ giúp khách hàng hiểu và cảm nhận tốt hơn về sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất, từ đó sẽ tìm hiểu và đi đến chấp nhận sử dụng Chức năng thông tin chỉ dẫn cần phải rõ ràng, chính xác, đầy đủ, nếu không thỏa mãn được khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng coi như không đạt được mục tiêu của nhà sản xuất vì có khả năng gây nhầm lẫn cho khách hàng, người tiêu dùng

3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này thể hiện sự cảm nhận của khách hàng, người tiêu dùng về sự khác biệt, yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Sự cảm nhận dược hiểu là dấu ấn của sản phẩm tạo ra được lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng Cũng loại hàng hóa dịch vụ nhưng ở mỗi nhãn hiệu khác

nhau người tiêu dùng sẽ có cảm nhận khách nhau Tạo ra giá trị khách biệt là thành công của nhãn hiệu, sự tin tưởng sẽ tạo ra một lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu Chức năng này chỉ thể hiện rõ khi nhãn hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, đối với những nhãn hiệu lần đầu xuất hiện sẽ không tạo được chức năng này

4 Chức năng kinh tế

Nhãn hiệu không chỉ có giá trị trong hiện tại mà quan trọng là tạo dựng được giá trị bền vững trong tương lai, thể hiện rõ nhật khi chuyển nhượng nhãn hiệu Nhãn hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nên nếu được đánh giá cao trong tương lai thì nhãn hiệu sẽ có giá trị rất lớn bởi nhãn hiệu nổi tiếng sẽ

dễ dàng thâm nhập thị trường, tạo sự khách biệt và quan trọng là khách hàng sãn sàng chấp nhận trả giá cao hơn so với những nhãn hiệu cùng loại Vì vậy lợi nhuận mang lại từ nhãn hiệu là rất lớn giúp doanh nghiệp phát triển lâu dài

và bền vững, các doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư và có chiến lược để phát triển nhãn hiệu

2.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU

2.2.1 Khái niệm giá trị nhãn hiệu và thẩm định giá nhãn hiệu

Khái niệm giá trị nhãn hiệu xuất hiện từ nhũng năm 80 của thế kỷ trước và dần dần đã trở nên phổ biến trong lĩnh vực Marketing Hầu hết các nghiên cứu, phân tích giá trị nhãn hiệu đều dựa trên các phân tích, đánh giá trên cơ sở khách hàng/người tiêu dùng Giá trị nhãn hiệu được cho là hình thành từ những nỗ lực trong hoạt động đầu tư và Marketing nhãn hiệu Giá trị nhãn hiệu được xem là giá trị tăng thêm đóng góp vào giá trị của sản phẩm, dịch vụ, là phần vượt trội của lợi nhuận nhờ việc sử dụng nhãn hiệu so với việc không sử dụng nhãn hiệu

 Keller (1993) đã cung cấp hai khái niệm liên kết tài sản nhãn hiệu với các biến phản ứng của người tiêu dùng khác nhau.Theo Aaker, giá trị nhãn hiệu

là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một nhãn hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty Theo Keller định nghĩa giá trị nhãn hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức nhãn hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của nhãn hiệu đó Hay nói cách khác giá trị nhãn hiệu chính là kiến thức, hiểu biết của khách hàng về nhãn hiệu đó

 Stuart, CEO của tập đoàn Quaker,1900 đã nói “Nếu phải chia công ty, tôi sẽ cho bạn tất cả đất đai, các công trình xây dựng, cả gạch và vữa, tôi chỉ nhận các nhãn hiệu, tên thương mại, và rồi tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” Tuyên

bố nổi tiếng này đã cho thấy : Các nhà quản lý trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng, mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu, tên thương mại trong hoạt động kinh doanh Nhận thức này đã thay đổi lớn trong định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, cần quan tâm đến xây dựng và phát triển nhãn hiệu/nhãn hiệu

Chính vì vậy, bản thân nhãn hiệu cũng mang trong mình một giá trị nhất định Theo thời gian, giá trị nhãn hiệu chiếm tỷ trọng ngày một cao trong cơ cấu tài sản của một doanh nghiệp Do đó, nhu cầu thẩm định giá nhãn hiệu cũng ngày một tăng cao Dưới đây là một số quan điểm trong việc nhìn nhận về thẩm định giá nhãn hiệu :

 CTCP Thẩm định giá BTC (BTCValue) có nhận định : Công tác định giá nhãn hiệu là một trong những công cụ quản lý nhãn hiệu hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ trong việc tạo vị thế cho nhãn hiệu trên thương trường (btcvalue/Dinh-gia-thuong-hieu_236.html) Vì vậy, việc phát triển công tác định giá nhãn hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ tài sản nhãn hiệu

mà còn giúp doanh nghiệp định hướng phát triển trong thời gian dài

 Định giá nhãn hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của nhãn hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị

ra kế hoạch và ước lượng tầm quan trọng của chiến lược đề ra Hay nói cách khác, định giá nhãn hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của nhãn hiệu trong hiện tại và tương lai

Lịch sử của thẩm định giá nhãn hiệu bắt đầu từ cuối những năm 80 của thế kỷ trước nhưng mãi cho đến cách đây 15 năm, các công cụ thẩm định giá nhãn hiệu mới được áp dụng rộng rãi cho những mục đích thẩm định giá khác nhau Ngày nay, mục đích thẩm định giá nhãn hiệu được chia thành ba nhóm chính:

 Thẩm định giá cho mục đích quản trị nhãn hiệu;

 Thẩm định giá cho mục đích kế toán;

 Thẩm định giá cho mục đích giao dịch

Thẩm định giá cho mục đích kế toán và mục đích giao dịch thường được sử dụng nhằm ghi nhận vào bảng cân đối kế toán, lập kế hoạch thuế, hỗ trợ pháp

lý, mua bán và sáp nhập, và thu hút những nhà đầu tư

Thẩm định giá cho mục đích quản trị nhãn hiệu là việc làm cần thiết cho các hoạt động như xây dựng kiến trúc thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược marketing, phân bổ ngân sách marketing,…

2.2.2 Cơ sở thẩm định giá nhãn hiệu

Theo tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam, hiện có 2 quan điểm thẩm định giá nhãn hiệu là theo giá thi trường và theo giá phi thị trường

Theo Tiêu chuẩn TĐGVN số 02: Giá trị thị trường làm cơ sở cho thẩm định giá (TT số 158/2014/TT-BTC ngày 27/10/2014), giá trị thị trường là mức giá ước tính của nhãn hiệu tại thời điểm, địa điểm thẩm định giá, giữa một bên là người mua sẵn sàng mua và một bên là người bán sẵn sàng bán, trong một giao dịch khách quan, độc lập, có đủ thông tin, các bên tham gia hành động một cách có hiểu biết, thận trọng, hoàn toàn tự nguyện và không bị ép buộc

Theo Tiêu chuẩn TĐGVN số 03: Giá trị phi thị trường làm cơ sở cho thẩm định giá (TT số 158/2014/TT-BTC ngày 27/10/2014), giá trị phi thị trường là mức giá ước tính của một nhãn hiệu tại thời điểm, địa điểm thẩm định giá, không phản ánh giá trị thị trường mà căn cứ vào đặc điểm kinh tế của nhãn hiệu, những lợi ích mà nhãn hiệu mang lại trong quá trình sử dụng, giá trị đối với một số người mua đặc biệt, giá trị khi giao dịch trong điều kiện hạn chế, giá trị đối với một số mục đích thẩm định giá đặc biệt và các giá trị không phản ánh giá trị thị trường khác Giá trị phi thị trường bao gồm: giá trị nhãn hiệu bắt buộc phải bán, giá trị đặc biệt, giá trị đầu tư, giá trị để tính thuế hoặc các giá trị khác

2.2.3 Các cách tiếp cận trong thẩm định giá tài sản vô hình

Hầu hết tất cả tài liệu liên quan đến thẩm định giá TSVH đều sử dụng ba cách tiếp cận: cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ chi phí và cách tiếp cận

từ thu nhập Tuy nhiên vì các TSVH là sản phẩm sáng tạo rất đa dạng trong các lĩnh vực khoa học kỹ thuật, văn học - nghệ thuật, và lĩnh vực kinh doanh, thương mại, vì thế ứng với mỗi cách tiếp cận khác nhau cũng sẽ có nhiều phương pháp và kỹ thuật xử lý khác nhau

Ở Việt Nam, Bộ Tài chính có ban hành 4 tiêu chuẩn liên quan đến các phương pháp thẩm định giá : Tiêu chuẩn TĐGVN số 08: Cách tiếp cận từ thị trường (Thông tư số 126/2015/TT-BTC ngày 20/08/2015), Tiêu chuẩn TĐGVN số 09: Cách tiếp cận từ chi phí (Thông tư số 126/2015/TT-BTC ngày 20/08/2015), Tiêu chuẩn TĐGVN số 10: Cách tiếp cận từ thu nhập (Thông tư

số 126/2015/TT-BTC ngày 20/08/2015) và Tiêu chuẩn TĐGVN số 13: thẩm định giá TSVH (Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014)

1 Cách tiếp cận từ thị trường

Theo tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam số 08 về cách tiếp cận từ thị trường (Thông tư số 126/2015/TT-BTC ngày 20/8/2015 của Bộ Tài chính), cách tiếp cận từ thị trường là cách thức xác định giá trị của tài sản thẩm định giá thông

qua việc so sánh tài sản thẩm định giá với các tài sản giống hệt hoặc tương tự

đã có các thông tin về giá trên thị trường

Theo tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam số 13 về Thẩm định giá TSVH (Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014), cách tiếp cận từ thị trường là giá trị của TSVH cần thẩm định giá được xác định căn cứ vào việc so sánh, phân tích thông tin của các TSVH tương tự có giá giao dịch trên thị trường Lựa chọn và phân tích chi tiết đặc điểm, tính tương đồng của TSVH so sánh với TSVH cần thẩm định giá (như Các quyền liên quan đến sở hữu tài sản vô hình; Các điều khoản về tài chính liên quan đến việc mua bán, hoặc chuyển giao quyền sử dụng; Lĩnh vực ngành nghề mà tài sản vô hình đang được sử dụng; Yếu tố địa lý, khu vực ảnh hưởng đến việc sử dụng tài sản vô hình; Các đặc điểm ảnh hưởng đến tuổi đời kinh tế còn lại của tài sản vô hình; Các đặc điểm khác của tài sản vô hình)

Cách tiếp cận này có độ tin cậy cao vì cơ sở của nó là dựa vào các giao dịch có sẵn trên thị trường để điều chỉnh Tuy nhiên bên cạnh độ tin cậy cao thì phương pháp này còn bọc lộ nhiều điểm hạn chế như: Thứ nhất là thông tin về giá giao dịch của các thương vụ mua bán, sát nhập TSVH thường được giữ bí mật và ít được công khai giá giao dịch thật Thứ hai là thông tin về các giao dịch rất hạn chế nên rất khó có thể tìm được những TSVH giao dịch tương đồng Thứ ba là khi đã có được thông tin rồi thì việc xác định các hệ số điều chỉnh sự khác biệt thường còn nặng tính chủ quan của người thẩm định

2 Cách tiếp cận từ chi phí

Theo tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam số 09 về cách tiếp cận từ chi phí (Thông tư số 126/2015/TT-BTC ngày 20/8/2015 của Bộ Tài chính), cách tiếp cận từ chi phí là cách thức xác định giá trị của tài sản thẩm định giá thông qua chi phí tạo ra một tài sản có chức năng, công dụng giống hệt hoặc tương tự với tài sản thẩm định giá và hao mòn của tài sản thẩm định giá Cách tiếp cận từ

chi phí có thể được sử dụng để xác định giá trị tài sản thẩm định giá theo cơ sở giá thị trường hoặc phi thị trường

Theo tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam số 13 về Thẩm định giá TSVH (Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014), cách tiếp cận từ chi phí gồm

2 phương pháp chính là: Phương pháp chi phí tái tạo và phương pháp chi phí thay thế

Phương pháp chi phí tái tạo

Phương pháp chi phí tái tạo xác định giá trị của một TSVH thông qua việc tính toán chi phí tạo ra một tài sản khác tương đồng với TSVH cần thẩm định giá theo giá thị trường hiện hành

Giá trị của TSVH = Chi phí tái tạo – Giá trị hao mòn lũy kế + Lợi nhuận của nhà sản xuất

Phương pháp chi phí thay thế

Phương pháp chi phí thay thế xác định giá trị của một TSVH thông qua việc tính toán chi phí thay thế tài sản đó bằng một tài sản khác có chức năng, công dụng tương tự theo giá thị trường hiện hành

Giá trị của TSVH = Chi phí thay thế – Giá trị hao mòn lũy kế + Lợi nhuận của nhà sản xuất

Cách tiếp cận từ chi phí phù hợp trong các trường hợp (i) Khi có thông tin, số liệu chi tiết về chi phí tạo ra tài sản vô hình, đặc biệt là khi phù hợp với mục đích xác định giá trị phi thị trường của tài sản vô hình cần thẩm định giá; (ii) Khi tính giá trị tài sản vô hình đối với người chủ sở hữu sử dụng (dựa trên giả định nếu người chủ sở hữu không còn tài sản vô hình này, họ buộc phải tạo ra tài sản vô hình tương tự thay thế để tiếp tục sử dụng); (iii) Khi xác định phần thiệt hại về các lợi ích từ tài sản vô hình do các hành vi sử dụng trái phép, phá

vỡ hợp đồng,…; (iv) Có thể dùng làm một phương pháp bổ sung cho các phương pháp thẩm định giá khác

3 Cách tiếp cận từ thu nhập

Theo tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam số 10 về cách tiếp cận từ thu nhập (Thông tư số 126/2015/TT-BTC ngày 20/8/2015 của Bộ Tài chính), cách tiếp cận từ thu nhập là cách thức xác định giá trị của tài sản thông qua việc quy đổi dòng tiền trong tương lai có được từ tài sản về giá trị hiện tại

Theo tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam số 13 về Thẩm định giá TSVH (Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014), cách tiếp cận từ thu nhập xác định giá trị của TSVH thông qua giá trị hiện tại của các khoản thu nhập, các dòng tiền và các chi phí tiết kiệm do TSVH mang lại Cách tiếp cận thu nhập gồm ba phương pháp chính: phương pháp tiền sử dụng TSVH, phương pháp lợi nhuận vượt trội, phương pháp thu nhập tăng thêm

Phương pháp Tiền sử dụng TSVH

Giá trị của TSVH được tính toán trên cơ sở giá trị hiện tại của dòng tiền sử dụng TSVH mà tổ chức, cá nhân nhận được khi cho phép sử dụng TSVH Phương pháp này đặt ra giả định rằng tổ chức hoặc cá nhân không sở hữu TSVH phải trả tiền để sử dụng nó Vì vậy, phương pháp này tính giá trị TSVH thông qua việc tính các khoản tiền sử dụng TSVH tiết kiệm được nếu tổ chức hoặc cá nhân đó sở hữu TSVH

Phương pháp này được thực hiện bằng cách chiết khấu dòng tiền trong tương lai là khoản tiền sử dụng TSVH tiết kiệm được đã trừ thuế (nếu có)

Phương pháp lợi nhuận vượt trội

Phương pháp lợi nhuận vượt trội ước tính giá trị của TSVH trên cơ sở chênh lệch giữa các khoản lợi nhuận có được của một doanh nghiệp khi sử dụng và khi không sử dụng TSVH này Trong phương pháp lợi nhuận vượt trội, giá trị TSVH được ước tính trên cơ sở chênh lệch giữa giá trị hiện tại của hai dòng tiền chiết khấu: một là, trường hợp TSVH cần thẩm định giá được sử dụng để

tạo ra thu nhập vượt trội cho chủ thể và hai là, trường hợp chủ thể không sử dụng TSVH cần thẩm định giá

Phương pháp thu nhập tăng thêm

Phương pháp thu nhập tăng thêm xác định giá trị của TSVH thông qua giá trị hiện tại của các dòng tiền được cho là phát sinh từ đóng góp của TSVH cần TĐG sau khi loại trừ tỷ lệ dòng tiền phát sinh từ đóng góp của các tài sản khác

4 Cách tiếp cận thẩm định giá TSVH trên thế giới

Hoạt động TĐG TSVH tại Việt Nam tiệm cận với thế giới, do đó, trên thế giới cũng tồn tại 3 cách tiếp cận như đã trình bày ở phần trên, bao gồm cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ chi phí và cách tiếp cận từ thu nhập Tuy nhiên, riêng cách tiếp cận từ thu nhập thì thông lệ quốc tế có nhiều phương pháp hơn Hay Sinh & Trần Bích Vân (2015) đã tổng hợp được 17 phương pháp trong cách tiếp cận từ thu nhập Chi tiết các phương pháp được trình bày trong bảng 2.1

Bảng 2.1 Các phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập

(Giá trị của công ty "có" và "không có" TSTT)

08 Giá trị thương hiệu cốt lõi cộng với giá trị của các tài sản khác có liên quan

09 Thẩm định giá dựa trên khái niệm vòng đời danh sách khách hàng Lifetime Customer Value (CLV)

13 Công thức dựa trên các số liệu kế toán

Nguồn: Tổng hợp của Hay Sinh & Trần Bích Vân (2015)

Hay Sinh & Trần Bích Vân (2015) cũng đã dựa vào tính chất của từng phương pháp và phân 17 phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập được trình bày trong bảng 2.2 thành 5 nhóm phương pháp:

 Nhóm phương pháp dựa vào hành vi: Aaker (1991) & Anson (2005) là hai nhà nghiên cứu tiên phong trong nhóm phương pháp dựa vào hành vi Phương pháp này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu Bốn yếu tố ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu

cụ thể đó là: sự nhận biết nhãn hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng nhãn hiệu (brand associations), lòng trung thành đối với nhãn hiệu (brand loyalty) Tuy nhiên, nhóm phương pháp này đứng trên quan điểm marketing và thường có độ sai biệt khá lớn

 Nhóm phương pháp dựa vào các tỷ số tài chính: phương pháp giá cao cấp, phương pháp dòng tiền biên, phương pháp khác biệt về giá cả là những phương pháp chủ đạo trong nhóm phương pháp này Ý tưởng của nhóm phương pháp này dựa trên sự chênh lệch của việc có hoặc không sử dụng

TSTT Sự chênh lệch này có thể dựa trên dòng tiền, lợi nhuận, giá bán, chi phí sử dụng vốn,v.v TCTĐG Việt Nam số 13 (Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014) có một phương pháp thuộc nhóm này là phương pháp lợi nhuận vượt trội

 Nhóm phương pháp dựa vào hành vi và các tỷ số tài chính: Ý tưởng của phương pháp này xuất phát từ sức mạnh của TSTT đem lại cho doanh nghiệp có sử dụng TSTT Tuy nhiên, mỗi mô hình sẽ đo lường sức mạnh của TSTT sẽ khác nhau, tùy thuộc vào nguồn dữ liệu của các tổ chức TĐG Tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam số 13 (Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014) cũng dựa trên ý tưởng này với phương pháp thu nhập tăng thêm

 Phương pháp quyền chọn: Trong thực tiễn, một số TSTT như sáng chế, kiểu dáng công nghiệp thường đặt ra những vấn đề cần giải quyết như “khi nào nên thương mại hóa bằng sáng chế?”, “khi nào nên khai thác kinh doanh kiểu dáng công nghiệp?” Từ đó, dẫn đến các quyền khai thác TSTT này có dáng dấp như một quyền chọn mua Tuy nhiên, phương pháp này được xây dựng trên nhiều giả định, gây nhiều khó khăn trong quá trình vận dụng của thẩm định viên

 Phương pháp tiền bản quyền: Ý tưởng của nhóm phương pháp này dựa trên

tỷ lệ phần trăm người chủ sở hữu nhận được khi chuyển giao quyền sử dụng TSTT trong một không gian, thời gian nhất định Tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam số 13 (Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014)

có một phương pháp thuộc nhóm này là phương pháp tiền sử dụng tài sản

vô hình

2.3 GIỚI THIỆU PHƯƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH GIÁ INTERBRAND

Năm 1988, hãng Interbrand – một tập đoàn nổi tiếng trên Thế giới trong lĩnh vực định giá, tư vấn xây dựng nhãn hiệu, được thành lập năm 1974 tại Anh với

tên gọi Novamark – lần đầu tiên giới thiệu một phương pháp định giá nhãn hiệu trên cơ sở kết hợp cả hai yếu tố thị trường và tài chính Năm 2002, hãng Interbrand đã phối hợp với hãng J.P.Morgan Chase trình bày kết quả nghiên cứu cho thấy trung bình giá trị của nhãn hiệu chiếm ít nhất 1/3 giá trị cổ phiếu

và thực sự khác biệt giữa những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Bắt đầu từ năm 2003 đến nay, hàng năm, hãng Interbrand đều phối hợp với tạp chí Business Week công bố danh sách Top 100 nhãn hiệu lớn nhất Thế giới

Bảng 2.2

10 nhãn hiệu lớn nhất thế giới đƣợc Interbrand thẩm định giá năm 2014

9 McDonald's 42,254 tỷ USD, tăng 1% so với năm

Nguồn : www.strtagey.vn I Tổng hợp từ cafebiz

Mô hình của Interbrand dựa trên những lý thuyết cơ bản của marketing về hành vi của người tiêu dùng và các tỷ số tài chính

Ở khía cạnh marketing : xem xét đến khả năng tạo ra lợi nhuận của nhãn hiệu đối với các hoạt động kinh doanh, dịch vụ Thứ nhất, nhãn hiệu giúp thu hút và đánh thức nhu cầu ở người tiêu dùng (có thể là khách hàng cá nhân hoặc các doanh nghiệp, tập đoàn) thể hiện thông qua việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp dựa trên số lượng mua(sử dụng dịch vụ), chấp nhận giá cả và mức độ thường xuyên mua(sử dụng dịch vụ) Thứ hai, nhãn hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ trong dài hạn, giúp giới thiệu, lôi kéo khách hàng mới cho doanh nghiệp

Ở khía cạnh tài chính, giá trị nhãn hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ nhãn hiệu Các dòng thu nhập kỳ vọng trong tương lai sẽ dược chiết khấu về giá trị hiện tại với tỷ suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của các dòng thu nhập này

Phương pháp tiếp cận của Interbrand dựa trên 3 chức năng kinh tế của nhãn hiệu:

 Tạo ra hiệu quả nhờ cắt giảm chi phí;

 Tạo ra nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ;

 Bảo đảm nhu cầu trong tương lai và vị thế giảm thiểu rủi ro về hoạt động

và tài chính

Mô hình định giá này được tiến hành theo 5 bước:

Hình 2.1 Quy trình thẩm định giá nhãn hiệu theo Interbrand

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Bước 1: Phân khúc thị trường (Market Segmentation)

Nhãn hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tùy thuộc vào thị trường

mà nhãn hiệu hoạt động Nhãn hiệu sẽ được định giá riêng trên từng phân khúc thị trường và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của nhãn hiệu Phân khúc thị trường thường được chia theo bốn tiêu chí: phân khúc theo địa lý, phân khúc theo chủng học, phân khúc theo tâm lý và phân khúc theo hành vi thái độ Cụ thể:

Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý ch ng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam hoặc chia theo tỉnh/thành phố Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào

sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn khách hàng giữa vùng này với những vùng khác

Phân khúc theo nhân chủng học là chủ trương chia thị trường qua sự khác nhau

về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, các thế hệ, anh em…

Phân khúc thị trường theo tâm lý chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính

Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ, là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, quan niệm, cách sử dụng hoặc phản ứng đối với một sản phẩm (nguồn Wikipidia.org)

Bước 2: Phân tích tài chính (Financial Analysis)

Dự báo doanh thu và thu nhập trong tương lai có được nhờ nhãn hiệu trên từng phân khúc thi trường , từ đó xác định dòng tiền thu nhập của toàn doanh nghiệp, thu nhập do tài sản hữu hình tạo ra, trên cơ sở đó sẽ xác định được giá trị tài sản vô hình

Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = dòng tiền thu nhập của toàn doanh nghiệp - dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp

Theo Interbrand, thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp có thể xác định tương đương với chi phí thuê tài sản hữu hình, gồm có tài sản ròng và vốn lưu động

sử dụng trong năm Tính ra giá trị bằng tiền mặt của hai khoản giá trị tài sản ròng và vốn lưu động trong năm và xác định một tỷ suất cho vay hợp lý, chúng

ta sẽ xác định được chi phí thuê của tài sản hữu hình

Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = Thu nhập chung của doanh nghiệp - Chi phí thuê của tài sản hữu hình

Bước 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis) để xác định “Chỉ số vai trò nhãn hiệu” (role of branding index)

Đánh giá vai trò của nhãn hiệu trong việc tạo nên nhu cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà nhãn hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm

khoản thu nhập từ nhãn hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò nhãn hiệu” Để thực hiện được điều này cần tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực nhãn hiệu hoạt động đồng thời khảo sát

ý kiến người tiêu dùng, khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty Thu nhập từ nhãn hiệu được tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò nhãn hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình

Dòng TNR của NH = Dòng TNR của TSVH * Chỉ số vai trò NH

Nhãn hiệu của doanh nghiệp càng mạnh, thì khả năng duy trì nhu cầu của khách hàng trong tương lai càng lớn và tỷ lệ chiết khấu càng nhỏ

Bước 4: Xác định điểm số sức mạnh nhãn hiệu

(Competitive Benchmarketing) để xác định “Suất chiết khấu nhãn hiệu”

Là việc tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của nhãn hiệu từ đó rút ra “Suất chiết khấu nhãn hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (suất chiết khấu nhãn hiệu được đo lường thông qua “Điểm số sức mạnh nhãn hiệu”) Điểm số này càng lớn, thì rủi ro của dòng tiền thu nhập của nhãn hiệu trong tương lai càng thấp Do đó, tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền thu nhập của nhãn hiệu sẽ càng thấp

Bước này đòi hỏi phải thực hiện các giai đoạn sau:

Giai đoạn 01 Ước tính điểm số sức mạnh nhãn hiệu, được xác định thông qua

việc đánh giá các yếu tố sau :

 Tính dẫn đầu: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu

 Tính ổn định: chiếm 15% sức mạnh nhãn hiệu

 Thị trường: chiếm 10% của sức mạnh nhãn hiệu

 Giới hạn địa lý: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu

 Xu hướng nhãn hiệu: chiếm 10% sức mạnh nhãn hiệu

 Sự hỗ trợ: chiếm 10% sức mạnh nhãn hiệu

 Sự bảo hộ : chiếm 5%sức mạnh nhãn hiệu

Bảng 2.3 Mẫu chấm điểm sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand

Tính dẫn đầu

Thị phần và nhận thức, một nhãn hiệu hàng đầu thường ổn định và có nhiều giá trị hơn so nhãn hiệu khác có thị phần thấp hơn, bởi vì nhãn hiệu dẫn đầu tác động đến thị trường,

có khả năng xác định giá, kiểm soát các kênh phân phối và khả năng cạnh tranh rất lớn

25

Tính ổn định

Vị trí trong quá khứ, hiện tại và sự phát triển trong tương lai, tính lâu dài của nhãn hiệu, rủi ro của nhãn hiệu Một nhãn hiệu đã có mặt lâu đời trên thị trường và đã thiết lập được lòng trung thành ở khách hàng sẽ được đánh giá cao hơn nhãn hiệu mới gia nhập

Tốc độ phát triển của nhãn hiệu sẽ được xem xét, một nhãn hiệu đã được thiết lập lâu đời

sẽ không h n có điểm cao hơn một nhãn hiệu mới nếu nó có tốc độ phát triển chậm

15

Thị trường

Một nhãn hiệu trong một thị trường dễ thay đổi bởi kỹ thuật hay cảm nhận của khách hàng sẽ được đánh giá yếu tố hơn nhãn hiệu trong thị trường vững chắc Một nhãn hiệu trong thị trường có nhiều rào cản khó đi vào

sẽ được ghi điểm cao

10

Địa lý

Các nhãn hiệu trong thị trường toàn cầu có giá trị hơn các nhãn hiệu trong quốc gia hoặc khu vực Khả năng phát triển ra thị trường nước ngoài của nhãn hiệu, vị trí trên thị trường quốc tế, uy tín của nhãn hiệu, khát vọng của nhãn hiệu Tuy nhiên không phải tất cả các nhãn hiệu đều có thể vượt qua rào cản văn hóa và của các quốc gia

25

Xu hướng nhãn

hiệu

Một nhãn hiệu có xu hướng cập nhật và luôn thích hợp với khách hàng qua thời gian sẽ làm gia tăng giá trị của nhãn hiệu Sự phát triển doanh số bán, thị phần, xu hướng cạnh tranh và kế hoạch phát triển

5

Sức mạnh nhãn

Nguồn: “Valuation of Brand And Intellectual Capital”, Pablo Fernández

Giai đoạn 02 Ước tính hệ số rủi ro nhãn hiệu (RRNH) ký hiệu là (β)

β = -1/50 * Điểm sức mạnh nhãn hiệu + 2

Giai đoạn 03 Ước tính Suất chiết khấu nhãn hiệu, hãng Interbrand đã dựa vào

mô hình CAPM để ước tính suất chiết khấu nhãn hiệu

Suất chiết khấu nhãn hiệu : R = Ri + β*(Rm – Rf)

Trong đó:

 R : Suất chiết khấu nhãn hiệu,

 Rm : Tỷ suất lợi nhuận thị trường bình quân 10 năm,

 Rf : Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro bình quân 10 năm,

 Rm – Rf : Phần bù rủi ro,

 Ri : Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro tại thời điểm thẩm định,

 β : Hệ số rủi ro nhãn hiệu

Sau khi phân tích sức mạnh nhãn hiệu, mô hình Interbrand đưa ra giả định sức mạnh của nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với mức rủi ro liên quan đến việc dự báo dòng tiền trong tương lai của nhãn hiệu đó (một nhãn hiệu mạnh giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng và làm giảm rủi ro của nhãn hiệu, và ngược lại)

Những nghiên cứu của Interbrand cho thấy rằng điểm số sức mạnh nhãn hiệu

và mức độ rủi ro của một nhãn hiệu tương quan tuyến tính với nhau theo đồ thị hình chữ S như hình dưới Một nhãn hiệu có mức độ rủi ro thấp nhất khi nó có điểm sức mạnh nhãn hiệu bằng 100 và suất chiết khấu nhãn hiệu sẽ bằng với tỷ suất sinh lợi phi rủi ro Ngược lại một nhãn hiệu có điểm số sức mạnh nhãn hiệu bằng 0 sẽ chịu nhiều rủi ro nhất Ở khoảng trung bình, nhãn hiệu có điểm

số sức mạnh nhãn hiệu bằng 50 sẽ có mức rủi ro nằm ở mức trung bình được lượng hóa suất chiết khấu với WACC của ngành

Hình 2.2 Quan hệ giữa điểm số sức mạnh nhãn hiệu và SCK nhãn hiệu

Nguồn: “Brand Valuation”, Tatjana Antić, Ladislav Antić & Mladen Pancić

Bước 5: Xác định giá trị nhãn hiệu (Brand Value)

Giá trị nhãn hiệu chính là giá trị hiện tại ròng (NPV) của các dòng tiền thu nhập kỳ vọng trong tương lai do nhãn hiệu tạo ra, được chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu nhãn hiệu Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của nhãn hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai

Ưu và nhược điểm của phương pháp Interbrand

 Phương pháp này vừa có sự kết hợp giữa tiếp cận dựa vào các tỷ số tài chính lẫn tiếp cận dựa vào hành vi người tiêu dùng

 Có kỹ thuật tính toán rõ ràng, đặc biệt là việc lượng hóa chỉ số vai trò nhãn hiệu cũng như đưa ra bộ tiêu chí để tính toán điểm số sức mạnh nhãn hiệu

hược đi m

 Chịu tác động của mục đích thẩm định giá nhãn hiệu

 Chịu ảnh hưởng bởi quan điểm của TĐV khi lựa chọn và đưa ra quyền số cho các nhân tố Quan điểm phụ thuộc vào nguồn thông tin thu nhập được

 Gặp nhiều khó khăn trong việc xác định dòng tiền của nhãn hiệu

 Kinh phí điều tra thị trường để khảo sát người tiêu dùng là khá lớn

2.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước

 Trong tập san nghiên cứu doanh nghiệp (Journal of Business Research 57 (2004) trang 209-224, bài “Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity” – viết tắt là CBBE có nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng của khách hàng đến giá trị nhãn hiệu Các khía cạnh lõi của giá trị nhãn hiệu được Aaker đề cập đến bao gồm : '' cảm nhận chất lượng '' (perceived quality - PQ), '' cảm nhận giá trị so với các chi phí bỏ ra'' (perceived value for the cost - PVC), '' tính độc đáo'' (uniqueness) và '' sẵn

sàng trả giá cao '' (the willingness to pay a price premium) cho một sản phẩm

 Keller (1993, p 2) xem CBBE là '' phản ứng khác biệt của người tiêu dùng

về nhận biết nhãn hiệu đối với việc tiếp thị nhãn hiệu Ông cũng xem CBBE là một quá trình mà CBBE xảy ra khi người tiêu dùng đã quen thuộc với các nhãn hiệu và hiểu biết rõ ràng được những đặc tính nổi trội của sản phẩm, ăn sâu vào tâm trí

 Theo Chaplinsky (2002) trong bài nghiên cứu “Methods of Intellectual Propety Valuation” về các phương pháp thẩm định giá trị TSVH, đã nêu lên tầm quan trọng của TSVH trong các doanh nghiệp ở Mỹ và đề cập đến các phương pháp thẩm định giá TSVH Đầu tiên tác giả đưa ra định nghĩa

và nói về tầm quan trọng cũng như sự gia tăng mạnh của TSVH trên thị trường toàn cầu Tieeso theo tác giả mô tả chi tiết 3 cách tiếp cận thị trường, chi phí, thu nhập Bên cạnh đó cũng lưu ý đến những rủi ro trong quá trình thẩm định giá và trình bày một số phương pháp mới trong cách tiếp cận thu nhập như phương pháp tiền bản quyền, phương pháp quyền chọn thực

 Theo Matsuura (2004) trong bài nghiên cứu “An Overview of Intellectual Propety and Imtangible Asset Valuation Models” về các mô hình thẩm định giá TSVH, đã đánh giá các mô hình phổ biến được áp dụng để thẩm định giá TSVH và chỉ ra điểm nạnh điểm yếu của từng mô hình Đồng thời tác giả cũng đề cập đến những ảnh hưởng pháp lý đến hoạt động thẩm định giá, đề xuất sự cần thiết phải có sự phối hợp giữa các chuyên gia pháp luật

và các nhà quản trị sở hữu TSVH và tích hợp hiệu quả hơn các khía cạnh pháp lý trong việc tạp ra TSVH cho doanh nghiệp

 Thẩm định giá nhãn hiệu Antić & cộng sự (2007) Tài sản hữu hình (các phương tiện sản xuất, đất đai, nhà cửa và các tài sản tài chính) là những thành phần chính để xác định nên giá trị của một doanh nghiệp Tuy nhiên

theo quan điểm hiện đại, giá trị của một doanh nghiệp không chỉ được xác định từ tài sản hữu hình mà còn từ giá trị của tài sản vô hình (chủ yếu là nhãn hiệu, tài sản trí tuệ, bằng sáng chế, công nghệ và nhân lực) Điều này dẫn đến một sự thay đổi đáng kể trong giá trị thị trường của một số công ty

so với giá trị sổ sách của họ Mặc dù, trong thực tế, giá trị thị trường của công ty (giá trị cổ đông) tăng, đóng góp nhãn hiệu và giá trị cụ thể của nó vẫn chưa được định lượng cụ thể và rõ ràng Những chuẩn mực kế toán hiện hành xác định giá trị doanh nghiệp dựa trên tài sản hữu hình Giá trị nhãn hiệu của một công ty khó xác định một cách cụ thể và rõ ràng, và thường không được thể hiện trong các báo tài chính của doanh nghiệp Nếu

có, những con số này cũng sẽ không được công nhận rộng rãi

 Theo Yizheng Jia & Wensong Zhang (2013): hoàn thiện phương pháp Interbrand trong TĐG nhãn hiệu trên cơ sở nhận định của người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu này là để xây dựng một mô hình tối ưu Interbrand dựa trên quan điểm của người tiêu dùng về giá trị nhãn hiệu Trong bài báo này, bằng cách phân tích mô hình đánh giá giá trị nhãn hiệu Interbrand để tìm những khiếm khuyết, tác giả đã xây dựng mô hình có khả năng ước tính

cả vốn chủ sở hữu nhãn hiệu chính xác hơn và hiển thị các nguồn vốn chủ sở hữu nhãn hiệu, và sau đó, đưa nhãn hiệu Haier làm ví dụ để thực hiện một phân tích thực nghiệm của mô hình tối ưu Kết quả thực nghiệm cho thấy rằng việc đánh giá kết quả so sánh với mô hình Interbrand là khách quan và toàn diện hơn Nghiên cứu đã làm phong phú thêm giá trị nhãn hiệu của người tiêu dùng dựa trên cung cấp và phân tích thực nghiệm của mô hình mới Tác giả đề xuất mô hình có ưu điểm là khắc phục các điểm yếu của phương pháp Interbrand và kết hợp các quan điểm của người tiêu dùng và quan điểm tài chính với nhau bằng cách cố gắng ước tính giá trị nhãn hiệu và hiển thị các nguồn có giá trị Một sự đóng góp nữa trong nghiên cứu là xác nhận của các yếu tố góp phần vào sức mạnh nhãn hiệu và xác định các nguồn vốn chủ sở hữu nhãn hiệu Trong mô hình mới, tác giả tổng hợp các

yếu tố của Interbrand Group và Aaker đề xuất Các yếu tố này được phân thành hai loại khác nhau: sức mạnh thị trường và sức mạnh của người tiêu dùng Sức mạnh thị trường sửa đổi được mô tả bởi 7 chỉ số mới như theo dõi nhãn hiệu, mô hình phát triển nhãn hiệu Sức mạnh của người tiêu dùng được xác định bởi ba yếu tố đó là nhận thức về nhãn hiệu, thái độ nhãn hiệu, hành vi của nhãn hiệu Hiển thị các thành phần của giá trị nhãn hiệu là hữu ích cho các doanh nghiệp để có một sự hiểu biết sâu sắc về khái niệm nhãn hiệu và nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ của họ để tác động tích cực

sự hài lòng của khách hàng, sẽ góp phần nâng cao giá trị nhãn hiệu

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước :

Các công trình nghiên cứu về thẩm định giá TSVH ở Việt Nam cũng chưa nhiều và chưa được phổ biến rộng rãi Sau đây tác giả cũng xin được giới thiệu một số công trình nghiên cứu thẩm định giá trị tài sản trí tuệ cũng như ứng dụng phương pháp Interbrand trong thẩm định giá nhãn hiệu

 Đề tài nghiên cứu “Thẩm định giá trị TSTT tại Việt Nam - Quy trình và Các phương pháp” của Hay Sinh & Trần Bích Vân (2015) Theo Hay Sinh

& Trần Bích Vân (2015), đến nay, tại Việt Nam, đã có nghiên cứu đề cập đến các phương pháp TĐG TSVH nhưng chỉ dừng lại ở từng phương pháp riêng lẻ Đồng thời, chưa có bất kỳ nghiên cứu nào đề cập đến quy trình thực hiện hợp đồng TĐG TSTT và quy trình TĐG TSTT cho từng cách tiếp cận Do đó, nét mới của đề tài bao gồm các nội dung cụ thể như (i) Trình bày một cách hệ thống các cách tiếp cận trong hoạt động thẩm định giá TSTT; (ii) Xây dựng quy trình thực hiện hợp đồng thẩm định giá TSTT; (iii) Xây dựng quy trình TĐG TSTT cho từng cách tiếp cận

 Đề tài nghiên cứu “Ứng dụng phương pháp Interbrand trong thẩm định giá trị thương hiệu - Nghiên cứu cho trường hợp ngành công nghệ tiệc cưới tại Thành Phố Hồ Chí Minh” của Trần Bích Vân & Nguyễn Quỳnh Hoa (2014) Đề tài đã khái quát về quy trình thẩm định giá thương hiệu bằng