Một số giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu bonesure của công ty abbott laboratories s a tại thị trường việt nam

Đặc biệt, theo báo cáo nội bộ của Abbott, tình hình doanh thu của Bonesure đang có chiều hướng giảm trong những tháng đầu năm 2015.Trước tình thế khó khăn và thách thức đang đặt ra với t

-

NGUYỄN THỊ HỒNG ĐIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTT LABORATORIES S.A TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị - kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

M ỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC 6

1.1 Lý thuyết về thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 7

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 7

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 7

1.1.3 Các yếu tố chính của thương hiệu 8

1.1.4 Cấu trúc thương hiệu: 9

1.1.5 Phân biệt thương hiệu (corporate brand) và nhãn hiệu (Trade mark) 10

1.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu 10

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu: 10

1.2.2 Ý nghĩa của tài sản thương hiệu mạnh 11

1.2.3 Lý thuyết về tài sản thương hiệu theo Aaker 11

1.2.3.1 Sự trung thành với thương hiệu 12

1.2.3.2 Sự nhận biết thương hiệu 13

1.2.3.3 Chất lượng cảm nhận 13

1.2.3.4 Thuộc tính thương hiệu 13

1.2.3.5 Các yếu tố sở hữu khác 14

1.2.4 Lý thuyết tài sản thương hiệu theo Keller 14

1.2.4.1 Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) 14

1.2.4.2 Nguồn hình thành tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: 15

1.2.5 Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) 19

1.2.6 Xây dựng thương hiệu mạnh dựa trên mô hình CBBE 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÀI THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTTLABORATORIES S.A 27

2.1 Giới thiệu về Abbott Laboratories S.A Việt Nam 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 27

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và hệ thống giá trị 28

2.1.2.1 Tầm nhìn 28

2.1.2.2 Sứ mệnh 28

2.1.2.3 Hệ thống giá trị cốt lõi 28

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại Việt Nam trong những năm gần đây 29

2.2 Thị trường sữa dinh dưỡng bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam 31

2.3 Giới thiệu về thương hiệu Bonesure của Abbott 34

2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Bonesure tại thị trường Việt Nam 35

2.3.1.1 Phân khúc thị trường mục tiêu 35

2.3.1.2 Định vị thương hiệu Bonesure 36

2.3.1.3 Mục tiêu Marketing 37

2.3.2 Tình hình kinh doanh của Bonesure trong thời gian gần đây 38

2.3.2.1 Thị phần tính theo tổng khối lượng sữa bán ra 38

2.3.2.2 Thị phần tính theo tổng giá trị bán ra 39

2.3.2.3 Doanh thu của Bonesure tại 6 thành phố lớn từ 1/2014 đến 4/2015 40

2.4 Thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure 40

2.4.1 Kết quả giai đoạn 1 - phỏng vấn nhóm: 42

2.4.2 Kết quả giai đoan 2: 43

2.4.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu 43

2.4.2.2 Đánh giá mức độ quan trọng, tích cực của các liên tưởng thu được từ phỏng vấn nhóm 44

2.4.2.3 So sánh giữa các thương hiệu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các liên tưởng quan trọngcủa sữa bổ sung canxi dành cho người lớn 45

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTT LABORATORIES SA 55

3.1 Mục đích và mục tiêu cụ thể của giải pháp 55

3.2 Giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Bonesure 56

3.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Bonesure trong tâm trí khách hàng 62

3.4 Đánh giá của chuyên gia về mức độ khả thi của giải pháp 69

KẾT LUẬN 75

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

khách hàng

WHO World Health Organization Tổ chức Y tế Thế giới

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh nhãn hiệu và thương hiệu 10

Bảng 2.1: Các nhãn hiệu sữa bột bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam 32

Bảng 2.2: Khối lượng sữa bán ra tính theo kilogram tại thị trường Việt Nam năm 2014 38

Bảng 2.3: Kết quả khảo sát phỏng vấn nhóm 43

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát những liên tưởng thương hiệu mạnh 45

Bảng 2.5: Kết quả so sánh cảm nhận của người tiêu dùng về các liên tưởng giữa các thương hiệu 46

Bảng 3.1: Các hoạt động truyền thông chính của Bonesure tại Việt Nam năm 2014 59

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1:Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 12

Hình 1.2: Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller 16

Hình 2.1: Biểu đồ doanh thu của Abbott tại Việt Nam từ 2011 – 2014 30

Hình 2.2: Biểu đồ thị phần sữa bột công thức tại Việt Nam 2013 30

Hình 2.3: Sản phẩm sữa bổ sung canxi Bonesure của Abbott 35

Hình 2.4: Quảng cáo dạng in ấn của Bonesure 37

Hình 2.5: Các đại sứ thương hiệu của Bonesure 37

Hình 2.6: Thị phần tính theo khối lượng sữa bán ra năm 2014 tại thị trường Việt Nam 39 Hình 2.7: Thị phần tính theo giá trị bán ra năm 2014 tại thị trường Việt Nam 39

Hình 2.8: Biểu đồ doanh thu của Bonesure tại 6 thành phố lớn từ 1/2014 – 4/2015 40

Hình 2.9: Biểu đồ so sánh mức độ nhận biết thương hiệu 44

Hình 2.10: Đồ thị so sánh mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các liên tưởng thương hiệu mạnh, quan trọng giữa các thương hiệu. 48

Hình 3.1: Biểu đồ mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến người tiêu dùng 58

Hình 3.2: Đề xuất hình ảnh đại diện cho thương hiệu Bonesure khi thay đổi đối tượng truyền thông 67

PH ẦN MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Theo đánh giá của Liên Hợp quốc, Việt Nam là quốc gia bắt đầu đi vào thời kỳ già hóa dân số, ước tính tỷ lệ người trên 60 tuổi sẽ chiếm 11% tổng dân số Việt Nam vào năm 2020 (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Người lớn tuổi Việt Nam ngày nay có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến bản thân mình Nếu như trước kia mối quan tâm hàng đầu của người lớn tuổi là gia đình, trông nom con cháu, thì nay vị trí đó được cân bằng

với nhiều mối quan tâm về bản thân hoặc các hoạt động xã hội khác Vì vậy, tiêu dùng cho các sản phẩm dành cho người lớn tuổi cũng gia tăng đáng kể trong thời gian gần đây Bên cạnh đó, kết quả điều tra thị trường vào năm 2014 của công ty AC Nielsen

cũng cho thấy thị trường các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi vẫn chưa dành được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Trong cuộc

khảo sát có đến 43% số người được hỏi cho rằng quá khó để kiếm được các sản phẩm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho đối tượng này Từ đó, có thể nhận thấy thị trường sản

phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi tại Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng.Trong

số các nhu cầu về sản phẩm dinh dưỡng, các sản phẩm dinh dưỡng giúp phòng ngừa và

cải thiện các vấn đề sức khỏe liên quan đến xương, khớp đặc biệt dành được sự quan tâm của người lớn tuổi vì đây là một vấn đề sức khỏe thường gặp ở người lớn tuổi Theo

thống kê của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), cứ 2 người phụ nữ trên 50 tuổi thì có một người bị loãng xương, 9,6% nam giới và 18 % nữ giới trên 60 tuổi trên thế giới bị mắc

bệnh thoái hóa khớp Tại Việt Nam, tuy chưa có thống kê chính thức nhưng chuyên viên

y tế của bệnh viện Chợ Rẫy ước tính rằng 30% người trên 35 tuổi, 60% người trên tuổi

65 và 85% người trên tuổi 80 bị thoái hóa khớp Hiện nay, thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia nên đây là một

thị trường còn rất nhiều tiềm năng để phát triển Là người đi tiên phong trên thị trường

này, thương hiệu Anlene của tập đoàn Fonterra đang dẫn đầu thị trường và chiếm hơn 80% thị phần Với thâm niên hoạt động hơn 10 năm, Anlene đã xây dựng được một vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Đây chính là thách thức rất lớn đối

với những người theo sau trên thị trường Thương hiệu Bonesure của tập đoàn Abbott Laboratories S.A chỉ mới gia nhập thị trường này gần 2 năm.Là một thương hiệu non trẻ trên thị trường, Bonesure không tránh khỏi những bước đầu phát triển khó khăn và nhiều biến động khi chưa được nhiều khách hàng biết đến thương hiệu Đặc biệt, theo báo cáo nội bộ của Abbott, tình hình doanh thu của Bonesure đang có chiều hướng giảm trong những tháng đầu năm 2015.Trước tình thế khó khăn và thách thức đang đặt ra với thương hiệu Bonesure, việc đánh giá lại tài sản thương hiệu Bonesure để tìm ra những phương án có thể cải thiện vị trí thương hiệu và doanh thu của Bonesure là điều cần thiết vì theo một nghiên cứu trước đây, việc tăng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích

cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker 1991, trích dẫn trong Wood, 2000) Chính vì lý do này, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp để cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure của công ty Abbott Laboratories S.A tại thị trường Việt Nam” với mong muốn đề tài sẽ góp phần đưa ra các giải pháp hữu ích cho việc giải quyết khó khăn cho thương hiệu Bonesure

2 M ục tiêu nghiên cứu

M ục tiêu nghiên cứu tổng quát: dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Keller để

đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa Bonesure, tìm ra các vấn đề còn tồn tại và đề xuất các giải pháp giúp cải thiện tài sản thương hiệu của Bonesure

Các m ục tiêu nghiên cứu cụ thể:

 Làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao tài sản thương hiệu của

sản phẩm sữa dinh dưỡng theo công thức

 Phân tích, đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của sản phẩm Bonesure để tìm ra các vấn đề còn tồn tại

 Đề xuất các giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu của Bonesure để góp phần

cải thiện vị trí và thị phần của thương hiệu Bonesure trên thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa công thức Bonesure và các nhân tố tác động đến việc nâng cao tài sản thương hiệu của Bonesure

tại thị trường Việt Nam

4 Ph ạm vi nghiên cứu

Đề tài tiến hành phân tích và nghiên cứu thực trạng tài sản thương hiệu của sản

phẩm sữa Bonesure tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ đầu năm 2014 cho đến Quí 2 năm 2015

5 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

Ngu ồn dữ liệu sử dụng:

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy và có chọn lọc là các báo cáo nội

bộ của công ty, bao gồm báo cáo về doanh thu, thị trường, các báo cáo mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ cảm nhận của khách hàng về các đặc tính của thương hiệu…

Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên định tính, chủ yếu là phân tích dữ liệu thứ cấp, thực hiện suy luận logic và so

sánh để đánh giá về thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure

 Phỏng vấn chuyên gia: thực hiện phỏng vấn theo hình thức trao đổi trực tiếp với trưởng phòng tiếp thị nhãn hiệu Bonesure và chuyên viên nghiên cứu thị trường

của công ty để có được những đánh giá chính xác về thực trạng tài sản thương

hiệu Bonesure, đồng thời có thể thảo luận về tính khả thi của những giải pháp đã

đề ra để giải quyết vấn đề của thương hiệu Bonesure

6 Ý ngh ĩa thực tiễn của đề tài

Việc phân tích thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure không chỉ giúp các nhà quản

lý công ty đánh giá được sự tiến triển của thương hiệu Bonesure so với các mục tiêu đã đặt ra theo chiến lược định vị thương hiệu ban đầu mà còn giúp xác định được điểm

mạnh, điểm yếu của chiến lược định vị thương hiệu Bonesure so với các đối thủ cạnh tranh Để từ đó, các nhà quản lý công ty có thể đánh giá được mức độ hiệu quả của các

hoạt động Marketing cho thương hiệu Bonesure trong thời gian vừa qua và mức độ cần thiết của việc cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure

Dựa trên cở sở khoa học về việc nâng cao tài sản thương hiệu và các phân tích về

thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure, các giải pháp đưa ra trong đề tài sẽ góp phần

cải thiện tài sản thương hiệu của Bonesure hiện nay, từ đó giúp nâng cao hình ảnh của Bonesure trong lòng người tiêu dùng, cải thiện vị trí và thị phần của Bonesure trên thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn

7 K ết cấu của đề tài

Đề tài gồm có 5 phần chính:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Chương 1 hệ thống lại những lý thuyết cơ bản về thương hiệu, tài sản thương

hiệu và một số mô hình đo lường tài sản thương hiệu được ứng dụng trong thực tế Phần

lý thuyết về thương hiệu bao gồm khái niệm, vai trò, các yếu tố chính của thương hiệu

và cấu trúc thương hiệu Phần lý thuyết về tài sản thương hiệu bao gồm khái niệm, ý nghĩa của tài sản thương hiệu và các mô hình tài sản thương hiệu của hai học giả nổi

tiếng Aaker và Keller Tất cả sẽ là nền tảng giúp ích cho việc phân tích, đánh giá thực

trạng ở chương 2 cũng như là căn cứ để đề xuất giải pháp ở chương 3

1.1 Lý thuy ết về thương hiệu

1.1.1 Khái ni ệm về thương hiệu

American Marketing Association (1960, trích dẫn trong Wood, 2000) định nghĩa

“Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết

hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Theo quan

niệm này thì thương hiệu chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình mà không bao gồm các yếu

tố vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay nhà sản xuất Quan điểm hữu hình này về sau đã được phát triển, bổ sung thêm các yếu tố vô hình để trở thành quan điểm tổng

hợp về khái niệm thương hiệu

Theo quan điểm tổng hợp, khái niệm thương hiệu bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình Dibb và cộng sự (1997, trích dẫn trong Wood, 2000) đưa ra định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc bất cứ đặc điểm nào khác dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác Sự thay đổi quan trọng trong định nghĩa này là cụm từ “bất cứ đặc điểm nào khác” có thể được hiểu là các yếu tố vô hình cũng có thể trở thành đặc điểm để phân

biệt giữa các thương hiệu

1.1.2 Vai trò c ủa thương hiệu

Kotler (1999, trang 127) đã phát biểu “Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi

là một hàng hoá thông thường” Qua đó, ta có thể thấy thương hiệu đóng vai trò rất quan

trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn với người tiêu dùng

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu của Kaufmann (1997) cho thấy vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp là rất quan trọng:

− Thương hiệu giúp đơn giản hoá cách trình bày sản phẩm của doanh nghiệp

− Thương hiệu giúp doanh nghiệp biểu thị chất lượng sản phẩm Những thương

hiệu nổi tiếng thường được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng

− Thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu

rộng hơn, ngay cả khi doanh nghiêp đưa ra một chủng loại hàng hóa dịch vụ hoàn toàn mới Đồng thời thương hiệu cũng giúp tạo rào cản nhập cuộc với các đối thủ tiềm ẩn

− Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như

là một sự đảm bảo thu hút đầu tư

− Thương hiệu nổi tiếng có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động chiêu

thị

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân

biệt sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ các loại khác Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi

tiếng thường giúp người tiêu dùng giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng (Jiang, 2004)

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp người tiêu dùng biểu đạt vị trí xã hội của mình Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất

định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó có thể giúp phân biệt vị trí xã hội của

họ Thương hiệu thường có sự chi phối lớn đến sự lựa chọn của nhóm khách hàng có thu

nhập cao hoặc địa vị xã hội cao (Jiang, 2004)

1.1.3 Các y ếu tố chính của thương hiệu

− Tên gọi: là yếu tố cơ bản của thương hiệu, là cơ sở cho sự truyền đạt thông tin của nhà sản xuất và sự nhận biết của khách hàng (Aaker, 1991) Tên gọi thường được khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên nên nó cũng là yếu tố cơ bản giúp tạo

ra sự gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống tiêu dùng Có nhiều phương pháp để đặt tên cho thương hiệu và có một số nguyên tắc cần tuân thủ: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ khuếch trương, dễ phát triển, độc đáo, tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau và không trùng với tên thương hiệu của doanh nghiệp khác đã đăng ký

bảo hộ (Farhana, 2012)

− Logo: là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng

chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty Nhiều nghiên cứu cho thấy logo góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 2003)

− Khẩu hiệu: là một câu hoặc một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay

những nét tinh túy của sản phẩm Vai trò của khẩu hiệu cũng rất quan trọng đối với thương hiệu, nó đóng vai trò như sợi dây liên kết giữa thương hiệu với các hoạt động Marketing hàng ngày của doanh nghiệp, giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu Khẩu hiệu có thể được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian Một số khẩu hiệu đã

trở thành nổi tiếng và khó quên đối với người tiêu dùng như: Prudential – luôn luôn

lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu; Bitis’ – Nâng niu bàn chân việt…

− Biểu tượng: là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để thể hiện nét riêng

biệt của thương hiệu Mục tiêu của việc sử dụng biểu tượng thường là để tạo thiện

cảm với khách hàng thông qua sự dễ thương hay gần gủi của biểu tượng Một số

biểu tượng gắn liền với thương hiệu như Cô gái Hà Lan, Ông Thọ, Gấu đỏ, Thiên

thần Hương…

− Nhạc hiệu: là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm Bằng con đường âm nhạc, khách hàng và công chúng rất dễ nhớ tới thương hiệu

− Đóng gói: là một yếu tố quan trọng của thương hiệu, liên quan đến việc thiết kế và

sản xuất vật chứa đựng hoặc giấy gói của sản phẩm (Keller, 2003) Việc đóng gói

có thể tạo ra giá trị cho thương hiệu thông qua việc tăng cường sự liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu Ví dụ, khi nghĩ tới chai bia màu xanh, người tiêu dùng thường nghĩ tới bia Heniken (Keller, 2003)

1.1.4 C ấu trúc thương hiệu:

Theo nghiên cứu của Claude (2009), cấu trúc thương hiệu là cách mà một tổ chức

sắp xếp và liệt kê danh sách các thương hiệu của mình trong một danh mục nhiều thương hiệu khác nhau Có 3 loại hệ thống cấu trúc thương hiệu chính:

Một thương hiệu cho toàn cấu trúc (Thuần thương hiệu mẹ): sử dụng duy nhất

một tên thương hiệu mẹ cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ và tất cả các hoạt động của công ty Ví dụ: IBM, BMW…

Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con (Thương hiệu bảo trợ): trong cấu trúc này, tất cả các thương hiệu phụ đều đuợc liên kết với thương hiệu mẹ của doanh nghiệp thông qua các hình tượng quảng cáo, cách đặt tên…Uy tín của thương

hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng Cấu trúc này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều

lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau Ví dụ: Nestle, Sony, Microsoft

Gia đình thương hiệu: trong cấu trúc này, những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến Mỗi thương hiệu con được quảng bá bằng các cách thức riêng biệt

trong các thị truờng mục tiêu của mình Tuy nhiên, đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác

và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ Ví dụ: Unilever, P&G

1.1.5 Phân bi ệt thương hiệu (corporate brand) và nhãn hiệu (Trade mark)

Khi một công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường, công ty phải gắn cho sản

phẩm một nhãn hiệu và đăng ký bảo hộ bản quyền Sau một quá trình phấn đấu để chiếm được lòng tin của khách hàng, nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu ăn sâu vào tiềm

thức khách hàng Quá trình này trải qua các cung bậc sau đây:

Nhãn hiệu (Trademark) → Nhãn hiệu tin tưởng (Trustmark) → Nhãn hiệu yêu thích (Lovemark) → Thương hiệu (Brand)

B ảng 1.1: So sánh nhãn hiệu và thương hiệu1

Tính hữu hình Có thnhìn thể cảm nhận bằng cách ấy, đụng chạm, nghe Bao gvô hình: cồm cả yếu tố hữu hình và ảm nhận, nhận thức,

hình tượng

Tiếp cận Dước góc độ pháp luật Dưới góc độ người tiêu dùng

Thừa nhận Luật pháp thừa nhận và bảo hộ Ngườdùng và trung thành gi tiêu dùng thừa nhận, tin ắn bó

Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quhiệu, chuyên viên Marketing ản trị thương

1.2 Lý thuy ết về tài sản thương hiệu

1.2.1 Khái ni ệm tài sản thương hiệu:

Tương tự đối với khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu cũng được các học

giả nhìn nhận từ hai góc độ Đứng từ góc độ tài chính, tài sản thương hiệu được nhấn

mạnh là một tài sản của doanh nghiệp vì khả năng tạo ra lợi nhuận tương lai (Shocker và Weitz, 1988; De Chernatony và McDonald, 1998; Kim, 2003, trích dẫn trong Mourad et

al, 2011) David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên

1

(Ngu ồn: Nguyễn Thượng Thái, 2005 Giáo trình Marketing căn

bản.http://www.e-ptit.edu.vn/hoctap/hoclieu/MKTCB.pdf)

(hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại” Nhìn tài sản thương hiệu dưới góc độ khác, Keller (1993) phát biểu rằng “tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay hiệu ứng Marketing được tích lũy trong sản phẩm mang thương hiệu đó

so với các kết quả Marketing được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó” hay “tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu

mà khách hàng được nhận” (Farquhar, 1989, trích dẫn trong Mourad et al, 2011)

1.2.2 Ý ngh ĩa của tài sản thương hiệu mạnh

Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu

đó Ngoài ra, tài sản thương hiệu mạnh mang lại cho thương hiệu nhiều lợi ích quan

trọng (Keller, 2009):

− Có được lòng trung thành thương hiệu cao

− Ít chịu tác động từ các khủng hoảng Marketing vì khách hàng trung thành thường

ít bị ảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh Marketing

− Có được sự hỗ trợ tốt hơn từ các trung gian thương mại, đại lý và các đối tác

− Tăng hiệu quả của truyền thông Marketing

− Hỗ trợ mở rộng thương hiệu

Tất cả những lợi ích kể trên nhìn chung đều mang lại lợi ích về mặt tài chính cho người sở hữu thương hiệu nên làm gia tăng tài sản thương hiệu sẽ dẫn đến gia tăng khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp Chính vì vậy, có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng đều là

nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó

1.2.3 Lý thuy ết về tài sản thương hiệu theo Aaker

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những

giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với

những người liên quan Những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu phải được kết nối

với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Theo mô hình của Aaker (1991) thì có 5 yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu như sau:

Hình 1.1:Mô hình tài s ản thương hiệu củaAaker

(Nguồn: Aaker, 1991) 1.2.3.1 Sự trung thành với thương hiệu

Thông thường, việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với

việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người

Tài sản thương

hiệu

Sự trung thành với thương

hiệu (Brand Loyalty)

Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Liên tưởng thương hiệu (Brand associations)

Các yếu tố sở hữu khác (Other proprietary assets)

Giá trị thương hiệu đối

với khách hàng

- Mang đến thông tin

- Tăng tự tin trong quyết định mua sắm

- Tăng sự hài lòng

Giá trị thương hiệu đối

với doanh nghiệp

- Giảm chi phí tiếp thị

- Tạo ra lòng trung thành với thương hiệu

- Chính sách giá cao

- Mở rộng bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh tranh

thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

1.2.3.2 Sự nhận biết thương hiệu

Người tiêu dùng thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn

sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến vì chọn lựa như vậy sẽ giúp họ cảm thấy an toàn

và thoải mái hơn Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Vì vậy, sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm

1.2.3.3 Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về

chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Apple thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng

tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian

hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng

cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản

phẩm khác mà họ sắp giới thiệu

1.2.3.4 Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương

hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu

Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony

đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ

rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

1.2.3.5 Các yếu tố sở hữu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quanhệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ

cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan

hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày

1.2.4 Lý thuy ết tài sản thương hiệu theo Keller

1.2.4.1 Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)

Keller (2001) đưa ra khái niệm “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng – Customer-based brand equity (CBBE) - là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó”

Theo Keller, hiểu được các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm và xây dựng các chương trình để thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn này là trọng tâm của tiếp thị thành công Chính vì vậy, Keller đã đưa ra cách tiếp cận tài

sản thương hiệu nhìn dưới góc độ quan điểm của người tiêu dùng Cách tiếp cận này giúp cho những nhà quản trị có thể xem xét một cách rõ ràng rằng các chương trình marketing đã cải thiện giá trị của thương hiệu như thế nào Trong khái niệm này, Keller

nhấn mạnh ba yếu tố chính là “hiệu ứng khác biệt”, “kiến thức thương hiệu” và “phản ứng của khách hàng với các chương trình tiếp thị” Các chương trình tiếp thị tác động đến kiến thức về thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra những khác biệt trong phản ứng của họ với thương hiệu, và đó là nguồn gốc của tài sản thương hiệu Theo định nghĩa này, một thương hiệu có tài sản thương hiệu dương nếu khách hàng có phản ứng

tốt với sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi họ biết sản phẩm này mang thương hiệu

đó hơn là khi không biết (chẳng hạn như khi sản phẩm được đưa ra dưới một cái tên giả

hoặc không nói tên) Khi đó, khách hàng sẽ có thể dễ dàng chấp nhận một thương hiệu con mới của một thương hiệu có tài sản thương hiệu dương hơn, ít nhạy cảm hơn với

việc tăng giá và sự rút lui của các hỗ trợ quảng cáo, hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu

đó tại một kênh phân phối mới hơn Ngược lại, một thương hiệu có tài sản thương hiệu

âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợi hơn với sản phẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thương hiệu này, so với khi họ không biết Có thể

thấy, tiền đề cơ bản của khái niệm này là sức mạnh của một thương hiệu nằm ở kiến

thức của khách hàng về thương hiệu đó, cụ thể là những gì khách hàng đã học được,

cảm thấy, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu theo thời gian Nói cách khác, “sức

mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng,” do đó, thách

thức mà các nhà marketing phải đạt được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các

chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu

1.2.4.2 Nguồn hình thành tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng:

Theo định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller, kiến thức thương hiệu chính là chìa khóa để tạo ra tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Kiến

thức thương hiệu bao gồm 2 thành phần: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Vì vậy, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương hiệu Keller (2008) nhấn mạnh rằng “tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) được hình thành khi khách hàng có mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc với thương hiệu cao, đồng thời khách hàng có những liên tưởng mạnh, tích cực và độc đáo

về thương hiệu trong tâm trí của mình

Hình 1.2 Mô hình tài s ản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller

(Nguồn: Keller, 2001)

Nhận biết thương hiệu được Keller định nghĩa là khả năng khách hàng nhận ra thương hiệu (nhận diện) và nhớ tới thương hiệu (hồi tưởng) trong những điều kiện khác nhau Nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng vì khi tăng mức độ nhận biết thương hiệu sẽ tăng cơ hội thương hiệu được nằm trong danh sách các thương hiệu mà khách hàng cân nhắc lựa

chọn khi mua hàng Ngoài ra, nhận biết thương hiệu cũng ảnh hưởng tới sự hình thành

và độ mạnh của các liên tưởng về hình ảnh thương hiệu Nếu khách hàng chưa nhận biết

về thương hiệu thì khả năng gắn kết những liên tưởng về thương hiệu vào trong tâm trí

sẽ khó khăn hơn so với đã nhận biết về thương hiệu

Quá trình làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu nghĩa là làm tăng khả năng khách hàng nhận ra thương hiệu và tăng khả năng khách hàng nhớ về thương hiệu Khi khách hàng càng có nhiều “trải nghiệm” về thương hiệu bằng cách nghe, nhìn thấy hoặc nghĩ về thương hiệu thì khả năng thương hiệu được ghi nhớ, in dấu trong tâm trí khách hàng càng cao.Vì vậy, có thể làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu bằng cách làm tăng mức độ quen thuộc của thương hiệu thông qua việc lặp đi lặp lại sự thấy hoặc nghe

hoặc biết về thương hiệu của khách hàng Việc này có thể được thực hiện thông qua bất

Hình ảnh thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Hồi tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu mạnh

Liên tưởng thương hiệu tích cực

Liên tưởng thương hiệu độc đáo

cứ hoạt động Marketing nào mà làm cho khách hàng có trải nghiệm về thương hiệu như

quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, quan hệ công chúng

Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới Yếu tố quan trọng hơn

và ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định lựa chọn thương hiệu chính là hình ảnh thương

hiệu Hình ảnh thương hiệu được tạo ra thông qua các liên tưởng về thương hiệu Những liên tưởng này có thể là những thuộc tính của thương hiệu hoặc những liên tưởng về lợi ích của thương hiệu Có rất nhiều cách để khách hàng hình thành các liên tưởng gắn với thương hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin từ các phương tiện truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy diễn dựa trên kiến thức hoặc sở thích cá nhân, v.v Theo Keller, việc nắm bắt tốt các nguồn thông tin dẫn đến sự hình thành các liên tưởng thương hiệu là rất cần thiết để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả Tuy nhiên, Keller cũng nhấn mạnh rằng việc những liên tưởng này được hình thành như thế nào và ở đâu không quan trọng bằng sức mạnh, tính tích cực và sự độc đáo của chúng

Các liên tưởng thương hiệu mạnh: những liên tưởng thương hiệu mạnh được

hình thành khi khách hàng gắn kết các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ (gồm các thuộc tính và lợi ích của chúng) một cách chặt chẽ và sâu sắc với những tri thức thương

hiệu đã có trong tâm trí họ Nhìn chung, những kinh nghiệm trực tiếp đối với sản phẩm

và dịch vụ sẽ tạo ra những liên tưởng mạnh nhất về các thuộc tính và lợi ích của thương

hiệu, và có ảnh hưởng đặc biệt lớn đến quyết định của khách hàng Đối với các loại hình

dịch vụ như nhà hàng, giải trí, ngân hàng và dịch vụ cá nhân thì thông tin truyền miệng

có vai trò đặc biệt quan trọng Nguồn thông tin do doanh nghiệp cung cấp, như quảng cáo, thường tạo ra những liên tưởng yếu nhất và vì thế mà dễ thay đổi nhất Để khắc

phục, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình truyền thông marketing có tính sáng

tạo để giúp khách hàng hiểu cặn kẽ hơn các thông tin liên quan đến thương hiệu và gắn

kết nó một cách hợp lý tới những tri thức họ đã có Doanh nghiệp cần đảm bảo các phương pháp truyền thông này tiếp xúc thường xuyên với khách hàng và có nhiều dấu

hiệu gợi ý để nhắc khách hàng nhớ tới thương hiệu

Các liên tưởng thương hiệu tích cực: các nhà quản trị marketing tạo ra những

liên tưởng tích cực về thương hiệu bằng cách thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu

sở hữu những thuộc tính và lợi ích phù hợp có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

họ, để từ đó khách hàng hình thành những đánh giá tích cực về thương hiệu Do đó,

những liên tưởng tích cực về một thương hiệu là những liên tưởng có những tính chất

mà khách hàng mong muốn (như thuận tiện, đáng tin cậy, hiệu quả, nhiều màu sắc, v.v…) và được sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng thành công Có nghĩa rằng muốn tạo ra

một liên tưởng tích cực đòi hỏi doanh nghiệp phải hiện thực hóa thành công liên tưởng

mà khách hàng mong muốn đó Và việc hiện thực hóa thành công hay không phụ thuộc vào ba yếu tố: khả năng thực tế và tiềm ẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ, các hoạt động truyền thông trong hiện tại và tương lai về việc thực hiện những khả năng đó, và tính

bền vững của việc thực hiện khả năng trên thực tế cũng như đã tuyên truyền theo thời gian

Các liên tưởng thương hiệu độc đáo: có thể nói tính độc đáo là một trong

những nguyên nhân lớn nhất thu hút khách hàng đến với một thương hiệu, nên khi xây

dựng thương hiệu, các nhà marketing đều nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu so

với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra những liên tưởng độc đáo Tuy nhiên, trừ trường hợp thương hiệu không có đối thủ cạnh tranh nào, phần lớn các thương hiệu đều

có chung một số liên tưởng với các thương hiệu khác, đặc biệt là những thương hiệu cùng chung lĩnh vực Khách hàng có thể cho rằng tất cả các thương hiệu trong cùng một

lĩnh vực đều có chung một số thuộc tính hoặc lợi ích nhất định, và coi một thương hiệu

cụ thể nào đó là đại diện tiêu biểu nhất Chẳng hạn như đối với tất cả các dịch vụ bán hàng trực tuyến, khách hàng đều trông đợi là chúng “cung cấp nhiều mặt hàng phong phú”, “vận chuyển hàng tận nơi”, “thủ tục mua bán an toàn”, v.v và có thể sẽ coi Amazon.com hoặc các thương hiệu hàng đầu khác trong lĩnh vực này là đại diện tiêu

biểu nhất cho dịch vụ bán hàng trực tuyến Để có thể tạo ra được sự khác biệt nhằm nâng cao tài sản thương hiệu, các nhà marketing cần đảm bảo rằng một số liên tưởng thương hiệu mạnh không chỉ có ý nghĩa quan trọng mà còn phải độc đáo, tức là không

“đụng hàng” với các thương hiệu cạnh tranh Thông thường, những liên tưởng liên quan đến hình tượng thương hiệu có khả năng tạo sự khác biệt hơn là những liên tưởng về

hiệu năng

Có thể nói một cách ngắn gọn rằng, theo Keller, mục tiêu cần đạt được trong quá trình làm tăng tài sản thương hiệu là làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu và tạo ra trong tâm trí khách hàng những liên tưởng mạnh, tích cực và độc đáo về thương hiệu

1.2.5 Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)

Các nhà quản trị thường hay nói rằng “bạn không thể quản lý những cái mà bạn không đo lường được” Điều này lại đặc biệt đúng với việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu.Việc đo lường tài sản thương hiệu là rất cần thiết vì nó mang lại nhiều lợi ích:

− Cung cấp được thông tin về lý do của sự thay đổi tài sản thương hiệu

− Đo lường và so sánh sự tiến triển của thương hiệu so với các mục tiêu đã định

− Đưa ra định hướng để hoàn thiện giá trị tài sản thương hiệu

− Cung cấp những cơ hội, đe dọa hay điểm mạnh điểm yếu của định vị thương hiệu

so với các đối thủ cạnh tranh

− Đưa ra được định hướng trong việc tái định vị thương hiệu

Đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến việc đo lường tài sản thương hiệu theo nhiều cách tiếp cận khác nhau Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián

tiếp trong cách đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Cả hai cách tiếp cận này bổ sung cho nhau và nên được sử dụng kết hợp với nhau

Cách tiếp cận gián tiếp đo lường tài sản thương hiệu thông qua đo lường kiến

thức thương hiệu, cụ thể là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và các đặc tính

thương hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu có

thể được đo lường thông qua các phương pháp đo lường nhận biết có trợ giúp và không

trợ giúp Về đo lường các đặc tính của các liên tưởng thương hiệu (loại, tính tích cực, độ

mạnh…), có thể sử dụng kỹ thuật định tính để tìm ra các liên tưởng thương hiệu có liên quan đến sản phẩm Phương pháp này thường là phỏng vấn không có cấu trúc hoặc bán

cấu trúc, cho phép cả người điều tra và khách hàng được tự do trong cách đặt câu hỏi và đưa ra câu trả lời Tuy nhiên, cách đo lường gián tiếp này thường chưa đủ để đánh giá

về tính tích cực hay độ mạnh của liên tưởng thương hiệu Khi đó, cần thực hiện tiếp bước đo lường trực tiếp thông qua kỹ thuật định lượng để thu thập thêm thông tin

Cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng

phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm/dịch vụ

Dựa trên khái niệm CBBE, Keller (2001) đã phát triển một mô hình, gọi là mô hình CBBE, như là hướng dẫn một hướng dẫn để xây dựng một thương hiệu mạnh Theo mô hình này, việc xây dựng một thương hiệu mạnh bao gồm bốn bước cơ bản, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó:

(1) Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thích hợp, nghĩa là, tạo ra sự

nhận biết thương hiệu sâu và rộng;

(2) Thiết lập ý nghĩa thương hiệu thích hợp trong tâm trí của khách hàng thông qua việc tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực, tức là, tạo ra các liên tưởng thương hiệu mạnh, có lợi và độc đáo;

(3) Gợi ra những phản ứng tích cực của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đã thiết lập ở các bước trên

(4) Chuyển đổi các phản ứng tích cực đã đạt được ở bước (3) thành mối quan

hệ mãnh liệt và trung thànhgiữa khách hàng và thương hiệu

Bốn bước đại diện cho một tập hợp các câu hỏi cơ bản mà khách hàng luôn hỏi

về thương hiệu:

(1) Bạn là ai? (hệ thống nhận diện thương hiệu)

(2) Bạn là cái gì? (ý nghĩa thương hiệu)

(3) Bạn như thế nào? Tôi nghĩ và cảm thấy gì về bạn? (phản ứng thương hiệu)

(4) Mối quan hệ giữa tôi và bạn như thế nào? Loại liên tưởng nào và mức độ nào mà tôi muốn gắn kết với bạn (các quan hệ thương hiệu)

Bốn bước xây dựng thương hiệu trên được triển khai thành sáu khối thành tố và được mô tả dạng kim tự tháp

Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương

hiệu cho đến tạo ra sự trung thành Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra Và đó chính là mục tiêu tối thượng của việc xây dựng thương hiệu mạnh Keller đã diễn giải cho các mối liên kết giữa bốn bước với sáu khối thành tố trong kim tự tháp và các công việc cụ thể cần làm ở mỗi bước để xây

dựng một thương hiệu mạnh như sau:

(1) Nh ận biết thương hiệu:

Để thiết lập được một hệ thống nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo ra được sự nổi trội cho thương hiệu so với những thương hiệu cạnh tranh khác Nói đơn

Hình 1.3: Mô hình kim t ự tháp tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE)

(Nguồn: Keller, 2001)

Các giai đoạn phát triển thương hiệu

4 Quan hệ thương hiệu

Các phản ứng tích cực

Những liên tưởng thương hiệu mạnh,

có lợi và khác biệt

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Mục tiêu của mỗi bước

Cộng hưởng

Đánh

giá Cảm xúc

Hình tượng Hiệu năng

Sự nổi trội

giản, doanh nghiệp cần làm cho thương hiệu của mình thật nổi bật để khách hàng có thể

nhận ra nó và nhận thức được về nó Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hội được mua và tiêu thụ cho sản phẩm/dịch vụ Tiêu chí để đánh giá sự

nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu Một thương

hiệu có sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng

có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức là thương hiệu được nhận

ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau)

Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu là nền tảng trong việc xây dựng tài sản thương

hiệu, nó ảnh hưởng đến việc hình thành và độ mạnh của những liên tưởng thương hiệu

tạo nên hình ảnh thương hiệu ở bước (2)

(2) Ý ngh ĩa thương hiệu:

Như đã đề cập, tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức

độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn Tạo

ra ý nghĩa cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những liên tưởng về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng Những liên tưởng này được phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu

Hiệu năng thương hiệu: liên quan đến cách thức chức năng của sản phẩm/ dịch

vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Chất lượng của thương hiệu được đánh giá khách quan như thế nào? Thương hiệu thỏa mãn đến đâu các nhu cầu của khách hàng và bằng

sản phẩm hoặc dịch vụ nào của nó? Thông thường, hiệu năng thương hiệu có 5 loại thuộc tính và lợi ích:

− Những đặc điểm chính và tính năng phụ: khách hàng thường sẽ giữ một ấn tượng về mức độ hoạt động hiệu quả của các đặc điểm chính, và đôi khi

cũng lưu giữ ấn tượng về những tính năng phụ đặc biệt hoặc sáng tạo

− Độ tin cậy, độ bền và tính tiện lợi: cảm nhận về hiệu năng của sản phẩm thường bị tác động bởi các yếu tố như tốc độ, độ chính xác và sự chu đáo khi giao và lắp đặt sản phẩm; sự nhanh chóng, thái độ lễ độ và hợp tác trong

dịch vụ chăm sóc khách hàng; chất lượng và thời gian của dịch vụ sửa chữa, v.v…

− Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách hàng thường có những liên tưởng về hiệu năng với những tương tác về dịch vụ, trong đó hiệu quả là mức độ đáp ứng đòi hỏi của khách hàng, hiệu suất là

tốc độ, mức độ nhạy bén khi thực hiện dịch vụ, và sự đồng cảm thể hiện ở thái độ tin cậy, chu đáo và coi trọng ý muốn của khách hàng của nhà cung

cấp dịch vụ

− Phong cách và thiết kế: khách hàng có thể có các liên tưởng với một sản

phẩm có tính thẩm mỹ cao, nên hiệu năng có thể cũng phụ thuộc vào những

yếu tố giác quan như hình dáng, âm thanh, mùi vị, v.v…

− Giá: chính sách giá cả của thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng đến

mức giá, cũng như mức độ thường xuyên hoặc mức chênh lệch về giá của các chương trình khuyến mại mà thương hiệu áp dụng trong tâm trí khách hàng

Hình tượng thương hiệu: liên quan đến cách thức mà thương hiệu thỏa mãn nhu

cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng Hình tượng thương hiệu là những gì mà người

ta nghĩ một cách trừu tượng về thương hiệu chứ không phải là những gì họ nghĩ thương

hiệu làm được Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thương hiệu, có thể được phân loại thành bốn nhóm:

− Chân dung người dùng: nhóm liên tưởng này liên quan đến loại người hoặc tổ

chức sử dụng thương hiệu Những liên tưởng này có thể dựa trên các nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, t́nh trạ ng hôn nhân) hoặc các nhân tố tâm lư (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề xã hội…)

− Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc có thể hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào Những yếu tố về điều

kiện mua có thể là loại kênh phân phối và mức độ mua sắm dễ dàng và các món

quà kèm theo…Còn những yếu tố về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử

dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng …

− Cá tính và giá trị: thương hiệu cũng có thể có những cá tính và giá trị tương tự như người, có thể được diễn tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh

− Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thương hiệu có thể có những liên tưởng liên quan đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hình thành của nó Loại liên tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổi bật

của cá nhân, hoặc liên quan đến trải nghiệm trong quá khứ của bạn bè, gia đình

và những người khác… Do đó, những liên tưởng này thường mang tính chất riêng

(3) Ph ản ứng thương hiệu:

Khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, với các hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương

hiệu Những đánh giá của khách hàng về thương hiệu được phân thành 4 loại:

− Chất lượng: khách hàng đánh giá một sản phẩm hay thương hiệu dựa trên chất lượng thực tế và nhận thức của mình

− Sự tin cậy: khách hàng đánh giá độ tin cậy dựa trên ba yếu tố: chuyên môn, tính

chất đáng tin cậy, và ưu ái thương hiệu

− Sự cân nhắc: khách hàng đánh giá mức độ liên quan giữa sản phẩm với nhu cầu riêng của họ

− Sự vượt trội: khách hàng đánh giá mức độ trội hơn, tốt hơn của thương hiệu so

với các thương hiệu cạnh tranh

− Một số cảm xúc tích cực mà khách hàng có thể có với thương hiệu bao gồm: nhiệt tình, vui vẻ, hứng thú, an toàn, xã hội chấp thuận và tự trọng

(4) S ự cộng hưởng thương hiệu:

Khối thành tố cuối cùng trong kim tự tháp là khối thành tố có giá trị nhất trong

việc tạo dựng thương hiệu mạnh, đó là sự cộng hưởng về thương hiệu Nó chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng

thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với người khác Những doanh nghiệp

có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích, như có

thể đưa ra những mức giá cực cao cho sản phẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương trình marketing Đây là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương

hiệu

Keller phân chia sự cộng hưởng thương hiệu thành bốn nhóm:

− Lòng trung thành hành vi: mua hàng thường xuyên và lặp lại

− Sự gắn bó về thái độ: khách hàng yêu thích sản phẩm hoặc thương hiệu và cảm

thấy việc mua sắm sản phẩm có thương hiệu này là một hoạt động đặc biệt

− Ý thức cộng đồng: khách hàng cảm thấy mối liên kết cộng đồng với những người

có liên quan đến thương hiệu, bao gồm cả người mua và đại diện của doanh nghiệp

− Cam kết chủ động: đây là ví dụ mạnh mẽ nhất về lòng trung thành thương hiệu Khách hàng chủ động gắn kết với thương hiệu ngay cả khi họ không mua và không tiêu thụ Sự chủ động gắn kết có thể bao gồm việc gia nhập một câu lạc bộ

có liên quan đến thương hiệu; tham gia vào các cuộc trò chuyện trực tuyến, các chương trình hoặc các sự kiện tiếp thị…

TÓM T ẮT CHƯƠNG 1

Kể từ khi ra đời vào thập niên 1980, khái niệm tài sản thương hiệu đã dần trở thành một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu về thương hiệu và giá trị của thương hiệu Trong thực tế kinh doanh, tài sản thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị đáng

kể của doanh nghiệp Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu có thể còn lớn hơn rất nhiều lần so với những tài sản hữu hình khác mà doanh nghiệp sở hữu như nhà máy, máy móc…Việc nâng cao tài sản thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công

Cơ sở lý thuyết trình bày trong chương 1 đã cho thấy cái nhìn tổng quan về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các mô hình nghiên cứu về tài sản thương của 2 giáo sư nổi tiếng trên thế giới trong lĩnh vực Marketing là David Aaker và Kevin Lane Keller

Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của giáo sư Keller đưa ra cách tiếp cận tài sản thương hiệu nhìn dưới góc độ quan điểm của người tiêu Cách tiếp cận này giúp cho những nhà quản trị có thể xem xét một cách rõ ràng rằng các chương trình marketing đã cải thiện giá trị của thương hiệu như thế nào Chính vì vậy, tác giả đã áp

dụng mô hình tài sản thương hiệu của giáo sư Keller làm cơ sở để phân tích thực trạng tài sản thương hiệu của sản phẩm Bonesure tại chương 2 và đồng thời cũng là cơ sở giúp tác giả đưa ra các giải pháp giúp cải thiện tài sản thương hiêu của Bonesure trong chương 3

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÀI THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN

ABBOTTLABORATORIES S.A

Bên cạnh việc giới thiệu sơ lược về Văn phòng đại diện Abbott Laboratories S.A, chương 2 tập trung phân tích về thị trường sữa bột canxi dành cho người lớn tuổi, tình hình kinh doanh gần đây của nhãn hiệu Bonsure tại Việt Nam và thực trạng thương hiệu tài sản thương hiệu Bonsure Từ đó, rút ra những vấn đề về tài sản thương hiệu mà Bonesure đang đối mặt và cần phải cải thiện

2.1 Gi ới thiệu về Abbott Laboratories S.A Việt Nam

sống và cho phép Abbott có tác động lâu dài đến đời sống của hàng triệu người trên

khắp các vùng và các nền văn hóa Hoạt động kinh doanh của Abbott được chia thành 4

lĩnh vực chính là Chẩn đoán, Thiết bị y tế, Dược phẩm và Dinh dưỡng

Văn phòng đại diện Abbott Laboratories S.A Việt Nam được thành lập từ năm

1995, có trụ sở chính tại Tp Hồ Chí Minh Chức năng chính của VPĐD là điều phối

hoạt động kinh doanh toàn quốc, thực hiện việc nghiên cứu thị trường để thúc đẩy hoạt động kinh doanh và thực hiện các hoạt động Marketing cho các dòng sản phẩm dinh dưỡng (sữa bột/nước) dành cho trẻ em, người lớn tuổi cũng như chăm sóc sức khỏe

Abbott chính thức mua lại đối tác phân phối sản phẩm dinh dưỡng lâu đời tại

Việt Nam là Công ty TNHH Dinh dưỡng 3A vào 8/2012 Đây là mốc đánh dấu sự hiện

diện chính thức của Abbott tại Việt Nam Với sự tiếp quản này, Abbott đã có một đội

ngũ kinh doanh lên tới 2.100 người, mở đường cho việc tăng trưởng kinh doanh của Abbott và cũng giúp Abbott phục vụ người tiêu dùng Việt Nam tốt hơn

Abbott hoạt động và làm việc dựa trên bốn giá trị cốt lõi: tiên phong, thành

tựu, chăm sóc, trường tồn

 Tiên phong : Abbott luôn đi tiên phong về khoa học và ứng dụng khoa học vào thương mại

 Thành tựu: thành quả dựa trên việc xem khách hàng là trọng tâm và việc thực

2.1.3 Tình hình ho ạt động kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại Việt

Hiện nay trên thị trường Việt Nam, Abbott đã phát triển và cung cấp 9 dòng sản

phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em và người lớn tuổi:

− Dòng sản phẩm dành cho mẹ mang thai và cho con bú: Similac Mom

− Dòng sản phẩm dành cho trẻ dưới 1 tuổi: Similac Total Comfort, Similac Gain Total Comfort, Similac Newborn, Similac Advande EyeQ, Similac Gain Advance EyeQ, Abbott Grow 1, Abbott Grow 2

− Dòng sản phẩm dành cho trẻ từ 1 – 3 tuổi: Gain Plus Total Comfort, Similac Gain Plus IQ, Abbott Grow 3

− Dòng sản phẩm dành cho trẻ từ 3 – 6 tuổi: Similac Gain Kid IQ, Grow Advance G-Power, Abbott Grow 4

− Dòng sản phẩm dành cho trẻ từ 6 – 10 tuổi: Grow Advance School

− Dòng sản phẩm chuyên biệt: Similac Special Care IQ

− Dòng sản phẩm dành cho trẻ biếng ăn: Pediasure

− Dòng sản phẩm dành cho trẻ bất dung nạp: Similac Isomil 1- 2- 3

− Dòng sản phẩm dành cho người lớn: Ensure Gold, Glucerna, Prosure, Kidneysure, Abound, Bonesure

Thị trường Việt Nam được tập đoàn Abbott đánh giá là đầy tiềm năng Năm 2013

và 2014, Việt Nam là thị trường lớn thứ 4 tại châu Á về tiêu thụ các sản phẩm dinh dưỡng của Abbott Doanh thu từ các sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại thị trường

Việt Nam không ngừng tăng trưởng ổn định qua các năm

Hình 2.1: Bi ểu đồ doanh thu của Abbott tại Việt Nam từ 2011 – 2014

(Nguồn: Báo cáo nội bộ của Abbott)

Thị trường sản phẩm dinh dưỡng dạng bột và nước (sữa bột và sữa nước) trong 3 năm trở lại đây được chiếm lĩnh bởi một số thương hiệu lớn: Abbott, Vinamilk, Friesland Campina, Mead Johnson, Fonterra, Dumex Trong đó Abbott vẫn là thương

hiệu dẫn đầu thị trường

Hình 2.2: Bi ểu đồ thị phần sữa bột công thức tại Việt Nam 2013

(Nguồn: VPBS, 2014)

USD

Các mục tiêu chiến lược của Abbott trong năm 2015 là gia tăng thị phần, phát triển thị trường và nâng cao lợi nhuận với doanh số kỳ vọng là 400 triệu USD Trong

năm 2015, Abbott định hướng sẽ lấy “sự hài lòng của khách hàng” làm trọng tâm xây

dựng các chương trình hỗ trợ bán hàng để phục vụ tốt hơn người tiêu dùng là trẻ sơ sinh

và người lớn, đầu tư mạnh mẽ hơn nữa vào R&D trong năm tới nhằm tạo ra nhiều sản

phẩm chất lượng cao hơn nữa, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe của người dân Việt Nam

2.2 Th ị trường sữa dinh dưỡng bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam

Cùng với kinh tế và dân trí tăng lên, người dân Việt Nam đã có nhận thức sức

khỏe là tài sản quý giá của con người Vì thế, việc tiêu dùng những sản phẩm dinh dưỡng dành cho người cao tuổi bắt đầu tăng Một khảo sát của Nielsen Việt Nam tiến hành vào năm 2014 trên 30.000 người trên toàn quốc cho thấy thị trường sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi vẫn chưa dành được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Trong cuộc khảo sát có đến 43% số người được hỏi cho

rằng quá khó để kiếm được các sản phẩm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho đối tượng này2.Cũng theo một khảo sát khác của công ty Nielsen thực hiện trên 600 người tại 2 thành phố lớn của Việt Nam là Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội, hơn 70% số người được

phỏng vấn cho rằng trong số các vấn đề liên quan tới sức khỏe của người lớn tuổi thì các

vấn đề về xương, khớp vẫn là mối quan tâm hàng đầu Từ những kết quả khảo sát, có

thể nhận thấy thị trường sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi, đặc biệt là các

sản phẩm chăm sóc sức khỏe xương, khớp tại Việt Nam còn rất tiềm năng

Hiện nay, thị trường sản phẩm dinh dưỡng bổ sung canxi tại Việt Nam không có nhiều doanh nghiệp tham gia Đang thống trị thị trường chuyên biệt này là thương hiệu Anlene của tập đoàn Fonterra, chiếm đến hơn 80% thị phần Doanh nghiệp trong nước tham gia vào thị trường này có Vinamilk với sản phẩm CanxiPro và Nutifood với sản

phẩm Nucalci

2

http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2014/Lieu-doanh-nghiep-da-quan-tam-du-den-nguoi-tieu-dung-cao-tuoi.html

B ảng 2.1: Các nhãn hiệu sữa bột bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam

19 đến 50

tuổi

Hàm lượng Canxi cao gấp đôi sữa thông thường giúp tối ưu hóa hệ xương, giảm nguy

cơ loãng xương trong vòng 4 tuần,

ít béo

Anlene

Hơn 10 năm

Dành cho đối tượng từ

51 tuổi trở lên

Công thức hoàn hảo giúp tối ưu hóa hệ xương người lớn, tăng cường khả năng hấp thụ canxi, hàm lượng béo

thấp

Dành cho đối tượng từ

45 tuổi trở lên, đặc biệt

là phụ nữ

Giúp xây dựng hệ xương chắc khỏe, giúp cải thiện hệ tiêu hóa, tăng sức

đề kháng, giúp hấp thu Canxi tốt hơn Công thức ít béo giúp duy trì vóc dáng Vitamin E và

D giúp làn da khỏe

mạnh

CanxiPro Vinamilk Hơn 3

năm

1) Người

trưởng thành trên

30 tuổi

2) Người mong muốn ngăn ngừa loãng xương

và thoái hóa

khớp

Hàm lượng canxi cao từ sữa gầy giúp xương chắc, giúp

hấp thu canxi tối đa

và tạo hệ xương

vững chắc Đặc

biệt, CanxiPro còn được bổ sung đạm Collagen thủy phân giúp nuôi dưỡng,

củng cố các khớp xương và sụn, nhờ

vậy khớp thêm

khỏe mạnh và dẻo dai

Dành cho đối tượng từ

19 - 50 tuổi

Công thức tiên tiến

chứa Nano Calcium

với kích thước siêu

mịn hơn 100 lần so

với canxi thông thường giúp bộ xương chắc khỏe từ sâu bên trong của

mô xương