Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm anh ngữ và học viên nghiên cứu trường hợp của trung tâm CEFALT

Việc tạo dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong nghiên cứu này chính là các học viên đã được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà



HÀ THỊ THÙY TRANG

TRUNG TÂM CEFALT

Tp H ồ Chí Minh – Năm 2016



Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm Anh ngữ và học viên: Nghiên cứu trường hợp của trung tâm ngoại ngữ CEFALT” là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Đức Trí Các số liệu và kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công

bố ở bất kỳ đề tài nào

Tác giả

Hà Thị Thùy Trang

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 4

1.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ 5

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ 5

2.1.1 Marketing mối quan hệ 5

2.1.2 Chất lượng mối quan hệ 7

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ 13

2.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài 13

2.2.2 Nghiên cứu ở trong nước 21

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 24

2.3.2 Các giả thuyết 32

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 36

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 37

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 38

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 38

3.2.1 Thang đo Lòng trung thành 38

3.2.2 Thang đo Sự hài lòng 39

3.2.3 Thang đo Lòng tin 40

3.2.4 Thang đo Cam kết 40

3.2.5 Thang đo Chất lượng giảng dạy của giáo viên 41

3.2.6 Thang đo Chất lượng quản lý 41

3.2.7 Thang đo Cơ sở vật chất 42

3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 44

4.1 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 44

4.1.1 Tình hình thu thập dữ liệu định lượng 44

4.1.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 44

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 46

4.2.1 Chất lượng giảng dạy của giáo viên 47

4.2.2 Chất lượng quản lý 48

4.2.3 Cơ sở vật chất 49

4.2.4 Sự hài lòng 50

4.2.5 Lòng tin 52

4.2.6 Cam kết 53

4.2.7 Lòng trung thành 53

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS - EFA) 54

4.3.1 EFA tác nhân của Chất lượng mối quan hệ 55

4.3.2 EFA khái niệm của Chất lượng mối quan hệ 57

4.3.3 EFA kết quả của Chất lượng mối quan hệ 59

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CONFIRMATORY FACTOR

ANALYSIS – CFA) 60

4.4.1 Kết quả CFA tác nhân Chất lượng mối quan hệ 62

4.4.2 Kết quả CFA Chất lượng mối quan hệ 64

4.4.3 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 66

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH HÓA CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (STRUCTURAL EQUATION MODELING – SEM) 69

4.6 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP 72

4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 74

5.1 KẾT LUẬN 74

5.2 ĐỀ XUẤT 79

5.2.1 Chất lượng giảng dạy của giáo viên 79

5.2.2 Chất lượng quản lý 80

5.2.3 Cơ sở vật chất 81

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 82

5.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82

5.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT VIẾT

2 B2B Business to Business Giao dịch giữa các doanh nghiệp

3 CEFALT

Center for Foreign Affairs and Languages Training in HCMC

Trung tâm Đào tạo, Bồi dƣỡng Kiến thức ngoại giao và Ngoại ngữ tại TP.HCM

4 CFA Confirmatory Factor

Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

5 EFA Exploratory Factor

Analysis Phân tích nhân tố khám phá

7 RQ Relationship Quality Chất lƣợng mối quan hệ

8 SEM Structural Equation

Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1.Tổng hợp các định nghĩa về Chất lượng mối quan hệ 8

Bảng 2.2 Tổng hợp tiêu thức thể hiện kết quả của Chất lượng mối quan hệ 11

Bảng 2 3 Tổng hợp một số nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ 22

Bảng 4.1 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính 44

Bảng 4.2 Thống kê mẫu dựa trên độ tuổi 45

Bảng 4.3 Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp 45

Bảng 4.4 Thống kê mẫu dựa trên số khóa học 46

Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng giảng dạy của giáo viên 47

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý 48

Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cơ sở vật chất 49

Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng 50

Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo Lòng tin 52

Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cam kết 53

Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành 53

Bảng 4.12 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett 55

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA tác nhân của RQ 55

Bảng 4.14 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 2) 57

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA khái niệm RQ (lần 2) 58

Bảng 4.16 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett 59

Bảng 4.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA kết quả của RQ 60

Bảng 4.18 Đánh giá độ tin cậy các thang đo tác nhân RQ 63

Bảng 4 19 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình đo lường tác nhân RQ 64

Bảng 4.20 Đánh giá độ tin cậy các thang đo Chất lượng mối quan hệ 65

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình đo lường Chất lượng mối quan hệ 66

Bảng 4.22 Đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm của mô hình đo lường tới hạn 67

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới

hạn 68

Bảng 4.24 Trọng số (chƣa chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết (lần 2) 71

Bảng 4.25 Hệ số hồi quy (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết (lần 2) 72

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định Bootstrap 73

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Khung nghiên cứu tổng quát Chất lượng mối quan hệ 8

Hình 2 2 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng 14

Hình 2.3 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng 15

Hình 2.4 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B 15

Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ giữa chương trình khách hàng trung thành, chất lượng dịch vụ, RQ và lòng trung thành 16

Hình 2.6 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực hàng không 18

Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lượng mối quan hệ 19

Hình 2.8 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận của sinh viên và mối quan hệ dài hạn 20

Hình 2.9 Mô hình lòng trung thành của sinh viên 21

Hình 2.10 Mô hình chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông 22

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu lý thuyết Chất lượng mối quan hệ 32

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm Ngoại ngữ CEFALT và học viên 36

Hình 4.1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thang đo tác nhân RQ 63

Hình 4.2 Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thang đo Chất lượng mối quan hệ 65

Hình 4.3 Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lường tới hạn 67

Hình 4.4 Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết (lần 1) 70

Hình 4.5 Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết (lần 2) 71 Hình 5.1 Mô hình Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm CEFALT và học viên 75

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập như hiện nay, ngoại ngữ đóng một vai trò quan trọng trong sự nghiệp giáo dục và cho sự phát triển của đất nước Tiếng Anh được công nhận là ngôn ngữ quốc tế, được sử dụng chung và phổ biến trên toàn thế giới Tại Việt Nam, ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng là một môn học bắt buộc trong chương trình đào tạo các cấp, là điều kiện bắt buộc để được công nhận tốt nghiệp đại học, là yêu cầu đầu vào cũng như đầu ra của các chương trình đào tạo sau đại học Bên cạnh đó, kể từ khi gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, ngày càng có nhiều tập đoàn, công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam mở rộng thị trường và hợp tác kinh doanh Vì vậy, nhu cầu sử dụng nguồn nhân lực ngoài trình độ chuyên môn cao còn phải giỏi ngoại ngữ, đây là vấn đề lớn của người tuyển dụng lao động và người lao động Do đó, để có được một công việc với mức lương cao và phúc lợi tốt ở các công ty, người lao động phải có khả năng sử dụng ngoại ngữ tốt trong công việc lẫn đời thường Ngoài ra, khi AEC chính thức được thành lập vào 31/12/2015 sẽ cho phép các lao động có tay nghề cao của 10 quốc gia thành viên của ASEAN được tự do di chuyển trong khu vực Điều này có nghĩa là, AEC sẽ đem đến nhiều cơ hội việc làm cho đội ngũ nhân lực chất lượng cao, đặc biệt người lao động thông thạo ngoại ngữ, nhất là tiếng Anh Tuy nhiên, chúng ta đang đứng trước một thực trạng đó là trình độ tiếng Anh của người dân Việt Nam chỉ ở mức độ trung bình (Thanh Bình, 2015) và so với các nước khác trong AEC như Philippies, Thái Lan, Malaysia, Singapore thì trình độ tiếng Anh của lao động Việt Nam còn rất hạn chế (Lại Thìn, 2016) Chính vì vậy, lao động Việt Nam không những mất đi cơ hội làm việc tại các nước khác trong AEC mà còn phải cạnh tranh gay gắt với các lao động nước ngoài có trình độ tiếng Anh tốt ngay trên sân nhà Như vậy, xuất phát từ trong giáo dục lẫn trong công việc, nhu cầu học tiếng Anh của người dân ngày một tăng cao

Chính vì nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng của người dân Việt Nam mà các trung tâm Anh ngữ đã xuất hiện và phát triển một cách nhanh chóng Hiện nay, tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng có rất nhiều trung tâm Anh ngữ như: ILA, VUS, VATC, APPOLO, AMA, Dương Minh, British Council, CEFALT,… Trong bối cảnh ngày càng có nhiều các trung tâm Anh ngữ mới được thành lập và cạnh tranh gay gắt với nhau, vậy làm thế nào các trung tâm Anh ngữ có thể duy trì

và mở rộng thị trường của mình? Một trong những yếu tố quan trọng giúp cho các trung tâm Anh ngữ làm được điều đó chính là tạo dựng chất lượng mối quan hệ với các học viên Việc tạo dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng (trong nghiên cứu này chính là các học viên) đã được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp, gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng (Henning-Thurau và cộng sự, 1997; Wong và Sohal,

2006) Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm Anh ngữ và học viên: Nghiên cứu trường hợp của trung tâm ngoại ngữ CEFALT” làm luận văn tốt nghiệp của mình

Trung tâm Đào tạo, Bồi dưỡng Kiến thức ngoại giao và Ngoại ngữ tại TP.HCM - Center for Foreign Affairs và Languages Training in HCMC (CEFALT) - được thành lập theo Quyết định số 1797/QĐ ngày 13-12-1997 của Bộ Trưởng Bộ Ngoại giao, có chức năng cập nhật kiến thức về quan hệ quốc tế; bồi dưỡng nghiệp vụ đối ngoại; nâng cao trình độ ngoại ngữ cho công chức và các đối tượng có nhu cầu Là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Bộ Ngoại giao, CEFALT do Sở Ngoại vụ TP.HCM quản lý về hành chính Văn phòng CEFALT, cũng là nơi tổ chức các lớp học, nằm tại số 87 Trần Quốc Thảo, Quận 3, TP HCM Bên cạnh đó, CEFALT có một cơ sở khác đặt tại 184 Bis Pasteur, Quận 1 Với khuôn viên yên tĩnh và các phòng học được trang bị đầy đủ trang thiết bị hiện đại, phòng học đa phương tiện và thư viện với nhiều sách, báo, tạp chí chuyên ngành, CEFALT cung cấp môi trường tiện nghi

và lý tưởng cho việc bảo đảm chất lượng giảng dạy và hiệu quả học tập Trong hơn

19 năm qua, CEFALT đã đào tạo ngoại ngữ cho hàng ngàn học viên và mục tiêu trong tương lai của CEFALT là mở rộng tầm hoạt động và ngày càng nâng cao hơn

nữa kỹ năng ngoại ngữ của mọi đối tượng có nhu cầu Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, tác giả chỉ nghiên cứu trường hợp trung tâm ngoại ngữ CEFALT – là trung tâm mà tác giả đã từng theo học và làm việc

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định và đo lường nhân tố chính tác động lên Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên

Xác định và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên

Đề ra những kiến nghị giúp trung tâm CEFALT phát triển mối quan hệ với học viên

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT

và học viên

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các học viên đang theo học Anh ngữ tại trung tâm CEFALT

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tác giả thực hiện nghiên cứu theo hai phương pháp là định tính và định lượng Phương pháp định tính: Dựa vào các tài liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát về mô hình Chất lượng mối quan hệ để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này Sau đó, tác giả kết hợp ý kiến của các chuyên gia để điều chỉnh lại thang đo và hoàn chỉnh lại bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Phương pháp định lượng: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ các học viên đang theo học Anh ngữ tại CEFALT, với mẫu khảo sát là 289 học viên Từ số liệu thu thập được, xử lý bằng SPSS version 20 và AMOS version 20 Thời gian tiến hành phỏng vấn và gởi bảng khảo sát qua email, facebook từ ngày 18/3/2016 đến 05/4/2016

1.5 TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Chất lượng mối quan hệ là đề tài được các nhà khoa học trên thế giới nói chung và các nhà nghiên cứu tại Việt Nam nói riêng đặc biệt quan tâm nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, Chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực giáo dục so với các lĩnh vực khác chưa nhận được nhiều sự chú ý với các nhà nghiên cứu; và tại Việt Nam, theo tìm hiểu của tác giả, hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này Chính vì vậy, nghiên cứu được thực hiện sẽ đóng góp một phần vào việc khái quát hóa về Chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực giáo dục tại Việt Nam

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất

1.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm

vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng như kết cấu của luận văn Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

2.1.1 Marketing mối quan hệ

Trong quá trình trao đổi hàng hóa (dịch vụ) giữa người mua và người bán, sự tương tác giữa họ là điều tất yếu; và tiến trình này làm nảy sinh mối quan hệ giữa người mua và người bán Cho dù là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hay hàng hóa, thị trường bán lẻ hay thị trường công nghiệp thì giữa nhà cung cấp và khách hàng luôn hiện hữu một mối quan hệ, việc quản lý mối quan hệ này là cần thiết, không thể thiếu (Hoàng Lệ Chi, 2013)

Marketing mối quan hệ trở nên quan trọng trong bối cảnh kinh doanh toàn cầu hiện nay, bởi vì nó được xem là một trong những chiến lược quan trọng nhất trong việc tạo ra những giá trị cho khách hàng hơn là tạo ra những giá trị cốt lõi cho sản phẩm

và dịch vụ Marketing mối quan hệ làm cho khách hàng ít nhạy cảm về giá và nó ảnh hưởng rất lớn tới lòng trung thành của khách hàng (Gummesson, 1998) Mục tiêu của Marketing mối quan hệ là đem đến giá trị lâu dài cho khách hàng và sự hài lòng thường xuyên của khách hàng, đó chính là thước đo thành công của doanh nghiệp Marketing mối quan hệ hướng đến việc xây dựng các mối quan hệ bền chặt với khách hàng hiện tại, tìm cách củng cố niềm tin về chất lượng sản phẩm/dịch vụ nơi họ và khuyến khích họ tái sử dụng sản phẩm

Kết quả nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng Marketing mối quan hệ được các nhà nghiên cứu trước đó nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực khác nhau như: Bảo hiểm nhân thọ (Crosby, Evans và Cowles, 1990; Morgan và Chadha, 1993), Ngân hàng (Reichheld và Kenny, 1990; Stauss và Neuhaus, 1997), Tiện ích (Payne và Frow, 1997), Nhà hàng (Hennig-Thurau, Klee và Langer, 1999), Hàng không (Bejou và Palmer, 1998; Rapp, 2000) và Giáo dục (Holdford và White, 1997; Keaveney và Young, 1997; McCollough và Gremler, 1999; Kittle và Ciba, 1998)

Mặc dù Marketing mối quan hệ có tầm quan trọng ngày càng tăng và được nhấn mạnh hơn nữa trong lý thuyết marketing (Wong và Sohal, 2006) nhưng nó lại chưa

có một định nghĩa thống nhất, rõ ràng Do vậy, có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing mối quan hệ

Khái niệm Marketing mối quan hệ được giới thiệu lần đầu tiên trong lĩnh vực marketing dịch vụ bởi Berry (1983), ông xem Marketing mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng (Hoàng Lệ Chi, 2013) Nghiên cứu của Crosby (1990) đã cho thấy sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để thiết lập và giữ gìn mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, đó cũng chính là phần thưởng cho cả hai bên trong mối quan hệ Grönroos và cộng sự (1994) đã chỉ ra mục đích của Marketing mối quan hệ là tạo dựng, duy trì, quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác; thông qua đó, các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và họ đều thu được những lợi ích cho mình trong mối quan hệ Còn theo Gummesson (1997), Marketing mối quan hệ là chiến lược, trong đó việc quản lý những tương tác, mối quan hệ và những mối liên hệ chính là những vấn đề cơ bản Theo quan điểm của L.O’ Malley (1997), Marketing mối quan hệ bao gồm việc nhận biết, tạo dựng, duy trì và phá vỡ mối quan hệ lâu dài với những khách hàng chủ yếu và các bên khác; quy trình đó được thực hiện thông qua việc trao đổi, thực hiện các cam kết, tuân thủ các chuẩn mực trong mối quan hệ để từ đó đáp ứng những mục tiêu và nâng cao kinh nghiệm của các bên có liên quan

Ngày nay, các tổ chức luôn cố gắng duy trì những khách hàng hiện có của mình và tạo ra những mối quan hệ bền vững với khách hàng, đồng thời đề ra những chiến lược để thu hút những khách hàng mới và tiềm năng Marketing mối quan hệ được xem là việc tạo dựng, duy trì và cải thiện mối quan hệ ngày càng lớn mạnh hơn nữa giữa khách hàng và các đối tác hưởng lợi khác (Parsa và Sadeghi, 2015) Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng Marketing mối quan hệ nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với các bên chính yếu như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối để tìm kiếm và duy trì quan hệ kinh doanh của họ

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tìm kiếm khách hàng mới đã khó, việc giữ khách hàng hiện tại còn khó hơn nữa, mất khách hàng sẽ gây ra những tổn thất to lớn cho doanh nghiệp Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy một thực trạng đó là chi phí để có khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009) Đứng trước thực tế này, các doanh nghiệp thường có xu hướng là tìm giải pháp để giữ chân khách hàng hiện tại, xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ nhằm giảm thiểu chi phí, tạo ra lòng trung thành nơi khách hàng và gia tăng lợi nhuận (Athanasopoulou, 2009) Và Marketing mối quan hệ giúp các doanh nghiệp đạt được điều đó, mục đích chính của Marketing mối quan hệ là thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng (Hoàng Lệ Chi, 2013) Nghiên cứu của Shirazi và Som (2011) đã nhấn mạnh một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh đó chính là Marketing mối quan hệ Do đó, để đảm bảo sự phát triển bền vững cũng như duy trì lợi thế cạnh tranh thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và ngày càng có nhiều khách hàng trung thành hơn

2.1.2 Chất lượng mối quan hệ

Theo nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013), khái niệm Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality – viết tắt RQ) trong Marketing mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu nói đến từ cuối của thập niên 80 thế kỷ 20 Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ được bắt đầu từ nghiên cứu của Dwyer và Oh (1987) và sau đó, Crosby

và cộng sự (1990) đã xây dựng thành hệ thống lý thuyết về chất lượng mối quan hệ Một hướng nghiên cứu mới – Chất lượng mối quan hệ đã được hình thành bắt nguồn từ nghiên cứu nói trên của Dwyer và cộng sự (1987); và cho đến nay, những nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng đã có những đóng góp thiết thực cho việc củng cố, duy trì mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng (Hoàng Lệ Chi, 2013)

Thông qua nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003), Athanasopoulou (2009) và Hoàng Lệ Chi (2013), khi nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ, ba vấn đề chính sẽ

được xem xét tới: (1) Chất lượng mối quan hệ, (2) Các nhân tố ảnh hưởng tới Chất lượng mối quan hệ, (3) Kết quả của Chất lượng mối quan hệ

Hình 2.1 Khung nghiên cứu tổng quát Chất lượng mối quan hệ

Nguồn: Hoàng Lệ Chi, 2013, trang 15

2.1.2.1 Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ là một trong những khái niệm trung tâm, bao trùm trong Marketing mối quan hệ (Roberts và cộng sự, 2003) Khái niệm này kết nối với bản chất của Marketing mối quan hệ bởi vì nó phản ánh sức mạnh tổng thể của mối quan hệ và mức độ đáp ứng giữa nhu cầu và mong đợi của các bên (Smith, 1998) Cũng giống như định nghĩa về Marketing mối quan hệ, mặc dù có nhiều nghiên cứu

về Chất lượng mối quan hệ trên nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng khái niệm Chất lượng mối quan hệ cho tới ngày nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất Một số định nghĩa về Chất lượng mối quan hệ của các nhà nghiên cứu trong những năm qua được thể hiện trong bảng 2.1

Bảng 2.1.Tổng hợp các định nghĩa về Chất lượng mối quan hệ

STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ (RQ)

1 Dwyer và cộng sự

(1987)

RQ là cảm nhận của khách hàng về ba phương diện chủ chốt trong quan hệ: Sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin

KẾT QUẢ

1

2

n : CHẤT LƯỢNG

MỐI QUAN HỆ

STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ (RQ)

3 Palmer và Bejou (1994)

Các yếu tố quyết định hiệu quả bán hàng trong

RQ là: Sự hài lòng, sự tin cậy của người bán, định hướng khách hàng của người bán, định hướng bán hàng, chuyên môn và đạo đức của người bán

4 Parasuraman và cộng sự

(1994)

RQ được xem như là một khung tổng quát, phản ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng về những giao dịch mà họ đã trải nghiệm

Sự hài lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền

6 Luethesser (1997)

Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên quan mật thiết với nhau và chính hai khái niệm này hình thành nên thang đo chất lượng mối quan hệ

7 Dorsch và cộng sự

(1998)

RQ là khái niệm bao gồm: Lòng tin, hài lòng, cam kết, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội, định hướng khách hàng và hồ sơ đạo đức được thiết lập bởi khách hàng

8 Naudé và Buttle (2000) RQ có năm thuộc tính là: Lòng tin, sự thống

nhất, sự thấu hiểu những nhu cầu, năng lực và

STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ (RQ)

lợi ích của nhau

9 Parson (2002) RQ là cảm nhận của khách hàng về người bán

trên hai phương diện: Lòng tin và sự hài lòng

10 Lang và Colgate (2003) RQ bao gồm: Cam kết, lòng tin, sự hài lòng,

quan hệ xã hội và mâu thuẫn

11 Walter và cộng sự

(2003)

RQ là một khái niệm bao hàm ba khía cạnh khác biệt nhưng có quan hệ mật thiết với nhau trong mối quan hệ kinh doanh: Lòng tin, hài lòng và cam kết

12

Ivens (2004) RQ là một khái niệm đa phương diện, bao gồm:

Hài lòng, cam kết và lòng tin được thiết lập bởi khách hàng

Nguồn: Holmlund (2008), trang 36-38

Cho dù định nghĩa Chất lượng mối quan hệ được các nhà nghiên cứu phát biểu khác nhau nhưng tựu chung lại, có thể thấy Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm đa hướng, bao gồm nhiều khía cạnh tuy tách biệt nhưng lại có mối liên hệ mật thiết với nhau Đa số các nhà nghiên cứu đều đưa ra ba phương diện chủ chốt về Chất lượng mối quan hệ trong phát biểu của mình: (1) Sự hài lòng (Satisfaction), (2) Lòng tin (Trust), (3) Cam kết (Commitment) Điều này có nghĩa rằng, quan hệ giữa các bên đối tác muốn được xem là có chất lượng thì mối quan hệ đó phải được xây dựng bởi

ba bộ phận trên thông qua cảm nhận của họ (Hoàng Lệ Chi, 2013)

2.1.2.2 Kết quả Chất lượng mối quan hệ

Kết quả của Chất lượng mối quan hệ được phân tích thông qua nhiều nghiên cứu khác nhau và nó có sự biến thiên khá rộng Có thể tổng hợp các tiêu thức thể hiện

kết quả của Chất lượng mối quan hệ qua kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học bằng hai tiêu thức kết quả RQ: (1) Nhóm tiêu thức thể hiện định hướng mối quan

hệ, (2) Nhóm tiêu thức thể hiện kết quả và hiệu quả kinh doanh (Hoàng Lệ Chi, 2013) Bảng 2.2 dưới đây tổng hợp kết quả của Chất lượng mối quan hệ thông qua các nghiên cứu trước đây

Bảng 2.2 Tổng hợp tiêu thức thể hiện kết quả của Chất lượng mối quan hệ

Duy trì việc mua hàng

trong tương lai

Hiệu quả phân phối Nguyen và cộng sự (2011)

Hiệu quả xuất khẩu Nguyen và cộng sự (2007); Lages và cộng sự

(2005)

Kết quả của RQ Tác giả

Nguồn: Hoàng Lệ Chi (2013), trang 32-33

Thông qua nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013), lòng trung thành của khách hàng được khẳng định là kết quả của RQ trong rất nhiều các nghiên cứu Nhóm nhân tố thể hiện định hướng mối quan hệ được sử dụng như là kết quả của Chất lượng mối quan hệ khi nghiên cứu về RQ trong thị trường dịch vụ và thị trường bán lẻ Ngược lại, nhóm nhân tố thể hiện kết quả và hiệu quả kinh doanh được sử dụng nhiều khi nghiên cứu về RQ trong thị trường B2B và thị trường hàng hóa

2.1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ

Những nhân tố tác động đến Chất lượng mối quan hệ - tác nhân của Chất lượng mối quan hệ - trong các nghiên cứu cũng có sự biến thiên khá rộng (tương tự như kết quả của RQ) Tác nhân của Chất lượng mối quan hệ có thể phân thành bốn nhóm nhân tố sau: (1) Nhóm nhân tố thể hiện đặc thù của hai phía đối tác (người bán và người mua), (2) Nhóm nhân tố thể hiện các thuộc tính quan hệ, (3) Nhóm nhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ, (4) Nhóm nhân tố thể hiện môi trường kinh doanh (Hoàng Lệ Chi, 2013)

Nhóm nhân tố thể hiện đặc thù của hai phía đối tác bao gồm các nhân tố như: Sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán hàng, uy tín và kích cỡ của nhà cung cấp, định hướng học hỏi, mức tập trung và nghi lễ của doanh nghiệp,…

Nhóm nhân tố thể hiện các thuộc tính quan hệ bao gồm các nhân tố như: Thời gian

có mối quan hệ, những mối quan hệ ràng buộc trong xã hội, sự phụ thuộc vào nhà cung cấp, tối thiểu hóa hành vi cơ hội, sự trung thực,…

Nhóm nhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ bao gồm các nhân tố: Rào cản chuyển đổi mối quan hệ, chất lượng dịch vụ, chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ,…

Nhóm nhân tố thể hiện môi trường kinh doanh bao gồm các nhân tố như: Định hướng thị trường, sự bất ổn của môi trường kinh doanh

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

2.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài

Phần này thảo luận về các mô hình khác nhau về Chất lượng mối quan hệ, có một

số mô hình thuộc lĩnh vực kinh doanh nói chung và có một số mô hình Chất lượng mối quan hệ được nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục nói riêng Mô hình đầu tiên được đề cập sau đây chính là mô hình nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ của Roberts và cộng sự (2003) trong lĩnh vực tiêu dùng (hình 2.2) Roberts và cộng sự (2003) đã chỉ ra rằng các nhà quản lý cần xem xét không chỉ chất lượng dịch vụ do công ty cung cấp mà còn phải quan tâm tới chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Trong nghiên cứu này, Roberts và cộng sự đã xác định rõ khái niệm Chất lượng mối quan hệ bao gồm các khía cạnh: Lòng tin, hài lòng, cam kết, xung đột; tác nhân ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ bao gồm khía cạnh chất lượng dịch vụ (hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, thấu hiểu); và kết quả của Chất lượng mối quan hệ đó là lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng; Chất lượng mối quan hệ tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

Hình 2 2 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng

Nguồn: Roberts và cộng sự (2003), trang 189

Một nghiên cứu khác về RQ trong dịch vụ tiêu dùng được thực hiện bởi Wong và Sohal (2006) (hình 2.3) Nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào việc tìm hiểu sức mạnh mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ Wong và Sohal đã xây dựng và thử nghiệm mô hình về sức mạnh mối quan hệ; mô hình này là sự kết hợp của các nhân tố khác nhau như chất lượng dịch vụ, niềm tin, cam kết Thông qua mô hình này, Wong và Sohal đã khám phá ra tác động của các nhân tố kể trên lên kết quả thuộc về thái độ (Chất lượng mối quan hệ) và kết quả hành vi (lòng trung thành của khách hàng) Nhân tố tiêu điểm (sức mạnh mối quan hệ) của nghiên cứu được hình thành dựa trên cảm nhận của khách hàng về mối quan

hệ giữa họ với nhân viên của công ty

Chất lượng mối quan hệ

Lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ

Thử những dịch

vụ mới

Hình 2.3 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng

Nguồn: Wong và Sohal (2006), trang 251

Nếu như nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003) tập trung vào Chất lượng mối quan hệ, tác nhân cũng như kết quả của nó thì Wong và Sohal (2006) lại tập trung nghiên cứu sức mạnh mối quan hệ Bên cạnh đó, Chất lượng mối quan hệ trong mô hình của Wong và Sohal (2006) không bao gồm hai khía cạnh lòng tin và cam kết

mà chúng là những nhân tố tác động đến Chất lượng mối quan hệ thông qua sức mạnh mối quan hệ

Hình 2.4 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B

Nguồn: Caceres và Paparoidamis (2007), trang 846

Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu về RQ trong thị trường B2B của Caceres và Paparoidamis (2007) Tương tự nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) và

Cam kết

Sức mạnh mối quan hệ

Chất lượng mối quan

hệ

Lòng trung thành

chức năng

Roberts và cộng sự (2003), mô hình của Caceres và Paparoidamis bao gồm ba khái niệm: Chất lượng mối quan hệ (gồm khía cạnh lòng tin, cam kết và hài lòng), tác nhân ảnh hưởng đến RQ chính là chất lượng dịch vụ (bao gồm chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật) và kết quả RQ (lòng trung thành) Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình, Caceres và Paparoidamis (2007) đã thể hiện sự tác động lẫn nhau của các khía cạnh trong RQ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ/sản phẩm được xem như là tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; và chính sự hài lòng này tác động trở lại lòng tin, cam kết và lòng trung thành của khách hàng Từ nền tảng lý thuyết, thông qua nghiên cứu thực nghiệm, Caceres và Paparoidamis (2007) đã khám phá ra vai trò trung gian của sự hài lòng trong RQ Chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật không được đề cập tới việc chúng tác động trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng; mà chính sự hài lòng

là trung gian cho mối quan hệ giữa chúng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này cũng xác nhận rằng các khía cạnh của Chất lượng mối quan hệ – sự hài lòng, lòng tin và cam kết – tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ giữa chương trình khách hàng trung thành,

chất lượng dịch vụ, RQ và lòng trung thành

Nguồn: Ou và cộng sự (2011), trang 198

Cam kết

Lòng trung thành

Ngoài hai mô hình của Roberts và cộng sự (2003); Wong và Sohal (2006), một mô hình khác nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực tiêu dùng, chính là nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011) Trong nghiên cứu này, Ou và cộng sự đã chỉ

ra hai tác nhân ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ là chất lượng dịch vụ và chương trình khách hàng thân thiết Chương trình khách hàng thân thiết (bao gồm các khía cạnh: Phiếu qùa tặng, thẻ hội viên, bốc thăm trúng thưởng) bên cạnh việc tác động cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ còn ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Khác với các mô hình đã đề cập ở trên cũng như những định nghĩa của các nhà nghiên cứu khác mà tác giả đã tìm hiểu được, Chất lượng mối quan hệ trong mô hình của Ou và cộng sự (2011) chỉ bao gồm hai khía cạnh hài lòng và lòng tin; cam kết không nằm trong khái niệm RQ như các nghiên cứu khác,

nó đóng một vai trò quan trọng cho sự thành công của mối quan hệ trao đổi và là thước đo cho RQ Theo hình 2.5, hai khía cạnh của RQ tác động cùng chiều đến cam kết trong mối quan hệ và cam kết tác động trở lại đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng cam kết càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng chia sẻ, truyền miệng, cung cấp lời khuyên cho những người khác

Chất lượng mối quan hệ được các nhà khoa học nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau chứ không gói gọn trong bất kì một lĩnh vực nào, và lĩnh vực hàng không

là một trong số đó Moghadam và cộng sự (2014) đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của Chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của hành khách ngành hành không Trong nghiên cứu này, Chất lượng mối quan hệ bao gồm bốn khía cạnh (Sự hài lòng, lòng tin, cam kết và chất lượng dịch vụ), tác động thuận chiều đến các khía cạnh của lòng trung thành như tình cảm, nhận thức và hành động Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng; lòng tin và cam kết cũng được xem là có quan hệ mật thiết với lòng trung thành của khách hàng ở cả ba khía cạnh tình cảm, nhận thức và hành động (tác động cùng chiều) Bên cạnh đó, Moghadam và cộng sự (2014) cũng khám phá

ra rằng chất lượng mối quan hệ không những tác động đến lòng trung thành của

khách hàng mà còn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng tin Điều này đã được xem xét trong các nghiên cứu trước và thực tế chứng mình là đúng, một công ty nếu ngày càng cải tiến chất lượng dịch vụ của mình sẽ làm cho

sự hài lòng và niềm tin nơi khách hàng ngày càng tăng

Hình 2.6 Mô hình Chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực hàng không

Nguồn: Moghadam và cộng sự (2014)

Bên cạnh các lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng, B2B, hàng không,… Chất lượng mối quan

hệ trong lĩnh vực giáo dục nhận cũng được các nhà khoa học quan tâm và nghiên cứu Đầu tiên có thể kể đến nghiên cứu của Henning-Tharau và cộng sự (2001) Henning-Tharau và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình về lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lượng mối quan hệ Giả thiết mà Henneng-Tharau và cộng

sự đưa ra các khía cạnh của Chất lượng mối quan hệ quyết định lòng trung thành của sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố đan xen nhau hầu như làm tăng lòng trung thành của sinh viên là chất lượng, cam kết và lòng tin Trong nghiên cứu của Henning-Tharau và cộng sự (2001), mối quan hệ đáng chú ý nhất chính là chất lượng giáo dục mà sinh viên cảm nhận được và lòng trung thành có mối quan

hệ bền chặt với nhau Chất lượng giáo dục bao gồm nhiều nhân tố khác nhau từ chất lượng giảng dạy cho đến khóa học, cơ sở vật chất, kì thi và dịch vụ hành chính

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa cam kết về mặt cảm xúc và lòng trung thành của sinh viên, trong khi lòng tin chỉ tác động một phần vào lòng trung thành Cuối cùng, Henning-Tharau và cộng sự đã đề cập đến việc có những yếu tố đặc trưng, tuy không được đề cập trong mô hình nhưng chúng rất giá trị để thay đổi lòng trung thành của sinh viên Những yếu tố đó là hình thức sở hữu của tổ chức (tư nhân hay công lập), vai trò của tiền tệ, cơ cấu tổ chức – văn hóa

Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lượng mối

quan hệ

Nguồn: Hennig-Thurau và cộng sự (2001), trang 336

Mô hình tiếp theo được xây dựng bởi Mendez và cộng sự (2009) (hình 2.8) Nghiên cứu này tập trung vào việc nghiên cứu lòng trung thành trong dài hạn của sinh viên tại các trường học Mendez và cộng sự nhận định lòng trung thành của sinh viên là yếu tố chính yếu để các trường học có thể thành công và trở thành một lợi thế cạnh tranh vô cùng hoàn hảo, bởi vì việc có được những sinh viên trung thành sẽ giúp cho tổ chức tiết kiệm chi phí khi tìm kiếm những sinh viên mới, giúp đẩy mạnh quảng cáo truyền miệng Trong mô hình nghiên cứu của Mendez và cộng sự, Chất

Cam kết

về nghề nghiệp

Cam kết với đình

Cam kết với các tổ chức khác

Lòng trung thành

Tin tưởng vào các nhân viên

Mục tiêu cam kết

RQ

lượng mối quan hệ bao gồm ba khía cạnh: Sự hài lòng, lòng tin và cam kết Kết quả nghiên cứu cho thấy cam kết là nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên Trong khi những nhân tố khác như chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng và lòng tin chỉ ảnh hưởng một cách gián tiếp đến lòng trung thành Cụ thể, chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động tới sự hài lòng, sự hài lòng ảnh hưởng tới lòng tin, lòng tin tác động tới cam kết Ngoài ra, Mendez và cộng sự (2009) còn nhấn mạnh trong những khía cạnh của chất lượng dịch vụ thì khía cạnh chất lượng giảng dạy của các giáo viên và chất lượng phục vụ của các nhân viên đóng vai trò quan trọng nhất, bởi vì chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục phụ thuộc rất lớn vào hiệu suất của các nhân viên trong suốt quá trình giao dịch

Hình 2.8 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận của sinh viên và mối quan hệ

dài hạn

Nguồn: Mendez và cộng sự (2009), trang 27

Vào năm 2013, Taecharungroij đã nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên dựa trên nền tảng Chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu của Taecharungroij (2013) đã chỉ ra các khía cạnh của Chất lượng mối quan hệ bao gồm Lòng tin, giá trị cảm nhận, cam kết và sự hài lòng; chất lượng dịch vụ bao gồm cách giảng dạy của giáo viên, quản trị hành chính, cơ sở vật chất, môi trường xã hội và các khóa học Các khía cạnh RQ đều có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của sinh viên và giữa

Hài lòng

Lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

các khía cạnh này cũng có sự ảnh hưởng lẫn nhau Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng chính là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của sinh viên Trong các yếu tố của chất lượng dịch vụ, chất lượng giảng dạy của giáo viên ảnh hưởng nhiều nhất đến Chất lượng mối quan hệ Ngoài ra, lòng trung thành của sinh viên còn bị ảnh hưởng bởi hình ảnh và danh tiếng của tổ chức

Hình 2.9 Mô hình lòng trung thành của sinh viên

Nguồn: Taecharungroj (2013), trang 92 2.2.2 Nghiên cứu ở trong nước

Theo tìm hiểu của tác giả, hiện nay ở Việt Nam đã có năm công trình nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp (B2B), bao gồm : Nguyen và cộng sự (2007), Nguyen và Nguyen (2010), Nguyen và Nguyen (2011), Nguyen và Ngo (2012) và Hoàng Lệ Chi (2013) Do các công trình này đều nghiên cứu trong bối cảnh thị trường công nghiệp nên ở mục 2.3.2 này, tác giả chỉ đề cập đến mô hình của Hoàng Lệ Chi (2013)

Lòng trung thành

Hài lòng

Cam kết Lòng tin Chất lượng mối quan hệ

Nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013) đã hệ thống hóa khái niệm về chất lượng mối quan hệ, những tác nhân và kết quả của nó Nghiên cứu này đã xác định Chất lượng mối quan hệ bao gồm ba yếu tố (hài lòng, cam kết và lòng tin); các tác nhân ảnh hưởng tới Chất lượng mối quan hệ là chất lượng mạng viễn thông, chất lượng phục

vụ và rào cản chuyển đổi; kết quả của Chất lượng mối quan hệ là lòng trung thành

và chủ nghĩa cơ hội Kết quả nghiên cứu cho thấy RQ tác động trực tiếp, cùng chiều lên lòng trung thành; tác động ngược chiều lên chủ nghĩa cơ hội Bên cạnh đó, ba yếu tố thuộc tác nhân ảnh hưởng đến RQ là chất lượng phục vụ, chất lượng mạng viễn thông và rào cản chuyển đổi tác động trực tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ; và giữa các yếu tố này có sự ảnh hưởng lẫn nhau

Hình 2.10 Mô hình chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng

công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông

Nguồn: Hoàng Lệ Chi (2013), trang 63

Tóm lại, có khá nhiều nghiên cứu khác nhau về chất lượng mối quan hệ, các nghiên cứu này được tóm tắt như trong bảng 2.4

Bảng 2 3 Tổng hợp một số nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ

Tác nhân ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mạng

viễn thông Rào cản chuyển đổi

Chất lượng mối quan hệ

Chất lượng

phục vụ

Lòng trung thành

Chủ nghĩa

cơ hội

STT Các chỉ tiêu Tác giả, năm

1 Chất lượng dịch vụ Roberts và cộng sự, 2003; Wong và Sohal, 2006;

Mendez và cộng sự, 2009; Ou và cộng sự, 2011; Taecharungroj, 2013; Moghadam và cộng sự, 2014

2 Chương trình KHTT Ou và cộng sự, 2011

3 Chất lượng kỹ thuật,

chất lượng phục vụ

Hoàng Lệ Chi, 2013; Caceres và Paparoidamis, 2007

4 Rào cản chuyển đổi Hoàng Lệ Chi, 2013

Chất lượng mối quan hệ

5 Sự hài lòng Roberts và cộng sự, 2003; Caceres và Paparoidamis,

2007; Mendez và cộng sự, 2009; Ou và cộng sự, 2011; Hoàng Lệ Chi, 2013; Taecharungroj, 2013; Moghadam và cộng sự, 2014

6 Sự cam kết Henning-Tharau và cộng sự (2001); Roberts và cộng

sự, 2003; Caceres và Paparoidamis, 2007; Mendez và cộng sự, 2009; Hoàng Lệ Chi, 2013; Taecharungroj, 2013; Moghadam và cộng sự, 2014;

7 Lòng tin Henning-Tharau và cộng sự (2001); Roberts và cộng

sự, 2003; Caceres và Paparoidamis, 2007; Mendez và cộng sự, 2009; Ou và cộng sự, 2011; Hoàng Lệ Chi, 2013; Taecharungroj, 2013; Moghadam và cộng sự,

Kết quả Chất lượng mối quan hệ

10 Lòng trung thành Henning-Tharau và cộng sự (2001); Roberts và cộng

sự, 2003; Wong và Sohal, 2006; Caceres và Paparoidamis, 2007; Mendez và cộng sự, 2009; Ou

và cộng sự, 2011; Hoàng Lệ Chi, 2013; Taecharungroj, 2013; Moghadam và cộng sự, 2014

11 Chủ nghĩa cơ hội Hoàng Lệ Chi, 2013

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

2.3.1.1 Kết quả của Chất lượng mối quan hệ

Nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ ở các mục trên cho thấy một điều đó chính

là các tiêu thức kết quả của RQ rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng trong lĩnh vực giáo dục Kết quả nghiên cứu tại mục 2.1.2.2 và mục 2.2 của Luận văn này đã chỉ ra rằng Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) là kết quả của RQ trong hầu hết các nghiên cứu của các nhà khoa học Trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu học ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng ngày càng tăng đã làm cho các trung tâm Ngoại ngữ xuất hiện ngày càng nhiều hơn Trước tình hình đó, việc giữ chân các học viên tiếp tục theo học, không rời bỏ trung tâm để chuyển sang theo học ở trung tâm khác là điều sống còn của mỗi trung tâm ngoại ngữ

Lòng trung thành được các tác giả nhìn nhận như một khái niệm quan trọng bậc nhất trong các tài liệu marketing Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành là cấp độ

mà khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, thể hiện thái độ tích cực với nhà cung cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu (Gremler và Brown, 1996; trích bởi Hoàng Lệ Chi, 2013) Hay lòng trung thành được nhận diện là một cam kết chắc chắn của khách trong việc lặp lại hành vi mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với sản phẩm/dịch vụ yêu thích một cách nhất quán trong tương lai (Oliver, 1999; Ganesh và cộng sự, 2000; Kim và cộng sự, 2007; Jamal và Anastasiadou, 2009) Lòng trung thành gia tăng hành vi mua hàng bởi vì khách hàng trung thành chứng minh có sự ngăn cách lớn giữa họ trước lời thuyết thục của người khác và những lời đồn tiêu cực (Stank và cộng sự, 2003)

Trong lĩnh vực giáo dục, có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên chẳng hạn như Henning-Tharau và cộng sự (2001), Mendez và cộng sự (2009), Taecharungroi (2013), Brown và Mazzarol (2009), Thomas (2011), … Lòng trung thành có ý nghĩa quan trọng đối với nhà trường bởi vì điểm thuận lợi đối với các tổ

chức giáo dục chính là họ có được lòng trung thành của sinh viên không phụ thuộc vào khoảng thời gian sinh viên theo học tại đơn vị; ngoài ra, lòng trung thành được xem như là một yếu tố quan trọng cho sự thành công của tổ chức (Henning-Tharau, 2011)

2.3.1.2 Chất lượng mối quan hệ

Như đã phân tích ở mục 2.1.2.1, mặc dù các nhà nghiên chưa có một định nghĩa thống nhất về Chất lượng mối quan hệ nhưng đa số đều quan niệm RQ là một khái niệm đa hướng và nó được hình thành từ cảm nhận về sự hài lòng trong mối quan

hệ, lòng tin vào đối tác và sự cam kết về mối quan hệ

 Sự hài lòng (Satisfaction)

Sự hài lòng là một trong những nhân tố chính tạo nên Chất lượng mối quan hệ và nó được nghiên cứu rất nhiều trong các nghiên cứu về RQ Oliver (1999) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách trọn vẹn Hay hài lòng là những cảm nhận của khách qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm trong tương lai (Crosby và cộng

sự, 1990) Băn khoăn lớn đối với sự hài lòng đó chính là làm thế nào mà khách hàng - trong nghiên cứu này là các học viên - có thể đánh giá, ước lượng những cảm nhận của họ và những cảm nhận đó sẽ ảnh hưởng đến những hành vi trong ngắn hạn (Elliot và Healy, 2001) Tương tự, hài lòng có thể được xem là toàn bộ cảm xúc hoặc thái độ của một người sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Taecharungroj, 2013)

Các nghiên cứu về sự hài lòng và ảnh hưởng của nó lên các nhân tố khác được các nhà khoa học nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng sự hài lòng là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của học viên (Helgesen và Nesset, 2007; Brown và Mazzarol, 2009; Thomas, 2011; Moore

và Bowden-Everson, 2012; Taecharungroj, 2013; Li, 2013) Các nghiên cứu nói

trên đều chỉ ra rằng, hài lòng ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều, một cách mạnh mẽ lên lòng trung thành của học viên Trong các lĩnh vực khác, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh tác động trực tiếp của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng như: B2B (Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013), bảo hiểm (Parsa và Sadeghi, 2015), hàng không (Moghadam và cộng sự, 2014), ngân hàng (Olsen và Johnson, 2003)

H1: Sự hài lòng tác động trực tiếp cùng chiều lên lòng trung thành

Thông qua các nghiên cứu của các nhà khoa học, sự hài lòng của học viên không chỉ tác động đến lòng trung thành mà nó còn ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến sự cam kết (Ou và cộng sự, 2011; Moore và Bowden-Everson, 2012; Taecharungroj, 2013) Ou và cộng sự (2011) đã đưa ra kết luận là sự hài lòng tác động một cách mạnh mẽ và trực tiếp lên cam kết, sự xuất hiện của hài lòng là một yếu tố quan trọng để hình thành nên cam kết và tạo nên sự ràng buộc giữa học viên và đơn vị đào tạo (Moore và Bowden-Everson, 2012) Henning-Tharau và cộng sự (2002) cũng chỉ ra sự hài lòng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến cam kết trong lĩnh vực dịch

vụ Do đó, giả thuyết thứ hai được đưa ra là:

H2: Sự hài lòng tác động trực tiếp cùng chiều lên cam kết

 Lòng tin

Lòng tin được xem là yếu tố quan trọng để tạo nên mối quan hệ thành công giữa hai hoặc nhiều bên Lòng tin của khách hàng trong bối cảnh quan hệ mua bán được định nghĩa như là niềm tin chắc chắn rằng người bán sẽ luôn hành động sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng được đáp ứng (Parasuraman và cộng sự, 1985; trích bởi Hoàng Lệ Chi, 2013) Cũng theo nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013), trong lĩnh vực dịch vụ, lòng tin là sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà cung cấp rằng họ sẽ đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng; và khách hàng cảm thấy

an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp, tin tưởng vào nhà cung cấp trong suốt quá trình giao dịch Lòng tin trong lĩnh vực giáo dục có thể được hiểu là mức độ mà một học viên tin tưởng hoặc đặt niềm tin vào nhà trường để học viên có những bước đi

thích hợp, đem lại lợi ích và giúp cho họ hoàn thành các mục tiêu đã đề ra (Taecharungroj, 2013) Trong nghiên cứu của Taecharungroj (2013), lòng tin còn được nhận biết như là sự mở lòng, sự hy sinh (vulnerable) của một bên đối với bên còn lại; có được điều này là dựa vào sự rộng lượng, sự tin cậy, sự chân thành và sự thẳng thắn của các bên Lòng tin chính là sự tin tưởng của học viên vào tính chính trực, công bằng và đáng tin cậy của nhà trường

Những nghiên cứu trước đây đã cho thấy có mối liên hệ giữa lòng tin và lòng trung thành, lòng tin là kết quả trực tiếp của lòng trung thành (Roberts và cộng sự, 2003; Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013) Một số nghiên cứu khác trong lĩnh vực giáo dục cũng cho kết quả tương tự, lòng tin của học viên vào trường học dẫn dắt tới lòng trung thành của học viên (Henning-Tharau và cộng sự, 2001; Taecharungroi, 2013)

H3: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến lòng trung thành

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng lòng tin của học viên còn ảnh hưởng đến các khía cạnh khác trong RQ như cam kết và sự hài lòng Nghiên cứu của Taecharungroi (2013) cho thấy lòng tin tác động một cách trực tiếp và cùng chiều lên sự hài lòng và cam kết Ngoài ra, cũng có những nghiên cứu khác kết luận lòng tin ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều lên cam kết (Henning-Tharau và cộng sự, 2001; Caceres và Paparoidamis, 2007; Ou và cộng sự, 2011; Lechtchinskaia và cộng sự, 2012; Wong và Sohal, 2006; Mendez và cộng sự, 2009) và lòng tin ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều lên sự hài lòng (Elliott và Heyley, 2001; Taecharungroj, 2013; Parsa và Sadeghi, 2015)

H4: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến cam kết

H5: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến sự hài lòng

 Cam kết

Khi marketing chuyển từ quan niệm trao đổi mua-bán thuần túy sang quan niệm quan hệ, khái niệm cam kết trở thành một điểm trọng tâm trong marketing (Hoàng

Lệ Chi, 2013) Thực tế hoạt động marketing và các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng sự cam kết giữa hai phía đối tác kinh doanh luôn tạo ra lợi nhuận đáng kể cho các doanh nghiệp Cam kết xuất hiện khi một bên tin rằng mối quan hệ giữa họ và đối tác là đủ quan trọng để đảm bảo những lợi ích khi duy trì mối quan hệ đó trong dài hạn (Caceres và Paparoidamis, 2007) Cam kết là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích trong dài hạn xuất phát từ mối quan hệ (Anderson và Weitz, 1992) Cam kết trong lĩnh vực giáo dục được nhận diện là sự gắn bó mật thiết giữa sinh viên và nhà trường; nó đảm bảo cho nhu cầu lâu dài của học viên là được chăm sóc, được tự hào và tiếp tục duy trì mối quan hệ (Taecharungroj, 2013)

Trong hai phương diện (cảm xúc và kinh nghiệm) của cam kết, phương diện cảm xúc có hiệu quả hơn trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ hữu ích giữa các bên (Hoàng Lệ Chi, 2013) Trong lĩnh vực giáo dục, cam kết của học viên luôn có một tác động tích cực đến lòng trung thành của họ (Henning-Thurau và cộng sự, 2011; Mendez và cộng sự, 2009; Taecharungroj, 2013) Kết luận này cũng được tìm thấy ở các nghiên cứu trong lĩnh vực khác như B2B (Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013), bán lẻ (Roberts và cộng sự, 2003; Ou và cộng sự, 2011)

H6: Cam kết tác động trực tiếp cùng chiều đến lòng trung thành

2.3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ

Các nhân tố tác động đến Chất lượng mối quan hệ có sự biến thiên rất lớn trong các nghiên cứu khác nhau như đã nêu tại mục 2.1.2.3 Tác nhân của Chất lượng mối quan hệ có thể phân thành bốn nhóm nhân tố sau: (1) Nhóm nhân tố thể hiện đặc thù của hai phía đối tác (người bán và người mua), (2) Nhóm nhân tố thể hiện các thuộc tính quan hệ, (3) Nhóm nhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ, (4) Nhóm nhân tố thể hiện môi trường kinh doanh Thông qua các mô hình nghiên cứu trước đây về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và trong lĩnh vực giáo dục nói riêng tại mục 2.2, hầu hết tác nhân ảnh hưởng tới Chất

lượng mối quan hệ trong các mô hình là chất lượng dịch vụ (Taecharungroi, 2013; Mendez và cộng sự, 2009; Caceres và Paparoidamis, 2007; Roberts và cộng sự,

Chất lượng giáo dục là một yếu tố quan trọng cho sự thành công cho đơn vị đào tạo,

vì vậy, các trung tâm Anh ngữ cố gắng tạo ra chất lượng thật ấn tượng với học viên Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ càng cao càng dẫn đến một mối quan hệ bền chặt, có chất lượng cao (Forscht và Scholoffer, 2009; Anderson and Sullivan, 1993) Theo nghiên cứu của Taecharungroi (2013), chất lượng dịch vụ được tạo nên từ chất lượng của nhiều dịch vụ khác nhau mà trung tâm cung cấp dựa trên nền tảng con người (chất lượng giáo viên đứng lớp, nhân viên hành chính), môi trường vật chất và môi trường xã hội Cũng trong nghiên cứu của Taecharungroi, chất lượng dịch vụ được cho là có mối liên hệ với các khía cạnh của Chất lượng mối quan hệ Một nghiên cứu khác trong lĩnh vực giáo dục của Mendez

và cộng sự (2003) cho thấy chất lượng dịch vụ là tác nhân tác động đến RQ, nó xem xét tới khía cạnh thuộc về con người nhiều hơn khía cạnh thuộc về vật chất chẳng hạn như chất lượng giảng dạy của giáo viên, chất lượng của người điều hành, nhân viên văn phòng, thái độ phục vụ Thông qua hai nghiên cứu của Mendez và cộng sự (2003) và Taecharungroi (2013), chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này sẽ bao gồm: Chất lượng của giáo viên, Chất lượng quản lý, Cơ sở vật chất Năm thành phần của chất lượng dịch vụ đã đề cập ở trên sẽ được xem xét tới khi xây dựng thanh đo cho các thành phần của chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục

 Chất lượng giảng dạy của giáo viên

Chất lượng giảng dạy của giáo viên tại mỗi trung tâm Anh ngữ nói riêng và tại các

cơ sở giáo dục khác nói chung là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất tạo nên chất lượng dịch vụ tốt, họ là người cung cấp dịch vụ chủ yếu cho các trung tâm đào tạo Điều quan trọng đối với các giáo viên là việc nhận diện học viên - những người nhận dịch vụ giảng dạy (Fernandez và cộng sự, 2010) Bởi vì chất lượng giảng dạy rất quan trọng trong việc tích hợp các khía cạnh cảm xúc, văn hóa và tri 2003; Hoàng Lệ Chi, 2013)

thức của học viên (Lin và Tsai, 2009) Các giáo viên có khả năng ảnh hưởng đến học viên thông qua những hành động và kiến thức của họ (Howell và Buck, 2012)

Về tổng thể, chất lượng giáo dục được xác định chủ yếu là dựa vào chất lượng giảng dạy của giáo viên (Taecharungroj, 2013) Bên cạnh tầm quan trọng trong phương pháp giảng dạy của giáo viên, những kỹ năng xã hội của họ có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển toàn diện của học viên về tri thức lẫn các kỹ năng khác (Nadler và Simerely, 2006) Nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực giáo dục đã cho thấy tác động của giáo viên đối với các khía cạnh của Chất lượng mối quan hệ (Taecharungroj, 2013; Fernandez và cộng sự, 2010; Clemes và cộng

sự, 2007) Chất lượng giảng dạy của giáo viên là một tác nhân chính của lòng tin thông qua kỹ năng lắng nghe, sự giao tiếp, sự gần gũi, chân thành, kiến thức, kỹ năng giảng dạy (Taecharungroj, 2013; Henning-Thurau và cộng sự, 2001; Fernandez và cộng sự, 2010) Kết quả nghiên cứu của Fernandez và cộng sự, 2010 cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của học viên bị tác động bởi giáo viên đứng lớp và điều này cũng được chứng minh trong nhiều nghiên cứu khác (Thomas, 2011; Halgesen

và Neset, 2007; Howell và Buck, 2012; Taecharungroj, 2013)

H7: Chất lượng giảng dạy của giáo viên tác động trực tiếp cùng chiều lên