Các câu hỏi tình huống Marketing

1)Nhãn hiệu là gì? Điều gì khiến nhãn hiệu trở nên quan trọng như vậy? Hãy liên hệ đến một vài nhãn hiệu cụ thể mà bạn đang sử dụng, bạn hãy nêu những nhận định của bạn về các nhãn hiệu đó? (hình ảnhấn tượng mà thương hiệu gợi lên, hiểu biết của bạn về thương hiệu đó) 2)Trong những điều kiện nào thì nhà quản lý thay đổi nhãn hiệu từ từ hoặc tạo ra “cái chết bất ngờ”?3)Thương hiệu có màu sắc, âm thanh, hình ảnh không? Nêu ví dụ cụ thể? Những yếu tố này có quan trọng không? Tại sao?

NỘI DUNG CÁC TÌNH HUỐNG THAM KHẢO

Phần 1: Nhu cầu thị trường và Marketing

Tình huống 1: Nhu Cầu, Mong Muốn và Cần Dùng

Hơn 30 năm trướcmột người Nhật tên là Ando Mono Fuka mở một công ty chế biến thực phẩm ở Osaka Hàng ngày đón xe điện về nhà, gần trạm xe, Ando thấy nhiều người đứng ăn mì trước một tiệm ăn Công việc gấp gáp, nhiều người không còn thời giờ để ngồi.Thời tiết ở Nhật giá lạnh, họ phải húp sùm sụp, sợ để tô mì nguội Ando nghĩ: nếu như sản xuất được một loại mì chỉ cần đổ nước sôi vào là ăn được ngay

Ăn ở nhà cũng đượckhông nhất thiết phải đến tiệm dứt khoát sẽ có người mua

Ando mua một máy cán mì, bắt tay chế thử loại thức ăn mới do ông nghĩ ra Qua hai năm đổ công sức nghiên cứu, ông đã thành công trong việc chế biến mì ăn liền Mỗi gói mì ông cho thêm gói gia vị (gà, tôm, cua …) để khách hàng tùy nghi lựa chọn

Mì ăn liền của Ando mang lại tiện lợi cho cuộc sống, đáp ứng được nhu cầu ăn sáng trong bối cảnh xã hôi công nghiệp đang tăng tốc, đã mang cho ông lợi nhuận nhanh chóng Chỉ trong 8 tháng đầu tiên tung ra sản phẩm Ando đã bán được 13 triệu gói

Nhu cầu tiềm ẩn nhiều khi không nằm đâu xa mà ở những chuyện bất tiện nhỏ vẫn gặp hàng ngày Nếu nghiên cứu cải tiến chút ít, hoặc có sáng kiến, thì có thể tạo ra

cơ hội làm giàu Đó là trường hợp của Gerling Wood, người Mỹ Năm 1973 Gerling Wood tròn 15 tuổi, được nhận một món quà giáng sinh là đôi giày trượt băng Đây là món quà mà Gerling Wood khao khát nên cậu lập tức chạy ra ngoài để chơi trượt băng Mới bắt đầu chơi, gió tạt ào ào vành tai lạnh buốt, đau như cắt Cần phải kiếm một cái mũ da kiểu hai bành trùm vào đầu và má được phủ kín nhưng chỉ được một lúc sau thì nóng đến toát cả mồ hôi

Gerling Wood nghĩ rằng, cần phải làm loại mũ riêng dùng để phủ kín hai vành tai, vẽ mẫu cho mẹ cậu làm Mẹ cậu làm quần quật suốt buổi mới may được đôi chụp tai bằng bông Khi sử dụng ngoài trời để trượt băng rõ ràng công hiệu, không bị gió tạt lạnh cắt tai, cũng không bị nóng khi vận động Bạn bè của Gerling Wood đến xin mẫu về may Gerling Wood xin Chính phủ Mỹ cho phép được hưởng quyền sáng chế

và trở thành triệu phú nhờ giữ độc quyền sáng chế

Quang Vũ

Tình huống 2: Ông Vua Của Dịch Vụ Lấy Ngay

Trong lúc chờ làm chìa khóa xe bị mất, anh sinh viên vật lý hạt nhân Secgio Cratnianxki băn khoăn tự hỏi làm thế nào để giảm thời gian chờ đợi vô ích kiểu này? Chẳng bao lâu sau, chiếc máy làm chìa khóa lấy ngay đã ra đời

Thành công của chiếc máy đã kéo chàng sinh viên rời khỏi ghế trường đại học Đến năm 1968, nhà máy đầu liên của hãng KIS đi vào sản xuất Các sản phẩm của hãng KIS không chỉ là máy làm chìa khóa lấy ngay mà còn các thiết bị cho ra dịch vụ in lấy ngay, khắc lấy ngay, làm gót giầy lấy ngay Các thiết bị này đều có đặc điểm chung là quá trình sản xuất gia công được rút ngắn để giao thành phẩm cho khách hàng Vì vậy, chúng được dân chúng hoan nghênh Đồng thời hãng KIS lại luôn luôn đưa ra thị trường những thiết bị dễ sử dụng hơn, nhỏ hơn, rẻ tiền hơn và mau thu hồi vốn hơn so với những thiết bị đang lưu hành trên thị trường

Mùa thu năm 1981, hãng KIS trình bày một thiết bị của dịch vụ lấy ngay tại Salon nhiếp ảnh Paris - máy in phóng ảnh lấy ngay mini-lab Máy chỉ chiếm diện tích có 3m2, giá bán chưa đầy 18.000 USD Trong vòng gần 3 năm, hơn 11.000 chiếc mini-lab của KIS đã được bày bán khắp thế giới

Secgio không phải là người duy nhất trên thế giới nghĩ tới dịch vụ in phóng ảnh lấy ngay Từ năm 1981, người Nhật cũng đã đầu tư trí tuệ và tiền vốn vào lĩnh vực dịch

vụ này Nhưng các thiết bị in phóng ảnh lấy ngay của hãng Noritsu, đối thủ số một của KIS có một nhược điểm lớn làm hạn chế sự phổ cập của chúng Mỗi ngày các thiết bị này chỉ sinh lợi cho người sử dụng từ cuốn phim thứ 80 trở lên Trái lại, thiết

bị của KIS chỉ cần in phóng từ cuộn thứ 20 trở đi đã sinh lợi Vì vậy, đông đảo khách hàng trong lĩnh vực công nghệ in phóng ảnh lấy ngay đã tìm đến KIS Chỉ trong 3 năm, từ 1982 đến 1984 doanh số bán ra của hãng KIS trên đất Mỹ đã tăng lừ 3 triệu lên 123 triệu USD

Sự thành công nhanh chóng của Secgio Cralnianxki chính là nhờ sự nhạy cảm nắm bắt được nhu cầu của thời đại và nhanh chóng tìm các phương tiện thích hợp đề thỏa mãn nhu cầu đó - nhu cầu lấy ngay mọi dịch vụ KIS còn tổ chức và đào tạo được những nhân viên bán hàng có hiệu quả độc đáo Nhiều khách hàng không quên được phong cách hăng hái của các nhân viên chào hàng với những luận điểm mạnh mẽ và lối bán hàng nhanh nhẹn của họ Buổi làm việc thứ hai hàng tuần tại văn phòng hãng KIS (Paris) cũng như tại 6 văn phòng chi nhánh ở các tỉnh của Pháp được dành cho việc kiến tập thực tế cho các nhân viên chào hàng lần lượt đưa ra các tình huống và trình bày cách tiếp cận khách hàng

Cơ cấu nhân viên làm việc của hãng KIS cũng hết sức độc đáo Trong 1.000 nhân viên ăn lương tại Pháp chỉ có 300 người trực liếp sản xuất trong các phân xưởng lắp ráp, trong khi đó nhân viên chào hàng lên tới 350 người Hãng KIS đặc biệt chú trọng đến việc nghiên cứu Trung tâm nghiên cứu của hãng có hàng trăm nhân viên Các kỹ sư có nhiệm vụ cải tiến liên tục sản phẩm cũ và tìm ý tưởng sản phẩm mới Máy mini-lab được cải tiến với mục tiêu biến nó thành máy photocopy Lao động

sáng tạo của các kỹ sư đã mở ra cho hãng KIS những chân trời rộng lớn: từ loại máy sản xuất tranh ảnh treo tường đến máy làm bánh bích quy lấy ngay và các phương tiện sinh hoạt nhanh như chớp dùng trong ngành y tế.

Công cụ làm việc của Secgio là một trí nhớ phi thường, nghị lực ngang tầm với tham vọng Tất cả các ngày trong tuần ông đi lại khắp nơi trên chiếc Concoocder Ông cũng ít khi có mặt tại đại bản doanh của hãng KIS ở Grenoble Nếu ở đó ông chủ trì những buổi làm việc dài bất tận, đến tối mịt mọi người mới được về nhưng tất cả đều

bị thuyết phục hoàn toàn Hàng ngày, ông đi thăm công xưởng của mình với tốc độ đến chóng mặt Ông trò chuyện với công nhân, góp ý phê bình các nhân viên tiếp liệu về sự chậm trễ của họ, hướng các kỹ sư tới những phương pháp ứng dụng chưa được biết tới Secgio cũng có cách riêng để tuyển nhân viên cho hãng: những người phải biết chiến đấu Nhân viên mới được cử đi làm việc lưu động trong 3 tháng để thử thách nhiệt tình Họ phải đáp ứng được những thử thách, phải nắm vững ưu thế sản phẩm, hiểu rõ khách hàng của mình

(Theo Bí Quyết Thành Đạt)

(Vnexpress,8/8/2002)

Tình huống 3: Biến ý Tưởng Thành Tiền

Ông Mario Polegato đã thổi phép lạ vào những đôi giày của mình khi giúp chúng

“thở” Tuy nhiên, sáng kiến tạo nên những đôi giày đế thoáng không thể đến với nhà trồng nho người Italy nếu như đầu những năm 90, ông không có cuộc du ngoạn qua

sa mạc bang Nevada (Mỹ)

Sau nhiều ngày rảo bộ trang vùng đất đá dưới thời tiết oi bức, hai bàn chân của ông Polegato sưng tấy rướm máu trong đôi bốt vừa cứng vừa hâm hấp nóng Ông phải tháo chúng ra, lấy mũi dao đâm thủng vài lỗ nhỏ vào đế giày “Cho chúng thở để mà cứu hai bàn chân của tôi chứ”, ông kể Khi về nước, ông Polegato ra sức lìm kiếm một đôi giày có đế thông thoáng cho lòng bàn chân được dễ chịu trong lúc ông đi bộ Nhưng vô ích, chẳng hề có sản phẩm nào như thế Ông bắt tay vào nghiên cứu và sau

3 năm mới có bằng phát minh Giày biết thở của ông là sự phối hợp giữa lớp đế có những lỗ nhỏ li ti và một màng cực mỏng dựa trên vật liệu được sử dụng may trang phục đặc biệt cho các phi hành gia của Cơ quan vũ trụ Mỹ Mỗi cm vuông của lớp màng này có 14 tỉ “tế bào”, để cho lòng bàn chân được khô ráo và hơi nước thoát ra Ông Polegato đem sáng chế của mình đến gặp các nhà sản xuất giày ở Italy Họ cười chê ông, cho rằng phát minh của ông là điên rồ Ức quá, năm 1994 ông gom góp ít tiền riêng, vay mượn thêm của vài người bạn và mở nhà xưởng “Tôi tin tưởng sán phẩm của mình sẽ có thị trường vì rất nhiều người đã phải đau khổ vì những đôi giày quá bít bùng Giày biết thở của tôi đáp ứng nhu cầu vệ sinh, thoải mái, tiện dụng”, ông tâm sự

Mấy năm sau, Geox - nhãn hiệu giày của Polegato - đã có mặt ở 58 nước Tuy xếp sau những đại gia như Dr Martens, Timberland, Kicker nhưng nó cũng đứng hạng

6 ở thị trường giày toàn cầu và hạng nhất thị trường giày thể thao tiện ích ở Italy

Trong năm qua, Geox đã tiêu thụ được 5 triệu đôi giày có đế “biết hít thở”, đạt doanh thu 210 triệu Euro.

Ông Polegatonói: “Nếu lơ là việc quảng bá tiếp thị thì chẳng ai biết đến những chiếc giày thoáng mát này” Vì thế, kinh phí Geox dành cho quảng cáo hàng năm chiếm đến 10% tổng doanh thu Hợp tác nghiên cứu phát triển với các trường đại học Italy, Nhật và Na Uy, ông Polegato còn nghĩ đến việc thiết kế sản xuất và kinh doanh cả những bộ áo quần “biết thở hít khí trời”

Lĩnh Anh

Sài Gòn Tiếp Thị số 394 12/12/2000

Tình huống 4: Chia Tay IndexX House

Nhà hàng - Cà phê Chứng khoán (IndexX House - 98 Lê Thánh Tôn Q l, TPHCM) đóng cửa đúng vào dịp kỷ niệm một năm ngày thị trường chứng khoán Việt Nam ra đời!

Phạm Khánh Linh, người góp vốn xây dựng và nguyên là giám đốc điều hành, quản

lý việc kinh doanh của IndexX House, dự tính tổ chức một tiệc trà nho nhỏ để nói lời chia tay với những người đã từng ít nhiều gắn bó với nhà hàng, nhưng rồi chẳng biết

vì sao lại thôi

Trong kinh doanh, một nhà hàng khai trương, đóng cửa chẳng có gì đáng phải ầm ĩ Nhưng với IndexX House lại là chuyện khác Hồi thị trường chứng khoán chưa thành lập, IndexX House là địa điểm đầu tiên ở thành phố tụ họp những người quan tâm tìm hiểu, mua bán cổ phiếu Đã có những cổ phiếu được chuyển nhượng sở hữu

ở đây, hàng trăm người đã tham dự những buổi nói chuyện về chứng khoán, về cổ phần hóa mỗi chiều thứ sáu hàng tuần, những hội thảo về chứng khoán với sự có mặt của sinh viên, giảng viên đại học, công nhân viên các công ty cổ phần, cán bộ một số

cơ quan quản lý chức năng và nhất là nhà báo kể cả nhà báo nước ngoài

Dù được biết đến như vậy, lndexX House vẫn cứ phải đóng cửa Ông Linh không giấu giếm: “Chỉ nhìn đơn thuần trên những con số thu chi phản ánh việc kinh doanh thì chúng tôi lỗ Nhưng nguyên nhân chính là không còn ai điều hành quản lý ở đây Tôi phải tập trung cho công việc của mình ở Công ty chứng khoán ACBS (Linh đang hành nghề ở công ty này)”

Còn một nguyên do nữa, Linh không muốn nói, ấy là lndexX House có lẽ đã hoàn thành “nhiệm vụ” là một điểm hẹn cho những người mua bán chứng khoán gặp nhau Ủy ban Chứng khoán Nhà nước đang xem xét cho phép các công ty chứng khoán được môi giới các loại cổ phiếu chưa đủ điều kiện niêm yết, mà hiện vẫn được mua bán trao tay trên thị trường tự do Vì thế, một số công ty chứng khoán đã rục rịch chuẩn bị tuyển thê nhân sự và chuyển trụ sở tới những địa điểm rộng lớn hơn, bởi lẽ một khi được thực hiện chức năng mới, khách hàng của họ sẽ tăng vọt Sắp

tới, muốn mua bán cổ phiếu, người ta cứ việc đến thẳng các công ty chứng khoán, khỏi cần gặp nhau ở quán cà-phê Linh thêm: “Mai này, các công ty chứng khoán sẽ nhộn nhịp lắm và chúng tôi sẽ thực sự không còn thời gian “chăm sóc” cho IndexX House".

Thực ra, với IndexX House, Phạm Khánh Linh đã có lãi nhiều Nhờ IndexX House

mà người ta biết đến anh như một người giới thiệu, môi giới chứng khoán, nghĩa là anh có khách hàng riêng của mình Giờ anh làm việc ở ACBS, khách hàng cũ tin anh, lại đến công ty giao dịch Lợi nhuận này chẳng phải bất kỳ ai kinh doanh cũng

có được, nhất là với một nghề còn mới mẻ ở Việt Nam như chứng khoán!

Nhưng Linh vẫn có gì đó vương vấn.Anh bảo: “Đúng ra thì chúng tôi chỉ cất cái tên IndexX House vào tủ, nhà hàng sang tên cho người khác Họ vẫn kinh doanh hàng

ăn, vẫn bán cà-phê, nhưng dưới một cái tên mới IndexX House là tài sản của chúng tôi, biết đâu một ngày đẹp trời nào đó, nó sẽ lại xuất hiện”?

Hải Lý

Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn số 34,16/08/2001

Câu hỏi thảo luận

1) Bạn hãy cho biết sản phẩm mì ăn liền, mì gõ, và mì trong nhà hàng sang trọng có những điểm gì giống và khác nhau? Chú ý phân tích về lợi ích của từng sản phẩm đối với khách hàng mà mỗi loại sản phẩm có thể mang lại sự thỏa mãn cho từng nhóm khách hàng mục tiêu?

2) Phân tích phương pháp xác định nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng trong các tình huống trên (nhu cầu tiềm ẩn được xác định bằng cách nào)? Hãy nêu một vài phương pháp mà bạn cho rằng có thể sử dụng để xác định nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng?

3) Hãy suy nghĩ và đề xuất ý tưởng một vài sản phẩm hàng hóa dịch vụ mới nhằm thỏa mãn nhu cầu tiềm ẩn mà bạn cho rằng hiện nay chưa có sản phẩm nào đáp ứng được? (Mô tả chi tiết lợi ích, tính năng, công dụng, đặc điểm vượt trội của sản phẩm mới so với các sản phẩm hiện có)

Phần 2: Thị trường mục tiêu và hành vi người tiêu dùng

Tình huống 1: Tìm cơ hội từ kẽ hở của thị trường

Cuối tháng 10 năm ngoái, bà Lý Thị Bảo Thu, cán bộ phụ trách khai thác thương mại của Công ty TNHH Chè và Cà phê Phúc Long TP HCM sang Campuchia khảo sát thị trường Khi trở về, bà Thu báo cáo ngắn gọn: Thị trường tốt lắm! Thế là ông Trần Hải, Giám đốc Công ty quyết định đưa hàng sang

Kể từ chuyến đi đầu tiên đến nay, bà Thu liên tục sang Campuchia Bà ghi nhận, thị trường hầu như chỉ tiêu thụ trà của Việt Nam đưa sang từ các tỉnh giáp biên giới ở Đồng bằng sông Cửu Long Cà phê cũng chủ yếu nhập từ việt Nam và một ít từ Lào Tuy nhiên, thương lái đưa sang phán lớn là trà rời, đựng trong bao bố, không có nhãn hiệu hàng hóa, thường gọi là hàng xô, phục vụ cho người tiêu dùng bình dân Theo bà Thu, việc thưởng thức trà và cà phê của người Campuchia không khác người Việt nhiều, tuy nhiên họ có thói quen uống trà nhiều hơn cà phê “Kẽ hở của thị trường mà Phúc Long nhắm đến chính là thị phần trà và cà phê trung, cao cấp, dành cho nhà hàng, khách sạn, siêu thị, phục vụ cho giới thương gia người Campuchia và người nước ngoài đang làm ăn tại nước này” - bà Thu nói

Ông Hải chọn sản phẩm trà và cà phê nhãn hiệu Château đưa sang Campuchia Đây

là các loại sản phẩm đóng gói, có nhãn hiệu hàng hóa và chất lượng cao, người tiêu dùng được cho thử trước khi mua hàng Chỉ trong vòng hơn hai tháng, trà và cà phê của Phúc Long đã tìm được kênh phân phối ở thị trường này, mà trọng tâm là thủ đô Phnôm Pênh Gần 10 siêu thị bán hàng lớn ở thành phố đã bày bán các sản phẩm của Phúc Long

Phúc Long đã có hai đại lý phân phối trà và cà phê đóng gói Château tại Phnôm Pênh, trong đó có Công ty TNHH Angkor Europa Diftusion của một Việt kiều, nằm

ở đường Monivong, một đại lộ chính của thủ đô Phnôm Pênh, - ông Hải cho biết Sau ba đợt xuất trà và cà phê sang Campuchia, Phúc Long bắt đầu chiến dịch quảng

bá thương hiệu rầm rộ vào đầu năm nay để mở rộng thị phần Đó là quảng cáo trên các tờ báo tiếng Campuchia và tiếng Hoa ở nước này cũng như tổ chức một tháng bán hàng khuyến mãi tại các siêu thị lớn ở Phnôm Pênh

“Chúng tôi cũng không quên đăng ký thương hiệu Château và các nhãn hiệu hàng hóa độc quyền với cơ quan chức năng của nước này, tránh các rắc rối về sau”

Hiện nay trong nước, Phúc Long có hệ thống 12 cửa hàng bán gần 10 nhãn hiệu trà,

12 nhãn hiệu cà phê và sản phẩm đóng gói cho người tiêu dùng, tập trung chủ yếu ở

TP HCM với 10 cửa hàng Trong đó có hai cửa hàng tại đường Đồng Khởi và đường Mạc Thị Bưởi khu vực tập trung đông du khách nước ngoài với giới thương nhân Cách Phúc Long tiếp thị và giới thiệu cà phê thương hiệu Château là rang xay tại chỗ cho du khách thưởng thức, thiết kế và đóng gói sản phẩm giống như một món quà lưu niệm, có sẵn phin pha cà phê, đường, sữa, muỗng tiện lợi cho khách du lịch

"Đối tượng khách hàng mà Phúc Long đang nhắm đến là nữ du khách Nhật, vì thế các túi xách nhỏ đựng cà phê được thiết kế theo thị hiếu của phụ nữ đi du lịch, như bằng vải thổ cẩm, túi nhựa có in hình cô gái Việt Nam mặc áo dài hoặc một số hình ảnh đặc trưng của văn hóa Việt nam Nhờ nguồn du khách Nhật này Phúc Long đã

âm thầm xuất trà và cà phê sang thị trường Nhật hơn hai năm qua

Theo phân tích của ông Hải, người tiêu dùng Nhật rất khó tính nhưng một khi họ đã đặt mua thì sẽ mua rất ổn định Năm ngoái, ông Hải đã bay sang Nhật để giới thiệu trà và cà phê Château tại hội chợ triển lãm Quốc tế hàng năm của Nhật về nông sản, thực phẩm tại thành phố Osaka Ngoài Nhật, hiện nay Phúc Long còn xuất khẩu hàng sang Trung Quốc, bằng việc hợp tác với doanh nghiệp nước này mở cửa hàng bán cà phê Hiện có nhiều doanh nghiệp Trung Quốc đang xúc tiến việc hợp tác với Phúc Long để xuất khẩu thăm dò vào thị trường Mỹ nhưng số lượng còn hạn chế bởi các thủ tục kiểm dịch thực vật khá rắc rối.

(Theo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn - VnExpress, 10/01/2003)

Câu hỏi thảo luận

1) Hãy cho biết thị trường Campuchia có những phân khúc nào đối với các sản phẩm trà? Phúc Long tiếp cận phân khúc nào?

2) Ở thị trường trong và ngoài nước, sản phẩm của Phúc Long đáp ứng những nhu cầu nào của người tiêu dùng? Ở mỗi nhu cầu sản phẩm của Phúc Long có thể bị cạnh tranh với các loại sản phẩm, thương hiệu nào trên thị trường?

Tình huống 2: Gạch Nối Giữa Doanh Nghiệp và Khách Hàng.

Co-opmart Cống Quỳnh vừa được bằng khen của Thủ tướng Chính phủ Đây là siêu thị đầu tiên trong cả nước nhận được vinh dự này Thời Báo Kinh tế Sài gòn đã trò chuyện với giám đốc Nguyễn Thị Tranh xung quanh việc kinh doanh và quản lý siêu thị

Khách hàng chính của Co-opmart hiệu nay là ai ?

“Chúng tôi chủ yếu nhắm đến những khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng

từ một triệu đồng trở lên, bao gồm công nhân viên chức và những người làm nghề tự do”

Hiện nay, ở TPHCM và khu vực lân cận có khoảng hơn 40 siêu thị, kể cả siêu thị Cora có quy mô lớn mới ra đời ở Đồng Nai, điều đó có ảnh hương gì đến hoạt động của Co-opmart ?

“Nhiều siêu thị cùng tồn tại tất nhiên sẽ có sự cạnh tranh Chúng tôi hiện được khách hàng biết đến như là một siêu thị có giá bán hàng thấp hơn các nơi khác Doanh số hàng tháng của siêu thị là 7,5 tỉ đồng, số lượt khách đến mua hàng trung bình là 3.500 người/ngày”

Vậy Coopmart Cống Quỳnh có những "bí quyết" gì để thu hút và giữ khách?

“Mặc dù mặt bằng hẹp, chỉ 700m2 nhưng nguồn hàng của chúng tôi phong phú, đa dạng nên khách hàng có nhiều lựa chọn Hàng quí, chúng tôi đều có phiếu tham khảo

ý kiến khách hàng Đến nay, Co-opmart đã có 400 người có thẻ "Khách hàng thân thiết" Và quan trọng hơn cả, chúng tôi luôn kết hợp với nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp giải quyết đền bù hoặc đổi trực tiếp cho những trường hợp hàng hóa bị phát hiện

hư hỏng sau khi đã mua về Chỉ cần một cú điện thoại của khách hàng, đại diện siêu thị và doanh nghiệp SX sẽ đến tận nhà khách hàng để giải quyết Còn nếu khách hàng đem hàng bị hỏng đến siêu thị, chúng tôi sẽ đổi lại ngay Tôi nghĩ chính điều này đảm bảo uy tín cho siêu thị”

Còn đối với những nhà cung cấp sản phẩm, cách nào để thu hút họ hợp tác kinh doanh với siêu thị?

“Tháng Hàng Việt Nam chất lượng cao là bạn đồng hành của các nhà sản xuất trong nước Trong đợt khuyến mãi vừa qua chúng tôi đã chi hơn 200 triệu đồng vào việc trưng bày hàng hóa, tổ chức chương trình khuyến mãi nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước đến với siêu thị nhiều hơn nữa Đến nay, chúng tôi đã có được 600 nhà cung cấp với hơn 70% hàng Việt Nam tại siêu thị”

Làm thế nào để giữ được mối quan hệ bền chặt giữa siêu thị và nhà cung cấp?

“Đối với bất cứ nhà cung cấp nào chúng tôi cũng đều có hợp đồng rõ ràng về chủng loại, phẩm chất hàng hóa, phương thức thanh toán, cách giải quyết nếu hàng đến hạn

mà vẫn chưa tiêu thụ được hết Hơn nữa, chúng lôi còn luôn tạo điều kiện khuyến mãi cho tất cả các mặt hàng, giảm những mặt hàng cũ, gia tăng lượng hàng mới Những nhà cung cấp đưa hàng đến ký gửi, nếu trong vòng hai tuần mà không bán được thì rút hàng, không chiếm dụng vốn của họ”

Co-opmart Cống Quỳnh có thể chế biến thực phẩm bán tại chỗ như Cora không? Vụ

đố bể của siêu thị Toàn Gia Phúc có đặt ra những vấn đề gì trong quản lý?

“Tôi cho rằng sự vỡ nợ của Toàn Gia Phúc là do cách quản lý của họ chưa chặt chẽ Còn tổ chức chế biến như Cora, chúng tôi có khả năng nhưng lại thiếu mặt bằng Sắp tới, Co-opmart Cống Quỳnh sẽ mở rộng thêm khoảng 200m2 mặt bằng với nhiều dịch vụ, hàng hóa hơn, còn đổi mới gì nữa thì xin cứ chờ xem”

Hồng Vân

Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 49 12/03/98)

Tình huống 3: Mỗi Siêu Thị Đều Mang Phong Cách Riêng

Vào những ngày cuối tháng 12- 1999, Maximark đã khai trương siêu thị thứ tư tại cao ốc Saigon Center (65 Lê Lợi, Q l) Trong tình hình hiện nay sự ra đời của Maximark Saigon Center đã làm sôi động thêm cuộc cạnh tranh giữa các siêu thị và trung tâm thương mại TBKTSG đã trò chuyện với bà Nguyễn Thị Phương Thảo, Giám đốc hệ thống siêu thị Maximark về tình hình cạnh tranh hiện nay giữa các siêu thị và kế hoạch kinh doanh sắp tới của Maximark

Hiện siêu thị và trung tâm thương mại có khá nhiều, vậy Maximark tại cao ốc Saigon Center liệu có khách không?

Siêu thị Maximark tại Saigon Center được mở ra dành riêng phục vụ chủ yếu cho khách nước ngoài và các nhân viên đang làm việc tại cao ốc Chúng tôi đã đầu tư các trang thiết bị và thiết kế hệ thống siêu thị đúng theo tiêu chuẩn nước ngoài Những năm gần đây số lượng khách nước ngoài tại thành phố tăng dần nhưng chúng ta lại chưa xây dựng riêng siêu thị phục vụ chủ yếu cho số khách hàng đó

Bà nói mỗi siêu thị đều mang phong cách riêng, vậy đặc trưng của từng siêu thị nằm trong hệ thống Maximark là gì?

Siêu thị đầu tiên của chúng tôi tại 3C đường 3/2 (TPHCM) phục vụ mọi tầng lớp người tiêu dùng Tại đây khách có thể lựa chọn từ các loại mỹ phẩm, thời trang cao cấp đến từng món nhỏ cho bữa ăn hàng ngày Hai siêu thị ở thành phố Vinh và Nha

Trang đặc biệt hơn nhờ gian hàng đặc sản biển dành cho du khách Du khách có thể

an tâm vào đây lựa chọn hàng, mua quà lưu niệm mà khỏi trả giá và không sợ bị mua lầm Số lượng khách đến với Maximark tại Vinh rất đông vì đây là siêu thị đầu tiên

ra đời tại thành phố này Còn Maximark Saigon Center như đã nói trên bày bán hàng hóa có chọn lọc kỹ càng

Theo chúng tôi, tuy hiện nay khá nhiều siêu thị ra đời nhưng mỗi siêu thị đều mang phong cách và hướng đi riêng Maximark cũng có lượng khách riêng của mình nhờ lượng hàng phong phú kèm theo các chương trình khuyến mãi, hậu mãi liên tục Nhìn chung, khách hàng đến với siêu thị vì họ vừa thích sự đa dạng của một ngôi chợ và sự tiện nghi, khang trang của một trung tâm thương mại cao cấp, thế nhưng giá cả vẫn không thay đổi

Sắp tới Maximark có dự định mở rộng không?

Kinh doanh thì đương nhiên phải đề ra phương hướng, mục tiêu phát triển, do đó việc Maximark mở rộng cũng nằm trong quy luật chung giống như các doanh nghiệp nghiệp khác Sắp tới chúng tôi sẽ mở rộng thêm diện tích hoạt động tại siêu thị Saigon Center Khoảng sau Tết Nguyên đán, siêu thị sẽ tiếp tục kinh doanh ở tầng 2 với các gian hàng may mặc, thời trang, mỹ phẩm, khu trò chơi điện tử và siêu thị thực phẩm Bên cạnh đó, ngày 12-01-2000 chúng tôi sẽ khởi công xây dựng phần

mở rộng của siêu thị 3C đường 3/2 Siêu thị này theo kế hoạch sẽ có diện tích lên đến 15.000m2 Tại đây sẽ triển khai xây dựng hai hoặc ba trung tâm thương mại theo không gian mở, chia thành từng khu vực như: trang trí nội thất, cửa hàng chăm sóc sắc đẹp, khu giải trí (nhà hàng, cà-phê, hồ bơi ) Dự kiến phần căn bản sẽ hoàn tất sau sáu tháng Xa hơn nữa, Maximark đang tiến hành thủ tục xây dựng siêu thị tại Cần Thơ

Xin bà đánh giá mức độ cạnh tranh giữa các siêu thị hiện nay?

Có thể nói đến tình hình cạnh tranh giữa các siêu thị hiện nay bằng hai chữ “quyết liệt”, Maximark cũng như các siêu thị khác luôn trong tư thế sẵn sàng, tìm mọi phương án thu hút khách hàng cũng như giữ chân khách, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho khách đi đến với siêu thị Dù sao, cạnh tranh để tồn tại và phát triển luôn là dấu hiệu tốt, với điều kiện cạnh tranh trong không khí lành mạnh, kích thích sản xuất kinh doanh phát triển

Thiên Hà

Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số2 01/06/00)

Câu hỏi thảo luận tình huống 2 và 3

1) Hãy mô tả chi tiết về khách hàng mục tiêu của các siêu thị: Co-op Cống Quỳnh, Maximark Saigon Center, Maximark 3C đường 3/2, Maximark tại Vinh và Nha Trang Các nhà quản lý siêu thị đang dùng tiêu chí gì để phân khúc khách hàng Nhận xét ưu và nhược điểm của cách phân khúc này?

2) Hãy đến tham quan hệ thống siêu thị Co-opmart, Metro và Citimart, phân tích sự phù hợp của từng hệ thống với nhóm khách hàng mục tiêu của họ? Nêu một vài ưu

và nhược điểm của từng hệ thống?

3) Hãy tìm hiểu chi tiết về chương trình "Khách hàng thân thiết" của hệ thống opmart, mô tả yếu tố để trở thành khách hàng thân thiết Khách hàng nhận được lợi ích gì khi tham dự chương trình này? Siêu thị được gì khi tổ chức chương trình này? 4) Tại sao Co-opmart phải xây dựng quan hệ bền chặt với các nhà cung cấp? Phân tích lợi ích và chi phí của Co-opmart cũng như các nhà cung cấp trong việc tạo dựng

Co-và duy trì quan hệ kinh doanh lâu dài

Tình huống 4: Hàng Việt nam chất lượng cao ở Miền Tây: Ai chọn? Thị trường

ở đâu?

Trong 300 sản phẩm - doanh nghiệp trong nước được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2000 thì 12 tỉnh Miền Tây Nam bộ chỉ có tám đơn vị Đó là Dược Hậu Giang (4 năm liền), May Tây Đô, Dệt Long An, Dược Domesco (Đồng Tháp), Dược Cửu Long (Vĩnh Long), Bia Phong Dinh, Bia Cần Thơ

và Nhựa Cần Thơ

Vì sao có ít như vậy trong khi miền Tây có hàng ngàn doanh nghiệp và có rất nhiều sản phẩm vốn đã danh tiếng từ lâu thí dụ như bánh bía Sóc Trăng, bánh phồng tôm

Sa Giang, bột Bích Chi, mắm thái Châu Đốc, nước mắm Phú Quốc ?

Một trong những nguyên nhân có thể là vì người tiêu dùng tại ba trung tâm thị trường chính là Tiền Giang, Cần Thơ và An Giang mà ban tổ chức điều tra chỉ mới

"nghe" về các sản phẩm danh tiếng chứ chưa được mua sắm nhiều để trực tiếp nhận định Ví dụ có những sản phẩm bảo đảm là chất lượng cao như các loại tôm, mực tinh chế cao cấp xuất thẳng sang các siêu thị ở châu Âu, Mỹ, Nhật mang nhãn hiệu Cafatex (Xí nghiệp Chế biến thủy súc sản xuất khẩu Cần Thơ), nhưng người tiêu dùng ngay ở Cần Thơ cũng chỉ “nghe” chứ muốn ăn thì chẳng biết mua ở đâu Nghĩa

là, có sản phẩm chất lượng cao nhưng không muốn mở thị trường nội địa hoặc không làm tốt việc phân phối hàng đến tay người tiêu dùng thì khó có thể “trúng” hàng Việt Nam chất lượng cao Nói cách khác để các doanh nghiệp ở miền Tây lưu tâm hơn chút xíu: đây là hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn

Có hai vấn đề đáng nói trong tám doanh nghiệp “trúng” hàng Việt Nam chất lượng cao ở miền Tây năm nay Công ty Bia - Nước giải khát Cần Thơ lần đầu tiên được người tiêu dùng bình chọn, nhưng vẫn xác định miền Tây là thị trường chính, chứ không “bung ra” giành thị phần nơi khác “Biết người, biết ta trăm trận trăm thắng”,

do vậy Bia Cần Thơ không “lên” tham gia hội chợ Tao Đàn mà tập trung “đánh mạnh” ở hai hội chợ An Giang và Cần Thơ vào hạ tuần tháng này Ông Trần Văn Đông, phó giám đốc kinh doanh Công ty Bia - Nước giải khát Cần Thơ, cho biết có bảy sản phẩm bia và nước ngọt mang mác Cần Thơ sẽ được giới thiệu với các chiêu quảng cáo, uống thử, bốc thăm có thưởng, người tiêu dùng góp ý Một trong các mục đích chính, theo ông Đông là “tìm khách hàng mới thông qua tiếp cận nghiên cứu, trước mắt chọn điểm ở trung tâm, thị xã làm nơi xuất phát, các chợ huyện hướng về nông thôn, dần dần tiếp cận các huyện biên giới với Campuchia vì đây là thị trường tiềm năng rất lớn” Như vậy là Bia Cần Thơ đang cố gắng đến được với người tiêu dùng nông thôn nhiều hơn bằng các sản phẩm “hợp gu” với đối tượng này

Ngược lại, May Tây Đô, như lời ông giám đốc Nguyễn Thái Hùng, “phải mở rộng hàng xuất khẩu chất lượng cao vào thị trường nội địa" Dự hội chợ Tao Đàn lần này,

lần đầu tiên May Tây Đô đưa lên gần 9.000 quần tây, áo sơ mi cao cấp mà "chất lượng tốt hơn hàng xuất khẩu” Đồng thời, công ty sẽ phối hợp với Công ty May Việt Tiến (TPHCM) mở nhiều đại lý tại một số tỉnh miền Tây trong năm nay Sản phẩm đến với người tiêu dùng ở vùng này thì không “cao cấp” như với người tiêu dùng TPHCM và giá cả, tất nhiên là “bình dân”.

Cũng theo hướng mở rộng thị trường, Xí nghiệp Liên hiệp Dược Hậu Giang lại chủ trương liên kết với đơn vị khác để giới thiệu sản phẩm mới Thí dụ như tại hội chợ Tao Đàn kỳ này, theo bà giám đốc Phạm Thị Việt Nga, Dược Hậu Giang cùng với kem Wall’s làm hẳn một khu vui chơi trẻ em để trẻ em quen với nhãn hiệu này từ nhỏ, với các sản phẩm như cốm bổ, kẹo hoặc “thi tô màu Logo Dược Hậu Giang” Kỳ vọng là để người tiêu dùng TPHCM biết có “Dược Hậu Giang” chứ không chỉ có “thuốc Tây”, bà Nga nói vậy Còn với các hội chợ ở Cần Thơ, An Giang thì doanh nghiệp này lập trung giới thiệu “túi thuốc gia đình”, một sản phẩm mới dành riêng cho nông thôn, nơi mà nông dân chỉ quen mua thuốc dạo trên ghe xuồng

Huỳnh Kim

Thời Báo Kinh tế Sài Gòn (Số15 04/06/00)

Câu hỏi thảo luận

1) Hãy cho biết lý do những doanh nghiệp ở miền Tây có sản phẩm chất lượng cao (HVNCLC) nhưng không được bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao? Thị trường mục tiêu chính của các doanh nghiệp này là gì?

2) Các yếu tố nào giúp cho các doanh nghiệp như Bia Cần Thơ, Dược Hậu Giang, May Tây Đô được bình chọn là HVNCLC? Hãy mô tả chi tiết các phân khúc mục tiêu của mỗi doanh nghiệp này và cho biết cách xâm nhập cũng như tồn lại của mỗi doanh nghiệp trong từng phân khúc mục tiêu đó?

3) Nhận xét về hình thức tiếp thị với trẻ em của Dược Hậu Giang và Kem Wall’s Nêu một vài ưu và nhược điểm

4) Đối với những bạn quê miền Tây hay đã từng đến đây, hãy nêu những tính chất đặc sắc của khách hàng vùng này

Tình huống 5: Chuyện của giới trẻ - “Tôi” trong tiêu dùng

Người bán gọi họ là những người tiêu dùng đáng giá vì hiếm có "thượng đế nhí" nào

đủ kiên nhẫn để cò kè bớt một thêm hai Người trong nhà gọi họ là những người khó hiểu vì đôi lúc họ lại chắt bóp tiếc rẻ một món đồ đã cũ nhưng lại “đốt tiền” để mua chuyện không đâu ,

Câu chuyện thứ nhất

Dũng lý giải: “Tại con thích, nên mua thôi” Trong phòng Dũng đầy nghẹt poster, báo chí, máy tính đầy ắp dữ liệu cập nhật hàng ngày những mẫu quảng cáo xe hơi mới nhất Những thứ không ăn được, không uống được cũng chẳng hợp tuổi lại làm