Đang tải... (xem toàn văn)
1)Nhãn hiệu là gì? Điều gì khiến nhãn hiệu trở nên quan trọng như vậy? Hãy liên hệ đến một vài nhãn hiệu cụ thể mà bạn đang sử dụng, bạn hãy nêu những nhận định của bạn về các nhãn hiệu đó? (hình ảnhấn tượng mà thương hiệu gợi lên, hiểu biết của bạn về thương hiệu đó) 2)Trong những điều kiện nào thì nhà quản lý thay đổi nhãn hiệu từ từ hoặc tạo ra “cái chết bất ngờ”?3)Thương hiệu có màu sắc, âm thanh, hình ảnh không? Nêu ví dụ cụ thể? Những yếu tố này có quan trọng không? Tại sao?
NỘI DUNG CÁC TÌNH HUỐNG THAM KHẢO Phần 1: Nhu cầu thị trường Marketing Tình 1: Nhu Cầu, Mong Muốn Cần Dùng Hơn 30 năm trước người Nhật tên Ando Mono Fuka mở công ty chế biến thực phẩm Osaka Hàng ngày đón xe điện nhà, gần trạm xe, Ando thấy nhiều người đứng ăn mì trước tiệm ăn Công việc gấp gáp, nhiều người không thời để ngồi Thời tiết Nhật giá lạnh, họ phải húp sùm sụp, sợ để tô mì nguội Ando nghĩ: sản xuất loại mì cần đổ nước sôi vào ăn Ăn nhà không thiết phải đến tiệm dứt khoát có người mua Ando mua máy cán mì, bắt tay chế thử loại thức ăn ông nghĩ Qua hai năm đổ công sức nghiên cứu, ông thành công việc chế biến mì ăn liền Mỗi gói mì ông cho thêm gói gia vị (gà, tôm, cua …) để khách hàng tùy nghi lựa chọn Mì ăn liền Ando mang lại tiện lợi cho sống, đáp ứng nhu cầu ăn sáng bối cảnh xã hôi công nghiệp tăng tốc, mang cho ông lợi nhuận nhanh chóng Chỉ tháng tung sản phẩm Ando bán 13 triệu gói mì ăn liền Ngày nay, công nghệ sản xuất mì ăn liền lan nước Nhật, có Việt Nam Mì ăn liền trở thành thức ăn phổ biến, ngày cải tiến đa dạng hóa Sự thành công Ando, ông tổ mì ăn liền, biết khai thác nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng từ thực tế sống Nhu cầu tiềm ẩn giống mỏ dầu hỏa lòng đất Nếu người khai thác bắt mạch ngầm khoan đúng, dầu vọt lên Tuy nhiên, cách nói ẩn dụ Vấn đề đặt người kinh doanh có dám can đảm, mạo hiểm thực ý tưởng sẵn sàng chịu thất bại hay không Nhu cầu tiềm ẩn nhiều không nằm đâu xa mà chuyện bất tiện nhỏ gặp hàng ngày Nếu nghiên cứu cải tiến chút ít, có sáng kiến, tạo hội làm giàu Đó trường hợp Gerling Wood, người Mỹ Năm 1973 Gerling Wood tròn 15 tuổi, nhận quà giáng sinh đôi giày trượt băng Đây quà mà Gerling Wood khao khát nên cậu chạy để chơi trượt băng Mới bắt đầu chơi, gió tạt ào vành tai lạnh buốt, đau cắt Cần phải kiếm mũ da kiểu hai bành trùm vào đầu má phủ kín lúc sau nóng đến toát mồ hôi Gerling Wood nghĩ rằng, cần phải làm loại mũ riêng dùng để phủ kín hai vành tai, vẽ mẫu cho mẹ cậu làm Mẹ cậu làm quần quật suốt buổi may đôi chụp tai Khi sử dụng trời để trượt băng rõ ràng công hiệu, không bị gió tạt lạnh cắt tai, không bị nóng vận động Bạn bè Gerling Wood đến xin mẫu may Gerling Wood xin Chính phủ Mỹ cho phép hưởng quyền sáng chế trở thành triệu phú nhờ giữ độc quyền sáng chế Quang Vũ (Theo 101 biện pháp kinh doanh" Kinh Nghiệp biên soạn, NXB Thống kê) Tình 2: Ông Vua Của Dịch Vụ Lấy Ngay Trong lúc chờ làm chìa khóa xe bị mất, anh sinh viên vật lý hạt nhân Secgio Cratnianxki băn khoăn tự hỏi làm để giảm thời gian chờ đợi vô ích kiểu này? Chẳng sau, máy làm chìa khóa lấy đời Thành công máy kéo chàng sinh viên rời khỏi ghế trường đại học Đến năm 1968, nhà máy đầu liên hãng KIS vào sản xuất Các sản phẩm hãng KIS không máy làm chìa khóa lấy mà thiết bị cho dịch vụ in lấy ngay, khắc lấy ngay, làm gót giầy lấy Các thiết bị có đặc điểm chung trình sản xuất gia công rút ngắn để giao thành phẩm cho khách hàng Vì vậy, chúng dân chúng hoan nghênh Đồng thời hãng KIS lại luôn đưa thị trường thiết bị dễ sử dụng hơn, nhỏ hơn, rẻ tiền mau thu hồi vốn so với thiết bị lưu hành thị trường Mùa thu năm 1981, hãng KIS trình bày thiết bị dịch vụ lấy Salon nhiếp ảnh Paris - máy in phóng ảnh lấy mini-lab Máy chiếm diện tích có 3m2, giá bán chưa đầy 18.000 USD Trong vòng gần năm, 11.000 minilab KIS bày bán khắp giới Secgio người giới nghĩ tới dịch vụ in phóng ảnh lấy Từ năm 1981, người Nhật đầu tư trí tuệ tiền vốn vào lĩnh vực dịch vụ Nhưng thiết bị in phóng ảnh lấy hãng Noritsu, đối thủ số KIS có nhược điểm lớn làm hạn chế phổ cập chúng Mỗi ngày thiết bị sinh lợi cho người sử dụng từ phim thứ 80 trở lên Trái lại, thiết bị KIS cần in phóng từ cuộn thứ 20 trở sinh lợi Vì vậy, đông đảo khách hàng lĩnh vực công nghệ in phóng ảnh lấy tìm đến KIS Chỉ năm, từ 1982 đến 1984 doanh số bán hãng KIS đất Mỹ tăng lừ triệu lên 123 triệu USD Sự thành công nhanh chóng Secgio Cralnianxki nhờ nhạy cảm nắm bắt nhu cầu thời đại nhanh chóng tìm phương tiện thích hợp đề thỏa mãn nhu cầu - nhu cầu lấy dịch vụ KIS tổ chức đào tạo nhân viên bán hàng có hiệu độc đáo Nhiều khách hàng không quên phong cách hăng hái nhân viên chào hàng với luận điểm mạnh mẽ lối bán hàng nhanh nhẹn họ Buổi làm việc thứ hai hàng tuần văn phòng hãng KIS (Paris) văn phòng chi nhánh tỉnh Pháp dành cho việc kiến tập thực tế cho nhân viên chào hàng đưa tình trình bày cách tiếp cận khách hàng Cơ cấu nhân viên làm việc hãng KIS độc đáo Trong 1.000 nhân viên ăn lương Pháp có 300 người trực liếp sản xuất phân xưởng lắp ráp, nhân viên chào hàng lên tới 350 người Hãng KIS đặc biệt trọng đến việc nghiên cứu Trung tâm nghiên cứu hãng có hàng trăm nhân viên Các kỹ sư có nhiệm vụ cải tiến liên tục sản phẩm cũ tìm ý tưởng sản phẩm Máy mini-lab cải tiến với mục tiêu biến thành máy photocopy Lao động sáng tạo kỹ sư mở cho hãng KIS chân trời rộng lớn: từ loại máy sản xuất tranh ảnh treo tường đến máy làm bánh bích quy lấy phương tiện sinh hoạt nhanh chớp dùng ngành y tế Công cụ làm việc Secgio trí nhớ phi thường, nghị lực ngang tầm với tham vọng Tất ngày tuần ông lại khắp nơi Concoocder Ông có mặt đại doanh hãng KIS Grenoble Nếu ông chủ trì buổi làm việc dài bất tận, đến tối mịt người tất bị thuyết phục hoàn toàn Hàng ngày, ông thăm công xưởng với tốc độ đến chóng mặt Ông trò chuyện với công nhân, góp ý phê bình nhân viên tiếp liệu chậm trễ họ, hướng kỹ sư tới phương pháp ứng dụng chưa biết tới Secgio có cách riêng để tuyển nhân viên cho hãng: người phải biết chiến đấu Nhân viên cử làm việc lưu động tháng để thử thách nhiệt tình Họ phải đáp ứng thử thách, phải nắm vững ưu sản phẩm, hiểu rõ khách hàng (Theo Bí Quyết Thành Đạt) (Vnexpress,8/8/2002) Tình 3: Biến ý Tưởng Thành Tiền Ông Mario Polegato thổi phép lạ vào đôi giày giúp chúng “thở” Tuy nhiên, sáng kiến tạo nên đôi giày đế thoáng đến với nhà trồng nho người Italy đầu năm 90, ông du ngoạn qua sa mạc bang Nevada (Mỹ) Sau nhiều ngày rảo trang vùng đất đá thời tiết oi bức, hai bàn chân ông Polegato sưng tấy rướm máu đôi bốt vừa cứng vừa hâm hấp nóng Ông phải tháo chúng ra, lấy mũi dao đâm thủng vài lỗ nhỏ vào đế giày “Cho chúng thở cứu hai bàn chân chứ”, ông kể Khi nước, ông Polegato sức lìm kiếm đôi giày có đế thông thoáng cho lòng bàn chân dễ chịu lúc ông Nhưng vô ích, chẳng có sản phẩm Ông bắt tay vào nghiên cứu sau năm có phát minh Giày biết thở ông phối hợp lớp đế có lỗ nhỏ li ti màng cực mỏng dựa vật liệu sử dụng may trang phục đặc biệt cho phi hành gia Cơ quan vũ trụ Mỹ Mỗi cm vuông lớp màng có 14 tỉ “tế bào”, lòng bàn chân khô nước thoát Ông Polegato đem sáng chế đến gặp nhà sản xuất giày Italy Họ cười chê ông, cho phát minh ông điên rồ Ức quá, năm 1994 ông gom góp tiền riêng, vay mượn thêm vài người bạn mở nhà xưởng “Tôi tin tưởng sán phẩm có thị trường nhiều người phải đau khổ đôi giày bít bùng Giày biết thở đáp ứng nhu cầu vệ sinh, thoải mái, tiện dụng”, ông tâm Mấy năm sau, Geox - nhãn hiệu giày Polegato - có mặt 58 nước Tuy xếp sau đại gia Dr Martens, Timberland, Kicker đứng hạng thị trường giày toàn cầu hạng thị trường giày thể thao tiện ích Italy Trong năm qua, Geox tiêu thụ triệu đôi giày có đế “biết hít thở”, đạt doanh thu 210 triệu Euro Ông Polegato nói: “Nếu lơ việc quảng bá tiếp thị chẳng biết đến giày thoáng mát này” Vì thế, kinh phí Geox dành cho quảng cáo hàng năm chiếm đến 10% tổng doanh thu Hợp tác nghiên cứu phát triển với trường đại học Italy, Nhật Na Uy, ông Polegato nghĩ đến việc thiết kế sản xuất kinh doanh áo quần “biết thở hít khí trời” Lĩnh Anh Sài Gòn Tiếp Thị số 394 12/12/2000 Tình 4: Chia Tay IndexX House Nhà hàng - Cà phê Chứng khoán (IndexX House - 98 Lê Thánh Tôn Q l, TPHCM) đóng cửa vào dịp kỷ niệm năm ngày thị trường chứng khoán Việt Nam đời! Phạm Khánh Linh, người góp vốn xây dựng nguyên giám đốc điều hành, quản lý việc kinh doanh IndexX House, dự tính tổ chức tiệc trà nho nhỏ để nói lời chia tay với người nhiều gắn bó với nhà hàng, chẳng biết lại Trong kinh doanh, nhà hàng khai trương, đóng cửa chẳng có đáng phải ầm ĩ Nhưng với IndexX House lại chuyện khác Hồi thị trường chứng khoán chưa thành lập, IndexX House địa điểm thành phố tụ họp người quan tâm tìm hiểu, mua bán cổ phiếu Đã có cổ phiếu chuyển nhượng sở hữu đây, hàng trăm người tham dự buổi nói chuyện chứng khoán, cổ phần hóa chiều thứ sáu hàng tuần, hội thảo chứng khoán với có mặt sinh viên, giảng viên đại học, công nhân viên công ty cổ phần, cán số quan quản lý chức nhà báo kể nhà báo nước Dù biết đến vậy, lndexX House phải đóng cửa Ông Linh không giấu giếm: “Chỉ nhìn đơn số thu chi phản ánh việc kinh doanh lỗ Nhưng nguyên nhân không điều hành quản lý Tôi phải tập trung cho công việc Công ty chứng khoán ACBS (Linh hành nghề công ty này)” Còn nguyên nữa, Linh không muốn nói, lndexX House có lẽ hoàn thành “nhiệm vụ” điểm hẹn cho người mua bán chứng khoán gặp Ủy ban Chứng khoán Nhà nước xem xét cho phép công ty chứng khoán môi giới loại cổ phiếu chưa đủ điều kiện niêm yết, mà mua bán trao tay thị trường tự Vì thế, số công ty chứng khoán rục rịch chuẩn bị tuyển thê nhân chuyển trụ sở tới địa điểm rộng lớn hơn, lẽ thực chức mới, khách hàng họ tăng vọt Sắp tới, muốn mua bán cổ phiếu, người ta việc đến thẳng công ty chứng khoán, khỏi cần gặp quán cà-phê Linh thêm: “Mai này, công ty chứng khoán nhộn nhịp thực không thời gian “chăm sóc” cho IndexX House" Thực ra, với IndexX House, Phạm Khánh Linh có lãi nhiều Nhờ IndexX House mà người ta biết đến anh người giới thiệu, môi giới chứng khoán, nghĩa anh có khách hàng riêng Giờ anh làm việc ACBS, khách hàng cũ tin anh, lại đến công ty giao dịch Lợi nhuận kinh doanh có được, với nghề mẻ Việt Nam chứng khoán! Nhưng Linh có vương vấn Anh bảo: “Đúng cất tên IndexX House vào tủ, nhà hàng sang tên cho người khác Họ kinh doanh hàng ăn, bán cà-phê, tên IndexX House tài sản chúng tôi, ngày đẹp trời đó, lại xuất hiện”? Hải Lý Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn số 34,16/08/2001 Câu hỏi thảo luận 1) Bạn cho biết sản phẩm mì ăn liền, mì gõ, mì nhà hàng sang trọng có điểm giống khác nhau? Chú ý phân tích lợi ích sản phẩm khách hàng mà loại sản phẩm mang lại thỏa mãn cho nhóm khách hàng mục tiêu? 2) Phân tích phương pháp xác định nhu cầu tiềm ẩn khách hàng tình (nhu cầu tiềm ẩn xác định cách nào)? Hãy nêu vài phương pháp mà bạn cho sử dụng để xác định nhu cầu tiềm ẩn khách hàng? 3) Hãy suy nghĩ đề xuất ý tưởng vài sản phẩm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiềm ẩn mà bạn cho chưa có sản phẩm đáp ứng được? (Mô tả chi tiết lợi ích, tính năng, công dụng, đặc điểm vượt trội sản phẩm so với sản phẩm có) Phần 2: Thị trường mục tiêu hành vi người tiêu dùng Tình 1: Tìm hội từ kẽ hở thị trường Cuối tháng 10 năm ngoái, bà Lý Thị Bảo Thu, cán phụ trách khai thác thương mại Công ty TNHH Chè Cà phê Phúc Long TP HCM sang Campuchia khảo sát thị trường Khi trở về, bà Thu báo cáo ngắn gọn: Thị trường tốt lắm! Thế ông Trần Hải, Giám đốc Công ty định đưa hàng sang Kể từ chuyến đến nay, bà Thu liên tục sang Campuchia Bà ghi nhận, thị trường tiêu thụ trà Việt Nam đưa sang từ tỉnh giáp biên giới Đồng sông Cửu Long Cà phê chủ yếu nhập từ việt Nam từ Lào Tuy nhiên, thương lái đưa sang phán lớn trà rời, đựng bao bố, nhãn hiệu hàng hóa, thường gọi hàng xô, phục vụ cho người tiêu dùng bình dân Theo bà Thu, việc thưởng thức trà cà phê người Campuchia không khác người Việt nhiều, nhiên họ có thói quen uống trà nhiều cà phê “Kẽ hở thị trường mà Phúc Long nhắm đến thị phần trà cà phê trung, cao cấp, dành cho nhà hàng, khách sạn, siêu thị, phục vụ cho giới thương gia người Campuchia người nước làm ăn nước này” - bà Thu nói Ông Hải chọn sản phẩm trà cà phê nhãn hiệu Château đưa sang Campuchia Đây loại sản phẩm đóng gói, có nhãn hiệu hàng hóa chất lượng cao, người tiêu dùng cho thử trước mua hàng Chỉ vòng hai tháng, trà cà phê Phúc Long tìm kênh phân phối thị trường này, mà trọng tâm thủ đô Phnôm Pênh Gần 10 siêu thị bán hàng lớn thành phố bày bán sản phẩm Phúc Long Phúc Long có hai đại lý phân phối trà cà phê đóng gói Château Phnôm Pênh, có Công ty TNHH Angkor Europa Diftusion Việt kiều, nằm đường Monivong, đại lộ thủ đô Phnôm Pênh, - ông Hải cho biết Sau ba đợt xuất trà cà phê sang Campuchia, Phúc Long bắt đầu chiến dịch quảng bá thương hiệu rầm rộ vào đầu năm để mở rộng thị phần Đó quảng cáo tờ báo tiếng Campuchia tiếng Hoa nước tổ chức tháng bán hàng khuyến siêu thị lớn Phnôm Pênh “Chúng không quên đăng ký thương hiệu Château nhãn hiệu hàng hóa độc quyền với quan chức nước này, tránh rắc rối sau” Hiện nước, Phúc Long có hệ thống 12 cửa hàng bán gần 10 nhãn hiệu trà, 12 nhãn hiệu cà phê sản phẩm đóng gói cho người tiêu dùng, tập trung chủ yếu TP HCM với 10 cửa hàng Trong có hai cửa hàng đường Đồng Khởi đường Mạc Thị Bưởi khu vực tập trung đông du khách nước với giới thương nhân Cách Phúc Long tiếp thị giới thiệu cà phê thương hiệu Château rang xay chỗ cho du khách thưởng thức, thiết kế đóng gói sản phẩm giống quà lưu niệm, có sẵn phin pha cà phê, đường, sữa, muỗng tiện lợi cho khách du lịch "Đối tượng khách hàng mà Phúc Long nhắm đến nữ du khách Nhật, túi xách nhỏ đựng cà phê thiết kế theo thị hiếu phụ nữ du lịch, vải thổ cẩm, túi nhựa có in hình cô gái Việt Nam mặc áo dài số hình ảnh đặc trưng văn hóa Việt nam Nhờ nguồn du khách Nhật Phúc Long âm thầm xuất trà cà phê sang thị trường Nhật hai năm qua Theo phân tích ông Hải, người tiêu dùng Nhật khó tính họ đặt mua mua ổn định Năm ngoái, ông Hải bay sang Nhật để giới thiệu trà cà phê Château hội chợ triển lãm Quốc tế hàng năm Nhật nông sản, thực phẩm thành phố Osaka Ngoài Nhật, Phúc Long xuất hàng sang Trung Quốc, việc hợp tác với doanh nghiệp nước mở cửa hàng bán cà phê Hiện có nhiều doanh nghiệp Trung Quốc xúc tiến việc hợp tác với Phúc Long để xuất thăm dò vào thị trường Mỹ số lượng hạn chế thủ tục kiểm dịch thực vật rắc rối (Theo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn - VnExpress, 10/01/2003) Câu hỏi thảo luận 1) Hãy cho biết thị trường Campuchia có phân khúc sản phẩm trà? Phúc Long tiếp cận phân khúc nào? 2) Ở thị trường nước, sản phẩm Phúc Long đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng? Ở nhu cầu sản phẩm Phúc Long bị cạnh tranh với loại sản phẩm, thương hiệu thị trường? Tình 2: Gạch Nối Giữa Doanh Nghiệp Khách Hàng Co-opmart Cống Quỳnh vừa khen Thủ tướng Chính phủ Đây siêu thị nước nhận vinh dự Thời Báo Kinh tế Sài gòn trò chuyện với giám đốc Nguyễn Thị Tranh xung quanh việc kinh doanh quản lý siêu thị Khách hàng Co-opmart hiệu ? “Chúng chủ yếu nhắm đến khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng từ triệu đồng trở lên, bao gồm công nhân viên chức người làm nghề tự do” Hiện nay, TPHCM khu vực lân cận có khoảng 40 siêu thị, kể siêu thị Cora có quy mô lớn đời Đồng Nai, điều có ảnh hương đến hoạt động Co-opmart ? “Nhiều siêu thị tồn tất nhiên có cạnh tranh Chúng khách hàng biết đến siêu thị có giá bán hàng thấp nơi khác Doanh số hàng tháng siêu thị 7,5 tỉ đồng, số lượt khách đến mua hàng trung bình 3.500 người/ngày” Vậy Coopmart Cống Quỳnh có "bí quyết" để thu hút giữ khách? “Mặc dù mặt hẹp, 700m2 nguồn hàng phong phú, đa dạng nên khách hàng có nhiều lựa chọn Hàng quí, có phiếu tham khảo ý kiến khách hàng Đến nay, Co-opmart có 400 người có thẻ "Khách hàng thân thiết" Và quan trọng cả, kết hợp với nhà sản xuất nhà cung cấp giải đền bù đổi trực tiếp cho trường hợp hàng hóa bị phát hư hỏng sau mua Chỉ cần cú điện thoại khách hàng, đại diện siêu thị doanh nghiệp SX đến tận nhà khách hàng để giải Còn khách hàng đem hàng bị hỏng đến siêu thị, đổi lại Tôi nghĩ điều đảm bảo uy tín cho siêu thị” Còn nhà cung cấp sản phẩm, cách để thu hút họ hợp tác kinh doanh với siêu thị? “Tháng Hàng Việt Nam chất lượng cao bạn đồng hành nhà sản xuất nước Trong đợt khuyến vừa qua chi 200 triệu đồng vào việc trưng bày hàng hóa, tổ chức chương trình khuyến nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nước đến với siêu thị nhiều Đến nay, có 600 nhà cung cấp với 70% hàng Việt Nam siêu thị” Làm để giữ mối quan hệ bền chặt siêu thị nhà cung cấp? “Đối với nhà cung cấp có hợp đồng rõ ràng chủng loại, phẩm chất hàng hóa, phương thức toán, cách giải hàng đến hạn mà chưa tiêu thụ hết Hơn nữa, chúng lôi tạo điều kiện khuyến cho tất mặt hàng, giảm mặt hàng cũ, gia tăng lượng hàng Những nhà cung cấp đưa hàng đến ký gửi, vòng hai tuần mà không bán rút hàng, không chiếm dụng vốn họ” Co-opmart Cống Quỳnh chế biến thực phẩm bán chỗ Cora không? Vụ đố bể siêu thị Toàn Gia Phúc có đặt vấn đề quản lý? “Tôi cho vỡ nợ Toàn Gia Phúc cách quản lý họ chưa chặt chẽ Còn tổ chức chế biến Cora, có khả lại thiếu mặt Sắp tới, Co-opmart Cống Quỳnh mở rộng thêm khoảng 200m2 mặt với nhiều dịch vụ, hàng hóa hơn, đổi xin chờ xem” Hồng Vân Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 49 12/03/98) Tình 3: Mỗi Siêu Thị Đều Mang Phong Cách Riêng Vào ngày cuối tháng 12- 1999, Maximark khai trương siêu thị thứ tư cao ốc Saigon Center (65 Lê Lợi, Q l) Trong tình hình đời Maximark Saigon Center làm sôi động thêm cạnh tranh siêu thị trung tâm thương mại TBKTSG trò chuyện với bà Nguyễn Thị Phương Thảo, Giám đốc hệ thống siêu thị Maximark tình hình cạnh tranh siêu thị kế hoạch kinh doanh tới Maximark Hiện siêu thị trung tâm thương mại có nhiều, Maximark cao ốc Saigon Center liệu có khách không? Siêu thị Maximark Saigon Center mở dành riêng phục vụ chủ yếu cho khách nước nhân viên làm việc cao ốc Chúng đầu tư trang thiết bị thiết kế hệ thống siêu thị theo tiêu chuẩn nước Những năm gần số lượng khách nước thành phố tăng dần lại chưa xây dựng riêng siêu thị phục vụ chủ yếu cho số khách hàng Bà nói siêu thị mang phong cách riêng, đặc trưng siêu thị nằm hệ thống Maximark gì? Siêu thị 3C đường 3/2 (TPHCM) phục vụ tầng lớp người tiêu dùng Tại khách lựa chọn từ loại mỹ phẩm, thời trang cao cấp đến nhỏ cho bữa ăn hàng ngày Hai siêu thị thành phố Vinh Nha Trang đặc biệt nhờ gian hàng đặc sản biển dành cho du khách Du khách an tâm vào lựa chọn hàng, mua quà lưu niệm mà khỏi trả giá không sợ bị mua lầm Số lượng khách đến với Maximark Vinh đông siêu thị đời thành phố Còn Maximark Saigon Center nói bày bán hàng hóa có chọn lọc kỹ Theo chúng tôi, nhiều siêu thị đời siêu thị mang phong cách hướng riêng Maximark có lượng khách riêng nhờ lượng hàng phong phú kèm theo chương trình khuyến mãi, hậu liên tục Nhìn chung, khách hàng đến với siêu thị họ vừa thích đa dạng chợ tiện nghi, khang trang trung tâm thương mại cao cấp, giá không thay đổi Sắp tới Maximark có dự định mở rộng không? Kinh doanh đương nhiên phải đề phương hướng, mục tiêu phát triển, việc Maximark mở rộng nằm quy luật chung giống doanh nghiệp nghiệp khác Sắp tới mở rộng thêm diện tích hoạt động siêu thị Saigon Center Khoảng sau Tết Nguyên đán, siêu thị tiếp tục kinh doanh tầng với gian hàng may mặc, thời trang, mỹ phẩm, khu trò chơi điện tử siêu thị thực phẩm Bên cạnh đó, ngày 12-01-2000 khởi công xây dựng phần mở rộng siêu thị 3C đường 3/2 Siêu thị theo kế hoạch có diện tích lên đến 15.000m2 Tại triển khai xây dựng hai ba trung tâm thương mại theo không gian mở, chia thành khu vực như: trang trí nội thất, cửa hàng chăm sóc sắc đẹp, khu giải trí (nhà hàng, cà-phê, hồ bơi ) Dự kiến phần hoàn tất sau sáu tháng Xa nữa, Maximark tiến hành thủ tục xây dựng siêu thị Cần Thơ Xin bà đánh giá mức độ cạnh tranh siêu thị nay? Có thể nói đến tình hình cạnh tranh siêu thị hai chữ “quyết liệt”, Maximark siêu thị khác tư sẵn sàng, tìm phương án thu hút khách hàng giữ chân khách, tạo điều kiện thuận lợi cho khách đến với siêu thị Dù sao, cạnh tranh để tồn phát triển dấu hiệu tốt, với điều kiện cạnh tranh không khí lành mạnh, kích thích sản xuất kinh doanh phát triển Thiên Hà Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số2 01/06/00) Câu hỏi thảo luận tình 1) Hãy mô tả chi tiết khách hàng mục tiêu siêu thị: Co-op Cống Quỳnh, Maximark Saigon Center, Maximark 3C đường 3/2, Maximark Vinh Nha Trang Các nhà quản lý siêu thị dùng tiêu chí để phân khúc khách hàng Nhận xét ưu nhược điểm cách phân khúc này? 2) Hãy đến tham quan hệ thống siêu thị Co-opmart, Metro Citimart, phân tích phù hợp hệ thống với nhóm khách hàng mục tiêu họ? Nêu vài ưu nhược điểm hệ thống? 3) Hãy tìm hiểu chi tiết chương trình "Khách hàng thân thiết" hệ thống Coopmart, mô tả yếu tố để trở thành khách hàng thân thiết Khách hàng nhận lợi ích tham dự chương trình này? Siêu thị tổ chức chương trình này? 4) Tại Co-opmart phải xây dựng quan hệ bền chặt với nhà cung cấp? Phân tích lợi ích chi phí Co-opmart nhà cung cấp việc tạo dựng trì quan hệ kinh doanh lâu dài Tình 4: Hàng Việt nam chất lượng cao Miền Tây: Ai chọn? Thị trường đâu? Trong 300 sản phẩm - doanh nghiệp nước người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2000 12 tỉnh Miền Tây Nam có tám đơn vị Đó Dược Hậu Giang (4 năm liền), May Tây Đô, Dệt Long An, Dược Domesco (Đồng Tháp), Dược Cửu Long (Vĩnh Long), Bia Phong Dinh, Bia Cần Thơ Nhựa Cần Thơ Vì có miền Tây có hàng ngàn doanh nghiệp có nhiều sản phẩm vốn danh tiếng từ lâu thí dụ bánh bía Sóc Trăng, bánh phồng tôm Sa Giang, bột Bích Chi, mắm thái Châu Đốc, nước mắm Phú Quốc ? Một nguyên nhân người tiêu dùng ba trung tâm thị trường Tiền Giang, Cần Thơ An Giang mà ban tổ chức điều tra "nghe" sản phẩm danh tiếng chưa mua sắm nhiều để trực tiếp nhận định Ví dụ có sản phẩm bảo đảm chất lượng cao loại tôm, mực tinh chế cao cấp xuất thẳng sang siêu thị châu Âu, Mỹ, Nhật mang nhãn hiệu Cafatex (Xí nghiệp Chế biến thủy súc sản xuất Cần Thơ), người tiêu dùng Cần Thơ “nghe” muốn ăn chẳng biết mua đâu Nghĩa là, có sản phẩm chất lượng cao không muốn mở thị trường nội địa không làm tốt việc phân phối hàng đến tay người tiêu dùng khó “trúng” hàng Việt Nam chất lượng cao Nói cách khác để doanh nghiệp miền Tây lưu tâm chút xíu: hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn Có hai vấn đề đáng nói tám doanh nghiệp “trúng” hàng Việt Nam chất lượng cao miền Tây năm Công ty Bia - Nước giải khát Cần Thơ lần người tiêu dùng bình chọn, xác định miền Tây thị trường chính, không “bung ra” giành thị phần nơi khác “Biết người, biết ta trăm trận trăm thắng”, Bia Cần Thơ không “lên” tham gia hội chợ Tao Đàn mà tập trung “đánh mạnh” hai hội chợ An Giang Cần Thơ vào hạ tuần tháng Ông Trần Văn Đông, phó giám đốc kinh doanh Công ty Bia - Nước giải khát Cần Thơ, cho biết có bảy sản phẩm bia nước mang mác Cần Thơ giới thiệu với chiêu quảng cáo, uống thử, bốc thăm có thưởng, người tiêu dùng góp ý Một mục đích chính, theo ông Đông “tìm khách hàng thông qua tiếp cận nghiên cứu, trước mắt chọn điểm trung tâm, thị xã làm nơi xuất phát, chợ huyện hướng nông thôn, tiếp cận huyện biên giới với Campuchia thị trường tiềm lớn” Như Bia Cần Thơ cố gắng đến với người tiêu dùng nông thôn nhiều sản phẩm “hợp gu” với đối tượng Ngược lại, May Tây Đô, lời ông giám đốc Nguyễn Thái Hùng, “phải mở rộng hàng xuất chất lượng cao vào thị trường nội địa" Dự hội chợ Tao Đàn lần này, 10 lần May Tây Đô đưa lên gần 9.000 quần tây, áo sơ mi cao cấp mà "chất lượng tốt hàng xuất khẩu” Đồng thời, công ty phối hợp với Công ty May Việt Tiến (TPHCM) mở nhiều đại lý số tỉnh miền Tây năm Sản phẩm đến với người tiêu dùng vùng không “cao cấp” với người tiêu dùng TPHCM giá cả, tất nhiên “bình dân” Cũng theo hướng mở rộng thị trường, Xí nghiệp Liên hiệp Dược Hậu Giang lại chủ trương liên kết với đơn vị khác để giới thiệu sản phẩm Thí dụ hội chợ Tao Đàn kỳ này, theo bà giám đốc Phạm Thị Việt Nga, Dược Hậu Giang với kem Wall’s làm hẳn khu vui chơi trẻ em để trẻ em quen với nhãn hiệu từ nhỏ, với sản phẩm cốm bổ, kẹo “thi tô màu Logo Dược Hậu Giang” Kỳ vọng để người tiêu dùng TPHCM biết có “Dược Hậu Giang” “thuốc Tây”, bà Nga nói Còn với hội chợ Cần Thơ, An Giang doanh nghiệp lập trung giới thiệu “túi thuốc gia đình”, sản phẩm dành riêng cho nông thôn, nơi mà nông dân quen mua thuốc dạo ghe xuồng Huỳnh Kim Thời Báo Kinh tế Sài Gòn (Số15 04/06/00) Câu hỏi thảo luận 1) Hãy cho biết lý doanh nghiệp miền Tây có sản phẩm chất lượng cao (HVNCLC) không bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao? Thị trường mục tiêu doanh nghiệp gì? 2) Các yếu tố giúp cho doanh nghiệp Bia Cần Thơ, Dược Hậu Giang, May Tây Đô bình chọn HVNCLC? Hãy mô tả chi tiết phân khúc mục tiêu doanh nghiệp cho biết cách xâm nhập tồn lại doanh nghiệp phân khúc mục tiêu đó? 3) Nhận xét hình thức tiếp thị với trẻ em Dược Hậu Giang Kem Wall’s Nêu vài ưu nhược điểm 4) Đối với bạn quê miền Tây hay đến đây, nêu tính chất đặc sắc khách hàng vùng Tình 5: Chuyện giới trẻ - “Tôi” tiêu dùng Người bán gọi họ người tiêu dùng đáng giá có "thượng đế nhí" đủ kiên nhẫn để cò kè bớt thêm hai Người nhà gọi họ người khó hiểu đôi lúc họ lại chắt bóp tiếc rẻ đồ cũ lại “đốt tiền” để mua chuyện không đâu , Câu chuyện thứ Dũng lý giải: “Tại thích, nên mua thôi” Trong phòng Dũng đầy nghẹt poster, báo chí, máy tính đầy ắp liệu cập nhật hàng ngày mẫu quảng cáo xe Những thứ không ăn được, không uống chẳng hợp tuổi lại làm đâm mê mẩn đốt hết tiền lì xì, ăn sáng Không phải sưu tập để chơi, cho hợp thời, 11 hợp mốt mà Dũng chắt chiu “trò lạ” từ năm 12 tuổi: gom góp sách báo, cắt xén phân loại để riêng thứ, cần dùng kiếm Anh hai Dũng thường hay chọc ghẹo sưu tập “già ngắc” so với tuổi 15 cậu em “ước mơ tầm tay” Ba má Dũng im lặng quan sát lần "ông già" cắc cớ đem người bạn rành xe thử tài thằng nhỏ Còn thuộc lòng học lớp, Dũng nói vanh vách kiểu xe, dáng xe, tính mới, ưu khuyết điểm, bình luận thêm phần màu xe "Con thích chế tạo xe hả?", người lớn hỏi "Không" "Hay khoái mua xe hơi" "ở Việt Nam xc bất tiện lắm" Người lớn đâm khó hiểu: "Vậy muốn gì?" Cũng giống Dũng, Toàn có sưa tập nhà cắt từ tạp chí: từ nhà phố chật hẹp tiền đến biệt thự có giá trị cao Không vậy, nghe mách đâu có nhà đẹp, nhà có thiết kế lạ Toàn cất công đến xem (nếu có người giới thiệu) tới lui ngắm nghía từ bên “Với đồng lương ba đồng ba cọc phải chờ tới già có tiền thiết kế riêng cho nhà”, trước lời trêu chọc bạn bè, Toàn cười: “Chỉ cần thấy nhà đẹp - dù người khác vui rồi, đâu thiết phải mình” Câu chuyện thứ hai Đi nhà sách, má thưởng cho quà sinh nhật, Liên Hoa hí hửng rinh hộp bút chì màu xịn có tất 36 màu, trị giá 200.000 đồng Ngoài lớp giấy ni lông bao bọc phía ngoài, bé cẩn thận xin má khăn phủ thêm lớp cho đỡ bụi bặm Hôm sau đến lớp, Hoa hớn hở đem khoe khắp nơi, bạn bè trầm trồ, bạn muốn cầm bút xịn phải tuân thủ nguyên tắc: tay chân phải Tới tập vẽ, bạn cặm cụi với hộp bút sáp, bút chì màu thông thường, Liên Hoa loay hoay xin “Hiếu Cho Hoa xài ké màu đỏ đi”, “Ngọc tô xong màu xanh cho Hoa mượn nghen”' Bạn bè thắc mắc: “Bút màu Hoa đâu”, Hoa đáp ngọt: “Hộp bút đầu nhọn quá, khó tô lắm” Một lúc sau “Cho Hoa mượn cục gôm Gôm bôi nhiều bụi quá, … Tuần sau, trả tập vẽ Hoa điểm, cao lớp Màu tranh vô rực rỡ, khác biệt hẳn với tranh bạn hè Trong lớp Hoa tận dụng xài bút màu bạn, dù tập mẫu, nhà cô bé làm nộp cho cô bút chì "xịn" Hoa giải thích: "Đem đồ xịn vào lớp, bạn bè mượn rủi làm hư làm sau mà đền"; mẹ Hoa hài lòng: lôi tiêu xài có "tính toán"(?) Câu chuyện thứ ba Mỗi lần đưa Nghĩa mua sắm lần ba má đem tiền dự phòng Nghĩa chọn toàn đồ xịn Không phải "hướng ngoại bỏ nội" mà theo Nghĩa "mua lần cho đáng" Có lần, định sắm cho "ảnh" bàn học mới, để máy tính, biết tính nên ba má Nghĩa dự đoán chi khoảng 800.000đ Nhưng sau hồi chọn lựa, đắn đo bàn tới tính lui, Nghĩa lại định "rinh" bàn giá 950.000đ nhãn hiệu tiếng, gỗ thật Tủ quần áo, giày dép Nghĩa không nhiều có trị giá trăm ngàn đôi giày Nike mang trị giá 800.000đ Đôi giày “thọ” ba năm mà mới, Nghĩa đắc thắng: "Không phải thích chơi hàng hiệu bỏ tiền mua thứ giá trị, sắm lắt nhắt, tốn công mà mắc hơn" 12 Bởi có lần, ba Nghĩa dự định nâng cấp hình máy tính Nghĩa từ 14 inch sang loại tốt hơn, cậu định kêu đợi qua tết hùn tiền lì xì “đổi mặt phẳng 17 inch cho đáng” Vậy đó, tuổi đời khác biệt người cách nghĩ, cách tiêu dùng khác khẳng định "tôi" tiêu dùng Minh Trang Sài Gòn Tiếp Thị (Số 406 20/03/03) Câu hỏi thảo luận l) Bình luận khuynh hướng tiêu dùng nêu Bằng quan sát sống, theo bạn có phải khuynh hướng trở nên chủ đạo tương lai hay không? 2) Theo bạn tiêu dùng để khẳng định tôi'? Cái gì? Thỏa mãn nằm mức nhu cầu tháp nhu cầu Maslow? Các loại sản phẩm có đặc tính để thỏa mãn khách hàng? Liệt kê ví dụ cụ thể? 3) Khách hàng có đặc tính quan trọng tìm tiêu dùng? 4) Chọn mẫu quảng cáo mà bạn cho nhắm vào tiêu dùng Các quảng cáo khác với quảng cáo thông thường Lý giải lựa chọn bạn? 13 Phần 3: Tình chiến lược sản phẩm – thương hiệu Tình 1: Bắt đầu từ thằng “Cu Bi” Nhà máy Dệt Thái Tấn hoạt động với mức lãi 20 tỉ đồng/năm, mà ông chủ Thái Tấn Dũng lại có định thật bất ngờ, bán lại nhà máy để gầy dựng ngơi khác Chính từ định liều lĩnh mà Việt Nam có loại tã giấy đượcc thiết kế riêng cho trẻ em Việt Nam Dũng kể: “Ba năm trước đây, vợ sinh đứa đầu lòng, đêm vợ phải thức giấc đến bốn năm lần để thay tã cho thằng bé” Hồi thị trường tã giấy cho em bé loanh quanh sản phẩm nhập từ Đài Loan, Thái Lan nước Đông Nam khác Giá sản phẩm khoảng 2.500 đồng miếng chất lượng thường không đồng đều, thấm hút tốt, thấm không kịp nước tràn hai bên Sau có thêm Pampers Prtocter & Gamble (P&G) Huggies Kimberly-Clark chất lượng tốt giá mắc gần gấp đôi Trong buổi gặp gỡ với bạn bè có nhỏ, anh đem vấn đề chất lượng tã giấy chia sẻ thu nhận xét tương tự Anh nghĩ, cán hộ công nhân viên với lương tháng cỡ chừng l-2 triệu đồng không tính đến việc mua Pampers hay Huggies cho họ dùng, có tiết kiệm dùng vào ban đêm Từ anh bắt đầu ấp ủ kế hoạch sản xuất sản phẩm tã giấy chất lượng cao với giá rẻ để giúp cho bà mệ đỡ vất vả em bé giữ khô ráo, không bị hâm điều kiện khí hậu nhiệt đới nóng ẩm Là chủ Công ty Dệt Thái Tấn chuycn cung cấp vải thô cho Công ty Dệt Thái Tuấn vôi 15.00 mét vải/ngày có 300 công nhân, công việc kinh doanh hồi ăn nên làm Thái Tấn Dũng lại chấp nhận mạo hiểm rủi ro để mở công ty sản xuất tã giấy cho trẻ cm Dốc sức vào Ky Vy Ban đầu, người quen biết ngăn cản Dũng, cho anh không bình thường Thái Tấn ăn nên làm ra, hà cớ phải từ bỏ đề bắt đầu lại từ số không Vợ anh thấy anh ngày đêm lo lắng khuyên anh không nên mạo hiểm Nhưng ý nghĩ thành lập công ty sản xuất tã giấy nung nấu Dũng, len lỏi vào bữa ăn, giấc ngủ Anh gặp ban giám đốc Thái Tuấn bàn chuyện nhượng lại Thái Tấn để tập trung sức khởi đầu nghiệp Sau đó, Dũng bắt đầu "nằm vùng" chợ Kim Biên, chợ đầu mối thành phố, để quan sát thị trường tã giấy Sau gần tuần, anh bắt chuyện với chủ sạp lớn, họ vui vẻ cho anh biết nhãn hiệu bán chạy, nhãn hiệu không, giải thích nguyên Dũng nghĩ, phải giải thích vấn đề từ yếu tố kỹ thuật Sau đó, anh mua tất thương hiệu tã giấy có thị trường dùng cậu trai đầu lòng cô gái vừa tròn tuổi làm "thí nghiệm" Mỗi đêm vợ anh mặc cho chúng loại tã khác hôm sau quan sát "kết quả" Dũng 14 rút số kết luận Nhưng tất cần sở khoa học xác, với số cộng sự, Dũng lên đường sang Thái Lan, Malaysia Đài Loan tìm hiểu thiết bị kỹ thuật sản xuất tã giấy Anh tìm đến tập đoàn ý Fameccanica đặt mua dây chuyền sản xuất biết khách hàng tập đoàn P&G, Kimberly-Clark Johnson & Jonhson Anh nhờ tập đoàn chuyên cung cấp nguyên liệu cho hãng sản xuất tã giấy phân tích điểm mạnh yếu sản phẩm nhằm tìm điểm ưu việt riêng cho Bino Vì lại Bino mà tên “thuần Việt” khác ? Chúng hỏi "Bi tên bậc cha mẹ hay đặt cho mình, gái lẫn trai “No” tiếng phát âm nô đùa Trẻ nô đùa chúng mạnh khỏe thoải mái "Thế Ky Vy?" Dũng cười: “Khi thành lập công ty nghĩ đến tên Kỳ Vỹ "Kỳ" cờ, "Vỹ" hùng vĩ, với mong ước công ty trở thành cờ đầu sản xuất tã giấy Việt Nam Nhưng người bạn thân ngành kinh doanh khuyên bỏ dấu việc giao dịch với đối tác nước xuất sản phẩm thuận lợi hơn” Thế Ky Vy đời, với số vốn 20 tỉ đồng có từ việc nhượng lại Thái Tấn, với số tiền tỉ đồng anh chấp nhà Quận Xây dựng niềm tin Dũng tính, Ky Vy cần đến số vốn đầu tư cỡ chừng 80 tỉ đồng muốn có số tiền ấy, anh phải bắt đầu gầy dựng niềm tin từ ngân hàng Anh tìm đến ba, bốn ngân hàng nhà nước lúc, có ngân hàng sau nghe anh trình bày từ chối thẳng thừng không tin vào tính khả thi dự án hoài nghi khả cạnh tranh Bino trước nhãn hiệu nước Cuối anh may mắn gặp Trưởng phòng Tín dụng Ngân hàng Công thương Chị trưởng phòng vừa sinh nhỏ có lẽ chia sẻ điều anh trình bày quan trọng cuối Dũng thuyết phục hội đồng thẩm định ngân hàng cho anh vay Nhưng khó thuyết phục người tài đầu quân cho Ky Vy Dũng kể: “Tôi hiểu yếu tố người quan trọng thành bại công ty, nhờ công ty "săn đầu người" Ernst & Young tìm cho nhân vị trí chủ chốt giám đốc tài chính, tiếp thị, sản xuất bán hàng, có ưu tiên cho người lừng làm việc cho công ty nước muốn họ có tác phong làm việc chuyên nghiệp Sau nói chuyện với người định đầu quân cho Ky Vy Và ngồi lại với để vạch bước ban đầu cho Ky Vy, kinh nghiệm họ tháng ngày làm việc công ty nước giúp thật nhiều” Vừng ơi, mở cửa! Dũng bảo, sớm để nói đến thành công kết ban đầu cho thấy anh hướng Bino tung thị trường vào ngày 10-7 với hình thức bắt mắt giá bán thấp 30% so với sản phẩm loại nên người tiêu dùng chấp nhận Đợt hàng công ty phải ký gửi siêu thị cửa hàng tạp hóa đến đợt hàng thứ hai siêu thị ký hợp đồng mua sản phẩm 15 Công ty kịp xây dựng mạng lưới phân phối tỉnh thành khác nước Dũng hồ hởi khoe vớỉ thư khách hàng gừi đến khen ngợi sau dùng thứ sản phẩm công ty phát miễn phí bệnh viện Anh cho biết, tới công ty thành lập phòng nghiên cứu phát triển để chuẩn bị cho bước kế tiếp: tung thị trường sản phẩm nhóm Chúng hỏi liệu sau ổn định đầu Ky Vy có tăng giá, Dũng cho biết, chiến lược lâu dài công ty mở rộng thị phần, chuyện tăng giá Nhưng điều chắn công ty tiếp tục nghiên cứu để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí quản lý tỷ lệ phế phẩm để hạ giá thành sản phẩm Tã giấy thuộc nhóm sản phẩm chịu thuế nhập 0% vào năm 2005 theo lộ trình cắt giảm thuế quan Việt Nam gia nhập AFTA "Tôi tự tin đến lúc công ty có đủ thời gian để khấu hao máy móc thiết bị phát triển thị phần", Dũng nói NHƯ HẰNG Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 32 - 02/08/01) Câu hỏi thảo luận 1) Hãy mô tả qui trình phát triển sản phẩm Ông Thái Tấn Dũng ? Bạn học điều từ qui trình So sánh qui trình với qui trình phát triển sản phẩm lý thuyết, nêu điểm giống khác qui trình 2) Tã giấy Bino nhắm vào phân khúc khách hàng nào? Đâu lợi cạnh tranh sản phẩm? 3) Hãy sử dụng lý thuyết cấp độ sản phẩm để định nghĩa sản phẩm Bino? 4) Sử dụng lý thuyết chu kỳ đời sản phẩm để phác thảo chiến lược tiếp thị cho sản phẩm Bino? Tình 2: Chuyên nghiệp hóa ly cà phê Lan tỏa nhanh Sáng thứ bảy 3-6, Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc hãng Cà-phê Trung Nguyên đến dự buổi khai trương quán cà-phê Trung Nguyên số 10 đường 3/2 Đây quán cà-phê thứ 72 mang thương hiệu Trung Nguyên nội thành TPHCM, có vốn đầu tư lớn từ trước đến nay: tỉ đồng Quán rộng 400m2, từ tầng đến tầng lâu, khách đông nghẹt, ước chừng khoảng 500 người đến uống cà-phê Cũng chiều hôm đó, quận 7, thêm quán cà-phê sân vườn mang thương hiệu Trung Nguyên khai trương Trung Nguyên doanh nghiệp phát triển nhanh mạng lưới thương hiệu thời gian gần Kể từ năm 1998, Đặng Lê Nguyên Vũ khai trương quán cà phê "khởi nghiệp" số 587 Nguyễn Kiệm (Phú Nhuận), vòng năm rưỡi, 150 quán cà-phê mang tên Trung Nguyên mọc lên nước, hoạt động theo công thức kinh doanh Đặng Lê Nguyên Vũ Trong đó, có năm quán Trung Nguyên trực tiếp bỏ vốn kinh doanh quản lý, số lại vốn chủ quán tự đầu tư Quán đầu tư 200-300 triệu đồng, cao tỉ đồng Số lao động pha chế bán cà-phê "mạng" Trung Nguyên khoảng 3.000 người, có 10% sinh viên, học sinh làm việc bán thời 16 gian Hiện nay, ngày hãng Trung Nguyên phải tiếp từ 50 đến 100 người đề nghị hợp tác mở quán, có Việt kiều nhiều nước Mới đây, quán cà-phê mang tên Trung Nguyên khai trương Washington D.C (Mỹ) Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, đến hết năm 2001, Trung Nguyên khép lại việc mở rộng mạng lưới đề củng cố, năm 2002 trở tập trung xuất cà-phê chế biến Công thức kinh doanh Năm 1998, 27 tuổi, Đặng Lê Nguyên Vũ có định quan trọng đời anh Anh xếp lại tốt nghiệp y khoa (Trường Đại học Tây Nguyên) để kinh doanh cà-phê Thực từ năm thứ tư đại học, Vũ vài người bạn bỏ mối cà phê kiếm sống, thời gian ý tưởng kinh doanh cà-phê theo công thức riêng anh hình thành Công thức khách hàng cà-phê Anh cảm thấy người uống cà-phê bị đối xử “bất công” lựa chọn Khi vào cửa hàng bách hóa, chọn mua hộp kem đánh chẳng hạn, khách hàng nhìn hàng loạt nhãn hiệu chọn Còn uống cà-phê chịu chết Kêu ly cà-phê đen người ta cho uống loại cà phê khách hàng không biết, may mắn có ly cà-phê ngon, không thưởng thức ly cà-phê nhạt Công thức Vũ “khách phải uống loại cà-phê muốn” Những cửa hàng Trung Nguyên thành phố đường Nguyễn Kiệm, đường Điện Biên Phủ có ngăn kính chứa nhiều loại cà-phê chế biến (robusta, robusta + arabica, chồn ), khách “chỉ định” pha chế loại cà-phê thích Công thức thứ hai Vũ tạo sắc riêng cà-phê Trung Nguyên Trong “biển cả” thị trường cà-phê từ cà-phê “vợt”, cà-phê quán cóc, cà-phê đè mờ, càphê quán bar chưa hình thành loại hình kinh doanh cà-phê chuyên nghiệp dành cho người ghiền cà-phê khách đến uống cà-phê mà Ở phải có khung cảnh lịch sự, trang trí đặc trưng, âm nhạc chọn lọc Trong thực tế, khách hàng có nhu cầu, chưa phục vụ tối đa Nói theo môn học marketing, “phân khúc thị trường” mà tiềm chưa khai thác, Vũ làm bật lên tiềm nhân lên thành chuỗi cà-phê Trung Nguyên nước Chất lượng xương sống Nếu bạn bước chân vào quán cà-phê Trung Nguycn nào, bạn dùng cà-phê Trung Nguyên chế biến, loại khác Nếu đại lý (tức người nhượng quyền kinh doanh) bán thêm loại cà phê khác, chắn bị loại khỏi mạng lưới Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ giải thích : Không phải khó tính, muốn kiểm soát chất lượng cà-phê ! Hiện nay, Trung Nguyên có xí nghiệp chế biến cà-phê Daklak với 100 công nhân, đủ sức cung ứng nhiều loại cà-phê cho đại lý, ra, cung ứng cà-phê rang, cà-phê đóng hộp cho thị trường Mới Vũ chịu trắng tỉ đồng sau giải thể xí nghiệp chế biến cà-phê An Giang chất lượng không kiểm soát Một công ty kinh doanh trà túi lọc tiếng giới yêu cầu tài trợ cho hãng Trung Nguyên l,2 tỉ đồng để đưa loại trà họ bán “mạng Trung Nguyên”, Vũ từ chối muốn giữ phong cách kinh doanh cà-phê đặc trưng Trung Nguyên ràng buộc đại lý nhiều điều kiện khì nhượng quyền kinh doanh Như mặt phải thích hợp, trang trí theo thiết kế Trung Nguyên từ bảng hiệu 17 nội thất, phải tuân thủ công thức pha chế (Trung Nguyên có tới 30 công thức pha chế) Mỗi quán Trung Nguyên đào tạo hai người kỹ thuật pha chế Trung Nguyên tổ chức đội ngũ kỹ thuật viên kiểm tra việc bán hàng quán để đảm bảo chất lượng, trọng lượng phin cà-phê bán Sắp tới Trung Nguyên lập hệ thống chấm điểm đại lý, đại lý yếu sễ nâng lên, nâng không được, không ký tiếp hợp đồng nhượng quyền Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, anh tìm mặt từ 3.000 đến 4.000 m2 dựng lên quán Trung Nguyên mẫu, coi “quán mẹ” theo chuẩn Trung Nguyên từ ly tách, trang thiết bị, thiết kế, cung cách phục vụ Đây hình mẫu cho tất đại lý bán cà phê Trung Nguyên nước có thẻ đối chiếu Trong công thức nhượng quyền Trung Nguycn, trừ kỹ thuật sản xuất cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ nắm giữ, tất chuyển giao: thương hiệu, công thức pha chế, thiết kế cửa hiệu, nghiệp vụ bán hàng Mỗi quán TPHCM phải ký quỹ 15 - 30 triệu đồng, tỉnh xa ký quỹ cao hơn, riêng Hà Nội đến 300 triệu đồng Thành công Trung Nguyên cộng hưởng từ nhiều yếu tố: ý tưởng kinh doanh, lĩnh quản trị người sáng lập cộng với liên kết lợi ích tư nhân hợp tác để hướng đến mục ticu: phục vụ người tiêu dùng tốt để thu lợi nhuận Một người kinh doanh giỏi sử dụng có hiệu vốn riêng mà biết kích thích phát huy nguồn vốn xã hội Trong vòng năm rưỡi, hãng Trung Nguyên phát triển mạng lưới nhượng quyền kinh doanh cà-phê với 150 quán cà-phê mang tên Trung Nguyên nước mà chưa có quán bị lỗ, phải dẹp tiệm Thành công Trung Nguyên, lĩnh quản trị, lan toả tiếng tăm thương hiệu, có vai trò tổ chức, huy động vốn liếng người hợp tác kinh doanh để hưởng lợi nhuận Quốc Vĩnh Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 24 - 06/08/00) Câu hỏi thảo luận l) Bạn uống cà-phê quán Trung Nguyên chưa? Nếu có, theo bạn quán cà-phê Trung Nguyên có khác với quán cà-phê khác? 2) Bạn đến uống cà-phê quán cà-phê Trung Nguyên địa điểm khác chưa? Nếu có, quán có giống chấl lượng cà-phê, trang trí, phục vụ, âm nhạc, chi tiết khác hay không? Bạn có thấy khác biệt chất lượng quán cà-phê Trung Nguyên Không? 3) Ý tưởng quán ca-phê Trung Nguyên xuất phát từ đâu? Nó có giống cách Ông Thái Tấn Dũng (tình trên) tìm ý tưởng sản phẩm tã giấy Bino không? 4) Tại phải xây dựng nhãn hiệu cho quán cà-phê? Điều có ý nghĩa phương diện kinh doanh ? 5) Dùng lý thuyết cấp độ sản phẩm để định nghĩa sản phẩm cà-phê Trung Nguyên? 6) Hình thức phát triển mạng lưới kinh doanh Trung Nguyên có ưu nhược điểm nào? 18 Tình 3: Xây dựng nhãn hiệu Cần Một Chiến Lược Khôn Khéo: “Bỏ nhãn, giữ khách” Sáng ngày 23/8/2000, loạt 87 siêu thị hãng Continental, số khách hàng quen thuộc bữa ngạc nhiên: tường cao mặt tiền siêu thị cờ hiệu màu đỏ xanh hãng Carrefour thay cho hiệu họ chấp nhận Chẳng cách năm rưỡi, Carrefour mua lại Continental, cần phải cho hiệu thất vườn trương cờ, danh xưng lên Đi đôi với công việc bày biện lại siêu thị, tiến hành công tác truyền thông tiếp thị trực tiếp, Carrefour tổ chức hoán vị thành buổi lễ Các khách hàng mời dùng cà phê, bánh sừng bò trước ảnh khổng lồ cán nhân viên hiệu: "Tất thay đổi, ngoại trừ chúng tôi" Các nhà lãnh đạo Carrefour bỏ 850 triệu F.F để tránh làm xáo trộn khách hàng vốn quen thuộc với Continental trước đây, dường họ thành công Thay nhãn hiệu từ từ Nhiều nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng rộng rãi thị trường thường phải lựa chọn lại đặn nhãn hiệu họ Mục tiêu nhằm loại bỏ nhãn hiệu trùng lặp, tập trung khoản ngân sách quảng cáo, tiếp thị nghiên cứu vào số nhãn hiệu mạnh Hiển nhiên sách tiềm ẩn rủi ro Các khách hàng thất vọng chuyển sang nhãn hiệu khác sức cạnh tranh Tập đoàn Maro hồi năm 1991 vấp phải bi kịch đổi tên thỏi sôcôla Raider thành Twix: phải ba năm phục hồi vùng đất đứng chân Cho nên trường hợp “phẫu thuật” đòi hỏi phải có số biện pháp phòng ngừa Khi chủ trương loại bỏ nhãn hiệu không chiến lược mà nhãn hiệu kế vị, chủ hãng muốn “vắt nước cho kiệt”, thời gian kéo dài, giải pháp tối ưu chết dần Từ mười năm nay, Unilever không đầu tư cho việc quảng cáo loại nước tẩy Wisk, để lập trung cho vicc sản phẩm khác tập đoàn mang nhãn hiệu Skip, Omo, Persil Corol Thiếu sức chống đỡ, mức bán mặt hàng Wisk năm 1999 có phần sút giảm, làm giảm nhẹ 0,1% tổng doanh số Thế nhãn hiệu đình ngay, không để lây lan đến cục diện chung Quá trình khai thác rõ chậm nhà sản xuất muốn thiết lập nhanh chóng nhãn hiệu thay thị trường Để thuận tiện cho khách hàng chuyển sang nhãn hiệu mới, người ta dùng phương pháp hiệu mệnh danh "tuyết tan liên kết" Mặt hàng cần mở rộng tiêu thụ mang nhãn hiệu mới, đồng thời có ghi tên mặt hàng bị án treo chữ bé dần xóa hẳn nhãn hiệu tên với chữ to Hãng đồ điện gia dụng Whirlpool khổng lồ Mỹ, để lấn dần nhãn hiệu Philips (mua lại năm 1989) quảng cáo sản phẩm lựa chọn cách ấy: sử dụng năm danh tiếng Philips để chờ cho tên Whirlpool trở nên quen dần, ban đầu Châu Âu người ta chưa biết Thực 19 thi theo cách này, có hãng kéo dài thời gian chuyển tiếp đến chín năm, vượt xa dự kiến Vì qua điều tra hàng năm, họ cho số khách hàng dùng sản phẩm với tên nghĩ đến nhãn hiệu cũ, có thị trường nước sản phẩm cũ ưa chuộng sản phẩm thân họ quyến luyến, lần lựa Một cách tốt để đẩy nhanh giai đoạn chuyển tiếp phối hợp việc để hai tên tạo tác động chiều sâu thị giác khách hàng sản phẩm Colgate Palmolive sử dụng thủ thuật để đặt loại kem đánh mang tên Tonigencyl già cỗi phong cách Pháp ô giới Colgate Bằng cách để phai nhạt dần màu sắc đặc trưng gắn với tên nhãn hiệu cũ, làm bật lên màu sặc sỡ Colgate với tên Cùng thời gian ấy, với số loại kem đánh có vitamin Colgate đưa ra, cách xử lý sử dụng Một chuyên gia có trách nhiệm giải thích: "Trong cho đổi đời với gam hàng ghi hai tên, nhà công nghiệp nhằm tạo thuận tiện để khách hàng chấp nhận thay đổi" Chiến lược "cái chết đột ngột" - Biết vận dụng thị giác sản phẩm, năm 1999, tập đoàn kinh doanh loại nước nhuộm tóc Eugene Perma định cho rút lui sản phẩm mang nhãn hiệu Izae Một nhà lãnh đạo tập đoàn cho biết: "Hồi đó, hãng Handel nhảy vào thị trường với mặt hàng với cạnh tranh mãnh liệt Chúng muốn xóa bỏ Izae thay Keranove tiếng loại Shampooing" Khi mua lại hãng Miko sản xuất loại kẹo thơm hồi năm 1994, Unilever vội vàng làm biến nhãn Titan chủ cũ để khỏi ảnh hưởng xấu đến nhãn hiệu Đồng thời Unilever cho đời kẹo thơm Magnum có hương vị độc đáo, với dạng mới, que bé nhỏ nhờ doanh số tập đoàn tăng lên, tổng số hai sản phẩm cộng lại Chiến dịch truyền thông phát huy vai trò then chốt Tập đoàn Domaxil đưa hiệu sửa chữa Weldom thay cho tên cũ tên chưa biết đến Một khoản tiền 60 triệu F.F đầu tư cho chiến dịch quảng cáo rộng rãi với hình ảnh nhà du hành Olivierde Kersauson mang giáo Nhờ doanh số năm tăng 3% tên hiệu từ hai người Pháp có người biết tiếng ghi nhớ Nếu bạn vận dụng thành công công thức trên, xin đừng nghĩ với nhãn hiệu mới, bạn trải qua ngày yên tĩnh Như sai lầm Hơn hết, cần phải cảnh giác Cho dù viện quốc gia quyền sở hữu công nghiệp bảo hộ, nhãn hiệu sử dụng năm năm bị tiến công sa sút trước cạnh tranh Để tránh nỗi thất vọng, tốt thời gian cần cho sản phẩm với loại hạn chế, bán có tính cách tượng trưng Hãng Dior sử dụng ngón đòn khôn khéo loại dầu thơm Diorama Diorlign Một nhãn hiệu sáng giá cho nằm ngủ không chết Thời báo Kinh tế (ngày 05/02/2001) 20 Tân Trang Thương Hiệu Thương hiệu sản phẩm có chu kỳ sống Sinh ra, phát triển, suy giảm chết công ty không kịp tay vực lên Hãng Volkswagen, nhờ nhận thức điều này, thành công khoác nhãn mác Golf lên kiểu xe khác kể từ năm 1974 đến "Trung bình, kiểu dáng xe sống năm mà thôi", ông Bruno Comyn, Giám đốc sản phẩm hãng Volkswagen nhận định Theo chuyên gia thương hiệu có hai loại hình "săn sóc sắc đẹp" cho nhãn hiệu sản phẩm Loại hình thứ việc làm trẻ hóa thương hiệu để giúp Sản phẩm có sức hút với khách tiêu dùng trẻ tuổi Loại hình thứ hai việc tân trang nhãn hiệu để giúp trông hợp thời trang, thị hiếu xu hướng tiêu dùng Nhưng trước định phải tiến hành phương pháp săn sóc sắc đẹp cho thương hiệu: nhà sản xuất cần phải biết rõ thương hiệu thiếu gì, cần để có sức hút mạnh Hãy cậy nhờ đến chuyên gia công ty tư vấn nghiên cứu thương hiệu Để trẻ hóa cho nhãn hiệu khai sinh từ năm 1936, Orangina (Pháp) tung thêm Orangina rouge (cam màu đỏ tươi) để chinh phục bạn trẻ vị thành niên Ngay năm sản xuất (1996) Orangina rouge tiêu thụ triệu lít Nay sản lượng tiêu thụ lên đến 20 triệu lít Ra đời từ năm 1966, Mr Propre (ông Sạch) tập đoàn Procter & Gamble (Mỹ) đến sống khỏe nhờ liên tục "bơm lực mới" mà tính đến bao chung khoảng 20 loại sản phẩm nhóm (bột giặt, chất tẩy, chất diệt khuẩn, nước Javel, xà phòng nước ) loại mùi hương khác Trẻ hóa, tung thêm sản phẩm có chung thương hiệu với sản phẩm cũ Tạo sản phẩm lai dòng, tân trang hình ảnh truyền thống cũ, thay đổi hình ảnh không phản ngược dứt khoát với hình ảnh truyền thống nhừng hình thức khác có chung mục tiêu hợp thời hóa thương hiệu sản phẩm để thu hút thêm người tiêu dùng Nhiều nhà sản xuất sai hoàn toàn nghĩ cần thay đổi logo xem hoàn tất công việc trẻ hóa thương hiệu Họ lầm to tất công trình nghiên cứu có chung kết luận người tiêu dùng nhạy bén Nhưng không mà tập trung gia tăng đổi quanh thương hiệu truyền thống “Tác dụng ngược nhanh chóng xảy đến người tiêu dùng cảm thấy lạc phương hướng, niềm tin nơi thương hiệu họ tưởng quen từ lâư” - Đó lời khuyên cô Marie-Claude Sicard, chuyên gia chiến lược thương hiệu thị trường Pháp VnExpress (14/6/2001) (Theo Management) 21 Câu hỏi thảo luận 1) Nhãn hiệu gì? Điều khiến nhãn hiệu trở nên quan trọng vậy? Hãy liên hệ đến vài nhãn hiệu cụ thể mà bạn sử dụng, bạn nêu nhận định bạn nhãn hiệu đó? (hình ảnh/ấn tượng mà thương hiệu gợi lên, hiểu biết bạn thương hiệu đó) 2) Trong điều kiện nhà quản lý thay đổi nhãn hiệu từ từ tạo “cái chết bất ngờ”? 3) Thương hiệu có màu sắc, âm thanh, hình ảnh không? Nêu ví dụ cụ thể? Những yếu tố có quan trọng không? Tại sao? 22 ... (Số2 01/06/00) Câu hỏi thảo luận tình 1) Hãy mô tả chi tiết khách hàng mục tiêu siêu thị: Co-op Cống Quỳnh, Maximark Saigon Center, Maximark 3C đường 3/2, Maximark Vinh Nha Trang Các nhà quản lý... cho đáng” Vậy đó, tuổi đời khác biệt người cách nghĩ, cách tiêu dùng khác khẳng định "tôi" tiêu dùng Minh Trang Sài Gòn Tiếp Thị (Số 406 20/03/03) Câu hỏi thảo luận l) Bình luận khuynh hướng tiêu... 04/06/00) Câu hỏi thảo luận 1) Hãy cho biết lý doanh nghiệp miền Tây có sản phẩm chất lượng cao (HVNCLC) không bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao? Thị trường mục tiêu doanh nghiệp gì? 2) Các yếu