Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn website và trả phí của khách hàng sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến tại tp hcm

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phương pháp sử dụng để thu thập số liệu liệu trình phân tích .3 1.4.2 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .4 2.1 TÍNH HẤP DẪN WEBSITE 2.1.1 Yếu tố ấn tượng 2.1.2 Yếu tố phim 2.1.3 Yếu tố giá 10 2.1.4 Yếu tố trải nghiệm 11 2.2 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN TRONG BÀI NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ 13 3.2 NGHIÊN CỨU MÔ TẢ 13 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 4.1 NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ 15 4.2 NGHIÊN CỨU MÔ TẢ 17 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 40 5.1 THẢO LUẬN 40 5.1.1 Phân tích thị trường website xem phim trực tuyến .40 5.1.2 Đặc điểm khách hàng có xu hướng trả phí 40 5.1.3 Đặc điểm website xem phim trực tuyến ảnh hưởng đến việc trả phí khách hàng 41 5.1.4 5.2 Yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website xem phim trực tuyến 43 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 46 5.2.1 Phân loại khách hàng khảo sát .46 5.2.2 Chiến lược cụ thể .47 iv 5.2.3 Chiến lược khác .48 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 49 6.1 TÓM TẮT VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 6.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 50 6.2.1 Hạn chế nghiên cứu 50 6.2.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu 50 v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Mức độ xem * Số lần xem Crosstabulation 29 Bảng 4.2: Mức độ xem * Số lần xem Chi-Square Tests 30 Bảng 4.3: Trả phí * Số lần xem Crosstabulation 31 Bảng 4.4: Trả phí * Số lần xem Chi-Square Tests 32 Bảng 4.5: Trả phí * Giới tính Crosstabulation 32 Bảng 4.6: Trả phí * Giới tính Chi-Square Tests 33 Bảng 4.7: Trả phí * Độ tuổi Crosstabulation 34 Bảng 4.8: Trả phí * Độ tuổi Chi-Square Tests 35 Bảng 4.9: Trả phí * Thời gian tải Crosstabulation 35 Bảng 4.10: Trả phí * Thời gian Chi-Square Tests 36 Bảng 4.11: Trả phí * Tốc độ cập nhật Crosstabulation 37 Bảng 4.12: Trả phí * Tốc độ cập nhật Chi-Square Tests 37 Bảng 4.13: Trả phí * Khó khăn quảng cáo Crosstabulation 38 Bảng 4.14: Trả phí * Khó khăn quảng cáo Chi-Square Tests 39 vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Màu sắc trang chủ Netflix Hình 2.2: Mức độ quan trọng bố cục Hình 2.3: Bố cục trang web Netflix Hình 2.4: Netflix phân loại phim theo đặc điểm khách hàng Hình 2.5: Bảng giá dịch vụ Netflix cho thị trường Việt Nam 10 Hình 2.6: Mô hình yếu tố ảnh hưởng tính hấn dẫn website 12 Hình 4.1: Kết khảo sát đặc điểm mẫu nghiên cứu 18 Hình 4.2: Kết khảo sát thói quen xem phim trực tuyến 19 Hình 4.3: Kết khảo sát lựa chọn trang web xem phim 20 Hình 4.4: Kết khảo sát thời gian tải trang 20 Hình 4.5: Kết khảo sát mức đánh giá giao diện tổng thể 21 Hình 4.6: Kết khảo sát đánh giá giao diện website 22 Hình 4.7: Kết khảo sát quảng cáo website 22 Hình 4.8: Kết khảo sát tốc độ cập nhật phim 23 Hình 4.9: Kết khảo sát đánh giá tốc độ cập nhật 24 Hình 4.10: Kết khảo sát trả phí cho dịch vụ xem phim trực tuyến 24 Hình 4.11: Kết khaỏ sát ý định trả phí tương lai 25 Hình 4.12: Kết khảo sát yếu tố chưa hài lòng 26 Hình 4.13: Kết khảo sát mức hài lòng trung bình 27 Hình 4.14: Kết khảo sát yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website 27 Hình 4.15: Kết khảo sát yếu tố quan trọng ảnh hưởng lựa chọn 28 vii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong năm gần đây, ngành công nghiệp phim ảnh bùng nổ toàn giới Hầu hết người thích xem phim điều trở thành thói quen giải trí phổ biến Theo khảo sát FTA Research & Consultant (2011), có đến 30% người xem phim vào ngày cuối tuần Trong có đến gần 25% người xem phim ngày Từ kết cho thấy xem phim hoạt động giải trí hàng đầu người dành nhiều thời gian (The Entertainment Habit of Consumers, 2011) Trong khứ muốn xem phim, người xem phải đến rạp trình chiếu phim Tuy nhiên, đời sống người dân ngày hơn, thời đại công nghệ kĩ thuật số phát triển tivi, máy tính, laptop trở nên gần gũi với người cụm rạp không ưa chuộng Tất nhờ vào dịch vụ xem phim trực tuyến giúp người dùng dễ dàng xem phim nhà Trên thực tế, áp lực công việc không ngừng dâng cao, người dân mong muốn thỏa mãn nhu cầu giải trí Họ tiếp cận internet lẽ đương nhiên thời đại công nghệ số Theo thống kê, 90% người dùng Internet Việt Nam xem video trực tuyến (WeAreSocial, 2002) Rất nhiều website xem phim đời với chiến dịch quảng bá đa dạng Tất muốn giành lấy thị phần lĩnh vực màu mỡ Thị trường phim trực tuyến ngày phát triển Nhiều trang xem phim trực tuyến miễn phí liên tục cập nhật phim Các trang web xem phim trực tuyến phổ biến Việt Nam HDViet, HDonline, Phim cung cấp gói dịch vụ miễn phí cho người dùng Không có doanh nghiệp Việt Nam chiếm lĩnh thị trường Vào đầu năm với góp mặt Netflix – trang web xem phim trực tuyến hàng đầu Mỹ thâm nhập thị trường Việt Nam Tại kiện Triển lãm Điện tử Tiêu dùng (CES) vào ngày tháng năm 2016, dịch vụ truyền hình Netflix thông báo tiến vào hàng loạt quốc gia, có Việt Nam Sau thời gian hoạt động 60 thị trường lớn, họ mở rộng 130 quốc gia Điểm mạnh Netflix hỗ trợ chất lượng xem Ultra HD (Ultra High Definition – chất lượng hình ảnh cao cấp, sắc nét tính đến thời điểm tại) nhiều hình lúc Ngoài Netflix hỗ trợ xem chương trình truyền hình nước đến phim có giới hạn độ tuổi (www.netflix.com, 2016) Trước thành công phủ nhận Netflix thị trường giới, tới họ cung cấp dịch vụ Việt Nam Netflix có tiềm lớn trở thành đối thủ lớn doanh nghiệp nội địa Thị trường xem phim trực tuyến trở nên vô khó khăn Trước đối thủ nước cạnh tranh gay gắt thị trường website xem phim trực tuyến, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng ai, họ muốn nào? Vì hiểu điều này, doanh nghiệp có sở để thỏa mãn khách hàng cách tốt giữ vững thị phần lĩnh vực 1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong xu hướng xem phim trực tuyến ngày gia tăng, nhiều trang web lập nhằm kiếm thị phần cho Tuy nhiên, thực tế trang web thành công rực rỡ Netflix Khi Netflix chưa thâm nhập thị trường Việt Nam, trang web xem phim trực tuyến Việt Nam sử dụng mô hình xem phim miễn phí bị hạn chế nhiều mặt Người dùng phải sử dụng phương thức toán để nâng cấp tài khoản, nhằm xem phim chất lượng cao, loại bỏ quảng cáo có thêm phụ đề (điển trang HDonline, FPTPlay, Phim mới,…) So với dịch vụ xem phim trực tuyến Việt Nam, Netflix có chất lượng hình ảnh, âm tốt hơn, quan trọng họ có danh tiếng tích cực toàn cầu Để cạnh tranh đối thủ nội địa, đặc biệt doanh nghiệp to lớn Netflix, doanh nghiệp xây dựng website xem phim trực tuyến cần hiểu rõ khách hàng mình, yếu tố lựa chọn website xem phim khách hàng từ có chiến lược phù hợp Mặc dù xem phim trực tuyến hoạt động giải trí phổ biến Internet (The Entertainment Habit of Consumers, 2011), có nghiên cứu đề tài Tôi chọn tên đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website xem phim trực tuyến TP.HCM” 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu thực với mong muốn thông qua khảo sát thực tế xác định đặc điểm khách hàng thị trường này, sau tìm yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến việc lựa chọn website xem phim trực tuyến, xác định yếu tố ảnh hưởng mạnh yếu tố hoàn toàn không ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách hàng Bài nghiên cứu giúp chủ doanh nghiệp website xem phim định hình thị trường cách tổng thể Qua đó, họ hiểu khách hàng họ ai, họ lựa chọn trang web dựa yếu tố nào, đâu yếu tố cốt lõi việc lựa chọn website xem phim Sau cùng, nghiên cứu đề xuất yếu tố cần cải thiện cho việc thu hút khách hàng đến website có hướng phù hợp cho doanh nghiệp Tóm lại, nghiên cứu có mục tiêu chính: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn website xem phim trực tuyến TP.HCM Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc trả phí khách hàng sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến TP.HCM Đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho doanh nghiệp xây dựng website xem phim trực tuyến 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phương pháp sử dụng để thu thập số liệu liệu trình phân tích Nghiên cứu thực thông qua hai giai đoạn là: Nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng giai đoạn nghiên cứu sơ thông qua kỹ thuật vấn sâu với số khách hàng xem phim trực tuyến TP.HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn website đồng thời phát triển thang đo nhân tố Nghiên cứu định lượng sử dụng giai đoạn nghiên cứu thức kỹ thuật khảo sát người tiêu dùng thông qua câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm thống kê IBM SPSS Statistics 22 Sau sử dụng phương pháp thông kê miêu tả để so sánh khác biệt yếu tố ảnh hưởng lựa chọn nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác 1.4.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tính hấp dẫn vấn đề khác có liên quan đến lựa chọn website Đối tượng khảo sát: Người dân TP.HCM sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến TP.HCM Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực thị trường TP.HCM thời gian từ ngày 15/2 đến ngày 31/ năm 2016 1.5 KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN Khóa luận trình bày chương Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan lý thuyết liên quan đến vấn đề Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Thảo luận, đề xuất giải pháp Chương 6: Kết luận CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu tìm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn website xem phim trực tuyến khách hàng Người dùng Internet có xu hướng tìm đến trang web hấp dẫn nhiều so với trang web thông thường, đồng thời đánh giá tích cực mức độ tin cậy khách hàng gia tăng theo tỉ lệ thuận (A de Angeli, A Sutclie, J Hartmann, 2006) Vì để tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng lựa chọn trang web khách hàng, doanh nghiệp cần tìm hiểu tính hấp dẫn website bao gồm yếu tố 2.1 TÍNH HẤP DẪN WEBSITE Theo tác giả để đánh giá tính hấp dẫn website cần hướng tới yếu tố như: Ấn tượng đầu tiên, tính khả dụng, độ tin cậy (G Lindgaard, C Dudek, D Sen, L Sumegi, P Noonan, 2011), chất lượng hình ảnh, tính thẩm mỹ, thị giác, màu sắc (Reinecke, 2013), uy tín, khả tùy chọn (K Karvonen, L Cardholm, and S Karlsson, 2000) Các yếu tố từ nghiên cứu tác giả kể mô tả cụ thể Những yếu tố có liên quan tổng hợp bao gồm bốn yếu tố chính: Ấn tượng đầu tiên, phim, giá trải nghiệm 2.1.1 Yếu tố ấn tượng Một yếu tố quan trọng dẫn đến việc lựa chọn website ấn tượng khách hàng Theo Lindgaard (2006), ấn tượng gây ảnh hưởng lớn đến việc người dùng có tiếp tục truy cập trang hay thoát Một nghiên cứu trích dẫn vấn đề ông cho người dùng hình thành ấn tượng nhanh 50 phần nghìn giây Ngoài ra, nghiên cứu khác cho thấy ấn tượng trang web có ảnh hưởng lâu dài đến tính khả dụng độ tin cậy trang web (G Lindgaard, C Dudek, D Sen, L Sumegi, P Noonan, 2011) Điều ảnh hưởng đến cảm nhận người sủ dụng ý định tiếp tục dùng họ (A Everard D Galletta, 2006) Ấn tượng gồm yếu tố: màu sắc, bố cục vị trí xếp quảng cáo Màu sắc: Ở website xem phim trực tuyến nói riêng hay trang web nói chung, màu sắc chủ đạo thứ mà khách hàng vào nhìn thấy vào trang web Theo Olga Dmitrieva (2016) cho màu sắc không đơn màu sắc, chúng có ảnh hưởng đến cảm xúc, suy nghĩ, tình cảm người nhìn Các nghiên cứu cho màu sắc kết hợp với cần có hài hòa Phần lớn người tiêu dùng thích thích màu nhấn tương phản cao màu (KISSmetrics, 2014) Có thể thấy tất website nước sử dụng từ đến hai màu chủ đạo, đơn giản website họ lại hài hòa sáng sủa Điển hình trang www.apple.com, với màu trắng tinh khiết với chuyên mục màu đen đơn giản, họ làm cho trang web trở nên tinh tế bật hình ảnh sản phẩm Khách hàng người thích màu sắc đó, hãng xe thiết kế màu xe chủ yếu trắng, đen, bạc hay xám Màu sắc thương hiệu tiếng Netflix gồm hai màu đơn giản: đen chữ trắng Trong đó, dòng chữ thương hiệu Netflix màu đỏ bật đen (www.netflix.com, 2016) Tại Việt Nam trang xem phim trực tuyến hầu hết họ dùng cặp đôi trắng đen để thiết kế giao diện Rõ ràng hai màu kèm phổ biến việc làm gia tăng độ tương phản màu sắc trang web Hình 2.1: Màu sắc trang chủ Netflix Bố cục: Điều làm cho trang web hoàn hảo phụ thuộc vào dịch vụ mà cung cấp Cũng giống Google, người dùng tìm kiếm thứ họ cần thông qua bố cục website (Dr Peter Marsh Zoe Khor, 2006) Một trạng chung trang web cố gắng đẩy lựa chọn lên chuyên mục nhiều tốt với mục đích chứng tỏ trang web hữu ích Tuy nhiên, dễ thấy mục có nội dung tương đương nhau, chí sơ sài Jeffrey Zeldman (2011), nhà thiết kế web thuộc trường đại học Virginia rằng: “Cần xây dựng nội dung trước việc thiết kế, ngược lại Một thiết kế nội dung thiết kế mà trang trí.” Điều quan trọng phải biết cách phân tích tổ chức nội dung theo cấu trúc hợp lý nhất, tất nhiên phải có ích cho người sử dụng Một khảo sát từ YouGov thực để khám phá yếu tố đóng góp tích cực vào việc trải nghiệm website làm rõ vấn đề này, có 63% số người khảo sát cho yếu tố bố cục quan trọng website tốt Khách hàng cho bố cục trang web cần sống động, đơn giản, dễ đọc, nhiều thông tin liên quan dễ điều hướng (Dr Peter Marsh and Zoe Khor, 2006) Rất nhiều người dùng than phiền trang web xem phim không uy tín trách nhiệm thường có bố cục lộn xộn không hợp lý Sự uy tín lại ảnh hưởng đến ý định hành vi người sử dụng (K Karvonen, L Cardholm, and S Karlsson, 2000) Rõ ràng, bố cục yếu tố ảnh hưởng mạnh tới người dùng Một bảng kết khảo sát từ YouGov cho thấy mức độ quan trọng bố cục gấp 1,5 lần so với việc thiết kế tổng thể, gấp đến lần so với việc dùng font chữ màu sắc Hình 2.2: Mức độ quan trọng bố cục Netflix áp dụng điều tốt trang web họ: tiết kiệm hóa tối đa không gian nhằm tạo cảm giác thoải mái cho người dùng Hình 2.3: Bố cục trang web Netflix Giá tài khoản VIP Đây yếu tố mang nhiều ý kiến khách hàng 30% người cho không ảnh hưởng, 30% người khác cho ảnh hưởng ít, 26% cho ảnh hưởng nhiều Điều cho thấy thị trường xem phim trực tuyến chia làm hai nhóm khách hàng: nhóm không quan tâm nhóm có quan tâm đến giá Điều liên hệ với kết kiểm định Chi bình phương trình bày Nhóm người có số lần xem phim không quan tâm đến giá tài khoản VIP, họ sử dụng dịch vụ miễn phí ý định trả phí Nhóm lại có số lần xem phim nhiều quan tâm đến yếu tố giá, họ cần sử dụng tài khoản VIP để loại bỏ quảng cáo, tăng chất lượng hình ảnh để việc xem phim họ diễn tốt hơn, lựa chọn trang web họ ảnh hưởng yếu tố giá nhiều Giải lỗi hiệu Khách hàng cho yếu tố ảnh hưởng nhiều (62%), không đáp viên cho yếu tố quan trọng Như trình bày, họ mong muốn website xem phim với số lượng chất lượng tốt, có lỗi họ dễ dàng chuyển đổi tạm thời sang trang khác, không hy vọng nhiều vào giải doanh nghiệp Kết luận Kết khảo sát yếu tố ảnh hưởng nhiều quan trọng việc lựa chọn website xem phim trực tuyến vị trí xếp quảng cáo Tiếp theo yếu tố sản phẩm cốt lõi bao gồm thể loại, chất lượng phim quan trọng ảnh hưởng nhiều Tốc độ cập nhật ảnh hưởng nhiều không quan trọng Bố cục màu sắc cho không quan trọng nhiều nên ảnh hưởng lựa chọn không cao Yếu tố giá tài khoản VIP tùy thuộc vào nhóm người có số lần xem phim, có ảnh hưởng không quan trọng Cuối cùng, link chết hay giải lỗi không coi trọng đánh giá cao, ảnh hưởng thấp 45 5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Sau phân tích nhóm khách hàng thị trường xem phim trực tuyến, yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn họ Doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp tương lai Phần cuối nghiên cứu đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm tối đa hóa doanh thu khách hàng lựa chọn nhiều thị trường cạnh tranh khắc nghiệt 5.2.1 Phân loại khách hàng khảo sát Đầu tiên, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng, tìm nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ miễn phí nhóm khách hàng trả phí để có chiến lược phù hợp Cũng giống nghiên cứu này, trang web cần tiến hành khảo sát người dùng họ để nhận định nhóm khách hàng liên lạc họ Cụ thể, trang web khảo sát dạng Pop-up người dùng mở trang chủ với lời mời tham gia thân thiện Doanh nghiệp nên cam kết với khách hàng tài khoản VIP ngắn hạn phần thưởng cho tham gia khảo sát Phần thưởng lời chào mời thân thiện quan trọng cho kết khảo sát, loại hình gây khó chịu cho người dùng ngược lại nhận phản hồi tức thời Nội dung khảo sát Mục đích khảo sát nhằm phân loại hai nhóm khách hàng dựa số lần xem ý định trả phí tương lai Mặc dù hai yếu tố có liên quan mật thiết với phân tích: Những khách hàng có số lần xem phim/tuần nhiều tỷ lệ trả phí cho trang web cao, nhiên kết tuyệt đối Vì bảng khảo sát doanh nghiệp nên có biến này, nên để biến trả phí sau yếu tố nhạy cảm Tiếp theo doanh nghiệp nên hỏi thể loại yêu thích khách hàng nhằm tập trung cập nhật cho phù hợp Về chất lượng tốc độ cập nhật không cần đề cập, khách hàng mong muốn biến tốt Về bố cục màu sắc nên hỏi khách hàng để biết cách điều chỉnh phù hợp Ngoài cần quan tâm đến mức độ khó chịu quảng cáo khách hàng Sau cùng, hỏi biến định danh nhằm phân loại khách hàng như: giới tính, độ tuổi Danh sách biến cần thiết khảo sát:         Giới tính Độ tuổi Bố cục Màu sắc Số lần xem phim Thể loại yêu thích Khó chịu quảng cáo Ý định trả phí 46  Mức độ hài lòng  Thông tin liên lạc (email) 5.2.2 Chiến lược cụ thể Cách chung cải thiện sản phẩm cốt lõi chất lượng, số lượng tốc độ cập nhật phim Cách cho tất doanh nghiệp thị trường xem phim trực tuyến nên không đào sâu nghiên cứu Câu hỏi đặt “doanh nghiệp chọn yếu tố chất lượng, số lượng chất lượng cập nhật phim nhau?” Trên thực tế, hầu hết trang web phát triển yếu tố đồng khác biệt nhiều, đáp viên thừa nhận điều Mục đích chiến lược đề cập phần phương pháp để khách hàng lựa chọn số nhiều website khác thị trường Để đạt điều này, sau có thông tin đặc điểm nhóm khách hàng, doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp cho nhóm Khách hàng trả phí Đây nhóm khách hàng đem lại doanh thu trực tiếp cho doanh nghiệp Khi đạt mức hài lòng cao, họ gắn bó với doanh nghiệp lâu dài Họ quan tâm đến giá tài khoản VIP tháng lợi ích đem lại Theo kết vấn sâu, hầu hết khách hàng chấp nhận mức giá 50.000VND/tháng trở xuống, lý tưởng 20.000 – 30.0000VND/tháng Doanh nghiệp xem xét phương thức toán khác qua sản phẩm, ví dụ khách hàng trả 1.000-2.000VND tập phim Điều có lợi cho khách hàng có số lần xem Hơn nữa, họ sợ lãng phí thời gian để sử dụng hết tháng xem phim Khuyến nghị nên đa dạng phương thức toán để khách hàng lựa chọn cho có lợi Mỗi khách hàng nên có ví điện tử trang web, họ có lựa chọn trả theo định kì theo tập phim Về lợi ích thành viên, không bị quảng cáo xem với chất lượng cao điều thiết yếu Doanh nghiệp cân nhắc lợi ích khác như: Tích điểm giảm giá sử dụng tài khoản VIP thời gian nhiều định, tặng vé xem phim rạp, gửi email điểm tin phim tuần, đề xuất loại phim nội dung tính chất tương tự với phim xem Khách hàng không trả phí Điều mà nhóm khách hàng quan tâm vị trí đặt quảng cáo, họ bỏ qua chúng nhóm khách hàng trả phí Nên nhớ khách hàng phiền hà quảng cáo chúng nhiều hay không đáng tin cậy, đơn giản chúng đặt vị trí gây khó chịu cho người dùng (Vizu Greg Stuart , 2008) Vì khách hàng không trả phí, doanh nghiệp tăng doanh thu cách quảng cáo cần ý vị trí xếp chúng 47 Như đề cập ban đầu, hình thức quảng cáo Pop-up, Pop-under mang tính ép buộc nên cần loại bỏ Tốt đặt skyscraper banner Ngoài doanh nghiệp đặt quảng cáo đầu phim, không nên nhiều một, quảng cáo phim nên loại bỏ 5.2.3 Chiến lược khác Doanh nghiệp nên bố trí lại bố cục trang web Lý yếu tố không ảnh hưởng mạnh tới lựa chọn khách hàng họ mặc định trang web có bố cục tương tự khác biệt nhiều, bố cục không đẹp Tuy nhiên số khách hàng lựa chọn trang web không tiếng bố cục nó, điều cho thấy yếu tố có tầm ảnh hưởng, khách hàng chưa tham quan đủ nhiều số lượng trang web khác để so sánh Về màu sắc, trang web nên có nhiều lựa chọn cho khách hàng Phương pháp áp dụng cho nhiều trang web tiếng giới, tạo cho khách hàng có tùy chọn cho Doanh nghiệp nên để khoảng 3-5 màu khác cho họ lựa chọn giúp tạo cảm giác thoải mái cho việc xem phim 48 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 6.1 TÓM TẮT VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn website xem phim trực tuyến người dân TPHCM, phân loại hai nhóm khách hàng trả phí không trả phí, kiểm định khác biệt nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác (giới tính, độ tuổi, tần suất xem tuần ý định trả phí) Theo kết nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu điều chỉnh từ nhân tố thành phần với biến bao gồm bố cục màu sắc, vị trí xếp quảng cáo, thể loại số lượng phim, chất lượng phim, tốc độ cập nhật phim mới, liên kết không bị chết, giá trải nghiệm Sau kết vấn sâu, bổ sung thêm biến tốc độ tải trang Dựa thống kê miêu tả kiểm định Chi bình phương, khách hàng có giới tính nam, số lần xem từ lần trở lên độ tuổi trở thành khách hàng tiềm cho doanh thu trực tiếp doanh nghiệp Họ sẵn sàng chi trả miễn lợi ích giá đem lại hợp lý Vị trí xếp quảng cáo yếu tố ảnh hưởng nhiều quan trọng việc lựa chọn website xem phim trực tuyến Phần đông khách hàng doanh nghiệp nhóm không chọn phương pháp trả phí, vị trí xếp quảng cáo yếu tố ảnh hưởng lớn với họ Tuy nhiên, họ không luôn tránh xa quảng cáo miễn doanh nghiệp bố trí xếp hợp lý Đối với nhóm khách hàng trả phí, họ coi trọng yếu tố giá lợi ích đem lại nhiều Các doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp, cân giá lợi ích để tăng lợi cạnh tranh cho Thể loại chất lượng phim yếu tố sản phẩm cốt lõi để hình thành website luôn ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng, yếu tố tối thiểu cạnh tranh hầu hết hai yếu tố không khác biệt trang web Tốc độ cập nhật ảnh hưởng nhiều không quan trọng Bố cục màu sắc cho không quan trọng, họ đánh giá họ, sử dụng màu sắc tươi sáng cần trình bày dễ dàng cho việc nhìn, đọc sử dụng Yếu tố giá tài khoản VIP tùy thuộc vào nhóm người có số lần xem phim, có ảnh hưởng không quan trọng Cuối cùng, link chết hay vấn đề giải lỗi không khách hàng coi trọng họ dễ dàng sử dụng trang web khác thay tạm thời 49 6.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 6.2.1 Hạn chế nghiên cứu Do thời gian hạn chế nên tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất với số mẫu thu thập N=100 Do nghiên cứu mang tính khái quát chưa hết chất vấn đề yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website xem phim trực tuyến người dân TP.HCM Nghiên cứu thực thành phố Hồ Chí Minh nên chưa phản ánh đầy đủ xác cho toàn tổng thể các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn website khách hàng Việt Nam Các phương pháp hồi quy đa biến chưa thực nghiên cứu hạn hẹp thời gian thực 6.2.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu Để khắc phục hạn chế nêu trên, nghiên cứu nên:  Tăng kích thước mẫu thực rộng rải tỉnh Việt Nam  Mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm yêu tố khác ảnh hưởng đến lựa chọn website xem phim trực tuyến khách hàng yếu tố nhóm ảnh hưởng, nhóm tham khảo, thương hiệu,  Sử dụng phương pháp phân tích liệu hồi quy đa biến để xác định mức tác động biến độc lập biến phụ thuộc, từ hình thành mô hình cụ thể chi tiết 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Hoàng Thị Phương Thảo Nguyễn Hoàng Minh (2015), “Niềm tin ý định mua sắm qua kênh truyền hình”, Tạp chí khoa học trường đại học Mở TP.HCM, Số (46) 2016, tr 35-44 Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP.HCM” Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Trần Tuấn Anh (2014), Nghiên cứu Marketing, NXB Thống Kê VietTrack (4/2011), “The Entertainment Habit of Consumers” SlideShare, download địa http://www.slideshare.net/ISCads/hnh-vi-v-li-sng-ca-ngi-tiu-dng-tr-tui-2029 vào ngày 1/3/2016 Vinaresearch (7/3/2012), "Khảo sát xu hướng xem phim rạp thành phố Hồ Chí Minh", W&S Online Market Research, download địa http://www.vinaresearch.jp/upload/userfiles/files/Report%20%20Vietnam%20Cinema%20Attendance%20Trend%202012.pdf vào ngày 2/3/2016 Võ Thị Ngọc Liên Phạm Ngọc Thúy (2015), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đổi hướng dẫn viên du lịch lữ hành”, Tạp chí khoa học trường đại học Mở TP.HCM, Số (46) 2016, tr 45-57 Tiếng Anh A de Angeli, A Sutclie, J Hartmann (2006), “Usability and aesthetics: What influences users' preferences?”, in Proceedings of the 6th ACM conference on Designing Interactive Systems, New York, pp 271-280 A Everard D Galletta (2006), “How presentation flaws affect perceived site quality, trust, and intention to purchase from an online store”, Journal of Management Information Systems, vol 22, no 3, pp 55-95 B.F Blake K.A Neuendorf (2004), “Cross-national differences in website appeal: A framework for assessment”, Journal of Computer-Mediated Communication, vol 9, no 4, 2004 Chang Tsung-Sheng, Hsiao Wei-Hung (2011), Consumers' automotive purchase decisions: The significance of vehicle-based infotainment systems, African Journal of Business Management, Vol.5 (11), pp 4152-4163 D.J Reibstein (2002), “What attracts customers to online stores, and what keeps them coming back?”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol 30, no 4, pp 465473 Dr Peter Marsh Zoe Khor (2006), “Life online: The perfect website”, The Social Issues Research Centre, Oxford UK OX4 1AB G Lindgaard, C Dudek, D Sen, L Sumegi, P Noonan (2011), “An exploration of relations between visual appeal, trustworthiness and perceived usability of homepages”, ACM Transactions on Computer-Human Interaction, vol 18, no.1, pp 1-30 Greg Stuart (10/2008), “Why Consumers Hate Advertising & What They Are Doing About It”, Market Research Report, Vizu Corporation KISSmetrics (2010), “How colors affect purchases?”, infographic, KISSmetrics Blog K Karvonen, L Cardholm, S Karlsson (2000), Cultures of trust: A cross-cultural study on the formation of trust in an electronic environment, in Proceedings of the Nordic Workshop on Secure IT Systems, Reykjavik, Iceland, pp 89-100 K Reinecke, T Yeh, L Miratrix, R Mardiko, Y Zhao, J Liu, K.Z Gajos (2013), Predicting users’ first impressions of website aesthetics with a quantification of perceived visual complexity and colorfulness, in Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, New York, pp 2049-2058 Moderandi Inc (2013),The Strategy Marketing Process, marketingmo Olga Dmitrieva (2016), Color associations, Tomsk State University, Russia R.D Lynch, R.J Kent S.S Srinivasan (2001), “The global Internet shopper: Evidence from shopping tasks in 12 countries”, Journal of Advertising Research, vol 41, no 3, pp 15-23, 2001 Website WeAreSocial (23/10/2012), “Tình hình phát triển Internet Việt Nam”, Vietnam net, truy cập địa http://vietnamnet.vn/vn/cong-nghe-thong-tin-vien-thong/93736/30-8-trieu-nguoi-vietnam-su-dung-internet.html vào ngày 1/3/2016 Anh Tú (7/1/2016), “Netflix vươn tới Việt Nam, giá không rẻ”, vnreview.vn/, truy cập địa http://vnreview.vn/tin-tuc-kinh-doanh/-/view_content/content/1732899/netflix-vuontoi-viet-nam-gia-khong-re vào ngày 18/2 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU PHẦN GIỚI THIỆU Xin chào anh/chị, Võ Minh Phúc, sinh viên năm cuối trường ĐH mở TP.HCM Hiện thực đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website xem phim trực tuyến TP.HCM” Kính mong anh/chị vui lòng dành thời gian để trao đổi số suy nghĩ anh/chị Tất ý kiến trung thực anh/chị đóng góp vào thành công nghiên cứu Mục đích thảo luận Khám phá, điều chỉnh, bổ sung khẳng định yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website xem phim trực tuyến TP.HCM” Nội dung thảo luận Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm nội dung theo câu hỏi đây: Yếu tố chung Anh/chị sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trang web nào? Bao lâu anh/chị xem phim lần? Anh/chị thích trang web mình? / Tại chọn trang web này? Anh/chị cảm thấy giao diện tổng thể trang web nào? Yếu tố mô hình Anh/chị cảm thấy bố cục trang web nào?  Anh/chị thấytrang web trình bày có rõ ràng không?  Thông tin web đọc không sai ngữ pháp?  Chuyên mục thể loại tìm kiếm trang web sử dụng không? / tìm kiếm phim dàng hay không? Anh/chị cảm thấy màu sắc trang web nào? Anh/chị thích màu trang web màu gì? Anh/chị yêu cầu phim chất lượng bao nhiêu? (HD, FULL HD, Utra HD)  Trang web có hỗ trợ coi chất lượng mong muốn không? / Chất lượng phim có sắc nét hay không?  Trang web có nhiều phim hỗ trợ chất lượng 1080p hay không? Anh/chị thấy thể loại phim trang web nào?  Anh/chị thích thể loại phim nào?  Trang web có nhiều phim thuộc thể loại anh/chị yêu thích hay không? Anh/chị thấy tốc độ cập nhật phim có nhanh không? Bao lâu cập nhật phim lần? Trang web anh/chị xem có quảng cáo không?  Anh/chị có thấy khó chịu với quảng cáo web không?  Anh/chi cảm thấy quảng cáo vị trí gây bất tiện? Anh/chị nghĩ đặt quảng cáo đâu ổn? Anh/chị thấy link phim có thường xuyên bị die không? Anh/chị nghĩ giá để xem phim web có hợp lý không?  Anh/chị sẵn sàng chi trả hàng tháng cho việc xem phim trực tuyến? Anh/chị có tìm giải đáp thắc mắc trang web có vấn đề cần hỏi hay không?  Trang web có nhận phản hồi từ khách hàng không? (Có tích cực không?)  Anh/chị trải nghiệm xem phim có suôn sẻ không? (Thỉnh thoảng có gặp trục trặc không?) Mức độ hài lòng anh/chị trang web nào? (Mức độ từ – 5) Anh/chị chưa hài lòng với trang web xem điểm nào? Anh/chị nghĩ yếu tố ưu tiên hàng đầu lựa chọn trang web xem phim online? Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Xin chào anh/chị ! Tôi sinh viên khoa Đào Tạo Đặc Biệt, chuyên ngành Marketing trường Đại Học Mở TpHCM Chúng thực đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn website xem phim trực tuyến Tất ý kiến đóng góp anh/chị thông tin quý giá có ý nghĩa quan trọng cho nghiên cứu Xin chân thành cám ơn anh/chị! Mở đầu xin Anh/Chị vui lòng cho biết: - Anh/chị có sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến hay không? Có  Tiếp tục Không  Ngưng Anh/Chị THƯỜNG xem phim online trang web nào? (Vui lòng chọn 1) Phim Mới Phim 3S Hay Hay TV HD Việt HD Online PubVN VIVO Phim FPT Play Phim Clip.vn Netflix Film+ Trang khác: …………………… Trung bình tuần Anh/Chị coi phim trực tuyến lần? _lần Anh/Chị thấy mức độ xem phim nào? Rất Ít Trung bình Nhiều Rất nhiều Anh/Chị để tải xong trang web xem? Dưới giây 1-3 giây 4-6 giây 7-9 giây Từ 10 giây trở lên Theo Anh/Chị thời gian tải trang ? Chậm Trung bình Nhanh Anh/Chị thấy bố cục màu sắc trang web xem nào? _ Anh/Chị thấy quảng cáo web có gây khó khăn lúc xem phim không? Có Không Bao lâu trang web cập nhật phim lần? Mỗi ngày Cách 1-2 ngày Cách 3-4 ngày Cách 5-6 ngày cập nhật tuần lần Không để ý (bỏ qua câu 9) Theo Anh/Chị tốc độ cập nhật là: Nhanh Bình thường Chậm Anh/Chị có trả tiền để sử dụng tài khoản vip web hay không? Có Không Anh/Chị có ý định trả phí để sử dụng tài khoản vip web không? Có Không Có trang web đạt điều kiện: 10 Anh/Chị CHƯA hài lòng với trang điểm nào? Tốc độ cập nhật Chất lượng phim Tốc độ tải trước Giá tài khoản VIP Khuyến Thể loại phim Khác 11 Mức hài lòng Anh/Chị trang web tại: Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Anh/Chị vui lòng đánh giá yếu tố sau ảnh hưởng đến việc lựa chọn website xem phim trực tuyến theo mức thứ tự từ đến 1: Không ảnh hưởng 2: Ảnh hưởng 3: Ảnh hưởng nhiều 4: Ảnh hưởng nhiều Ảnh Ảnh Ảnh Không hưởng hưởng hưởng ảnh nhiều hưởng nhiều Bố cục màu sắc trang web Vị trí xếp quảng cáo Thể loại số lượng phim Phim có độ phân giải 720 Tốc độ cập nhật phim Link phim không bị die Giá tài khoản vip Giải lỗi web hiệu 12 Trong yếu tố trên, Anh/chị vui lòng chọn yếu tố QUAN TRỌNG NHẤT việc lựa chọn website xem phim trực tuyến Bố cục màu sắc trang web Vị trí xếp quảng cáo Thể loại số lượng phim Chất lượng phim (độ phân giải 720 trở lên) Tốc độ cập nhật phim Link phim không bị die Giá tài khoản vip Giải lỗi web hiệu Giới tính Anh/Chị là: Nam Nữ Độ tuổi Anh/Chị: Dưới 18 18-22 23- 30 Trên 30 Xin trân trọng cảm ơn cộng tác Anh/chị nhiều Chúc Anh/chị thành công sống! ... chính: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn website xem phim trực tuyến TP. HCM Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc trả phí khách hàng sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến TP. HCM Đề xuất số... yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn website xem phim trực tuyến Ở phần này, nghiên cứu tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng Hình 4.14 : Kết khảo sát yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website. .. điểm khách hàng thị trường này, sau tìm yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến việc lựa chọn website xem phim trực tuyến, xác định yếu tố ảnh hưởng mạnh yếu tố hoàn toàn không ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách