Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam

Header Page of 123 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ THỊ PHƯƠNG HẠNH GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN Chuyên ngành: Tài Ngân hàng Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Footer Page of 123 Header Page of 123 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS HỒ HỮU TIẾN Phản biện 1: PGS TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2: TS HỒ KỲ MINH Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 26 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 123 Header Page of 123 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nay, hoạt động nói chung huy động tiền gửi nói riêng, ngân hàng phải đối mặt với nhiều vấn đề: giành khách hàng thị phần cao, cân đối chi phí thu nhập để bảo đảm hiệu kinh doanh, chất lượng dịch vụ phải ngày khẳng định…Các ngân hàng đứng trước nhiều áp lực buộc phải tìm giải pháp để giải vấn đề nêu Trong đó, marketing đóng vai trị quan trọng Ngày nay, NHTM bắt đầu ứng dụng marketing vào hoạt động để đạt mục tiêu kinh doanh Tuy nhiên, mức độ ứng dụng chưa thực toàn diện mức Nhận thấy tầm quan trọng marketing, kiến thức học kết hợp với tình hình thực tiễn ngân hàng, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp marketing huy động tiền gửi Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn” để nghiên cứu hoàn thành luận văn thạc sỹ Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận marketing huy động tiền gửi NHTM - Phân tích thực trạng đánh giá kết hoạt động marketing huy động tiền gửi chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện marketing huy động tiền gửi chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến lý luận Footer Page of 123 Header Page of 123 thực tiễn marketing huy động tiền gửi VietinBank Ngũ Hành Sơn - Phạm vi: + Về nội dung: Marketing huy động tiền gửi NHTM + Về không gian thời gian: Nghiên cứu chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn giai đoạn 2011 – 2013 Phương pháp nghiên cứu Dựa tảng sở lý luận marketing huy động tiền gửi, luận văn dựa vào liệu thu thập kết hợp phương pháp thống kê mơ tả, phân tích, so sánh, quan sát, điều tra, vấn để tổng hợp xử lý thông tin thu thập Đồng thời kết hợp với vấn đề thực tiễn lý luận kinh tế tài để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết marketing sản phẩm, dịch vụ NHTM Chương 2: Thực trạng marketing huy động tiền gửi Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing huy động tiền gửi Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực nghiên cứu đề tài này, tác giả tham khảo số viết học giả diễn đàn kinh tế, tạp chí khoa học, luận văn Thạc sĩ bảo vệ trường đại học, Footer Page of 123 Header Page of 123 số nguồn tài liệu, giáo trình trường Đại học marketing huy động tiền gửi…cùng sách chuyên ngành số học giả biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngồi Trong tài liệu trực tiếp liên quan đến đề tài nghiên cứu là: Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing huy động vốn Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Tài – Ngân hàng tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng; đề tài “Marketing dịch vụ số ngân hàng TMCP Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2009, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Đối ngoại, Chuyên ngành Kinh tế giới quan hệ Kinh tế quốc tế tác giả Bùi Thị Thùy Dương, Đại học Quốc gia Hà Nội; đề tài “Hồn thiện sách marketing ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” năm 2011, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh tác giả Võ Văn Đức, Đại học Đà Nẵng; viết “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân” năm 2013, viết Tạp chí Khoa học Đào tạo ngân hàng Học viện Ngân hàng, tác giả Phạm Thị Tâm - Đại học Đà Lạt Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM Về bản, tài liệu làm sáng tỏ số vấn đề hệ thống hóa lý luận marketing ngân hàng, trình bày thực tiễn ứng dụng marketing lĩnh vực huy động vốn marketing cho tất hoạt động nói chung số NHTM Việt Nam đề xuất số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng Tuy nhiên, đề tài chưa giải số vấn đề sau: hạn chế thời gian nghiên cứu làm cho số vấn đề thực tiễn marketing huy động vốn Footer Page of 123 Header Page of 123 trình bày đề tài khơng cịn phù hợp với tình hình thực tế nay; bên cạnh đó, giải pháp đề xuất chung chung nên tính ứng dụng vào huy động tiền gửi chưa cao Đề tài “Giải pháp marketing huy động tiền gửi NHTMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn” giải vấn đề CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm huy động tiền gửi 1.1.2 Phân loại tiền gửi a Phân loại theo hình thức huy động a.1 Huy động tiền gửi qua tài khoản khách hàng a.2 Huy động tiền gửi qua phát hành giấy tờ có giá b Phân loại theo kỳ hạn b.1 Tiền gửi không kỳ hạn b.2 Tiền gửi có kỳ hạn c Phân loại theo chủ thể gửi tiền c.1 Tiền gửi cá nhân c.2 Tiền gửi tổ chức kinh tế c.3 Tiền gửi tổ chức tín dụng c.4 Tiền gửi tổ chức khác d Phân loại theo loại tiền d.1 Tiền gửi nội tệ d.2 Tiền gửi ngoại tệ Footer Page of 123 Header Page of 123 1.2 MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng Marketing ngân hàng tồn q trình tổ chức, quản lý ngân hàng nhằm hướng nguồn lực có vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở thực mục tiêu kinh doanh ngân hàng 1.2.2 Đặc điểm marketing ngân hàng a Marketing ngân hàng loại hình marketing dịch vụ tài b Marketing ngân hàng loại hình marketing hướng nội c Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ 1.3 MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.3.1 Khái niệm marketing huy động tiền gửi Marketing huy động tiền gửi NHTM hệ thống tổ chức, quản lý nhằm hướng nguồn lực có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu gửi tiền khách hàng, sở thực mục tiêu huy động tiền gửi ngân hàng 1.3.2 Những đặc điểm hoạt động huy động tiền gửi ảnh hưởng đến marketing huy động tiền gửi - Các sản phẩm tiền gửi áp dụng nhiều mức lãi suất khác nhau, danh mục sản phẩm đa dạng ngày hoàn thiện, phát triển - Kênh phân phối phải rộng khắp, bao phủ nhiều địa bàn - Ngân hàng phải trọng công tác chăm sóc khách hàng, xúc tiến truyền thơng, chất lượng dịch vụ… Footer Page of 123 Header Page of 123 1.3.3 Nội dung marketing huy động tiền gửi ngân hàng thương mại a Nghiên cứu môi trường marketing huy động tiền gửi a.1 Môi trường vĩ mơ - Mơi trường trị - Mơi trường pháp luật - Môi trường kinh tế - Môi trường nhân học - Mơi trường văn hóa – xã hội - Môi trường công nghệ - Môi trường tự nhiên a.2 Môi trường vi mô - Ngân hàng - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh b Xác định mục tiêu marketing huy động tiền gửi Mục tiêu marketing kết kinh doanh kỳ vọng đạt ngắn hạn dài hạn Tiêu chí cho mục tiêu marketing cần cụ thể, lượng hóa, khả thi, thực tế xác định thời gian thực c Phân đoạn thị trường marketing huy động tiền gửi Có nhiều tiêu thức áp dụng để phân đoạn thị trường tiền gửi ngân hàng thường kết hợp nhiều tiêu thức với phân đoạn: Phân đoạn theo địa lý, theo đặc điểm dân số học, theo tâm lý, theo cách ứng xử, theo quy mô v v d Lựa chọn thị trường mục tiêu marketing huy động tiền gửi Thị trường mục tiêu một vài đoạn thị trường ngân hàng lựa chọn tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu Footer Page of 123 Header Page of 123 ước muốn khách hàng đoạn thị trường đó, có khả cạnh tranh đạt mục tiêu chiến lược ngân hàng e Định vị sản phẩm marketing huy động tiền gửi Định vị sản phẩm tiền gửi việc NH thiết kế sản phẩm tiền gửi cho sản phẩm tạo khác biệt tiềm thức người tiêu dùng so với sản phẩm tiền gửi đối thủ cạnh tranh f Phối thức marketing huy động tiền gửi f.1 Phối thức marketing huy động tiền gửi f.2 Các thành phần phối thức marketing huy động tiền gửi - Sản phẩm (Products) - Lãi suất (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến, truyền thông (Promotion) - Con người (People) - Quy trình dịch vụ (Process) - Bằng chứng vật chất (Physical evidence) g Kiểm tra, đánh giá kết marketing huy động tiền gửi - Thiết lập tiêu chuẩn, tiêu phản ánh kết - Xây dựng thước đo hệ thống giám sát - So sánh thực tế đạt so với mục tiêu - Đánh giá kết điều chỉnh cần thiết 1.3.4 Các tiêu chí phản ánh kết marketing huy động tiền gửi a Quy mô, cấu nguồn tiền gửi Khối lượng tiền gửi huy động cần đạt quy mô định theo kế hoạch đề ngân hàng Một ngân hàng huy động Footer Page of 123 Header Page 10 of 123 tiền gửi hiệu có nguồn vốn dồi dào, ổn định, cấu vốn cân đối, tránh tình trạng cân tài q trình kinh doanh b Thị phần huy động tiền gửi Thị phần phần thị trường mà NH nắm giữ, biểu thị tỷ lệ phần trăm số dư có tiền gửi NH so với toàn thị trường, giúp NH đánh giá tương quan đối thủ khác c Chi phí hoạt động marketing huy động tiền gửi Xem xét chi phí marketing để trả lời vấn đề như: ngân hàng có chi mức để hồn thành mục tiêu hay khơng, chi phí đầu tư cho marketing thỏa đáng chưa? d Mức độ hài lòng khách hàng hoạt động huy động tiền gửi ngân hàng Marketing đề cao tầm quan trọng khách hàng Trong huy động tiền gửi, ngân hàng cần đánh giá hài lòng khách hàng mặt như: lãi suất, sản phẩm, khuyến mãi, thuận tiện, chất lượng cung cấp dịch vụ, tin cậy, khả trì giao dịch CHƯƠNG THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Phòng ban 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh a Hoạt động huy động vốn - Tính đến cuối năm 2012, Chi nhánh huy động Footer Page 10 of 123 Header Page 12 of 123 10 d Môi trường nhân Phần lớn dân số Đà Nẵng dân số đô thị, phù hợp với việc sử dụng SPDV tiền gửi NH e Mơi trường văn hóa – xã hội - Về trình độ văn hóa người dân Đà Nẵng hoàn toàn phù hợp với việc sử dụng SPDV công nghệ cao ngân hàng - Về thói quen gửi tiền người dân: Người dân thường có thói quen gửi tiền theo kỳ hạn để hưởng lãi f Môi trường công nghệ Các ngân hàng nhiều năm qua có đầu tư đáng kể vào hệ thống tảng công nghệ Tuy nhiên việc đầu tư ứng dụng nơi cịn nhiều cách biệt g Mơi trường tự nhiên Đà Nẵng ưu từ thiên nhiên với đường bờ biển dài nên tiềm du lịch lớn, khai thác tài nguyên biển Tuy nhiên, hàng năm, Đà Nẵng phải chống chọi với khắc nghiệt thiên nhiên, điều làm giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế thành phố phải bù đắp hậu kinh tế bị hủy hoại thiên tai 2.2.2 Môi trường vi mô a Ngân hàng Chi nhánh hội tụ nhiều yếu tố thuận lợi mục tiêu, chiến lược kinh doanh NH, nguồn lực tài chính, cơng nghệ đội ngũ nhân b Khách hàng Khách hàng Chi nhánh thường phân thành khách hàng cá nhân tổ chức với đặc điểm sử dụng SPDV khác biệt c Đối thủ cạnh tranh Trong giai đoạn 2011 – 2013 vừa qua, nói thời kỳ Footer Page 12 of 123 Header Page 13 of 123 11 cạnh tranh căng thẳng NHTM lĩnh vực huy động vốn thông qua cơng cụ lãi suất chương trình khuyến mãi, quà tặng cho khách hàng để thu hút khách hàng đến với ngân hàng 2.3 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 2.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu, nhiệm vụ marketing huy động tiền gửi VietinBank Ngũ Hành Sơn giai đoạn 2011 - 2013 - Tùy theo định hướng từ Hội Sở thời kỳ nhìn chung kết cấu nguồn vốn huy động Chi nhánh, xét theo đối tượng nguồn thu hút từ tầng lớp dân cư chiếm ưu cả, nội tệ ln đóng vai trị chủ đạo, xét theo kỳ hạn đặt mục tiêu cân đối nguồn có kỳ hạn không kỳ hạn theo tỷ lệ 5,5 : 4,5 - Phấn đấu đạt 100% tiêu Hội Sở giao phó - u cầu tồn cán nhân viên thực nội quy, hiểu nắm bắt 100% sản phẩm dịch vụ huy động tiền gửi để hướng dẫn, tư vấn, giới thiệu, bán chéo sản phẩm kịp thời Nhìn chung, mục tiêu xác định rõ ràng mặt định lượng, nhiên mặt chất lượng dịch vụ Chi nhánh đề cập cách tổng quát, chung chung, chưa đưa tiêu chí cụ thể cần đạt Do dẫn đến thiếu sót chất lượng dịch vụ khách hàng trình thực 2.3.2 Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm tiền gửi thị trường mục tiêu a Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Chi nhánh sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác Footer Page 13 of 123 Header Page 14 of 123 12 để phân nhóm KH Các tiêu thức khơng bất biến mà thay đổi theo giai đoạn cho phù hợp với loại SP, mục tiêu kinh doanh NH chương trình huy động theo thời kỳ Hội Sở định hướng Với KH tổ chức, Chi nhánh thường phân nhóm theo kết hợp tiêu thức tính chất hoạt động quy mơ Với KH cá nhân, Chi nhánh thường phân nhóm KH theo số dư tiền gửi, giới tính hoăc độ tuổi b Định vị sản phẩm Chi nhánh có uy tín định, nhiên sản phẩm, dịch vụ VietinBank Ngũ Hành Sơn chưa thực đóng vai trị đặc biệt tâm trí khách hàng 2.3.3 Thực trạng triển khai phối thức marketing a Sản phẩm Nhìn chung, điều kiện cơng nghệ ngân hàng ngày phát triển sâu rộng với nhận thức sâu sắc nhạy bén việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh nhân tố tất yếu để ngân hàng tồn phát triển hệ thống sản phẩm tiền gửi VietinBank Ngũ Hành Sơn dù đa dạng ngày khó có nhiều khác biệt so với đối thủ cạnh tranh chưa tạo dấu ấn mạnh cảm nhận KH b Lãi suất Lãi suất ngắn hạn VietinBank Ngũ Hành Sơn tương đối sát với NHTM khác, nhiên lãi suất trung hạn chưa cạnh tranh c Phân phối Nhìn chung, mạng lưới phân phối truyền thống Chi nhánh nhỏ hẹp bộc lộ nhiều điểm hạn chế Bên cạnh đó, cần phải trọng việc giúp người dân tiếp cận nắm bắt công Footer Page 14 of 123 Header Page 15 of 123 13 nghệ kênh phân phối đại, hướng khách hàng đến việc sử dụng sản phẩm tiền gửi phi tiền mặt để tận dụng tối đa lợi ích loại kênh phân phối d Xúc tiến, truyền thông So với ngân hàng địa bàn hoạt động truyền thơng có quy mơ nhỏ, nên hiệu lan truyền chưa cao, chưa gây ấn tượng mạnh khách hàng để tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác Bên cạnh đó, Chi nhánh chưa nhìn nhận thấu đáo tầm quan trọng công nghệ cao mạng xã hội nên chưa vận dụng tối đa vào công tác truyền thông e Con người Đội ngũ nhân viên giao dịch mạnh VietinBank Ngũ Hành Sơn Hạn chế họ phong cách phục vụ khách hàng cịn mang tính chủ quan theo cá nhân, chưa đồng chưa đạt đến tiêu chuẩn định Điều chưa có chuẩn hóa quy tắc giao dịch để họ thực theo f Quy trình dịch vụ Mơ hình giao dịch hai cửa Chi nhánh có nhiều ưu điểm hạn chế sai sót dễ phát hiện, khắc phục sai sót phát sinh Tuy nhiên, đặc điểm phải trải qua nhiều cửa giao dịch, qua nhiều phận nên tất yếu gia tăng thời gian giao dịch Một hoạt động quan trọng cần phải phân tích quy trình dịch vụ, cơng tác chăm sóc khách hàng (Customer Care) Ở VietinBank Ngũ Hành Sơn, công tác chăm sóc KH thường thực dựa phân nhóm KH theo số dư tiền gửi Tuy có nhìn nhận hoạt động chăm sóc KH đầu tư cơng sức, chi phí Chi nhánh cho công tác chưa thỏa đáng Footer Page 15 of 123 Header Page 16 of 123 14 g Bằng chứng vật chất Về sở vật chất, VietinBank có trọng đến việc tạo dựng môi trường làm việc thoải mái, sẽ, thân thiện chưa tạo nên hình ảnh ngân hàng đại, điểm trừ lớn Chi nhánh 2.3.4 Kiểm soát tuân thủ với hoạt động marketing huy động tiền gửi Việc kiểm soát tuân thủ thực chuyên viên thuộc Hội sở hai hình thức: cơng khai bí mật, kiểm sốt bí mật việc sử dụng dịch vụ Khách hàng bí mật, cơng cụ trợ giúp đắc lực việc đánh giá chất lượng sản phẩm, không gian giao dịch NHTM nhằm tăng hiệu kinh doanh 2.3.5 Kết marketing huy động tiền gửi a Quy mô, cấu nguồn tiền gửi - Về quy mô: Quy mô tiền gửi tăng năm 2012 giảm năm 2013 Mức tăng chưa đạt mục tiêu đề ra, khơng có năm đạt 100% kế hoạch Năm 2012 năm khởi sắc giai đoạn với tỷ lệ hoàn thành kế hoạch cao 93,65% Năm 2013, gần tất tiêu có dấu hiệu giảm sút Tuy nhiên, sụt giảm theo xu hướng có phần nguyên từ điều kiện khách quan chung, sụt giảm lãi suất mạnh giai đoạn từ 2011 đến năm 2013 Bên cạnh khó khăn chung kinh tế ảnh hưởng đến toàn kết kinh doanh doanh nghiệp làm nguồn tiền gửi toán bị hạn chế NH cần nỗ lực gia tăng quy mô nguồn TG năm để tránh cho sụt giảm trở thành xu hướng bền vững Footer Page 16 of 123 Header Page 17 of 123 15 Bảng 2.8: Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch huy động tiền gửi giai đoạn 2011 - 2013 ĐVT: triệu đồng, % Năm 2011 Chỉ tiêu Nguồn tiền gửi huy động thực tế Nguồn tiền gửi theo kế hoạch Tỷ lệ nguồn tiền gửi thực tế/ nguồn tiền gửi kế hoạch (%) Năm 2012 947.936 1.100.000 Năm 2013 1.123.810 976.478 1.200.000 1.300.000 93,65 75,11 86,18 (Nguồn: VietinBank Ngũ Hành Sơn) Bảng 2.9: Cơ cấu nguồn tiền gửi giai đoạn 2011 - 2013 ĐVT: triệu đồng, % Năm 2011 Chỉ tiêu Năm 2012 Số tiền (triệu đồng) Tỷ trọng (%) I Theo thành phần kinh tế 947.936 100 Tiền gửi dân cư 474.474 Tỷ trọng (%) Số tiền (triệu đồng) 1.123.810 100 976.478 100 50,05 520.598 46,32 622.092 63,71 307.910 32,48 281.822 25,08 250.372 25,64 165.552 17,47 321.390 28,60 104.014 10,65 947.936 100 1.123.810 100 976.478 100 VNĐ 758.350 80,00 770.160 68,53 718.882 73,62 Ngoại tệ quy đổi 189.586 20,00 353.650 31,47 257.596 26,38 III Theo kỳ hạn 947.936 100 1.123.810 100 976.478 100 401.780 42,38 515.985 45,91 472.918 48,43 546.156 57,62 607.825 54,09 503.560 51,57 Tiền gửi TCKT Thu chi hộ KBNN II Theo loại tiền tệ Tiền gửi khơng kỳ hạn Tiền gửi có kỳ hạn + Kỳ hạn 12 tháng + kỳ hạn 12 - 24 tháng + Kỳ hạn 24 tháng Số tiền (triệu đồng) Năm 2013 253.244 570.333 475.389 9.422 37.345 28.171 283.490 148 (Nguồn: VietinBank Ngũ Hành Sơn) Footer Page 17 of 123 Tỷ trọng (%) - Header Page 18 of 123 16 - Về cấu: xét tính kỳ hạn, NH chủ yếu huy động tiền gửi ngắn hạn; xét loại tiền tiền gửi nội tệ chiếm tỷ trọng lớn; xét chủ thể gửi tiền tiền gửi KH cá nhân ln chiếm ưu mang tính ổn định qua năm Cơ cấu hợp lý địa bàn hoạt động chi nhánh có doanh nghiệp lớn cá nhân tổ chức nước ngoài, tâm lý KH thường ưa thích gửi tiền có kỳ hạn để hưởng lãi chủ yếu, kỳ hạn phổ biến năm lãi suất khơng ổn định Nguồn trung hạn ngày có xu hướng giảm mạnh Trong thời gian tới cần nỗ lực gia tăng tỷ trọng nguồn TG trung hạn để tránh tình trạng thừa vốn ngắn hạn, thiếu vốn trung, dài hạn b Thị phần - Thị phần tiền gửi NH dao động từ 2,1 - 2,3%, tỷ lệ thấp khơng có nhiều thay đổi năm qua, đó, NH cần phải nỗ lực mở rộng thị phần thời gian tới c Chi phí marketing - Chi phí marketing thay đổi chiếm tỷ lệ nhỏ so với số dư tiền gửi đạt được, dao động từ 0,023% – 0,027% Như vậy, NH hạn chế việc tiêu nhiều để đạt mục tiêu, nhiên xét khía cạnh khác mức độ đầu tư cho marketing thấp d Sự hài lòng khách hàng Đại đa phần khách hàng cho lãi suất sản phẩm tiền gửi hợp lý, nhiên họ chưa hài lòng sở vật chất Chi nhánh Đa số khách hàng đánh giá cao uy tín VietinBank Về khả tiếp tục sử dụng dịch vụ VietinBank Ngũ Hành Sơn: khảo sát gần năm 2013, 75% khách hàng vấn cho biết tiếp tục trì giao dịch với ngân hàng Với khách hàng định chấm dứt giao dịch, họ đưa Footer Page 18 of 123 Header Page 19 of 123 17 lý tìm ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh hơn, uy tín cao hơn, địa điểm giao dịch thuận tiện, có sách chăm sóc khách hàng tốt hơn… 2.4 ĐÁNH GIÁ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN GIAI ĐOẠN 2011 – 2013 2.4.1 Thành công đạt - Đã xây dựng danh mục đa dạng loại hình sản phẩm - Lãi suất đánh giá theo sát NHTM khác - Kênh phân phối truyền thống phân bố trải địa bàn khác Kênh phân phối đại đầu tư công nghệ tiên tiến, đảm bảo khả cạnh tranh với NHTM khác - Có đầu tư hoạt động xúc tiến truyền thông, thể qua số lượng đa dạng hoạt động - Ban lãnh đạo đội ngũ nhân viên có lực chun mơn tốt, tuyển chọn kỹ đào tạo - Quy trình giao dịch chun nghiệp, xảy sai sót - Kết khảo sát cho thấy VietinBank Ngũ Hành Sơn có uy tín định lịng khách hàng - Chi phí marketing khơng đáng kể so với kết đạt 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân a Hạn chế - Trong giai đoạn 2011 – 2013 chi nhánh chưa đạt 100% tiêu đề năm - Tỷ trọng nguồn tiền gửi trung hạn thấp - Công tác phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu chưa thực cách thấu đáo Thị trường mục tiêu lựa chọn dàn trải Footer Page 19 of 123 Header Page 20 of 123 18 - Sản phẩm phong phú chưa thực tạo dấu ấn tâm trí khách hàng - Mạng lưới phân phối nhỏ hẹp - Cơ sở vật chất cũ kỹ, lạc hậu, chưa tạo ấn tượng ngân hàng đại - Chi phí phục vụ cho marketing cịn thấp - Cơng tác chăm sóc khách hàng cịn nhiều hạn chế, bộc lộ nhiều nhược điểm so với NHTM khác - Quy trình giao dịch cửa làm nhiều thời gian khách hàng nhân viên giao dịch b Nguyên nhân b.1 Nguyên nhân bên ngồi - Giai đoạn 2011 – 2013 có nhiều biến động lãi suất - Môi trường kinh tế diễn biến phức tạp, thu nhập người dân không ổn định dẫn đến giảm nhu cầu giao dịch gửi tiền - Hệ thống pháp lý nhiều lỗ hổng, tạo điều kiện cho sai phạm phát sinh khiến lịng tin KH bị giảm sút - Chính sách marketing Hội Sở định, Chi nhánh đứng góc độ người thực thi nên bị hạn chế linh hoạt b.2 Nguyên nhân bên - Chi nhánh khơng có phịng marketing độc lập nên cơng tác xây dựng hoạt động marketing thiếu bản, chuyên nghiệp - Chưa nhận thức đắn tầm quan trọng công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu - Chưa có đầu tư thỏa đáng kênh phân phối - Lãi suất trung hạn chưa linh hoạt cạnh tranh - Chi nhánh chưa quan tâm mức đến việc đầu tư chi phí Footer Page 20 of 123 Header Page 21 of 123 19 cho marketing - Chưa có nhìn nhận thấu đáo cơng tác chăm sóc KH - Cách thức giao dịch ngân hàng chưa chuẩn hóa nên chưa tạo sắc riêng - Chưa nhận thức ưu phương tiện công nghệ cao, mạng xã hội để tạo lan tỏa mạnh hình ảnh NH - Chưa trọng việc giới thiệu, hướng dẫn cho khách hàng sử dụng sản phẩm ứng dụng cơng nghệ cao CHƯƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 3.1 ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI CHI NHÁNH VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 3.1.1 Định hướng phát triển mục tiêu chung VietinBank Ngũ Hành Sơn 3.1.2 Định hướng hoạt động huy động tiền gửi VietinBank Ngũ Hành Sơn 3.1.3 Định hướng hoạt động marketing huy động tiền gửi VietinBank Ngũ Hành Sơn - Phấn đấu tăng thị phần huy động tiền gửi địa bàn đến năm 2015 đạt 4%, để đạt kết đó, năm cần đạt tốc độ tăng trưởng quy mô tiền gửi từ 25 – 30% - Về cấu tiền gửi, dịch chuyển theo hướng nâng cao tỷ trọng tiền gửi doanh nghiệp tiền gửi trung, dài hạn để đáp ứng nhu cầu vốn dài hạn, bên cạnh tích cực huy động nguồn tiền gửi toán để tận dụng ưu nguồn vốn giá rẻ Footer Page 21 of 123 Header Page 22 of 123 20 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 3.2.1 Lựa chọn thị trường tiền gửi mục tiêu phù hợp NH cần khắc phục vấn đề sau: - NH cần nhìn nhận thấu đáo công tác phân đoạn thị trường - NH nên tập trung nguồn lực vào số đoạn thị trường thực phù hợp sau: + Với KH cá nhân: Các khách hàng độ tuổi lập gia đình tạo dựng nghiệp, độ tuổi trung niên, độ tuổi nghỉ hưu + Với KH tổ chức: Các sở, ban, ngành, đơn vị hành nghiệp, DN siêu nhỏ, nhỏ vừa 3.2.2 Tập trung nỗ lực thu hút khách hàng vào số sản phẩm tiền gửi trọng tâm phù hợp với thời kỳ a Tập trung quảng bá sản phẩm tiền gửi mạnh ngân hàng - Vẫn trì quảng bá SP truyền thống thân thuộc phù hợp với nhiều đối tượng KH TG tiết kiệm, TG tốn… - Nên tích cực quảng bá SP tiền gửi kết hợp phát triển dịch vụ Bancassurance (Bảo hiểm liên kết Ngân hàng) b Tập trung vào nhóm sản phẩm tiền gửi phù hợp với định hướng Hội Sở để đáp ứng mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận - Một là, tìm kiếm giá bán vốn FTP cực đại từ việc khai thác sản phẩm tiền gửi trọng tâm mà Hội Sở định hướng, cho vay với lãi suất thả cá biệt cực đại Để đạt trạng thái này, buộc NH phải kế hoạch hóa nguồn vốn huy động nhằm vào sản phẩm tiền gửi trọng tâm kỳ - Hai là, cực tiểu lãi suất mua vốn FTP, cực tiểu lãi suất huy Footer Page 22 of 123 Header Page 23 of 123 21 động tiền gửi khách hàng Như NH cần phải tìm kiếm sản phẩm tín dụng có giá mua FTP rẻ như: cho vay từ nguồn vốn ủy thác, cho vay phục vụ xuất khẩu, cho vay chương trình phát triển nơng nghiệp, nơng thơn…, tích cực huy động nguồn vốn có giá rẻ như: tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi ký quỹ … 3.2.3 Chú trọng công tác chăm sóc khách hàng a Chú trọng hoạt động chăm sóc khách hàng phổ thơng Thường xun thăm hỏi, giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến Khi nói chuyện gọi điện cho khách hàng, để đạt hiệu cao nhất, nhân viên nên ý điểm sau: - Chuẩn bị nội dung gọi, xây dựng kịch theo nhiều hướng để thuyết phục khách hàng; - Thuyết phục giọng nói; - Rút kinh nghiệm sau gọi b Nhận diện xây dựng sách chăm sóc khách hàng VIP Ở cần tập trung vào vấn đề: - Nhận diện khách hàng VIP: + Khách hàng VIP trực tiếp + Khách hàng VIP gián tiếp - Xây dựng sách chăm sóc khách hàng VIP: + Dành khơng gian đón tiếp riêng biệt; + Tặng q cho khách hàng VIP, lưu ý hoạt động cần có sau tặng quà; + Tạo giá trị tăng thêm cho KH VIP 3.2.4 Chuẩn hóa phong cách giao dịch ngân hàng Những tiêu chí xác định tiêu chuẩn phục vụ khách hàng Footer Page 23 of 123 Header Page 24 of 123 22 thường xây dựng hai góc độ bên bên Tiêu chuẩn dịch vụ bên hiểu góc nhìn khách hàng tiêu chuẩn đo lường thông qua quan sát đánh giá Tiêu chuẩn dịch vụ bên thường liên quan đến thái độ hành vi nhân viên cung ứng dịch vụ khách hàng thái độ, lời nói, nụ cười 3.2.5 Cân nhắc việc điều chỉnh mạng lưới phân phối cách hợp lý - Đối với kênh truyền thống, để cải thiện công tác mạng lưới, cần xem xét lại hiệu tổng thể điểm giao dịch có, từ đưa định có nên gia tăng thêm mạng lưới di dời, thay đổi vài điểm giao dịch hay không - Đối với kênh phân phối đại, cần trọng việc hướng dẫn cho khách hàng để họ dễ dàng tiếp cận 3.2.6 Tăng cường hoạt động xúc tiến, truyền thông a Các kênh quảng cáo tận dụng tiến công nghệ - Khai thác kênh quảng cáo tận dụng tiến cơng nghệ quảng cáo hình LED đường phố, Onsite, Support Online, PR online b Thâm nhập vào trang mạng xã hội (social media) - Thâm nhập vào social media Google+, Twitter, Facebook… c Thực tốt quan hệ công chúng thông qua hoạt động tài trợ - Chi nhánh tài trợ cho hầu hết kiện, thiết bị, công trình, ý tưởng, từ thiện, chương trình truyền hình Chi nhánh nên ý, xem xét hoạt động tài trợ cho lĩnh vực thể thao chúng tạo điều kiện tiếp cận đến số đông khán giả vào thời điểm Footer Page 24 of 123 Header Page 25 of 123 23 3.2.7 Nâng cấp hệ thống sở vật chất - Xem xét lại thiết kế bên bên ngồi để tạo nên hình ảnh ngân hàng đại 3.2.8 Tăng cường hoạt động kiểm tra, đánh giá chất lượng dịch vụ - VietinBank Ngũ Hành Sơn cần thường xuyên thực kiểm tra kết hợp đánh giá kết hoạt động marketing nhiều góc độ: từ chủ thể quan trọng khách hàng, từ phía cấp cao Hội Sở, nội Chi nhánh 3.3 KIẾN NGHỊ 3.3.1 Đối với Chính phủ a Ổn định mơi trường kinh tế vĩ mơ Chính phủ cần ổn định mơi trường kinh tế vĩ mơ để ngân hàng thuận lợi cho phát triển, mở rộng hoạt động huy động tiền gửi b Hồn thiện mơi trường pháp lý Chính phủ cần rà sốt, xem xét lại điểm thiếu chặt chẽ văn pháp lý hoạt động tổ chức tín dụng, nhanh chóng đưa phương án cải tổ hợp lý để tạo môi trường thật lành mạnh, ổn định cho lĩnh vực tài chính, ngân hàng 3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước NHNN cần trọng việc nâng cao hiệu công cụ điều hành sách đề xuất kiến nghị với Thủ tướng Chính phủ việc nâng hạn mức Bảo hiểm tiền gửi cho phù hợp với thực tiễn, tăng cường công tác tra, giám sát thị trường tiền tệ hoạt động ngân hàng, đầu tư xây dựng hệ thống thơng tin tài đại 3.3.3 Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam VietinBank cần tổ chức tuyển dụng cán nhân viên đào tạo Footer Page 25 of 123 Header Page 26 of 123 24 phân chi nhánh, tăng cường công tác đào tạo, bồi dưỡng kiến thức chuyên môn nghiệp vụ, ban hành quy chế luân chuyển cán Ngoài ra, VietinBank nên xem xét việc chuyển đổi mơ hình giao dịch nhiều cửa sang cửa KẾT LUẬN Với phát triển cạnh tranh ngày gay gắt nay, ngân hàng tổ chức trung gian tài phải khẳng định vị thị trường Huy động tiền gửi hoạt động ngân hàng có ý nghĩa quan trọng đến tồn phát triển ngân hàng Xung quanh vấn đề có nhiều giải pháp kiến nghị để hoàn thiện hoạt động tương lai Trong đó, giải pháp marketing giải pháp góp phần hỗ trợ đắc lực cho mục tiêu Từ trình nghiên cứu hoạt động marketing huy động tiền gửi Chi nhánh, cách tìm hiểu lý luận phân tích thực trạng cơng tác triển khai Chi nhánh giai đoạn 2011 - 2013, luận văn cho thấy, bên cạnh số thành cơng cơng tác huy động tiền gửi Chi nhánh tồn hạn chế định Từ đó, luận văn đưa số giải pháp cụ thể với mục đích giúp hồn thiện hạn chế tồn chi nhánh thu hút thêm khách hàng, tạo sắc riêng cho Chi nhánh Hy vọng với giải pháp nêu tạo hiệu tích cực cho hoạt động huy động tiền gửi VietinBank Ngũ Hành Sơn Chi nhánh nên vận dụng cách linh hoạt, hợp lý, phù hợp với tình hình thực tiễn ngân hàng Footer Page 26 of 123 ... trạng marketing huy động tiền gửi Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing huy động tiền gửi Ngân hàng Thương mại Cổ phần. .. loại hình marketing quan hệ 1.3 MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.3.1 Khái niệm marketing huy động tiền gửi Marketing huy động tiền gửi NHTM hệ thống tổ chức, quản lý... CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm huy động tiền gửi 1.1.2 Phân loại tiền gửi a Phân loại