Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng và chính sách marketing trong công tác cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp của Vietcombank Quảng Nam. Từ đó đề xuất giải pháp marketing nhằm phát huy thế mạnh đồng thời hạn chế những điểm yếu trong hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG - PHẠM THỊ KIM DUNG GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng – Năm 2019 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Lê Thế Giới Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết lý chọn đề tài Trong năm qua, hoạt động ngân hàng Việt Nam có chuyển biến sâu sắc Quy mơ kinh doanh loại hình kinh doanh ngân hàng ngày mở rộng đa dạng Số lượng ngân hàng thành lập ngày nhiều, sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, ngân hàng phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh phải trì nguồn lợi nhuận Với bùng nổ công nghệ thông tin truyền thông, khách hàng ngày tiếp cận nhiều thông tin hơn, thông minh đánh giá trở nên khó tính thực dụng cách lựa chọn sản phẩm dịch vụ Chính vậy, hoạt động cần thiết mà NHTM Việt Nam phải lựa chọn tăng cường hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh nhằm tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng Xuất phát từ thực tiễn trên, với kiến thức Quý thầy cô truyền đạt khoảng thời gian theo học Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng, hướng dẫn nhiệt tình tận tâm thầy Lê Thế Giới với kinh nghiệm làm việc thực tế 10 năm Vietcombank Quảng Nam, tác giả chọn đề tài "Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam" làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá thực trạng sách marketing công tác cho vay khách hàng doanh nghiệp Vietcombank Quảng Nam Từ đề xuất giải pháp marketing nhằm phát huy mạnh đồng thời hạn chế điểm yếu hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động cho vay Khách hàng doanh nghiệp Vietcombank Quảng Nam Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn tỉnh Quảng Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp sử dụng luận văn phương pháp như: Thống kê, so sánh, phân tích đánh giá, kết hợp nghiên cứu lý thuyết phân tích thực trạng sách marketing để đánh giá đề xuất giải pháp Bố cục luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp Marketing dịch vụ ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp Vietcombank Quảng Nam Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp Vietcombank Quảng Nam CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Tổng quan ngân hàng dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp a Khái niệm ngân hàng b Khái niệm doanh nghiệp c Dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp “Cho vay hình thức cấp tín dụng, theo tổ chức tín dụng giao cam kết giao cho khách hàng khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định thời gian định theo thỏa thuận với ngun tắc có hồn trả gốc lãi” 1.1.2 Marketing Marketing dịch vụ ngân hàng a Tổng quan Marketing b Marketing dịch vụ ngân hàng - Khái niệm dịch vụ - Khái niệm marketing ngân hàng: “là tiến trình hoạch định, tổ chức thực cách có hệ thống hoạt động tìm hiểu, phát thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, thông qua sách, giải pháp phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh chung ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng giá trị vượt trội so với dịch vụ đối thủ cạnh tranh” c Các nguyên tắc vận dụng marketing ngân hàng: Nguyên tắc chọn lọc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi khác biệt, nguyên tắc phối hợp nguyên tắc trình hay nguyên tắc khơng chắn 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing ngân hàng a Các nhân tố tác động bên ngồi: Mơi trường trị pháp luật; Mơi trường kinh tế; Môi trường công nghệ kỹ thuật; Môi trường yếu tố tự nhiên xã hội b Các nhân tố tác động bên trong: Các đối thủ cạnh tranh ngành; Sự đe dọa sản phẩm thay thế; Sức mạnh đàm phán nhà cung cấp; Sức mạnh đàm phán khách hàng; Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 1.2.2 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường tiến trình đặt khách hàng thị trường/sản phẩm vào nhóm mà thành viên phân đoạn có đáp ứng tương tự chiến lược định vị cụ thể Các phân đoạn thị trường xây dựng xác định sở thích phân đoạn gặp mơ hình thị trường đặc tính sở thích khác nhau: Thị trường với sở thích đồng nhất; Thị trường với sở thích phân tán; Thị trường với sở thích gộp theo nhóm b Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Khi đánh giá phân đoạn thị trường khác nhau, ngân hàng phải xem xét ba yếu tố sau: Quy mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường; Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường; Các mục tiêu khả doanh nghiệp (mục tiêu nguồn lực cần thiết) Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là: Tập trung vào phân đoạn thị trường; Chun mơn hóa có chọn lọc; Chun mơn hóa sản phẩm dịch vụ; Chun mơn hóa theo thị trường; Phục vụ toàn thị trường 1.2.3 Định vị thị trƣờng a Khái niệm: Sau lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu, ngân hàng phải tiến hành định vị cho phân đoạn chọn, tức định cung ứng sản phẩm dịch vụ thật khác biệt, thật phù hợp cho nhóm khách hàng với mục đích phục vụ họ tốt đối thủ cạnh tranh b Công cụ tạo khác biệt - Sự khác biệt sản phẩm: Các đặc điểm, chất lượng lực, phù hợp chất lượng, độ tin cậy - Sự khác biệt dịch vụ: Điều kiện tiếp cận sản phẩm dịch vụ, thời gian cung cấp sản phẩm dịch vụ, dịch vụ tư vấn - Sự khác biệt đội ngũ nhân viên - Sự khác biệt kênh phân phối - Sự khác biệt hình ảnh: Nhận dạng hình ảnh, biểu tượng, phương tiện truyền thông, kiện 1.2.4 Thiết kế sách marketing ngân hàng a Chính sách sản phẩm dịch vụ (Product) - Sản phẩm bán buôn: sản phẩm thiết kế dành cho khách hàng tổ chức kinh tế có quy mơ hoạt động tương đối lớn - Sản phẩm bán lẻ: Là sản phẩm thiết kế dành cho nhóm khách hàng doanh nghiệp nhỏ vừa khách hàng cá nhân b Chính sách giá (Price ) Trong kinh doanh ngân hàng giá bán sản phẩm biểu hai dạng chủ yếu lãi suất (lãi suất huy động tiền gửi) phí dịch vụ So với chiến lược lãi suất chiến lược phí dịch vụ có độ bền dài hơn, song khó lựa chọn áp dụng tính khác biệt dịch vụ ngân hàng không cao, nên áp dụng mức phí cao hẳn khách hàng c Kênh phân phối (Place) Căn vào đặc điểm giao dịch, phân loại kênh phân phối Ngân hàng sau: (i) Kênh giao dịch trực tiếp, (ii) Kênh giao dịch gián tiếp (iii) Kênh giao dịch điện tử d Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Các hình thức xúc tiến hỗn hợp sau: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, hoạt động khuyến mại quan hệ cơng chúng (PR) e Chính sách người (People) Con người thực công việc khơng có tính chun nghiệp chun mơn nghiệp vụ, mà có kinh nghiệm Marketing để thực thành công chiến lược Marketing chiến lược kinh doanh ngân hàng đặt f Quy trình cung ứng dịch vụ (Processes) Một ngân hàng có quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt phải thể qua nội dung sau: số khâu mà khách hàng phải tham gia, thời gian khách hàng phải bỏ để tiếp cận sản phẩm dịch vụ ngân hàng, số lượng cán nhân viên ngân hàng mà khách hàng phải tiếp xúc g Yếu tố vật chất (Physical evidence) Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngân hàng, thể hiện: Bao thư, danh thiếp, trụ sở làm việc, trang thiết bị, trang phục, chi nhánh, phòng giao dịch yếu tố tạo niềm tin sở để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NAM 2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK QUẢNG NAM 2.1.1 Lịch sử hình thành Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam thành lập vào ngày 01 tháng 04 năm 1963 theo Quyết định số 115/CP ngày 30/12/1962 Hội đồng Chính phủ Vietcombank Quảng Nam thành lập ngày 03/07/2006 theo định số 216/QĐ-NHNT-TCCB-ĐT sở nâng cấp chi nhánh cấp Tam Kỳ thuộc Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi thức khai trương vào hoạt động từ ngày 27/04/2006 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ kinh doanh chủ yếu - Nhận tiền gửi không kỳ hạn có kỳ hạn, tiền gửi tốn đồng Việt Nam ngoại tệ tổ chức, cá nhân nước - Phát hành loại chứng tiền gửi, tín phiếu, kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng - Cho vay đồng VND ngoại tệ tổ chức kinh tế, cá nhân hộ gia đình thuộc thành phần kinh tế - Thực nghiệp vụ bảo lãnh, tái bảo lãnh cho doanh nghiệp, tổ chức tài tín dụng ngồi nước - Thực nghiệp vụ toán quốc tế, chiết khấu, bao toán, kinh doanh ngoại tệ dịch vụ ngân hàng đối ngoại - Thực cung ứng phương tiện toán thực dịch vụ toán, chuyển tiền, thu chi hộ, nhờ thu, dịch vụ ngân quỹ cho khách hàng 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, máy quản lý điều hành Cơ cấu quản lý điều hành Vietcombank Quảng Nam bao gồm Ban giám đốc, phòng ban gồm: Phòng Khách hàng doanh nghiệp, Phòng Khách hàng bán lẻ, Phòng Hành – nhân sự, Phòng Quản lý nợ, Phòng Kế tốn, Phòng Ngân quỹ, Phòng Dịch vụ khách hàng 07 Phòng giao dịch gồm: PGD Tam Kỳ, PGD Chu Lai, PGD Thăng Bình, PGD Duy Xuyên, PGD Điện Bàn, PGD Hội An, PGD Điện Nam – Điện Ngọc 2.1.4 Tình hình kinh doanh Vietcombank Quảng Nam giai đoạn 2015 – 2017 a Tình hình huy động vốn: Tổng huy động vốn cuối năm 2017 đạt tỉ đồng, tăng gấp 1,5 lần so với năm 2016 tăng 1,8 lần so với năm 2015 b Tình hình cho vay: Tổng dư nợ vay cuối năm 2017 đạt 6.789 tỉ đồng, tăng 1,3 lần so với năm 2015 lại giảm nhẹ so với năm 2016 c Kết hoạt động kinh doanh: Lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 154 tỉ đồng, tăng 39% so với năm 2016 34% so với năm 2015 d Chất lượng tín dụng Vietcombank Quảng Nam Tỉ lệ nợ hạn qua năm 2015, 2016 2017 0,73%; 0,75% 0,4% Tại thời điểm 31/12/2017, nợ nhóm 2: 0,39% nợ xấu (từ nhóm 3-5): 0,01% e Hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp Vietcombank Quảng Nam Tính đến ngày 31/12/2017, Chi nhánh có tổng cộng 224 doanh nghiệp có phát sinh dư nợ vay Số lượng dư nợ cho vay khách hàng doanh nghiệp theo nhóm khách hàng khơng ngừng tăng trưởng qua năm từ 2015-2017 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NAM 2.2.1 Thực trạng môi trƣờng Marketing Vietcombank Quảng Nam a Đối thủ cạnh tranh Vietcombank Quảng Nam có khơng đối thủ cạnh tranh địa bàn hoạt động Các NHTM thường đưa sách ưu đãi lãi suất tiền gửi, tiền vay, phí, mua bán ngoại tệ,… hình thức khuyến mại hấp dẫn nhằm lơi kéo khách hàng phía b Khách hàng Khách hàng Vietcombank Quảng Nam gồm có khách hàng doanh nghiệp bán buôn khách hàng doanh nghiệp SMEs Đối với 10 Khách hàng vừa: gồm khách hàng có dư nợ tín dụng với dư nợ cho vay 100 tỉ đồng, nhóm khách hàng vừa với lĩnh vực kinh doanh: May mặc, xây dựng gỗ Khách hàng thương mại: số lượng khách hàng nhiều ba phân hạng, gồm 36 khách hàng có dư nợ tín dụng với dư nợ vay 868 tỉ đồng, nhóm khách hàng thương mại với lĩnh vực kinh doanh: Xây dựng, thương mại, may mặc, sản xuất, chế biến, khai thác đá, y tế,… - Khách hàng SMEs: Khách hàng SMEs với đặt điểm số lượng khách hàng đông, giao dịch nhỏ thường không ổn định b Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thứ nhất, nhóm Thaco, nhóm khách hàng Vietcombank phân khúc khách hàng doanh nghiệp lớn Phân đoạn thị trường có nhiều bất lợi như: sức ép cạnh tranh lớn, khách hàng có nhiều ưu thương lượng (yêu cầu sách giá ưu đãi, chất lượng dịch vụ cao hơn, ưu tiên giao dịch,…) Thứ hai, nhóm khách hàng doanh nghiệp FDI khách hàng bán buôn khác Đa phần khách hàng thuộc phân khúc khách hàng vừa khách hàng thương mại Có thể xem phân khúc khách hàng tương đối hấp dẫn tiềm Chi nhánh Thứ ba, nhóm khách hàng doanh nghiệp nhỏ vừa SMEs đối tượng mà ngân hàng thương mại nói chung Vietcombank Quảng Nam nói riêng hướng đến c Định vị thị trường mục tiêu: Để thực thành công chiến lược định vị Vietcombank đặt mục tiêu làm tăng hiệu giá trị thỏa mãn mong đợi từ khách hàng Vietcombank Trụ sở đồng hành Chi nhánh thiết kế đưa sách marketing phù hợp phân khúc khách hàng lớn Trong thời gian qua Vietcombank thực 11 thỏa thuận hợp tác thành công với số khách hàng lớn như: Nhóm Thaco, Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm PVI, Cục thuế, Hải quan - Chính sách chăm sóc khách hàng: + Tại Vietcombank: Thực chăm sóc khách hàng lớn, khách hàng chủ chốt tồn hệ thống nhóm khách hàng mục tiêu tiềm theo đề nghị Chi nhánh thông qua đợt tổ chức hội nghị khách hàng du lịch nước ngồi + Tại Vietcombank Quảng Nam: Chính sách chăm sóc khách hàng vào dịp lễ Tết, ngày đặc biệt khách hàng, thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm hội nghị khác như: hội nghị bán lẻ, hội nghị thẻ,… nhằm tri ân tạo gắn kết bền chặt quan hệ khách hàng Chi nhánh 2.2.4 Các sách marketing đƣợc áp dụng Vietcombank Quảng Nam thời gian qua a Chính sách sản phẩm - Sản phẩm dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp: Ngoài sản phẩm dịch vụ truyền thống tiền vay tiền gửi, Vietcombank cung cấp sản phẩm dịch vụ thiết kế riêng cho Nhóm Thaco theo thỏa thuận hợp tác Vietcombank Thaco như: dịch vụ thu hộ, dịch vụ quản lý vốn tập trung, dịch vụ đầu tư tự động tài khoản, - Sản phẩm dịch vụ phát sinh cho vay nhóm khách hàng doanh nghiệp: Thanh toán xuất nhập khẩu, bảo lãnh mua bán ngoại tệ - Phát triển sản phẩm mới: Vietcombank ln có phận nghiên cứu giới thiệu sản phẩm để tăng cường sức cạnh tranh khai thác khách hàng b Chính sách giá - Chính sách lãi suất: Lãi suất tiền gửi Chi nhánh áp dụng theo mức lãi suất quy định Trụ sở Đối với lãi suất 12 cho vay, tính tốn dựa vào mức sàn lãi suất cho vay theo quy định đàm phán tính tốn đưa sách giá đảm bảo khơng thấp mức sàn đáp ứng điều kiện vừa cạnh tranh vừa mang lại lợi nhuận cho Chi nhánh - Chính sách phí: Vietcombank Quảng Nam đánh giá phân loại khách hàng để xếp theo nhóm giảm phí cho phù hợp Thẩm quyền phê duyệt Giám đốc Chi nhánh Vietcombank quy định, cụ thể sau: + Khách hàng lớn – Phân hạng kim cương/Tiềm năng: 50% + Khách hàng lớn – Phân hạng vàng Khách hàng vừa – Phân hạng tiềm năng, cốt lõi: 25% + Khách hàng thương mại – Phân hạng tiềm năng: 25% Trường hợp cần áp dụng sách phí ưu đãi vượt thẩm quyền phê duyệt Chi nhánh trình Trụ sở phê duyệt c Chính sách người - Về cơng tác đào tạo: Trụ sở định kỳ chịu trách nhiệm tổ chức khóa đào tạo ngắn ngày tập trung Trung tâm đào tạo Vietcombank Hà Nội cho CBCNV toàn hệ thống Tại Chi nhánh thường xuyên tổ chức buổi đào tạo Giám đốc Chi nhánh trực tiếp giảng dạy buổi đào tạo nghiệp vụ phòng cho tồn cán cơng nhân viên Chi nhánh - Chính sách đãi ngộ: Mục tiêu, yêu cầu sách người phải giải xúc lo toan tài người lao động Vietcombank vấn đề hồn tồn đáp ứng d Chính sách quy trình cung ứng dịch vụ - Thẩm quyền phê duyệt tín dụng Vietcombank Quảng Nam: Thẩm quyền phê duyệt cấp tín dụng khách hàng Chi nhánh 50 tỉ đồng, cấp tín dụng ngắn hạn: 35 tỉ đồng cấp tín dụng trung dài hạn: 15 tỉ đồng 13 - Về quy trình tác nghiệp: Vietcombank ban hành văn hướng dẫn, quy trình hướng dẫn việc thực tác nghiệp chi nhánh theo chức nhiệm vụ phòng tồn hệ thống e Chính sách kênh phân phối Phân phối cách trực tiếp thông qua địa điểm giao dịch Chi nhánh như: chi nhánh phòng giao dịch huyện thị f Chính sách xúc tiến hỗn hợp - Quảng cáo: Qua áp phích, báo chí, tờ rơi phương tiện khác đài phát thanh, đài truyền hình Quảng Nam, - Hoạt động PR: Tại Chi nhánh, hoạt động PR thực thông qua hình thức giao tiếp khách hàng cán khách hàng như: gặp gỡ trực tiếp để giới thiệu chào bán sản phẩm dịch vụ, đối thoại điện thoại để tìm hiểu nhu cầu thực tế khách hàng, Công tác an sinh xã hội thực thơng qua hình thức tài trợ cho chương trình lớn tỉnh như: Quảng Nam di sản văn hóa, Hội nghị xúc tiến đầu tư Quảng Nam, Để quảng bá hình ảnh thương hiệu Vietcombank địa bàn tỉnh, Vietcombank Quảng Nam thường xuyên tổ chức hoạt động kiện - Khuyến khích tiêu thụ: Trong số giai đoạn cần tăng trưởng dư nợ để đạt tiêu kế hoạch Trụ sở giao Vietcombank Quảng Nam tăng trưởng dư nợ cách điều chỉnh giảm lãi suất đảm bảo mức sàn lãi suất Đối với dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp hình thức truyền thơng chủ yếu thực thơng qua hình thức giao tiếp trực tiếp g Điều kiện sở vật chất Dự án khách hàng bí mật: Dự án thực khảo sát sở vật chất, trang thiết bị, địa điểm giao dịch, nhân viên giao dịch, để đánh giá so sánh điểm mạnh điểm yếu Vietcombank so với NHTM khác từ đưa giải pháp hồn thiện dịch 14 vụ chăm sóc khách hàng Vietcombank Trụ sở thiết kế Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng áp dụng cho toàn khách hàng Vietcombank hệ thống Vietcombank cấp chứng Hệ thống quản lý an tồn thơng tin cho hoạt động kinh doanh theo tiêu chuẩn ISO/IEC - 27001:2013 2.2.5 Đánh giá thực trạng chung a Những kết đạt Tốc độ tăng trưởng huy động bình quân hàng năm 25% tăng gấp lần so với năm 2015, tốc độ tăng trưởng dư nợ cho vay bình quân hàng năm gần 40% tăng gần 1,5 lần so với năm 2015; chiếm đến 75 - 80% thị phần tín dụng xuất, nhập khẩu… b Những hạn chế, rào cản tồn - Hạn chế: + Về sách giá, phí: Lãi suất cho vay thường cao số NHTM khác địa bàn Vietinbank BIDV, lãi suất huy động lại thấp nhiều so với NHTM cổ phần tư nhân khác Chính sách mua bán ngoại tệ chưa linh hoạt chưa thực cạnh tranh + Về sách sản phẩm: Mặc dù lợi nhuận ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào tín dụng hoạt động marketing dịch vụ nhiều hạn chế + Về sách người: Đội ngũ RM Vietcombank nói chung Chi nhánh nói riêng có suất lao động thấp + Về quy trình tác nghiệp: Quy trình thủ tục cho vay cồng kềnh, chưa nhanh chóng, thời gian giải hồ sơ kéo dài dẫn đến hội kinh doanh Khách hàng Quy định định giá tài sản đảm bảo mức cấp tín dụng tối đa theo quy định Vietcombank thấp so với nhu cầu thực tế tài sản chấp Khách hàng 15 + Về yếu tố vật chất: Đội ngũ cán công nhân viên Chi nhánh chưa chuyên nghiệp phong cách giao dịch phục vụ khách hàng - Rào cản: Chi nhánh hoạt động theo định hướng chung Vietcombank, việc định hướng giảm dư nợ hạn chế số ngành kinh doanh ảnh hưởng nhiều đến hoạt động marketing Chi nhánh b Nguyên nhân hạn chế - Nguyên nhân chủ quan: + Ngân hàng chưa tận dụng sức mạnh truyền thông quảng cáo để quảng bá hình ảnh sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến khách hàng + Chi phí dành cho hoạt động marketing Vietcombank Quảng Nam hạn chế nên việc thực hoạt động mang lại kết không mong đợi + Công tác marketing chưa thực quán xuyên suốt Cán khách hàng tư tưởng thụ động chưa chủ động công tác bán hàng - Nguyên nhân khách quan: + Môi trường kinh tế: Kinh tế phát triển, nhu cầu phát sinh giao dịch khách hàng ngày cao, buộc NHTM không ngừng nỗ lực đổi công nghệ thường xuyên cập nhật cho đời sản phẩm dịch vụ + Môi trường pháp lý: Ngân hàng nhà nước định hướng kiểm soát tỉ lệ nguồn vốn ngắn hạn cho vay trung dài hạn giảm dần xuống 40%, 35% 30% thời gian tới ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng + Mức độ cạnh tranh Chi nhánh ngân hàng địa bàn tỉnh 16 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NAM 3.1 CƠ SỞ CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 3.1.1 Định hƣớng ngành ngân hàng thời gian tới Nhất qn quan điểm kiểm sốt chặt tăng trưởng tín dụng TCTD, giảm dần tốc độ tăng trưởng tín dụng thời gian tới Định hướng tăng trưởng tín dụng vào lĩnh vực ưu tiên Kiểm soát, giám sát chặt chẽ lĩnh vực tín dụng tiềm ẩn rủi ro: kiểm soát tỉ trọng, tăng trưởng dư nợ lĩnh vực cho vay bất động sản, cho vay tiêu dùng 3.1.2 Định hƣớng phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam thời gian tới Với mục tiêu trở thành ngân hàng số Việt Nam, 100 ngân hàng lớn Châu Á, 300 tập đồn ngân hàng tài lớn giới, quản trị theo thông lệ quốc tế tốt vào năm 2020, đến năm 2030 trở thành tập đồn Tài đa hùng mạnh, ngang tầm với tập đồn tài lớn khu vực Mục tiêu đến năm 2020 Vietcombank 3.1.3 Xác định nhu cầu khách hàng doanh nghiệp a Xác định nhu cầu theo phân khúc khách hàng - Khách hàng lớn: Khách hàng lớn có doanh thu lớn, nhu cầu sản phẩm ngân hàng lớn Cần nhiều sản phẩm phức tạp với PCM sản phẩm then chốt - Khách hàng vừa: Khách hàng vừa thường chọn ngân hàng dựa sản phẩm tín dụng ngắn hạn Họ thường quan hệ tốt với ngân hàng chào giá tốt hạn mức nhiều 17 - Khách hàng thƣơng mại: Họ thường có nhu cầu sản phẩm đơn giản, tập trung vào tín dụng tiền gửi Thường tập trung quan hệ vào hai ngân hàng b Xác định nhu cầu khách hàng theo loại hình sở hữu - Khách hàng SOE: Thường có nhạy cảm giá đề cao giá trị thương hiệu khơng có ưu tiên ngân hàng Nhà nước, đặc biệt sản phẩm tiền gửi - Khách hàng doanh nghiệp tư nhân: Thường có nhạy cảm giá cao tín dụng ngắn hạn lại quan tâm nhiều yếu tố khác xem xét sản phẩm khác Thương hiệu chất lượng dịch vụ xem xét yếu tố quan trọng yếu tố giá sản phẩm tín dụng ngắn hạn - Khách hàng FDI: Thường có nhu cầu chủ yếu PCM, chất lượng sản phẩm PCM yếu tố định mua họ ngân hàng nước 3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ 3.2.1 Xác định thị trƣờng mục tiêu a Rà soát lại danh mục khách hàng doanh nghiệp Chi nhánh Đối với nhóm khách hàng có tiềm lớn, đủ điều kiện để tập trung tiếp thị áp dụng sách ưu đãi nhằm thu hút khách hàng Nhóm khách hàng hữu có nguy rủi ro cao, Vietcombank Quảng Nam nên trì có biện pháp quản lý chặt khoản vay đồng thời theo dõi chặt chẽ dòng tiền để kịp thời thu hồi nợ trước hạn Rút giảm dư nợ doanh nghiệp có tiềm ẩn rủi ro, dư nợ có lãi suất thấp hiệu tổng thể khơng cao Giảm dư nợ khơng có TSĐB/TSĐB thấp, dư nợ TSĐB đủ giá trị chấp theo định giá khó định giá thực, TSĐB giảm giá trị nhanh, TSĐB khó bán, khó chuyển nhượng Hạn chế, thận trọng cho vay lĩnh vực bất động 18 sản, chứng khoán Thận trọng định giá tỉ lệ cho vay tối đa lĩnh vực Việc cho vay khách hàng tư nhân, công ty tư nhân phải có giá trị TSĐB cao có tính khoản tốt b Mở rộng thị trường mục tiêu Mở rộng khách hàng mục tiêu: khách hàng doanh nghiệp đầu tư vào khu công nghiệp Chu Lai, Duy Xuyên, Thăng Bình, Điện Nam Điện Ngọc, đặc biệt nhóm khách hàng FDI khu cơng nghiệp Duy Xun, Thăng Bình, Panko Tam Thăng Tăng cường tiếp cận nhóm khách hàng tiềm quan hệ tín dụng với TCTD khác chưa thật hài lòng chất lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng Tăng tỉ trọng dư nợ cho vay khách hàng FDI, lĩnh vực ưu tiên Chính phủ định hướng tín dụng ngành như: lĩnh vực kinh doanh nước sạch, y tế Tăng tỉ trọng cho vay SMEs vào sản phẩm chuẩn, lĩnh vực sản xuất kinh doanh, mua xe ô tô,… Ưu tiên tăng trưởng tín dụng doanh nghiệp xuất nhập đem lại doanh số TTXNK – TTTM tăng phí dịch vụ 3.2.2 Định vị thị trƣờng mục tiêu Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh Cần có chế phí dịch vụ có khả thu hút khách hàng Xác lập chế tỉ giá, lãi suất, phí dịch vụ cạnh tranh, việc quan tâm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo đảm thực mục tiêu an tồn, thuận lợi cho khách hàng có ý nghĩa định lôi kéo nhiều khách hàng Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp, tổ chức kinh tế thuộc khách hàng truyền thống, việc tiếp tục xử lý tốt nhu cầu tiền gửi, tiền vay sử dụng dịch vụ ngân hàng khác việc thiết lập mối quan hệ chiến lược, hai chiều kinh doanh cần đặc biệt lưu ý 19 3.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NAM 3.3.1 Giải pháp sản phẩm dịch vụ - Khách hàng lớn: Để chốt giao dịch PCM với khách hàng lớn cần nhiều yếu tố tốt giá tốt Cần nhiều cơng sức chăm sóc cạnh tranh cao, khách hàng có nhu cầu phức tạp Cần phát triển giải pháp PCM tận dụng thương hiệu sản phẩm chuyên biệt - Khách hàng vừa: Sản phẩm tín dụng ngắn hạn sản phẩm cốt lõi mà khách hàng doanh nghiệp vừa hướng tới họ thường hướng tới ngân hàng với sách giá, thương hiệu giới hạn tín dụng tốt Do vậy, RMs chào sản phẩm với sách giá tốt khoản tín dụng, giới hạn tín dụng tối ưu sản phẩm tiêu dùng khác - Khách hàng thƣơng mại: Tập trung khai thác nhu cầu khách hàng hướng khách hàng tới sản phẩm cốt lõi Sản phẩm mà khách hàng thương mại sử dụng nhiều PCM (chủ yếu toán thay quản trị khoản) tiền gửi Hầu hết khách hàng thương mại sử dụng tập trung 2-3 ngân hàng việc sử dụng dịch vụ phụ thuộc khả đáp ứng nhu cầu ngân hàng Đa dạng hóa hình thức tín dụng đầu tư để đáp ứng kịp thời nhu cầu tín dụng khách hàng Phát huy mạnh Vietcombank lĩnh vực toán xuất nhập kinh doanh ngoại hối Tăng cường bán sản phẩm dịch vụ phi tín dụng, bán chéo sản phẩm, quản lý dòng tiền để khai thác nguồn vốn Nâng cao chất lượng dịch vụ tăng cường công tác bán hàng Tăng cường hiệu bán tổng thể sản phẩm dịch vụ tới khách hàng 20 3.3.2 Giải pháp sách giá Tại Vietcombank Quảng Nam cần thành lập phận chuyên trách chuyên nghiên cứu giá cả, phí loại áp dụng vào hoạt động kinh doanh tăng khả cạnh tranh địa bàn tỉnh từ đề xuất áp dụng cho phù hợp với đối tượng khách hàng, phù hợp với chiến lược kinh doanh thời kỳ Nhóm khách hàng doanh nghiệp bán buôn khác khách hàng SMEs:tận dụng triệt để chương trình ưu đãi lãi suất Vietcombank thiết kế để tăng tính cạnh tranh so với đối thủ địa bàn đồng thời gia tăng thị phần lợi nhuận cho chi nhánh 3.3.3 Giải pháp kênh phân phối Để kịp thời cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, cán khách hàng phải phận nòng cốt sâu sát để tìm hiểu nhu cầu khách hàng, hỗ trợ đưa giải pháp tài hợp lý hiệu Mở rộng mạng lưới giao dịch: Nên thành lập thêm phòng giao dịch huyện tỉnh Quảng Nam như: Phòng giao dịch Đại Lộc, Phòng giao dịch Trà My 3.3.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp Tận dụng mối quan hệ với Ban lãnh đạo khách hàng để tiếp cận tăng thị phần với khách hàng đối tác khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Vietcombank Quảng cáo thông qua băng rơn, áp phích, biển quảng cáo quảng cáo trực tiếp thông qua đội ngũ giao dịch viên cán làm công tác bán hàng Đây phương tiện quảng cáo đặc biệt quan trọng lực lượng đội ngũ nòng cốt việc truyền tải tồn sản phẩm dịch vụ hình ảnh, thương hiệu thông thiệp Vietcombank đến khách hàng Tham gia tài trợ cho lễ hội lớn tỉnh hội thao tổ chức địa bàn tỉnh định kỳ 21 như: giải bóng đá, giải tennis, hay thực dự án an sinh xã hội nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu 3.3.5 Giải pháp ngƣời Thực công khai, minh bạch việc đánh giá kết hoàn thành nhiệm vụ phòng, cá nhân theo quý, năm Gắn việc đánh giá cán bộ, chi trả thu nhập, xếp cán với kết hoàn thành nhiệm vụ Thường xuyên đào tạo đội ngũ nhân viên làm công tác giao dịch, nhân viên làm công tác bán hàng, không ngừng nâng cao mặt chuyên môn nghiệp vụ đội ngũ bán hàng trực tiếp Tăng cường công tác tự đào tạo chỗ nhờ Trụ sở hỗ trợ tổ chức buổi đào tạo nhằm trang bị cho đội ngũ giao dịch viên đội ngũ bán hàng trực tiếp cách chuyên nghiệp RM cần phát triển để trở thành cố vấn tin cậy, điều đòi hỏi RM dành nhiều thời gian hơn, thay đổi tư duy, hỗ trợ mơ hình bán thích hợp củng cố lực thân 3.3.6 Giải pháp quy trình cung ứng dịch vụ Quy trình quản lý quan hệ khách hàng khách hàng bán buôn thông qua công cụ quy định tần suất bán hàng mà RM phải thực tùy theo phân khúc phân hạng khách hàng để đạt mục tiêu kinh doanh với khách hàng đặt Nâng cao suất lao động cán bán hàng, cán giao dịch trực tiếp với khách hàng để rút ngắn thời gian thực giao dịch cho khách hàng Đối với hồ sơ vượt thẩm quyền phê duyệt, ban lãnh đạo Chi nhánh phải thường xuyên làm việc trực tiếp có ý kiến góp ý để việc phê duyệt hồ sơ cấp tín dụng cho khách hàng doanh nghiệp nhanh chóng kịp thời 3.3.7 Giải pháp yếu tố vật chất Tăng cường lợi ích mang lại từ dự án khách hàng bí mật, từ nhận xét đánh giá Vietcombank Trụ sở mặt ưu điểm khuyết điểm giao dịch với khách hàng, sở 22 vật chất, nhận diện thương hiệu Chi nhánh phòng giao dịch Tại Vietcombank Quảng Nam với sở vật chất tiện nghi mang đến cho khách hàng hài lòng giao dịch 3.4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 3.4.1 Đối với Cơ quan Nhà nƣớc Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam Chính phủ địa phương cần tiếp tục đẩy mạnh giải pháp thu hút đầu tư, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Điều hành sách tiền tệ theo nguyên tắc thị trường, sử dụng rộng rãi công cụ nghiệp vụ thị trường mở, chiết khấu, hoán đổi ngoại tệ, thấu chi, nghiệp vụ tiền gửi, nghiệp vụ tái cấp vốn, tỉ lệ dự trữ bắt buộc,… để điều hành tiền tệ lãi suất 3.4.2 Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Sớm hoàn chỉnh quy phạm tiêu chuẩn khách hàng, xây dựng chiến lược khách hàng chung cho toàn hệ thống Đặc biệt khách hàng tập đoàn lớn, hoạt động nhiều địa phương Vietcombank cần kết hợp với Chi nhánh xây dựng sách tiếp thị đến doanh nghiệp Nghiên cứu, hoàn thiện sớm chế, quy định tín dụng: cho vay bù đắp, tín dụng bán lẻ, hạn chế cho vay bất động sản Sửa đổi quy định định giá tài sản bảo đảm theo hướng sát với giá thị trường Có kế hoạch phát triển đội ngũ cán làm công tác tiếp thị am hiểu nhiều nghiệp vụ ngân hàng Đẩy mạnh công tác đào tạo đào tạo lại để đáp ứng yêu cầu cạnh tranh hội nhập Hỗ trợ tài khuyến khích nhân viên theo học lớp nâng cao trình độ chun mơn, ngoại ngữ, tin học,… 23 KẾT LUẬN Xây dựng giải pháp marketing dịch vụ ngân hàng nói chung giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp nhiệm vụ quan trọng Vietcombank nhằm thực có hiệu ba mục tiêu: lợi nhuận, vị an toàn Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, để tồn phát triển đòi hỏi ngân hàng phải khơng ngừng đưa chiến lược marketing phù hợp nhằm đạt mục tiêu kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường, ứng phó tốt với biến động thị trường mang lại từ nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Trong hoạt động kinh doanh NHTM, hoạt động cho vay doanh nghiệp xem hoạt động thiết yếu, góp phần vào việc tạo dựng thương hiệu, thị phần đồng thời khẳng định khả cạnh tranh ngân hàng thị trường Do vậy, bên cạnh việc tăng cường nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới, sách marketing hợp lý nhằm phát triển hoạt động cho vay mảng dịch vụ khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng vấn đề mà Vietcombank trọng Trên sở vận dụng kiến thức giảng dạy trường với mong muốn góp phần đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp Vietcombank Quảng Nam, tác giả thực số nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa khái quát sở lý luận cho vay khách hàng doanh nghiệp hoạt động marketing ngân hàng - Phân tích, đánh giá thực trạng sách arkeing Vietcombank Quảng Nam thời gian qua - Dựa vào công tác dự báo nhu cầu thị trường định hướng hoạt động kinh doanh Vietcombank, phân tích đánh giá kết hoạt động kinh doanh Vietcombank Quảng Nam giai 24 đoạn 2015 – 2017 Từ rút mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân hạn chế - Căn định hướng Ngân hàng nhà nước, Vietcombank để xây dựng giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp Vietcombank Quảng Nam Tuy có nhiều cố gắng nghiên cứu trình bày luận văn, song khó tránh khỏi thiếu sót định Rất mong nhận đóng góp ý kiến Quý Thầy, Cô, đồng nghiệp để có giải pháp hồn thiện góp phần vào phát triển Vietccombank Quảng Nam Xin chân thành cảm ơn! ... dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp Vietcombank Quảng Nam Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp Vietcombank Quảng Nam CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH... HÀNG DOANH NGHIỆP VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Tổng quan ngân hàng dịch vụ cho vay khách hàng doanh. .. 3.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NAM 3.3.1 Giải pháp sản phẩm dịch vụ - Khách hàng lớn: Để chốt giao dịch PCM với khách hàng lớn