Chiến lược marketing của nhà sách hà thành

Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh trên thị trư

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

PHÙNG NGỌC THÀNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NHÀ SÁCH HÀ THÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

PHÙNG NGỌC THÀNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NHÀ SÁCH HÀ THÀNH

Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp

Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Chiến lược Marketing của Nhà sách

Hà Thành” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi

Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng Kết quả phân tích, kết luận trong luận văn đều là kết quả làm việc của cá nhân tôi

Hà Nội, ngày 18 tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

Phùng Ngọc Thành

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c Quốc gia Hà Nô ̣i

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Thị Liên đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận

được những đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 5

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Marketing 7

1.2.1 Khái niệm chiến lược 7

1.2.2 Khái niệm Marketing 8

1.2.3 Chiến lược Marketing 10

1.2.4 Vai trò của chiến lược Marketing trong hoạt động kinh doanh 11

1.3 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing 12

1.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh 12

1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing 24

1.3.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 25

1.3.4 Định vị sản phẩm 27

1.3.5 Thiết kế và lựa chọn chiến lược 27

1.3.6 Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp 28

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.1 Quy trình nghiên cứu 32

2.2 Phương pháp nghiên cứu 32

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

2.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 33

2.3 Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu 33

2.3.1 Địa điểm nghiên cứu 33

2.3.2 Thời gian thực hiện nghiên cứu 33

2.4 Thiết kế nghiên cứu 34

2.4.1 Xác định vấn đề và nhiệm vụ 34

2.4.2 Thu thập dữ liệu 34

2.4.3 Đề xuất xây dựng chiến lược 34

Chương 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC NHÀ SÁCH HÀ THÀNH TRONG GIAI ĐOẠN 2016-2020 35

3.1 Khái quát về nhà sách Hà Thành 35

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Nhà sách 35

3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Nhà sách 35

3.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 36

3.2.1 Tình hình các mặt hàng kinh doanh của Nhà sách 36

3.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ 37

3.3 Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing của nhà sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020 37

3.3.1 Môi trường Marketing 37

3.3.2 Thị trường mục tiêu hiện tại 43

3.3.3 Chiến lược định vị hiện tại 43

3.3.4 Chiến lược Marketing hiện tại 44

3.4 Đánh giá hoạt động Marketing của nhà sách Hà Thành 44

3.4.1 Thành công 44

3.4.2 Hạn chế 45

Chương 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING 47

CỦA NHÀ SÁCH HÀ THÀNH TRONG GIAI ĐOẠN 2016-2020 47

4.1 Định hướng và mục tiêu kinh doanh của nhà sách Hà Thành 47

4.1.1 Sứ mệnh 47

4.2.2 Mục tiêu kinh doanh 47

4.1.3 Mục tiêu Marketing 48

4.2 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức 52

Ma trận SWOT: 52

4.2.1 Điểm mạnh 53

4.2.2 Điểm yếu 54

4.2.3 Cơ hội 54

4.2.4 Thách thức 55

4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 55

4.4 Lựa chọn chiến lược Marketing 57

4.5 Các chính sách triển khai chiến lược Marketing 59

4.5.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp 59

4.5.2 Ngân sách Marketing 62

4.5.3 Chính sách tài chính 63

4.5.4 Chính sách nhân sự và tổ chức 64

4.5.5 Chính sách công nghệ 65

KẾT LUẬN 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 3.1 Thị phần các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

2 Bảng 4.1 Ma trận SOWT của Nhà sách Hà Thành 53

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh trong ngành của

3 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy Nhà sách Hà Thành 36

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mong muốn phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan hệ liên kết với khách hàng, các nhà cung cấp, các nhà trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm

Trong sự phát triển của nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, Marketing chính là một “vũ khí” quan trọng góp phần vào sự thành công và đang được các doanh nghiệp hết sức quan tâm Chính nhờ công cụ này doanh nghiệp nhận ra được nhu cầu thực sự của thị trường về chủng loại, chất lượng, số lượng, mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm mà doanh nghiệp mình kinh doanh

Sử dụng công cụ Marketing doanh nghiệp sẽ biết rõ những nội dung cơ bản để phát triển mở rộng thị trường như:

- Đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ thường mua hàng ở đâu, bao nhiêu? Thường mua với hình thức nào?

- Sản phẩm khách hàng cần là gì? Đặc tính cần thiết của mỗi sản phẩm

Từ thực tiễn miếng bánh thị phần trong ngành bán lẻ sách, văn phòng phẩm tại thành phố Vĩnh Yên tỉnh Vĩnh Phúc đang ngày càng bị thu hẹp khi

có sự tham gia của các ông lớn như: Công ty cổ phần phát hành sách TP.HCM - Fahasa; Công ty Sách và thiết bị trường học Vĩnh Phúc; Nhà sách Nguyễn Văn Cừ; Nhà sách siêu thị BigC,… Vì vậy, nhằm mở rộng thị trường kinh doanh, doanh nghiệp mong muốn khai thác thị trường tại các huyện, thị trên địa bản tỉnh đang bị các doanh nghiệp khác “bỏ quên”

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục Cho nên Marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm

ra các công cụ có hiệu quả nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng

Việc định hướng và xây dựng chiến lược Marketing toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường

* Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo

Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp là một Chương trình đào tạo liên ngành với chất lượng cao của Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Đào tạo thạc sĩ khoa học có khả năng tổng hợp lí luận và kỹ năng quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp, có khả năng quản trị và điều hành công tác đổi mới và sáng tạo tại các doanh nghiệp, các tập đoàn kinh tế, trên cơ sở đó góp phần xây dựng mới một doanh nghiệp hoặc đổi mới và sáng tạo các sản phẩm mới và dịch vụ mới nhằm không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp

Tên đề tài “Chiến lược Marketing của Nhà sách Hà Thành” hàm ý giải

quyết các vấn đề Marketing nhằm phát triển doanh nghiệp Như vậy, tên đề

tài hoàn toàn phù hợp với chuyên ngành “Quản trị công nghệ và Phát triển

doanh nghiệp” mà học viên được đào tạo

* Câu hỏi nghiên cứu của học viên đối với vấn đề nghiên cứu

Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường

Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện biện pháp cụ thể và chiến lược Marketing sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công

Vì vậy, đề tài phải trả lời được câu hỏi:

Chiến lược Marketing của Nhà sách trong thời gian từ năm 2016 đến

b Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

-Nhiệm vụ thứ nhất: Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan

tới xây dựng chiến lược Marketing

-Nhiệm vụ thứ hai: Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing

của Nhà sách

-Nhiệm vụ thứ ba: Xây dựng chiến lược Marketing để phát triển thị

trường và mở rộng doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu của luận văn:

Nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing của Nhà sách Hà Thành nhằm mở rộng Nhà sách trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc

b Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian nghiên cứu: Nhà sách Hà Thành và địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc

4 Đóng góp của luận văn

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận

- Luận văn khái quát được cơ sở xây dựng chiến lược Marketing của Nhà sách

- Xây dựng được chiến lược Marketing giúp việc phát triển mở rộng Nhà sách trong thực tế

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn

được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing của Nhà sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020

Chương 4: Đề xuất chiến lược Marketing của Nhà sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nền kinh tế mở hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động kinh doanh của mình Đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh Để tạo tiền đề cho cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải đề cập đến uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, các điều kiện mua bán, trao đổi Do

đó một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp Bởi nếu không làm tốt các hoạt động Marketing thì các các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ

vô cùng khó khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay

Tạị Việt Nam có một số tác giả có những đóng góp trong việc nghiên cứu chiến lược Marketing

Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2015), Hoạt động xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm tại Nhà sách Tân Việt, luận văn đã có những kết quả nghiên cứu, các giả pháp và kiến nghị được xem xét và ứng dụng trong thực tiễn nhằm đẩy mạnh hơn nữa hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm của doanh nghiệp

Vũ Thị Bích Hường (2007), Xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, luận văn tốt nghiệp thạc

sĩ kinh tế, Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận về Marketing Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp hiểu rõ bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng tới chiên lược Marketing cho ngân hàng

Nguyễn Văn Út (2009), Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON giai đoạn 2008 – 2012, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu với độ tin cậy khá cao Các dữ liệu phục vụ cho đề tài này là kết quản của hai công ty nghiên cứu thị trường TNS

và AC Nielsen chuyên nghiệp và có uy tín bậc nhất hiện nay tại Việt Nam Đây là cơ sở quan trọng để tác giả kết hợp giữa lý luận, đặc điểm thị trường của ngành hàng và thực tế xây dựng thương hiệu tại công ty để đưa ra các giải pháp phù hợp Tuy nhiên trong những phân tích của mình, tác giả chưa phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh để đưa ra các giải pháp có tính khả thu cao nhất

Đối với những tác giả nước ngoài có một số đề tài đã được thực hiện như sau:

Kumar (2013) nghiên cứu về áp dụng công cụ Marketing mix (4P, 4C)

để phân tích hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Xi măng

ZhangYueDong (2012) nghiên cứu về tình hình phát triển và môi trường Marketing cho Công ty vật liệu xây dựng Chángha Juxing bằng cách phân tích PEST và phân tích SWOT Sau đó bằng công cụ Marketing Mix- 4P, tác giả đã nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiến lược xúc tiến Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ta một số giải pháp như phát triển sản phẩm mới, xác định mục tiêu giá cả, sử dụng mô hình phân phối đa kênh để giữ thị trường, quảng bá sản phẩm, quan

hệ công chúng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và giữ vị trí thống lĩnh thị trường

Với việc kinh doanh trong thị trường các nhà sách tại Vĩnh Phúc ngày càng cạnh tranh khốc liệt, để phát triển thì công việc bán hàng phải thực hiện tốt và trong đó nghiệp vụ cần làm là Marketing các mặt hàng kinh doanh

Tập trung chú trọng trong việc tìm hiểu và phân tích xây dựng nghiệp

vụ Marketing mặt hàng kinh doanh của Nhà sách đó là các mặt hàng sách, văn phòng phẩm và đồ lưu niệm

Qua tìm hiểu tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu nào liên quan tới việc xây dựng chiến lược Marketing cho một nhà sách tại thị trường tiềm năng đang phát triển rất nhanh như Vĩnh Phúc

Từ thực tế trên cùng với tìm hiểu tài liệu, phân tích thực trạng thị trường kinh doanh và khái quát được cơ sở xáy dựng chiến lược Marketing của Nhà sách

Từ những căn cứ trên kết hợp với phương pháp nghiên cứu để xây dựng chiến lược Marketing của Nhà sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020

1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Marketing

1.2.1 Khái niệm chiến lược

Thuật ngữ “chiến lược” từ lâu đã được sử dụng không chỉ trong kinh

doanh mà được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác của cuộc sống như quân

sự, chính trị… Trong kinh doanh, do nhiều cách tiếp cận khác nhau, cũng có

nhiều cách định nghĩa chiến lược

“Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các

kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.”

(Lê Thế Giới, 2001, trang 29) Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà Doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như sự xảy ra những sự kiện bất thường Chiến lược nhằm tối đa hóa những bất lợi cho doanh nghiệp

Ta thấy trong thế giới kinh doanh mang tính cạnh tranh toàn cầu, mỗi doanh nghiệp đều có cách thức để tồn tại và phát triển Mỗi doanh nghiệp có

các điều kiện, hoàn cảnh khác nhau và lợi thế khác nhau Nên để tồn tại được, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu kinh doanh, lập kế hoạch, phân bổ các nguồn lực của mình để phát huy lợi thế cạnh tranh của mình đạt đến mục tiêu kinh doanh đề ra Có thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ phối hợp thực hiện để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước đối thủ của nó, trong đó, với tình hình hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc sử dụng năng lực tạo ra sự khác biệt mà đối thủ khó bắt chước có thể tạo ra được những ưu thế nhất định cho doanh nghiệp

Điểm đặc biệt của chiến lược, theo Michael E Porter là chọn thực hiện

những hoạt động khác hơn đối thủ đã làm

1.2.2 Khái niệm Marketing

Hiện nay, khái niệm về Marketing rất đa dạng và phong phú trong quan điểm của các nhà nghiên cứu về bộ môn khoa học kinh tế này, theo thống kê chưa đầy đủ thế giới có đến hơn 2000 định nghĩa Marketing Tuy vậy, không

có một định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, có thể nêu ra một vài định nghĩa như sau:

Giáo sư Philip Kotler, chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới, đưa ra định nghĩa như sau:

"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các

cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác"

(Philip Kotler, 2006, “Quản trị Marketing” trang 12) Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa:

"Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hồ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng

và dịch vụ để tạo ra trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của các tổ chức và cá nhân"

(Tập thể tác giả Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, “Giáo trình Marketing

lý thuyết” trang 6) Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng ta có thể thống nhất ở một số điểm chính sau:

Thứ nhất, phạm vi hoạt động của Marketing rất rộng lớn, bao trùm lên toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ dừng lại ở khâu bán hàng

Thứ hai, Marketing cung cấp cái thị trường cần, chứ không phải cái mình sẵn có

Thứ ba, mục đích cuối cùng của Marketing là đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu

Tuy nhiên, cho đến nay, nhiều người vẫn hiểu chưa đúng hoặc chưa đầy đủ về Marketing, ngay cả nhũng người trong giới kinh doanh Phổ biến nhất là cách hiểu Marketing đổng nghĩa với quảng cáo, bán hàng hoặc cho rằng Marketing chủ yếu là còng việc của phòng Marketing Trên thực tế, công tác Marketing phải bắt đầu từ rất lâu trước khi doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường và một doanh nghiệp dù có phòng Marketing hoạt động tốt nhất trong ngành vẫn có thể bị phá sản nếu các phòng ban khác không quan tâm đến việc làm hài lòng khách hàng Do vậy, việc nghiên cứu khoa học Marketing và vận dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là rất cần thiết với các doanh nghiệp hiện nay

Như vậy, Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với

định vị mạnh Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả

Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình,

để khách hàng biết và mua Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá

1.2.3 Chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing được định nghĩa là: “Một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”

(Philip Koller, 1999, “Marketing căn bản”, trang 437)

Ba mục tiêu cơ bản của chiến lược Marketing bao gồm: giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận, tăng cường lợi thế cạnh tranh và đảm bảo an toàn trong kinh doanh Những mục tiêu cụ thể đặt ra cho chiến lược Marketing

phải thỏa mãn những yêu cầu sau: Thứ nhất, bao gồm cả các mục tiêu về số

lượng và chất lượng, tài chính và phi tài chính, ngắn hạn cũng như dài hạn;

Thứ hai, được xây dựng và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên một cách khoa học; Thứ ba, đảm bảo tính hiện thực; Thứ tư, thể hiện dược sự liên kết các chức

năng khác nhau của doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, với một bên là các cơ hội, thách thức của môi trường Marketing Nó dựa vào việc triển khai một định hướng kinh doanh vững chắc,

những mục tiêu phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường Marketing và thiết lập những chiến lược hoạt động có tính liên kết

Quá trình hoạch định chiến lược đòi hỏi người quản trị Marketing phải dựa trên rất nhiều căn cứ khác nhau Ba nhóm căn cứ chủ yếu, thường được biết đến như "tam giác chiến lược" đó là: khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh

Tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng tóm lại, dù được định nghĩa theo cách nào, chiến lược trong kinh doanh, mà cụ thể là chiến lược Marketing giúp giải quyết các vấn đề:

- Xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của tổ chức

- Thu thập thông tin, phân tích, đưa ra các chương trình hành động tổng quát

- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó

Hoạch định chiến lược Marketing là cơ sở để xây dựng chương trình Marketing của doanh nghiệp Chiến lược Marketing đúng đắn là chiến lược Marketing giúp phân bổ được hiệu quả nhất các nguồn lực trong doanh nghiệp để thực hiện tốt nhất các mục tiêu trong kinh doanh

1.2.4 Vai trò của chiến lược Marketing trong hoạt động kinh doanh

Vai trò của chiến lược Marketing trong nền kinh tế thị trường, khi mà các doanh nghiệp luôn phải tự vận động trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi là vô cùng to lớn, nếu không có chiến lược Marketing đúng đắn theo đúng tình hình biến đổi của môi trường, doanh nghiệp rất khó có thể tồn tại và phát triển Nói cách khác, hoạch định chiến lược Marketing là một trong những nhiệm vụ hàng đầu và trước nhất của mỗi doanh nghiệp, bởi nó quyết định trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có những vai trò chủ yếu sau:

- Phát hiện cơ hội và hiểm họa trong kinh doanh: Với việc nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường, doanh nghiệp có thể nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh, giảm thiểu những thay đổi và tác động bất lợi của môi trường Chiến lược Marketing còn giúp doanh nghiệp không những không bị động trước các tác động bất ngờ của tình hình thị trường, mà còn thấy rõ hoặc dự báo được cơ may và hiểm họa đến từ môi trường, từ đó chủ động đưa ra các quyết định kịp thời, làm tăng khả năng thành công trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường

- Phân bổ hiệu quả các nguồn lực để đạt được mục tiêu: Việc hoạch định cụ thể các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách xúc tiến và hỗ trợ, chính sách phân phối… giúp các doanh nghiệp có thể phân bổ hiệu quả các nguồn lực (thời gian, tài chính, nhân lực…) cho các mục tiêu đã xác định và hoạt động trong các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp được phối hợp một cách thống nhất, đồng

bộ và linh hoạt để gây ảnh hưởng tốt nhất lên thị trường

- Là công cụ điều chỉnh hoạt động kinh doanh: Việc nghiên cứu hoạch định chiến lược và thực hiện việc kiểm tra kiểm soát việc thực hiện các kế hoạch cho phép doanh nghiệp có những điều chỉnh kịp thời về mặt chiến lược lâu dài, khắc phục những điểm chưa được và phát huy những điểm mạnh, nhờ

đó có những thay đổi kịp thời nhằm tăng khả năng cạnh tranh

1.3 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing

1.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh

Đây là hoạt động cần làm đầu tiên của mỗi doanh nghiệp khi hoạch định chiến lược Marketing Hoạt động này bao gồm phân tích môi trường bên ngoài và nghiên cứu thị trường Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp nhận thức được những cơ hội cũng như hiểm

họa từ thị trường, từ đó có những chính sách Marketing hợp lý và kịp thời nhằm tận dụng những cơ hội hay như đối phó với các hiểm họa

1.3.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài

a Phân tích môi trường vĩ mô

Mô hình được nghiên cứu rộng rãi nhất trong việc nghiên cứu môi trường vĩ mô là mô hình PEST, dùng để nghiên cứu các tác động của các yếu

tố trong môi trường vĩ mô tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Bốn yếu tố đó là: Thể chế - luật pháp (Political), Kinh tế (Economics), Văn hóa- Xã Hội (Sociocultrural) và Công nghệ (Technological)

Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải đưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành

+ Sự bình ổn: bao gồm các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

+ Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

+ Các đạo luật và chính sách liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá ; chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng

- Kinh tế

Sự tác động của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn

so với một số yếu tố khác của môi trường vĩ mô Những diễn biến của môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau, có ảnh hưởng tiềm năng tới các chiến lược của doanh nghiệp Một số yếu tố cơ bản được quan tâm nhất: xu hướng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tổng sản phẩm quốc dân (GNP); lãi suất và xu hướng lãi suất; cán cân thanh toán quốc tế; mức độ lạm phát; hệ thống thuế và mức thuế…

- Văn hóa - xã hội

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố

xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó Yếu tố văn hóa thường có ảnh hưởng rất lớn tới sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, ví dụ như tập quán mua hàng ở chợ ở các nước đang phát triển và thói quen mua hàng trong các siêu thị và trung tâm thương mại ở các nước phát triển Tuy vậy ngày nay đã xuất hiện những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quốc gia Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành

Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau:

- Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống

- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập

- Lối sống, học thức, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống

- Điều kiện sống Cả hai yếu tố văn hóa và xã hội đều đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu rất kĩ càng để có thể tìm ra cơ hội và hiểm họa trong kinh doanh

- Yếu tố công nghệ

Các ảnh hưởng công nghệ tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ trong quá trình quản lý chiến lược cho doanh nghiệp Tiến bộ kỹ thuật có thể tạo ra những thị trường mới, kết quả là tạo ra những sản phẩm mới và khiến những sản phẩm và dịch vụ hiện có trở nên lỗi thời Yếu tố này đặc biệt ảnh hưởng mạnh mẽ đến các nhà sản xuất liên quan đến các lĩnh vực như viễn thông, tin học, thông tin… Do đó, các nhà kinh doanh kim khí điện máy cũng cần chú ý đến các yếu tố này trong quá trình đàm phán với các nhà cung cấp hàng hóa nhằm tạo ra những cơ hội cho chính mình

b Môi trường vi mô

* Nghiên cứu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng

Đây là nội dung đầu tiên của việc nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp, bởi khách hàng chính là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường Nghiên cứu khách hàng bao gồm những nội dung chủ yếu sau: xác định khách hàng của doanh nghiệp, xác định những yếu tố quyết định việc mua hàng, tập tính mua hàng hay những thói quen mua hàng của khách hàng

- Xác định khách hàng: khách hàng có thể là người tiêu dùng cuối cùng, những nhà bán buôn bán lẻ trên thị trường hay các cơ quan

- Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: bao gồm mức thu nhập của cá nhân và gia đình, kết cấu tiêu dùng trong thu nhập và các yếu tố khác như trình độ văn hóa, tuổi tác, nghề nghiệp, môi trường địa lý…

- Phân tích các thói quen mua hàng của khách hàng: là việc xem xét quá trình mà người mua hàng trải qua để đi đến quyết định mua hàng, gồm các giai đoạn xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh đánh giá các phương

án, quyết định mua và cuối cùng là phản ứng với hàng đã mua

* Nghiên cứu hàng hóa

Bước này nhằm đáp ứng một trong những yêu cầu rất quan trọng của Marketing là chỉ sản xuất những hàng hóa mà thị trường cần chứ không phải sản xuất những gì doanh nghiệp có thể sản xuất được

Nghiên cứu hàng hóa gồm những việc nghiên cứu chất lượng hàng hóa

và năng lực cạnh tranh của hàng hóa

- Chất lượng hàng hóa: là việc nghiên cứu chất lượng tương quan của hàng hóa trong sự gắn kết với những yêu cầu từ người tiêu dùng

- Năng lực cạnh tranh của hàng hóa: gồm các giá trị cộng thêm cho hàng hóa dịch vụ như giá cả hợp lý, dịch vụ sau bán hàng chu đáo, bảo hành nhanh…

* Xác định quy mô và đặc tính của thị trường

Xác định quy mô thị trường là việc xác định lượng cầu của thị trường

về loại hàng hóa nào đó, trong đó lượng cầu của thị trường là khối lượng hàng hóa có thể bán được trên một phạm vi thị trường và trong một thời kì nhất định, thường tính là một năm, được thể hiện bằng hiện vật hoặc bằng giá trị Xác định lượng cầu của thị trường là cơ sở cho việc đánh giá khả năng bán hàng của doanh nghiệp

Dung lượng thị trường có thể tính cho toàn bộ thị trường hay từng đoạn thị trường, chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố như: nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, văn hóa và nỗ lực Marketing, bởi vậy các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ càng đầy đủ các yếu tố để xác định dung lượng thị trường tại thời điểm hiện tại và xu hướng trong tương lai

* Phân tích thị trường theo mô hình năm lực lượng cạnh tranh của

Michael Porter

Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học

Harvard trong cuốn sách "Competitive Strategy: Techniques Analyzing

Industries and Competitors" đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh

trong mọi ngành sản xuất kinh doanh Theo đó, áp lực cạnh tranh sẽ đến từ

các nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế và từ trong

chính nội bộ ngành Nghiên cứu năm yếu tố trong mô hình Năm áp lực, kết

hợp với việc nghiên cứu xu hướng thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng

hóa như đã đề cập đến sẽ giúp doanh nghiệp xác định cụ thể những thách thức

và cơ hội để có thể hoạch định chiến lược hiệu quả sau này

Hình 1.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành của M.Porter

Nguồn: Marketing căn bản - Philip Koller

- Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Áp lực này phụ thuộc vào số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng

nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ

đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp

Quyền lực đàm phán của nhà cung ứng phán của người mua Quyền lực đàm

Nguy cơ đe dọa từ những người mới vào cuộc

CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Cạnh tranh giữa các đối thủ có mặt trên thị trường

SẢN PHẨM THAY THẾ

NHÀ CUNG

CẤP

KHÁCH HÀNG

Thách thức từ Các sản phẩm và dịch vụ thay thế

có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Ngoài ra, khả năng đàm phán của nhà cung cấp cũng phụ thuộc vào khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp - đó là khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost) cũng như thông tin về các nhà cung cấp

- Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn

bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ và khách hàng doanh nghiệp Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp, các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành phụ thuộc vào quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng và thông tin khách hàng

- Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm

ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

+ Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn như kỹ thuật, vốn, các nguồn lực đặc thù như bằng phát minh sáng chế, sự bảo hộ của chính phủ…

- Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Đặc điểm của các sản phẩm thay thế là tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế : Điều này có thể tạo ra khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc dự đoán, đôi khi dẫn tới trở tay không kịp trước sự tiến bộ của những sản phẩm thay thế Chi phí chuyển đổi cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn tới áp lực này

- Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:

- Tình trạng ngành : Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh

- Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán

+ Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại

+ Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (Điều khiển cạnh tranh - Có thể coi là độc quyền)

1.3.1.2 Phân tích môi trường bên trong

Môi trường bên trong là bối cảnh thuộc nội bộ doanh nghiệp, gồm những yếu tố có thể kiểm soát được của doanh nghiệp Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp là cơ sở giúp doanh nghiệp biết rõ điểm mạnh, điểm

yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời giúp các nhà quản trị biết được khả năng nắm bắt lợi thế cạnh tranh trong từng thời kỳ, nhờ đó có những quyết định phù hợp và kịp thời

Phân tích môi trường bên trong bao gồm ba nội dung chính: xác định các nguồn lực và xác định vị trí và sự khác biệt của tổ chức

a Xác định các nguồn lực

Việc xác định nguồn lực thường tuân theo quy tắc 5M trong quản lý, bao gồm: Tài chính (Money), Nhân lực (Man), Máy móc (Machine), Nguyên liệu (material), Quản lý (Management)

- Tài chính (Money)

Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị thế cạnh tranh tốt nhất của doanh nghiệp và là điều kiện thu hút nhất đối với các nhà đầu tư Để hình thành hiệu quả các chiến lược cần xác định rõ nguồn tài chính của doanh nghiệp, nhờ đó có cách phân bổ hợp lý để phát huy được tối

đa hiệu quả Phân tích tài chính bao gồm phân tích một số chỉ tiêu tài chính cơ bản như khả năng thanh toán, cơ cấu tài sản, cơ cấu vốn, tỉ suất sinh lời…

- Nhân lực (Man)

Trong môi trường kinh doanh luôn biến động như hiện nay, nhân lực của doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong quá trình thực hiện các chiến lược, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp ngành dịch vụ Những hoạt động chính trong quản trị nguồn nhân lực bao gồm tuyển dụng, huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ, đánh giá, khuyến khích động viên và sa thải

- Máy móc (Machine)

Yếu tố này hàm ý toàn bộ cơ sở vật chất và trình độ công nghệ của doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp sản xuất, yếu tố này bao gồm hệ thống máy móc sản xuất, bao gói, vận chuyển… Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, yếu tố này có

thể được nghiên cứu dưới góc độ các thiết bị phục vụ cho quá trình kinh doanh, ví

dụ như hệ thống thanh toán hiện đại, hệ thống vận chuyển tự động…

- Nguyên liệu (Material)

Yếu tố nguyên liệu bao gồm các yếu tố: xác định tiêu chuẩn nguyên vật liệu, tiêu chuẩn nhà cung ứng, xác định phương pháp giao hàng, thời hạn giao hàng…

- Quản lý (Management)

Trình độ tổ chức quản lý là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên hệ chặt chẽ với nhau cùng hướng tới mục tiêu Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tùy theo mỗi doanh nghiệp có những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề là ở chỗ doanh nghiệp phải biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn, phù hợp với năng lực của mình

b Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp

Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị rường đều có vị trí nhất định, doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp thách thức thị trường nhưng cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo Nhưng các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính

sự khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trường Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trường này nhưng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trường khác Vì vậy, khi xác định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì

so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được cải thiện

Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó mà có những chiến lược Marketing khác nhau Nếu không xác định được các yếu tố này thì nỗ lực Marketing sẽ không đem lại hiệu quả, thậm chí còn dẫn đến sai lệch trong định hướng kinh doanh

c Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (phân tích SWOT)

Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh, một trong những

mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT) Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:

- Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của doanh nghiệp và những cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp gặp phải từ môi trường bên ngoài

- Đưa ra các kết hợp từng cặp logic

Điểm mạnh (Strengths)

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho doanh nghiệp Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, thành thạo của nhân viên, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (như sản phẩm mới tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn)

Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

Điểm yếu (Weaknesses)

Điểm yếu là tất cả những gì doanh nghiệp thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay doanh nghiệp bị đặt vào vị trí bất lợi Điểm yếu

có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, tùy thuộc vào từng điểm yếu

Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy được những điểm chưa tốt trong doanh nghiệp, cần có những thay đổi kịp thời hoặc có kế hoạch thay đổi và cải thiện trong tương lai Tuy nhiên, cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục hoặc chưa đủ khả năng để khắc phục Vấn

đề quan trọng của phân tích điểm yếu là doanh nghiệp phải nhận biết rõ được những điểm yếu của mình để hoạch định chiến lược sao cho phù hợp

Cơ hội (Opportunities)

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác tốt và vượt qua nó để thu lợi nhuận Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác

Phân tích nguy cơ (Threats)

Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp Những nguy cơ có thể kể đến gồm: những đối thủ có giá thấp hơn, hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế, thay đổi nhu cầu của người mua và sở thích của họ… Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức Họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp

thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy

cơ, doanh nghiệp sẽ xây dựng các kết hợp chiến lược Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (S-O) Mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội đang có trên thị trường Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (W-O), đây

là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu Thứ ba, sử dụng điểm mạnh để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ là chiến lược kết hợp điểm mạnh và nguy cơ (S-T) Cuối cùng là kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ (W-T), đây là kết hợp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra

Ma trận SWOT có dạng như sau:

Các cơ hội (O)

Liệt kê các cơ hội

Các điểm yếu (W)

Liệt kê các điểm yếu

Các chiến lược W.O

Hạn chế các mặt yếu để tận dụng cơ hội

Các chiến lược W.T

Tối thiểu hóa các điểm yếu và tránh khỏi các mối đe dọa

Hình 1.2 Mẫu ma trận SWOT

(Lê Thế Giới, 2001, trang 25)

1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing

Mục tiêu của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng làm nền tảng cho mọi hoạt động cũng như chiến lược phát triển của doanh nghiệp Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức Trong trường hợp doanh nghiệp được định hướng Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau Trong các trường hợp khác, các mục tiêu cần được phân loại đo lường việc thực hiện chúng Các mục tiêu Marketing phổ biến là:

- Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing

- Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt đối

- Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm

- Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường

Tùy từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing

1.3.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường là rất phong phú và đa dạng Một doanh nghiệp khó có thể thoả mãn nhu cầu của từng người tiêu dùng, do vậy phải chia họ thành các nhóm khác nhau, gọi là phân đoạn thị trường Mỗi phân đoạn thị trường sẽ gồm một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing

Nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn toàn giống nhau Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thoả mãn các nhu cầu đó

Bởi vậy mà doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem xét nhóm khách hàng nào mà doanh nghiệp có thể đảm bảo mục tiêu đề ra

Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính nào đó

Việc phàn đoạn thị trường tương đối phức tạp do phải tính đến rất nhiều yếu tố khác nhau như lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, dân tộc, địa điểm cư trú, Các yếu tố này được chia thành 4 nhóm chính theo các nguyên tắc sau:

 Theo nguyên tắc địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố, khí hậu, mật

độ dàn số,

 Theo nguyên tắc tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách,

 Theo nguyên tắc hành vi : lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành,

 Theo nguyên tắc nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng,

b Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn, doanh nghiệp sẽ phải tiến hành đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu phải là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu Marketing của mình

Ba tiêu chí phổ biến thường được sử dụng làm cơ sở đánh giá các phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường;

 Mức độ hấp dẫn phản ánh qua các áp lực cạnh tranh trên thị trường;

 Phù hợp với mục tiêu và khả năng doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:

 Phương án tập trung vào một đoạn thị trường

 Phương án chuyên môn hoá có chọn lọc

 Phương án chuyên môn hoá thị trường

 Phương án chuyên môn hoá sản phẩm

 Phương án phục vụ toàn bộ thị trường

1.3.4 Định vị sản phẩm

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm tạo được một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

Quá trình định vị trải qua 3 bước:

Thứ nhất, phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự

hay hình ảnh có thể tạo ra được phân biệt với đối thủ cạnh tranh

Thứ hai, áp dụng tiêu chuẩn được lựa chọn những điểm khác biệt quan

trọng nhất

Thứ ba, tạo ra những tín hiệu được thị trường mục tiêu có thự phân biệt

được mình với đối thủ cạnh tranh

1.3.5 Thiết kế và lựa chọn chiến lược

Sau khi đã quyết định thị trường mục tiêu và phương án định vị, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn và thiết kế chiến lược Marketing tổng thự phù hợp nhất, làm định hướng cho các hoạt động Marketing cụ thự về sau

Việc lựa chọn và thiết kế chiến lược Marketing tổng thự cũng phải dựa trên rất nhiều yếu tố khác nhau Năm yếu tố lớn nhất mà doanh nghiệp phải tính đến dó là:

Khả năng của doanh nghiệp: Các loại chiến lược khác nhau đòi hỏi

mức độ ngân sách và đẩu tư nguồn lực khác nhau khi triển khai Do vậy, khả năng của doanh nghiệp là căn cứ quan trọng quyết định khả năng theo đuổi và triển khai các loại chiến lược Marketing

Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản phẩm có mức độ đồng

nhất cao có thể phù hợp với chiến lược Marketing không phân biệt Ngược lại, những sản phẩm đa dạng về chủng loại và phức tạp về tính chất sẽ phù hợp hơn với chiến lược Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung

Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi giai đoạn khác nhau của

vòng đời sản phẩm lại đặt ra những cơ hội và thách thức khác nhau Điều này đòi hỏi chiến lược Marketing phải có điều điều chỉnh căn bản

Mức độ đồng nhất của thị trường: chiến lược Marketing không phân

biệt sẽ phù hợp hơn với những thị trường có mức độ đồng nhất cao Song khi thị hiếu của người tiêu dùng trở nên đa dạng và phân hóa sâu sắc hơn, doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc đến chiến lược Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung

Chiến lược và mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh: Việc không tính

đến chiến lược và mục tiêu của các đối thủ có thể đặt doanh nghiệp vào tình huống cạnh tranh rất khó khăn và rủi ro Ngoài ra, chiến lược của đối thủ cạnh tranh cũng thường có những điểm mạnh và điểm yếu nhất định Doanh nghiệp

có thể tận dụng những kẽ hở và biến điểm yếu của đối thủ cạnh tranh thành lợi thế của mình

1.3.6 Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các công cụ tiếp thị sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 bởi Neil Borden, là