PHÁT TRIỂN sản PHẨM sữa đậu NÀNH FAMI TRONG 6 THÁNG đầu năm 2014

Phân tích xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong ngành Với lượng tiêu thụ hơn 450 triệu lít đậu nành trong năm 2012, Việt Nam đã trở thành quốc gia ưa chuộng và uống sữa đậu nành nhiều

CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM

KẾ HOẠCH MARKETING

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI

TRONG 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014

MỤC TIÊU:

(1) Duy trì và tăng thị phần dòng sản phẩm fami nguyên chất, tăng thị phần thêm 5

% so với năm 2012 (năm 2012 là 75%)

(2) Thâm nhập sâu dòng sản phẩm fami canxi, tăng thị phần lên 30%

(3) Tăng lợi nhuận lên 30% so với năm 2012

MỤC LỤC

I PHÂN TÍCH TÌNH TRẠNG HIỆN TẠI

A Phân tích ngành

1 Xác định phạm vi ngành và lĩnh vực kinh doanh của công ty

Công ty sữa Việt Nam Vinasoy là công ty chuyên về sản xuất và kinhdoanh nặt hàng sữa đậu nành Trong ngành sản xuất và kinh doanh mặt hàng sữanói chung và mặt hàng sữa đậu nành nói riêng sự cạnh tranh diễn ra đang rấtmạnh mẽ Mặc dù nền kinh tế thị trường đang gặp khó khăn và đang phải vật lộn

để thoát khỏi tình trạng khủng hoảng, nhưng với đặc trưng là mặt hàng thiết yếu,cần thiết hàng ngày cho cuộc sống nên các mặt hàng như sữa vẫn được tiêu thụthường xuyên và không bị ảnh hưởng nhiều Thêm nữa Việt Nam là một quốc giavới số lượng dân số đông, khoảng 90 triệu người, và chủ yếu là người trẻ thì đây

là một lợi thế lớn đối với ngành sữa Hơn thế nữa, sữa đậu nành lại là mặt hàngsữa rất được ưa chuộng, thứ nhất là vì sự tinh khiết và lành tính, thứ hai là vì đây

là mặt hàng không quá đắt nên phù hợp với dố đông người dân Với lượng tiêuthụ hơn 450 triệu lít đậu nành trong năm 2012, Việt Nam đã trở thành quốc gia

ưa chuộng và uống sữa đậu nành nhiều thứ 4 trên thế giới chỉ sau Trung Quốc,Thái Lan và Mỹ, theo thống kê của Compass Packaging

Trong lĩnh vực nòng cốt của Vinasoy là sản xuất và kinh doanh dòng sữađậu nành thì có một số đối thủ tương đối nặng kí với số năm kinh nghiệm hơnhẳn Vinasoy Đó là tên tuổi Tân Hiệp Phát với Soya Number One và công ty cổphần sữa Việt Nam – Vinamilk với sản phẩm GoldSoy và Vfresh Với nỗ lực tậptrung vào phát triển dòng sản phẩm sữa đậu nành tươi và bổ, công ty sữa đậunành Việt Nam đang có nững bước tiến khá vững chưc sau nhưng năm tháng banđầu đầy những khó khăn và thử thách

2 Phân tích xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong ngành

Với lượng tiêu thụ hơn 450 triệu lít đậu nành trong năm 2012, Việt Nam

đã trở thành quốc gia ưa chuộng và uống sữa đậu nành nhiều thứ 4 trên thế giớichỉ sau Trung Quốc, Thái Lan và Mỹ, theo thống kê của Compass Packaging.Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của ngành là rất lớn, chưa kể tơi việcphần lớn lượng sữa đậu nành mà người dân sử dụng là sản phẩm tự nấu ở nhà,

lượng tiêu thụ sản phẩm đóng gói vẫn còn nhiều hạn chế do thói quen sử dụngcủa dân ta.

a Ngân sách tiêu dùng của mỗi khách hàng

Sản phẩm sữa là một mặt hàng dinh dưỡng thiết yếu, được sử dụng phục

vụ cho nhu cầu uống hàng ngày của người tiêu dùng từ trẻ em cho đến người già.Chính bởi đặc tính nổi bật như vậy của nó, nên mặt hàng sữa nói chung và nóiriêng về dòng sản phẩm sữa đậu nành thì đây ko phải mặt hàng được xếp vàoloại mặt hàng xa xỉ hay chi phí cao Một hộp sữa tươi đóng gói hay sữa đậu nành

có giá giao động trong khoảng mười nghìn đồng Việt Nam Tuy nhiên, số lượngtiêu dùng thường rất ổn đinh vì hầu như ngày sản phẩm này cũng được sử dụngvới mục đích là thức uống dinh dưỡng Vậy nên ngân sách chi tiêu cảu người tiêudùng cho sản phẩm này tuy không nhiều một lúc nhưng xét trong một khoảngthời gian khoảng một tháng hay một năm thì cũng khá lớn với trung bình mộtngười một hộp trong một ngày Đây cũng là một khoản chi tiêu mà ít ai suy xétquá nhiều, vì trong cuộc sống ngày nay, khi con người đã có ý thức chú ý hơn vềsức khỏe của bản thân và gia đình thì ngân sách chi cho sản phẩm sữa cũng tănglên đáng kể

b Tiềm năng phát triển

Tiềm năng phát triển của ngành này là rất lơn vì nhu cầu của khách hàng làrất lớn, và các công ty mới chỉ đáp ứng được một phần Thêm nữa đây là sảnphẩm với đặc tính rất khác biệt, phục vụ nhu cầu hàng ngày của con người choviệc bảo vệ và tăng cường sức khỏe nên càng tăng thêm tính khả thi và đảm bảomức độ thành công lớn Tuy nhiên, chính bởi vì tiềm năng lớn nên trong ngànhtồn tại nhiều thực thể, và họ là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau Vậy nên

để tồn tại và phát triển bên vững ở ngành này cũng là khó khắn trở ngại cho bất

kì công ty nào Ngoài ra, vì đây là sản phẩm dinh dưỡng nên những quy đinh vềtiêu chuẩn vệ sinh an toàn thưc phẩm, hàm lượng dưỡng chất được quy đinh rấtnghiêm ngặt Đó là những thách thức không một doanh nghiệp nào có thể coithường

3 Đặc thù ngành

a Các luật điều chỉnh hoạt động của ngành

Vinasoy hoạt đông trong ngành sản xuất và kinh doanh sữa, cụ thể là sữađậu nành chứ không phải các loại sữa tươi nguyên chất Tuy vậy, vẫn chịu ảnhhưởng tác động của các bộ luật về tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và cácquy chế đặc biệt dành cho ngành sữa Cụ thể, thông tư số 47/2010/TT-BCT quyđịnh việc kiểm tra chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm đối với sản phẩm thựcphẩm trong quá trình sản xuất thuộc trách nhiệm quản lý của bộ công thương.Ngoài ra, bởi vì là một thực thể kinh doanh vậy nên công ty Vinasoy cũng cầnphải tuân theo các quy đinh trong luật doanh nghiệp 2005

b Các hoạt động truyền thông – xúc tiến điển hình trong ngành

Trong ngành chủ yếu sử dụng phương thức truyền thông là quảng cáo vàxúc tiến thương mại Bởi vì đặc thù của ngành đó là sản phẩm thiết yếu vậy nênđiều đó rất là quan trọng khi luôn luôn nhắc nhở khác hàng về sự hiện diện củasản phẩm trên thị trường Để làm được điều đó thì việc quảng cáo trên cácphương tiện truyền thông là vô cùng quan trong như quảng cáo trên truyền hình,đài, báo, hay các trang web mà số lượng người tham gia vào là đông đúc

c Các đánh giá về lợi nhuận

Lợi nhuân của từng đơn vị măt hàng là không cao tuy nhiên số lượng sảnphẩm được tiêu thụ là rấ lớn và mang đặc tính là đều đặn và ổn định, vây nên cóthể đánh giá rằng nguồn lợi nhuận của ngành này thu được là cũng khá cao, rấtđáng để tham gia đầu tư

B Phân tích hiện trạng công ty

1 Lịch sử phát triển (những nét chính trong năm tài chính vừa qua)

Giai đoạn 1997 - 1999

Công ty được thành lập vào năm 1997 tại Quảng Ngãi với cái tên đầu tiên

là Trường Xuân với vốn đầu tư ban đầu là 60 tỷ đồng Những ngày đầu đi vàosản xuất với hệ thống máy móc hiện đại có công suất của nhà máy là 10 triệu lít/năm, và có tổng cộng 100 công nhân Trong những năm đầu bước vào kinhdoanh trong một thị trường đã có một số đối thủ cạnh tranh rất nặng kí như

Vinamilk hay Tân Hiệp Phát thì Trường xuân gặp phải rất nhiều khó khắc và tửthách Sản phẩm mới nên chưa được khách hàng chấp nhận vì nó cũng khôngkhác biệt so với các tên tuổi lơn trên thị trường Kết quả là sản lượng của doanhnghiệp những năm sau đó chỉ đạt 1,1 triệu lít/ năm và doanh nghiệp đã lỗ đến 30

tỷ đồng

Giai đoạn 2000 – 2002

Công ty tiếp tục vật lôn để có thể sông sót, Và doanh nghiệp như được cứuvớt khỏi vực sâu của sự trì trệ khi được chọn độc quyền cung cấp sản phẩm sữađậu nành cho chương trình “ sữa học đường tại Việt Nam” vào mùa giáng sinhcủa năm 2001 Suốt 6 năm thực hiện chương trình, đã có gần 60 triệu hộp sữađậu nành đến tận tay gần 500 ngàn lượt học sinh tiểu học ở 6 tỉnh thành

Giai đoạn 2003 – 2005

Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam

đầu tiên chuyên về sữa đậu nành và mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường

là sữa đậu nành Fami Ngày 16/5/2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách “thiênnhiên, sáng tạo, tận tâm” ra đời và nhà máy sữa Trường Xuân chính thức đổithành Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam - VinaSoy Đây là bước đầu tiên trêncon đường trở thành “người dẫn đầu” trong ngành sữa đậu nành Việt Nam

Giai đoạn 2005 – 2009

Năm 2008, một sự kiện đánh dấu bước phát triển của VINASOY là dâychuyền máy rót TBA 22 và TBA 23 với công suất 20-24 nghìn hộp/ giờ (dòngmáy công suất lớn nhất của Tetra Pak) tạo nên sự đột phá về công suất và chấtlượng sản phẩm

Giai đoạn 2010 – 2012

Thành quả lớn nhất mà Vinasoy đạt được là thương hiệu sữa đậu nành Fami

đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng và hiện nay đang dẫn đầu thị phầnsữa đậu nành hộp giấy với gần 80% thị phần sản lượng Hơn 600nhân viên bánhàng toàn quốc với mạng lưới phân phối khắp 63 tỉnh thành Công suất nhà máy

liên tục tăng trưởng từ 60 triệu lít năm 2010 đến 125 triệu lít năm 2012 ũng trong

năm đó, nhà máy thứ 2 của Vinasoy tại Bắc Ninh với công suất 180 triệu lít đượckhởi công, khép lại một trang phát triển 15 năm thăng trầm và rực rỡ của một tậpthể đầy nhiệt huyết để mở ra một trang mới đầy thách thức…

2 Thị phần của công ty: quy mô, tốc độ tăng trưởng và tỷ suất lợi nhuận

Vinasoy đã chiếm hơn 78% (miền Bắc chiếm 47% thị phần), với mứcdoanh thu năm 2012 đạt gần 1.900 tỷ đồng và năm 2013 ước tính đạt 2.440 tỷđồng Cuối tháng 7/2013, Vinasoy đã khánh thành nhà máy sản xuất sữa đậunành thứ 2 tại Bắc Ninh có tổng vốn đầu tư 650 tỷ đồng (với công suất 1 tỷhộp/năm)

Thị phần sữa đậu nành cả nước

Nguồn: phòng Kinh doanh

Tăng gấp công suất thiết kế của cụm nhà máy này đến 180 triệu lít/năm.Trong đó, nhà máy thứ nhất đã đi vào hoạt động vào từ tháng 5/2013 với côngsuất 90 triệu lít/năm

Theo ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc Điều hành Vinasoy, hai nhà máyVinasoy sẽ tiêu thụ khoảng 15.000 tấn đậu nành/năm, tạo đầu ra cho gần10.000ha đậu nành và hàng ngàn tấn bã đậu nành dùng cho sản xuất thức ăn giasúc, gia cầm

3 Danh tiếng và hình ảnh của công ty

Ở phân khúc sữa đậu nành, Vinasoy đang được đánh giá là doanh nghiệpdẫn đầu ngành với mức tăng trưởng vượt bậc, bình quân 40%/năm trong vòng 10năm trở lại đây

4 Năng lực phát triển của công ty

a Điểm mạnh

Về sản phẩm: với việc chuyên môn hóa cho việc kinh doanh sữa đậu nànhthì công ty có điểm mạnh về chính sản phẩm này vì các công ty đối thủ cạnhtranh chưa tập trung chú ý nhiều vào loại sản phẩm này Thêm nữa xu hướng sửdụng sữa đậu nành đang tăng mạnh ở bộ phận dân cư, vì nó vừa bổ mà giá cả lạihợp lý, phù hợp

Về phía năng lực của doanh nghiệp: có đầu tư hệ thống máy móc hiện đại,công suất cao Đội ngũ nhân viên làm việc chăm chỉ, nhiệt tình, sang tạo và trungthành

b Điểm yếu

Về địa bàn hoạt động là trên toàn quốc nhưng mới chỉ có nhà máy ởQuảng Ngãi và Bắc Ninh, hai thị trường lớn của cả nước có nhu cầu tiêu thụ thìchi phí vận chuyển cũng không phải là nhỏ, và có thể gây ảnh hưởng đến chấtlượng của sản phẩm

Việc tập trung vào một sản phẩm có thể tăng cao rủi ro khi có đối thủmạnh về lĩnh vực này hay là có sự khó khăn , suy giảm trong nhu cầu sử dụngsữa đậu nành của người dân

c Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

Sản phẩm hiện giờ đã được khách hàng biết đến và sử dụng thường xuyênvậy nên đã và đang mang lợi nguồn lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp Và doanhnghiệp cũng đang chú trọng trong việc thêm chức năng cho sản phẩm Fami, đó làgần đây có thếm ản phẩm sữa đậu nành Fami cân xi để đa dạng hóa luwoj chọncho người sử dung, tránh tình trạng nhàm chán Do vậy mà có thể thấy sản phẩmsữa Fami đang trong giai đoạn chin muồi của nó Giai đoạn mà sản phẩm đãđứng vững trên thị trường và thu được mức lợi nhuận lớn Doanh nghiệp cần chú

ý để kéo dài giai đoạn này bang cách tăng them một số loại vị hay bổ sung thêmdưỡng chất khác để thu hút người tiêu dùng Điều này là vô cung quan trọng để

có thể tránh việc sản phẩm rơi vào giai đoạn cuối của chu kì sống

d Các chỉ tiêu chất lượng

Fami Nguyên Chất

Sữa đậu nành Fami được chế biến từ 100% đậu nành hạt chọn lọc Đó lànhững hạt đậu nành tinh túy nhất được chọn lọc từ các nông trại miền Trung, trảiqua quy trình sản xuất hiện đại và kiểm định nghiêm ngặt để cho ra đời nhữnggiọt sữa đậu nành nguyên chất sánh mịn, thơm ngon hương vị đậu nành tự nhiên

Sữa đậu nành Fami giúp bổ sung nguồn dinh dưỡng thiết yếu, đặc biệt làđạm đậu nành, mang đến cho gia đình bạn sức khỏe và niềm vui mỗi ngày.

Sữa đậu nành Fami đã phục vụ hơn 600 triệu sản phẩm cho người tiêudùng Việt Nam trong năm 2012 và là thương hiệu bán chạy số 1 Việt Nam (72%thị phần toàn quốc) (*)

(*) Theo nguồn số liệu của công ty Nielsen khảo sát thị trường bán lẻ ViệtNam từ năm 2011 đến năm 2012

"Phương pháp tính toán cho Vinasoy dựa trên dữ liệu được báo cáo bởi Nielsen thông qua Dịch vụ đo lường Bán lẻ cho Ngành hàng Sữa Đậu Nành từ thời điểm 01 - 11 - 2010 đến 28 - 02 - 2013 cho thị trường Thành Thị Việt Nam - kênh phân phối truyền thống và không tiêu thụ tại nơi mua (Bản quyền 2013, Công ty Nielsen.)"

Thành phần dinh dưỡng/100ml

e Phân lớp sản phẩm

Đây là sản phẩm tiêu dùng hàng này hay là loại sản phẩm thiết yếu, được

sử dụng hàng ngày

f Bao gói

Tiệt trùng Ultra High Temperature (UHT) và đóng gói vô trùng trong bao

bì giấy Sữa đậu nành được xử lý ở nhiệt độ cực cao (từ 130 -1400C) trong thờigian cực ngắn (từ 3 -5 giây) sau đó được làm lạnh ngay và đóng gói trong môitrường vô trùng với bao bì giấy có 6 lớp bảo vệ nên vừa tiêu diệt hết vi khuẩnvừa lưu giữ tối đa các chất dinh dưỡng và hương vị tự nhiên có trong đậu nành.Các nghiên cứu khoa học cho thấy sau khi xử lý UHT, hàm lượng chất đạm, cácvitamin tan trong chất béo và khoáng chất được bảo toàn, chỉ có một số vitaminnhư vitamin B1, B6, B12 và axit folic bị mất đi một lượng nhỏ không quá 10%

Bao bì giấy có cấu tạo đặc biệt với 4 lớp PE, 1 lớp giấy và 1 lớp nhôm.Trong đó lớp nhôm có vai trò quan trọng nhất trong việc duy trì cho Fami luôn

“sạch”, giúp ngăn chặn oxy, mùi và ánh sáng bên ngòai tác động vào sữa đựngtrong hộp.

Các cấp độ Marketing của sản phẩm:

(1) Lợi ích căn bản của sản phẩm

Ở cấp độ này sản phẩm sữa đậu nành Fami cung cấp cho người sử dụngnguồn dinh dưỡng từ hạt đậu nành giúp bồi bổ sức khỏe

(2) Cấp độ hiện thực của sản phẩm

Ở cấp độ này thì sản phẩm cung cấp cho khác hàng một số lợi ích như:

- Để giải khát

- Dùng cùng sản phẩm như bánh mì để dễ tiêu hóa

- Dùng cho các bệnh nhân mà gặp vấn đề về họng hay dạ dày không được ăn cácthực phẩm có tính chất cứng…

(3) Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm sản phẩm

sữa hộp giấy Fami tiện dụng hơn rất nhiều so với các loại sản phẩm sữađậu nành đóng chai hay sản phẩm sữa đậu nành tự nấu tại nhà Người sử dụng cóthể mang theo người rất tiện mà uống bất cứ khi nào mà không cần thiết bị để mởhay mấy tiếng sau khi nấu xong

g Hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm

Sản phẩm sữa đậu nành Fami hiện nay đã trở nên rất quen thuộc với người

sử dụng bởi vì

- Sự nhỏ gọn tiện dụng của sản phẩm

- Những giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại

- Bao bì với màu vàng của hạt đậu nành, đây cũng là màu rất được ưu chuộng ởcác nước châu á bởi vì nó mang đến sự sang trọng, khỏe khoắn và thịnh vượng

- Là sản phẩm mà phù hợp với mọi lứa tuổi, dễ uống nên có thể rất phù hợp choviệc sử dụng cho tất cả mọi thành viên trong ra đình Điều này cũng được nhấnmạnh trong mẩu quảng cáo của Fami khi mà cả nhà từ ông bà, bố mẹ và các cháu

đề hút sữa Fami

h Điểm mạnh của sản phẩm

Chất lượng: Các sản phẩm sữa đậu nành đều chế biến từ những hạt đậu nành được

các nhà khoa học của Vinasoy nghiên cứu trong 3 năm để tìm ra loại giống tốtnhất cả về chất lượng và sản lượng Từ nguồn nguyên liệu ban đầu đã được đầu

tư bảo quản rât kĩ càng và cẩn thận Tiếp đó là khâu chế biến, công ty đã ứngdụng công nghệ xử lý tiệt trùng UHT và đóng gói bao bì giấy của Tetrapak Đếnkhâu đóng gói thì sản phẩm sữa được đóng trong hộp giấy với 6 lớp

Giá cả: sản phẩm sữa đậu nành Fami có mức giá bình dân không quá đắt, bán lẻ là

i Điểm yếu của sản phẩm

Hương vị: chỉ với vài hương vị có thể gây đên sự nhàm chán ở người tiêu dùng,

trong khi hiện nay có rất nhiều sản phẩm với nhiều hương vị hấp dẫn

Thông tin y tế: nam giới uống sữa đậu nành sẽ là giảm chức năng sinh lý, do vậy bị

mất một số lượng lớn khách hàng

Kích cớ: Sản phẩm chưa đa dạng về kích cỡ, Fami chỉ có:

- Hai loại hộp giấy và bịch giấy, trong khi đó nhu cầu dùng cho cả gia đình thì cầnthể tích lớn hơn,hoặc vơi thể tích lớn hơn người tiêu dùng sẽ tiết kiệm đượcnhiều hơn

- Ngân sách còn hạn chế, không thể chia thị trường thành nhiều khúc để có thể thuhút được nhiều khách hang hơn, ví dụ như đối với nội trợ, họ có xu hướng muađược sản phẩm vừa rẻ, vừa sử dụng đươc cho cả gia đình, còn đối với nhóm phụ

nữ làm việc công sở, họ lại thích sản phẩm vừa bổ dưỡng vừa có thể giữ đượcvóc dáng, tiện dụng, bắt mắt hơn

- Chi phí vận chuyển tốn kém, do công ty được thành lập trên một tỉnh nghèo, đa

số người dân có cuộc sống khó khăn nên họ không có điều kiện chăm lo đời sốngvật chất thế nên số lượng sản phẩm được tiêu thụ trong khu vực ít,mà đa số phảivận chuyển đến nơi khác

- Việc thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng còn hạn chế do công ty ít đầu tưvào quảng cáo qua các phương tiện truyền thông như tivi,radio,…trong khi đó

đa số người tiêu dùng biết đến sản phẩm qua các phương tiện truyền thông đó

2 Phân tích việc bán sản phẩm

a Các đặc điểm khác biệt của sản phẩm và doanh nghiệp

(1) Điểm khác biệt hữu hình, điểm khác biệt vô hình

Điểm khác biệt rõ nét nhất của sản phẩm sữa đậu nành Fami với các sảnphẩm khác là ở bao bì sản phẩm và cảm giác than quen khi cả gia đình cùng uốngloại sữa này Tìm hiểu sâu xa hơn thì sản phẩm còn khác biệt ở các dây chuyềnsản xuất và các tiêu chuẩn chất lượng Tuy nhiên điều này rất khó cho kháchhàng để nhận ra

(2) Điểm riêng biệt/ không riêng biệt của sản phẩm

Sản phẩm sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành GoldSoy cũng không khácnau nhiều, đều sử dụng màu vàng của hạt đậu nành làm mầu chủ đạo trên bao bì,

có sản phẩm hộp giấy Có chăng tthì cũng chỉ khác nhau ở hương vị và hìnhkhối của sản phẩm

j Vị trí trong suy nghĩ của khách hàng

Sữa đậu nành Fami vẫn ở vị trí hàng đầu của hầu hết các khách hàng khi

có nhu cầu, bởi uy tín chất lượng, gía cả hợp lý, và tiện dụng

k Lợi thế và bất lợi (quan điểm của khách hàng)

Lợi thế: Vinasoy dẫn đầu trên thị trường sữa đậu nành bao bì giấy thế nên

sữa đậu nành Fami sẽ được người tiêu dùng ưu ái hơn trong việc lựa chọn, sẽ dễdàng hơn trong việc phát triển sản phẩm

Bất lợi: Trong nền kinh tế hội nhập sẽ có rất nhiều sản phẩm sữa ngoại

chất lượng tốt trên thị trường, điều đó đồng nghĩa với việc sữa đậu nành Fami cónguy cơ bi chằn ép và giảm sản lượng sữa được tiêu dùng.Thêm vào đó vẫn cònnhiều suy nghĩ cho rằng sữa đậu nành xét cho cùng vẫn không thể thay thế đượcsữa bò,do đó sẽ khó khăn trong việc phát triển sữa đậu nành Fami

3 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm

a Những đột phá về công nghệ

Công ty Vinasoy đã có sự đầu tư rất lớn về dây chuyền sản xuất với côngsuất cao mà chất lượng đảm bảo Cụ thể là công ty Vinasoy đầu tư công nghệhiện đại có giá trị hàng đầu thế giới hiện nay là Tetra Alwin Soy - công nghệtrích ly hiện đại có khả năng tách chiết liên tục dịch cốt đậu nành, giúp chiết xuấtđược đến 80% lượng đạm Về công nghệ tiên tiến thì các nhà sản xuất khác cũng

có thể mua được nhưng bí quyết sản xuất trong từng công đoạn mới là điểm giúpcác sản phẩm của Vinasoy khác biệt

l Kế hoạch phát triển/ cải tiến sản phẩm

Doanh nghiệp đã ý thức được việc cần chú ý vào việc cải tiến sản phẩm,tránh gay cảm giác nhàm chán đối với khách hàng Do vậy, sau khi sản phẩmFami có chỗ đứng thì công ty cũng nghiên cứu và sản xuất thêm loại một số sảnphẩm có khác đi như: mè đen, vinasoy, Fami canxi…Tất cả thêm vào nhưng vẫnđảm bảo không mất đi hương vị đặc trưng của sữa đậu nành mà lại tránh nhàmchán

4 Phân tích xu hướng bán

Sản lượng sữa của Công ty đã tăng 24 lần, từ 1,4 triệu lít (năm 2002) lên32,3 triệu lít (năm 2009) ; năm 2005: 7 triệu lít và năm 2007 đạt 15 triệu lít; nộpngân sách năm 2006: 3,1 tỷ, năm 2007: 4,92 tỷ, thu nhập bình quân của côngnhân, nhân viên năm 2006: 2,46 triệu, năm 2008: 2,9 triệu đồng/người/tháng

D Phân tích hiện trạng thị trường

lẻ Còn theo chiều sâu công ty cũng kéo dài kênh phân phối theo chiều sâu địa lý,tới các vung miền, kể cả nông thôn Sản phẩm sữa đâuk nành Fami có thể làmđược điều này chính là nhờ vào đặc tính của nó, đó là dễ sử dụng, hương vị dễuống và giá trung bình

(2) Tiềm năng

Trong tương lai thì công ty nên mở rộng thị trường bằng cách thêm dặctính cho sản phẩm, cải tiến sản phẩm để khai thác những phân khúc thị trườngkhó tính hơn, dòi hỏi sự khác biệt hơn Ví dụ như công ty đã phát triển sữa đậu

nành Vinasoy dành cho phụ nữ, giúp làm chậm quá trình lão hóa, làm đẹp da,hay sản phẩm Fami canxi cung cấp them dưỡng chất canxi, chất mà đa số ngườiViệt Nam đang thiếu hụt Do vậy mà công ty có thể khai thác về them về một sốlĩnh vực đặc biệt khác như cũng là cung cấp canxi nhưng them một số chất dinhdưỡng nữa để giảm thiểu các căn bệnh về xương khớp, dây thần kinh là các loạibệnh phổ biến của người dân Việt Nam.

m Phân tích nhu cầu thị trường

Nhu cầu của thị trường về các loại sữa uống rất cao Đặc biệt là mức tiêuthụ sữa đậu nành của người Việt Nam đứng thứ tư trên thế giới Vậy nên nhờ sựtiện dụng mà có thể thấy sữa đậu nành Fami luôn có nhu cầu rất lớn Theo nghiêncứu thì lượng tiêu thụ sản phẩm sữa Fami của Việt Nam mới chỉ chiếm một phần

tư của tổng số Công ty sữa đậu nành Việt Nam nên tận dụng lợi thế này để mởrộng quy mô và đa dạng hóa sản phẩm hơn nữa

Để duy trì các khách hàng hiện có thì doanh nghiệp sử dụng các chươngtrình khuyến mãi, tri ân khách hàng , công thêm việc cải tiến sản phẩm như về

mẫ mã, bao bì, các đóng hộp…

Các phương pháp để thu hút các khách hàng tiềm năng mới đó là tăngcường quản cáo, chú ý tới nôi dung của mẩu quảng cáo sao cho thật hấp dẫn vàcuốn hút, điều đó sẽ đẩy nhanh cái quá trình dùng thử của các khách hàng này

+Trẻ em từ 6 đến 15 tuổi không phân biệt giới tính, khu vực địa lý

Nếu sâu hơn về khu vực địa lý thì thị trường mục tiêu hiện tại và tương laicủa công ty như sau

- Thị trường miền bắc

Tại thị trường này sản lượng tiêu thụ của nhà máy luôn chiếm trên 70%trong tổng sản lượng tiêu thụ Do vậy có thể coi thị trường miền bắc chính làthị trường mục tiêu của công ty Trong đó thì Hà Nội và Quảng Ninh là 2 tinht

thành có mức tiêu thụ cao nhất Điều này cho thấy ngươi miền bắc có xuhướng ưa dùng sản phẩm sữa đậu nành, điều này có thể do ảnh hưởng củatruyền thống văn hóa.

- Thị trường miền trung và Tây Nguyên: Khu vực này chiếm trên khoảng25% sản lượng tiêu thụ trong bốn năm gần đây

- Thị trường miền nam: Tuy lượng tiêu thụ ở khu vực này không cao chỉkhoảng 15% nhưng lại có xu hướng tăng đều qua từng năm Do vậy công ty cầnchú ý phát triển khu vực này, có thể đây sẽ trở thành thị trường mục tiêu củacông ty trong tương lai không xa

E Phân tích đối thủ cạnh tranh

Xác định các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy là cácdoanh nghiệp sản xuất các loại nước giải khát nói chung và sữa đậu nành nóiriêng Các doanh nghiệp này cạnh tranh trên mọi phương diện như cạnh tranh vềnhu cầu, giá cả, chất lượng sản phẩm, các hình thức xúc tiến bán và thanh toán…

Những đối thủ cạnh tranh lớn của Vinasoy được liệt kê trong bảng dưới đây:Thông tin về đối thủ cạnh tranh của Vinasoy

a Công ty cố phần sữa Việt Nam – Vinamilk

Vinamilk được xem là đối thủ lớn và trược tiếp nhất của Vinasoy (chiếm11% thị phần sữa đậu nành hộp giấy), sản phẩm sữa đậu nành của Vinamilk cónhãn hiệu sữa đậu nành Vfresh

Vinamilk được thành lập năm 1976 trước Vinasoy 21 năm, là công ty sảnxuất và kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa Công ty Vinamilk định vị chủyếu dựa trên hình ảnh và công ty cũng đầu tư rất nhiwwuf cố gắng vào việc tạodựng và duy tì mối quan hệ với khách hàng Vianmilk là một trong những đơn vịđứng đầu trong việc hướng về cộng đồng Một số hoạt động điển hình như:

- Nhân dịp kỉ niệm 30 năm thành lập công ty, Vinamilk đã chi 7 tỷ đồngcho quỹ từ thiện “ cùng Vinamilk vươn tới trời cao”, chương trình dành cho trẻ

em nghèo, khuyết tật, mồ côi trên toàn quốc và 100 triệu vào quỹ “ Vì ngườinghèo” do ủy ban mặt trận tổ quốc thành phố Hồ Chí Minh phát động

- Quỹ học bổng “ Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” năm học

2005 -2006 đã tài trợ 3000 suất học bổng trị giá 1 tỷ 500 triệu đồng cho học sinhtiểu học trên toàn quốc

b Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – Tribeco

Hiện tại thì công ty đã biến mất nhưng đây vẫn là đối thủ của Vinasoy bởi

vì sản phẩm sữa đậu nành của công ty vẫn còn trên thị trường bởi vậy mà vẫn cóảnh hưởng trong quyết đinh sử dụng sản phẩm sữa đậu nành của hàng này hayFami của Vinasoy Cũng do là công ty Tribeco đã có mặt trước Vinasoy từ năm

1992, họ khai thác thị trường sữa đậu nành nên đã so một số lượng khách hàngtrung thành nhất đinh nên đây cũng là đối thủ cạnh tranh cần chú ý

n Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát – THP group

THP Group được thành lập năm 1994, đây là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ củaVinasoy trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh Trong 10 năm liền (1999 – 2008)Công ty luôn dạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùngbình chọn Công ty luôn chú trọng đến việc đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩmmới nên các sản phẩm của công ty luôn có sựu tăng nhanh về cả số lượng và chấtlượng Công ty đã cạnh tranh với Vinasoy với hàng loạt các sản phẩm sữa đậu nành

từ năm 2006 Các sản phẩm đối thủ của Fami đó là sữa đậu nành Soya hương bắp,Soya Number 1, Soya đậu xanh, Soya hương dâu dang chai

Công t Tân Hiệp Phát có hệ thông chăm sóc khách hàng trước, trong vàsau rất chu đáo, tận tình đến tận 22 giờ đêm hàng ngày kể cả thứ bảy Đội ngũnhân viên bán hàng có tinh thần trách nhiệm cao sẵn sang phục vụ yêu cầu củakhách hàng

Công ty còn đồng hành cùng một số hoạt động thể thao như Cúp bóng đãtoàn quốc V – League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number

1, tặng thưởng cho vận động viên đạt huy chương vàng tại SEA Game 24

Nhà phân phối Nhà phân phối

Người bán lẻ

F Phân tích các chiến lược phân phối hiện tại

Tình hình về kênh phân phối sản phẩm Fami

Kênh phân phối hiện nay của Nhà máy bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp

o Kênh phân phối trực tiếp: đặt hàng qua điện thoại, bán trực tiếp chongười tiêu dùng như: cấp phát sữa cho một số công ty có chế độ làm việc độc hại,cấp phát sữa cho một số trường học, bán trong nội bộ nhà máy, bán từ cửa hànggiới thiệu sản phẩm trước cổng Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi

o Kênh phân phối gián tiếp: là kênh cấp 1, cấp 2 và cấp 3

Phần lớn sản phẩm của nhà máy được cung cấp cho thị trường thông quakênh phân phối gián tiếp Do đó, Nhà máy luôn tìm kiếm các nhà phân phối có

uy tín, chất lượng, thiết kế và phát triển kênh phân phối của mình ngày càng hoànthiện hơn

Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Fami

Bảng 1: Số lượng nhà phân phối của Nhà máy qua các năm

ĐVT: Nhà phân phối

Năm

6 tháng đầu năm 2010

Số lượng nhà phân phối Địa điểm 75 86 106 115

Sản lượng sữa thương mại Triệu lít 14,6 24,3 34 18

Điểm bán hàng Địa điểm 37.000 55.000 72.000 88.000

Số lượng các nhà phân phối liên tục tăng qua các năm Năm 2007 chỉ có

75 nhà phân phối, con số này là 86 trong năm 2008 tăng 14,67%

Năm 2009, mạng lưới phân phối của Nhà máy đã bao phủ 93% thị trườngtoàn quốc, với 106 nhà phân phối tăng 20 địa điểm so với năm 2008, với 72.000điểm bán hàng trên toàn quốc, và tính đến tháng 7/2010 Nhà máy đã có 115 nhàphân phối 88.000 địa điểm bán hàng và có một đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ,năng động, nhiệt tình với công việc, với số lượng là 316 nhân viên và 2 cửa hànggiới thiệu sản phẩm Năm nhà máy có 88.000 điểm bán hàng trên khắp cả nước

và đã tiêu thụ được 22 triệu lít sữa trong sáu tháng đầu năm

Để thuận tiện trong việc vận chuyển, lưu trữ hàng hóa và nhằm đáp ứngnhanh nhu cầu của người tiêu dùng, Nhà máy đã xây dựng các kho để lưu trữhàng hóa tại các thị trường lớn Nhà máy có 2 kho, nhằm đảm bảo cho việc lưukho sản phẩm 7 ngày trước khi xuất, 2 kho này nằm ở Tp Hà Nội và Tp Hồ ChíMinh Cụ thể:

o Tp Hà Nội: Kho Minh Khai, Phường Vĩnh Tuy, Quận Hai Bà Trưng

o Tp HCM: Xã Bà Điểm, huyện Hoóc Môn (trên Quốc lộ 1A)

Bảng 2: Kết quả tiêu thụ qua từng kênh phân phối

ĐVT: Đồng

Loại kênh Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 6 tháng đầu

năm 2010

Trực tiếp 5.834.581.928 11.880.660.739 22.997.260.384 46.668.381.375Gián tiếp 110.857.051.697 176.402.393.761 305.535.025.366 536.686.387.313

Tổng 116.691.633.625 188.283.054.500 328.532.285.750 583.354.768.688

Nhìn vào bảng kết quả trên ta thấy, sản phẩm của Nhà máy được tiêu thụqua kênh gián tiếp là chủ yếu, chiếm trên 90% tổng doanh thu

G Phân tích chính sách giá hiện tại

Phương pháp định giá mà Nhà máy đang sử dụng là dựa vào chi phí, theo

đó việc định giá được xác định như sau:

Giá thành = Chi phí nguyên vật liệu + chi phí nhân công trực tiếp + chi phí sản xuất chung

Giá bán = Chi phí trung bình + Mức lời định trước Hay: P = (1 + m)AC

P(bán buôn) (hộp/bịch)

P(bán lẽ) (hộp/bịch) SĐN Fami hộp 200 Hộp 36 3.300 3.900

H Phân tích chiến lược truyền thông xúc tiến hiện tại

Tất cả các kỹ năng marketing là đều cần thiết và quan trọng như nhau, tuynhiên kỹ năng truyền thông là một trong những kỹ năng được chú ý nhiều nhất vàđược sử dụng trong công việc hàng ngày của nhà quản trị marketing nhiều nhất

Những doanh nghiệp bước đầu áp dụng marketing thường xem nhẹ hoặc

bỏ qua các kỹ năng khác để nhảy ngay đến việc áp dụng chiến lược truyền thông

và cổ động Đây là một cách làm nguy hiểm vì truyền thông và cổ động nếukhông dựa trên cơ sở hiểu biết thị trường, không có chiến lược thì sẽ không cóhiệu quả và sẽ dẫn đến lãng phí ngân sách

Nắm bắt được vấn đề trên, sau khi tìm hiểu thị trường Nhà máy đã cónhững hình thức xúc tiến bán sau:

1 Quảng cáo

Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệugiới thiệu về Nhà máy, Nhà máy còn sử dụng có hiệu quả các hình thức quảngcáo khác như:

- Tại điểm bán hàng: Poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm,…

- Trên đường phố: Panel, băng-rôn, cổng hơi,…

- Tham gia các hội chợ triển lãm, đồng phục cho công nhân viên chức làm việccho Nhà máy đều có in biểu tượng VinaSoy

Chi phí cho quảng cáo năm 2009 là 27 tỷ đồng (quảng cáo bằng tiền vàbằng hiện vật), chi phí quảng cáo năm 2010 là 41 tỷ

2 Khuyến mãi

Chi phí cho khuyến mãi – khuyến mại năm 2009 là 14 tỷ đồng, năm 2010

là 22 tỷ bằng vật phẩm, bằng sản phẩm và bằng tiền

Khuyến mãi cho người tiêu dùng

Năm 2005: “Vinasoy – Logo may mắn”

- Giải “Tương lai cho bé”.

- Giải “Sum vầy vui vẻ”.

- Giải “Diều dắt của mẹ”.

Năm 2006: “Vinasoy - Hạt đậu nành vàng”

- Giải “Hạt đậu nành vàng”.