Quản trị kinh doanh quốc tế

Làm sao đem đến sự hiểu quả cho doanh nghiệp.trong thời buổi kinh tế thị trường có nhiều sự cạnh tranh. Đặc biệt là sự cạnh tranh ở thương trường quốc tế đồi hỏi phải có một chiến lược kinh doanh quốc tế hợp lí.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

QUỐC TẾ

GVHD: ThS Cao Quốc Việt

Tp.Hồ Chí Minh, Tháng 09 năm2015

DANH SÁCH NHÓM 7

1 Nguyễn Thị Ngọc Hà 35131020001 19/12/1988 LT18QT001

2 Võ Minh Chánh 33131020472 20/10/1985 VB16QT003

3 Dương Văn Cường 35141020063 25/05/1990 LT19AD001

4 Phan Thanh Dương 33131021567 08-03-1983 VB16QT002

5 Lại Văn Đạt 33131022887 27/06/1989 VB16QT002

6 Trần Minh Đức 33131020459 19/10/1989 VB16QT002

7 Ngô Thị Bon 35141020124 01-07-1989 LT19AD001

8 Nguyễn Đình Hạnh 35131020205 23/09/1987 LT18QT001

9 Nguyễn Thị Hằng 35141020014 09-07-1987 LT19AD001

10 Nguyễn Hữu Hậu 33131020379 17/01/1987 VB16QT003

MỤC LỤC

MỤC LỤC 3

I LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ.

1 Chiến lược và doanh nghiệp (kinh doanh quốc tế hiện đại, trang 473-503)

Chiến lược của một doanh nghiệp là những hoạt động mà nhà quản lý thực hiện để đạt mục tiêu của doanh nghiệp Chiến lược của doanh nghiệp phải giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận và lợi nhuận phải tăng trưởng qua các năm

Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải: nâng cao giá trị gia tăng, hạ thấp chi phí, tăng doanh số ở thị trường hiện tại và mở rộng phát triển thị trường quốc tế

Các doanh nghiệp cạnh tranh trong thị trường toàn cầu thường phải đối mặt với hai áp lực cạnh tranh có ảnh hưởng đến khả năng thực hiện lợi thế kinh tế vùng và hiệu ứng kinh nghiệm, để tận dụng sản phẩm và chuyển giao năng lực và

kỹ năng trong doanh nghệp Đó là áp lực chi phí và thích nghi với địa phương

Áp lực giảm chi phí: chi phí càng thấp càng có lợi cho doanh nghiệp Đối phó với áp lực giảm chi phí yêu cầu doanh nghiệp phải nổ lực giảm thiểu giá thành đơn vị của mình

Áp lực phải đáp ứng nhu cầu nội địa: đòi hỏi doanh nghiệp phải thích nghi với nhu cầu của khách hàng từng thị trường riêng biệt Để đối phó với áp lực này đòi hỏi doanh nghiệp phân biệt sản phẩm của mình và chiến lược tiếp thị từ quốc gia này sang quốc gia khác

2 Các mô hình chiến lược trong Kinh doanh Quốc tế

Chúng ta thấy những áp lực cạnh tranh này đặt ra những nhu cầu mâu thuẫn nhau lên một doanh nghiệp Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp có bốn chiến lược cạnh tranh tại các thị trường nước ngoài gồm: chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu, chiến lược địa phương hóa, chiến lược xuyên quốc gia và chiến lược quốc tế hóa Mỗi chiến lược doanh nghiệp dùng để đối phó với những tình huống nhất định xảy ra dưới các áp lực mà doanh nghiệp phải đối mặt

Mô hình 4 chiến lược

2.1 Chiến lược quốc tế: Chiến lược quốc tế là công ty thực hiện một chiến

lược kinh doanh trên tất cả các thị trường trong và ngoài nước của mình, bằng cách sản xuất các sản phẩm trước hết là cho thị trường nội địa và xuất sang thị trường quốc tế Các sản phẩm của công ty được nghiên cứu và phát triển từ công

ty mẹ rồi mới được sản xuất ở các xưởng, bộ phận ngoài nước

Cách thức tiếp thị sản phẩm ở các thị trường ngoài nước cũng giống với cách tiếp thị sản phẩm ở thị trường trong nước Và chỉ đáp ứng một phần ít sự khác biệt hóa địa phương trong việc cung cấp sản phẩm hay chiến lược marketing Các hoạt động sản xuất và tiếp thị của các công ty con được kiểm soát chặt chẽ bởi công ty mẹ

Ưu điểm: Công ty đã chuyển giao các lợi thế của mình ra thị trường nước

ngoài Nghĩa là, công ty thành lập các nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thông điệp sản phẩm ở các thị trường ngoài nước giống như các mô hình sản xuất, marketing trong nước Tận dụng các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế về sản phẩm, kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường

 Nhược điểm: Do sử dụng cùng mô hình nên sản phẩm của công ty ở các thị

trường giống nhau, cách thức tiếp thị cũng như nhau vì vậy sản phẩm của công ty đáp ứng được những yêu cầu chung nhất của người tiêu dùng trên tất cả thị trường chứ chưa thể đáp ứng được những yêu cầu riêng biệt của từng khu vực Hay thực hiện chiến lược này công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương

Hơn nữa, thay vì đưa các sản phẩm được sản xuất trong nước ra thị trường nước ngoài Công ty lại thành lập các nhà xưởng để sản xuất các sản phẩm đó ở ngoài nước nên không thể tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm và tiết kiệm chi phí Nếu công ty thực hiện chiến lược quốc tế ở những thị trường có áp lực yêu cầu địa phương cao thì công ty sẽ dễ dàng đánh mất lợi thế cạnh tranh của mình Do

có các đối thủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tập trung vào những yêu cầu khác biệt ở từng địa phương và thực hiện các chiến lược marketing, phân phối, chiêu thị, theo những yêu cầu riêng biệt đó

Từ khái niệm và những ưu nhược điểm của chiến lược quốc tế chúng ta có thể khái quát những điều kiện cần thiết để công ty thực hiện chiến lược này bao gồm: Công ty có tiềm lực tài chính vững mạnh để có thể xây dựng lại toàn bộ hệ thống sản xuất và hệ thống phân phối ở các thị trường ngoài nước Đồng thời cũng tạo điều kiện để công ty tồn tại và đối phó với các đối thủ cạnh tranh khi họ có những hành động làm ảnh hưởng tới công ty như: giảm giá, khuyến mại,

Công ty có khả năng tạo ra sự khác biệt về kỹ năng, sản phẩm mà các đối thủ nội địa khó đáp ứng Do công ty cung cấp các sản phẩm giống nhau trên tất cả thị trường của mình nên sản phẩm của công ty phải có những ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ trong nước thì mới có thể cạnh tranh được

Công ty hoạt động trong lĩnh vực có sức ép giảm giá thấp Chiến lược quốc tế đòi hỏi nguồn kinh phí khá cao, chi phí sản xuất sản phẩm gần như được cố định bởi chi phí đầu tư cho các trang thiết bị sản xuất lúc ban đầu nên rất khó để giảm giá thành.Vì vậy nếu thị trường yêu cầu giảm giá mạnh thì công ty không thể đáp ứng

và dễ dàng bị đào thải khỏi thị trường

Sức ép yêu cầu đáp ứng địa phương thấp Sản phẩm và các hoạt động chiêu thị ở các thị trường là như nhau do vậy các sản phẩm chỉ đáp ứng những nhu cầu tương đồng của các khách hàng khác nhau ở những nơi khác nhau Chiến lược không đáp ứng được hết các yêu cầu của từng địa phương

Tóm lại, chiến lược quốc tế chỉ thích hợp với những công ty có khả năng tạo ra sự khác biệt với đối thủ về kỹ năng hay sản phẩm Đồng thời công ty đó phải hoạt động trong lĩnh vực có sức ép giảm chi phí và yêu cầu đáp ứng nhu cầu địa phương thấp

2.2 Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu: Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu

là sự mở rộng thị trường ra ngoài biên giới quốc gia bằng cách tiêu chuẩn hóa các sản phẩm và dịch vụ Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này tập trung làm tăng khả năng sinh lời và tăng trưởng lợi nhuận bằng cách đạt được việc giảm chi phí từ lợi thế kinh tế về quy mô, hiệu ứng học tập và lợi thế kinh tế vùng có nghĩa

là giảm chi phí trên quy mô toàn cầu

Ưu điểm: Khám phá tác động của đường cong kinh nghiệm, khai thác kinh tế

vùng

Nhược điểm: Thiếu đáp ứng nhu cầu địa phương vì họ tập trung sản xuất sản

phẩm theo tiêu chuẩn toàn cầu

Để thực hiện chiến lược toàn cầu trước hết cần phải căn cứ vào những yếu tố nội bộ của doanh nghiệp như: đủ tiềm lực về tài chính, nguồn nhân lực có chuyên môn cao, trình độ quản lý chuyên nghiệp, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế như

am hiểu về văn hóa, pháp luật và chính trị của quốc gia sẽ kinh doanh

Dựa vào đặc tính của sản phẩm: Với chiến lược toàn cầu, các sản phẩm của công ty tại mỗi thị trường là như nhau, nghĩa là với cùng một loại sản phẩm sẽ được công ty đưa đến toàn bộ các thị trường trong và ngoài nước mà sự thay đổi

về hình dáng, mẫu mã, chất lượng, là không đáng kể thậm chí là không có Nói đúng hơn là nhu cầu về một loại sản phẩm của các khách hàng ở mỗi thị trường không có sự khác biệt nhiều Tóm lại, chiến lược toàn cầu sẽ khả thi khi áp lực về đòi hỏi đáp ứng địa phương thấp

Sức ép giảm chi phí cao Khi hoạt động sản xuất kinh doanh tốn khá nhiều chi phí thì hoạt động theo chiến lược toàn cầu sẽ giúp tiết kiệm chi phí rất nhiều Sản phẩm được kinh doanh ở các thị trường là như nhau, do đó, doanh nghiệp san sẻ khối lượng sản phẩm giữa các thị trường dễ dàng Sản phẩm được sản xuất ở thị trường này vẫn được bán ở thị trường khác một cách thuận lợi Các doanh nghiệp không cần phải đặt nhà máy sản xuất ở tất cả các thị trường

Hơn thế nữa, với lợi thế về chi phí thấp chiến lược này sẽ giúp các công ty dễ dàng tấn công vào thị trường quốc tế, nhất là khi trên thế giới quan tâm đến vấn

đề tiết kiệm chi phí Ngoài ra, chiến lược toàn cầu hóa sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn khi lĩnh vực kinh doanh của công ty nằm trong chính sách khuyến khích kinh doanh của các quốc gia mà công ty nhắm đến Sản phẩm được đưa đến các nước

này là sản phẩm vốn có của doanh nghiệp, chúng không những không gặp nhiều rào cản thương mại mà còn nhận được sự ưu ái của chính phủ các nước này Đồng thời, cũng không chịu nhiều sự chống đối của các tổ chức và người dân của quốc gia đó

Nói chung, để thực hiện chiến lược toàn cầu doanh nghiệp cần quan sát, nghiên cứu kỹ về tình hình của chính doanh nghiệp, sản phẩm kinh doanh, tình hình thế giới cũng như tình hình kinh doanh, điều kiện kinh doanh ở nước ngoài

2.3 Chiến lược địa phương hóa: Là chiến lược tập trung vào việc tăng khả

năng sinh lời bằng cách tùy chỉnh hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp để cung cấp phù hợp với nhu cầu tại các thị trường quốc gia khác nhau Đặc điểm của công ty thực hiện chiến lược này là họ tùy biến sản phẩm và chiến lược marketing

để phù hợp với yêu cầu địa phương Xảy ra đồng thời với xu hướng toàn cầu hóa, chiến lược địa phương hóa có một xu hướng trái ngược lại khuyến khích các công

ty thích ứng các hoạt động trãi rộng khắp trên thế giới với những đặc điểm và điều kiện cụ thể

Ưu điểm: Đáp ứng được yêu cầu địa phương Chiến lược này cho phép các công ty

nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng và có hiệu quả các sở thích mới của người tiêu dùng Kết quả

mà các công ty mong đợi khi đưa ra những sản phẩm mới là người tiêu dùng sẽ nhận biết được giá trị cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa được định giá cao hơn và giành được thị phần lớn hơn

Nhược điểm: Không cho phép các công ty khai thác lợi ích kinh tế của qui mô

trong việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm Như vậy, thông thường một chiến lược đa nội địa làm tăng chi phí cho các công ty quốc tế và buộc các công ty này phải định giá bán cao hơn để thu hồi những chi phí đó Do đó, chiến lược này thường không thích hợp với các ngành mà công cụ cạnh tranh bằng giá

cả Quyết định thực hiện chiến lược này, định hướng chủ yếu của các công ty là đáp ứng các điều kiện môi trường của từng quốc gia thị trường, vì vậy công ty khó có thể xây dựng tốt và rõ ràng các khả năng và các năng lực tiềm tàng xuyên suốt nhằm tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh quốc tế hay toàn cầu và các công ty địa phương của các công ty chủ nhà

Điều kiện để áp dụng chiến lược này: Sự khác biệt về văn hóa và xã hội đòi hỏi phải có những thay đổi trong chiến thuật Các chính quyền của các nước trên thế giới cũng thường đòi hỏi rằng các hành động của các công ty là phải phù hợp với lợi ích của nước sở tại

Khi công nghiệp hóa phát triển, các nhà cạnh tranh nội địa tranh giành trong việc phục vụ từng phân khúc thị trường nhỏ, điều này ép công ty phải thích ứng với

nó Với một nhà cung ứng địa phương có khả năng tạo ra sản phẩm đơn chiếc phù hợp với nhu cầu cụ thể, khách hàng sẽ không còn bị ép buộc phải chấp nhận các sản phẩm được thiết kế cho quốc gia khác Việc phân phối và bán hàng là hai yếu

tố cần được thích nghi với mỗi nước Mặc dù tên nhãn và việc quảng cáo có thể giống nhau ở các nước nhưng sự phân phối và tổ chức bán hàng không thể tiêu chuẩn hóa được vì việc tiết kiệm do quy mô thì chẳng bao nhiêu mà để cho thích hợp thì có nhiều vấn đề

Khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa bởi vì những khác biệt giữa các quốc gia và bởi vì tiềm năng có do tiết kiệm quy mô là rất ít Ngay việc dùng một cái tên chung cũng có nhiều bất tiện vì sự liên kết về ngôn ngữ mỗi nơi mỗi khác Ví dụ

xe tải của Ford hiện là Fiera lại có nghĩa là “bà già xấu xí” ở những nước nói tiếng Tây Ban Nha Một nhãn hiệu mang tính địa phương có thể kích thích sự tự hào, có thể kết nối với những truyền thông hay đặc điểm của địa phương Còn một tên nhãn mang tính toàn cầu có thể có ý nghĩa xấu ở một số địa phương hoặc

có thể liên kết vào chính trị của một nước và do đó cũng thăng trầm theo những biến cố quốc tế

2.4 Chiến lược xuyên quốc gia: Là việc khám phá kinh tế chi phí dựa trên

kinh nghiệm và kinh tế vùng, làm tất cả để tập trung vào đáp ứng yêu cầu địa phương, tận dụng được các lợi thế từ địa phương như: nguồn vốn, lao động, các chính sách hỗ trợ…

Ưu điểm: Có khả năng khai thác kinh tế địa phương, khai thác đường cong kinh

nghiệm Thay đổi sản phẩm và marketing đáp ứng yêu cầu địa phương Thu lợi ích từ học tập toàn cầu

Nhược điểm: Khó khăn trong việc thực hiện về vấn đề tổ chức.

Điều kiện áp dụng: Chiến lược xuyên quốc gia tập trung các nỗ lực chuyển giao

các kỹ năng và cung cấp theo nhiều chiều giữa các công ty con trên toàn cầu Chiến lược xuyên quốc gia có nghĩa là khi một công ty đối mặt với áp lực giảm chi phí cao và áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao Một công ty áp dụng chiến lược xuyên quốc gia phải cố gắng đạt mục tiêu chi phí thấp và lợi thế khác biệt Như chúng ta thấy, chiến lược này không dễ: áp lực cho đáp ứng yêu cầu địa phương và giảm chi phí là những mâu thuẫn trong công ty Đáp ứng yêu cầu địa phương sẽ nâng phí, đồng thời yêu cầu giảm phí sẽ khó để đạt được Làm thế nào

để công ty có thể áp dụng chiến lược xuyên quốc gia ?

Tình huống nói về các chiến lược kinh doanh sản phẩm của Avon trong thời gian bà Andrea Jung làm CEO Vào năm 2005, doanh số của Công ty từ thị trường quốc tế sụt xuống nghiêm trọng, do một lệnh cấm đối với mô hình bán hàng trực tiếp ở Trung Quốc và sự yếu kém kinh tế ở các thị trường dẫn đầu cho

sự thành công của Avon Sau đó Jung bắt đầu đánh giá lại chiến lược toàn cầu của Avon Sau khi sử dụng mô hình chiến lược địa phương hóa không thành công, Bà

đã chuyển sang mô hình chiến lược toàn cầu hóa và nhấn mạnh định vị “chất lượng cao và giá rẻ” Và chiến lược này đã mang lại những kết quả khả quan cho Avon Nhưng từ sau 2010, công ty lại gặp khó khăn, mà nguyên nhân thì khá phức tạp.Và đó là nguyên nhân tạo ra sức ép của các nhà đầu tư, Andrea Jung từ chức CEO vào năm 2011

III TRẢ LỜI CÂU HỎI.

1 Chiến lược mà Avon đã theo đuổi kể từ giữa thập niên 2000 là gì? Ích lợi của chiến lược này là gì? Và bất lợi gì?

Chiến lược mà Avon đã theo đuổi kể từ giữa thập niên 2000 là Chiến lược toàn cầu với Mô hình: Bán hàng trực tiếp.

Ích lợi của chiến lược này đem lại như sau:

- Mở rộng sản xuất dẫn đến hiệu quả kinh tế theo quy mô

- Tiếp cận và khai thác các nguồn lực

- Tạo khả năng hạ thấp giá cả

- Tạo sự tăng trưởng kinh tế

- Tạo việc làm

Điển hình cụ thể Sản phẩm Avon giữa thập niên 2000: Gia tăng doanh số

với tốc độ 10% mỗi năm, lợi nhuận công ty tăng gấp 3 lần, Andrea trở thành