Hoàn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh hà nội

Theo quan điểm của Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại đã đưa ra một định nghĩa về khách hàng: “Khách hàng là tất cả những đối tượng có nhu cầu đối với sản ph

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CUM RẠP CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI

SINH VIÊN THỰC TẬP :ĐỖ XUÂN DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH :QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2016

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CUM RẠP CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn

Sinh Viên Thực Tập : Đỗ Xuân Dương

Mã Sinh Viên : A21969

Chuyên Ngành : Quản Trị Marketing

HÀ NỘI - 2016

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy giáo, cô giáo trường Đại Học Thăng Long, đặc biệt là Giảng viên ThS Nguyễn Bảo Tuấn cùng các bác, cô chú và anh chị trong Cụm rạp CGV Chi Nhánh Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo giảng dạy trong nhà trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích để thực hiện khóa luận và cũng như có được hành trang vững chắc cho sự nghiệp trong tương lai

Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân còn nhiều thiếu sót và hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy cô giáo để khóa luận của em

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm

2016 Sinh viên

Đỗ Xuân Dương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự hỗ trợ

từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm

2016 Sinh viên

Đỗ Xuân Dương

MỤC LỤC

PHẦN 1 LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1

1.1 Lý thuyết về khách hàng 1

1.1.1 Khái niệm 1

1.1.2 Phân loại khách hàng 2

1.1.2.1 Phân loại khách hàng dựa trên mục đích tiêu tùng 2

1.1.2.2 Phân loại khách hàng dựa trên mối quan hệ với doanh nghiệp 2

1.1.2.3 Khách hàng mục tiêu 3

1.1.2.4 Phân loại khách hàng dựa trên nguồn lợi mà khách hàng mang lại 4

1.1.3 Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp 5

1.1.4 Tạo giá trị cho khách hàng 6

1.2 Lý thuyết về quản trị mối quan hệ khách hàng 7

1.2.1 Khái niệm 7

1.2.2 Mục tiêu CRM 8

1.2.3 Thành phần kiến trúc CRM 9

1.2.3.1 CRM cộng tác 9

1.2.3.2 CRM hoạt động 9

1.2.3.3 CRM phân tích 10

1.2.3.4 Mối liên hệ giữa các thành phần 11

1.2.4 Chức năng của CRM 12

1.2.4.1 Chức năng phục vụ hoạt động Marketing 12

1.2.4.2 Chức năng phối hợp giữa nhân viên và nhà quản lý 13

1.2.4.3 Chức năng phục vụ hoạt động quản lý kiểm soát bán hàng, tư vấn dịch vụ 13 1.2.4.4 Chức năng phục vụ hoạt động chăm sóc khách hàng 14

1.2.5 Nội dung của CRM 15

1.2.5.1 Xây dựng dữ liệu cơ sở khách hàng 15

1.2.5.2 Phân tích thống kê dữ liệu, phân nhóm khách hàng 16

1.2.5.3 Các hoạt động tương tác với khách hàng 16

1.2.5.4 Cá biệt hóa theo khách hàng 17

1.2.5.5 Đánh giá hiệu quả 19

PHẦN 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CỤM RẠP CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI 22

2.1 Giới thiệu chung về cụm Rạp CGV chi nhánh Hà Nội 22

2.1.1 Thông tin cơ bản về công ty 22

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 22

2.1.3 Cơ cấu tổ chức các phòng ban tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội 24

2.1.4 Sản phẩm và thị trường của cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội 29

2.1.4.1 Tổng quan về thị trường 29

2.1.4.2 Sản phẩm cốt lõi 30

2.1.4.3 Sản phẩm bao quanh 31

2.1.5 Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2013-2015 35

2.2 Thực trạng hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội 37

2.2.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội 38

2.2.2 Phân tích dữ liệu và thực hiện phân nhóm khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội 41

2.2.3 Phương thức tương tác với khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội 44

2.2.4 Chương trình cá biệt hóa khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội

48

2.2.5 Đánh giá hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi

nhánh Hà Nội 50

2.2.5.1 Chỉ tiêu định lượng 50

2.2.5.2 Chỉ tiêu định tính 51

2.2.5.3 Tồn tại của công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhành Hà Nội 51

PHẦN 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI 57

3.1 Phân tích Ma trận SWOT của cụm rạp CGV chi nhánh Hà nội 57

3.1.1 Điểm mạnh 57

3.1.2 Điểm yếu 58

3.1.3 Cơ hội 58

3.1.4 Thách thức 58

3.2 Mục đích và mục tiêu của hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV chi nhánh Hà Nội 59

3.2.1 Mục đích 59

3.2.2 Mục tiêu của hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV chi nhánh Hà Nội 59 3.3 Giải pháp tăng cường hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV chi nhánh Hà Nội 60

3.3.1 Giải pháp về cơ sở dữ liệu khách hàng 60

3.3.1.1 Chiến thuật về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng trên CGV App 60

3.3.1.2 Chiến thuật về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng trực tiếp tại cụm rạp 61 3.3.1.3 Đánh giá giải pháp về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng 61

3.3.2 Giải pháp về các chương trình cá biệt hóa khách hàng 62

3.3.2.1 Chiến thuật liên kết nhằm gia tăng giá trị cho thành viên 62

3.3.2.2 Chương trình cá biệt hóa khu vực mua vé dành cho thành viên VIP và VVIP 65

3.3.2.3 Chương trình cá biệt hóa sảnh chờ cho thành viên VIP và VVIP 66 3.3.3 Xây dựng cộng đồng cho thành viên CGV chi nhánh Hà Nội 67 3.3.3.1 Phương thức tương tác 67 3.3.3.2 Chương trình cá biệt hóa dành cho nhóm khách hàng tại cộng đồng CGV chi nhánh Hà Nội 69

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ MINH HỌA

Hình ảnh 1.1 Mối liên hệ giữa các thành phần kiến trúc CRM 11

Hình ảnh 1.2 Ma trận chiến lược dựa trên thông tin khách hàng 18

Hình ảnh 2.1 Cơ cấu tổ chức phòng ban tại CGV Chi nhánh Hà Nội 24

Hình ảnh 3.1 Ma trận SWOT của cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội 57

Biểu đồ 2.1 Số lượng thành viên tại chi nhánh CGV chi nhánh Hà Nội 2013-2015 40 Biểu đồ 2.2 Phân nhóm thành viên dựa trên độ tuổi giai đoạn 2013-2015 41

Biểu đồ 2.3 Phân nhóm thành viên dựa trên giới tính giai đoạn 2013-2015 42

Biểu đồ 2.4 Thống kê thành viên dựa trên mức độ trung thành 43

Biểu đồ 2.5 Thị phần thị trường chiếu phim khu vực Hà Nội 51

Biểu đồ 2.6 Khảo sát khách hàng VIP và VVIP tại CGV về khu vực mua vé 54

Biểu đồ 2.7 Khảo sát thành viên VIP và VVIP tại CGV về quầy VIP và VVIP 55

Bảng 1.1 Sự khác biệt giữa Marketing đại trà và Marketing cá nhân hóa 13 Bảng 1.2 Các công cụ tương tác với khách hàng 17

Bảng 2.1 Thu thập thông tin qua thẻ thành viên 39

Bảng 2.2 Các công cụ tương tác của CGV chi nhánh Hà Nội 48

Bảng 2.3 Số lượng thành viên và khách hàng CGV giai đoạn 2013-2015 52

Bảng 2.4 Lý do không đăng ký thẻ của khách hàng tại CGV 52

Bảng 3.1 Bảng đánh giá nội dung tương tác 70

Bảng 3.1 Phương hướng trong chiến thuật liên kết nhằm gia tăng giá trị cho hách hàng 64

Bảng 3.2 Phương thức tương tác cộng đồng CGV chi nhánh Hà Nội 69

Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm về khách hàng Dựa trên những góc

độ nhìn nhận khác nhau dẫn tới sự khác biệt trong các khái niệm về khách hàng Các khái niệm này luôn có sự thay đổi cho phù hợp với các điều kiện khách quan của nền kinh tế Theo quan điểm của Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại đã đưa ra một định nghĩa về khách hàng:

“Khách hàng là tất cả những đối tượng có nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp, có khả năng tham gia cũng như sẵn sàng tham gia vào quá trình trao đổi để có được sản phẩm, dịch vụ đó”

Theo định nghĩa thông thường, khái niệm khách hàng được hiểu: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ

là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ” Đây là khung lý thuyết chung về khách hàng và được các công ty thiết lập, làm mới dựa trên điều kiện khách quan của công ty mình L.L.Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm với định hướng khách hàng: “Khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính chính là một phần trong công việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ, mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ” Lý thuyết hay định hướng về khách hàng của L.L.Bean đã làm rõ hơn định nghĩa về khách hàng, khẳng định được vị trí quan trọng của khách hàng Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngoài mà còn ở bên trong các doanh nghiệp, các cơ hội của doanh nghiệp đều được khách hàng mang tới Tựu chung lại, khái niệm khách hàng có thể được hiểu như sau:

 Khách hàng có thể là các cá nhân hoặc các tổ chức

 Họ là những người mang lại nguồn lợi nhuận, cơ hội cho doanh nghiệp thông qua hoạt động mua sắm nhằm thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng khách nhau

 Họ đóng một vai trò quan trọng trong cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp, hành

vi mua hoặc không mua hàng là do khách hàng quyết định Các phản hồi của khách hàng nhằm điều chỉnh các chiến lược của công ty

Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp với các lĩnh vực kinh doanh khác nhau thì sẽ hướng tới nhóm khách hàng khác nhau Doanh nghiệp cần phải hiểu và nắm được đặc điểm về

khách hàng của doanh nghiệp mình để có các chiến lược phù hợp trong kinh doanh cũng như quản trị mối quan hệ khách hàng Việc phân loại và quản trị khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, dự đoán, và cung ứng các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ

1.1.2 Phân loại khách hàng

1.1.2.1 Phân loại khách hàng dựa trên mục đích tiêu tùng

 Khách hàng cá nhân: là người mua hàng hoá, dịch vụ nhằm phục vụ cho bản thân và họ là người sử dụng cuối cùng các hàng hoá dịch vụ này Khách hàng

cá nhân là những người mua không nhiều nhưng lại mua với tần suất lớn Khách hàng cá nhân chiếm số lượng lớn trong nhóm khách hàng trên thị trường Họ dễ dàng thay đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong các thời điểm khác nhau

 Khách hàng là doanh nghiệp: Khách hàng là doanh nghiệp là nhóm ít trên thị trường mua hàng với đặc điểm là số lượng nhiều, tần suất nhỏ nhằm phục vụ kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp Hàng hóa doanh nghiệp mua có thể là đầu vào của việc sản xuất hoặc phục vụ cho quá trình kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp mình

 Khách hàng là trung gian mua bán: Nhóm khách hàng là trung gian buôn bán hoạt động dựa trên đặc điểm, họ mua hàng ở những nơi cung cấp với giá thấp

và bán lại với mức giá cao trên thị trường Nhóm khách hàng này đồng thời dễ thay đổi nhà cung cấp, đồng thời cũng là những người mua nhiều với số lượng lớn Nhóm khách hàng trung gian có thể tham gia vào quá trình hoản thiện sản phẩm hoặc không

 Khách hàng là tổ chức chính phủ: Nhóm khách hàng này chi tiêu mua hàng hóa dịch vụ chủ yếu phục vụ chi tiêu công Bao gồm: Các Ban, ngành, đoàn thể, mặt trận, hội và các hội liên hiệp

1.1.2.2 Phân loại khách hàng dựa trên mối quan hệ với doanh nghiệp

Dựa trên mối quan hệ, doanh nghiệp có thể lựa chọn và phân chia khách hàng theo các cách như sau:

 Khách hàng hiện tại: Là những người đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình Dựa trên các ngành khác nhau sẽ có cách xác định nhóm khách hàng hiện tại khác nhau Đối với ngành hành dịch vụ, tiêu dùng, tiêu dùng nhanh, khách hàng hiện tại là những người sử dụng và tiếp tục mua hàng trong 3 tháng Hoặc đối với ngành hàng công nghiệp, xây dựng, khách hàng hiện tại có thời hạn lên tới

3 năm Việc xác định thời gian để tái mua hàng nhằm xác định khách hàng hiện tại là dựa trên chiến lược của doanh nghiệp Khách hàng hiện tại là nhóm khách

3

hàng quan trọng của doanh nghiệp, chi phí để họ tái sử dụng sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp ít hơn là việc tìm kiếm khách hàng mới, lôi kéo khách hàng

cũ Đồng thời, đây là nhóm mang tính quyết định tình hình kinh doanh của công

ty trong từng thời kỳ

 Khách hàng cũ: Là những người đã từng có mối quan hệ với doanh nghiệp, đã từng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp hiện không thể tiếp cận với nhóm khách hàng này hoặc do nhu cầu khách hàng

về sản phẩm đã thay đổi Có rất nhiều lý do khiến khách hàng của doanh nghiệp trở thành các khách hàng cũ như cạnh tranh, sản phẩm mới… Doanh nghiệp cần

nỗ lực rất nhiều để khôi phục mối quan hệ với nhóm khách hàng này nhằm kích cầu Thậm chí, trong một vài trường hợp, việc kích cầu nhằm lôi kéo nhóm khách hàng cũ quay trở lại tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ là không thể

 Khách hàng tiềm năng: Nhóm này bao gồm những cá nhân, tổ chức chưa từng mua nhưng sở hữu các đặc điểm mà một doanh nghiệp tin là tiền đề để họ mua hàng trong tương lai không xa Một số đặc điểm được nói tới như có quyền đưa

ra quyết định mua, có nhu cầu hoặc có năng lực tài chính Nhóm khách hàng này cần được doanh nghiệp quan tâm vì họ la đối tượng đảm bảo cho sự phát triển trong tương lai của doanh nghiệp

1.1.2.3 Khách hàng mục tiêu

Ngoài ra, có một số doanh nghiệp phân loại khách hàng vào nhóm khách hàng mục tiêu, trên thực thế, khách hàng mục tiêu có nhiều đặc điểm giống khách hàng hiện tại Khách hàng mục tiêu là khách hàng quan trọng, đem lại nguồn thu khổng lồ và lơi nhuận to lớn cho doanh nghiệp Khách hàng mục tiêu bao gồm khách hàng lớn và khách hàng quen Khách hàng lớn chỉ là những khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp Số lượng khách hàng lớn đối với doanh nghiệp là thấp nhưng họ có thể đem lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp Theo nguyên lý Parento, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp được mang lại bởi 20% khách hàng lớn Khách quen là chỉ khách hàng mục tiêu có các đặc điểm như sau:

 Đã từng được người khác giới thiệu, có khuynh hướng trung thành hơn o với những người do tiếp xúc quảng cáo mà đến

 Thường xuyên mua hàng mà không cần đợi công ty có đợt quảng cáo, khuyến mại

 Thường xuyên mua hàng, quan tâm đến tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp

 Không chú ý tới những hoạt động thúc đẩy kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh khác

 Tin tưởng vào nhãn hiệu và tuyên truyền miệng cho nhãn hiệu

Đối với doanh nghệp, khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng tốt nhất họ

sẽ để doanh nghiệp làm những việc sở trường của mình Họ cho rằng những việc doanh nghiệp làm là có ý nghĩa và tình nguyện mua, đồng thời luôn yêu cầu doanh nghiệp nâng cao kỹ thuật và kỹ năng cho nhân viên, mở mang trí thức và sử dụng tài nguyên hợp lý Khách hàng mục tiêu sẽ đưa doanh nghiệp bước theo một phương hướng mới, dựa trên chiến lược và kế hoạch được đặt ra

1.1.2.4 Phân loại khách hàng dựa trên nguồn lợi mà khách hàng mang lại

Khách hàng bên trong: Đây là một khái niệm mới được nhìn nhận về khách hàng, khách hàng bên trong được hiểu là tất cả các nguồn lực có trong doanh nghiệp, hoạt động trong doanh nghiệp Họ thực hiện các vai trò khác nhau, ở các vị trí khác nhau, lĩnh vực hoạt động khác nhau trong doanh nghiệp, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình Họ là một khách hàng bởi lẽ

Bản thân các nhân viên của một tổ chức hoặc doanh nghiệp đều có thể có nhu cầu với sản phẩm mà tổ chức, doanh nghiệp mình cung ứng Tại nhiều doanh nghiệp, việc đưa sản phẩm cho nhân viên của mình dùng thử là một bước trong tiến trình đưa sản phẩm vào thị trường Thông qua phản ứng của các khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp, công ty sẽ có các thay đổi, cải tiến khiến sản phẩm dễ dàng phù hợp với thị trường

Quan điểm quản trị hiện đại cho rằng, việc coi nhân viên như khách hàng còn giúp các nhà quản trị tìm hiểu được nhu cầu, mong muốn, tìm và tạo động lực giúp phát triển nhân viên Từ đó mới có cách nhìn nhận và đánh giá nhân viên hiệu quả, phục vụ công việc kinh doanh của doanh nghiệp

Khách hàng bên ngoài: Là những người bạn có thể giao dịch, kể cả trực tiếp hay qua điện thoại, là những người mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống Không có họ sẽ không có giao dịch, không có kinh doanh, không có tiền lương, không có thu nhập Khách hàng bên ngoài có thể là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, địa phương… Trong nội dung quản trị quan hệ khách hàng mà luận văn đề cập tới cũng chỉ tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng này Khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp không chỉ tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung ứng, hiện nay việc chia sẻ thông tin giữa những công đồng người mua cũng là một cách thức quan trọng nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Tận dụng được khả năng chia sẻ thông tin của khách hàng, doanh nghiệp

có thể tạo dựng những hình ảnh tốt đẹp Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không biết cách giữ chân, làm hài lòng hách hàng thì thiệt hại mà doanh nghiệp bị mất đi có thể không

5

phải chỉ là doanh thu từ khách hàng đó mà có thể là doanh thu từ rất nhiều khách hàng khác do thông tin không tốt của doanh nghiệp bị chia sẻ rộng rãi bên ngoài

Nhận xét: Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như

hiện nay,khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ

có ýnghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển

Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ Mặt khác, việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển

Phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ làchìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh Do đó doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó có thể biết là cần cung cấp cái gì và làm như thế nào để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ

1.1.3 Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp

Khách hàng có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của một doanh nghiệp Các vai trò chính của khách hàng bao gồm: là những người tiêu thụ, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp – tạo lợi nhuận và vốn quay vòng cho doanh nghiệp Là những người hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp chưa nhận ra cuối cùng, khách hàng còn

là nhóm truyền thông tin cho sản phẩm và dịch vụ

Vai trò tiêu thụ sản phẩm: Đây là vai trò cơ bản nhất của khách hàng Để tạo ra một sản phẩm, và dịch vụ, doanh nghiệp cần bỏ ra rất nhiều chi phí từ nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu marketing, kênh phân phối, truyền thông Việc tiêu thụ của khách hàng nói cách khác là việc bù đắp về khoản giá trị mà doanh nghiệp bỏ ra Đồng thời tạo vốn quay vòng tái sản xuất, phân phối hoặc cung ứng dịch vụ Điều này mang ý nghĩa sống còn với một doanh nghiệp

Vai trò hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ: Đây là vai trò nhằm bù đắp những thiếu xót của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất, phân phối và cung ứng dịch vụ Trong thực tế, nhiều sản phẩm sau khi đưa ra thị trường thì chính khách hàng là những người phát hiện ra lỗi để hoàn thiện sản phẩm Các phản hồi của khách hàng với mục đích hoàn thiện sản phầm và dịch vụ cho công ty cũng từ những phản hồi đó, công ty sẽ đáp ứng và nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Từ đó giúp việc tiêu thụ trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn

Vai trò cuối cùng, truyền thông về thông tin sản phẩm: Với sự hỗ trợ của công nghệ, ngày nay quá trình truyền thông lẫn nhau trở nên dễ dàng Đồng thời với đa dạng các kênh truyền thông khiến cho thông tin được truyền đi nhanh và dễ lan tỏa vào một cộng đồng Khách hàng không chỉ tiêu dùng sản phẩm đơn thuần mà còn đánh giá thậm chí bình luận, chia sẻ thông tin về sản phẩm đó Nhiều doanh nghiệp khuyến khích việc khách hàng bình luận và chia sẻ thông tin về sản phẩm nhằm truyền thông cho sản phẩm, thu thập thông tin nhằm hoàn thiện sản phẩm, tạo mối liên hệ, tình cảm giữa doanh nghiệp và khách hàng Từ đó nâng cao được lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp

1.1.4 Tạo giá trị cho khách hàng

Theo GS Philips Kotler, “giá trị dành cho khách hàng” là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch

vụ nào đó

Giá trị một khách hàng bỏ ra để mua một sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ không chỉ được tính bằng tiền, mà còn là mức năng lượng, khoảng thời gian và chi phí

cơ hội Các công ty cần nhìn rõ để có thể gia tăng được giá trị cho khách hàng

Tổng giá trị khách hàng nhận được không những là sản phẩm, dịch vụ mà còn bao gồm các tiện ích, lợi ích và quyền lợi được gia tăng trong quá trình sử dụng dịch vụ và sản phẩm Đây được coi là các sản phẩm xung quanh hay sản phẩm bổ sung với mục đích bổ sung và cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

Việc tạo ra giá trị dành cho khách hàng là việc cân đối sao cho khách hàng luôn cảm nhận được nhiều hơn những gì họ phải bỏ ra, đồng thời doanh nghiệp nhận được lợi nhuận là nhiều hơn từ khách hàng của mình Để tạo ra các giá trị này, doanh nghiệp phải luôn bổ sung, cung cấp các tiện ích, lợi ích đến khách hàng phù hợp Việc phân loại khách hàng và cung cấp tiện ích cho từng nhóm khách hàng sẽ khiến cho giá trị khách hàng ra tăng Với ví dụ ở rạp chiếu phim, khi xây dựng, rạp chiếu có xây thêm khu nhà

Wc dành cho người khuyết tật để đảm bảo nhu cầu cho các khách hàng là người khuyết tật Phân loại và bổ sung thêm tiện ích cho khách hàng là người khuyết tật khiến nhiều người muốn quay lại và tái mua hàng tại rạp chiếu phim Hoặc như việc liên kết giữa các doanh nghiệp sẽ khiến gia tăng giá trị của khách hàng Ví dụ như việc mua sắm tại siêu thị, khách hàng sẽ nhận được Coupon đổi vé xem phim hoặc Coupon vào khu vui chơi sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy giá trị họ nhận lại nhiều hơn chi phí phải bỏ ra

Có rất nhiều cách thức để gia tăng giá trị cho khách hàng, tuy nhiên doanh nghiệp cần phân loại khách hàng để có thể đáp ứng khách hàng tốt hơn Ví dụ như phân loại khách hàng dựa trên cơ cấu về tuổi có thể cho biết, nhóm khách hàng hiện tại của công

7

ty đang ở mức nào ? Có thói quen, hành vi và sở thích như thế nào? Từ đó đưa ra được các lợi ích gia tăng cho nhóm khách hàng đó và kích thích quá trình tái mua hàng Chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng bao gồm 4 vấn đề:

 Vận động theo đúng định hướng thị trường trên cơ sở duy trì liên tục nguyên tắc cơ bản của marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Xu hướng marketing ngày nay chuyển từ việc chú trọng đến sản phẩm sang chú trọng đến quyền lợi của người tiêu dùng; xu hướng chuyển từ cạnh tranh giành thị phần sang cạnh tranh giành khách hàng, từ nỗ lực thu hút khách hàng mới sang việc giữ chân họ; xu hướng từ chú tâm vào tài sản vật chất sang chú trọng vào xây dựng thương hiệu và làm giàu, phát triển trên thương hiệu đó

 Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của công ty, đặc biệt đối với các công ty kinh doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn Một chính sách, hành động của công ty có tác động rất lớn đến quyền lợi, nhận thức và do đó, đến hành vi tiêu dùng của đông đảo khách hàng cũng như đến việc đầu tư, phát triển thương hiệu của chính công ty đó

 Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo khách hàng qua các cách thức marketing truyền thống của đối thủ cạnh tranh

 Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh doanh

và phục vụ khách hàng của công ty Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế: chuyển

từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả

1.2 Lý thuyết về quản trị mối quan hệ khách hàng

1.2.1 Khái niệm

Ngày nay, cạnh tranh khách hàng và giành thị phần trở nên vô cùng quan trọng khi

mà ở thời kỳ kinh tế thị trường, nhiều người bán và số lượng người mua có hạn Các công ty cần sự hỗ trợ của công nghệ để lôi kéo hay nói cách khác, nhờ công nghệ để tạo

ra nhiều cơ hội bán hàng hơn trước đây Việc tạo thêm cơ hội tiếp cận và bán hàng chưa

đủ, các công ty còn cần phẩn giữ được chân được khách hàng vì một vài thống kê cho rằng, chi phí tìm kiếm khách hàng mới sẽ gấp 6 lần chi phí giữ chân một khách hàng thân quen Dễ dàng chứng minh khi tìm kiếm một khách hàng mới, các công ty cần thu thập cơ sở dữ liệu mới, phân tích, xử lý để dự đoán được hành vi mua, đồng thời phân chia các khách hàng này vào nhóm có tính cách chung để chăm sóc Trong khi việc giữ chân khách hàng cũ, công ty chỉ cần nắm vững thông tin đặc điểm và đưa ra sản phẩm

cá nhân hóa Chi phí và thời gian cho việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ cao hơn việc công ty giữ lại được những khách hàng cũ của mình Lượng khách hàng này ngày một

ra tăng dẫn tới việc họ cần có những công cụ để quản trị hay quản lý mối quan hệ với khách hàng

Quản lý hay quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được hiểu là một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành hay nói tiếp tục mua hàng

Dựa vào định nghĩa trên, CRM là một cơ sở hạ tầng, nghĩa là việc thực hiện CRM cần một nền tảng cụ thể để phát triển Ngày nay, cơ sở hạ tầng của CRM được hiểu là các nguồn lực về công nghệ bao gồm: hạ tầng cơ sở vật chất ( hệ thống máy tính, lưu trữ dữ liệu, xử lý dữ liệu), cơ sở dữ liệu khách hàng (thông tin cá nhân, đặc điểm, hành

vi của nhóm khách hàng), hệ thống thông tin từ doanh nghiệp tới khách hàng (mạng liên kết, giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng) Việc thu thập, xử lý thông tin giúp phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, giúp phác họa hay nói cách khác là dự đoán được hành

vi, hiểu được nhu cầu và kích thích nhu cầu của khách hàng Từ đó làm gia tăng giá trị khách hàng và duy trì được lòng trung thành khách hàng Trên tất cả, CRM còn bao gồm nhiều hoạt động khác ngoài việc quản lý khách hàng và giám sát hành vi của họ CRM

có khả năng thay đổi mối quan hệ khách hàng với công ty và làm tăng doanh số trong quá trình thương thảo

1.2.2 Mục tiêu CRM

Từ việc giành được khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng Việc sử dụng CRM không chỉ là việc giành giật thị phần và khách hàng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường với doanh nghiệp mà sau khi đã có được khách hàng, có được cơ hội bán hàng, CRM còn giúp nâng cao được lòng trung thành của khách hàng Việc thu thập cơ sở dữ liệu, xử lý và phân tích cho phép các công ty tạo ra các sản phẩm dịch vụ mang tính cá nhân hóa cao đến khách hàng CRM giúp việc đối xử với các khách hàng khác nhau là các sản phẩm khác nhau Điều này có thể đi ngược lại khái niệm về quy trình (Process) khi mà người tiêu dùng hay khách hàng đều phải trải qua các bước tương tự nhau để có sản phẩm giống nhau Lý do của sự thay đổi này là do người tiêu dùng ngày càng trở nên khó kiểm soát, họ hay thay đổi và thường xuyên thay đổi, họ trở nên khó tính và ngày càng đa nghi Họ không dễ dàng phản ứng trước các chiến dịch khuyến mại, việc công ty đưa ra chiến lược bán hàng mới, sản phẩm mới Đồng thời họ càng ngày càng

có nhiều lựa chọn, họ có quyền lựa chọn sản phẩm họ cho là phù hợp với mình nhất Việc thu thập thông tin xây dựng cơ sở dữ liệu giúp cho công ty tạo ra các sản phẩm để khách hàng tin đó là sản phẩm phù hợp với mình nhất

Không những giành được lòng trung thành khách hàng, CRM còn giúp tối ưu hóa các trải nghiệm của khách hàng đó Nghiên cứu thông tin, cơ sở dữ liệu giúp các doanh

9

nghiệp đưa vào các dịch vụ bổ trợ và giúp tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng từ đó nâng cao được lòng trung thành của khách hàng CRM giúp doanh nghiệp nhìn nhận và đối xử riêng biệt với từng khách hàng, hiểu được nhu cầu ẩn sâu của khách hàng, giúp tăng mức nhận biết và liên kết giữa thương hiệu và khách hàng Không những là sự nhận biết dựa trên lý tính, CRM giúp tăng liên kết vể cảm tính giữa khách hàng và kích thích quá trình tiếp tục mua sắm

1.2.3 Thành phần kiến trúc CRM

Một hệ thống hay chương trình CRM thường có ba phần cơ bản đó là CRM cộng tác (Collaborative CRM), CRM hoạt động (Operative CRM), và Analytical CRM (CRM phân tích) Khách hàng sẽ được trải nghiệm CRM cộng tác đầu tiên, các thông tin này được chuyển về các bộ phần phía sau nhằm nghiên cứu và nuôi dưỡng lòng trung thành với khách hàng

1.2.3.1 CRM cộng tác

Trong cuốn Customer Relationship Management, Concepts and technologies, viết bởi Francis Buttle (2009), đưa ra định nghĩa về CRM cộng tác hay Collaborative CRM như sau: “Collaborative CRM là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả sự liên kết của các chiến lược và chiến thuật của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng nhằm mang lại nhiều lợi nhuận hơn, thu hút, duy trì và phát triển khách hàng.”

Collaborative CRM kết hợp con người, quy trình, công nghệ nhằm tối ưu hóa giá trị công ty, đối tác, khách hàng Thông qua các hỗ trợ công nghệ (website, email, cổng thông tin ) của CRM công ty có thể tiếp cận khách hàng qua nhiều kênh khách nhau, liên lạc với đối tác, nhân viên hiệu quả hơn Có thể thấy CRM cộng tác là bề nổi của CRM, nó là các phương tiện hỗ trợ quá trình trao đổi thông tin từ khách hàng đến doanh nghiệp, trong nội bộ doanh nghiệp Thông tin từ CRM cộng tác được chuyển về Analytical CRM hay CRM phân tích, dựa vào cơ sở khách hàng để có các phản hồi phù hợp đến từng khách hàng CRM cộng tác đơn thuần có thể chỉ là hòm thư trả lời tự động, đường dây nóng để lắng nghe nhu cầu của khách hàng CRM cộng tác còn đóng vai trò

là bộ phận tiếp nhận thông tin Từ những thông tin do CRM cộng tác thu thập, sẽ bổ sung và hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, từ đó khiến cho các khâu CRM vận hành và CRM phân tích hoạt động hiệu quả

1.2.3.2 CRM hoạt động

Operative CRM có nhiệm vụ tự động hóa việc hỗ trợ khách hàng, cải thiện cảm nhận khách hàng thông qua việc tương tác với khách hàng bằng cách truy cập các dữ liệu đã được thu thập từ khách hàng với các chức năng chính là: tự động hóa marketing,

tự động hóa bán hàng, tự động hóa dịch vụ

 Tự động hóa marketing

 Tự động hóa marketing là việc áp dụng công nghệ cho các quy trình tiếp thị, các module quản lý cho phép các nhà tiếp thị sử dụng dữ liệu khách hàng để phát triển, thực hiện và đánh giá kết quả tiếp thị

 Các công cụ tự động hóa marketing giúp các nhà quản lý cũng như các nhà tiếp thị định hướng được chiến lược tiếp thị của mình phù hợp với khách hàng, mang lại hiệu quả cao và giảm thiểu chi phí

 Tự động hóa bán hàng

 Tự động hóa bán hàng áp dụng các công cụ quản lý bán hàng, nhằm cải thiện

và chuẩn hóa qui trình bán hàng hỗ trợ việc tự động bán hàng, phân tích các

dữ liệu bán hàng, giúp các nhà quản lý đánh giá được sản phẩm, dịch vụ của mình Việc bán hàng được quản lý một cách hợp lý, nắm bắt được tâm lý khách hàng sẽ mang lại cho công ty lợi nhuận cao, sử dụng nguồn lực có giới hạn của mình một cách hợp lý

 Tự động hóa dịch vụ

 Tự động hóa dịch vụ giúp công ty quản lý các dịch vụ của doanh nghiệp một cách hợp lý, cải thiện mối quan hệ khách hàng trên tất cả các kênh (tổng đài, website, gặp mặt trực tiếp, điện thoại…) Từ việc quản lý các dịch vụ một cách tự động kết hợp với dữ liệu lịch sử giao dịch khách hàng đã hỗ trợ cho công ty giảm tải chi phí dịch vụ, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao năng suất và làm tăng sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.3 CRM phân tích

CRM phân tích được xây dựng trên nền tảng thông tin khách hàng Dữ liệu liên quan đến khách hàng có thể được tìm thấy trong kho dữ liệu bán hàng, dữ liệu tài chính (lịch sử thanh toán, điểm tín dụng), dữ liệu tiếp thị và các dữ liệu dịch vụ… và có thể từ các nguồn dữ liệu bên ngoài

Nhiệm vụ của Analytical CRM là nắm bắt, lưu trữ, giải thích, phân tích dữ liệu liên quan đến khách hàng từ đó Analytical CRM giúp các doanh nghiệp trả lời các câu hỏi như:

 Khách hàng có giá trị nhất của chúng tôi là ai?

 Những khách hàng nào có xu hướng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh?

11

 Sự hài lòng của khách hàng đối với từng chiến lược kinh doanh của công ty (sản phẩm mới, tiếp thị, dịch vụ chăm sóc khách hàng…)

 Nên phân nhóm khách hàng như thế nào cho hợp lý?

 Làm thế nào để khách hàng mới chấp nhận chúng tôi?

Với mục đích là nhận ra nhu cầu, tiềm năng và rủi ro đối với khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng, từ đó có các biện pháp cụ thể, kịp thời đối với từng khách hàng Các phân tích được thể hiện thông qua báo cáo, bảng dữ liệu, biểu đồ, mô hình… từ đó hỗ trợ các quyết định về kinh doanh của công ty, tăng cường giá trị của công ty

1.2.3.4 Mối liên hệ giữa các thành phần

Hình ảnh 1.1 Mối liên hệ giữa các thành phần kiến trúc CRM

(Nguồn: Francis Buttle (2009), Customer Relationship Management,

Concepts and technologies, pp 4 ) Khách hàng sẽ được bắt đầu với những tình huống dựa trên CRM cộng tác, tại đây khách hàng có thể trực tiếp giao dịch với bộ phận phụ trách, thường thông qua nền Web

Dữ liệu khách hàng Phân tích thông tin

Email

Marketing tự động Bán hàng tự động Dịch vụ tự động

Giao tiếp trực tiếp

CRM vận hành

CRM cộng tác

CRM phân tích

Các dữ liệu này được thu thập và chuyển qua CRM hoạt động Tại đây thông tin được

xử lý và định hướng được hướng tiếp thị của doanh nghiệp đến với khách hàng, mọi hành vi của khách hàng trên nền web và CRM cộng tác được ghi lại và phân tích Đây

là những thông tin quan trọng để định hướng cho việc Marketing, sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ lựa chọn hình thức giao tiếp với khách hàng, liên kết với khách hàng Sau khi thu thập và đưa ra chiến lược marketing, thông tin khách hàng được đưa về bộ phận CRM phân tích Tại đây sẽ xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng mới hoặc bổ sung

dữ liệu đối với các khách hàng cũ Đồng thời, phân loại khách hàng vào các nhóm để dễ dàng cho việc chăm sóc khách hàng Các thông tin này được đưa ra làm hai phía Cung cấp cho CRM hoạt động để hoàn thiện dịch vụ bán hàng Tất cả thông tin nhằm nâng cao sự hài lòng và để khách hàng hiểu đó là sản phẩm phù hợp với họ nhất Đầu ra thứ hai của thông tin là dành cho bộ phận CRM cộng tác CRM cộng tác lúc này đóng vai trò là dịch vụ tự động trả lời những thắc mắc của khách hàng Thông tin thu thập sẽ trở nên hữu ích để khách hàng và doanh nghiệp dễ dàng giải quyết các vướng mắc và nhằm nâng cao quá trình trải nghiệmRõ ràng CRM hoạt động hiệu quả khiến tiết kiệm thời gian và chi phí cho doanh nghiệp

Tóm lại, trong CRM, các bộ phận Cộng tác, Hoạt Động và Phân tích là quá trình truyền tin, trong đó CRM Cộng tác và Hoạt Động đóng vai trò là nguồn thu thập và phản hồi thông tin đã được xử lý sau khi qua CRM phân tích Kiến trúc chặt chẽ và hiệu quả giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng, nâng cao và tối ưu hóa trải nghiệm của họ

1.2.4 Chức năng của CRM

1.2.4.1 Chức năng phục vụ hoạt động Marketing

Quản trị mối quan hệ khách hàng là một công tác quản trị có quan hệ chặt chẽ với Marketing Trong giai đoạn ngày nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên ngày càng khắc nghiệt, bên cạnh việc khách hàng có nhiều hơn một sự lựa chọn cho một sản phẩm, so sánh về giá luôn diễn ra trong khi những kỳ vọng, mong muốn thì ngày càng tăng cao thì việc quản trị tốt mối quan hệ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nhìn ra được nhu cầu tiêu dùng để từ đó có thể có các chiến lược Marketing có tính cá nhân hóa cao hơn Doanh nghiệp cũng đã nhìn nhận việc Marketing đại trà dần không còn hiệu quả trong khi quan trọng hơn là giữ cho mình được những nhóm khách hàng trung thành bởi phẩn lớn lợi nhuận của doanh nghiệp là do nhóm khách hàng trung thành nắm giữ CRM

là một công cụ tối ưu cho các doanh nghiệp CRM giúp các nhà làm marketing nắm bắt tốt hơn nhu cầu khách hàng Marketing lúc này không nhắm vào số đông khách hàng trên thị trương mà cố gắng tận dụng, khai thác những nhóm khách hàng trung thành để gia tăng lợi nhuận thu được và giảm thiểu chi phí

13

Marketing đại trà Marketing cá nhân hóa

Khách hàng khuyết danh Khách hàng được nhận dạng

Sản phẩm được chuẩn hóa Cung ứng cá nhân hóa

Sản xuất hàng loạt Sản xuất theo đặt hàng

Thông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhân

Truyền thông một chiều Truyền thông tương tác

Quản trị sản phẩm Quản trị khách hàng

Tìm khách hàng mới Tìm giao dịch mới từ khách hàng cũ

Tỷ suất lợi nhuận trên doanh số Tỷ suất lợi nhuận trên khách hàng

Bảng 1.1 Sự khác biệt giữa Marketing đại trà và Marketing cá nhân hóa

(Nguồn: Giáo trình quản trị khách hàng – PGS.TS Trương Đình Chiến) Theo quan điểm CRM này, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc tiêu thụ được sản phẩm mà còn đề cao các giá trị cung cấp cho khách hàng trong toàn bộ quá trình bán hàng và hậu mãi Việc tạo ra thêm giá trị cho khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra một sự trao đổi rộng hơn về tình cảm, kiến thức và hành vi trong suốt quá trình xây dựng quan hệ với khách hàng Để làm tốt điều này ngay từ khâu xây dựng chiến lược marketing và đề xuất chương trình marketing hỗn hợp, doanh nghiệp đã phải đưa nhận thức về CRM vào

1.2.4.2 Chức năng phối hợp giữa nhân viên và nhà quản lý

Xây dựng và duy trì quan hệ khách hàng không phải chỉ là công việc của nhân viên

lễ tân hay đội ngũ nhân viên kinh doanh CRm hiệu quả đòi hỏi sự thống nhất tư tưởng

từ cấp quản lý đến cấp dưới Không có sự đồng lòng này, việc cá biệt hóa khách hàng trở nên khó khăn và doanh nghiệp không thể lường được mọi yêu cầu từ phía khách hàng, khi có yêu cầu khác so với tiền lệ thông thường thì các nhân viên chăm sóc khách hàng thường sẽ phải xin ý kiến cấp trên và phối hợp với các cấp có liên quan trong việc phục vụ nhu cầu đó

1.2.4.3 Chức năng phục vụ hoạt động quản lý kiểm soát bán hàng, tư vấn dịch vụ

Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày nay, việc giữ mối quan hệ đơn thuần là mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng là không đủ để giữ chân được khách hàng Khi mà họ nhạy cảm về giá nhiều hơn, chi tiêu thông minh hơn, nhiều sự lựa chọn hơn Mối quan

hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng nếu chỉ là đơn thuần mua bán sẽ rất dễ đổ vỡ, khách

hàng sẵn sàng tìm kiếm doanh nghiệp mới có giá thấp hơn hoặc dịch vụ dễ chịu và có tính cá nhân cao hơn Tư tưởng chủ đạo của công tác CRM đối với hoạt động bán hàng,

tư vấn là xây dựng nên mối quan hệ đôi bên cùng có lợi Đôi bên ở đây chính là khách hàng và doanh nghiệp Nghệ thuật bán hàng và chăm sóc khách hàng theo quan điểm CRM giúp khách hàng cảm nhận không chỉ giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà cả những

nỗ lực mà doanh nghiệp đã sử dụng để tạo ra sản phẩm dịch vụ đó cho riêng khách hàng, điều này giúp họ cảm thấy hài lòng hơn cũng như sẵn sàng chi trả cho hoạt động mua bán

1.2.4.4 Chức năng phục vụ hoạt động chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh

về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng.Việc duy trì và phát triển quản hệ khách hàng chỉ thực sự có hiệu quả khi doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch chăm sóc và ữu đãi khách hàng CRM hỗ trợ cho hoạt động chăm sóc khách hàng đó là việc lưu trữ và cung cấp thông tin khách hàng dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng để đề ra được kế hoạch chăm sóc cho khách hàng riêng biệt cũng như đưa ra được những ưu đãi phù hợp với nhóm khách hàng đó Không phải nhóm khách hàng nào cũng có nhu cầu về ưu đãi như nhau và việc chăm sóc là như nhau, có trong tay đầy đủ thông tin về khách hàng CRM sẽ hỗ trợ hoạt động chăm sóc khách hàng trở nên hiệu quả hơn bằng cách đối xử cá biệt với khách hàng

Nhận xét: Qua phần phân tích trên, có thể thấy CRM nếu được ứng dụng trong doanh nghiệp thì có thể ảnh hưởng rất nhiều đến tư tưởng kinh doanh và cách thức tiếp tiếp cận khách hàng Dựa vào tình hình đặc điểm cụ thể, các doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu và ứng dụng CRM phù hợp dựa trên cân đối chi phí và lợi ích của CRM mang lại

15

1.2.5 Nội dung của CRM

1.2.5.1 Xây dựng dữ liệu cơ sở khách hàng

Một trong những nội dung cơ bản và quan trọng nhất trong việc quản trị mối quan

hệ khách hàng Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng là việc thu thập các thông tin cơ bản

về khách hàng như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp v.v thông qua các giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng giúp doanh nghiệp

có thể phân nhóm khách hàng, từ đó dự đoán được hành vi, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Cơ sở thông tin dữ liệu khách hàng được thu thập qua các hình thức:

 Phản hồi của khách hàng về thông tin sản phẩm Tại đây, khách hàng sẽ cung cấp những thông tin về thời gian mua, tần suất mua, chất lượng sản phẩm khách hàng cảm nhận từ trước tới thời điểm phản hồi

 Hệ thống thông tin thành viên: Hệ thống thông tin thành viên ngày nay được áp dủng rộng khắp tại các trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng và chuỗi nhà hàng v.v… Tại đây khách hàng sẽ cung cấp thông tin cơ bản của cá nhân như: tên, địa chỉ email, số điện thoại Hệ thống thông tin này còn giúp doanh nghiệp ghi lại các giao dịch với khách hàng, thông qua đó có thể phân tích hành vi mua hàng, và sử dụng các thông tin đề ra các chiến lược marketing phù hợp

 Thông tin khách hàng phản hồi qua các phương tiện trung gian Nhờ có sự phát triển của công nghệ mạng và truyền thông, ngày nay các công ty dễ dàng đoán được hành vi của khách hàng dựa trên các phương tiện trung gian như website

và mạng xã hội Thông qua website, công ty có thể nắm bắt được những yếu tố liên quan đến tâm lý và hành vi như: thời gian khách hàng dừng ở một mục là bao lâu ? khách hàng quan tâm nhiều đến những mục gì? Bao nhiêu khách hàng quan tâm đến giá? Bao nhiêu khách hàng quan tâm đến chất lượng? Trong quá trình tại website khách hàng có chuyển qua lại giữa các website hay không? Tất

cả đều được máy chủ âm thầm ghi lại và đưa các phân tích Tương tự đối với mạng xã hội, cách khách hàng phản ứng với những status (trạng thái), hình ảnh, video của doanh nghiệp là như thế nào? Các bài đăng tiếp cận được bao nhiêu người ? Bao nhiêu người cảm thấy khó chịu? Bài đăng nào gây được thiện cảm Tất cả thông tin này đều vô cùng đáng giá cho bất kỳ doanh nghiệp nào

 Thông tin khách hàng được khai thác trong các hoạt động PR, khuyến mại: Ngày nay, các doanh nghiệp đến gần với khách hàng của mình hơn không chỉ qua hoạt động bán hàng mà còn là các hoạt động PR hoặc khuyến mại Hoạt động

PR phổ biến là họp báo, tổ chức sự kiện, tài trợ Gameshow truyền hình v.v… Hoặc những hoạt động xúc tiến như dùng thử tại các điểm bán hàng, tặng đồ có giá trị khi mua hàng… Thông tin của khách hàng ghi lại bởi việc nhận quà, nhận

vé tham dự chương trình Những thông tin này đều để hỗ trợ việc phát triển khách hàng, đồng thời còn để quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng mới Xây dựng cơ sở khách hàng cần sự đầu tư và nỗ lực lớn của doanh nghiệp nhằm lưu giữ được thông tin khách hàng Đây là tiền đề và cơ sở cho quá trình quản trị mối quan hệ khách hàng diễn ra thuận lợi

1.2.5.2 Phân tích thống kê dữ liệu, phân nhóm khách hàng

Sau khi có trong tay cơ sở dữ liệu của khách hàng, doanh nghiệp cần phân tích và thống kê dữ liệu, từ đó phân nhóm khách hàng Đây là công việc mang tính chất kỹ thuật cao, đòi hỏi nguồn lực về kỹ thuật của doanh nghiệp phải thực sự vững chắc Phân tích

và thống kê dữ liệu cho biết được quy mô về định lượng, số lượng, dựa vào đó để phân nhóm khách hàng Một số phân nhóm thường gặp là dựa trên giá trị khách hàng mang lại Dựa vào các thông tin phân nhóm này, doanh nghiệp có thể đề ra được chiến lược Marketing phù hợp cho các nhóm khách hàng này Các tiêu chí để phân tích, thống kê nhóm khách hàng có thể kể ra như:

 Phân tích và phân nhóm dựa trên giới tính, độ tuổi: Việc phân tích này cho cái nhìn tổng quan về khách hàng của doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp nhìn nhận hiện trạng khách hàng của mình đang tập trung ở phân khúc tuổi và giới tính như thế nào Từ đó có thể tiến hành tương tác với khách hàng dựa trên tâm lý chung của nhóm khách hàng được phân loại

 Phân tích và phân nhóm dựa trên giá trị khách hàng mang lại: Việc phân tích này cho doanh nghiệp thấy mức sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ của khách hàng là như thế nào? Khách hàng có khả năng chi trả thêm nếu như doanh nghiệp tăng giá sản phẩm hay không? Phân tích và phân nhóm dựa vào giá trị giúp doanh nghiệp kiểm soát được sự thay đổi của khách hàng với giá của doanh nghiệp

Việc phân tích, phân nhóm ngoài việc sắp xếp, còn là bước đệm giúp doanh nghiệp tiến hành các hoạt động tương tác với khách hàng Dựa vào phân tích và phân nhóm, doanh nghiệp có thể đề ra các hoạt động tương tác hiệu quả

1.2.5.3 Các hoạt động tương tác với khách hàng

Hoạt động tương tác với khách hàng được hiểu là các hoạt động trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng Các thông tin được hai bên cung cấp nhằm

bổ sung cho nhau những thiếu xót để hoàn thiện Về phía doanh nghiệp, thông tin đưa tới nhằm làm rõ cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ họ nhận được, trong khi đó, về phía khách hàng, thông tin được phản hồi lại doanh nghiệp nhằm hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp Trong nhiều trường hợp, thông tin tương tác còn giúp doanh nghiệp quảng bá cho sản phẩm dịch vụ, hoặc tháo gỡ các khó khăn cho khách

Khả năng

cá nhân hóa Website Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao

Thư tín Trung bình Chậm Cao Trung bình

– thấp

Thấp – cao

Điện thoại Cao Trung bình

– chậm

Thấp Trung bình

– thấp

Trung bình –Cao

Trung bình –thấp

Cao

Bảng 1.2 Các công cụ tương tác với khách hàng

(Nguồn: Giáo trình quản trị khách hàng – PGS.TS Trương Đình Chiến) Việc lựa chọn công cụ giao tiếp là tùy thuộc vào nhóm khách hàng và tiềm lực tài chính của doanh nghiệp Tiềm lực tài chính còn đi kèm với tiềm lực về kỹ thuật, công

ty có khả năng phát triển theo hướng nào và đâu là công cụ tương tác hiệu quả với khách hàng nhất

1.2.5.4 Cá biệt hóa theo khách hàng

Dựa trên cơ sở về dữ liệu, phân nhóm và tương tác, từ đó doanh nghiệp tiến hành

cá biệt hóa theo khách hàng.Cá biệt hóa không chỉ là đối xử một cách đặc biệt với khách hàng, sản phẩm đặc biệt dựa trên nhu cầu tiêu dùng mà còn là truyền thông và tương tác theo hướng khách biệt Đòi hỏi kết hợp nhiều khâu trong quá trình kinh doanh để thỏa mãn khách hàng Cá biệt hóa khách hàng sẽ là thách thức đối với các doanh nghiệp sản xuất đại trà, nghĩa là cung ứng sản phẩm duy nhất cho khách hàng, không có sự thay đổi

dựa vào nhu cầu tiêu dùng Thách thức về cơ sở vật chất, nhân lực của doanh nghiệp khi tìm hiểu và tạo nhu cầu cho khách hàng

Cá biệt hóa có hai hình thức là cá biệt theo cá nhân và cá biệt theo nhóm Cá biệt theo cá nhân là việc xây dựng sản phẩm và dịch vụ dựa trên nhu cầu tiêu dùng riêng biệt của từng nhóm khách hàng Cá biệt hóa cá nhân dễ dàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng nhưng sẽ rất khó khăn để cá biệt được toàn bộ khách hàng Cá việt hóa theo nhóm khách hàng là một lựa chọn tối ưu khi mà cung cấp cho họ nền tảng chung và phát triển theo hướng cá biệt, xác địch phân đoạn cần cá biệt với từng nhóm khách hàng sẽ đảm bảo được cả hai lợi ích là doanh thu và lòng trung thành của khách hàng

Hình ảnh 1.2 Ma trận chiến lược dựa trên thông tin khách hàng

(Nguồn: Giáo trình quản trị khách hàng – PGS.TS Trương Đình Chiến)

Ma trận được xây dựng dựa trên hai tiêu chí: mức độ đầy đủ thông tin khách hàng

và mức độ cá biệt hóa khách hàng Trục tung thể hiện mức độ đầy đủ thông tin đi từ thấp tới cao, trục hoành thể hiện mức độ cá biệt hóa khách hàng đi từ thấp tới cao Ma trận thể hiện 4 xu hướng chiến lược của các công ty hiện nay:

 Xu hướng bán hàng dựa vào sản phẩm: Đây là hình thức dựa trên mức độ đầy

đủ thông tin và mức độ cá biệt hóa thấp Các doanh nghiệp dùng chiến lược này

là các doanh nghiệp sản xuất đại trà, một hoặc vài sản phẩm đưa đến cho khách hàng, không có hoặc nắm bắt ít thông tin khách hàng dẫn tới việc cá biệt khách hàng là thấp

 Chiến lược Marketing dựa vào khách hàng: Đây là chiến lược dựa trên việc nắm bắt đầy đủ các thông tin về khách hàng, tuy nhiên lại không có sự thay đổi nhiều

Marketing dựa vào khách hàng

Cá biệt hóa theo khách hàng

Bán hàng dựa vào sản phẩm

Dịch vụ được quản lý và hỗ trợ

Cao

19

về sản phẩm để sản phẩm mang tính cá biệt hóa cao Các thông tin này là nền tảng để các doanh nghiệp đưa các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng Sản phẩm được bán vẫn chưa mang tính cá biệt hóa cao

 Dịch vụ được quản lý và hỗ trợ : hướng chiến lược này dựa trên lượng thông tin đầy đủ về khách hàng là thấp nhưng vẫn có sự cá biệt hóa khách hàng cao Thông thường các doanh nghiệp theo hướng chiến lược này sẽ có một quy trình

cơ bản cho mọi khách hàng tuy nhiên vẫn có sự cá biệt cho từng khách hàng để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng

 Cá biệt hóa khách hàng: xu hướng chiến lược này dựa trên nền tảng nắm bắt đầy đủ thông tin khách hàng tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có tính cá biệt hóa cao nhất khiến cho khách hàng cảm thấy sản phẩm và dịch vụ là duy nhất dành cho mình, từ đó nâng cao được lòng trung thành của khách hàng Xu hướng chiến lược này hiện đang được áp dụng rộng rãi bởi lợi ích nó mang lại phù hợp với xu hướng quản trị hiện đại

1.2.5.5 Đánh giá hiệu quả

Đánh giá việc quản trị quan hệ khách hàng cần dựa trên nhiều yếu tố mang tính định tính cũng như yếu tố mang tính định lượng Kết hợp giữa hai chỉ tiêu này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng trong giai đoạn hiện tại ở doanh nghiệp mình Giúp nhìn được những tích cực và tồn tại của hoạt động, đề ra và khắc phục cũng như phát huy những mặt tích cực

a) Chỉ tiêu định tính

Tính khác biệt: đánh giá dựa trên tính khác biệt để cho thấy hoạt động của công ty

có khác gì so với đối thủ cạnh tranh hay không? Nếu như có thì khách hàng có cảm thấy được sự khác biệt này rõ ràng hay không? Tính khác biệt có giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thay vì của đối thủ hay không? Mức độ cá biệt hóa theo khách hàng: Nghien cứu đánh giá để xem thực sự doanh nghiệp đã có sự khác biệt hóa được sản phẩm và dịch vụ khi cung cấp cho khách hàng hay chưa? Việc đánh giá và phản hồi của khách hàng như thế nào về cá biệt này? b) Chỉ tiêu định lượng:

Doanh số bán hàng: Mặc dù việc tiến hàng CRM cần một thời gian mới đem lại kết quả nhưng đây là một chỉ tiêu căn bản để đánh giá sự thành công của chiến lược và

nỗ lực của doanh nghiệp Việc nghiên cứu doanh số còn là để doanh nghiệp cân đối được chi phí dành cho CRM của mình

Tần suất mua hàng và lượng khách hàng trung thành: đánh giá dựa trên doanh số

là chưa đủ, doanh nghiệp cần phải đo lường lượng khách hàng cụ thể tạo ra doanh số đó

và nghiên cứu tỷ lệ đóng góp của các nhóm khách hàng vào doanh số Số lượng khách hàng thành viên trung thành và khách hàng thông thường trở thành khách hàng trung thành là bao nhiêu

21

KẾT LUẬN PHẦN 1

Phần 1 với những kiến thức cơ bản về khách hàng và quản trị mối quan hệ khách hàng chỉ ra được định nghĩa, nội dung cũng như tầm quan trọng của khách hàng và hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng Đồng thời còn chỉ ra được quy trình, cơ cấu hoạt động của hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng Việc đưa ra những lý thuyết về khách và quản trị quan hệ khách hàng là tiền đề để áp dụng hoạt động này vào doanh nghiệp Hoạt động CRM – quản trị mối quan hệ khách hàng đòi hỏi nhiều nỗ lực, kiến thức, tầm nhìn tư duy của nhà quản trị Khép lại chương 1 là nội dung của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và đánh giá hoạt động quản trị khách hàng, là nền tảng để nắm bắt thực trạng và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại CGV chi nhánh Hà Nội

PHẦN 2

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CỤM RẠP CGV

CHI NHÁNH HÀ NỘI

2.1 Giới thiệu chung về cụm Rạp CGV chi nhánh Hà Nội

2.1.1 Thông tin cơ bản về công ty

 CÔNG TY TNHH CJ CGV VIỆT NAM

 Mã số thuế: 0303675393

 Địa chỉ: Lầu 10-11, số 2Bis-4-6, Đường Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

 Số TK: 001115724007

 Ngân hàng: NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC - CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH

 Tên giao dịch: CJ CGV VIETNAM CO., LTD

 Giấy phép kinh doanh: 0303675393 - ngày cấp: 04/03/2005

 Ngày hoạt động: 01/03/2005

 Điện thoại: (08)3.822.0333 - Fax: (08)3.827.4727

 Giám đốc: DONG WON KWAK / DONG WON KWAK

 Điện thoại: (08)3.822.0333 Thông tin chi nhánh Hà Nội

 Địa chỉ: Tòa nhà CDC, số 25, phố Lê Đại Hành, Phường Lê Đại Hành, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội

 Giấy phép kinh doanh: 0303675393-001 - ngày cấp: 14/09/2005

 Ngày hoạt động: 12/09/2005

 Điện thoại: (04)3.974.3568 - Fax: (04)3.974.3566

 Giám đốc: DONG WON KWAK / DONG WON KWAK

 Điện thoại: (04)3.974.3333

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Tiền thân của hệ thống rạp CGV trên toàn quốc là hệ thống rạp Megastar thuộc công ty truyền thông Megastar là sản phẩm của sự hợp tác giữa Envoy Media Partner (Anh Quốc) và công ty cổ phần văn hóa Phương Nam (Việt Nam) trong đó Envoy Media Partner chiếm đến 80% cổ phần của Công ty truyền thông Megastar - Được cập nhật vào năm 2005 bởi những nhà đầu tư Viê ̣t Nam và nước ngoài, MegaStar đã khai trương

cu ̣m ra ̣p Megastar đầu tiên ta ̣i Hà Nô ̣i vào năm 27/04/2006 và sau đó là ta ̣i Thành phố

Hồ Chí Minh vào năm 2007 Công ty đã nhanh chóng chiếm lĩnh trên 50% thi ̣ phần và

ẩm thực, bar café,… theo chuẩn mực thật cao cấp và hiện đại

Với dự kiến đầu tư khỏang 10 cụm rạp chiếu phim tại Việt Nam cho đến năm 2010, cụm rạp Megastar đầu tiên (Vincom City) xuất hiện tại Hà Nội vào tháng 04.2006, lập tức trở thành cụm rạp ăn khách nhất thủ đô từ trước tới nay Tiếp theo là Megastar Cineplex Biên Hòa (Coop Mart Biên Hòa), Megastar Hùng Vương (Parkson Hùng Vương Plaza) ra mắt tháng 08.2007, Megastar Paragon (Khu đô thị Phú Mỹ Hưng) – năm 2009, cùng hàng lọat các trung tâm khác tại TP HCM và các thành phố lớn như

Đà Nẵng, Huế, Cần Thơ, Phan Thiết,…

Năm 2011, thông qua việc mua lại công ty Envoy Media Partner, CJ đã nắm quyền kiểm soát công ty truyền thông Megastar tiếp quản hệ thống rạp Megastar Cineplex và

đã nâng cấp toàn bộ hệ thống Megastar thành hệ thống rạp quốc tế CGV mang trong mình những chuẩn mực hiện đại của một hệ thống rạp chiếu phim mang thương hiệu quốc tế Vào ngày 15/01/2014, Megastar chính thức được nâng tầm thành CGV với mục tiêu mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mới và CJ CGV hứa hẹn đó là “Vượt

xa điện ảnh”

CJ CGV ( Viết tắt của Cultural, Great, Vital – Văn hóa, Vĩ đại, Thiết thực) CGV bắt đầu như một nhóm kinh doanh rạp chiếu phim vào năm 1995 dựa trên sự kết hợp giữa CJ Cheil Jedang của Hàn Quốc, Orange Sky Golden Harvest của Hồng Kông

và Village Roadshow của Úc dưới cái tên CJ Golden Village Tuy nhiên, hiện nay nó được điều hành bởi CJ, Golden Harvest và Village Roadshow đã rút ra khỏi tập đoàn CGV ra mắt cụm rạp chiếu đầu tiên ở Gangbyeon vào năm 1998 Nó được sát nhập vào

CJ Golden Village và đổi tên công ty thành CJ CGV Tháng 12 2004, nó đã trở thành chuỗi rạp chiếu phim đầu tiên niêm yết trên thị trường chứng khoán Hàn Quốc

CGV vượt qua tổng doanh số 100 triệu người xem vào năm 2004 Nó ra mắt bộ phim công nghệ kĩ thuật số đầu tiên vào năm 2006, năm 2008 CGV đưa vào công nghệ SMART PLEX cho các bộ phim của mình, tiếp đến 4D PLEX trong năm 2009 Năm

2006, CGV mở ra 8 địa điểm ở Trung Quốc và một ở Los Angeles, và đã tiếp quản chuỗi rạp lớn nhất Việt Nam (MegaStar Cineplex), tại nội địa, bản thân CGV đang được đưa

vào vào hoạt động bao gồm 100 rạp chiếu và 800 phòng chiếu phim Có thể nói CGV luôn làm mới và có những cải tiến phù hợp để mang thế giới điện ảnh gần khán giả hơn

CJ CGV hiện nay đã có mặt tại các quốc gia như Trung Quốc, Mĩ, Nhật, Việt Nam

và một vài quốc gia Đông Nam Á Tại Việt Nam, CGV đã tiếp quản hệ thống Megastar Multiplex của công ty truyền thông Megastar bằng cách thâu tóm công ty Envoy Media Partner của Anh CJ CGV được coi là sự nâng tầm trải nghiệm dành cho khách hàng quen thuộc của Megastar

CJ CGV tại Việt Nam chính thức ra mắt công chúng yêu điện ảnh vào ngày 15/01/2014 cùng với sự ra mắt hai cụm rạp chiếu Hạ Long Marine Plaza và CGV Celadon Tân Phú dựa trên phong cách Vintage (Movie street) Tại chi nhánh Hà Nội, khi tiếp quản vào tháng 01/2014, CGV có hai cụm rạp là CGV Vincom Bà Triệu và CGV Mipec Tower Đến tháng 10/2014, CGV đưa vào cụm rạp CGV Hồ Gươm Plaza

ở khu vực Hà Đông – Hà Nội Năm 2015, CGV đưa vào các cụm rạp như Aeon Long Biên (tháng 10/2015), cụm rạp CGV Vincom Nguyễn Chí Thanh (Tháng 11/2015) Tới đầu năm 2016, cụm rạp CGV Indochina Plaza Cầu Giấy được đưa vào sử dụng (Tháng 1/2016)

2.1.3 Cơ cấu tổ chức các phòng ban tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội

Hình ảnh 2.1 Cơ cấu tổ chức phòng ban tại CGV Chi nhánh Hà Nội

25

Cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội chia thành hai khối, khối văn phòng và khối vận hành Khối văn phòng thực hiện các công việc chung cho các cụm rạp tại khu vực Hà Nội Khối vận hành đảm bảo các công việc chung tiến hành hiệu quả tại các cụm rạp

Cơ cấu này là sự kết hợp của cơ cấu theo trực tuyến và cơ cấu theo chức năng Theo đó, mối quan hệ giữa cấp dưới và cấp trên là một đường thẳng còn các bộ phận chức năng chỉ làm nhiệm vụ chuẩn bị những lời chỉ dẫn, những lời khuyên và kiểm tra sự hoạt động của các bộ phận trực tuyến Cơ cấu theo trực tuyến chức năng sẽ thu hút các chuyên gia vào việc giải quyết các vấn đề chuyên môn ,do đó giảm bớt gánh nặng cho nhà quản lý Tuy nhiên, nhìn vào cơ cấu tổ chức của công ty cho thấy, cơ cấu này sẽ làm cho số cơ quan chức năng trong tổ chức tăng lên do đó làm cho bộ máy quản lý cồng kềnh ,nhiều đầu mối và đòi hỏi người lãnh đạo phải luôn điều hoà phối hợp hoạt động của các bộ phận để khắc phục hiện tượng không ăn khớp ,cục bộ của các cơ quan chức năng

Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận

Giám đốc miền

 Là người nắm quyền ra quyết định về tất cả các vẫn đề kinh doanh, các quyền

và nghĩa vụ của công ty trước pháp luật

 Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty khu vực phía Bắc, cùng với ban giám đốc đưa ra quyết định về việc xây dựng, thành lập cụm rạp hoặc mua lại các cụm rạp

 Giám sát, chỉ đạo những Phòng ban khác trong việc điều hành công việc quản

lý, kinh doanh thường xuyên của công ty

 Là người lãnh đạo, quán xuyến các công việc cho các phòng chức năng

 Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị

 Soạn thảo các quy chế hoạt động, quy chế quản lý tài chính, chi tiêu nội bộ của Công ty trình Hội đồng quản trị phê duyệt Quyết định tuyển dụng, bổ nhiệm hoặc miễn nhiệm các chức danh quản lý Công ty từ Phó giám đốc trở xuống

 Báo cáo lên Hội đồng quản trị và các thành viên góp vốn Giám đốc chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông về việc thực hiện nhiệm

vụ và quyền hạn được giao và phải báo cáo các cơ quan này khi được yêu cầu

 Chủ trì xây dựng, soạn thảo các văn bản có liên quan đến công tác tài chính, kế toán, các quy định về quản lý chi tiêu tài chính trình Giám đốc ban hành hoặc

đề xuất với Lãnh đạo công ty trình cấp có thẩm quyền phê duyệt

 Phối hợp với các phòng chức năng xây dựng, đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện

kế hoạch tài chính, phân bổ các khoản tiền lương, thưởng… Đây là một mắt xích quan trọng trong hệ thống kiểm soát nội bộ của Công ty

Phòng nhân sự

 Chuẩn bị các văn bản hành chính, hợp đồng cho các cuộc đàm phán trong hoạt động kinh doanh tại công ty

 Chuẩn bị về nhân sự cho các cụm rạp Trực tiếp tuyển dụng nhân viên cho công

ty tại cả khối văn phòng và khối vận hành

Phòng kĩ thuật

 Quản lý, sử dụng phương tiện, máy móc, thiết bị, vật tư trong toàn Công ty

 Thực hiện công tác kiểm định chất lượng sản phẩm

 Giám sát, theo dõi kiểm tra phát hiện kịp thời những sự cố kĩ thuật trong quá trình trong quá trình thi công và đề xuất các phương án xử lý trình giám đốc phê duyệt cho đội thi công thực hiện

 Phân tích các bộ phim, từ đó viết các bài PR về nội dung

 Thực hiện kiểm định phim, chất lượng phim

 Làm việc trực tiếp với Trung tâm kiểm duyệt điện ảnh về nội dung bộ phim

 Đưa ra các chương trình khuyến mãi hỗ trợ quảng bá hình ảnh cụm rạp và các

bộ phim

Phòng Chăm sóc khách hàng

 Phân tích khách hàng, hành vi khách hành, lập lại quy trình nếu cần thiết để đảm bảo trải nghiệm của khách hàng tại cụm rạp

 Trực tiếp liên hệ với khách hàng giải quyết các vướng mắc chung

 Làm việc với trợ lý quản lý rạp về các vấn đề của khách hàng tại cụm rạp

 Xây dung kế hoạch và đảm bảo thực hiện các chương trình khách hàng trên toàn chi nhánh

 Chịu trách nhiệm trong các quyết định về tuyển dụng, bổ sung, thuyên chuyển

và điều phối nhân sự tại cụm rạp

 Phối hợp cùng với Trợ lý quản lý rạp, thực hành các chế tài và chế độ của công

ty Đảm bảo môi trường làm việc thân thiện Cùng Trợ lý quản lý đảm bảo về hiệu suất công việc

Trợ lý quản lý rạp

 Đảm bảo về chất lượng nhân viên, tuân thủ các quy trình phục vụ, đảm bảo việc đào tạo của nhân viên

 Phản hổi tích cực và hiệu quả, giải quyết các vấn đề của khách hàng tại cụm rạp

 Phát triển mối quan hệ trong công việc, giữa các bộ phận trong rạp, giữa nhân viên rạp với khách hàng

 Đào tạo các chương trình, các quy trình mới cho nhân viên Đưa ra nhận xét phát triển cũng như nhận xét quá trình của nhân viên Báo cáo về năng lực và hiệu quả việc đào tạo cho giám đốc rạp

 Chịu trách nhiệm về việc vệ sinh an toàn thực phẩm tại cụm rạp được giao cho

 Báo cáo tháng

 Hỗ trợ công tác về kho

Phòng chiếu

 Nhận phim, kiểm tra chất lượng phim

 Phụ trách việc vận hành, set up hệ thống âm thanh & Hình Ảnh cho hệ thống chiếu phim tại Cineplex

 Bảo đảm việc vận hành hệ thống máy chiếu phim với độ chính xác cao về thời gian cũng như tiêu chuẩn đã được đề ra

 Kiểm tra hệ thống cũng như chất lượng âm thanh hình ảnh trước buổi chiếu Làm việc theo chu trình có sẵn với yêu cầu an toàn, hiệu quả Tuân thủ các thủ tục, nội quy của Cineplex

 Bảo đảm tính chuyên nghiệp cao trong công việc cũng như dịch vụ

Phòng kỹ thuật

 Kiểm tra, theo dõi và kiểm soát tình hình hoạt động của hệ thống điện, AHU,

hệ thống thông gió, hệ thống nước sinh hoạt, thiết bị máy tính và kết cấu xây dựng của rạp để ngăn chặn, giảm bớt hư hỏng duy trì khả năng hoạt động tối đa của các hệ thống và thiết bị

 Thiết lập và thực hiện bảo trì định kỳ hàng ngày, hàng tháng, hàng quý, hàng năm

 Quản lý và đề xuất các biện pháp nâng cao máy móc, thiết bị bảo trì

 Đề nghị mua các bộ phận thay thế, phụ tùng hàng tháng, hàng quý và hàng năm

để đáp ứng các kế hoạch bảo trì thiết bị tại rạp

 Giúp đỡ các bộ phận khác khi có yêu cầu với sự đồng ý của quản lý rạp hoặc trưởng bộ phận

 Ngoài nhiệm vụ bảo trì, chịu trách nhiệm giám sát việc xử lý hư hỏng hàng tháng

 Phòng cháy an toàn:

 Quản lý thiết bị:

 Báo cáo trực tiếp công việc, chi phí sữa chữa, khó khăn lên quản lý rạp và trường

bộ phận bảo trì hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý và hàng năm

Nhận xét: Việc bố trí phòng ban theo mô hình trực tuyến và chức năng tại CGV

gây ra nhiều khó khan trong quản lý mối quan hệ khách hàng Thông tin được xử lý ở nhiều đầu mút như khối vận hành (quản lý rạp, trợ lý quản lý, giám sát sảnh) và xử lý ở khối văn phòng (phòng chăm sóc khách hàng) Dẫn đến các thông tin bị lặp hoặc bị chồng chéo Đồng thời mô hình này đòi hỏi tính truyền thông tốt nội bộ để giảm tình

29

trạng xử lý thừa hoặc xót trong các vấn đề liên quan đến khách hàng Trong thời gian tới, CGV chi nhánh Hà Nội cần thống nhất về việc xử lý các vấn đề liên quan đến khách hàng Từ đó có thể thực hiện tốt công tác quản trị mối quan hệ khách hàng

2.1.4 Sản phẩm và thị trường của cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội

2.1.4.1 Tổng quan về thị trường

CGV tại Việt Nam là cụm rạp chiếu hiện đại và cao cấp mang tới dịch vụ chiếu phim dành cho khách hàng CGV tự hào khẳng định luôn mang lại những trải nghiệm trên cả điện ảnh dành cho khách hàng của mình Megastar trước đây luôn được khách hàng là cụm rạp chiếu sang trọng lịch sự và có chất lượng cao khiến cho CGV luôn phải mang áp lực đó là làm tốt hơn những gì mà Megatar mang tới cho khách hàng CGV luôn phải đòi hỏi sự cố gắng của bản thân hơn để làm hài lòng những khách hàng của mình

Khách hàng mục tiêu mà CGV hướng tới đó là những người có niềm đam mê điện ảnh muốn được trải nghiệm những công nghệ hiện đại dịch vụ tốt nhất bất cứ khi nào

họ có nhu cầu muốn sử dụng dịch vụ Đây là những khách hàng có đời sống kinh tế cũng như nhu cầu giải trí cao Họ là những thượng khách có thể chi một khoản lớn cho mỗi lần sử dụng dịch vụ đồng thời họ cũng đòi hỏi những gì xứng đáng hoặc hơn thế mỗi khi sử dụng dịch vụ tại hệ thống rạp của CGV

Thị trường điện ảnh Việt Nam với dự đoán sẽ phát triển nhanh trong giai đoạn

2015 đến 2020 Theo thống kê, doanh thu thị trường rạp chiếu phim của Việt Nam tăng lên 100 triệu USD vào năm 2020 Thị trường có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư cả trong nước lẫn nước ngoài Yếu tố giúp thị trường điện ảnh Việt Nam không những đến

từ đầu tư về cơ sở vật chất mà còn do các sản phẩm điện ảnh ngày càng được phát hành nhiều Nếu như trước đây mùa phim cao điểm sẽ vào mùa hè thì đối với các nhà làm phim trong nước, mùa vàng cho các bộ phim nội địa là vào các tháng 11 đến tháng 2 Thị trường phát triển nhanh với khả năng sinh lời lớn đang là tiêu điểm đầu tư CGV chi nhành Hà Nội cũng không nằm ngoài xu hướng này, hiện nay để phục vụ khách hàng trên địa bàn, chi nhánh tại Hà Nội đang có 6 cụm rạp với tổng số 48 phòng chiếu Dự kiến trong năm 2016 sẽ tiếp tục mở rộng 3 cụm phòng chiếu khu vực trung tâm và phía nam của thủ đô

Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hà Nội của CGV có thể kể đến gồm: Lotte Cinema với 3 cụm rạp, Plantinum Cineplex với 3 cụm rạp lớn, các rạp Quốc Gia, Kim Đồng Với số lượng áp đảo về cụm rạp CGV Hà Nội có lợi thế trong việc quảng bá hình ảnh Tuy nhiên, tình hình sẽ trở nên khó khan trong cuối năm 2016 khi mà cụm rạp BHD

sẽ mở cụm rạp đầu tiên tại Vincom Phạm Ngọc Thạch Hà Nội cũng như cụm rạp Galaxy

sẽ khai trương cụm rạp tại Mipec Riverside Long Biên trong mùa thu 2016

2.1.4.2 Sản phẩm cốt lõi

Các tác phẩm mà CGV chọn để chiếu trong rạp của mình thì đa dạng về thể loại,

từ những bộ phim hành động bom tấn, đến các bộ phim hài nhẹ nhàng, những bộ phim tình cảm hay những bộ phim nghệ thuật kinh điển (CGV picks) tất cả nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Đa dạng còn được thể hiện ở chỗ, bất kỳ bộ phim nào đều được CGV phát hành dưới định dạng 3D (nếu có), đồng thời CGV còn đưa bộ phim lên nền tảng 4DX nhằm thỏa mãn cùng lúc 5 giác quan của khách hàng Thông qua công

ty truyền thông Megastar, CGV còn là nhà phát hành phim uy tín của nhiều hãng trên thế giới tại Việt Nam, mang lại những trải nghiệm mới và sớm nhất cho khách hàng của mình

Các phòng chiếu của CGV luôn được xây dựng dựa trên nhu cầu của nhóm khách hàng khác nhau CGV đã xây dựng hệ thống màn hình IMAX công nghệ màn hình cong đến với khán giả Việt Nam tại phòng chiếu số 1 Thùy Dương Plaza Quận Lê Chân Thành Phố Hải Phòng CGV còn xây dựng các Mcinema với hệ thống ghế Deluxe hoàn toàn dành cho các khách hàng VIP của mình muốn trải nghiệm sự sang trọng tại CGV Paragon thuộc khu đô thị Phú Mỹ Hưng Bên cạnh đó, sắp tới CGV hứa hẹn mang tới trải nghiệm Cine for kid, Cine de chef, Stardium( rạp chiếu phim Digital với màn hình lớn nhất thế giới), Gold Class, Beat by Dr Dre( rạp chiếu phim Digital tích hợp tai nghe Beat by Dr Dre thỏa mãn niềm yêu thích âm thanh trung thực sống động của khách hàng)

Đối với ngành điện ảnh, ngành dịch vụ có tính đồng nhất cao và sự đáp ứng nhu cầu cá nhân khách hàng thấp, CGV luôn tự làm mới mình bằng các công nghệ hiện đại hay chỉ đơn giản là các trang thiết bị phục vụ khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhằm mang tới sự hài lòng, thoải mái nhất CGV chia hệ thống phòng chiếu của mình bao gồm

3 hàng ghế Standard, VIP, Sweetbox (hoặc Deluxe) Mỗi hàng ghế đáp ứng nhu cầu khác nhau của từng nhóm khách hàng Đặc biệt, CGV là rạp tiên phong trong việc đặt thêm hàng ghế dành cho người tàn tật (DW), họ hướng tới sự thuận tiện của các cá nhân không may mắn cũng có thể sử dụng dịch vụ như những người thông thường.Đối với khách hàng nhí của mình, CGV còn ưu tiên cho khách hàng dưới 5 tuổi sử dụng ghế trẻ

em ( đệm được bọc da) sử dụng trên ghế thông thường mang lại sự tiện lợi cho những khán giả nhỏ cũng như gia đình khi đi thưởng thức điện ảnh Trên thế giới, CGV còn áp dụng VEATBOX, hệ thống ghế ngồi tích hợp tích hợp với sự chuyển động của âm thanh

So với trước đây, công nghệ chiếu phim nước ta chủ yếu là các bộ phim được chiếu trên các máy chiếu phim nhựa, điều này đôi khi có thể mang lại sự không hài lòng dành cho khách hàng mỗi khi phim đứt dây cần phải chờ để nối và xem tiếp CGV đã mang