Thực trạng một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần xăng dầu dầu khí phú yên

Hoạt động phân phối là hoạt động rất quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh chung của bất kì một công ty hay doanh nghiệp nào.Việc tập trung nghiên cứu, hoạch định nhữn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

Giảng viên hướng dẫn : ThS PHAN THỊ XUÂN HƯƠNG Sinh viên thực hiện : NGUYỄN THỊ THÚY AN

Mã số sinh viên : 54130070

Khánh Hòa, tháng 06 năm 2016

Khánh Hòa, tháng 06 năm 2016

GVHD : ThS PHAN THỊ XUÂN HƯƠNG SVTH : NGUYỄN THỊ THÚY AN

MSSV : 54130070

Nha Trang, ngày…….tháng……năm 2016 Giáo viên hướng dẫn

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em muốn gửi lời biết ơn đến ba mẹ là người dạy dỗ, giáo dục, động viên, khuyến khích giúp em tường bước trưởng thành, hoàn thiện bản thân trên con đường học thức và trong cuộc sống

Tiếp theo, em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến các thầy cô trong bộ môn Quản trị kinh doanh nói riêng và toàn thể thầy cô trong trường Đại học Nha trang nói chung đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập, rèn luyện dưới mái trường chuyên nghiệp và thân thiện để em có được nền tảng kiến thức chuyên ngành Quản trị kinh doanh mà em đang theo đuổi Và đặc biệt hơn hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Phan Thị Xuân Hương, người đã tận tình hướng dẫn, dìu dắt em trong suốt quá trình học tập, nguyên cứu, kể cả những lúc khó khăn, người đã động viên, chia sẻ kinh nghiệm để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các cô, chú, anh chị cán bộ, nhân viên phòng Kinh doanh, đặc biệt là anh Võ Nguyên Hợp - Phó giám đốc kiêm Trưởng phòng Kinh doanh và anh Nguyễn Hữu Phúc - Phó phòng Kinh doanh Công ty

Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên nói riêng và toàn thể cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên nói chung đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ em rất nhiều trong suốt quá trình vừa qua tại Công ty để em có thể hoàn thành thuận lợi kì thực tập của mình, đồng thời giúp em hiểu rõ hơn về những kiến thức trong thực tiễn

Đây là một đề tài hẹp, mang tính chuyên ngành rộng và sâu, vì kiến thức bản thân cũng như kinh nghiệm, chuyên môn còn chưa nhiều, hơn nữa thời gian nghiên cứu có hạn nên bài báo cáo không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, em rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý và bổ sung nhiệt tình từ quý thầy cô và các bạn độc giả để bài báo cáo được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày……tháng……năm 2016 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thúy An

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài: 2

3 Đối tượng nghiên cứu: 2

4 Phạm vi nghiên cứu: 2

5 Phương pháp nghiên cứu: 2

6 Cấu trúc nội dung đề tài: 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 4

1.1 Những khái niệm liên quan đến phân phối và kênh phân phối: 4

1.1.1 Phân phối 4

1.1.2 Kênh phân phối 4

1.2 Hệ thống trung gian và bản chất của kênh phân phối 4

1.2.1 Tính cần thiết của kênh trung gian Marketing 4

1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối 5

1.2.3 Chức năng của kênh phân phối 7

1.2.4 Các cấp trong kênh phân phối 8

1.3 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 11

1.3.1 Tổ chức kênh phân phối 11

1.3.2 Hoạt động của kênh phân phối 12

1.4 Các quyết định trong việc thiết kế và quản lý kênh 12

1.4.1 Quyết định thiết kế kênh 12

1.4.1.1. Xác định thị trường mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của thiết kế kênh 13

1.4.1.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 14

1.4.1.3. Xác định các phương án chính của kênh 15

1.4.1.4 Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu 17

1.4.2 Quản trị các thành viên kênh 18

1.4.2.1 Quyết định tìm kiếm thành viên kênh 18

1.4.2.2 Khuyến khích, khen thưởng các thành viên kênh 20

1.4.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 21

1.4.2.4 Tuyển chọn, thay thế thành viên kênh 22

1.4.3 Quản lý sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh 22

1.4.4 Phân phối sản phẩm vật chất 24

1.4.4.1 Bản chất của phân phối sản phẩm vật chất 24

1.4.4.2 Mục tiêu của phân phối sản phẩm vật chất 25

1.4.4.3 Xử lý đơn hàng 26

1.4.4.4 Lưu kho 26

1.4.4.5 Tồn kho 26

1.4.4.6 Vận chuyển 27

1.4.5 Một số chính sách hỗ trợ công tác phân phối sản phẩm 28

1.4.5.1 Chính sách sản phẩm 28

1.4.5.2 Chính sách giá cả 28

1.4.5.3 Chính sách xúc tiến 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ PHÚ YÊN 32

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty 32

2.1.1.1 Giới thiệu về Công ty 32

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 34

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban tại Công ty 37

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 37

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ 37

2.1.3 Hoạt động kinh doanh của Công ty 41

2.1.4 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 43

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty 46

2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm của Công ty 46

2.2.1.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 46

2.2.1.2 Nhân tố thuộc môi trường vi mô 49

2.2.2.Thiết kế kênh phân phối tại Công ty 52

2.2.2.1 Thị trường kinh doanh và kênh phân phối của Công ty 52

2.2.2.2 Xác định phương án chính của kênh phân phối 56

2.2.2.3 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối 57

2.2.3 Quản lý kênh phân phối tại Công ty 59

2.2.3.1 Tìm kiếm đơn vị trong kênh phân phối 59

2.2.3.2 Tiêu chuẩn lựa chọn đơn vị kênh phân phối 60

2.2.3.3 Khuyến khích, động viên thành viên kênh phân phối 61

2.2.4 Tổ chức chuyển giao và vận chuyển sản phẩm 63

2.2.4.1 Xử lý đơn hàng 63

2.2.4.2 Công tác lưu kho 65

2.2.4.3 Công tác tồn kho 66

2.2.4.4 Vận chuyển 67

2.2.5 Một số chính sách hỗ trợ công tác phân phối sản phẩm của công ty 67

2.2.5.1 Chính sách sản phẩm 67

2.2.5.2 Chính sách giá cả 67

2.2.5.3 Chính sách chiêu thị, xúc tiến 70

2.2.6 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối tại công ty 71

2.2.7 Đánh giá hoạt động kênh phân phối tại công ty 72

2.2.7.1 Những thành tựu và thuận lợi đạt được trong năm qua 72

2.2.7.2 Những khó khăn và hạn chế 75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 77

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 78

Giải pháp 1: Cập nhật giá cả đúng lúc, đúng thời điểm 78

Giải pháp 2: Đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ trong kênh bán lẻ: 78

Giải pháp 3: Mở rộng thành viên kênh nhằm nâng cao hệ thống kênh phân phối 79

Giải pháp 4: Hoàn thiện công tác tổ chức kênh phân phối: 80

Giải pháp 5: Hoàn thiện công tác quản lí kênh phân phối 81

Giải pháp 6: Tổ chức và điều khiển hàng hóa vào kênh phân phối 83

Giải pháp 7: Tăng cường đào tạo và phát triển nhân lực nhằm nâng cao trình độ quản lí và bán hàng của Công ty, hoàn thiện cơ chế quản lý kênh và tổ chức kênh phân phối 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 84

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 88

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các trung gian trong kênh phân phối 5

Sơ đồ 1.2: Chức năng kênh phân phối 7

Sơ đồ 1.3: Kênh không cấp 9

Sơ đồ 1.4: Kênh một cấp 9

Sơ đồ 1.5: Kênh hai cấp 9

Sơ đồ 1.6: Kênh ba cấp 9

Sơ đồ 1.7: Các cấp kênh phân phối trên thị trường hàng công nghiệp 10

Sơ đồ 1.8: Kênh phân phối truyền thống 11

Sơ đồ 1.9 : Kênh phân phối theo chiều dọc 12

Sơ đồ 1.10: Phân phối sản phẩm vật chất 25

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty 37

Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp 55

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối gián tiếp 56

 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 : Trụ sở chính của Công ty 36

Hình 2.2: Tỉ trọng doanh thu thuần từ HĐKD của Công ty năm 2013- 2015 42

Hình 2.3: Các sản phẩm của Công ty 43

Hình 2.4: Tỉ trọng sản lượng tiêu thụ qua kênh bán hàng năm 2013 - 2015 58

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Cơ cấu vốn 33

Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2013- 2015 41

Bảng 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty qua các năm 2013- 2015 44

Bảng 2.4: Tổng hợp sản lượng bán hàng theo khu vực từ năm 2013- 2015 của Công ty 53

Bảng 2.5: Tình hình sản lượng tiêu thụ của kênh bán hàng từ năm 2013- 2015 57

Bảng 2.6: Chính sách công nợ của Công ty 62

Bảng 2.7: Quy trình xử lý đơn hàng 64

Bảng 2.8: Chỉ tiêu hoạt động của Kho xăng dầu Vũng Rô 66

Bảng 2.9: Chiết khấu bình quân từng mặt hàng theo kênh bán hàng từ năm 2013- 2015 68

Bảng 2.10: Các chỉ tiêu về khả năng thanh toán của Công ty 71

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam đang ở giai đoạn tăng trưởng nhanh, mức sống dân cư dần thay đổi dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu sản phẩm, cách tiếp cận và tiếp nhận sản phẩm Đứng trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, muốn đạt được lợi thế cạnh tranh vững mạnh ngày càng trở nên khó khăn, đầy thử thách, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài Các chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp chỉ có lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng

sẽ đổi mới chiến lược theo Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải có các hoạt động Marketing – Mix hiệu quả Hoạt động phân phối là hoạt động rất quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh chung của bất kì một công ty hay doanh nghiệp nào.Việc tập trung nghiên cứu, hoạch định những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tiến trình tiêu thụ sản phẩm Từ đó phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn Đây chính là cách thức và chiến lược hữu hiệu giúp doanh nghiệp luôn đứng vững trên thị trường

Từ lâu nay, xăng dầu được xác định là mặt hàng vật tư thiết yếu, mang tính chiến lược đối với sự phát triển của đất nước, thuộc độc quyền của Nhà nước Xăng dầu đóng vai trò chủ đạo, vị trí quan trọng đảm bảo sự phát triển kinh tế xã hội, đảm bảo quốc phòng, phục vụ đắc lực và có hiệu quả vào sự nghiệp công nghiệp hóa- hiện đại hóa đất nước Bên cạnh đó, xăng dầu không chỉ đáp ứng cho nhu cầu sinh hoạt cuộc sống hàng ngày mà còn là nguồn nhiên liệu quan trọng đối với ngành sản xuất dịch vụ, đặc biệt là không thể thiếu trong ngành giao thông vận tải Trong những năm qua, Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên có thị trường tiêu thụ khắp các tỉnh miền Trung- Tây Nguyên

và mạng lưới phân phối khá rộng, vì vậy hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng giúp Công ty trao đổi thông tin và chuyển giao sản phẩm từ công ty, người bán sang người mua Hiện nay, sản lượng tiêu thụ xăng dầu của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên không ngừng tăng lên nhưng cũng không theo kịp tốc độ của ngành nói chung Bên cạnh đó, Công ty cũng có xu hướng mở rộng các chi nhánh, cửa hàng, chính

vì vậy không thể tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành Vấn đề đặt ra cho Công ty là giải pháp hoàn thiện chính sách kênh phân phối hiệu quả nhằm đưa sản phẩm đến tay người dùng kịp thời và mang lại lợi nhuận cho Công ty

Xuất phát từ những vấn đề trên, cùng với những cơ sở những kiến thức đã được học tại trường Đại học Nha trang và trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên em đã chọn đề tài “ Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên”

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài:

+ Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty

- Đối tượng nghiên cứu: thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối

- Chủ thể nghiên cứu: Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên

Do thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn, bài báo cáo tập trung nghiên cứu chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên trong

3 năm gần nhất

- Phạm vi không gian: Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên

- Phạm vi thời gian: Từ ngày 22/02/2016 đến 15/05/2016

5 Phương pháp nghiên cứu:

- Thống kê các số liệu, thu thập thông tin và phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua các năm 2013- 2015

- Phương pháp so sánh

- Phương pháp phân tích theo thời gian

- Tham khảo những ý kiến cũng như sự góp ý từ các cô chú, anh chị trong Công ty

về những điều chưa nắm bắt được trong thời gian thực tập

6 Cấu trúc nội dung đề tài:

Đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 1.1 Những khái niệm liên quan đến phân phối và kênh phân phối:

1.1.2 Kênh phân phối

- Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp hoặc cá

nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp

- Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung gian tham gia phân phối (đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và người tiêu dùng

- Hệ thống kênh phân phối gồm có người cung cấp và người tiêu dùng tiêu dùng,

hệ thống các thành viên trung gian phân phối; cơ sở vật chất; phương tiện vận chuyển

và tồn trữ; hệ thống thông tin thị trường và các hoạt động của dịch vụ mua bán

1.2 Hệ thống trung gian và bản chất của kênh phân phối

1.2.1 Tính cần thiết của kênh trung gian Marketing

Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với những khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối Tuy nhiên, công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian, giảm bớt quyền kiểm soát sản phẩm đó được bán như thế nào, bán cho ai, bán ra sao và trong thị trường nào Chính vì vậy, sử dụng hệ thống trung gian trong hoạt động phân phối của công ty ngày càng được quan tâm bởi nó mang lại nhiều lợi thế cho công ty như sau:

- Công ty không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp ra khắp thị trường, công ty sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi phí để xây dựng hệ thống phân phối trực

tiếp Đa phần công ty sẽ không có đủ khả năng tài chính để làm điều đó, hoặc làm được nhưng hiệu quả mang lại không bằng việc sử dụng các trung gian

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty

sẽ tăng nhiều hơn do đảm bảo phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ mang lại nhiều lợi ích cho công ty như là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm bớt chi phí giao dịch khách hàng, giảm thiểu số lượng sản phẩm phân phối trực tiếp đến tay khách hàng

- Người trung gian góp phần vào việc điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, điều hòa

về cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách địa lí giữa sản xuất và tiêu dùng

1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối

Sơ đồ 1.1: Các trung gian trong kênh phân phối

Đại lý có thể đại diện một hãng hay nhiều công ty khác nhau Muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận (gọi là hợp đồng đại lý)

 Nhà bán buôn

Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác

Chức năng chủ yếu của các nhà bán buôn là:

- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng

- Huấn luyện nhân viên bán hàng

- Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ…

- Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch

- Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng

- Hỗ trợ tài chính chi nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời hỗ trợ các nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng

- Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác

- Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng

 Người môi giới

Là người không tham gia mua hàng hóa mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, và người được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

Người môi giới có đặc điểm: hiểu biết cả bên bán và bên mua, chịu trách nhiệm về

tư cách pháp lý của các bên được môi giới, nhưng không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán của họ, không tham gia thực hiện hợp đồng giữa các bên được môi giới nếu

không được ủy quyền Môi giới phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra cho các bên được môi giới Môi giới tạo điều kiện cho người bán và người mua gặp nhau làm cho quá trình mua bán được diễn ra nhanh chóng, đạt kết quả cao

1.2.3 Chức năng của kênh phân phối

Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối

Sơ đồ 1.2: Chức năng kênh phân phối

 Giới thiệu, thông tin sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng

thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán

sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

 Kí ch thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông

tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và

trung gian

 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc

để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt

hàng

Kích thích tiêu thụ

Thích ứng, hoàn

thiện sản phẩm

Lưu thông hàng hóa

Tiếp xúc, thiết lập mối quan

Giới thiệu,

thông tin sản

Tài chính, trang trải chi phí

Thương lượng

CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI Chấp nhận

rủi ro

 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên các kênh thực hiện các hoạt

động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch

vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

 Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá cả và

những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền

sử dụng

hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực

thị trường và giữa có thời điểm tiêu dùng khác nhau

 Tài chính, trang trải chi phí: thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm

các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh

 Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động

của kênh

Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn, có hiệu quả hơn Tùy theo tình hình thị trường mà công ty sẽ quyết định mức

độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác

1.2.4 Các cấp trong kênh phân phối

 Trên thị trường hàng tiêu dùng

- Kênh trực tiếp (kênh không cấp): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ…) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng Loại này có ưu thế đẩy nhanh tốc

độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối Nhưng loại kênh này có những hạn chế như trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm

Người tiêu dùng Nhà sản xuất

Sơ đồ 1.3: Kênh không cấp

- Kênh một cấp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp)

Sơ đồ 1.4: Kênh một cấp

- Kênh hai cấp: Bao gồm 2 người trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng, những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn thị trường hàng công nghiệp, tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý công nghiệp

Sơ đồ 1.5: Kênh hai cấp

- Kênh ba cấp: Thường đầy đủ các thành phần tham gia như đại lý- môi giới, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ

Sơ đồ 1.6: Kênh ba cấp

Thông thường, ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụ thuộc lớn

và chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng như sự phát triển của thị

trường của nơi mà công ty phân phối Tuy nhiên do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hóa dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn

Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Nhà bán

Đại lý

Người tiêu dùng

Nhà bán

lẻ

Nhà bán Nhà sản

xuất

 Trong thị trường hàng công nghiệp

Sơ đồ 1.7: Các cấp kênh phân phối trên thị trường hàng công nghiệp

- Loại kênh (1): là kênh phân phối trực tiếp được sử dụng phổ biến trong việc phân phối hàng công nghiệp bởi vì nó xuất phát từ đặc điểm của thị trường hàng công nghiệp

Nó giúp cho công ty sản xuất cũng như người sử dụng công nghiệp dễ dàng hơn trong các khâu bảo hành, tư vấn kĩ thuật… Với hàng công nghiệp thường có lượng khách hàng nhỏ những mỗi khách hàng tiêu thụ một lượng hàng hóa lớn do đó việc tổ chức kênh ngắn là một hình thức phổ biến và thích hợp đối với loại hàng này

- Loại kênh (2): Thường áp dụng khi số người mua là lớn và cỡ của công ty mua

là nhỏ không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho sử dụng hàng công nghiệp được ổn định, trong khi đó vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm công nghiệp Người phân phối công nghiệp đảm bảo cho khách hàng một số dịch vụ như bảo quản hàng hóa dự trữ, cho vay

Người sản xuất công nghiệp

Người sản xuất công nghiệp

Người sử

dụng công

nghiệp

Người sử dụng công nghiệp

Người sử dụng công nghiệp

Người sử dụng công nghiệp

cho một nhà sản xuất ở cùng một thời gian và hoạt động trong một dòng chảy rộng các sản phẩm và dịch vụ

- Loại kênh (4): Thường được sử dụng đối với nhà sản xuất nhỏ, có một số lượng mặt hàng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường hay thị trường có nhiều khách hàng nhỏ phân bố rộng khắp trên thị trường tổng thể Trong những trường hợp này, nhà sản xuất sử dụng đại lý đại diện cho mình kết hợp với người phân phối công nghiệp để thực hiện việc phân phối tới những người sử dụng công nghiệp ở thị trường mục tiêu và có khoảng cách không gian so với điểm xuất phát luồng hàng hóa khá xa

1.3 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

1.3.1 Tổ chức kênh phân phối

 Kênh phân phối truyền thống

Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào

của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác

Sơ đồ 1.8: Kênh phân phối truyền thống

 Kênh phân phối theo chiều dọc

Kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc

có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Kênh phân phối dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán

lẻ Kênh phân phối theo chiều dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý

có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường

Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng

Người bán lẻ Người bán sỉ Người sản xuất

Khách hàng

Sơ đồ 1.9 : Kênh phân phối theo chiều dọc

 Kênh phân phối theo chiều ngang:

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội kênh phân phối mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất

và các nguồn lực Marketing để kinh doanh độc lập, vì vậy họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc mới nhau trên

cơ sở tạm thời hay lâu dài (gọi là Marketing cộng sinh)

 Kênh phân phối đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp

đã chấp nhận kênh phân phối đa kênh Kênh phân phối đa kênh mà theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.Bằng cách này, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn ý muốn của khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được

1.3.2 Hoạt động của kênh phân phối

Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng

Sự thành công của mỗi thành viên kênh tùy thuộc vào thành công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của thành viên khác

và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh

1.4 Các quyết định trong việc thiết kế và quản lý kênh

1.4.1 Quyết định thiết kế kênh

Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị

trường Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing- mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến

Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định Mặc khác, công tác thiết kế kênh phải được tiến hành thường xuyên bởi vì nó không chỉ tạo mới một kênh phân phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn

Khi tiến hành thiết kế kênh, các công ty phải thực hiện các bước sau:

1.4.1.1 Xác định thị trường mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của thiết kế kênh

 Mục tiêu của kênh phân phối:

- Mục tiêu của kênh xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu tổng chi phí của kênh

- Kênh phân phối sản phẩm của công ty nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thông hàng hóa được thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục

- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các kênh phân phối

 Yêu cầu bắt buộc của thiết kế kênh

- Mục tiêu thay đổi tùy theo đặc điểm và vòng đời của sản phẩm: Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Tùy sản phẩm mà có những kênh phân phối khác nhau nhằm mang lại hiệu quả Sản phẩm sau khi tung ra thị trường thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó Doanh nghiệp cần có những kênh phân phối khác nhau Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp cần phải sử dụng những kênh và những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi Ở giai đoạn tăng trưởng cần phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian Ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán được hết hàng

- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua ký kết hợp đồng với các đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tùy thuôc vào các yếu tố như: khả năng tiêu thụ, uy tín trên thị trường, hệ thống cửa

hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh

- Đặc điểm của công ty: Những đặc điểm riêng của công ty như: Quy mô, khả năng tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối… và chiến lược Marketing, năng lực quản lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: quy mô quyết định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng của khách hàng quan trọng nhất và khả năng đàm phán với các trung gian của công ty Khả năng tài chính quyết định việc chia chức năng giữa công ty và người trung gian…

- Đặc điểm thị trường, môi trường kinh tế: Đối với những thị trường lớn và tập trung như các thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân tán, khách hàng mua số lượng nhỏ thì nên dùng kênh dài đối với vùng sâu, vùng xa.Việc lựa chọn kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố môi trường Khi tình hình kinh tế tồi tệ, nhà sản xuất quan tâm đến phân phối sản phẩm của họ với chi phí thấp Vì vậy, họ thích sử dụng các kênh ngắn và loại bỏ các dịch vụ không cần thiết Đây chính là lý do nên thiết kế kênh thích ứng và phù hợp

- Các quy định và ràng buộc của pháp luật: Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh Các kênh phân phối phải thích nghi và đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát, pháp luật Nếu luật pháp không cho phép thiết

kế các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo lợi thế độc quyền thì doanh nghiệp không được thiết kế kênh như vậy

1.4.1.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Khi thiết kế kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào Người quản trị phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Kênh phân phối phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ sau:

 Quy mô lô: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng cụ

thể mua một đợt Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao

 Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để

nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn

 Địa điểm thuận tiện: Là thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng

cho khách hàng mua sản phẩm Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi

sử dụng Marketing trực tiếp

 Sản phẩm đa dạng: Là thể hiện chiều rộng của sản phẩm mà kênh phân phối đảm

bảo Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn vì

nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác yêu cầu của họ

 Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực hiện Người thiết kế

cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn về đảm bảo dịch vụ

1.4.1.3 Xác định các phương án chính của kênh

Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, thì phải xác định phương án của kênh Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng

3 yếu tố: loại hình các người kinh doanh trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh

 Các loại hình trung gian:

- Lực lượng bán hàng của công ty: Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của công

ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khi vực, hoặc xây dựng những lực lượng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau

- Đại lý, cửa hàng sản xuất: Thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng khác nhau để bán hàng

- Những người phân phối tư liệu sản xuất: Tìm những người phân phối ở các khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi

 Số lượng người trung gian

- Phân phối độc quyền: Đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ cho những người bán lại thực hiện Thông thường, nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh, nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa người bán và người bán lại

- Phân phối ồ ạt: Chiến lược phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa

và dịch vụ càng nhiều vào cửa hàng càng tốt Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay chọn lọc sang phân phối ồ ạt nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình Điều này có thể giúp đạt được kết quả trước mắt, nhưng thường gay thiệt hại cho kết quả lâu dài

- Phân phối chọn lọc: Phân phối đòi hỏi phải sử dụng những không phải toàn bộ những trung gian đón nhận sản phẩm đó Nó được cả những công ty ổn định lẫn những công ty mới đang tìm kiếm người phân phối sử dụng Công ty không phải phân tán sức lực của mình ra nhiều cửa hàng Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những người trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình Phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phân phối ồ ạt

 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là chính sách giá

cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những nhiệm vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện

- Chính sách giá cả: Người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu

mà những người trung gian thấy là công bằng và đầy đủ

- Điều kiện bán hàng: là điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản xuất Như khoản chiết khấu cho những người phân phối thanh toán sớm trước bạn, đảm bảo cho nhà phân phối hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá Việc bảo đảm trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số lượng lớn hơn

- Địa bào giao quyền: Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất

sẽ trao quyền cho những người phân phối khác Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, dù họ có bán được hàng hay không

- Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác nhận cẩn thận, nhất là những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền

1.4.1.4 Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu

 Tiêu chuẩn đánh giá

Để xây dựng và xác định được phương án kênh tốt nhất thì mỗi phương án được đánh giá theo tiêu chuẩn sau:

- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Công ty sẽ xem xét các loại cấu trúc kênh xem loại nào đạt được doanh số cao hơn Công ty cũng phải đánh giá tiềm năng phát triển của kênh trong việc tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới Không chỉ đánh giá về doanh số bán hàng, công ty còn phải đánh giá về chi phí cho công việc bán hàng qua kênh Qua đánh giá sự quan hệ giữa mức tiêu thụ và chi phí, công ty có thể đưa ra nhận xát về các loại kênh phân phối

- Tiêu chuẩn thích nghi: Để xây dựng một kênh phân phối các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong thời kỳ nhất định Cam kết đó làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi Người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược Marketing

- Tiêu chuẩn kiểm soát: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất bởi vì có kiểm soát được các hoạt động trong kênh thì kênh mới có thể mang lại hiệu quả cao, công ty mới đánh giá được hiệu quả phân phối của từng kênh ra sao Các thành viên kênh có nắm được chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công

ty hay không, xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình hay không, hiệu quả công việc phân phối như thế nào

 Các phương pháp đánh giá

- Phương pháp “ Các đặc điểm của hàng hóa và các hệ thống tương đương”: Phương pháp này nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm để chọn cấu trúc kênh tốt nhất Nó cho rằng mọi sản phẩm có thể miêu tả qua 5 đặc điểm:

+ Tỷ lệ thay thế, tần số mua

+ Lợi nhuận dòng

+ Sự điều chỉnh

+ Thời gian tiêu dùng

+ Thời gian tìm kiếm

Phương pháp này quá nhận mạnh vào đặc điểm sản phẩm quyết định cấu trúc kênh

- Phương pháp tài chính: Phương pháp này cho rằng biến số quan trọng để lựa chọn cấu trúc kênh là tài chính, có nghĩa là việc lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp là tương đương với một quyết định đầu tư vốn Như vậy, người quản lý kênh phải đánh giá ước lượng thu nhập và chi phí dự kiến từ các cấu trúc kênh khác nhau để lựa chọn kênh thay thế tốt nhất

- Phương pháp phân tích chi phí giao dịch: Theo phương pháp này, sự lựa chọn kênh dựa vào người sản xuất tự mình thực hiện tất cả công việc phân phối qua mối quan hệ dọc hay sử dụng trung gian độc lập để thực hiện một số hoặc phần lớn các công việc phân phối Phương pháp này người ta kết hợp các phân tích kinh tế truyền thống với các khái niệm hành vi và nghiên cứu tìm kiếm các điểm nổi bật từ hành vi

tổ chức Chi phí ở đây là các chi phí liên quan trực tiếp tới thực hiện công việc như thu thập thông tin, đàm phán, quản lý hoạt động một số công việc khác

1.4.2 Quản trị các thành viên kênh

Việc thiết lập một hệ thống phân phối có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào việc tuyển chọn các thành viên và thiết kế kênh Các thành viên trong kênh ảnh hưởng trực tiếp tới lượng hàng hóa tiêu thụ của công ty, do đó việc lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối là quyết định khó khăn đối với người quản lý kênh Quá trình lựa chọn các thành viên kênh gồm các bước:

1.4.2.1 Quyết định tìm kiếm thành viên kênh

1.4.2.1.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh

Để tìm kiếm các thành viên kênh có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị để người quản lý tìm ra các thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trọng gồm:

 Tổ chức bán theo khu vực: Đối với công ty có lực lượng bán sẵn có của chính họ

ở mức trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lượng này sẽ thu thập những thông tin tốt nhất về trung gian Nhiều công ty xác định việc tiềm kiếm và duy trì mối quan hệ chân thành với các trung gian có năng lực là một trong những trách nhiệm chính của lực lượng bán hàng của họ

 Các khách hàng: Qua khách hàng mà công ty có những thông tin về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ

 Các quảng cáo: Qua các quảng cáo mà công ty có thêm được nhiều thông tin về

các thành viên kênh tiềm năng để công ty có thể lựa chọn

 Các hội thương mại hoặc hội nghị: Qua đây có thể có nguồn thông tin tốt tìm ra

các thành viên tiềm năng của kênh Qua các hội nghị thương mại, công ty sẽ thấy công

ty thể hiện khả năng của các thành viên kênh

1.4.2.1.2 Tiêu chuẩn lựa chọn

Sau khi tìm kiếm được một bản danh sách là các thành viên kênh tương lai Nhà quản lý lúc này sẽ phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng của họ Các chỉ tiêu quan trọng trong việc lựa chọn các thành viên kênh là:

 Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được sử dụng phối biến, gần

như mọi công ty đều điều tra về tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng Nó là điều kiện để chấp nhận các thành viên kênh tương lai

 Khả năng bán hàng: Đây là một tiêu chuẩn đặc biệt, quan trọng nhất, nó nói lên

sức mạnh bán hàng của các trung gian Đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán hàng hoặc khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lương bán, của người trung gian

 Danh t iếng của các trung gian: Đây là tiêu chuẩn cũng được coi trọng, hình ảnh

của trung gian phải đạt được mức độ nào đó tương ứng với sản phẩm nếu không công

ty có đủ lý do không lựa chọn họ là thành viên của kênh vì nếu kênh trung gian không tốt sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty

 Khả năng bao phủ thị trường: Thể hiện ở khía cạnh đó là khả năng vươn tới

những vùng địa lý mà công ty muốn đạt tới Tuy vậy, cần tránh trường hợp chen lấn vùng hoạt động của nhau, để tránh gây ra mâu thuẫn giữa các thành viên kênh

 Khả năng quản lý: Lực lượng bán hàng tốt thì chứng tỏ khả năng quản lý tốt và

ngược lại, việc đánh giá khả năng quản lý của trung gian là một công việc khó khăn nhưng nó là tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn các thành viên kênh

1.4.2.2 Khuyến khích, khen thưởng các thành viên kênh

Khuyến khích, khen thưởng các thành viên kênh là một quyết định quan trọng, nó tạo động lực để các thành viên kênh cố gắng đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra Do

đó, người quản lý cần nghiên cứu rất kỹ các phương thức khuyến khích động viên để đảm bảo cho sự hợp tác của các thành viên kênh mạnh mẽ hơn, đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra

Tùy theo điều kiện từng khu vực thị trường, điều kiện của công ty mà nhà quản lý kênh sử dụng hình thức khuyến khích động viên Để đạt được sự hợp tác từ phía trung gian, công ty có thể đưa ra các hình thức khuyến khích như chiết khấu bán hàng cao hơn, những hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo và trưng bày hàng chung, tổ chức thi bán hàng giỏi…

Một số chiến lược các công ty thường sử dụng để thúc đẩy các thành viên kênh:

- Tập trung thưởng với chiết khấu cao cho các thành viên kênh thực hiện nhiều công việc phân phối

- Cung cấp quảng cáo và hỗ trợ xúc tiến mạnh cho các thành viên kênh

- Cung cấp cho các thành viên kênh sản phẩm có chất lượng cao, cải tiến và phân biệt, giúp họ tiêu thụ tốt hàng hóa đạt lợi nhuận cao

Ngoài ra, công ty thường căn cứ vào kết quả phân phối đạt được của các thành viên kênh mà đưa ra các hình thức khen thưởng kịp thời, điển hình như:

- Hoàn thành chỉ tiêu khoán của công ty

- Thanh toán đúng thời hạn

- Sự hỗ trợ cộng tác của các thành viên kênh đối với các hoạt động của công ty trên địa bàn thành viên kênh đó phụ trách như: hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới…

- Thực hiện đúng các cam kết đã thỏa thuận với công ty

Các hình thức mà công ty thường sử dụng khen thưởng đối với các thành viên kênh là:

- Tổ chức hội nghị khách hàng, tuyên dương những thành viên kênh hoàn thành tốt nhiệm vụ đồng thời có khen thưởng bằng hiện vật hoặc bằng tiền Mức khen thưởng được tuyên bố công khia và phần thưởng có giá trị

- Đưa ra các chỉ tiêu thực hiện và mức khen thưởng khi thực hiện được các chỉ tiêu

đề ra, các thành viên kênh căn cứ vào đó phấn đấu thực hiện Chỉ tiêu đưa ra phải sát

với thực tế không quá cao mà cũng không quá thấp, điều đó giúp các thành viên kênh thường xuyên phấn đấu

Bên cạnh đó, công ty không chỉ sử dụng hình thức khen thưởng mà còn phải có các biện pháp cảnh cáo đối với những thành viên kênh hoạt động yếu kém bằng cách giảm chiết khấu, giảm nhịp độ cung ứng hàng hóa thậm chí có thể cắt đứt quan hệ nếu sau một thời gian quy định các thành viên kênh không có biện pháp khắc phục những yếu kém của mình

1.4.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là một công việc rất quan trọng Qua hoạt động đánh giá, người quản lý kênh phân phối có thể thấy được những mặt mạnh, mặt yếu của mỗi thành viên để từ đó đưa ra những hợp lý trong việc quản lý kênh Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kỳ và xem xét tổng hợp Đánh giá có thể được tiến hành một vài hay tất cả các thành viên kênh Việc đánh giá thường qua 3 giai đoạn sau:

 Phát triển các tiêu chuẩn: Mặc dù có nhiều tiêu chuẩn do việc đo lường hoạt

động thành viên kênh, nhưng hầu hết công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: Hoạt động bán của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán, thái độ của các thành viên kênh

- Hoạt động bán: Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh giá

sự thực hiện của các thành viên kênh Nhà sản xuất sẽ so sánh doanh số bán giữa các thành viên kênh Nếu công ty đặt các chỉ tiêu bán cho họ, người quản lý kênh phải đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có phương thức khuyến khích họ

- Duy trì tồn kho: Các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện các yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thỏa thuận ban đầu giữa các công ty và thành viên kênh

- Khả năng của lực lượng bán: Kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ Việc đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ

- Thái độ của các thành viên trong kênh: Khi doanh số bán hàng của các thành viên kênh thấp hơn so với sự mong đợi của công ty, khi đó nhà quản lý kênh phân phối sẽ có

xu hướng xem xét lại thái độ của các thành viên kênh

 Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: Khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn

cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý cần phải đánh giá theo các tiêu chuẩn này

 Đề xuất các hành động hợp lý: Các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý

để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứng được mức độ hoạt động tối thiểu Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phân lọc cuối cùng Người quản lý cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt động kém hiệu quả để có thể đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý

1.4.2.4 Tuyển chọn, thay thế thành viên kênh

Quá trình hoạt động trong kênh không phải lúc nào cũng suôn sẻ, các thành viên kênh không phải ai cũng hoạt động tốt Qua đánh giá người quản lý kênh có thể phân loại được các thành viên kênh, từ đó có các biện pháp thích hợp đối với mỗi loại thành viên Trong một số trường hợp việc công ty hứa hẹn đảm bảo phân phối độc quyền hay

có chọn lọc thì việc mỗi thành viên kênh hoạt động yếu kém sẽ gây những thiệt hại đáng

kể cho công ty, buộc công ty phải tìm ra các biện pháp khắc phục Một biện pháp hữu hiệu để khắc phục là tuyển chọn thay thế những thành viên yếu kém Tuy vậy, công ty không phải lúc nào cũng áp dụng biện pháp này, bởi vì làm như vậy sẽ gây sự xáo trộn đáng kể trong kênh, gây mất tin tưởng đối với các thành viên khác trong kênh

Trước khi ra quyết định thay thế người quản lý kênh cần tìm ra những nguyên nhân

và đưa ra các giải pháp khắc phục tình trạng yếu kém của các thành viên kênh trong một thời gian nhất định Nếu không có sự tiến triển mới nên ra quyết định thay thế

1.4.3 Quản lý sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh

Cho dù các kênh có được thiết kế và quản lý tốt đến đâu thì vấn đề mâu thuẫn trong kênh vẫn khó tránh khỏi Nó xuất phát từ quyền lợi kinh tế của các thành viên kênh, với

tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập Các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân phối Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh phân phối đôi khi lại có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá nhân Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận được lợi ích gì Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như thế làm nảy sinh mâu thuẫn trong kênh

 Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối:

- Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh Thông thường, loại mâu thuẫn này thường xuất phát từ quyền lợi về kinh tế

- Mâu thuẫn theo chiều ngang: Là mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên cùng một cấp trong kênh Chằng hạn như mâu thuẫn giữa các đại lý với nhau về giá cả, địa bàn hoạt động…

- Mâu thuẫn đa kênh: Loại mâu thuẫn này tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Mâu thuẫn

đa kênh có thể trở nên gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc được hưởng giá thấp hơn hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn

Các loại nguyên nhân gây mâu thuẫn:

- Xung khắc nhau về mục tiêu, mục đích: Đây là loại mâu thuẫn chủ yếu, thường xuyên xảy ra Chẳng hạn, nhà sản xuất muốn thị trường tăng trưởng nhanh thông qua chính sách thấp giá nhưng đại lý muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt Đây là một mâu thuẫn khó giải quyết

- Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: Ví dụ nhà sản xuất tạo kênh trực tiếp bán hàng của mình cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình nhưng cũng cho phép đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn dẫn đến mâu thuẫn về địa bàn, điều kiện bán…

- Mâu thuẫn do sự chồng chéo về lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng giữa các thành viên kênh

- Mâu thuẫn do sự khác biệt về nhận thức: Người sản xuất có thể cho rằng tình hình kinh tế giai đoạn tới lạc quan với mong muốn đại lý dự trữ nhiều hơn nhưng các đại lý có thể bi quan về tình hình sắp tới và họ không mong muốn có nhiều dự trữ

- Mâu thuẫn nảy sinh do người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất Đây là những mâu thuẫn chủ yếu xảy ra trong kênh, nhà quản lý cần nhận biết được mâu thuẫn từ nguyên nhân nào để từ đó có những ứng xử năng động, có những cơ chế để giải quyết, quản lý mâu thuẫn có hiệu quả

 Giải quyết các mâu thuẫn trong kênh

Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng cũng có một

số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh Chúng có thể đòi hỏi cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó

Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi Điều này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa bên ngoài như một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hoặc mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi

Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại Như vậy, họ có thể hiểu và thông cảm quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác

Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải là một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba và chấp nhận quyết định phân xử của trọng tài

Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối họat động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và giải quyết xung đột trong kênh phân phối chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn

1.4.4 Phân phối sản phẩm vật chất

1.4.4.1 Bản chất của phân phối sản phẩm vật chất

Phân phối sản phẩm vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu chuyển nguyên liệu và thành phần từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận Mục đích của việc phân phối

sản phẩm là quản trị các mạng lưới cung ứng, gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối cùng

Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm một số hoạt động Đầu tiên là dự báo mức tiêu thụ, căn cứ vào đó doanh nghiệp lên lịch tiến độ sản xuất và xác định mức dự trữ sản phẩm Kế họach sản xuất chỉ rõ những vật tư mà bộ phận mua hàng phải đặt mua Những vật tư này được vận chuyển đến nhà máy, đi vào khu tiếp nhận và được bảo quản trong kho dự trữ nguyên liệu Nguyên liệu qua quá trình sản xuất sẽ biến thành thành phẩm Kho dư trữ thành phẩm là cầu nối giữa đơn đặt hàng của khách hàng và hoạt động sản xuất của doanh nghiệp Việc thực hiện đơn đặt hàng sẽ làm giảm mức dự trữ thành phẩm, còn hoạt động sản xuất thì lại làm tăng mức dự trữ đó Dòng thành phẩm rời khỏi dây chuyền lắp ráp đi qua phân xưởng đóng gói, nhập vào kho của nhà máy, xử lý tại

bộ phận gửi hàng, vận chuyển đi nhập vào kho trung chuyển, rồi giao cho khách hàng

và thực hiện các dịch vụ Những hoạt động phân phối sản phẩm vật chất một khi không

ăn khớp sẽ dẫn đến chi phí cao và không đáp ứng được yêu cầu khách hàng

Sơ đồ 1.10: Phân phối sản phẩm vật chất

1.4.4.2 Mục tiêu của phân phối sản phẩm vật chất

Nhiều doanh nghiệp cho rằng mục tiêu của họ là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng thời điểm, đứng thời hạn với chi phí phân phối thấp nhất Tuy nhiên, không một hệ thống phân phối nào lại có thể đồng thời tăng tối đa sự phục vụ cho khách hàng và giảm mức tối thiểu chi phí phân phối Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là lưu khó lớn hơn, vận chuyển tốt, có nhiều kho bãi… tất cả những thứ đó đều làm tăng chi phí Còn mức chi phí tối thiểu là vận tải rẻ tiền, ít tồn kho, ít kho bãi

Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối hàng hóa vật chất là xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh có thể đáp ứng những gì Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu đột xuất, vận chuyển sản phẩm cẩn thận, nhận lại hàng có khuyết tật, nhanh chóng đổi lại hàng khác và đảm nhận việc dự trữ hàng cho khách

Người cung

ứng

Mua sắm sản xuất phân phối vật chất

Các kênh phân phối

Khách hàng

Tầm quan trọng tương đối của những yêu cầu về dịch vụ của khách hàng tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm và mục đích sử dụng của khách hàng Tuy nhiên khách hàng nào cũng mong muốn được phục vụ tốt với mức chi phí chấp nhận được Doanh nghiệp phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và ít ra cũng đảm bảo mức độ dịch vụ ngang bằng với họ Nếu mục tiêu là tăng tối đa lợi nhuận chứ không phải doanh thu, thì doanh nghiệp phải tính toán chi phí để có thể đảm bảo dịch vụ ở mức cao hơn Về cơ bản doanh nghiệp phải xây dựng được những mục tiêu của việc phân phối sản phẩm vật chất để hướng dẫn cho việc lập kế họach của mình và triển khai việc phân phối một cách hiệu quả

1.4.4.3 Xử lý đơn hàng

Xử lý đơn hàng của khách hàng là khâu đầu tiên của quá trình phân phối vật chất Mục tiêu là phải kiểm tra và xử lý đơn đặt hàng nhanh nhất có thể, sau đó đơn hàng được nhanh chóng chuyển qua các bộ phận tiếp theo khác để hoàn thiện các thủ tục giao hàng nhanh chóng cho khách hàng

Ngày nay các doanh nghiệp đang cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng- chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán Chu kỳ này bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký đơn đặt hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kế họach dự trữ và tiến độ sản xuất, gửi hàng và hóa đơn tính tiền, nhận tiền thanh toán Vì chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng càng kém và lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp

1.4.4.4 Lưu kho

Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ và bảo quản hàng trong khi chờ bán Việc lưu kho sản phẩm là cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ ít khi trùng khớp nhau Doanh nghiệp phải quyết định số lượng và quy mô những địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm Có nhiều địa điểm bảo quản nghĩa là có thể đưa hàng tới cho khách hàng nhanh hơn Tuy nhiên nó lại làm tăng chi phí lưu kho Số lượng địa diểm bảo quản phải đảm bảo đảm cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối

1.4.4.5 Tồn kho

Mức dự trữ hàng hóa là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có ảnh hưởng tới việc thõa mãn khách hàng Các nhân viên bán hàng luôn muốn doanh nghiệp của họ tồn trữ đủ hàng để đáp ứng được ngay các đơn đặt hàng của khách hàng Tuy nhiên về mặt chi phí sẽ kém hiệu quả nếu doanh nghiệp dự trữ hàng quá nhiều

Việc thông qua quyết định dự trữ hàng đòi hỏi phải biết khi nào thì cần đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu Khi mức dự trữ cạn dần người quản lý cần phải biết nó giảm tới mức nào thì phải đặt thêm hàng mới Mức tồn kho đó gọi là điểm đặt hàng hay tái đặt hàng

Một quyết định tồn kho nữa là đặt thêm bao nhiêu hàng Mỗi lần đặt hàng khối lượng càng lớn thì số lần đặt hàng càng ít Doanh nghiệp cần cân đối chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí dự trữ hàng Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chi phí chuẩn bị và chi phí quản lý của mặt hàng đó

1.4.4.6 Vận chuyển

Để vận chuyển hàng hóa phải có phương tiện vận tải Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn hay không và tình trạng của sản phẩm khi tới nơi, tất cả những yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng

Có nhiều phương tiện vận tải khác nhau như: Đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống và đường hàng không Mỗi phương tiện vận chuyển có ưu nhược điểm riêng, phù hợp với từng loại hàng hóa riêng, yêu cầu riêng của mỗi khách hàng Công ty cũng

có thể xây dựng đội vận tải riêng hoặc thuê các công ty vận tải cung cấp dịch vụ vận tải Khi lựa chọn các phương tiện vận tải, công ty cần phải xem xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển, khả năng sẵn có, đặc điểm sản phẩm

và chi phí để chọn phương tiện vận chuyển thích hợp, kể cả phương tiện riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển

1.4.5 Một số chính sách hỗ trợ công tác phân phối sản phẩm

có thể đáp ứng kịp thời thị trường yêu cầu…

- Đối với sản phẩm mới nên khai thác theo hướng nào? Lúc nào nên tung ra và với

số lượng bao nhiêu?

Từ đó, chính sách sản phẩm của công ty xây dựng hàm chứa những nội dung chủ yếu sau:

Về nguyên tắc, trong marketing chính sách giá cả được xây dựng theo hai định hướng sau:

- Định hướng vào doanh nghiệp: Doanh nghiệp chủ yếu dựa vào những nhân tố bên trong doanh nghiệp tức là những nhân tố chủ quan có thể kiểm sóat được Đó chính là: Chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí yểm trợ marketing

- Định hướng vào thị trường: những nhân tố khách quan giữ vai trò quan trọng và

có ý nghĩa Đó là những nhân tố: quan hệ cung cầu, sự cạnh tranh trên thị trường

1.4.5.3 Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến là một công cụ quan trọng để thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho

nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động mua- bán Do đó, các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng sản phẩm mình cần Đồng thời, các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa

Chính sách xúc tiến bao gồm 3 nội dung:

- Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để truyền đi những thông tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu dùng

- Chức năng của quảng cáo: Thông tin cho người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm, về công dụng, chất lượng, giá cả, địa điểm bán và phân phối sản phẩm, đưa về cho doanh nghiệp những thông tin về sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp; thông qua những thông điệp quảng cáo tác động đến tâm lí người nhận tin làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm và có thể thuyết phục họ đi đến hành động mua hàng; Đối với các nhãn hiệu có uy tín trên thị trường thì quảng cáo còn có chức năng nhắc nhở cho khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm và duy trì lòng tin sẵn

có về sản phẩm với khách hàng

- Để quảng cáo thì doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau Mỗi loại quảng cáo có tác dụng nhất định, có đặc điểm riêng Tùy thuộc vào sản phẩm và quan điểm của của doanh mà chọn hình thức quảng cáo cho mình thông qua: Báo chí, truyền hình, truyền thanh, pano, áp phích, quảng cáo qua bưu điện, bằng tờ rơi, bằng phim, băng, đĩa hình, bằng cách guiwir kèm quà tặng, gửi kèm hàng bán…

 Xúc tiến bán hàng:

- Xúc tiến bán hàng là tập hợp các cách để tạo ra sự khích lệ, thúc đẩy khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn Do đó doanh nghiệp cần biết khi nào thì phải đưa ra những hoạt động xúc tiến bán hàng vào, nếu không sẽ không có tác dụng như mong muốn, nhất là khi: thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang có uy tín trên thị trường, sản phẩm mới đửaa thị trường

- Nội dung của xúc tiến bán hàng bao gồm:

+ Thay đổi hình thức để làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn với người mua

+ Khuyến khích mua hàng bằng các hình thức: