BÀI TỔNG HỢP_BLUE CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ I II III I 2.1 - - - Lý Thuyết Khái Niệm Những Rào Cản Và Ảnh Hưởng Trong Chiến Lược Xúc Tiến Quốc Tế Các công cụ chiêu thị quốc tế Phân tích thực tiễn – Sữa ABBOTT Hoa Kỳ Giới Thiệu Tập Đoàn ABBOTT Những rào cản ảnh hưởng ABBOTT Hoa Kỳ thực xúc tiến thị trường Việt Nam Những công cụ chiêu thị ABBOTT sử dụng Đánh giá – Đề xuất Lý Thuyết Khái Niệm Chiêu thị hoạt động Marketing Quốc Tế Truyền tải thông tin từ công ty đến Khách Hàng mục tiêu Từ ảnh hưởng tích cực đến: Thái độ, hành vi mua sắm hàng hóa Khách Hàng Doanh Nghiệp bán nhiều nhanh sản phẩm thị trường Quốc Tế Những rào cản ảnh hưởng chiến lược xúc tiến Quốc Tế Rào Cản Ngôn Ngữ: Sự khác biệt ngôn ngữ gây sai lệch cách nhìn nhận, dịch thuật làm Khách hàng mã hóa không chưa trọn vẹn thông điệp, slogan, Tagline,… dẫn đến hiểu lầm, bất đồng ảnh hưởng tiêu cực đến sản phẩm Vd: Câu nói Steve Jobs bảo sinh viên Quốc Tế: “Stay Hungry-Stay Foolish” Có thể bị hiểu sai dịch hoàn toàn theo nghĩa đen Trong nghĩa thực “Hãy khát khao, dại khờ” ám không ngừng học hỏi nâng cao kiến thức Luật Pháp: Sự khác biệt quy định phủ Không nắm rõ Luật, Doanh Nghiệp phải ngừng chơi Đấu Trường Quốc Tế Vd: Ở Việt Nam, tuyệt đối không quảng cáo rượu thức uống có cồn TV… Sự khác biệt Thái Độ, Thị Hiếu Kinh Tế: Tùy vào văn hóa, tập tục sắc kinh tế quốc gia Khách Hàng có quan điểm mua sắm riêng mà Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ trước thực chiêu thị trường Quốc Tế Vd: Nắm tâm lý thích sống độc lập sở hữu cho riêng hộ người dân Việt Nam thu nhập chưa nhiều để chi trả lần=> Các chủ dự án Bất Động Sản Căn Hộ Cao Cấp thực quảng cáo trả góp nhiều năm - 2.2 3.1 - 3.2 3.3 3.4 II Sự khác biệt phương tiện truyền thông: Dựa vào đặc tính Quốc Gia mà có chiến lược Truyền Thông thích hợp Vd: Ở Đại Lục không sử dụng mạng Facebook=> Truyền thông đánh vào mạng Baidu (Thay cho Google), Weibo (Thay Facebook) Alibaba (thay cho Amazone hay Ebay) Ảnh Hưởng Thông điệp không đến tai người tiêu dùng Thông tin bị nhiễu, bị hiểu sai lệch Dễ bị hiểu lầm, phản ứng tiêu cực dẫn đến phớt lờ tẩy chay sản phẩm Các công cụ chiêu thị Quốc Tế Quảng cáo Các phương tiện Quảng Cáo như: TVC, Báo, Tạp Chí, Radio, Outdoor, Ấn Phẩm Thương Mại… Chiến lược Quảng Cáo Quốc Tế: + Tiêu chuẩn hóa Quảng Cáo: Sử dụng chiến lược cho nhiều nước Vd: Apple với Iphone, Macbook, Ipod, Ipad… +Thích nghi hóa Quảng Cáo: thay đổi thông điệp, ngôn ngữ quảng cáo thích nghi với môi trường thị trường mục tiêu Vd: Quảng cáo Coca Cola Pepsi Quốc Gia khác Tùy thuộc vào đặc điểm Quốc Gia Quan Hệ Công Chúng Cơ quan, tổ chức chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng phụ thuộc vào điều kiện môi trường Tạo dựng, giữ hình ảnh tốt đẹp, tích cực, nỗ lực Marketing Quốc Tế Vd: Ở Việt Nam, Tập Đoàn Unilever tài trợ cho dự án cộng đồng vùng sâu vùng xa Bán hàng cá nhân -Sử dụng nhân viên trực tiếp bán hàng, thông tin thuyết phục khách hàng tiềm cụ thể hóa -Các hoạt động bán hàng cá nhân: + Giới thiệu, giải thích tính năng, đặc điểm lợi ích sản phẩm + Thực dịch vụ sau bán hàng để làm hài lòng khách hàng +Thu thập thông tin từ thị trường đối thủ Vd: Bán hàng cá nhân thị trường quốc tế: Apple với chiến lược One to One (Một nhân viên chăm sóc khách hàng) Marketing trực tiếp Là kết nối tiêu dùng cá nhân thị trường mục tiêu để đạt phản hồi tức xây dựng mối quan hệ lâu dài Liên lạc trực tiếp với khách hàng, sở tương tác 1-1 Vd: Trang Zalora.vn Phân tích tập đoàn ABBOTT Giới thiệu Tập Đoàn ABBOTT Abbott - thành lập từ năm 1888, thương hiệu công ty quốc tế chăm sóc sức khỏe hàng đầu giới chuyên nghiên cứu, phát triển loại dược phẩm công nghệ nhằm mục tiêu chăm sóc nâng cao sức khỏe người - Năm 1995, ABBOTT tiến hành thâm nhập thị trường Việt Nam - Những sản phẩm Abbott trải rộng từ dược phẩm, thực phẩm dinh dưỡng đến công nghệ y sinh thiết bị chuyên dụng phục vụ y tế - Các sản phẩm dinh dưỡng Abbott dành cho trẻ em, người lớn tuổi chăm sóc sức khỏe nằm số nhãn hiệu tin cậy giới Các sản phẩm Việt Nam là: - Ensure Gold - + PediaSure BA - + Similac IQ - + Similac Gain IQ Plus - + Gain IQ - + Grow Những rào cảnvà ảnh hưởng chiến lược xúc tiến Quốc Tế ABBOTT Về ngôn ngữ: Các sản phẩm sữa nhập vào thị trường Việt Nam phải có ngôn ngữ tiếng Anh tiếng Việt Mong muốn kỳ vọng gia đình khác Đến thời điểm để đạt chỗ đứng thị trường, ABBOTT rõ ràng chiếm thị phần lớn ngành sữa bột chứng tỏ ngôn ngữ hiểu tâm lý khách hàng địakhông rào cản ABBOTT - - Về luật pháp: • Quy định việc quảng cáo sản phẩm từ sữa - Hành vi quảng cáo sữa sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ phải có nội dung phù hợp với Giấy tiếp nhận công bố hợp quy định Giấy xác nhận công bố phù hợp quy định an toàn thực phẩm - Quảng cáo sữa sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ phải đầy đủ nội dung sau đây: Tên sản phẩm, tên địa tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm đưa sản phẩm thị trường - Chính phủ ban hành luật cấm quảng cáo sản phẩm sữa thay sữa mẹ - Chính phủ nghiêm cấm quảng cáo sản phẩm sữa thay sữa mẹ dùng cho trẻ 24 tháng tuổi (thay cấm quảng cáo sữa dành cho trẻ 12 tháng tuổi trước đây), nhằm khuyến khích bà mẹ nuôi sữa mẹ đến 24 tháng tuổi không bị ảnh hưởng thông tin quảng cáo sản phẩm thay sữa mẹ Đồng thời, việc quảng cáo thức ăn bổ sung dùng cho trẻ 06 tháng tuổi; quảng cáo bình bú vú ngậm nhân tạo sử dụng hình ảnh bào thai trẻ nhỏ quảng cáo sữa dùng cho phụ nữ mang thai bị nghiêm cấm ABBOTT buộc phải nắm rõ tuân theo nguyên tắc thực chiêu thị để - kịp thời điều chỉnh nội dung chiêu thị truyền bá rộng rãi thông tin sản phẩm sữa rộng rãi với thị trường Hơn Luật Pháp thay đổi Đây đánh giá bước khó khăn doanh nghiệp ABBOTT để quảng cáo hầunhư tính ưu việt trội sữa bột để đẩy mạnh quảng cáo quy định luật Chính Phủ Về Sự khác biệt Thái Độ, Thị Hiếu Kinh Tế: Mặc dù xem rào cản, sở nghiên cứu thị trường, thách thức xem hội điểm mạnh ABBOTT biết cách tận dụng triệt để theo nhận định nhóm Do là: Các gia đình Việt có nhiều tư tưởng, quan điểm việc gia đình, nuôi dạy khác ABBOTT khó khăn việc đưa chiến lược xúc tiến mang tính tương đối có nhiều quan điểm trái chiềucủa đối tượng khách hàng mục tiêu, đặc biệt thời đại mà thông tin nhiều khiến cho quan điểm người tiêu dùng khách quan hơn.Đây đánh giá rào cản tâm lý khó khăn mà ABBOTT cần tìm giải pháp khắc phục để tối ưu Việc người tiêu dùng sữa Việt Nam có suy nghĩ, sở thích “sính” hàng ngoại, cho sữa Ngoại tốt khiến cho mặt hàng sữa nhập chiếm ưu Người tiêu dùng Việt Nam đề cao quảng cáo truyền tải giá trị tình cảm gia đình thiêng liêng, ấm áp Đặc biệt gia đình có nhỏ thường quan tâm đến quảng cáo trọng vào phát triển trẻ sử dụng sản phẩm sữa chiều cao, cân nặng, trí tuệ,… Tuy nhiên lại hội vàng ABBOTT muốn đẩy mạnh chiêu thị thị trường Việt Nam Nó xem rào cản trường hợp tâm lý này, để thúc đẩy việc kích cầu sử dụng sản phẩm sữa nội địa, phủ thắt chặt hàng rào thuế quan yếu tố khác sản phẩm sữa ngoại Bên cạnh ABBOTT không nắm rõ tâm lý đối thủ địa, lơ chiến lược chiêu thị bị thua thiệt Thu nhập chi tiêu cho sản phẩm sữa người tiêu dùng ảnh hưởng đến định giá sản phẩm Việt Nam quốc gia thực tế thu nhập chưa phát triển cao Do đưa định giá phù hợp kinh tế thị trường dẫn đến việc chọn hình thức chiêu thị thích hợp không dễ Vừa phải đối diện với sách giá trần, nhiên phải giải toán chiêu thị lòng khách hàng mục tiêu để dẫn đến mua sản phẩm thách thức rào cản ABBOTT thị trường Việt Nam Nhìn chung rào cản ABBOTT tính đến thời điểm không thách thức để trụ vững thị trường Tuy nhiên không thường xuyên cập nhật để bắt kịp xu hướng thị trường, thị hiếu khách hàng Luật Pháp không rào cản ABBOTT đưa thông điệp sai lệch có tầm ảnh hưởng cao 3 Các công cụ chiêu thị Quốc Tế 3.1 Quảng Cáo Quốc Tế 3.2 - ABBOTT sử dụng chiến lược thích nghi hóa Quốc Tế thị trường Việt Nam Lí do: (So sánh với chiến lược qtế ABBOTTvới nước khác, làm sau) Nhận thấy gia đình Việt có xu hướng mong muốn ngày phát triển sức khỏe, chiều cao trí tuệ ( Chiều cao trung bình Nam giới 1m65 Nữ 1m53 thấp so với trung bình giới) Dòng sản phẩm sữa Grow đời Thông điệp muốn truyền tải qua câu hiệu : ““Lớn khôn Grow cao giới” => sữa Grow hỗ trợ cho bé phát triển chiều cao để khẳng định với giới Các công cụ chiêu thị mà ABBOTT lựa chọn thị trường Việt Nam: TVC Đánh vào tâm lý hành vi tiêu dùng ngừơi lo cho sức khỏe cái, đặc biệt người mẹ nên quảng cáo thường phát nhiều phương tiện TV, cụ thể kênh truyền hình tiếng VTV, HTV, ĐN, THVL phủ sóng rộng rãi kênh truyền hình Việt hình ảnh người mẹ có mặt quảng cáo Khung phát sóng: trải quảng cáo mạnh khung vàng (12h trưa, 17h chiều, 19, 20h tối…) Quảng cáo thông qua Internet Có trang Fanpage facebook Website để đăng tải thông tin dòng sản phẩm sữa (Similac Abbott, Abbott, Grow Abbott,…) như: abbottnutrition.com, prosure.com.vn, quảng cáo diễn đàn Web Trẻ Thơ,… Ấn phẩm truyền thông Báo Giấy Quảng cáo tạp chí dành cho đối tượng mục tiêu phụ nữ có nội dung thiên gia đình như: Thế Giới Gia Đình, Mẹ Bé, Bé Yêu…hay ấn phẩm báo truyền thống báo Phụ Nữ… Outdoor Quảng cáo điểm bán lẻ (cửa hàng tạp hóa) Banner, Standee… Quan Hệ Công Chúng Tổng quan: Hiện tại, công ty sữa Abbott Việt Nam dính vào nguồn tin thất thiệt scandal tràn lan vấn đề sức khỏe thị trường như: Sữa abbott bị nghi nhiễm khuẩn Sữa Abbott Grow bị váng, đóng cục Liên tục tăng giá sữa, “trốn” thuế lên tỷ đồng Với scandal trên, có chỗ đứng đáng gờm thị trường Việt Nam Abbott Hoa Kỳ đứng trước mối đe dọa bị tẩy chay=> suy tàn đáng tiếc thị trường - - - Phải nỗ lực PR tạo thiện cảm trở lại người tiêu dùng nói riêng bên liên quan nói chung muốn sống sót Việt Nam Các hoạt động Abbott PR: Về vấn đề sức khỏe scandal không tốt sữa mình, Abbott đưa cách giải quyết: Cử nhân viên xuống làm rõ lại vụ việc Tuy nhiên may mắn chưa mỉm cười với Abbott sữa rõ ràng bị váng nhiễm khuẩn Abbott im lặng, bị báo chí lên án Cách giải quyết: Im lặng thu hồi sữa bị nhiễm khuẩn Abbott Việt Nam thu hồi 11.650 thùng sữa Similac GainPlus EyeQ chiếm 90% lượng sản phẩm bán (theo VOV.vn) - Mặc dù không tổ chức họp báo để giải thích vấn đề, lựa chọn khôn ngoan theo đánh giá nhóm Lý do: Abbott õ ràng sai tự biết sai, không giải thích Tuy nhiên sai chưa đứng xin lỗi khách hàng để yên cho vụ tự chìm xuồng Tổ chức kiện sức khỏe như: Sự kiện hành trình yêu thương Hội thảo khoa học Abbott Nha Trang Sự kiện phát triển bền vững Phát động thi Khéo léo “vận động hành lang” từ tài =>Sữa Abbott Hoa Kỳ giữ hình ảnh thị trưởng Việt Nam “thao túng” thị trường (Theo suasach.com, hãng sữa lớn nước Abbott chiếm 32% thị phần sữa bột, Dutch Lady (16%), Dumex (8%), Nestle (4,2%) Với tỷ lệ này, hãng sữa hoàn toàn dẫn dắt thị trường định giá bán", Vụ trưởng vụ công thương Phan Chí Dũng cho biết Biểu đồ thể thị phần sữa Abbott Hoa Kỳ Việt Nam (Theo nhịp cầu đầu tư) Abbott có chiến lược riêng Chiến lược PR tương đối thành công nhìn qua biểu đồ đánh giá sữa Abbott ngoại đánh phủ đầu ông trùm sữa Vinamilk mức 0.7% Tuy nhiên việc xử lý khủng hoảng ABBOTT chưa thực làm khách hàng tin tưởng, thuyết phục 3.3 Bán hàng cá nhân Ngoài ra, số hình thức bán hàng cá nhân khác như: nhân viên sales(Nhân viên sale phụ trách khu vực thường xuyên đến thăm viếng shop để thuyết phục nhận đơn đặt hàng chủ shop, cung cấp thông tin sản phẩm, khuyến mãi, chiết khấu chương trình ưu đãi, hỗ trợ cho shop, nhận thông tin phản hồi chủ shop sản phẩm, thị trường cạnh tranh…), PG shop(Giới thiệu sản phẩm sữa cho khách hàng đến mua hàng shop) Khách hàng chăm sóc nhiệt tình, bán hàng trực tiếp => nhanh hơn, tiết kiệm thời gian khách hàng cảm thấy hài lòng trở thành khách hàng trung thành 3.4 Marketing trực tiếp - Nhân viên công ty Abbott tăng doanh thu cách bán hàng internet Đây hình thức bán hàng phổ biến nay, mang lại nhiều hiệu tiết kiệm chi phí cho công ty Hầu hết thông tin đăng đầy đủ đưa thông tin đến khách hàng cách xác Khách hàng lựa chọn gọi điện đặt hàng đăng kí mua hàng qua mạng công ty giao hàng thời gian ngắn nhât - Khi khách hàng mua sản phẩm từ nhân viên bán hàng cá nhân nhận brochures để biết thêm sản phẩm , nhân viên bán hàng lấy thông tin khách hàng vài ngày sau liên lạc với thông qua Email, điện thoại để thăm hỏi việc sử dụng sản phẩm, thông báo chương trình tư vấn chăm sóc trẻ nhỏ cho phụ huynh Dễ dàng quản lý, theo dõi dữliệu Khách Hàng để thuận tiệc việc chăm sóc khách hàng sớm truyền tải thông tin đến Khách Hàng hình thức bán hàng online khiến Khách hàng hài lòng tiết kiệm thời gian nhanh chóng 3.5 Khuyến Khuyến mại: Một số khuyến thực - Hàng mẫu: dùng thử loại sữa hàng maximark, co.opmark,… - Thực sách giảm giá - Tặng quà cho khách hàng: Tặng phiếu khám chăm sóc sức khỏe cho mẹ bé, mua sữa tích điểm đổi quà Một số thông tin khuyến cụ thể + Tặng bàn học, ba lô kéo cho bé mua: + 04 hộp sữa Similac Gain Plus 1,7Kg + 05 hộp sữa Similac Gain Plus 900g + 05 hộp sữa Similac Gain Kid +Thực bảng đánh giá sức khỏe để nhận quà +Từ ngày 12/10/2015 đến 30/11/2015, khách hàng mua lon PediaSure B/A 850g lon PediaSure B/A 1,6kg nhận lon PediaSure B/A 400g III Đánh Giá – Đề Xuất Đánh giá - Sau 20 năm có mặt thị trường Việt Nam gặp phải nhiều rào cản Abbott thương hiệu sữa ngoại chiếm thị phần cao nhờ vào hoạt động QC, PR khuyến - Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo đánh giá phương sách có tính chiến lược giúp đạt trì lợi cạnh tranh thị trường Hiểu điều đó, Abbott trọng đề cao, đầu tư vào hình ảnh quảng cáo Các TVC thành công việc tạo hình ảnh sống động, thu hút quan tâm, ý trẻ nhỏ bậc phụ huynh với hình ảnh quen thuộc: người mẹ quan tâm, chăm lo cho sức khỏe từ việc lựa chọn sữa để bé phát triển khỏe mạnh hơn, thông minh - Về hoạt động PR: Abbott thường xuyên tổ chức hội thảo, mở gian hàng nhỏ tư vấn kiện chăm sóc sức khỏe Tất hoạt động hướng tới sức khỏe người tiêu dùng, dễ dàng lấy thiện cảm - Các Pg, Pb chạy chương trình khuyến hay PG làm việc cửa hàng sữa, liên kết chặt chẽ với khoa phụ sản bệnh viện, trường học ,viện dưỡng lão,nhằm tư vấn giới thiệu sản phẩm cho khách hàng để lấy lòng tin khách hàng, đặc biệt bà mẹ trẻ chưa có nhiều kinh nghiệm việc chọn lựa sữa cho - Tuy nhiên hạn chế : Những scandal sản phẩm sữa lỗi, bị nhái công ty chưa giải nhanh chóng triệt để gây niềm tin lòng khách hàng việc xử lý khủng hoảng truyền thông chưa xử lý khéo léo sữa nhãn hàng gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng - Các hình ảnh xuất quen thuộc, chưa có đổi mới, dễ gây nhàm chán người tiêu dùng Đề xuất - Nên tiếp tục đẩy mạnh quan hệ công chúng tổ chức buổi tư vấn chăm sóc sức khỏe trẻ em, loãng xương người lớn tuổi, hội thảo chăm sóc bảo vệ sức khỏe để tạo niềm tin cho khách hàng - Nhấn mạnh quảng cáo đánh giá chuyên gia có uy tín sản phẩm công ty để tạo tin tưởng