Hoạch định chiến lược marketing tại khách sạn sheraton nha trang

Để tồn tại và phát triển, khách sạn Sheraton cần định hướng và hoạch định chiến lược marketing trên cơ sở nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh cả bên trong và ngoài khách sạn để p

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN MINH TUẤN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN

SHERATON NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN MINH TUẤN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN

SHERATON NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 1859/QĐ-ĐHNT ngày 31/12/2013

Quyết định thành lập hội đồng: 458/QĐ- ĐHNT ngày 17/06/2016 Ngày bảo vệ: 7/7/2016

Người hướng dẫn khoa học:

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing

tại khách sạn Sheraton Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa

từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, Ngày 18 tháng 06 năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Tuấn

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn của TS Hồ Huy Tựu đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi làm cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại khách sạn Sheraton Nha Trang đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, Ngày 18 tháng 06 năm 2016 Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Tuấn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 9

1.1 Những khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược 9

1.1.1 Định nghĩa chiến lược 9

1.1.2 Định nghĩa hoạch định chiến lược 9

1.2 Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing khách sạn 10

1.2.1 Khái niệm về marketing, chiến lược marketing 10

1.2.2 Khái niệm marketing và hoạch định chiến lược marketing khách sạn 11

1.2.3 Vai trò và yêu cầu của hoạch định chiến lược marketing khách sạn 12

1.2.4 Các đặc thù cơ bản của kinh doanh khách sạn ảnh hưởng đến công tác hoạch định chiến lược marketing 13

1.3 Quy trình hoạch định chiến lược marketing khách sạn 15

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 15

1.3.2 Thiết lập các mục tiêu marketing 19

1.3.3 Phát triển các chiến lược marketing 19

1.3.4 Định vị thị trường mục tiêu 21

1.3.5 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing 21

1.3.6 Các chính sách thực thi chiến lược marketing 22

1.3.7 Thực hiện các chiến lược marketing 24

1.3.8 Giám sát và kiểm tra đánh giá các chiến lược marketing khách sạn 25

Tóm tắt chương 1 26

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN SHERATON NHA TRANG 27

2.1 Giới thiệu về khách sạn Sheraton Nha Trang 27

2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển và chức năng nhiệm vụ khách sạn Sheraton Nha Trang 27

2.1.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn Sheraton Nha Trang 31

2.1.3 Kết quả kinh doanh đạt được từ năm 2013 đến năm 2015 32

2.2 Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang 33

2.2.1 Hiện trạng các nhân tố môi trường kinh doanh của khách sạn Sheraton 33

2.2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Khách sạn 43

2.2.3 Đánh giá chung về xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang 53

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI KHÁCH SẠN SHERATON NHA TRANG 54

3.1 Căn cứ tiền đề 54

3.1.1 Viễn cảnh và sứ mệnh 54

3.1.2 Những định hướng phát triển khách sạn Sheraton Nha Trang 55

3.1.3 Mục tiêu kinh doanh 55

3.2 Phân tích môi trường marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang 56

3.2.1 Môi trường bên trong 56

3.2.2 Môi trường bên ngoài 62

3.2.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của khách sạn Sheraton Nha Trang 68

3.3 Mục tiêu và các định hướng xây dựng chiến lược marketing 72

3.3.1 Mục tiêu marketing 72

3.3.2 Các định hướng xây dựng chiến lược marketing của khách sạn 72

3.4 Một số giải pháp hoạch định chiến lược Marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang đến 2020 78

3.4.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 78

3.4.2 Giải pháp về thiết lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói 79

3.4.3 Giải pháp hoạch định chiến lược giá 79

3.4.4 Giải pháp về quan hệ đối tác 81

3.4.5 Giải pháp về nguồn nhân lực 83

3.4.6 Giải pháp về tổ chức hoạt động Marketing 83

3.4.7 Giải pháp hỗ trợ 84

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Nguyên nghĩa Chữ

EFE Matrix External Factors Evaluation Matrix Ma trận đánh giá các yếu tố môi

trường bên ngoài

IFE Matrix Internal Factors Evaluation Matrix Ma trận đánh giá các yếu tố môi

trường nội bộ doanh nghiệp QSPM

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của khách sạn Sheraton Nha Trang 2013 – 2015 32

Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu về du lịch tại Khánh Hoà 40

Bảng 2.3: Dự báo cơ cấu chi tiêu của khách du lịch đến Khánh Hoà 42

Bảng 2.4: Dự báo các chỉ tiêu của du lịch Nha Trang 43

Bảng 2.5: Số lượt khách và ngày khách tại Sheraton Nha Trang 2013- 2015 44

Bảng 2.6: Thống kê quốc tịch quốc tế khách hàng các nước đến khách sạn Sheraton Nha Trang 2013 – 2015 44

Bảng 2.7: Thống kê mẫu khách sạn 5 sao tại Nha Trang 45

Bảng 2.8: Bảng giá loại phòng của khách sạn Sheraton Nha Trang so với một số đối thủ cạnh tranh tại Nha Trang 47

Bảng 3.1: Hiệu quả sử dụng các yếu tố đầu vào và khả năng sinh lời khách sạn 5 sao tại Nha Trang 57

Bảng 3.2: Thống kê mẫu khách sạn 5 sao tại Nha Trang 58

Bảng 3.3: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) khách sạn Sheraton NT 61

Bảng 3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của khách sạn Sheraton Nha Trang 68

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing (Kotler, 2007) 12

Hình 1.2: Các tác nhân của môi trường marketing (Kotler, 2003) 16

Hình 1.3: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter (2009) 18

Hình 1.4: Hệ thống cổ động (Kotler, 2003) 23

Hình 1.5: Sơ đồ thực thi chiến lược marketing (Kotler, 2003) 25

Hình 2.1: Khách sạn Sheraton Nha Trang chụp năm 2012 28

Hình 2.2: Tổ chức bộ máy quản lý của Khách sạn Sheraton Nha Trang 31

Hình 2.3: Nội thất tại khách sạn Sheraton Nha Trang (1) 48

Hình 2.4: Nội thất tại khách sạn Sheraton Nha Trang (2) 49

Hình 2.5: Nội thất tại khách sạn Sheraton Nha Trang (3) 50

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Khách sạn Sheraton Nha Trang là một trong những khách sạn sang trọng, uy tín

và quy mô hàng đầu tại Nha Trang hiện nay, nằm trong chuỗi hệ thống của trên 1.300 khách sạn của tập đoàn Starwood trên toàn thế giới Khách sạn được đầu tư những trang thiết bị và hệ thống cơ sở vật chất hiện đại nhất, đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng khó tính trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và các dịch vụ đi kèm Cũng nằm trong xu thế chung, việc cạnh tranh với các hệ thống khách sạn hiện đại khác đã, đang và sẽ được xây dựng mới tại Nha Trang với các dịch vụ hấp dẫn và chiến lược phát triển độc đáo (InterContinental, Park Hyatt, Marriott,…) ngày càng gay gắt Vì vậy, cùng với sự phát triển về số lượng, cạnh tranh về chất lượng phục vụ và hiệu quả hoạt động luôn được các nhà quản trị cấp cao quan tâm Để tồn tại và phát triển, khách sạn Sheraton cần định hướng và hoạch định chiến lược marketing trên cơ sở nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh cả bên trong và ngoài khách sạn để phát huy các lợi thế, tận dụng cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ và hạn chế các điểm yếu của khách sạn Điều này sẽ giúp khách sạn có định hướng, mục tiêu và kế hoạch cụ thể cho từng

bộ phận, tránh sự chồng chéo, phân tán nguồn lực không cần thiết Môi trường kinh doanh hiện nay, sức cạnh tranh ngày càng khốc liệt, do đó, các doanh nghiệp cần nhanh chóng thích nghi với môi trường và các thay đổi để bắt kịp và phát triển khách sạn trong tương lai

Mục đích chung của nghiên cứu này là hoạch định chiến lược marketing và các

giải pháp hợp lý nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho khách sạn Sheraton cho những năm sắp tới Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là: Xây dựng khung phân tích để đánh giá công tác hoạch định chiến lược marketing trong khách sạn; Xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh và marketing tại Sheraton Nha Trang; Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược marketing đối với Sheraton Nha Trang trong thời gian tới

Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích khác nhau như: Tổng hợp và phân tích tài liệu, phương pháp thống kê so sánh, phương pháp điều tra chuyên gia

Kết quả phân tích môi trường vi mô số điểm quan trọng là 2,725 cho thấy khách sạn Sheraton Nha Trang chỉ hơn mức trung bình (2,5) một chút về vị trí nội bộ Số

điểm quan trọng là 2,540 cho thấy khách sạn Sheraton Nha Trang chỉ hơn mức trung bình (2,5), cho thấy khả năng phản ứng của khách sạn chỉ dừng ở mức trung bình đối với các cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài Từ đó, nghiên cứu rút ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ đối với khách sạn Sheraton Nha Trang hiện tại và trong tương lai Phân tích SWOT cho thấy cơ hội chủ yếu của khách sạn Sheraton Nha Trang là hội nhập kinh tế quốc tế, chính trị ổn định; thách thức chủ yếu là số lượng khách sạn 5 sao tại Nha Trang ngày càng tăng, thiếu hụt nhân viên kinh nghiệm và tay nghề cao; điểm mạnh chủ yếu là phòng họp hội nghị lớn theo tiêu chuẩn quốc tế, giường ngủ của khách sạn được thiết kế riêng cho toàn tập đoàn, chỉ khách sạn mới có, điều này sẽ tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh; điểm yếu chủ yếu là giá cao hơn đối thủ tại Nha Trang, nguồn nhân lực còn một số hạn chế Từ phân tích SWOT, nghiên cứu đưa ra được một số giải pháp chính góp phần nâng cao công tác hoạch định chiến lược Marketing cho khách sạn Sheraton Nha Trang: Giải pháp về sản phẩm dịch vụ, giải pháp về marketing, giải pháp về thiết lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, giải pháp hoạch định chiến lược con người, quá trình, hiệu suất, năng suất và khả năng sinh lời của chiến lược marketing khách sạn

Mặc dù đề tài đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn có một số hạn chế nhất định Hạn chế của đề tài ở chỗ chỉ thu thập dữ liệu và ý kiến của chuyên gia tại khách sạn mà chưa mở rộng tới du khách của khách sạn, đặc biệt là khách sạn khác làm kênh so sánh Vì vậy các đánh giá về hình ảnh điểm đến cũng như rủi ro mà

du khách cảm nhận chỉ mang tính chủ quan tại khách sạn, trong khi đó mục tiêu trong chiến lược phát triển du lịch của khách sạn là thu hút ngày càng nhiều du khách đặc biệt là từ các đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy trong thời gian tới, các nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào các đề tài mang tính toàn diện hơn về du khách, đặc biệt là khách từ các đối thủ cạnh tranh Nhờ đó, chúng ta sẽ có một cái nhìn tổng thể hơn về cảm nhận và đánh giá của du khách trong và ngoài nước, trên cơ sở đó có các giải pháp khả thi hơn trong việc thu hút nguồn lớn du khách quay lại với khách sạn Sheraton Nha Trang

Từ khóa: Hoạch định chiến lược marketing; khách sạn Sheraton Nha Trang.

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khách sạn Sheraton Nha Trang là một trong những khách sạn sang trọng, uy tín

và quy mô hàng đầu tại Nha Trang hiện nay, nằm trong chuỗi hệ thống của trên 1.300 khách sạn của tập đoàn Starwood trên toàn thế giới Khách sạn được đầu tư những trang thiết bị và hệ thống cơ sở vật chất hiện đại nhất, đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng khó tính trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và các dịch vụ đi kèm Cũng nằm trong xu thế chung, việc cạnh tranh với các hệ thống khách sạn hiện đại khác đã, đang và sẽ được xây dựng mới tại Nha Trang với các dịch vụ hấp dẫn và chiến lược phát triển độc đáo (InterContinental, Park Hyatt, Marriott,…), đội ngũ quản lý khách sạn Sheraton cũng cần hoạch định chiến lược marketing của riêng mình để tiếp tục duy trì và phát triển thị phần khách hàng của mình, tăng lợi nhuận Điều này là đặc biệt quan trọng trong bối cảnh kinh doanh du lịch, khách sạn tại Nha Trang, Khánh Hòa Ngành kinh doanh khách sạn ở Khánh Hoà thời gian gần đây phát triển mạnh mẽ

cả về quy mô và chất lượng Nếu như đầu những năm 1990, điểm đến du lịch Khánh Hoà chỉ có vài chục khách sạn thì tính đến 2015 số cơ sở lưu trú đã tăng lên gấp hàng chục lần Cụ thể, hiện nay toàn tỉnh Khánh Hoà có khoảng hơn 500 cơ sở lưu trú với hơn 12.800 phòng, trong đó có 58 khách sạn từ 3 - 5 sao với 4.981 phòng Theo tinh thần của Nghị quyết XIV và XV/ NQ-TU, tỉnh Khánh Hoà đã đề ra phát triển du lịch Khánh Hoà thành trung tâm du lịch biển tầm cỡ trên thế giới, với mức đóng góp ngân sách đến năm 2020 là 11,53% (Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Khánh Hòa, 2015) Nha Trang là trung tâm kinh tế của tỉnh Khánh Hòa, tuy diện tích chỉ chiếm 4,84%, nhưng lại chiếm hơn 1/3 dân số và hơn 2/3 tổng sản phẩm nội địa của Khánh Hòa Ngoài ra Nha Trang cũng đóng góp 82,5% doanh thu du lịch - dịch vụ Số lượng khách

du lịch đến Nha Trang tăng từ 1.125 ngàn lượt (2010) lên 1.541 ngàn lượt (2015 – dự kiến) (Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Khánh Hòa, 2014) Một số thương hiệu khách sạn đẳng cấp thế giới như: Sheraton, InterContinental, Novotel,… đã có mặt ở Nha Trang Với những chính sách thu hút đầu tư và môi trường kinh doanh thuận lợi, nhiều

dự án xây dựng các khách sạn quy mô lớn đã và đang triển khai trên địa bàn thành phố Nha Trang Ngành du lịch Nha Trang đang đứng trước những cơ hội để phát triển, nhưng cùng với đó, những thách thức phát sinh đối với việc kinh doanh du lịch ngày

càng hiện rõ và gia tăng Sự quá tải trong việc cung cấp nơi lưu trú trong mùa cao điểm và sự giảm giá cạnh tranh trong mùa thấp điểm đã đặt ra những thách thức không nhỏ trong việc lựa chọn quy mô của nơi lưu trú

Vì vậy, cùng với sự phát triển về số lượng, cạnh tranh về chất lượng phục vụ và hiệu quả hoạt động luôn được các nhà quản trị cấp cao quan tâm Để tồn tại và phát triển, khách sạn Sheraton cần định hướng và hoạch định chiến lược marketing trên cơ

sở nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh cả bên trong và ngoài khách sạn để phát huy các lợi thế, tận dụng cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ và hạn chế các điểm yếu của khách sạn Điều này sẽ giúp khách sạn có định hướng, mục tiêu và kế hoạch cụ thể cho từng bộ phận, tránh sự chồng chéo, phân tán nguồn lực không cần thiết Môi trường kinh doanh hiện nay, sức cạnh tranh ngày càng khốc liệt, do đó, các doanh nghiệp cần nhanh chóng thích nghi với môi trường và các thay đổi để bắt kịp và phát triển khách sạn trong tương lai

Từ nhiều năm qua, công tác hoạch định chiến lược marketing tại khách sạn đã thu hút được nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý, các nhà khoa học Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu việc hoạch định chiến lược marketing

cho Sheraton Nha Trang Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu Đề tài “Hoạch định

chiến lược marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang” là cần thiết với mục tiêu

nghiên cứu là xây dựng một chiến lược phát triển bền vững, lâu dài và ổn định cho khách sạn Sheraton

2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Các nghiên cứu lý thuyết về quản trị chiến lược và nâng cao lợi thế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường có thể tổng kết thành 03 trường phái nghiên cứu với ba cách tiếp cận khác nhau đó là:

(1) Trường phái nghiên cứu lợi thế cạnh tranh và định vị doanh nghiệp mà điển hình là các nghiên cứu của Micheal E.Porter (1980, 1985,1986) Các nghiên cứu theo trường phái này đưa ra nhiều mô hình phân tích về lợi thế cạnh tranh và định vị doanh nghiệp trên thị trường nhưng nhược điểm là không đề cập đến cách thức mà doanh nghiệp cần phải làm, các kỹ năng cần phải có để đạt được các lợi thế cạnh tranh

(2) Các nghiên cứu của Barney (1991), Hamel and Prahalad (1994), Teece, Pisano và Shuen (1997) tập trung nghiên cứu về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên cơ sở coi nguồn lực của doanh nghiệp như là yếu tố sống còn trong cạnh tranh Các nghiên cứu theo trường phái này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khai thác nguồn lực doanh nghiệp để có được lợi thế cạnh tranh

(3) Trường phái nghiên cứu quá trình hoạch định và triển khai chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp dựa trên cấu trúc doanh nghiệp và văn hóa doanh nghiệp Trường phái này tập trung nghiên cứu và phân tích quá trình kinh doanh, các phương pháp xây dựng và hoạch định chiến lược kinh doanh chứ không đề cập đến định vị doanh nghiệp và các hoạt động thực thi chiến lược Điển hình các nghiên cứu của trường phái này là các nghiên cứu của các học giả Ghosal và Barret (1997), Collins và Porras (1994), Miller và Whitney (1999), Peters (1991)

2.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam

Cho đến nay những luận cứ khoa học của việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho một doanh nghiệp đã được rất nhiều tác giả trong nước nghiên cứu, cụ thể như :

Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho mặt hàng nước yến Sanest của công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020”: Đây là công

trình nghiên cứu của tác giả Lưu Tuấn Vũ trong chương trình đào tạo thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của trường đại học Nha Trang Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Trâm Anh năm 2014 Luận văn đã được bảo

vệ thành công tại trường đại học Nha Trang Đề tài đã đề xuất được chiến lược marketing phù hợp và những giải pháp hỗ trợ để việc thực hiện chiến lược có cơ sở vững chắc Trên cơ sở thực tế phát triển chiến lược marketing của sản phầm, đề tài căn

cứ trên ma trận phân tích SWOT đã đưa ra được bốn nhóm giải pháp để thực hiện chiến lược marketing có hiệu quả

Hạn chế còn tồn tại: Bốn nhóm giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến chưa được cụ thể hóa chi tiết Nhóm giải pháp này mới chỉ tập trung vào chiến lược marketing nội địa, chưa đề cập đến chiến lược marketing quốc tế

Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas Petrolimex của công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên”: Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Hàng

Tuấn Dũng trong chương trình đào tạo thạc sĩ của đại học Đà Nẵng Luận văn thực

hiện dưới sự hướng dẫn của TS Lê Văn Huy năm 2011 Luận văn đã bảo vệ thành công tại đại học Đà Nẵng Xây dựng chiến lược marketing đề xuất từ ma trận SWOT

Từ đó, vận dụng ma trận QSPM để chọn lựa ra các chiến lược marketing phù hợp Đề xuất các chiến lược bổ trợ để thực thi chiến lược marketing

Hạn chế của đề tài: Dự báo doanh số tiêu thụ của sản phẩm để làm cơ sở cho hoạch định chiến lược còn mang tính chủ quan và thiếu cơ sở khoa học Trong phần đánh giá đối thủ cạnh tranh, tác giả phân tích còn sơ sài Chưa đi sâu vào những điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh ở các mặt sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để có kế hoạch đối phó phù hợp Trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, tác giả không dựa vào phương pháp dự báo kinh doanh một cách khoa học để dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm trong tương lai, mà chỉ dựa vào cảm tính để đưa ra con số

Đề tài “Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc CRILA của công ty cổ phần dược liệu Trung Ương 2”: Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn

Công Chiến trong chương trình cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại học quốc gia Hà Nội Luận văn hoàn thành vào tháng 5 năm 2007 Tác giả đã đưa ra quy trình phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Đề ra chiến lược cụ thể và chi tiết cho sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Hạn chế của đề tài: Đề tài chưa đưa ra cơ sở lựa chọn chiến lược từ những chiến lược được đề xuất trong ma trận SWOT, đồng thời chưa đưa ra được chiến lược hỗ trợ thực thi chiến lược marketing và hướng gợi mở nghiên cứu mới cho đề tài chưa thể hiện trong luận văn

Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing và nghiên cứu tình huống tại công ty

cổ phần khoáng sản Yên Bái”: Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thế

Hưng trong chương trình cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại học quốc gia Hà Nội Luận văn được hoàn thành vào

10 năm 2006 Đề tài đã phân tích và nhấn mạnh năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, đồng thời nhận diện rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Trên cơ sở

đó tác giả đã xây dựng chiến lược marketing tổng thể cho công ty

Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu vẫn còn thiếu sự vận dụng phân tích ma trận SWOT để đề xuất các chiến lược Những chiến lược hỗ trợ cho việc thực thi chiến lược marketing của doanh nghiệp chưa được cụ thể và giải pháp được đưa ra còn mang cảm tính chủ quan của người thực hiện đề tài

Ngoài ra còn có một số nghiên cứu khác như nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Bắc (2011) “Định hướng phát triển cho trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang đến năm 2020”; Lương Thị Thúy Hằng (2011) “Định hướng phát triển cho Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa đến năm 2020”; Hồ Hoàng Hà (2010)

“Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Xí nghiệp In bao bì Khatoco đến năm 2015”; Trần Nguyễn Đức Phong (2009) “Hoạch định chiến lược du lịch Vĩnh Long đến năm 2015”; Doãn Văn Thanh (2009) “Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần xi măng Hà Tiên đến năm 2015” Nhìn chung, cho dù trên các góc độ và bối cảnh nghiên cứu khác nhau những tác giả đã quan tâm đến việc sử dụng phương pháp để phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô (5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter) cũng như phân tích chuỗi giá trị, vận dụng các ma trận (IFE, EFE, hình ảnh cạnh tranh, SWOT và QSPM) để phân tích đánh giá các tác động của môi trường làm

cơ sở cho việc xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh của công ty

Tuy nhiên, cho đến nay rất ít nghiên cứu hoạch định chiến lược cho khách sạn Sheraton Nha Trang hoặc, đặc biệt, vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào thực hiện việc “Hoạch định chiến lược marketing cho khách sạn Sheraton Nha Trang” Vì thế, tác giả cho rằng việc thực hiện nghiên cứu thông qua phân tích môi trường bên trong

và bên ngoài, xem xét mục tiêu để từ đó hình thành nên các chiến lược phù hợp cho khách sạn Sheraton Nha Trang nhằm giúp cho các nhà quản lý khách sạn có cơ sở khoa học và thực tiễn để lãnh đạo khách sạn trong thời gian tới một cách hợp lý và hiệu quả nhất sẽ đáp ứng các yêu cầu đặt ra về mặt thực tiễn

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là hoạch định chiến lược marketing và các

giải pháp hợp lý nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho khách sạn Sheraton cho những năm sắp tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

♦ Đối tượng nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu về vấn đề chiến lược và các vấn đề liên quan đến chiến lược và xây dựng chiến lược marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang

Đề tài luận văn sử dụng nhiều phương pháp phân tích khác nhau như: Tổng hợp

và phân tích tài liệu, phương pháp thống kê so sánh, phương pháp chuyên gia Cụ thể:

Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu: Phương pháp này được sử dụng để thu thập dữ liệu

Phương pháp thống kê so sánh: Phương pháp này được sử dụng để phân tích thực trạng hoạt động của khách sạn Sheraton Nha Trang

Phương pháp điều tra chuyên gia: Phỏng vấn sâu 30 cán bộ quản lý và nhân viên của khách sạn tại các bộ phận chuyên sâu về chiến lược marketing của khách sạn Sheraton Nha Trang

Phương pháp này được sử dụng để chọn ra các điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức, phân loại và cho điểm mức độ quan trọng của khách sạn Sheraton Nha Trang để lập ma trận IFE, EFE, Ma trận SWOT được sử dụng nhằm đưa ra các nhóm

chiến lược phối hợp

5.2 Các công cụ phân tích

- Để phân tích và dự báo môi trường vĩ mô, tác giả sử dụng công cụ PEST bao gồm 5 yếu tố chính trị - pháp lý, kinh tế, xã hội và công nghệ có ảnh hưởng đến các quyết định dài hạn của công ty

- Để phân tích và dự báo môi trường vi mô, tác giả sử dụng mô hình năm tác lực của Micheal E.Porter

- Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE): Ma trận này tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này

- Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE): Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) giúp ta tóm tắt và lượng hóa những ảnh hưởng của các môi trường tới doanh nghiệp

- Ma trận SWOT: Công cụ ma trận SWOT biểu hiện 4 nhóm vấn đề cốt lõi cho vấn đề công tác quản trị nói chung và cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng của một công ty, bao gồm: Strenght(S) – Thế mạnh, điểm mạnh; Weakness (W) – Thế yếu, điểm yếu; Opportunity (O) – Cơ hội; Threat (T) – Đe dọa, rủi ro, nguy cơ

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo,…kết cấu luận văn gồm ba chương Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược và công tác hoạch định chiến lược marketing Chương này tác giả sẽ trình bày về những khái niệm chiến lược và hoạch

định chiến lược; mục đích, vai trò của xây dựng chiến lược Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày các cấp quản trị của chiến lược: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, chiến lược cấp bộ phận chức năng Quy trình xây dựng chiến lược

và các công cụ xây dựng chiến lược cũng được trình bày cụ thể: Công cụ PEST, mô hình năm tác lực, xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận SWOT Ngoài ra, chương còn trình bày tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài

Chương 2: Phân tích hoạt động kinh doanh và thực trạng hoạch định chiến lược marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang Trong chương này tác giả sẽ

giới thiệu khái quát về tập đoàn Starwood, khách sạn Sheraton Nha Trang và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạch định chiến lược marketing tại đây Trong đó, tác giả chỉ rõ đặc điểm về khách hàng, các bước thiết lập và định vị thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược kinh doanh, ưu nhược điểm của việc sử dụng nguồn lực và các chiến lược marketing đang được sử dụng , công tác đánh giá giám sát

- đánh giá tại khách sạn và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạch định chiến lược marketing khách sạn Sheraton

Trong chương này tác giả sẽ trình bày mục tiêu phát triển của khách sạn (Mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể), xây dựng chiến lược phát triển khách sạn (Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, phân tích ma trận SWOT, các quan điểm xây dựng giải pháp, nội dung các giải pháp

Chương 3: Giải pháp hoạch định chiến lược marketing tại khách sạn Sheraton Trên cơ sở định hướng phát triển của khách sạn, dự báo nhu cầu về sản

phẩm của khách hàng và thực trạng được phân tích tại chương 2, trong chương này, tác giả sẽ đi sâu vào định vị, phân đoạn thị trường mục tiêu, phân tích năng lực cốt lõi của khách sạn và thiết kế lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp với khác sạn Sheraton đến năm 2020 Từ đó đề ra các giải pháp thực hiện cụ thể phù hợp với các chiến lược đề ra

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ

CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Những khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược

1.1.1 Định nghĩa chiến lược

Theo Kenneth L.Andrews (1971), chiến lược là những gì mà một tổ chức phải dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và

cả những mối de dọa

Theo Alfred D.Chandler (1962), giáo sư đại học Harvard, chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức và phương hướng hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực thiết yếu để đặt được những mục tiêu ấy

Theo Michael E.Porter (1980), chiến lược để đương đầu với cạnh tranh, là sự kết

hợp giữa mục tiêu cần đạt tới và các phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện các mục tiêu

Trong luận văn của mình, tác giả xin sử dụng khái niệm chiến lược phổ biến nhất hiện nay của Alfred D.Chandler thuộc trường đại học Harvard làm tiền đề nghiên cứu các nội dung tiếp theo, theo đó: Chiến lược bao gồm việc ấn định các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân

bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó Như vậy trong khái niệm của mình, tác giả đã chỉ rõ rằng chiến lược của một công ty bao gồm những mục tiêu, những đảm bảo về nguồn lực (tài nguyên) để đạt được những mục tiêu và những chính sách chủ yếu cần tuân theo (về cách thức hoặc đường lối) trong khi sử dụng các nguồn lực này (Kenneth L.Andrews, 1982)

1.1.2 Định nghĩa hoạch định chiến lược

Là một quy trình có hệ thống nhằm đưa đến việc xác định các chiến lược kinh doanh sử dụng để tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty Việc xây dựng chiến lược cho một công ty là một nội dung rất quan trọng để cải thiện tình hình hoạt động của công ty Có bốn lý do chủ yếu để giải thích cho vấn đề này:

- Chiến lược giúp công ty đương đầu một cách linh hoạt với sự thay đổi quá nhanh của môi trường (Bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài)

- Chiến lược giúp cho công ty phân bổ nguồn tài nguyên một cách có hiệu quả nhất

- Chiến lược là cơ sở để xác định các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả và đo lường những kết quả đó

- Chiến lược giúp công ty cải thiện tình hình thông tin nội bộ qua việc theo dõi, kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược (Alfred D.Chandler, 1962)

1.2 Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing khách sạn

1.2.1 Khái niệm về marketing, chiến lược marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tựu chung lại có ba khái niệm marketing chính phổ biến sau:

Khái niệm của viện nghiên cứu Anh: “Marketing là chức năng quản lý Công Ty

về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Còn theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”

Như vậy Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một

tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ

Theo Philip Kolter, Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ

đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing - mix và ngân sách marketing Chiến lược marketing có thể hợp nhất các công cụ marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức marketing phải

được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp

Căn cứ khi xây dựng chiến lược marketing: Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ Có ba căn cứ chủ yếu

mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Hay còn gọi là chiến lược 3C vì ba chủ thể này trong tiếng Anh bắt đầu bằng chữ C (Company, Customer, Competitor) Ý nghĩa

cơ bản ở đây là: Khi xây dựng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc dùng thực lực của mình để thoả mãn tốt nhu cầu thị trường, đồng thời vừa phải hết sức làm cho bản thân mình có sự khác biệt một cách hữu hiệu với đối thủ cạnh tranh Khách hàng là cơ sở cho mọi chiến lược

1.2.2 Khái niệm marketing và hoạch định chiến lược marketing khách sạn

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing khách sạn du lịch, nhưng tựu chung lại trọng tâm của hoạt động Marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng Các doanh nghiệp khách sạn du lịch nghiên cứu tìm hiểu những gì mà khách cần sau đó cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu này Theo WTO (Tổ chức du lịch thế giới): Marketing khách sạn – du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (Sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

Trên cơ sở các khái niệm riêng biệt bên trên, ta có thể hiểu, hoạch định chiến lược marketing khách sạn là một quá trình ấn định các mục tiêu và xác định, thực hiện – giám sát các biện pháp tốt nhất đối với thị trường khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn của chủ doanh nghiệp, trên cơ sở nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định dạng các nguồn lực của mình trong môi trường thay đổi, để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tại khách sạn và tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp trong mỗi giai đoạn nhất định và về lâu dài

Hình 1.1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing (Kotler, 2007)

Trong hoạch định này chỉ rõ từ trước phải làm cái gì, làm như thế nào, khi nào làm và ai sẽ làm việc đó Hay nói cách khác, hoạch định chính là phương thức xử lý và giải quyết các vấn đề marketing khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn có kế hoạch

cụ thể từ trước có tính đến yếu tố thay đổi của môi trường

1.2.3 Vai trò và yêu cầu của hoạch định chiến lược marketing khách sạn

1.2.3.1 Vai trò của hoạch định chiến lược marketing khách sạn

Xu hướng trên thế giới, các khách sạn độc lập thường là một bộ phận của chuỗi khách sạn lớn, do đó một số quyết định mang tính chiến lược đã được các bộ phận tham mưu ở cấp tập đoàn đưa ra Ở Việt Nam chúng ta thời gian gần đây một số khách sạn lớn cũng chịu sự khống chế của các tập đoàn ngoại quốc, bên cạnh đó các khách sạn Nhà nước thường chịu sự quản lý của tổng cục hay tổng công ty

1.2.3.2 Yêu cầu của công tác hoạch định chiến lược marketing khách sạn

* Về thông tin: Việc thu thập và xử lý thông tin phải đảm bảo tính đầy đủ, chính

xác và cập nhật Thông tin càng chính xác thì chiến lược càng đáng tin cậy và Chiến lược marketing không gì khác là phương pháp nhằm cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh, theo tác phẩm Quản lý khách sạn (Trường Đào tạo nghiệp

vụ Du lịch Sài Gòn - 1999) thì việc hoạch định chiến lược marketing được coi như " Một tập hợp các quyết định và hành động dẫn đến việc hình thành công thức để thực hiện nhằm đạt được mục tiêu yêu cầu của doanh nghiệp" Coi như bản thiết kế mà

khách sạn tuân thủ để cạnh tranh trong quá trình kinh doanh

Truyền thông

Phân đoạn thị trường

Vị trí và sự khác biệt của công ty

Mục tiêu Marketing

Phân phối

Việc hoạch định chiến lược marketing trong khách sạn giúp cho việc trả lời 3 câu hỏi cơ bản: Chúng ta làm gì và làm cho ai? Chúng ta muốn đạt mục đích gì? Chúng ta sẽ quản lý các hoạt động của khách sạn như thế nào để đạt được mục đích đề ra? Trả lời ba câu hỏi này là kim chỉ nam cho hoạt động vững chắc của khách sạn sau này

* Công cụ phân tích và dự báo phải thống nhất và bổ sung cho nhau đối với

cùng một đối tượng nghiên cứu và trong cùng một điều kiện hoàn cảnh phân tích, không sử dụng đan xen, chồng chéo, trùng lặp,

* Về con người: Những người tham gia quá trình phân tích, hoạch định chiến

lược marketing phải là người am hiểu, có trình độ thực sự, có khả năng thu thập và xử

lý thông tin một cách linh hoạt, có khả năng khái quát và tổng hợp cao Từ đó sẽ có sản phẩm - chiến lược marketing có độ tin cậy cao

* Tính bí mật và tập trung dân chủ: Việc hoạch định chiến lược marketing cho

một công ty không thể để lộ ra ngoài, đây là nguyên tắc quán triệt triệt để trong nền kinh tế thị trường Mặt khác do việc hoạch định chiến lược marketing là tập trung vào ban lãnh đạo cao nhất của công ty hay người đứng đầu công ty nên cần đảm bảo nguyên tắc tập trung dân chủ trong tổ chức kinh doanh theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước

1.2.4 Các đặc thù cơ bản của kinh doanh khách sạn ảnh hưởng đến công tác hoạch định chiến lược marketing

Kinh doanh khách sạn cũng được coi là đơn vị sản xuất hàng hoá, đó là những sản phẩm dịch vụ Kinh doanh khách sạn du lịch là hướng vào dịch vụ Do đó các sản phẩm dịch vụ là vô hình Vì vậy, các dịch vụ được cung cấp bởi một khu nghỉ mát mang tính trừu tượng cao

Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư lớn, về vốn cố định (xây dựng nhà cửa, tiền thuê quyền sử dụng đất, trang thiết bị ) trong cơ cấu vốn Mặt khác thời gian thu hồi vốn lâu nên đòi hỏi công tác hoạch định chiến lược phải chú trọng đến việc đưa ra những chiến lược sử dụng hiệu quả nguồn vốn đẩy nhanh tiến độ thu hồi

Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, vị trí kiến trúc cũng như cơ sở vật chất kỹ thuật góp phần vào quyết định thứ hạng và sức hấp dẫn của

khách sạn Mặt khác nó quyết định sự phân bổ kinh doanh khách sạn Trong việc lựa chọn chiến lược kinh doanh phải xác định thấy đối thủ cạnh tranh bằng cái gì, điều này đặc biệt cần quan tâm khi tiến hành mở rộng đầu tư kinh doanh khách sạn, nâng cấp,

Hoạt động kinh doanh khách sạn là hoạt động dịch vụ nên sử dụng hàm lượng lao động (con người) lớn và luôn là yếu tố hàng đầu Quyết định sự thành công của khách sạn vì con người quyết định chất lượng dịch vụ, làm cho dịch vụ hoàn hảo hơn

Cung trong kinh doanh khách sạn có độ ổn định tương đối còn cầu về khách sạn luôn biến động Mặt khác cung thì tương đối cố định và tập trung trong khi cầu lại rải rác, phân tán, cung dịch vụ của khách sạn đơn lẻ, trong khi đó cầu lại mang tính tổng hợp cao, Vì vậy, cung phụ thuộc cầu hay khách sạn luôn phụ thuộc vào khách du lịch, đặc biệt là trong điều kiện hiện nay

Tính thời vụ trong kinh doanh khách sạn: Kinh doanh khách sạn thường chịu ảnh hưởng của mùa du lịch, vào giữa vụ (chính vụ) thì số lượng khách đến đông, ngược lại vào trái vụ, điều này thể hiện rõ hơn đối với các khách sạn nghỉ biển, núi nên việc đưa ra chiến lược và chính sách marketing luôn phải chú trọng đến yếu tố này

Tính chu kỳ của sản phẩm du lịch: Một khi sản phẩm du lịch hay thị hiếu tiêu dùng của khách du lịch thay đổi thì doanh nghiệp cần có biện pháp đổi đối phó với tình hình thị trường mới, đặc biệt là sản phẩm

Tính không đồng nhất được thể hiện rất rõ, đó là khách hàng có tính chất quyết định vào việc tạo ra sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, hai khách hàng cùng nghỉ ở cùng một khách sạn, hạng phòng như nhau, tiêu chuẩn phục vụ như nhau, nhưng họ có ý kiến đánh giá hoàn toàn khác nhau về dịch vụ, nó hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm của bản thân và tâm lý của khách du lịch

Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được là do tính đồng thời vừa sản xuất và vừa tiêu dùng dịch vụ cho nên có không giống như hàng hoá có thể đem cất, lưu kho khi chưa bán được mà nó sẽ mất đi ngay sau đó Trong kinh doanh khách sạn cũng vậy, phòng khách sạn khi bị bỏ phí một đêm nó không thể bán lại được, và hàng loạt các chi phí khác cũng mất Tương tự như vậy, thời gian của các nhân viên phục vụ du lịch không thể để dành lúc cao điểm, phòng khách sạn cũng không thể để dành phục

vụ lúc đông khách

Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn, khách chỉ đến nhà hàng hay khách sạn

để ăn uống, dự hội nghị, tiệc, lưu trú,…và khách không hài lòng thì khách cũng không thể trả lại hoặc đổi lại dịch vụ khác

Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn Trong kinh doanh khách sạn du lịch thay vì hệ thống phân phối dày đặc như hàng hoá: Từ sản xuất -> các đại lý cấp một -> đại lý cấp hai -> cửa hàng bán lẻ Ngành khách sạn du lịch có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới về lữ hành gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đưa ra các chương trình nghỉ trọn gói, tác động lên những gì khách sẽ mua

Sự phụ thuộc nhiều hơn vào dịch vụ bổ trợ Một dịch vụ du lịch có thể bắt đầu

từ khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo về một điểm du lịch cụ thể Khi đó khách hàng

có thể đến công ty lữ hành để có thêm thông tin chi tiết và lời khuyên Trong chuyến

đi, khách không chỉ đơn thuần là ăn, uống, lưu trú mà họ còn tham gia vào rất nhiều các dịch vụ khác nhau để làm cho chuyến đi hấp dẫn hơn, thú vị hơn Vì vậy buộc phải

có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các cơ sở dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách như dịch vụ : Mua vé máy bay, đi mua sắm, ăn thử ở một vài cửa hàng, thuê

ô tô,…

Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn Hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn đều dễ bị sao chép, chẳng hạn như công thức một món ăn, phong cách phục vụ, hay một sản phẩm dịch vụ mới,… vì không thể cấm khách hàng, các đối thủ cạnh tranh vào nơi mà có dịch vụ được tiêu dùng giống như nơi sản xuất hàng hoá của đơn

vị sản xuất, vì tại nơi sản xuất để giữ được bí mật sản xuất, các đối thủ cạnh tranh có thể không được vào nhà máy, các xí nghiệp

1.3 Quy trình hoạch định chiến lược marketing khách sạn

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

1.3.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Doanh nghiệp luôn chịu tác động của rất nhiều yếu tố của môi trường marketing theo nhiều mức độ khác nhau Những yếu tố đó chi phối các hoạt động sản xuất kinh doanh một cách liên tục, chính vì thế việc nhìn nhận và đánh giá được những tác động đó một cách khoa học sẽ giúp cho công ty ứng biến được trước những thay đổi của môi trường và đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Có thể chia môi trường marketing thành hai loại: Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

a Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế: Bao gồm các tác nhân tác động đến sức mua của khách

hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường là nơi người bán và người mua gặp nhau, chịu sự tác động của quy luật về giá cả, lạm phát, tiết kiệm và tiêu dùng Những người làm marketing cần phải nhạy bén trước các xu hướng thay đổi thu nhập dẫn đến thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng Các chính sách kinh kế vĩ mô cũng góp phần rất lớn vào sự thay đổi môi trường Chẳng hạn sự thay đổi trong luật tiền lương cơ bản, thuế thu nhập, lãi suất cơ bản,… cũng tác động đến tổng cầu của nền kinh tế Các yếu

tố kinh tế chi phối trực tiếp lên hoạt động kinh doanh của khách sạn Có 5 yếu tố thuộc kinh tế vĩ mô quan trọng nhất tác động một cách sâu sắc nhất, quyết định nhất đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó là: Tốc độ phát triển kinh tế, lãi suất, tỉ giá hối đoái,

tỉ lệ lạm phát và chính sách kinh tế

Hình 1.2: Các tác nhân của môi trường marketing (Kotler, 2003)

Tự nhiê

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm

ứng

Doanh nghiệp

Kinh tế

Chính trị

Luật pháp

Văn hóa

Công nghệ

Dân số

Môi trường ngành

Môi trường vĩ mô

Môi trường công nghệ: Công nghệ đã và đang biến đổi từng ngày, mang lại

cuộc sống với nhiều tiến bộ vượt bậc cho hàng tỷ người trên thế giới Với doanh nghiệp cụ thể, thì sự tiến bộ của công nghệ là kết quả của các cuộc nghiên cứu và thử nghiệm công nghệ sản xuất mới và sản phẩm mới với những ưu thế vượt trội được cải tiến Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển giúp doanh nghiệp luôn tự làm mới mình để không bị tụt hậu, đón đầu thị trường

Môi trường xã hội: Mỗi nước, vùng lãnh thổ hay từng địa phương thường mang

những đặc trưng riêng về giá trị văn hóa, những yếu tố đó quyết định nên đặc điểm của người tiêu dùng Các đặc điểm này chính là điều mà công tác nghiên cứu thị trường phải lưu ý để có sự phân khúc khách hàng cũng như tiếp thị hợp lý

Môi trường dân số và lao động: Là nhân tố rất quan trọng góp phần tạo nên

doanh số và thu nhập cho doanh nghiệp Quy mô dân số và chất lượng dân số của từng vùng miền, địa phương là rất khác nhau Chiến lược marketing phải có sự rạch ròi trong cách thức thực hiện để đạt được hiệu quả mong muốn

Môi trường chính trị/ luật pháp: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn tới tất cả

hoạt động sản xuất kinh doanh trên một vùng lãnh thổ, một quốc gia nhất định Điều

đó đồng nghĩa với việc để có thể phát triển thì doanh nghiệp cần phải nắm rõ được những yếu tố thể chế luật pháp sở tại Đây là các yếu tố làm nền tảng để hình thành môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Thể chế chính trị ổn định, đường lối chính trị là rõ ràng và rộng mở thì tạo điều kiện cho đầu tư, sản xuất, kinh doanh và giao lưu kinh tế với các nước

Môi trường tự nhiên: Đã tạo ra những khó khăn, thuận lợi ban đầu cho kinh

doanh của doanh nghiệp hay ngành thậm chí là cả quốc gia

b Phân tích môi trường ngành

Phân tích môi trường ngành sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter Michael Porter là giáo sư kinh tế nổi tiếng của đại học Havard Ông được coi là cha đẻ của chiến lược cạnh tranh, là tác giả của nhiều công trình khoa học nổi tiếng được ứng dụng rộng rãi trong thực tế, trong đó có mô hình 5 tác lực cạnh tranh

Hình 1.3: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter (2009)

1.3.1.2 Phân tích môi trường bên trong

Mục tiêu của bước phân tích môi trường bên trong là nghiên cứu những gì thuộc về bản thân doanh nghiệp, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh, mà những đặc trưng do nó tạo ra thường gọi là những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Mục đích là tạo ra những thông tin cơ sở cho việc hoạch định chiến lược, những nhân tố được phân tích trong bước này nằm trong tầm hoạt động cũng như kiểm soát của doanh nghiệp Từ đó chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu của từng mặt, lĩnh vực làm tiền đề cho bước phân tích đánh giá tổng hợp các yếu

tố của môi trường nội bộ doanh nghiệp Có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong bước phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp, đó là: (1) Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo các nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp; (2) Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo các chức năng quản trị doanh nghiệp (hoạch định, tổ chức, phối hợp và kiểm tra); (3) Phân tích nội bộ doanh nghiệp tiếp cận theo các lĩnh vực quản trị doanh nghiệp (lĩnh vực sản xuất, hậu cần, nhân sự, tàichính, công nghệ); (4) Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo tiếp cận chuỗi giá trị; (5) Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo cách tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong khuôn khổ của đề tài, tác giả kết hợp một số cách tiếp cận trong bước phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp theo chức năng quản trị doanh nghiệp, theo các nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp và tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Đối thủ tiềm ẩn

Sản phẩm thay thế

Sức mạnh mặc cả của người mua

Đối thủ cạnh tranh hiện tại Sức mạnh mặc cả

của người bán

1.3.2 Thiết lập các mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là những kết quả cụ thể của chiến lược marketing Dựa vào

cơ sở là việc xác định những cơ hội của thị trường từ việc phân tích môi trường bên ngoài, phân tích khả năng bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu marketing có thể được thiết lập Mục tiêu marketing được cần đáp ứng những tiêu chuẩn S.M.A.R.T như sau:

S: Specific: Cụ thể, rõ ràng, mục tiêu marketing phải thật cụ thể

M: Measurement: Có thể đo đếm được, định lượng được

A: Achievement: Có thể đạt được, mục tiêu đặt ra cần vừa đủ độ thách thức để

có thể khai thác hết tiềm năng thị trường

R: Realistic: Thực tế, mục tiêu đặt ra phải sát với nguồn lực thực tế của doanh nghiệp

T: Timed: Có hạn mức thời gian Điều này có nghĩa là mục tiêu cần phải đạt được sau một khoảng thời gian nhất định

Hệ thống mục tiêu là cơ sở chính trong công tác hoạch định chiến lược, theo nghĩa hẹp, mục tiêu là những kết quả kỳ vọng Theo nghĩa rộng, là những thành quả

mà nhà quản trị muốn đạt được trong tương lai cho tổ chức mình Hệ thống mục tiêu xem như là hệ thống có tính lại, vừa là tiến trình có tính năng động, do vậy mục tiêu vừa là các mối định hướng cố định vừa là linh hoạt phát triển với kỳ vọng ngày càng cao hơn

1.3.3 Phát triển các chiến lược marketing

1.3.3.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau ở một hay nhiều mặt Họ

có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm Bất cứ biến nào trong những biến vừa nêu cũng có thể dùng để phân khúc thị trường Thông qua đó, doanh nghiệp có thể làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình

Giai đoạn khảo sát: Người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập

trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập những số liệu về

Tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của tính chất đó

Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

Các dạng sử dụng sản phẩm

Thái độ đối với những loại sản phẩm

Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời

Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích chủ yếu đối

với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó tiến hành phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất

Thái độ xác định đặc điểm: Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái

độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo những đặc điểm khác biệt nổi bật nhất

1.3.3.2 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân khúc thị trường

Quy trình phân khúc thị trường phải được lặp lại định kỳ bởi vì các khúc thị trường thay đổi Có nhiều cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng, như: (1) Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý; (2) Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học; (3) Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý; (4) Phân khúc thị trường theo hành vi

b Đánh giá mức hấp dẫn của thị trường

Dù có nhiều cách để phân khúc thị trường nhưng không phải tất cả các cách đều hiệu quả Trong từng trường hợp, để đảm bảo tính hữu ích tối đa, các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau:

Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của thị trường đều đo được

Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để

phục vụ Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng thực hiện một chương trình marketing riêng

Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải được tiếp cận và phục vụ có

hiệu quả

Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp

ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing – mix và chương trình marketing khác nhau

Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để

thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khi đánh giá các khúc thị trường cần phải xem xét ba yếu tố là quy mô, mức tăng trưởng của khúc thị trường và mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và tài nguyên của công ty

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và phục vụ những khúc thị trường nào Có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

Tập trung vào một phân khúc

Chuyên môn hóa chọn lọc

Chuyên môn hóa thị trường

Chuyên môn hóa sản phẩm

Phục hồi toàn bộ thị trường

1.3.4 Định vị thị trường mục tiêu

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh

về sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo

ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến

1.3.5 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing

Việc thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing cấn dựa trên:

Nguồn lực của doanh nghiệp: Chiến lược là một chuỗi những hoạt động kết

hợp của mọi người trong doanh nghiệp để đến một đích dài hạn Chính vì thế một

chiến lược khi được thực thi đòi hỏi chất xám, thời gian, kỹ thuật Dẫu vậy nguồn lực doanh nghiệp luôn có hạn, lãnh đạo doanh nghiệp cần phải biết cách phân bổ và kết hợp nguồn lực có hạn của mình để vận hành hoạt động nói chung và thực thi chiến lược nói riêng Nói một cách khác, giữa mục tiêu chiến lược và nguồn lực tổ chức cần

phải có sự cân bằng để chiến lược mang tính khả thi

Sự đa dạng hóa của sản phẩm kinh doanh: Số lượng dòng sản phẩm càng nhiều

thì càng đòi hỏi sự khác biệt trong quá trình sản xuất Mỗi dòng sản phẩm tập trung vào một phân khúc khách hàng riêng biệt

1.3.6 Các chính sách thực thi chiến lược marketing

Phát triển chiến lược mix: Theo quan điểm truyền thống, chiến lược phát triển

mix gồm 4 P Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá Chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên bộ khung 4Ps là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị

trường mục tiêu (Target market) là trọng tâm trong khi 4Ps xoay quanh nó

Hiện nay đang phát triển theo hướng mới 9 P bao gồm: People (Con người), Process (quá trình), Performance (Hiệu suất), Productivity (Năng suất), Product (sản phẩm), Promotion (truyền thông), Pricing (giá), Profitability (khả năng sinh lời), Property (Tài sản)

1.3.6.2 Chiến lược giá

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản Trong kinh doanh giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh Giá cả có tầm quan trọng rất lớn Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp phải lựa chọn chính

sách giá phù hợp Tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà có các chính sách định giá khác nhau

1.3.6.3 Chiến lược xúc tiến và phân phối

Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng,… mà người tiêu dùng mong muốn Phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: Đúng sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một trong những biến số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

1.3.6.4 Chiến lược truyền thông

Ngoài việc phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn, thông qua kênh tiêu thụ thông suốt để đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp phải tạo được thương hiệu trên thị trường, thiết kế và truyền bá hình ảnh tạo được hình ảnh đặc sắc về điều kiện mua bán và có thể đưa đến cho khách hàng những thông tin lợi ích khác, giúp cho hoạt động tiêu thụ đảm bảo thành công Trong quá trình xúc tiến tiêu thụ trên thị trường, ngày càng có tác dụng quan trọng, bởi vì chiến lược Marketing thành công hay thất bại cuối cùng phải thể hiện qua tiêu thụ đồng thời thương hiệu doanh nghiệp xây dựng dược có tốt hay không cũng quyết định thành công của sách lược xúc tiến Hình 1.4

Hệ thống cổ động mô tả chi tiết các công cụ xúc tiến chiến lược truyền thông như sau:

Marketing tương tác

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

1.3.6.5 Chiến lược con người

Chiến lược Nhân sự ở mỗi khách sạn cần phải được nhìn nhận dưới góc độ Marketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người

PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng

và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà phân phối, giới Báo chí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc Khách sạn có những chính sách đãi ngộ và hiếu

hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ, những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn

bó với khách sạn Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên khách sạn được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật,… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những người xung quanh

Nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của khách sạn cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc

1.3.7 Thực hiện các chiến lược marketing

Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng đề thực hiện các chương trình marketing

đã thiết kế

Hình 1.5: Sơ đồ thực thi chiến lược marketing (Kotler, 2003)

Đây là giai đoạn quan trọng làm tiền đề cho việc thực thi chiến lược sau này Tuy nhiên, hoạt động của khách sạn thường diễn ra theo trình tự lập lại Do đó, phần quan trọng trong việc quản lý khách sạn là sự thiết lập kế hoạch hoạt động hàng năm, từ đó đề ra mục tiêu từng ngày, từng tháng cho việc quản lý doanh nghiệp

- Kế hoạch hoạt động của các bộ phận chức năng và việc phát triển các ngân sách hoạt động thường niên sẽ giúp cho việc thực hiện thành công kế hoạch hành động

và hướng tới, hướng dần các bộ phận khác trong khách sạn hoạt động

- Kế hoạch lâu dài (Kế hoạch dự trù) phải được cập nhật để đảm bảo việc xử lý đồng bộ cho các vấn đề hàng ngày Kế hoạch này có thể được chia nhỏ ra thành các chính sách, nội quy, quy định và các bước hoạt động chuẩn

Việc thực hiện công việc theo kế hoạch sẽ đảm bảo được chất lượng, dễ theo dõi và điều chỉnh các phát sinh một cách khoa học

1.3.8 Giám sát và kiểm tra đánh giá các chiến lược marketing khách sạn

Bước cuối cùng của hoạch định chiến lược là kiểm tra và đánh giá Việc kiểm tra sẽ dễ dàng nếu các bước trước thực hiện nghiêm túc: Mục tiêu hợp lý, chiến lược được lựa chọn kỹ, thực hiện tốt và ngân sách được chuẩn bị đầy đủ

Tuy nhiên, chiến lược được thiết lập dựa trên sự cạnh tranh trên thị trường đã được xác định Vì vậy, việc kiểm tra liên quan đến việc giám sát tác động của môi

Chính sách Hoạt động chuẩn Nội quy và quy định

Kế hoạch hành động

Kế hoạch hoạt động

Kế hoạch lâu dài Mục tiêu và quy tắc

chiến lược

trường cả bên ngoài lẫn bên trong và những thử nghiệm của doanh nghiệp nhằm thực thi chiến lược

Trong khách sạn, các cấp điều hành thường phải chú ý đến các chỉ tiêu như: Tỷ

lệ phòng có khách ở, trung bình giá, tỷ lệ khách muốn phòng đôi, chi phí lao động và thực phẩm Cần theo dõi các con số thống kê và tỉ suất hoạt động như tổng doanh thu của nhà hàng và quầy uống tính trên tỷ lệ phòng có khách và lợi tức trước khi đưa ra những thay đổi về kế hoạch nếu cần

Tóm tắt chương 1

Tác giả đã khái quát cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing tại doanh nghiệp nói chung và khách sạn nói riêng Mặt khác tác giả cũng nêu ra sự cần thiết của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh ngày cạnh tranh gay gắt hiện nay Đồng thời, tác giả cũng chỉ rõ các loại chiến lược, quy trình hoạch định, thiết lập, định vị thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược, quá trình thực hiện, kiểm tra, giám sát đánh giá chiến lược marketing khách sạn có tính đến yếu tố bên trong và bên ngoài Thực tế hoạch định chiến lược marketing tại khách sạn Sheraton Nha Trang sẽ được nghiên cứu trong các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

TẠI KHÁCH SẠN SHERATON NHA TRANG

2.1 Giới thiệu về khách sạn Sheraton Nha Trang

2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển và chức năng nhiệm vụ khách sạn Sheraton Nha Trang

Lịch sử hình thành

Starwood Lodging ban đầu được thành lập bởi doanh nghiệp đầu tư bất động sản của Mỹ Starwood Capital Chuỗi khách sạn này chỉ có một số khách sạn ở Mỹ nhưng đều mang những thương hiệu khác nhau Từ năm 2005, tập đoàn đã tập trung nhiều cho kinh doanh khách sạn Hiện nay tập đoàn đã sở hữu một loạt các thương hiệu như Westin, Sheraton, Aloft, Element, Le Meridien, Four Points By Sheraton, the Luxury Collection, W Hotels và St Regis Trong đó, căn phòng Royal Penthouse Suite tại khách sạn Hotel President Wilson ở Geneva, Thụy Sỹ được coi là một trong những căn phòng có giá đắt nhất với 65.000 USD/ đêm Giá trị tài sản và thương hiệu của tập đoàn Starwood tính đến nay là khoảng 14 tỷ USD, đứng thứ 5/10 tập đoàn lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn

Tập đoàn Starwood vào Việt Nam từ năm 2003 Khách sạn Sheraton Nha Trang

là 1 trong những khách sạn 5 sao thuộc tập đoàn Starwood là 1 trong 10 tập đoàn kinh

tế lớn và nổi tiếng nhất thế giới về kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn Tại Việt Nam, tập đoàn Starwood đã được biết tới nhiều nhờ 2 khách sạn 5 sao Sheraton ở Hà Nội và

thành phố Hồ Chí Minh Tại thành phố Nha Trang xinh đẹp (Tỉnh Khánh Hòa), khách sạn 5 sao Sheraton Nha Trang đã bắt đầu đón khách vào ngày 19/02/2010 và đã làm lễ khai trương chính thức vào cuối tháng 4/2010 Do công ty Cổ Phần Địa Ốc - Du Lịch Đông Hải là chủ đầu tư và do ông Kelly Yin Hon Wong làm tổng giám đốc

Địa chỉ: Sheraton Nha Trang Hotel & Spa - Số 26-28 Trần Phú, Phường Lộc Thọ, thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Hình 2.1: Khách sạn Sheraton Nha Trang chụp năm 2012

Sheraton Nha Trang Hotel & Spa là một khách sạn liên hoàn gồm hệ thống phòng ở, phòng họp, khu Spa, nhà hàng và dịch vụ thể thao,… với các trang thiết bị nội thất hiện đại và cực kỳ sang trọng, bảo đảm đáp ứng mọi nhu cầu của khách lưu trú Bước vào tiền sảnh, Sheraton Nha Trang đã mang lại ấn tượng với một đàn chim bằng pha lê trong vắt “bay lượn” trên trần chào đón khách Điểm nổi bật nhất của Sheraton Nha Trang đó là nằm ở một vị trí đắc địa trên đường Trần Phú và những nhà thiết kế đã khai thác tối đa lợi thế này cho khách sạn Toàn bộ 284 phòng ngủ của